Reflexiones y Desafíos de las Relaciones Públicas

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Públicas (2009)
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Reflexiones y Desafíos (2010)
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 Relaciones Públicas y
Comunicación Estratégica (2011)
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 Comunicación, Protocolo e
Imagen, Tomo I (2012)
Santiago, Chile.
 Comunicación, Protocolo e
Imagen, Tomo II (2013)
Santiago, Chile.
 Mujeres en la Comunicación
(2014)
Santiago, Chile.
Universidad del Pacífico / Facultad de Comunicaciones / Escuela de Relaciones Públicas
13162p - reflexiones y desafios copia.pdf 1 29-09-16 12:15

REFLEXIONES Y
DESAFÍOS DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS
Cristian Antoine Faúndez, María José Enríquez Cruz,
Jorge Fernández Pais, Andrés Giraldo Dávila, Oscar
Jaramillo Castro, Gabriel Sadi, Marita Solórzano Castro,
Daniel Torrales Aguirre

Escuela de Relaciones Públicas
Facultad de Comunicaciones
Universidad del Pacífico Chile.
Reflexiones y Desafíos de las Relaciones Públicas
Director Editorial: Francisco Sólanich Aguirre
Editor de Redacción: Raúl Rojas
Autores Cristian Antoine Faúndez
María José Enríquez Cruz
Jorge Fernández Pais
Andrés Giraldo Dávila
Oscar Jaramillo Castro
Gabriel Sadi
Marita Solórzano Castro
1ra
Edición, septiembre de 2016
500 ejemplares
ISBN 978-956-8619-08-4
RPI: 267232
Diseño y diagramación:
Gráfica LOM
Concha y Toro 25
Fonos: (56-2) 2672 22 36 - (56-2) 2671 56 12
Impreso en los Talleres de Gráfica LOM
Miguel de Atero 2888
Fonos: (56-2) 2716 96 95 - (56-2) 2716 96 84
Santiago de Chile
© Está prohibida la reproducción total o parcial de este libro, su recopilación en un
sistema informático y su transmisión en cualquier forma o medida (ya sea electrónica,
mecánica, por fotocopia, registro o por otros medios) sin previo permiso y por escrito de
los titulares del copyright.

ÍNDICE
Presentación.....................................................................................................................7
Francisco Sólanich Aguirre
Herramientas para relaciones públicas y comunicación
en museos. Apuntes para un diagnóstico de la comunicación
museal en doce museos de Santiago de Chile ..................................................13
Cristian Antoine Faúndez
Relaciones públicas y campañas electorales:
personiﬁcación de la imagen del candidato.................................................... 35
María José Enríquez Cruz
Ética y relaciones públicas .......................................................................................45
Jorge Fernández Pais
El papel estratégico de la Comunicación Corporativa
en América Latina y Colombia................................................................................53
Andrés Felipe Giraldo Dávila
Los memes como una nueva herramienta para
el pluralismo informativo........................................................................................ 75
Oscar Jaramillo Castro
Nuevas fronteras teóricas de las relaciones públicas .................................. 99
Gabriel Sadi
Inventario de actitudes frente a la Certiﬁcación en
Educación para las Relaciones Públicas de Solórzano- Castro:
Construcción desde una perspectiva peruana.................................................111
Marita Solórzano Castro
Comunicación de riesgo y de crisis: la postura
de la sociedad civil y sus dirigentes vecinales
ante terremotos y tsunamis en Antofagasta................................................. 137

PRESENTACIÓN
Con esta publicación académica, la Escuela de Relaciones Públicas de la
Universidad del Pacífico no sólo llega a ocho años en el campo editorial de
nuestra disciplina esencial, sino que se pronuncia rotundamente en favor
de quienes proclaman el Siglo XXI como “el siglo de la comunicación”.
Lo hace con estudios, investigaciones y ensayos de distinguidos
especialistas, nacionales e internacionales que han consagrado sus vidas
y talentos a esta disciplina. También honra, una vez más, su misión,
que propone “formar personas integrales con actitud reflexiva y con
capacidad de crear y emprender para su mejor inserción y contribución
al desarrollo de la sociedad”. Asimismo, reitera su decisión de aportar
al desarrollo “mediante la generación y transmisión de conocimientos
para la formación de profesionales, técnicos y graduados”. En síntesis:
de compartir el saber.
El libro está inserto en una serie de publicaciones que buscan estimular
el conocimiento y la reflexión. Dirigido a los académicos y alumnos
de Relaciones Públicas y Comunicaciones, sus páginas se encuentran
abiertas para quienes se interesen en perfeccionarse y ser mejores. Todo
esto en una realidad donde claramente no abundan textos sobre las
materias abordadas. La temática es variada y corresponde al incansable
afán de especialistas, que trabajan para incrementar su saber y luego
compartir lo aprendido con el cuerpo social, especialmente en la
enseñanza superior. Aborda temas novedosos, como las herramientas
de relaciones públicas y comunicación en museos chilenos, que incluye
un estudio realizado en doce recintos de ese tipo. Plantea que una de
sus tareas ineludibles es establecer vínculos mutuamente satisfactorios
con el entorno. Los museos deben innovar en cuanto a la relación
con sus públicos, para fortalecer las identidades culturales, apoyar la
cohesión social y desarrollar la mediación intercultural. Para conseguir
estos objetivos, tienen que impulsar la implantación de la tecnología,
que hasta ahora se utiliza en forma bastante convencional. Un buen
trabajo de relaciones públicas aumentaría el conocimiento y fortalecería
la imagen de cada uno.
La política, en su significado contingente, no es ajena a los contenidos
de los estudios seleccionados en esta obra. Uno de ellos corresponde

8
a “Relaciones Públicas y Campañas Electorales: Personificación de la
Imagen del Candidato”. Analiza las actuales tendencias de las campañas
electorales y la aplicación de herramientas de relaciones públicas
para potenciar la imagen de los candidatos. El estudio recuerda que
las campañas permiten intercambiar ideas entre políticos, medios de
comunicación y ciudadanía. Hay muchos temas implicados. La tendencia
de personificación del candidato es una estrategia actual que, por
medio de un lenguaje determinado, ofrece al electorado una imagen
de confianza, credibilidad y experiencia. Busca comunicar cercanía
emocional e identificación, distinguirlo y crear fuentes de entendimiento.
Asimismo, superar la apatía política y la crisis de las ideologías. Hoy,
la gente vota por personas, su honestidad, carisma y liderazgo. Es
preciso mostrar al candidato como una persona caracterizada por estas
cualidades. Por eso, las estrategias centran sus esfuerzos en comunicar
y lograr relacionamientos estratégicos con los votantes.
El profundo cambio social que se desarrolló durante el siglo XX implicó
una crisis de valores, caracterizada especialmente por cierto relativismo,
que se fue acentuando. Recién se insinuó una recuperación después
de la Segunda Guerra Mundial, cuando se entendió plenamente la
necesidad de retornar a los orígenes. Sin embargo, como toda crisis,
también significó una oportunidad. El hombre comprendió la necesidad
de un nuevo ideal de sociedad, asentada en el respeto a los derechos
humanos, la democracia y la libertad. Las ciencias sociales no sólo
diagnosticaron la situación, sino que asumieron como verdaderos
motores del cambio. Lo plantea el estudio “Ética y Relaciones Públicas”.
Destaca que el nuevo milenio enfrenta al mundo a una vitalidad, ya no
centrada en lo económico, sino en algo mucho más significativo, que
son los valores, el conocimiento y la información. En este proceso, el
profesional se vincula con la ética, desde la perspectiva de las buenas
prácticas en la empresa, con lo que es bueno hacer, cómo hacerlo bien
en su campo de acción, cumplir al máximo sus deberes y obligaciones
y acatar las normas exigibles a todos quienes ejercen la profesión. La
primera tarea es profundizar para establecer el sentido. Tener muy claras
sus motivaciones, el objetivo, no sólo personal, sino social, y la forma
en que realizará su quehacer, así como su resultado final.
El rol estratégico de la comunicación corporativa en América Latina
y Colombia es otro de los contenidos centrales de esta obra. Destaca
por su sentido pragmático y por su modernidad. Enfatiza la importancia
del comunicador corporativo y cómo éste contribuye y contribuirá a

9
establecer los objetivos estructurales de cada organización Con sinceridad,
advierte que todavía no se ha comprendido el papel de la comunicación
como sistema de gestión y apoyo a la misión empresarial. Abundan los
que la encasillan desde el punto de vista meramente operativo.
El estudio afirma que, si bien lo operativo es lo opuesto a lo estratégico,
ambos enfoques son complementarios. Operar es la materialización de
lo táctico e implica la eficacia de la estrategia. El ejemplo más claro de
aplicación de este concepto se da en que la comunicación corporativa
articula tres pilares básicos: comunicación organizacional, comunicación
de marketing y de relaciones públicas. Esto es lo que permite comprender
por qué las empresas le otorgan un rol estratégico.
Integrar las comunicaciones empresariales, servicios intangibles y
transformaciones tecnológicas es una demanda del mundo de hoy. Es
indispensable superar obstáculos y convencer definitivamente a los
decisores directivos sobre la importancia de fijar la comunicación en
el punto más alto del organigrama empresarial, es decir, en el escalón
gerencial. ¿Objetivo? Acompañar y apoyar las estrategias macro de
las organizaciones.
Un capítulo más que actual corresponde a la investigación sobre el
rol de los memes como nueva herramienta pluralismo informativo.
Deja instalada la polémica sobre si son un nuevo espacio de discusión
ciudadana y una herramienta que promueve el pluralismo, más allá del
último chiste del momento. Plantea cómo han modificado el ecosistema
de la comunicación de masas. Advierte que el debate en esta materia
recién comienza y depende en gran medida de los cambios tecnológicos y
cómo han tenido la capacidad para generar transformaciones culturales
y cognitivas. Lo rotundo es que la tecnología digital ha introducido
profundos cambios en el ecosistema de los medios de comunicación,
principalmente en la “Cultura de la Convergencia”, donde confluyen la
inteligencia colectiva y la cultura participativa. La hipótesis es que los
memes de internet se originan en la agenda pública y poseen capacidad
para determinar la agenda de los medios y, por lo tanto, impactar en
las autoridades. Lo que está pendiente es si, durante el proceso de
viralización, se produce realmente un debate, a través de comentarios,
posteos o anotaciones que las personas hacen al momento de compartir
un meme de internet, o si se trata de gritos de sordos al vacío por los
bits del mundo digital.

10
Las nuevas fronteras teóricas de las relaciones públicas son motivo
central de otro estudio incluido en esta edición. El énfasis está en el
desarrollo de la disciplina como un dominio intelectual. Analiza las
propuestas teóricas y conceptuales de los últimos cuarenta años.
Advierte que han estado muy centradas en el ejercicio profesional, en
detrimento de la construcción de bases teóricas que lo fundamenten.
Sostiene que las perspectivas críticas y activistas ponen en tela de juicio
la aparente neutralidad esencial de las relaciones públicas. Recuerda
que la profesión tiene un reto ético, porque se sitúa en centros de
poder y busca influenciar en la sociedad. Sin embargo, en lo que a
esto concierne, no está regulada. Permanece pendiente la construcción
de una teoría general de las Relaciones Públicas afirmativa, y no sólo
contestataria. Es preciso ampliar las fronteras teóricas de su dominio
y edificar nuevas propuestas teóricas.
Un aporte significativo corresponde al capítulo sobre Inventario de
Actitudes frente a la Certificación en Educación para las Relaciones
Públicas, dirigida a velar por la calidad de los programas de pregrado
en los centros de educación superior. Al proporcionar un modelo de
instrumento de medición, persigue contribuir a traspasar barreras,
estudiantiles y académicas, que, a veces, impiden desarrollar un programa
de relaciones públicas ideal, con los más altos estándares de calidad.
Además, espera desarrollar las máximas capacidades, cognitivas y
prácticas, incluso para los que todavía están en las aulas.
De particular interés, próxima y cercana, es la investigación sobre
comunicación en situaciones de riesgo de crisis. Se vincula a un tema
muy cercano para los chilenos: la postura de la sociedad civil y dirigentes
vecinales frente a terremotos y tsunamis en Antofagasta. Junto con
recordar que las unidades y juntas vecinales tienen un rol protagónico
frente a la emergencia, una rigurosa encuesta establece que el 45,3%
de los vecinos y el 53,2% de las vecinas no se sienten preparados para
enfrentar eventos naturales. A esto se suma la visión de que los medios
de comunicación no realizan una cobertura oportuna y satisfactoria del
tema. Suma y sigue. Hay una profunda brecha entre la credibilidad de
la Onemi, post 27 de febrero de 2010, y la convocatoria a simulacros.
El estudio descarta la visión fatalista que generan el Gobierno y los
medios informativos ante cada desastre y realza el rol primordial que
deben jugar los municipios y las organizaciones vecinales. La educación
y el correcto manejo de la información, antes y después de una crisis,

11
son de vital importancia para reducir las consecuencias negativas de
un desastre natural. La OCDE sostiene que es indispensable mejorar la
gobernabilidad y planificación, así como la capacidad técnica, financiera
e institucional para reaccionar. Estas medidas se complementan con
los objetivos de la comunicación de riesgo, propuestos por la OMS y
la FAO. Sin embargo, los actuales marcos administrativos, regulatorios
y fiscales son hoy una significativa barrera para una planificación y
un desarrollo urbano más efectivos. La participación de la sociedad
civil es indispensable para aplicar planes de protección e integración
de programas. Además, es preciso considerar de suma importancia la
comunicación de riesgo de crisis, a fin de reaccionar ante desastres
y catástrofes.
Hago llegar un sincero reconocimiento a todos los académicos que
contribuyeron a esta iniciativa, que puedo definir como un aporte a la
investigación aplicada en el desarrollo de nuestra disciplina. Esto es
mucho más que un libro. Se trata de un emprendimiento del saber en
el que, como en todo emprendimiento, se conjugan la innovación y la
creatividad, conceptos esenciales para la formación de nuestros alumnos.
Nuestro agradecimiento es particularmente intenso para el Rector
de la Universidad del Pacífico, señor Gilberto Zárate; la Vicerrectora
Académica, señora María Teresa Maldonado; y la Secretaria de Estudios
de la carrera de Relaciones Públicas, Adriana García-Huidobro. Su apoyo
y estímulo fueron decisivos y trascendentes para la publicación de esta
obra. Representaron una valiosa contribución al trabajo académico y,
una vez más, honraron principios esenciales de esta casa de estudios:
creatividad, emprendimiento, innovación, factores claves del saber y
de la existencia.
FRANCISCO SÓLANICH AGUIRRE
DIRECTOR ESCUELA DE RELACIONES PÚBLICAS
UNIVERSIDAD DEL PACÍFICO

HERRAMIENTAS PARA RELACIONES PÚBLICAS Y
COMUNICACIÓN EN MUSEOS. APUNTES PARA UN
DIAGNÓSTICO DE LA COMUNICACIÓN MUSEAL EN
DOCE MUSEOS DE SANTIAGO DE CHILE*
.
CRISTIAN ANTOINE FAÚNDEZ
PERIODISTA DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA, CHILE. DOCTOR EN CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN,
UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID, ESPAÑA. DIRECTOR DE POSTGRADO E INVESTIGACIÓN, UNIVERSIDAD
DEL PACÍFICO, CHILE.
RESUMEN
Si se asume que las Relaciones Públicas son una parte de un sistema
complejo en la relación entre una organización y los públicos, este tipo
de función debería ser una constante en el tipo de museo moderno, que
utiliza las innovaciones tecnológicas como herramientas para mejorar
esa relación con sus audiencias.
El trabajo realiza un diagnóstico de la comunicación en doce museos
chilenos ubicados en la capital. Presenta un estado de situación de las
condiciones de realización de acciones de relaciones públicas en estas
organizaciones.Incluyecomoejemplosmuseosdenaturalezajurídicavariada,
diversas temáticas y dependencias institucionales múltiples, pues asume
que, cualquiera sea la condición del museo, una de sus tareas ineludibles
es establecer relaciones mutuamente satisfactorias con el entorno.
Las diferencias en el uso de las redes sociales y demás recursos de
comunicación observador parecieran no tener que ver con la naturaleza
jurídica del museo ni con su especialidad temática.
PALABRAS CLAVE
Museos, comunicación, relaciones públicas.
* Este trabajo forma parte del Proyecto de Investigación Los museos y su público.
Evaluación y Análisis de la comunicación y la gestión de audiencias museísticas en
Chile (2012-2014), Fondecyt Regular 2012 N° 1120313. El autor agradece la entusiasta
participación en el levantamiento de datos de alumnos del curso Estrategia de Medios,
de la carrera de Relaciones Públicas de la U. Bernardo O’Higgins.

CRISTIÁNANTOINEFAUNDEZ
14
INTRODUCCIÓN
Tradicionalmente, se ha sostenido que la preservación y la protección del
patrimonio cultural tangible e intangible son las funciones más relevantes
de los museos1
. Sin embargo, los museos actuales tienen objetivos más
amplios2
. Se espera que ofrezcan servicios públicos y actividades sociales
de calidad (Antoine, 2012), así como cultura y acceso al conocimiento de
las comunidades donde están insertos (Vázquez Olvera, 2008); que sirvan a
nuevos públicos, usen nuevos lenguajes y nuevos medios (Asensio Brouard,
M. & Asenjo Vergara, E. 2011). Deben innovar, mostrar preocupación
por fomentar la conciencia pública, promover el conocimiento del
patrimonio y ofrecer servicios educativos. Como resultado de su quehacer,
fortalecen las identidades culturales, el apoyo a la cohesión social y el
desarrollo de la mediación intercultural. Producen valores públicos y
contribuyen a mejorar los activos regionales en un mundo globalizado.
Ofrecen facilidades y recursos para las comunidades locales, regionales
y nacionales. Generan no sólo conocimiento y educación, sino también
nuevos ingresos. Estimulan el empleo. Son muy visitados por el público3
.
Los profesionales que trabajan en los museos modernos actúan como
intermediadores entre la colección y las audiencias (Estatales, 2012) e
informadores del conocimiento que el museo custodia (Graipel Junior,
1 El ICOM (Consejo Internacional de Museos) aporta una definición de museo en sus
estatutos (art.3, secc1) donde detalla: “Un museo es una institución permanente, sin
fines de lucro, al servicio de la sociedad y abierta al público, que adquiere, conserva,
estudia, expone y difunde el patrimonio material a inmaterial de la humanidad con
fines de estudio, educación y recreo”.
2 “La respuesta a este interrogante está lejos de ser evidente, porque el mismo concepto
de museo está lejos también de ser igual en todas las culturas. Nos interesamos en
cierta relación específica que el hombre tiene con la realidad y que lo ha impelido, a
lo largo de los siglos a desarrollar un cierto número de establecimientos, como los
studiolo, gabinetes de curiosidades, museos, etcétera. ¿Qué es lo esencial del trabajo
de los museos? -Atender a los turistas y generar divisas, educar a las masas, incluir
socialmente a los más desfavorecidos, presentar las cosas verdaderas, conservar el
patrimonio, estudiar nuestro mundo…, hay tantas respuestas diferentes para el estudio
de este fenómeno particular que nos fascina y que atrae a millones de visitantes en
todo el mundo”. Francoise Mairesse, director de ICOFOM, obtenido de http://network.
icom.museum/icofom/bienvenidos/una-palabra-del-presidente/L/1/, 2/Nov/2015, señala:
3 La Encuesta Nacional de Consumo Cultural y Tiempo Libre del 2009 arrojó como resultado
que solo el 20, 8 % de la población nacional ha asistido al menos una vez en el último
año a un museo. Según la misma estadística, entre el 2005 y 2009 no cambió la cantidad
de público asistente a sus exposiciones, Varió de 20,5% a 20,8% entre ambas fechas.
Las regiones de Magallanes, Antofagasta, Valparaíso y Metropolitana, concentran en el
mismo orden, las tasas más altas de visitantes a los museos según las últimas estadísticas
disponibles.

HERRAMIENTASPARARELACIONESPÚBLICASYCOMUNICACIÓNENMUSEOS
15
H. J., & Cunha, M. V. 2009). Usan intensamente las tecnologías de la
comunicación (Tics) para entrar en diálogo con el público (Antoine, 2014;
Ayala, Amor, Pinto, Fuentes, & Gámez, 2014). Tienen buenas relaciones
públicas (Anderson & Sperberg, 1979; Black, 2011; Capriotti, 2012).
Si se asume que las relaciones públicas son parte de un sistema
complejo en la relación entre una organización y los públicos, este tipo
de función debería ser una constante en el tipo de museo moderno que
se intenta caracterizar. Ése que utiliza las innovaciones tecnológicas
como herramientas para mejorar la relación con sus audiencias. Para los
efectos de este trabajo, hemos de entender por comunicación museal
el conjunto de actividades específicas de interacción con la audiencia
que el establecimiento realiza, como emisor de mensajes científicos,
artísticos y culturales para influir en sus visitantes, y que habitualmente
se aplica como complemento de su esfuerzo educativo y de vinculación
con el medio. Lo museal deviene de un calificativo asociado a prácticas
y experiencias. (Desvallés & Mairesse, 2010).
No se ha hecho hasta la fecha un diagnóstico exhaustivo de la práctica
de las relaciones públicas ni de su vinculación con la introducción de
innovaciones tecnológicas en los museos chilenos. Nos parece que es,
a partir de ellas, cómo el museo moderno entra en relación con sus
públicos4
. El presente trabajo esboza, a partir del examen de una selección
inducida de recintos chilenos, un estado de situación de las condiciones
de realización de acciones de relaciones públicas en estas organizaciones.
Hemos tomado como ejemplos museos de naturaleza jurídica variada,
diversas temáticas y dependencias institucionales múltiples, pues,
cualquiera sea la condición del museo, una de sus tareas ineludibles es
establecer relaciones mutuamente satisfactorias con el entorno.
4 En investigaciones anteriores hemos constatado que algunos museos chilenos han
incorporado herramientas básicas para la comunicación digital . Se observó que la
más frecuente es el uso de correo electrónico, con un 90% de presencia en los museos
que respondieron el cuestionario (51% de un n° de 213). Por su parte, plataformas de
comunicación e interacción tales como sitio web o herramientas de la web 2.0 tenían a
esa fecha (2012) una penetración disímil: 82% declaraba tener sitio web, 65% indicaba
que tenía Facebook y un 41% que usaba Twitter, entre las principales redes sociales
consultadas. La Base de Datos (BDMCh) construida en el mismo proyecto permitió
verificar que quienes poseían con mayor frecuencia medios de comunicación digitales
eran los museos privados dependientes de fundaciones, mientras que los que contaban
en menor medida con estas herramientas eran los museos municipales o dependientes
de otros organismos estatales diferentes de DIBAM.

16
Esta propuesta podría servir además como un testimonio del estado
del arte en un periodo preciso del desarrollo de estas instituciones, un
avance en la necesidad de explorar con mayor atención las condiciones
de comunicación del sector no-lucrativo –y cultural en particular- campo
poco abordado por la literatura de la especialidad.
LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LAS ORGANIZACIONES CULTURALES Y
EN LOS MUSEOS EN PARTICULAR
Para Grunig, el papel de las Relaciones Públicas es dirigir la comunicación
entreunaorganizaciónysuspúblicos.Afindelograrlo,desarrollandiferentes
funciones: planifican y ejecutan la comunicación de la organización
como un todo; gestionan el discurrir de los mensajes internos, a través
de los diversos métodos de investigación, para, a partir de ahí, elaborar
las estrategias comunicativas más adecuadas. También, la circulación de
un mensaje externo cuando ayudan a la dirección a decidir la forma de
explicar al público una política o una acción. Luego, intentan acceder a
los medios de comunicación para explicar la actividad (Grunig, Hunt, &
Xifra, 2003). En este sentido, se entiende que las relaciones públicas son
parte de un sistema complejo (Viñaras Abad, 2008). Su posición se sitúa
en un límite, ya que son el canal de relación entre una organización y los
públicos y actúan interna y externamente (Viñarás Abad, 2009).
Las innovaciones tecnológicas sirven como herramientas para mejorar esa
relación y la forma en que las instituciones utilizan sus sistemas operativos
internos. Crean actividades generadoras de ingresos, presentan sus objetos
de exhibición, se comunican con sus públicos y el mercado, contribuyen
a la difusión del saber, la conservación y la investigación. El desarrollo e
implantación de estas tecnologías en los museos pasa a ser un aspecto
especialmente relevante en el caso de países como Chile5
, donde la
implicación de la población con la tecnología parece ir en aumento6
.
5 Según estudio publicado por el Foro Económico Mundial, titulado “Informe Global sobre
Tecnología de la Información 2014”, el ranking de conectividad por internet de 148
países revela que las naciones más conectadas del mundo son: Finlandia (1), Singapur
(2), Suecia (3), Holanda (4), Noruega (5), Suiza (6), EEUU (7), Hong Kong (8), Reino Unido
(9) y Corea del Sur (10). Entre los países latinoamericanos, el que ocupa el lugar más
alto del ranking es Chile (35), seguido de Panamá (43), Costa Rica (53), Barbados (55),
Uruguay (56), Colombia (63), Brasil (69), México (79), Ecuador (82), Jamaica (86), Perú
(90), República Dominicana (93), El Salvador (98), Argentina (100), Guatemala (101),
Paraguay (102), Venezuela (106), Honduras (116), Bolivia (120), Nicaragua (124) y Haití
(143).
6 “La fuerte penetración en Chile de las nuevas tecnologías de información y comunicación
es una realidad evidente, y el PNUD lo confirma con cifras claras: Entre 1989 y 2004,

17
No es fácil describir el panorama nacional al respecto. No se tiene un
número preciso de los museos existentes en el país, aunque se estima
en poco más de doscientos7
. La Dibam no clasifica a los museos chilenos
con criterios más estrictos que no sea la categoría amplia que alude
a la dependencia administrativa. Por ello ha inscrito en la Base Musa
Museos Especializados, Dibam, Universitarios, Municipales, Eclesiásticos,
Nacionales y Privados8
. No hay un tratamiento de conjunto sobre el grado
el stock de computadores se multiplicó por 27; y en el caso de internet, que no existía
en 1989, los usuarios aumentaron de 250 mil en 1997 a casi 4,8 millones en 2004.
Como resultado del impulso del mercado y de las políticas públicas, señala el PNUD,
puede afirmarse que Chile entró de lleno en la era digital, se sitúa a la vanguardia de
los países latinoamericanos y se acerca a los países desarrollados. En este escenario,
la incorporación de las TICs plantea al país complejos desafíos en materia de acceso
equitativo, conectividad, desarrollo de competencias, creación de productos y contenidos
que aprovechen el potencial de estas tecnologías, entre otros. En educación, son
particularmente claros y han motivado un conjunto de iniciativas para ir abordando
las diversas tareas que requiere incorporar las TICs de manera efectiva en los procesos
de aprendizaje” Cfr. CONICYT. (2008). TICs para educación en Chile. Resultados del
Programa TIC EDU de Fondef. Santiago: Conicyt. Comisión Nacional de Investigación
Científica y Tecnológica.
7 Nuestra aproximación identificó en 2012 un total de 213 museos en Chile. La Dirección
de Bibliotecas, Archivos y Museos (DIBAM) fundada en 1929, administra 26 de ellos, pero
separa el Museo de Nacional de Bellas Artes, el Museo Histórico Nacional y el Museo
Nacional de Historia Natural- en un grupo, cada uno con una gestión independiente.
La conducción de los otros 23 museos, se asignó a la Subdirección Nacional de Museos,
creada en 1982. Los restantes, que dependen de municipalidades, universidades,
instituciones religiosas, privadas y de las Fuerzas Armadas y Carabineros de Chile no
operan bajo iguales condiciones administrativas. Están desvinculados entre sí y, pese
a que sus misiones son similares, trabajan de manera independiente. De los museos
que existen en Chile, 210 se encuentran en junio de 2014 registrados en el sitio web
www.basemusa.cl, dependiente de la DIBAM. La Base Musa es una red para el catastro,
intercambio y cooperación mutua, sin distinción de dependencia y categorías, pues
unifica criterios sobre temas comunes como: tipo de colecciones, número de visitantes,
instalaciones, etcétera.
8 Igual de genérica es la clasificación que hace el Consejo Nacional de la Cultura y las
Artes, para quien los museos se pueden distinguir más bien por la naturaleza de sus
colecciones. Así aparecen registrados en sucesivas versiones de la Encuesta Nacional
de Consumo Cultural y Tiempo Libre y el Anuario de Cultura y Tiempo Libre, realizados
en conjunto con el INE: Museos de Historia, Museos de Arte, Ciencias y Tecnologías,
Temático-Tradicional, Arqueológico-Antropológico y, otros. El Registro de Museos de
Chile es la plataforma virtual de los museos de Chile, Cuenta con un directorio en línea
de todas las entidades del país, con sus características y servicios más relevantes. El sitio
es administrado por la Subdirección Nacional de Museos de la DIBAM y es un espacio
de encuentro y difusión del sector de museos, que pretende reunir a estas entidades
y valorizar su trabajo, siendo una herramienta de conocimiento sobre los museos y
acercamiento a la ciudadanía. El Registro de Museos de Chile proviene de Base Musa,
que nació en 2007 en la Subdirección Nacional de Museos como un catastro online de
los museos del territorio nacional. En 2015, en el contexto de la construcción de una
Política Nacional de Museos, se convirtió en el Registro de Museos de Chile, reuniendo
a todas las entidades museales que formarán parte del Sistema Nacional de Museos,

18
de desarrollo tecnológico que presentan y no se vincula dicho proceso
con la comunicación social.
En otras latitudes, las investigaciones sobre la presencia y uso de
tecnologías como instrumentos para la comunicación en los museos son
frecuentes desde hace unos años (Lord, 2007; Viñarás Abad, Herranz de
la Casa, & Cabezuelo Lorenzo, 2012). Algunos de estos trabajos vinculan
directamente el uso de la tecnología con las estrategias de Relaciones
Públicas (Mateos Rusillo, 2012). Los estudios se ordenan en considerar a
los museos como espacios preferentes para el aprendizaje colaborativo
(Arroyo, 2011); la interconexión con otras instituciones de la sociedad,
como la escuela y otros espacios físicos y virtuales (Deloche, 2002;
Gallego, 2012; Jiménez-G., 2010), y la necesidad de gestionar de manera
más eficiente los flujos de visitantes en los museos (Bellido, 2001; Viola,
2013). Estas instituciones están buscando nuevas y mejores formas de
operar y comunicarse con los visitantes y el medio ambiente que los rodea,
especialmente si pretenden cumplir con su misión principal: producir
valor cultural para la sociedad (Costa Barbosa, 2013).
La innovación es un proceso muy complejo de definir. Incluye fenómenos
que se encuentran en forma de productos, servicios o procesos, que afectan
el mercado y las dimensiones de gestión de las organizaciones. En la
mayor parte de las organizaciones culturales, las aportaciones innovadoras
provienen de los resultados de la interacción con los consumidores (y
no consumidores) (Mulgan et al, 2007). Se asume que la innovación es
esencialmente una respuesta social a los cambios en el comportamiento
de los usuarios (Bahkshi y Throsby, 2010).
No son pocos los museos que están experimentando con el desarrollo
de aplicaciones de las Tics (Gallego, 2012; Goins, 2010; Villaespesa). La
idea es, a través de ellas, invitar a los usuarios a conocer las novedades,
el acervo y más cualidades que ofrecen (Ávila, 2013). La aparición de
internet ha permitido también que pequeños museos locales puedan
utilizar la tecnología para proporcionar “visibilidad” a sus recursos y,
por tanto, promocionarse y contribuir al turismo cultural. En todo caso,
la necesidad de implicar al público en la experiencia expositiva requiere
conocer, con antelación, las preferencias, expectativas, formación del
posible visitante (Carreras, 2005).
relevando información que permita visibilizar el sector de museos y que sirva como base
para la estructuración de la nueva Política Nacional de Museos. Cfr www.basemusa.cl

19
Uno de los desarrollos más relevantes en materia de tecnologías
digitales de los últimos años ha sido la web 2.0. Algunas de sus funciones
más conocidas son los blogs, las wikis (elaboración colaborativa de
documentos), las redes sociales (como Facebook y Twitter), medios
de comunicación basados en la web (por ejemplo chat o hangouts),
intercambio de fotografías (por ejemplo con Instagram o Flickr) y videos
(Youtube). Bakhshi, H. & Throsby, D. (2010) han señalado recientemente
que las instituciones culturales crean valor en muchos sentidos y para
muchos beneﬁciarios. No sólo para los que suelen consumir sus servicios
directamente, sino también, más amplio, para la sociedad en general.
Las más profundas innovaciones parecen provenir del potencial de largo
alcance de las Tics. Hay tres dimensiones involucradas en este proceso: a)
La interactividad - el potencial de dos vías la comunicación con el público
(Hughes y Lang,2006; Knell, 2006); b) la conectividad - la capacidad de
internet para permitir directamente la comunicación entre proveedores
y usuarios de servicios culturales (Consejo de las Artes , 2009); y c) la
convergencia - el público puede acceder a información donde quiera
que esté y utilizando cualquier dispositivo conveniente y apropiado, por
ejemplo, para la visualización en directo representaciones de teatro,
ópera y música, entre otras.
Como lo demostró un estudio reciente realizado en dieciséis museos
holandeses (Guerra, R., & Pansters, F. 2014), los sitios web desempeñan
un papel fundamental en la estrategia online de la organización. Por lo
tanto, es importante que los profesionales de los museos sean capaces de
analizar su desempeño en procura de alcanzar las metas organizacionales.
Las encuestas en línea y Google Analytics, entre otras, son dos
herramientas esenciales para entregar dichos análisis (Monistrol, 2006).
En las últimas décadas, las instituciones del patrimonio cultural han
centrado sus esfuerzos en desarrollar estrategias basadas más en productos
que en la audiencia (Mateos Rusillo, 2008). Es posible que la innovación
en general se esté convirtiendo en un instrumento de ‘democratización
(Antoine, 2005)’. Los museos y sus tecnologías podrían estar promoviendo
el acceso y la participación en la exploración de la información de forma
digital, para el logro de un compromiso más profundo por los usuarios y
una comprensión mayor de las obras. De esta manera, las innovaciones
tecnológicas no sólo pueden servir como herramientas complementarias
a la exposición del museo, sino como parte integral de su enfoque.

20
Camarero y Garrido (2011) han ofrecido una sugerencia sobre el uso de
tecnologías nuevas, al considerarlas herramientas para “ayudar al museo
para llegar a nuevos mercados o crear nuevas expectativas, intereses
y experiencias para el visitante” (p.43). En todo caso, la tecnología
ayuda a los museos a aumentar su notoriedad a través del publicity
que se genera en la difusión de las actividades propias de la institución
(Viñarás Abad, 2009).
Con respecto al uso de las tics en los museos chilenos y, en general,
a la presencia de procesos de innovación mediada por la tecnología,
la experiencia local tiene pocas referencias. Cari (2012) realizó un
primer acercamiento a la gestión cultural en los Museos Nacionales
de las Fuerzas Armadas y Carabineros de Chile, aunque no abordó
sino tangencialmente sus estrategias de uso de Tics. Lobos Araya
(2006) analizó la adaptación de las tecnologías de información y
comunicación en la difusión de los museos locales, en el contexto de
una investigación cualitativa en torno a la utilización del marketing en
las instituciones sin fines de lucro. Aplicaciones prácticas de soluciones
tecnológicas como herramientas de comunicación se han hecho para el
Museo Violeta Parra (Contreras, 2004), el Museo Mapuche de Cañete
(Rosenberg, 2006) y el Museo Multimedial, creado en 2005 (Sánchez,
2011). La interacción de la visita y el uso de aplicaciones tecnológicas
específicas en museos chilenos están siendo también abordadas en tesis
universitarias (Cañas, 2011). Sin embargo, hasta donde se ha verificado,
no está disponible una visión de conjunto que contextualice y permita
un análisis más pormenorizado de la presencia de tecnologías de la
comunicación en las instituciones culturales del país, pese a que este
aspecto aparece consignado en el objetivo número seis de los Objetivos
de la Política Cultural 2011-2016 vigente: “Promover la creación cultural
vinculada a plataformas digitales a través de las nuevas tecnologías de
la comunicación”. Es poco probable que una política cultural se pueda
evaluar sin conocer previamente el diagnóstico más certero posible del
ámbito en el que quiere intervenir.
En cuanto al uso concreto de tics por museos, un caso destacado podría
ser la presencia de un Anillo Cultural en el Museo de Arte Contemporáneo,
dependiente de la Universidad de Chile (Burotto, 2013). Otros ejemplos
son el Museo Histórico y Militar de Chile (MHM), que cuenta con su
propia aplicación móvil, disponible para iOS y Android, y el Museo de
Historia Natural, que implementó, para su reapertura, en 2012, una
aplicación que detalla el contenido de la exposición permanente “Chile

21
Biogeográfico”. El Museo de la Memoria y los Derechos Humanos replicó
esta idea y combinó la información de su sitio web con exhibiciones
temporales y permanentes, permitiendo a quien descargue el programa
la revisión de contenido relacionado con las salas. Si bien la DIBAM
declara poseer una política digital, ella no es extensiva ni incumbente
para la mayoría de los museos del país.
METODOLOGÍA, TRABAJO DE CAMPO Y RESEÑA DE RESULTADOS
La metodología que hemos ocupado es propia de un estudio descriptivo
de carácter cualitativo. La investigación responde a las preguntas de cómo
ocurrió algo y quién se involucró. Pero no por qué sucedió algo o por qué
alguien estuvo involucrado (lo propio de la investigación explicativa).
La descriptiva intenta proporcionar un perfil detallado de un evento,
condición o situación, utilizando técnicas de recopilación de datos como
la investigación de campo y los estudios de caso.
Como parte de un proyecto mayor que se ha venido desarrollando con
financiamiento de Conicyt desde 20129
, se ha construido un corpus de
material que incluye, entre otras, las siguientes categorías: Nombre de la
infraestructura; Institución de la que depende; Nombre del responsable
(director); Misión declarada; Breve Historia Institucional; Región, Provincia,
Comuna, Dirección; Teléfono Fijo, Fax, Teléfono Móvil; Disposición de
página web propia; Horario de Funcionamiento; Identificación de prácticas
que los museos chilenos hacen de las Tics para el enriquecimiento de la
experiencia de los visitantes; Redes sociales y medios de comunicación
empleados por el Museo. Se verificó además la presencia/ausencia
de información corporativa y medidas activas de transparencia como
publicación de organigramas, balances, estados financieros, etcétera10
.
Mientras la muestra seleccionada incluyó doce museos de Santiago
y alrededores, entre ellos la Casa Museo Eduardo Frei; Casa Museo La
Chascona; Museo Andino, Museo Benjamín Vicuña Mackenna; Museo
Del Carmen de Maipú; Museo de la Educación Gabriela Mistral; Museo
Solidaridad Salvador Allende; Museo Ralli; Museo de Ciencia y Tecnología;
9 Me refiero al Fondecyt Regular 2012, nº 1120313, Los Museos y su público. Evaluación
y análisis de la comunicación y gestión de las audiencias museísticas en Chile (2012-
2014).
10 Como tuvimos ocasión de constatarlo en Antoine, C., Brablec, D., & Montalva, D. (2013).
Transparencia y Control en el Uso de los Recursos Públicos para el Financiamiento de
la Cultura Chilena. Instituto Libertad y Desarrollo, n°133, abril 2013, Santiago de Chile,
las organizaciones culturales no se destacan precisamente por la fineza de publicar
datos relevantes de su quehacer, siendo en general bastante “opacas”.

22
Museo Colonial San Francisco; Museo de Farmacia Profesor Leyton
Caravagno y Museo del Ahorro Banco Estado11
. La muestra es bastante
indicativa de la variedad de museos existentes en el país. Incluye museos
públicos (DIBAM), privados, de la Iglesia, universitarios, antiguos y nuevos,
de arte, de ciencia, de historia, etcétera. No incluye museos de las Fuerzas
Armadas y museos municipales.
Por consideraciones de espacio, se reseña las categorías centrales
observadas:
Casa Museo Eduardo Frei. Santiago, 1996. Museo privado que tiene
la particularidad de haber sido el primero dedicado a un ex Presidente
de la República. Proporciona documentación a los visitantes (inglés y
español), cuenta con un video informativo y presencia activa en redes
sociales: Facebook, Twitter, Youtube y Flickr. Existen trazos de cierta
especialización en el uso de redes sociales aunque no hay constancia
de una planiﬁcación estratégica de la comunicación. Se menciona un
responsable en el organigrama. Acciones de transparencia activa.
Pantalla de website http://www.casamuseoeduardofrei.cl/, diciembre 2015
Casa Museo La Chascona. Santiago, 1953 (año del inicio de la
construcción de la propiedad). Uno de los tres museos de la Fundación
11 La totalidad de los museos fueron visitados entre julio de 2014 y diciembre de 2015
por estudiantes del curso Estrategia de Medios de la carrera de Relaciones Públicas
de la Universidad Bernardo O´Higgins, a quienes extiendo mi agradecimiento por el
esfuerzo en el levantamiento de datos.

23
Pablo Neruda, dedicados a preservar los bienes muebles del poeta. Cuenta
con redes sociales como Facebook, Twitter y una website (http://www.
fundacionneruda.org). Actúa sinérgicamente con otros museos de la
Fundación, preocupados de visitantes extranjeros. El material suele
estar traducido en varios idiomas. La frecuencia de actualización del
material en redes sociales es desigual, Twitter es el más desactualizado.
Atraer al público es uno de los desafíos más intensos que tienen como
organización, donde están preocupados de que vivan una experiencia
signiﬁcativa y que la entrega de información sea efectiva. Aﬁches en
la entrada, dípticos informativos con plano de ubicación que sugiere
recorrido por la casa. Dispone de audioguía. Poca o nula información
corporativa, sin acciones de transparencia activa.
Pantalla Casa Museo La Chascona, diciembre 2010
Museo Andino. Buin, 2006, privado. Dependiente de la Fundación
Claro Vial, creada el año anterior por Ricardo Claro Valdés. La Fundación
levantó el Museo Andino, en alianza con Viña Santa Rita, Cristalerías
de Chile y Elecmetal, acogidas a la Ley de Donaciones Culturales. El
museo mantiene sitio web (http://www.museoandino.cl/inicio), de
buena factura estética, pero poca capacidad de interacción e interés.
Buena información corporativa, pero sin presencia de acciones de
transparencia activa. Contiene material descargable para profesores.
Presencia en redes sociales limitada a Facebook y no linkeable desde
página principal, pero sí al revés. Actualización escasa (en diciembre

24
de 2014 figuraba que la última se habría hecho en mayo de 2012).
Mantiene alianzas con revistas de turismo y presencia en Guia Chile
Tur de Copec.
Pantalla website Museo Andino, con detalle de vínculos con profesores. Diciembre 2015
Museo Benjamín Vicuña Mackenna. Santiago, público. El Museo
Nacional Benjamín Vicuña Mackenna fue creado por la Ley Número
8.929, en 1947. Pero se inauguró en forma oficial el 21 de noviembre
de 1957. Desde entonces, es una unidad de la Dirección de Bibliotecas,
Archivos y Museos (DIBAM). Se encuentra ubicado en el lugar donde
estuvo la casa-quinta de Benjamín Vicuña Mackenna, construida hacia
1871, de la que sólo queda el edificio que ocupaba para trabajar, donde
funcionaban, además, su biblioteca y archivo personal. Fue declarado
Monumento Histórico en 1992. Mantiene presencia activa en redes
sociales, página en Facebook (con 2.320 “me gusta” en diciembre de
2014); Twitter (creado en 2011, con 2.055 seguidores a diciembre
de 2014), y un canal en Youtube (TvMuseoBVM, con 15 videos y 13
suscriptores en la misma fecha). Dispone de afiches informativos, flyers,
pizarras, paneles y pendones. Se aprecia un esfuerzo por comunicar a
sus audiencias. Casi nada de aplicaciones y tecnología para usuarios.
Con alguna información corporativa, tiene el estándar de transparencia
activa de un museo fiscal.

25
Pantalla Museo B. Vicuña Mackenna, diciembre 2015.
Museo Del Carmen de Maipú. Santiago, privado, eclesiástico. Creado
en 1956. Colección centrada en la época colonial. Dispone de sitio web
(www.museodelcarmen.cl) con orientación informativa. Administra
presencia en redes sociales: Youtube (cinco videos subidos en 2013);
Facebook (que en diciembre de 2014 tenía como última actualización
el 12 de agosto de 2014). Redes casi sin opciones de interacción, posee
además un blog (http://museodelcarmen.blogspot.cl/) con más actividad
que la web y las redes.
Pantalla de blog Museo, diciembre de 2015

26
Museo de la Educación Gabriela Mistral. Santiago, público, DIBAM.
Fundado en 1941. Colección centrada en el patrimonio pedagógico del
país. Dispone de sitio web (www.museodelaeducación.cl), con vocación
informativa. Se acompaña de trípticos, diario mural y afiches. Mantiene
presencia en redes sociales Facebook, Twitter y Youtube. Como en otros
museos del Estado, casi nada de aplicaciones y tecnología para usuarios.
Con alguna información corporativa, tiene el estándar de transparencia
activa de un museo fiscal.
Pantalla Museo de la Educación Gabriela Mistral, diciembre 2015
Museo Solidaridad Salvador Allende. Santiago, privado, 1991.
Colección de más de 2.650 obras de arte moderno. Una de las más
importantes de América Latina. Administra un sitio web (http://www.
mssa.cl), en que dispone información relevante sobre su funcionamiento.
Presencia en redes sociales Facebook, Twitter (con más de nueve mil
seguidores), y Youtube, que son actualizadas frecuentemente y aparecen
enfocadas a un público joven. El museo está atento a interactuar con
usuarios de sus redes sociales y mantiene stock de material en papel
(trípticos, afiches, panel) para reforzar la relación con visitantes. La
información administrativa está disponible en la web, algunas medidas
de transparencia. Tiene responsable de comunicaciones.

27
Pantalla de sitio en Twitter de MSSA, diciembre 2015
Museo Ralli. Santiago, privado, 1992. Forma parte de un conjunto de
museos con el mismo nombre de una organización privada sin ﬁnes de
lucro que difunde arte contemporáneo y administra museos en Chile,
Uruguay, España e Israel. Uno de los principios básicos de los museos
Ralli es no permitir ninguna actividad comercial, además de no aceptar
donaciones, canjes, préstamos, etcétera.
Dispone de fanpage en Facebook, abierta en julio de 2015, y un canal
en Youtube, con un solo video publicado. Tiene dos páginas web. Una
para responder a las necesidades de comunicación de la Fundación
Ralli y museos asociados. La otra atiende al museo, emplazado en la
comuna de Vitacura, Santiago. La institución cuenta con un responsable
de comunicaciones. Suele privilegiar aspectos informativos, y no la
interacción con usuarios a través de redes sociales. Dispone de información
institucional. Usa tecnología (códigos QR) en sus salas de exhibición.

28
Pantalla fanpage Facebook de Museo Ralli, diciembre 2015
Museo de Ciencia y Tecnología. Santiago, privado, 1985. Depende de
la Corporación Privada para la Divulgación de la Ciencia y la Tecnología
(CORDICYT, http://www.corpdicyt.cl/corpdicyt/), con aportes de la
Municipalidad de Santiago. Primer museo interactivo del país, creado
con el fin de complementar la enseñanza de la ciencia. El edificio
pertenece a la Universidad de Chile. Fue inaugurado en 1885, con
un frontis similar al de un templo griego de estilo dórico, mandado a
construir por la Unión Artística, sociedad fundada por Pedro Lira y Luis
Dávila, para poseer un palacio dedicado exclusivamente y de forma
permanente a muestras de pintura y escultura. Desde 1887 hasta 1910
albergó al Museo Nacional de Bellas Artes. Desde 1947 hasta 1974,
al Museo de Arte Contemporáneo de Santiago. A partir de 1985, al
Museo de Ciencia y Tecnología.
Mantiene presencia en Facebook con 146 “me gusta” y 1.423 visitas
(diciembre de 2015), aunque se despliegan dos perfiles cuando se hace
una búsqueda simple en la red social. En todo caso, las fechas de las
actualizaciones muestran poca disposición a actualizar la información,
aunque el tenor de los comentarios de los visitantes es positivo. En el
pasado, contó con personal que atendía aspectos comunicacionales
del museo. Pero fue descontinuado por razones económicas. Incluye
información institucional relevante.

29
Pantalla inicio de Mucytec en página de la fundación que lo acoge. Diciembre de 2015.
Museo Colonial de San Francisco. Santiago, privado, 1969. Ubicado
en el convento de la Iglesia del mismo nombre, compila muestras de arte
colonial, platería, y recuerdos del Premio Nobel obtenido por Gabriela
Mistral donados por la poetisa al pueblo chileno, bajo custodia de la
Orden Franciscana. Dispone de web site (http://museosanfrancisco.com).
Su ﬁnanciamiento depende de fondos concursables, Municipalidad de
Santiago, DIBAM y fondos regionales. Procura estimular donaciones
con un formulario en línea. Medidas activas de transparencia. Único
museo de la muestra que publica balances, convenios. La Fanpage de
Facebook (https://www.facebook.com/MuseoSanFranciscoChile/) es
actualizada frecuentemente con información. Tiene pocas opciones
de interacción con interesados. Abierta en mayo de 2012, cuenta
actualmente (diciembre de 2015) con 7.450 “me gusta”.

30
Pantalla inicio fanpage en Facebook de Museo de San Francisco, diciembre de 2015.
Museo de Farmacia Profesor César Leyton Caravagno. Santiago,
universitario, 1951. Depende de la Facultad de Química y Farmacia de
la Universidad de Chile. Gracias a la Fundación Emma y César Leyton,
administrada por la Academia de Ciencias Farmacéuticas de Chile y
destinada a la promoción de todo lo relacionado con la historia de la
farmacia, fue reinaugurado en julio de 1987. Financiamiento DIBAM y
la U. de Chile. Es “una pequeña joya”, como se le ha denominado. Está
considerado como patrimonio nacional por la Dirección de Bibliotecas,
Archivos y Museos. No posee web site, ni mantiene presencia en redes
sociales.
Pantalla de referencia a Museo de Ciencias Químicas en Revista Anales de la U de Chile,
diciembre de 2015.

31
Museo del Ahorro. Santiago, público, no DIBAM, 1990. Dependiente
de BancoEstado, el Museo del Ahorro atesora las primeras monedas
acuñadas y billetes impresos en Chile. Dispone de website propio
(www.museodelahorro.cl), aunque depende de sitios del banco para su
difusión en redes sociales (Twitter y Facebook). La frecuencia de sus
posteos es baja. Mantiene presencia en diarios (La Tercera), también
a través de BancoEstado. Nula información corporativa, sin medidas
de transparencia activa.
Pantalla página en Facebook Banco Estado, diciembre 2014
CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN
A la vista de estas referencias sobre los museos de Santiago, se podría
decir, más que de «relaciones públicas», estamos hablando de «relaciones
con los públicos», a través de recursos convencionales en los que la
tecnología está habitualmente presente, pero se la utiliza en forma
bastante convencional, centrando el flujo de mensajes en el tipo de
recorrido entre un emisor y receptores múltiples, con poco espacio para
la interacción. Si la publicidad se dedica a vender los servicios ofrecidos
por el museo, las relaciones públicas intentan vender el equipamiento
museístico, entendiendo ese «vender» como la capacidad de influir en el
conocimiento y la opinión pública que determinadas personas o grupos
tienen sobre y del museo, con la intención de conseguir, mantener
o recuperar su confianza y apoyo12
. Un buen trabajo de relaciones
públicas podría permitir aumentar el conocimiento que se tiene sobre
un recinto y modificar una opinión indiferente o negativa. Y con un
12 Cfr. http://evemuseografia.com/2015/04/13/museos-y-relaciones-publicas/, Fecha de
consulta: 5/Nov/2015

32
mayor conocimiento y buena imagen se puede conseguir un cambio
en el comportamiento de esas personas o grupos.
Como se puede apreciar, el uso de redes sociales está bastante extendido
entre los museos seleccionados. Podría sostenerse que se trata de un
estándar. No obstante, no deja de ser peculiar que esté limitado a un
pequeño grupo de opciones, donde, además, parece no haber sinergia.
No son actualizadas con una frecuencia que asegure un mínimo de
interactividad ni tampoco usadas, salvo excepciones, con mínimos
criterios de eficiencia comunicativa. Las diferencias en el empleo de
las redes sociales, y los demás recursos de comunicación observados,
parecieran no tener relación con la naturaleza jurídica del museo ni con
su especialidad temática, sino con carencias financieras para contratar
profesionales del área, confirmando de paso conclusiones anteriores13
.
En todo caso, es conveniente mantener una atención permanente sobre
la dimensión comunicativa de los museos, pues al tenor de los cambios
institucionales que se promueven para el sector14
, y las demandas
generales que están refiriéndose a las instituciones educativas –de donde
los museos no son sino uno más de los actores a considerar–, será cada
vez más evidente que estas venerables organizaciones deben realizar
denodados esfuerzos por tratar de establecer relaciones mutuamente
satisfactorias con los públicos.
13 Un estudio de Base Musa de noviembre de 2015 indicó que, salvo excepciones, los
museos no son conocidos masivamente. Si bien en la actualidad el 68% de los museos
cuenta con sitio web, son pocos los que suman especialistas a este quehacer, o personas
con dedicación especial que hagan gestión de medios que faciliten la comunicación
de actividades. Cfr. www.basemusa.cl , 09 de noviembre de 2014.
14 Al momento de redactar este sección una Política Nacional de Museos estaba siendo
promovida en el país. Cfr. Hacia una Política Nacional de Museos. Documento Base
para la construcción de una Política Nacional de Museos, Subdirección Nacional de
Museos, Dirección de Bibliotecas, Archivos y Museos, diciembre de 2014.

33
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RELACIONES PÚBLICAS Y CAMPAÑAS ELECTORALES:
PERSONIFICACIÓN DE LA IMAGEN DEL CANDIDATO.
MARÍA JOSÉ ENRÍQUEZ CRUZ
LICENCIADA EN RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL, UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
EQUINOCCIAL ECUADOR.
MÁSTER EN COMUNICACIÓN EMPRESARIAL, UNIVERSIDAD DE BARCELONA, ESPAÑA.
DECANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN, ARTES Y HUMANIDADES, UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
EQUINOCCIAL, ECUADOR.
RESUMEN
El presente artículo pretende analizar las tendencias actuales de las
campañas electorales, y la aplicación de herramientas de relaciones
públicas, principalmente cómo éstas organizan sus esfuerzos para
potenciar la imagen de los candidatos durante esos períodos. De igual
manera, busca dar a conocer las definiciones de relaciones públicas y
sus herramientas; los aspectos generales que contempla la organización
de una campaña electoral, lo que persiguen y sus fines. Para ello se
procura un debate teórico en torno a definiciones de expertos en el
tema y se considera las funciones comunicativas y educativas que
persiguen las campañas electorales. Si bien en las campañas hay
muchos temas implicados, en este caso concreto se pretende analizar el
proceso de creación de la imagen de los candidatos y la estrategia para
comunicar en la comunidad de votantes. En este marco, la tendencia de
personificación del candidato es una estrategia actual que, por medio
de un lenguaje electoral, ofrece al electorado una imagen de confianza,
credibilidad y experiencia de los propios candidatos.
PALABRAS CLAVE
Relaciones Públicas, Campañas electorales, comunicación electoral,
personificación e imagen del candidato.

MARÍAJOSÉENRÍQUEZ
36
INTRODUCCIÓN
Las campañas electorales permiten un intercambio de ideas entre los
principales actores de la contienda: políticos, medios de comunicación
y ciudadanía. Por un lado, los candidatos buscan establecer alianzas
de poder con actores que fortalezcan su presencia en las elecciones, y,
al mismo tiempo, cumplan con diferentes funciones para lograr ganar
votos. Las campañas electorales son consideradas un conjunto de
esfuerzos destinados a ganar espacios políticos y generar el interés de
la comunidad de electores. Dependen de la situación y contexto de las
elecciones, necesidades de los votantes y las características biográficas,
partidistas y profesionales de los candidatos.
El equipo de trabajo de las campañas es multidisciplinario, porque
de él dependen que sean efectivas y logren adeptos a las ideas que
se propagan en las mismas. En este artículo se establece que las
campañas electorales cumplen con funciones educativas, movilizadoras
y comunicacionales, con el fin de obtener votos.
Uno de los aspectos que generan impacto es la personificación de
los candidatos como estrategia comunicacional, de tal manera que
se diseña y proyecta la imagen de uno que sea cercano, profesional
y dotado de liderazgo, en estrecha relación al público objetivo: los
ciudadanos, contendientes y medios de comunicación.
A lo largo de este artículo, se definen las campañas electorales como
esfuerzos organizativos y comunicacionales, en función del momento
y contexto de la contienda.
De igual manera se exponen definiciones de estrategias de comunicación
política y cómo construyen la imagen del candidato.
RELACIONES PÚBLICAS
Las Relaciones Públicas se caracterizan por ser un proceso organizativo
de comunicación establecido entre un comunicador institucional y un
receptor. Dicha acción organizativa es la que fundamenta el ejercicio
profesional de las relaciones públicas, lo que demuestra que constituyen
un aporte positivo para la gestión de las organizaciones. Las Relaciones
Públicas se vinculan a la organización desde varias áreas: la comunicación
entre sus públicos, la prevención y manejo de crisis, la publicidad, el

RELACIONESPÚBLICASYCAMPAÑASELECTORALES:
PERSONIFICACIÓNDELAIMAGENDELCANDIDATO
37
marketing, entre otros. Lo que conlleva a sugerir que son necesarias
en todas las organizaciones.
Esta amplia actuación, que beneficia a la imagen de la organización,
dificulta en el momento de dar una definición exacta. Éste es el motivo
por el cual se habla de varias definiciones y que, en algunos casos,
impide una identificación de las acciones de Relaciones Públicas en
una empresa, pues están ceñidas a los procesos de comunicación de
una institución.
Fraser Seitel (2002, p.3) sostiene que “las Relaciones Públicas son
una función directiva que evalúa las actitudes públicas, identifica las
políticas y procedimientos de un individuo o una organización relativas
al interés público, y planifica y ejecuta un programa de acción para
lograr la comprensión y aceptación públicas”. Por ende, constituyen una
estrategia que permite la integración de intereses entre la organización
y el público. A propósito de esto, es indispensable planificar acciones,
basadas en una investigación sobre las características demográficas,
socioculturales y políticas del público, y así alcanzar la aprobación y
valoración de los públicos.
Sin embargo es necesario anticipar que las definiciones de las Relaciones
Públicas van de la mano con las actividades que éstas desarrollan. Fraser
Seitel (2002) sostiene que las definiciones van en función de las áreas
de acción de dirección, gestión y estrategia.
Denis Wilcox (2012) apunta cinco características de las Relaciones
Públicas:

38
TABLA No. 1 Características de las Relaciones Públicas
DELIBERACIÓN
La actividad de Relaciones Públicas
es intencionada. Está diseñada para
influir, conseguir la comprensión,
ofrecer información y lograr una
retroalimentación.
RESULTADOS
Las Relaciones Públicas eficaces se basan
en políticas y resultados actuales. Para ello
sustentan su función en investigaciones
y auditorías de comunicación para
medir las actitudes de los públicos y
evaluar los impactos de la comunicación,
considerando que son las gestoras de la
comunicación en las organizaciones.
INTERÉS DEL PÚBLICO
Las Relaciones Públicas alinean los
intereses propios de la empresa con los
intereses y preocupaciones de los públicos.
Para ello, la investigación científica es
una herramienta fundamental.
FUNCIÓN DIRECTIVA
Las Relaciones Públicas alcanzan su
máxima eficacia cuando forman parte
íntegra del proceso de toma de decisiones
de la alta dirección.
El nivel estratégico se manifiesta cuando las relaciones públicas y
sus profesionales tienen autoridad para formular y desarrollar políticas
y directrices de la comunicación para la organización, y cuando esta
gestión estratégica se evidencia en la contribución de informaciones
relevantes que puedan respaldar relaciones duraderas con los públicos.
De igual manera, se ha de considerar que los partidos políticos son
organizaciones, y por tanto las estrategias de las colectividades y
líderes, tanto en los periodos electorales como en los no electorales,
responden perfectamente al concepto de Relaciones Públicas estratégicas
establecido por la doctrina. Sin embargo, los profesionales están más
acostumbrados a hablar de marketing político, y no de relaciones
públicas políticas (Valdez y Huerta, 2004).

39
Xifra (2008) argumenta que la aproximación a la comunicación política
desde la teoría y práctica de las Relaciones Públicas no puede reducirse
a las estrategias de medios de comunicación. Uno de los aspectos que,
según Newman y Veri (2002), comparten las Relaciones Públicas y la
comunicación política es su dimensión directiva, en el sentido de que
una buena comunicación política es un esfuerzo directivo complejo que
implica a muchas personas y que constituye una empresa en sí mismo.
CAMPAÑAS ELECTORALES
Las campañas electorales son esfuerzos organizados para informar,
persuadir y movilizar al público. Son comprendidas como procesos
estratégicos en los que se pone en marcha un conjunto de recursos
organizativos que involucran la planificación y ejecución de diversas
actividades, con la expresa finalidad de ganar votos. García (2007, P.
20). Elena Flores15
(2014) señala: que la campaña política es el conjunto
deaccionesorganizativas,comunicativasycomunicativasdesarrolladas
durante un periodo de tiempo determinado, previamente establecido,
generalmente supeditadas a la dirección estrategia de un mando único y
tendenteaconseguirdeterminadosobjetivos–captacióndelvoto-enfavor
de una organización política representada por sus líderes y candidatos.
De esta definición, se desprende que las campañas electorales
involucran un conjunto de contenidos comunicacionales de finalidad
política, implican luchas por establecer la agenda pública, e incluyen
una expresa petición de voto. De otra parte involucran actores como
los votantes y políticos que lideran las candidaturas.
Una campaña electoral es un periodo donde se produce el fenómeno
extremo de comunicación entre el partido político y los ciudadanos;
por tanto es un espacio de acercamiento y relacionamiento estratégico
con las diferentes comunidades inmersas en torno a la campaña. Es
una conjunción de interes y realidades.
Según Crespo, Martínez y Riorda (2006) las campañas electorales
representan:
• Procesos de comunicación mediatizados por las estructuras
partidistas que tienen como objetivo orientar las decisiones
del voto.
15 Consultora en organismos internacionales e intergubernamentales. Es la vicepresidenta
de la Asociación Internacional para la Gobernanza, la Ciudadanía y la Empresa (AIGOB).

40
• Procesos caracterizados por definir una agenda pública de
temas y problemáticas.
• Cuentan con un objetivo principal: ganar espacios de poder;
están reguladas por la legislación y todo esfuerzo comunicativo
se encaminan a ganar votos.
Las campañas electorales permiten un intercambio de ideas y al mismo
tiempo contradicciones entre los principales actores de la contienda:
políticos, medios de comunicación y ciudadanía (sería discutible este
último aspecto). Por un lado, los políticos buscan establecer alianzas
de poder con actores que fortalecen su presencia en las elecciones, ya
sea por ideologías compartidas o por intereses en común. Los medios
de comunicación son los encargados de crear espacios mediáticos,
regulados por el sistema legal de cada país, mientras la ciudadanía se
manifiesta en los estudios de opinión pública. Finalmente, recibe la
información que emiten las campañas electorales. Para lograr efectividad
en la transmisión de mensajes electorales, las campañas establecen
herramientas de relaciones públicas, a fin de obtener “relacionamientos”
estratégicos con los electores.
En las campañas electorales siempre está presente la comunicación
política como “espacio en que se intercambian los discursos contradictorios
de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente
sobre política” (Crespo, 2011, P 106).
LA IMAGEN DEL CANDIDATO
La campaña electoral está representada por un partido político, y
éste por una persona: el candidato. La elección es una de las tareas
más difíciles de las colectividades. El postulante es la representación
y exposición de los ideales del partido y, a su vez, representa intereses
colectivos.
Las estrategias de comunicación política están centradas en la
personalización de los mensajes de los partidos, convirtiendo al
candidato en la referencia prioritaria y casi única con la que asocian
una determinada alternativa política. (Zamora, p. 9, 2011). Su imagen
centraliza la construcción del discurso político, social y mediático en las
campañas electorales. Es planificada en función de aspectos racionales y
emotivos, en concordancia con los intereses del electorado y el espacio
(territorio) político que pretende alcanzar.

41
La construcción de la imagen del candidato se aproxima a la de
“representación cognitiva”: se refiere a lo que un individuo cree
subjetivamente que es verdadero, constituye una respuesta personal a
los símbolos y mensajes que se despliegan de la comunicación electoral.
(García Beaudoux, 2007, P. 126).
Por imagen política se entiende un agregado de percepciones referidas
a diversos aspectos de su ser y de su actuar. (Martínez Pandiani, 2000,
P. 97, citado en García Beaudoux, 2007, P. 127). La imagen es en
definitiva la personalidad visible y pública de una persona, en este caso
del candidato. Leonarda García Jiménez (2009, P. 27), señala:
El candidato se ha convertido en el eje sobre el que gira la política
contemporánea, fenómeno conocido como la personalización. El líder
protagonizalasinformacionesaparecidasenlosmediosdecomunicación
y la opinión pública focaliza su atención en esta figura, principalmente
en sus atributos de carácter más personal, muchas veces por encima de
los profesionales.
La noción de “personalización” (García Beaudoux, 2007, P. 133) puede
definirsecomoaquellacomunicaciónpolíticaenlaquelasorganizaciones
políticas, instituciones públicas o medidas políticas no se representan
a sí mismas, sino que son representadas por un reducido número de
políticosquelesconfierenunrostroyunavozfrentealaopiniónpública.
La finalidad de trabajar (y comunicar) la imagen del candidato durante
las campañas es colaborar en la construcción simbólica de autoridad:
el líder debe mantener cercanía emocional con sus electores. Se espera
que los candidatos despierten identificación y, simultáneamente, se
diferencien con virtudes en relación a otros.
Además, esta construcción de imagen permite crear puentes de
entendimiento entre el partido político (y su ideología) y la comunidad,
sobre todo en esta época, donde se ha perdido credibilidad en las
actividades de los partidos, y hay una fuerte apatía política, al tiempo
que un descreimiento de las ideologías. En este sentido se prioriza
la personalidad del candidato y del programa electoral, antes que el
partido o ideales que representa.
La gente vota por personas, su honestidad, carisma y liderazgo.
Los electores buscan personas similares a ellos. Por ello, una de las
estrategias de campaña es mostrar al candidato como uno más, pero

42
con atributos de líder. Los estrategas de campañas electorales centran
sus esfuerzos en comunicar y lograr relacionamientos estratégicos con
los electores, dotando de valores humanos al candidato.
CONCLUSIONES
Las relaciones públicas constituyen una herramienta de gestión de
comunicación en las organizaciones. El aporte en campañas electorales
es establecer vínculos estratégicos con los electores y medios de
comunicación. La asesoría de imagen, así como la utilización de
herramientas aplicadas con miras a lograr espacios de diálogo y de
interés mutuo con los electores son importantes para toda la estrategia
de comunicación de las campañas electorales.
Las campañas son esfuerzos organizados con el ﬁn de ganar votos y
posicionar marcas, ideas y candidatos en un medio de contienda, en el
cual los votantes y los medios de comunicación catalizan la información
y toman decisiones en respuesta a los mensajes electorales que se
diseñan y propagan.
La imagen de los candidatos contribuye en gran medida al éxito o
fracaso de las campañas. En Latinoamérica, los esfuerzos destinados
a consolidar la imagen del candidato como una persona cercana, con
valores y credibilidad radican, principalmente, en la apatía que los
votantes tienen por los partidos políticos. La gente busca líderes que,
dotados de experiencia y humanismo, sean cercanos a las realidades
sociales en el entorno y contexto de la campaña electoral.
La personiﬁcación es una estrategia que busca posicionar una imagen
renovada y de credibilidad de los candidatos. En la política es una
tendencia actual, pues los ciudadanos, además de votar por ideas,
votan por personas.
REFERENCIAS:
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responsables. Ediciones La Crujía, Buenos Aires, Argentina.
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43
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Dávalos López, Alfredo. (2012) ¿Cómo diseñar campañas políticas
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________. (2011). Manual de Relaciones Públicas e Institucionales.
TECNOS, Barcelona, España.
Zamora Medina, Rocío (2009). El Candidato Marca, cómo gestionar la
imagen del líder político. Editorial FRAGUA, Madrid, España.

ÉTICA Y RELACIONES PÚBLICAS
JORGE FERNÁNDEZ PAIS
SOCIÓLOGO, UNIVERSIDAD DE CHILE.
MAGÍSTER EN CIENCIAS SOCIALES, UNIVERSIDAD DE CHILE.
ACADÉMICO DE LA ESCUELA DE RELACIONES PÚBLICAS, DE LA UNIVERSIDAD DEL PACÍFICO, CHILE
RESUMEN
El presente trabajo pretende esbozar una mirada en torno a los desafíos
que enfrenta el Relacionador Público, en una sociedad que se ve cada
vez más enfrentada a los dilemas éticos respecto de un relativismo
valórico, inserto en una globalización mundializada, más conﬂictuada
y con signos de crisis de identidad, que se explican, en parte, por los
procesos históricos y sociológicos vividos todo el siglo XX. EL siglo XXI
plantea nuevas tendencias y preocupaciones en las que el papel de un
Relacionador Pùblico puede contribuir a fortalecer una sociedad de la
transparencia en relación a tres grandes desafíos, cuales son: los ﬁnes,
las normas y las prácticas asociadas.
PALABRAS CLAVE
Valores, globalización, Fines, Deontología, Buenas Prácticas

JORGEFERNANDEZPAIS
46
UNA MIRADA AL SIGLO XXI
La sociedad del siglo XXI se va imponiendo como una gran oportunidad
para solucionar problemas éticos generados con el correr de los años.
Cada vez nos enfrentamos con mayores desafíos en el plano de la
resolución de dilemas que no siempre se superan de manera expedita.
Pero cabe preguntarse: ¿Cuáles son las razones que han derivado en
este momento tan crítico para el cuerpo social, que se ve enfrentado
a un abismo valórico del cual no se hace cargo sino por medio de la
propuesta del “hacer lo que los demás hacen”, porque lo suponemos
correcto?.
RELATIVISMO AXIOLÓGICO
Ciertamente, lo que se ha desplegado, en el fondo, es una propuesta
ideológica, por medio de la cual el “todo vale” es su consigna. Lo anterior,
es fruto de una irreflexiva relatividad valórica acentuada en los últimos
cincuenta años como postura que resulta de la reconfiguración de
Occidente, a partir de los efectos de postguerra. En efecto, el término de
la Segunda Guerra Mundial marcó un antes y un después en el respeto a
los valores y a los derechos humanos. Particularmente extremos fueron
los relatos de los sobrevivientes del infierno nazi sobre las minorías,
en una política de exterminio como nunca antes en la historia de la
humanidad. Luego vino la refundación occidental fruto del desarrollo
social y económico que, en dos décadas, fue capaz de levantar de las
cenizas a una sociedad fragmentada y dolida. Pero, acompañando a
esta prosperidad, fue desplegándose un miedo por querer definir en el
seno familiar lo que es bueno y malo para las nuevas generaciones que
no quisieron revivir las más mínimas señales que recordaran el infierno
de los totalitarismos en Occidente.
EL SUEÑO DE FINES DE SIGLO XX
Así, entramos a la década de los setenta con un nuevo ideal de sociedad,
en la cual se fundaban la democracia y la libertad. Los cambios sociales
eran la esperanza del desarrollo y una sociedad ideal posible de alcanzar.
Pero lo que olvidó el soñador fue aquella naturaleza incompleta del ser
humano que hace de sí un ser anhelante, de cuya experiencia individual
saca provecho para sí, a costa de los demás. El egoísmo, la envidia y la
ambición no son elementos que se conjuguen con la democracia y la
libertad. Luego, en los años ochenta, se descuidan la educación, y los

ETICAYRELACIONESPÚBLICAS
47
valores que son los pilares de una sociedad más justa y equilibrada. Nos
encontramos con el “exitismo” que prometía la felicidad, y con ello la
frustración de tantos quienes vieron que no siempre la “meritocracia”
asegura el acceso al trabajo digno y el reconocimiento de una sociedad
que premia a los mejores.
LA GLOBALIZACIÓN
La década de los noventa se conjuga con la globalización, por una parte,
y con la participación ciudadana por la otra, para asegurar con ello la
elección en las oportunidades que nos brinda un Estado en equidad.
Pero, sobreviene el fantasma de la corrupción, que oscurece hasta los
más nobles intereses sociales y remece la esperanza de quienes más
la necesitan. Éste fue el panorama de fines del siglo XX recién pasado.
Pero para lo que viene sólo cabe mirar con optimismo suponiendo con
Saramago que “aguas pasadas no mueven molino”. Un nuevo milenio
nos enfrenta a una vitalidad ya no centrada en lo económico, sino
en algo mucho más significativo y duradero, que son los valores, el
conocimiento y la información.
NUEVOS AIRES, NUEVAS ESPERANZAS
El nuevo siglo nos mueve con fuertes impactos que apelan a la
autonomía y a la conciencia de los seres humanos, de manera que
seamos capaces de hacernos cargo de lo que es el “ser social” tanto
como el “ser individual”. Esa “individuación” de que han hablado los
psicólogos, debe tener, también, un relato en lo sociológico, tomando
en cuenta que lo que le pasa al individuo le pasa al colectivo. Es
que, finalmente, si no entendemos a la sociedad como un sistema
no seremos capaces de superar la condición puramente aislada del
individuo, desechando con ello una ética que nos vincula como un
todo indiviso en lo sociocultural y valórico. Aquí es donde se sitúan las
ciencias humanas, como un crisol que atempera el comportamiento
de quienes no tienen un referente que les oriente en su actuar, dado
el relativismo y el vacío existencial.
Las ciencias sociales no están sólo para el diagnóstico de la situación,
sino más bien -y fundamentalmente- se han generado como verdaderos
motores del cambio en la sociedad. Por un lado, la educación, en la
cual sus reformas no han dado con los aciertos esperados y, por otro,
particularmente, el “reposicionamiento de los valores” como ejes centrales

JORGEFERNANDEZPAIS
48
de la socialización. Como ya sabemos, este proceso de socialización
dura toda la vida, por lo cual, es una herramienta de trabajo que puede
tener lugar en cualquier momento de nuestra biografía y por medio de
cualquier agencia que asuma su rol socializador. Pero, y en particular,
es el Relacionador Público el rol profesional que mejores resultados
puede augurar, dada su capacidad de penetrar en las estructuras sociales
a través de la Responsabilidad Social Empresarial, la transparencia y
las buenas prácticas. Por lo tanto el compromiso de un Relacionador
Público trasciende la esfera de la persona para asumir los cambios
desde las estructuras intermedias de una sociedad y asumiéndola como
sistema y subsistema sociales.
Las nuevas modalidades de familia, las innovadoras formas del mundo
del trabajo, los desafíos del tiempo libre, los cambios demográﬁcos,
el aumento de la población adulta mayor, la concentración urbana,
las políticas de comunicación social y virtual, entre muchos otros,
son fenómenos sociales que merecen un análisis desde la perspectiva
sociológica y ética, de manera que en esta última se comprenda el valor
de la persona humana y de los seres humanos -el uno y el todo- como
una oportunidad de correspondencia social.
EL RELACIONADOR PÚBLICO Y EL DESAFÍO DE LA ÉTICA PROFESIONAL
El Relacionador Público se enfrenta con la Ética desde la perspectiva de
las buenas prácticas en la empresa, no obstante, parece más prioritario
el problema que deviene desde lo ético, por ser más inclusivo que el
anterior.
Para mayor precisión, es necesario dilucidar los dos conceptos
anteriores. La ética se ocupa, ante todo, del tema del bien, qué es
bueno hacer, quién es buen profesional, al servicio de qué bienes está
una profesión. La deontología, en cambio, se preocupa de deberes y
obligaciones, busca formular el conjunto de normas exigibles a todos
los que ejercen una misma profesión”.
Resulta relevante proponer una mirada que reconozca el valor tripartito
a la ética profesional y que son inseparables: la primera la llamaremos
la dimensión hacia los ﬁnes, la segunda, a lo deontológico y la tercera,
a lo práctico en el hacer profesional.

49
PERSPECTIVA DE LOS FINES
La mirada de los fines se remonta desde la cultura griega con el
concepto del “telos” y está referida a la meta, el fin, el objetivo que
toda realidad se propone alcanzar”.
En consecuencia, todo Relacionador Público, que pretenda profundizar
en lo ético, desde su quehacer, debe plantearse el “telos” de su actividad
profesional, o qué se pretende alcanzar con el desempeño profesional.
Esto, ciertamente, no sólo es pertinente para la labor que desarrolla,
sino para todo aquel que se considera un integrante de la sociedad.
Así, caben preguntas: ¿Para qué sirve el Relacionador Público? ¿Cuál
es su papel en el concierto del desarrollo de la persona, la empresa
pública o privada y la comunidad? Estas consultas apuntan a las
reflexiones de mayor nivel de abstracción, con significado mentado
para quien se enfrenta al “telos” de su profesión y, ciertamente, quien
las responda puede actuar con la certeza de conocer las motivaciones
que están en la raíz del actuar profesional, y que son el resultado final
de lo que hacen, porque le dan sentido deontológico, respecto de una
incertidumbre en el actuar social profesional. Están en el nivel más
abstracto de la racionalización del hacer y nos situamos también en
el plano de lo teórico, de lo aspiracional, de la búsqueda de lo que se
anhela a ser o llegar a ser.
Si estas definiciones, que son respuesta a las preguntas fundamentales
del “telos” profesional, se encarnan en el hacer, entonces dan solidez a
las buenas prácticas, transformándose en el máximo bien al que todo
profesional puede aspira.
PERSPECTIVA DEONTOLÓGICA
La segunda mirada es a lo deontológico y en la cual referimos el
análisis del deber, de la norma y de los imperativos. Aquí aparecen los
códigos profesionales, la propuesta del deber ser.
En la naturaleza humana se puede reconocer la capacidad de elegir
como el momento en el cual se separa la condición instintivista y se
rompe con el darwinismo social. Así, el ser humano es capaz de escoger
entre diversas posibilidades y a través de sus elecciones se va “haciendo
a sí mismo”, diseñando en el curso de la cotidianidad su propia figura
moral. El deber se formaliza en un refuerzo en orden a la realización de

JORGEFERNANDEZPAIS
50
las metas humanas. La ﬁnalidad de toda experiencia humana es alcanzar
la felicidad, entendiendo por tal el logro de todas las posibilidades de
realización personal . De este modo el deber es aquella posibilidad
que permite acceder, de mejor manera, a la felicidad del ser humano.
Por lo anterior, no cabe otra comprensión referida a las obligaciones
profesionales, si no es a la luz de la búsqueda de los ﬁnes y de los bienes
propios de cada actividad laboral. El Relacionador Público elige esta
profesión comprometiéndose con el cumplimiento de determinados
principios, ciertas normas, que le permitirán asegurar el logro de su
práctica profesional. Si por el contrario, sólo se cumple por el imperativo
de la obligación frente a, por ejemplo la remuneración, entonces se
ha abandonado el sentido de la motivación moral fundada en la ética
de los principios y se quiebra el basamento deontológico . Se podría,
incluso, estar frente a un profesional correcto pero nunca ante un
buen profesional.
PERSPECTIVA PRÁCTICA
La tercera mirada toma en consideración el potenciar, en lo posible,
las capacidades del profesional relacionador público para promocionar
las buenas prácticas, tanto del cliente interno como hacia el cliente
externo a la empresa y remover obstáculos que impiden la transparencia
y una buena relación social.
Es en este terreno donde el actuar profesional cobra verdadero
sentido en el cambio de la perspectiva entre cliente y empresa. Siendo
el Relacionador Público un mediador ético que se vuelve un gestor del
cambio, por medio del cual tanto el “telos” como la base deontológico
se encarnan en la realidad.
Todo Relacionador Público se propone, con su hacer profesional,
potenciar, las posibilidades éticas de la empresa y remover los obstáculos
sociales que le impiden a ésta una buena práctica.
Para lo anteriormente expuesto y en los inicios del siglo XXI, y en
honor al retorno a una ética de las buenas prácticas, es necesario
invocar normas y principios de algunos de los códigos deontológicos
de mayor calidad de la disciplina profesional. Luego será conveniente
analizar las habilidades y competencias del equipo para tomar decisiones
y asegurar la autenticidad del desempeño profesional que asegure la
ética y su bienestar.

51
REFERENCIAS:
Hortal, A. (2010). La Ética Profesional en el Contexto Universitario,
UPCO, Madrid, págs. 16-17
Lledro, E., “Aristóteles y la Ética de las polis, en CAMPS, V., Historia de
la Ética, Crítica, tomo I, págs. 144-147
Zubiri, X., (1986).Sobre el Hombre, Alianza Editorial, Madrid, , cap. VII.

EL PAPEL ESTRATÉGICO DE LA COMUNICACIÓN
CORPORATIVA EN AMÉRICA LATINA Y COLOMBIA
ANDRÉS FELIPE GIRALDO DÁVILA
PERIODISTA DE LA UNIVERSIDAD DE LA SABANA COLOMBIA. MAGÍSTER EN RELACIONES INTERNACIONALES
DE LA UNIVERSIDAD JAVERIANA, COLOMBIA. JEFE DEL PROGRAMA EN COMUNICACIÓN Y RELACIONES
CORPORATIVAS, FACULTAD DE COMUNICACIÓN, UNIVERSIDAD DE MEDELLÍN, COLOMBIA.
RESUMEN
La competencia estratégica del profesional de la comunicación
en el ámbito de las organizaciones permitirá que, a nivel directivo,
la planiﬁcación sea un asunto central para ayudar a los objetivos
estructurales de la organización. Es el principal eslabón del comunicador
corporativo y, a su vez, el reto sustancial, dado que al más alto nivel
decisorio, aún no se ha comprendido su principal papel como sistema
de gestión y apoyo a la misión empresarial. Ésta todavía es encasillada
desde lo netamente operativo.
A partir del Informe sobre la Situación de la Comunicación en América
Latina, publicado por el LatinAmericanCommunicationMonitor 2015, y
el proyecto de investigación “Impacto del programa de Comunicación y
RelacionesCorporativas2006-2012”, de la Facultad de Comunicación de
la Universidad de Medellín, se pretende hacer algunas aproximaciones
al papel de los profesionales de la comunicación a nivel directivo, su
gestión y protagonismo como estrategas dentro de las organizaciones.
PALABRAS CLAVE
Comunicación estratégica, comunicación corporativa, relaciones públicas

ANDRÉSFELIPEGIRALDODÁVILA
54
INTRODUCCIÓN
Articular los intereses misionales de la empresa con los de grupos de
interés constituye la materia prima más eficaz que tiene la comunicación
para ubicarse en el eslabón más alto a nivel organizativo e indicar que,
su papel estratégico es sustancial para dicho engranaje.
¿Qué significa que la comunicación sea estratégica? En primer
término, es lo opuesto a lo operativo. Pero a su vez lo operativo es el
complemento de lo estratégico. Es la materialización de lo táctico e
implica la eficacia de la estrategia. En segundo lugar, la comunicación
debe estar en el nivel directivo como macroproceso. Es decir, como
apoyo a la misión de la organización. En tercer término, dentro de una
organización no debe apuntar al diseño de los medios de comunicación
corporativa en exclusiva, sino a la gestión del cambio organizacional,
la consolidación de la reputación, y las relaciones con los públicos
de interés, tanto internos como externos. Al ser estratégica, articula
tres pilares básicos: comunicación organizacional, comunicación de
marketing y relaciones públicas, lo cual implica que en los procesos
de comunicación en el ámbito de las organizaciones convergen la
planificación desde el ámbito organizativo, la gestión de la marca y
la proyección de la imagen desde el relacionamiento. Sintonizar los
intereses de la organización con sus públicos de interés, permite indicar
que las empresas otorgan a la comunicación un papel estratégico. Ya
no es suficiente un esquema de compraventa de productos o servicios.
Las empresas entienden que el binomio sostenibilidad/eficacia dentro
del mercado, la proyección de la imagen, la gestión de marca y la
responsabilidad social constituyen insumos de poder que requieren de
comunicación para su materialización, dado que en el mundo de las
organizaciones, la planificación, la ejecución, la evaluación y el ajuste,
miden el impacto del negocio y la pertinencia de la organización dentro
de la sociedad. La acción de la comunicación corporativa permite “a
una organización y a sus públicos adaptarse mutuamente, uno al otro y
ayudan a una organización, inmersa en una sociedad plural y compleja,
aalcanzarsusobjetivos,atomardecisionesdemodoefectivoyacumplir
sus funciones, mediante la contribución al entendimiento mutuo entre
grupos e instituciones” (PRSA. En Galvis y Botero: 2010, p. 360).
Al integrar las comunicaciones empresariales, la revolución de los
servicios intangibles y las transformaciones tecnológicas, se requiere un
compromiso al más alto nivel directivo de incorporar las comunicaciones

ELPAPELESTRATÉGICODELACOMUNICACIÓNCORPORATIVA
ENAMÉRICALATINAYCOLOMBIA
55
al entramado corporativo, de tal forma que la decisión-acción esté
atravesada por procesos de comunicación estratégica cada vez más
planificados y ajustados.
La comunicación corporativa se concibe como un sistema de gestión
que contribuye a los objetivos estratégicos de las organizaciones, a través
de herramientas como la comunicación organizativa, comunicaciones
integradas al mercadeo y las relaciones públicas, con el objetivo de
hacer coincidir los intereses de la organización con los intereses de
sus públicos (Botero y Giraldo, 2015: 65). Trasegar este camino implica
más obstáculos que terrenos expeditos, dado que el reto consiste en
convencer a los decisores del nivel directivo acerca de la importancia de
ubicar la comunicación en lo más alto del organigrama, en el escalón
gerencial para el acompañamiento y apoyo en las estrategias macro
de las organizaciones.
El tridente de la comunicación corporativa: lo organizativo, el
marketing y las relaciones públicas
La planificación de la comunicación como elemento estratégico de lo
corporativo concibe que la comunicación interna, el mercadeo relacional
y las relaciones públicas son el trípode que cimienta el objeto de estudio.
En tal perspectiva, la comunicación estratégica corporativa es holística,
abarca la totalidad, involucra la noción de sistema integrador de procesos,
con el objetivo de armonizar los intereses legítimos de la organización
con los de los públicos de interés y la sociedad, a través de tácticas
operadas con una planificación estructurada desde el nivel directivo.
LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
La comunicación organizacional desarrolla la comunicación humana
para la cooperación y la interacción en el funcionamiento cotidiano
de las organizaciones. Hablar de sociedad de la información también
implica hablar de sociedad de las organizaciones, porque quienes cumplen
hoy la función de informar, por lo general, son grandes conglomerados
privados de medios de comunicación. No obstante, la comunicación
organizacional está basada en la utilización de estructuras, lenguajes y
medios de comunicación para interactuar con públicos internos, grupos
de interés, actores de medios y sociedad en general.
La comunicación en las organizaciones, que no se limita exclusivamente
al manejo de la información, cumple esta labor según modelos de

56
dirección y prácticas de gestión, lo que, a su vez, exige entender la
comunicación de modo sistémico, desde los individuos y las unidades
que la conforman.
La comunicación organizacional tiene la función crucial de reunión de
datos para los miembros, proporcionándoles información con sentido,
y es también el vehículo principal, a través del cual los miembros de la
organización pueden ayudar a dirigir cambios en la misma, influyendo
en las actividades de otros individuos con los que coopera (Lucas Marín,
A; Ruiz, J., 2009, p. 236).
Carlos Fernández Collado señala que el desarrollo de la comunicación
organizacional está ligado al avance de la teoría de las organizaciones:
“De manera que cuando se estudia la comunicación organizacional es
necesario analizar las relaciones entre el comportamiento del mensaje
(a nivel individual, grupal y organizacional), las características de la
organización y las propiedades del ambiente organizacional” (Fernández,
2001, p. 187).
Analizar la teoría de las organizaciones desde sus principales cambios
y evolución es adentrarse, de una u otra manera, en el entendimiento de
múltiples y significativas transformaciones en los flujos de comunicación
e información. Estas transformaciones han determinado los modos de
hacer en las empresas. Entonces, podría argumentarse que el desarrollo
de las organizaciones es, en gran parte, el desarrollo de sus modos
de comunicación. Se pueden definir dos formas de comunicación
organizacional. En primer término, la comunicación interna, actividad
inicial de las organizaciones para establecer los lineamientos estratégicos,
la razón de ser y la cultura de las mismas, con el objetivo de alcanzar
metas, lograr la cooperación y mantener alineados a los públicos
internos con los objetivos estructurales de las organizaciones. La
comunicación interna busca conseguir la estabilidad de los miembros de
una organización en su interior, producto de las interacciones humanas
alcanzadas dentro de las mismas. En palabras de Lucas Marín (2009,
p. 236), es el estudio de los procesos y los subprocesos por medio de
los que se procura que los miembros de una organización cumplan
con las tareas encomendadas, y en cómo los canales de información
facilitan los propósitos y metas establecidos. En segundo término, está
la comunicación externa, que es aquélla realizada por una organización
dirigida a su entorno de mayor relevancia. Sin embargo, la función
de la comunicación externa no está ligada únicamente al envío de

57
información hacia sus grupos de interés, sino a la información que
es útil a la organización para mantener la reputación e imagen. La
comunicación externa en las organizaciones cumple así una función
emisora y perceptora de información.
Desde esta perspectiva, la comunicación organizacional se relaciona, de
modo directo, con el estilo de dirección y los procesos administrativos de
la institución o la empresa. Desde la dirección y el área de comunicación,
se marcan los derroteros básicos de la comunicación en la entidad,
sus flujos, medios y formas. La dirección de comunicación, con la alta
gerencia (con su estilo y modelos de ejecución), trazan lineamientos y
estructuras que se convierten en modos de comunicación.
LA COMUNICACIÓN DE MERCADEO
La comunicación de mercadeo se estructura en los esfuerzos
comunicativos de una organización, encaminados a generar las
transacciones e interacciones simbólicas, respecto de un producto o
servicio, entre aquél que lo ofrece y sus potenciales compradores o
clientes. Se trata de una construcción de procesos comunicacionales
que soportan el intercambio comercial, pero no son la venta en sí misma,
ni a toda costa. Según Cees Van Riel: “La comunicación de mercadeo
contiene, principalmente, aquellas formas de comunicación que apoyan
las ventas de bienes o servicios” (Van Riel, 1997, p. 11). O, en palabras
de Thomas L. Harris, “la comunicación de mercadeo es la planificación,
ejecución y evaluación de programas que impulsan las compras y la
satisfacción de los consumidores, mediante una comunicación de
información creíble y una serie de impresiones que identifiquen a las
empresas y sus productos con las necesidades, deseos, preocupaciones
e intereses de los consumidores” (Wilcox, D.; Cameron, G.; y Xifra, J.,
2012, p. 479).
Como variable de la mezcla de mercadeo, la comunicación era
considerada solamente como aquélla que absorbe y redefine la variable
promoción, pensada desde el cortoplacismo de la venta, y no desde
la relación a largo plazo. Al menos así fue concebida por el mercadeo
hasta finales del siglo XX. La mezcla o mix de comunicación era asumida
muchas veces como publicidad, promoción de ventas, venta personal y
mercadeo directo. Sin embargo, la comunicación de mercadeo abarca
hoy nuevos instrumentos y temas que ayudan a garantizar relaciones
duraderas: cultura de servicio; identidad e imagen corporativa, de marca

58
y de producto; publicity; merchandising; patrocinio y mecenazgo; diseño
de producto; empaques, embalajes y etiquetas; trueque e intercambio;
y señalética, lo cual hace de esta herramienta de la comunicación
corporativa un elemento integrador, que propende no sólo vender
un producto, sino también penetrar con el mensaje corporativo a los
potenciales públicos. Credibilidad, conocimiento y mensaje del producto
son piezas que imbrican la comunicación de mercadeo, debido a que no
es suficiente la publicidad, sino el posicionamiento y la identificación con
la marca; esta última, entendida como el intangible más decisivo para
determinar la reputación, la calidad y el servicio, aspectos significativos
para la comunicación corporativa.
Este cambio en el mix de comunicaciones integradas al mercadeo se
debe al cambio de tendencia del mercado y el mercadeo. El hoy del
mercadeo es pasar del modelo transaccional (anclado en la sociedad
de masas del siglo XX) al relacional (propio de la sociedad en red). En
esencia, la comunicación de mercadeo busca un encuentro relacional
antes que la compra misma (la compra será una consecuencia de la
relación) y preserva, más que la transacción, una relación de largo alcance.
LAS RELACIONES PÚBLICAS
En 1988, la Public Relations Society of America –PRSA– planteó,
de manera oficial, que las relaciones públicas permiten que una
organización y sus públicos se adapten, de manera mutua, explicando
que ayudan a que una organización, inmersa en una sociedad pluralista
y compleja, alcance sus objetivos, tome decisiones efectivas y cumpla
sus funciones, mediante la contribución al entendimiento mutuo entre
grupos e instituciones
[…] las relaciones públicas sirven para traer la armonía entre lo público
y lo privado, entre una amplia variedad de instituciones en la sociedad.
Se entienden las relaciones públicas como el elemento comunicacional
que ayuda “a una organización, inmersa en una sociedad plural y
compleja, a alcanzar sus objetivos, a tomar decisiones de modo efectivo
y a cumplir sus funciones mediante la contribución al entendimiento
mutuo entre grupos e instituciones (PRSA, 1988).
Las relaciones públicas nacieron, por lo menos como ejercicio
profesional, con el siglo XX, fruto de las acciones emprendidas por
las empresas en la primera década de 1900, de los afanes sociales, las

59
problemáticas laborales, empresariales y comunicacionales de aquellos
días. En la actualidad, cuando se habla de relaciones corporativas20
, se
suele hablar en el mismo sentido básico de las acciones estratégicas
de relaciones públicas, pero quizá con una concepción particular de
las organizaciones: lo corporativo, que hace comprender a la entidad
como un corpus.
Edward Bernays, padre de las relaciones públicas, señalaba que entre
1900 y 1920 se dio una regeneración de la publicidad, que tangencialmente
afectó otros procesos de las empresas. La publicidad se mezcló con un
estudio intenso sobre la opinión pública, que se extendió no sólo por
Norteamérica, sino también por Europa. Según algunos datos analizados
por este autor, en esta época se introdujo la publicidad industrial en
gran escala. Para entonces, al igual que ahora, en las empresas primaba
el afán de lucro sobre las personas, incluso si se trataba de los clientes.
Obviamente, estos se sentían tan maltratados y explotados como los
empleados. Tal situación generó tendencias particulares en la opinión
pública, derivadas de las situaciones políticas de la época, con lo cual
surgieron las condiciones para el nacimiento de las relaciones públicas.
Estos fueron los días de la protesta social, inspirada en los EE. UU.,
por Theodore Roosevelt. Los escritores y periodistas del Movimiento
Progresista y la Prensa Acusadora cargaron con todo su peso en una
serie de artículos contra los abusos de Gobierno y de empresarios. En
general, contra los desmanes del poder. Las organizaciones sintieron a un
público decidido a cobrarles sus abusos, lo que motivó a las instituciones
políticas y a las empresas a emprender tareas de relaciones públicas,
con el objetivo de mejorar su relación con los diferentes públicos.
A partir de ese momento, la evolución de las relaciones públicas
ha estado dirigida hacia el aporte estratégico al desarrollo de las
organizaciones, a través de actividades, programas y relaciones que
contribuyan al mejoramiento de la competitividad de las organizaciones
o corporaciones en armonía con sus diversos públicos. De este modo,
la comunicación se convierte en asunto meridiano para el desarrollo
de las relaciones públicas y, al mismo tiempo, en su norte.
20 Desde la Escuela Americana, las relaciones públicas son el todo y la acepción de relaciones
corporativas se reduce a las relaciones entre empresas. Sin embargo, para la Facultad
de Comunicación de la Universidad de Medellín, el todo se reﬁere a la Comunicación y
las relaciones corporativas aluden a las distintas relaciones de las organizaciones con
sus públicos o stakeholders y con su entorno

60
Tras el orden económico y político posterior a la Segunda Guerra
Mundial que ha integrado el sistema internacional al mercado y el
nacimiento del institucionalismo neoliberal y financiero, el sistema de
información y las formas de comunicación han originado nuevas maneras
de interacción, apoyadas por la cada vez más agresiva innovación
tecnológica. En la actualidad, y con el referente de la globalización, se
ha hecho imprescindible comprender, de manera articulada, la acción de
las relaciones públicas y la comunicación en empresas o instituciones,
comprendidas en su totalidad e integralidad. Ese es el sentido de las
relaciones corporativas: asumir la complejidad del mundo organizacional
y el papel de la comunicación en su desarrollo y relación con el entorno.
En la búsqueda de una definición de las relaciones públicas, Grunig
y Hunt citan a Rex Harlow, quien, después de hacer una extensa
compilación de definiciones, optó por referirse a ellas como:
[…] la función característica de la dirección que ayuda a establecer y
mantener unas líneas de mutua comunicación, aceptación y cooperación,
entre una organización y sus públicos, implica la gestión de problemas o
conflictos; ayuda a la dirección a estar informada de la opinión pública
y a ser sensible a la misma; define y enfatiza la responsabilidad de la
dirección para servir al interés público, ayuda a la dirección a estar al
corriente del cambio y a utilizarlo de manera eficaz, sirviendo al sistema
precoz de aviso para facilitar la anticipación de tendencias; y utiliza
la investigación, el rigor y las técnicas de la comunicación ética como
herramientas principales (Grunig, 2000, p. 232).
Una definición de la revista PRNews indica que “las relaciones públicas
son una función directiva que evalúa actitudes públicas, identifica
políticas y procedimientos de un individuo o de una organización con
el interés del público y planifica y ejecuta un programa de acción para
lograr la comprensión y aceptación del público” (Wilcox, 2012, p. 6).
El común denominador de la definición de las relaciones públicas está
ligado con el esquema donde se sirve de ellas como puente que enlaza
intereses de una organización privada, institución política u organización
de la sociedad civil con los intereses de sus públicos. Por lo general, se
entienden las relaciones públicas como estrategias de comunicación
externas, proyectadas desde las organizaciones. Por ello, “las relaciones
públicas consisten en un esfuerzo deliberado, planificado y continuo
por establecer y mantener una comprensión mutua entre una empresa
y sus públicos” (Wilcox, 2012, p. 6).

61
Las relaciones públicas, como herramienta de comunicación, deben
propender a una comunicación más abierta, multidireccional y que
privilegie la comprensión entre la organización y sus públicos, además
de fomentar el cambio y los comportamientos de una organización
producto de la presión o las actitudes de los públicos, lo cual apunta
a entenderlas como una función directiva de comunicación y, a su vez,
las consideran como un escenario de cambios, adaptación y alteración.
Es decir, la función directiva de la comunicación debe lograr que la
organización alcance sus metas junto a los propósitos de su entorno
económico, social, político y cultural. En palabras de Ferrari (2011,
p. 29), “las relaciones públicas se deben orientar a la capacidad de
planificar, definir, elaborar y gestionar las políticas de comunicación,
sobrepasando su carácter mediático y operacional, muy propio de
la comunicación utilizada exclusivamente como herramienta; debe
considerarse como la función dedicada a gestionar la comunicación
entre una organización y todos sus públicos”.
Como proceso estratégico, cumplen una función de comunicación
horizontal y aperturista hacia los públicos con la función de lograr un
adecuado posicionamiento de la reputación, lo cual afianza la postura
filosófica de esta actividad comunicativa.
Las relaciones públicas deben ser entendidas como filosofía y como
proceso a la vez. En tanto que filosofía, tienen una dimensión política
porque intentan definir el punto de equilibrio entre los objetivos de
interés público y privado, y actúan cumpliendo los principios corporativos
que sirven de base para el establecimiento de las relaciones eficaces
entre las organizaciones y el mercado o sus públicos específicos. En
tanto que proceso, utilizan la mediación para mantener el diálogo entre
los públicos y la organización (Ferrari, 2011, p. 30).
La ética, la multiculturalidad, los asuntos de género, la ecología, la
relación entre países industrializados y economías emergentes, los
asuntos públicos y la inclusión de grupos minoritarios son tendencias
que aportan al componente filosófico que deben tener las relaciones
públicas. Como proceso, las distintas tendencias apuntan a que la
filantropía, el mecenazgo, el sponsor (patrocinio deportivo), la gestión
de eventos, el cabildeo o la comunicación internacional, sirvan como
tendencias actuales en el manejo de las relaciones públicas como
proceso.

62
LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
Al otorgar mayor importancia a los procesos humanos y culturales
como variables de la comunicación, se estima que lo estratégico de la
misma apunta a administrar el poder que desde las organizaciones se
imponen a los distintos grupos de interés. Esto con el fin de no ceñirse
en exclusiva a la fórmula matemático-informacional que ponderaba la
influencia de los medios sobre las audiencias, sino que hoy las dinámicas
comunicativas transcienden en la dimensión humana de la comunicación,
sin desestimar que los medios son uno de los múltiples métodos para
influir sobre los públicos. Las organizaciones deben entender que
los medios integran una de las diversas tácticas operacionales de la
planificación de la comunicación, dado que la comunicación directa,
la imagen de los públicos de interés, las necesidades de los clientes
y los contenidos que las audiencias producen a través de los medios
tecnológicos son aspectos a considerar. Pérez (2012: 446) sostiene que
“las Ciencias de la Comunicación han sabido hacer el tránsito desde un
paradigma cibernético-informacional a otro más humano y pragmático,
donde tienen cabida la interacción social y la cultura”, dando paso a un
papel de la comunicación como acción de mutua influencia humana
que produce cambios sociales y relaciones de poder.
Según Pérez (2012: 450-458) la comunicación estratégica la define
bajo la siguiente estructura:
“seproduceenunasituacióndejuegoenlaqueintervienenvarios
jugadores que tienen que tomar decisiones ante la incertidumbre
que generan los otros jugadores en contextos sociales dados,
de cara al logro de un objetivo asignado optando entre varias
alternativas de acción (a quién va dirigido, qué mensaje, cómo es
la forma del mensaje, cuándo y dónde comunicarlo), valorando
dichas alternativas, eligiendo una de ellas para ejecutar, controlar
y evaluar”
No toda comunicación es estratégica, dado que, si bien se otorga un
papel a la comunicación como acción humana y cultural, el hecho de
planificar el mensaje para lograr cambios de comportamiento social,
económico, político, así como el establecimiento de relaciones de
poder y dominación, la estrategia es el tablero de un juego político
entre las organizaciones y sus públicos. En tal medida, la comunicación
corporativa estratégica busca alinear a través de la planificación,

63
distintas alternativas de interacción social entre los públicos internos
y externos con el objetivo de posicionar productos, marcas, calidad
y responsabilidad, de manera que los objetivos misionales de las
organizaciones se cumplan gracias al acompañamiento de la gestión
de la comunicación.
En este escenario, la comunicación estratégica se circunscribe como
un acto intencional y coordinado, “hay una intencionalidad consciente
orientada a controlar esa comunicación y, a través de ella, la situación
conflictiva o cooperativa del juego y el resultado futuro que se pretende”
(Pérez, 2012: 453). Desde el contexto de la comunicación corporativa, la
competencia estratégica se reconoce como la capacidad para gestionar
integralmente las mediaciones y procesos comunicativos. Esto se logra
mediante una combinación de comprensión, sensibilidad y conocimientos
que permite identificar las partes de un todo y las relaciones entre las
partes que generan la estructura de totalidad. Esta competencia implica
el desarrollo de un imbricado sistema de conocimientos gerenciales,
administrativos, corporativos, de relaciones públicas, en los contextos
local, regional, nacional e internacional.
La competencia estratégica desde la comunicación corporativa se
centra en intervenir los procesos empresariales desde el conocimiento y
labores comunicativas que permitan apoyar la labor gerencial, no sólo
en asuntos eminentemente del manejo de la información, sino en la
planificación de políticas de comunicación que articulen los intereses
de las organizaciones con sus distintos grupos de interés.
La comunicación corporativa es la integración de todas las formas
de comunicación de una organización, con el propósito de fortalecer y
fomentar su identidad y, por efecto, mejorar su imagen corporativa. Es
decir, abarca todas las modalidades de presentación y representación
(simbolismos) de una empresa; sus acciones y sus actos voluntarios; los
tipos de comunicación con sus polaridades y gamas, entre los que se
pueden enumerar lo estratégico y lo táctico, lo formal y lo informal, la
comunicación personalizada y la de difusión, la masiva y la selectiva, la
instantánea y la diferida, la directa y la indirecta, la unidireccional y la
bidireccional, la próxima y la distante, la carismática y la funcional, la
cálida y la fría, la relacional y la puntual (Galvis y Botero, 2010, p. 360).
La comunicación estratégica tiene una estrecha relación con la
comunicación corporativa porque el acto comunicacional busca entrar

64
en relación con las personas, que es el fin último de la comunicación
desde el ámbito de las organizaciones: articular los intereses misionales
con la de los públicos de interés a través de una acción planificada,
utilizando aspectos de la comunicación humana e informativa, con el
ánimo de persuadir conductas en las distintas aglomeraciones sociales o
personas desde la concepción individual. La comunicación estratégica es,
según Pérez (2012: 458), “una forma de acción social que se caracteriza
porque se produce en una situación de juego estratégico en la que
los jugadores hacen uso de la interacción simbólica para resolver sus
problemas o maximizar sus oportunidades”.
Desde esta apuesta, la comunicación estratégica corporativa canaliza
el poder para influir con los objetivos de la organización en los entornos
sociales e individuales, dado que las audiencias hoy las conforman
grandes masas dispersas o individuos desde sus dispositivos móviles,
generando amplias gamas de efectos, comportamientos, cambios de
actitud y reacciones que deben ser atendidas y entendidas desde el
nivel directivo para ejecutar, actuar y ajustar.
La comunicación estratégica, según Pérez (2012) sirve al hombre (o
a la organización) para alcanzar los objetivos, bien sean económicos o
sociales, a partir de una gama de interacciones y mediaciones planificadas,
controladas y evaluadas, las cuales servirán para conectar el binomio
organización/público, entendiendo que el objetivo primordial del primero
es la consecución del poder mediante elementos de persuasión que
perduren en el tiempo.
La comunicacióncorporativa se corresponde con la propia de un sistema
de gestión y apoyo a los parámetros misionales de las organizaciones,
donde el comunicador se encarga de gestionar la comunicación, para
conectar los objetivos de las organizaciones con los de sus stakeholders21
o grupos de interés. El perfil del programa de Comunicación y Relaciones
Corporativas ofrece al mercado laboral un gestor de procesos de
comunicación estratégica que, desde el ámbito de lo privado o lo
público, apoya los niveles gerenciales de las organizaciones.
21 Para mayor información sobre este asunto, se sugiere ir al texto de Luis Horacio Botero
Montoya, titulado “Teoría de públicos. Lo público y lo privado en la perspectiva de la
comunicación”, publicado por el Sello Editorial de la Universidad de Medellín en su
tercera edición en el 2011.

65
IMPACTO DEL COMUNICADOR COMO ACTOR ESTRATÉGICO EN LAS
ORGANIZACIONES
A través del proyecto de investigación sobre impacto de los egresados
del programa de Comunicación y Relaciones Corporativas 2006-201222
y el informe sobre “El estado de la comunicación en América Latina”,
producido por Dircom23
, se podría estimar si los profesionales se dedican
a las actividades de direccionamiento estratégico de la comunicación
corporativa.
DESDE LA PERSPECTIVA COLOMBIANA
El reto primordial de la visión de la comunicación corporativa
en Colombia consiste en hacer entender en la alta dirección la
importancia del profesional de la comunicación para enlazar las labores
de coordinación y planificación estratégica de la organización con los
planes de comunicación, toda vez que aún existe una perspectiva de la
comunicación táctica como la razón de ser de ésta en el ámbito de las
corporaciones. Desde su creación en 1995, el programa de Comunicación
y Relaciones Corporativas de la Universidad de Medellín, único en el
país bajo esta denominación, ha entregado al mercado laboral cerca
de 2605 egresados bajo un enfoque gerencial y administrativo desde
lo específico, atravesado por competencias socio humanísticas y de
comunicación, desde lo general. “El objetivo del Programa es entregar
un perfil de comunicador distinto, donde la comunicación se convierte
en un quehacer transversal a la gestión de las organizaciones” (Botero
y Giraldo, 2015: 64), de ahí la importancia de diferenciar el perfil del
comunicador corporativo del tradicional comunicador social-periodista:
un comunicador que actúe al nivel directivo en la planificación de la
organización.
22 Este proyecto buscó explorar desde la fundamentación teórica que sustenta el programa
de Comunicación y Relaciones Corporativas de la Universidad de Medellín, el impacto
laboral de los egresados en las pequeñas, medianas y grandes empresas del municipio
de Medellín durante los años 2006-2012. Participaron los investigadores Carlos
Alberto Galvis Ortiz y Andrés Felipe Giraldo Dávila, adscritos al grupo de investigación
Comunicación, Organización y Política.
23 El Latin American Communication Monitor LCM es el mayor estudio longitudinal sobre
la profesión de gestión de comunicación y relaciones públicas en América Latina. Su
objetivo es mejorar el conocimiento de la práctica profesional en América Latina,
evaluando las tendencias para analizar los cambios que se están produciendo en el
sector. Se tomaron en cuenta 803 profesionales que desarrollaron la encuesta de 33
preguntas. Por Colombia, la profesora Ana María Suárez Monsalve de la Facultad de
Comunicación de la Universidad de Medellín, fue quien participó en el informe.

66
Tabla 1. Influencia de los Comunicadores Corporativos para la toma de
decisionesdentrodeunaempresa.Fuente:Encuestadelainvestigación
“ImpactodelosegresadosdelprogramadeComunicaciónyRelaciones
Corporativas 2006-2012”
Frecuencia Porcentaje
¿Considera que los
Comunicadores Corporativos
tienen un significativo nivel
de decisión dentro de las
empresas?
Sí 120 55.05%
No 84 38.53%
No responde 14 6.42%
Total 218 100.00%
perfil del comunicador corporativo del tradicional comunicador social-pe
comunicador que actúe al nivel directivo en la planificación de la organiz
la 1. Influencia de los Comunicadores Corporativos para la toma de decisiones d
empresa. Fuente: encuesta de la investigación “Impacto de los egresados del p
Comunicación y Relaciones Corporativas 2006-2012”
Frecuencia P
¿Considera que los Comunicadores
rporativos tienen un significativo nivel
de decisión dentro de las empresas?
Si 120
No 84
No responde 14
Total 218 1
fico 1 Influencia de los Comunicadores Corporativos para la toma de decisiones
una empresa
porcentaje de encuestados que considera que los comunicadores corp
nen un significativo nivel de decisión dentro de las empresas corresp
05%, el 38.53% considera que no y un 6.42% no respondió este ítem.
la 2. Percepción de la valoración de la gestión que desarrolla un com
porativo. Fuente: Encuesta de la investigación “Impacto de los egresados del p
Comunicación y Relaciones Corporativas 2006-2012”
Sí
55,05%
No
38,53%
No responde
6,42%
Gráfico 1 Influencia de los Comunicadores Corporativos para la toma de decisiones
dentro de una empresa
El porcentaje de encuestados que considera que los comunicadores
corporativos tienen un significativo nivel de decisión dentro de las
empresas corresponde al 55.05%. El 38.53% considera que no. Un
6.42% no respondió este ítem.

67
Tabla 2. Percepción de la valoración de la gestión que desarrolla un
comunicador corporativo. Fuente: Encuesta de la investigación
“ImpactodelosegresadosdelprogramadeComunicaciónyRelaciones
Corporativas 2006-2012”
Usted cree que en las
empresas: Valoran la
gestión que desarrolla un
comunicador corporativo
Sí 136 62.39%
No 73 33.49%
No responde 9 4.13%
Total 218 100.00%
Usted cree que en las empresas:
aloran la gestión que desarrolla un
comunicador corporativo
Si 136 62.39%
No 73 33.49%
No responde 9 4.13%
Total 218 100.00%
áfico 2 Percepción de la valoración de la gestión que desarrolla un comunicado
rporativo
62.39% de los encuestados considera que en las empresas sí valoran la gestió
e desarrolla un comunicador corporativo, mientras que el 33.49% considera qu
a valoran y un 4.13% no dio respuesta.
Sí
62,39%
No
33,49%
No responde
4,13%
Gráﬁco 2 Percepción de la valoración de la gestión que desarrolla un comunicador corporativo
El 62,39% de los encuestados considera que en las empresas sí valoran
la gestión que desarrolla un comunicador corporativo, mientras que el
33,49% estima que no la valoran y un 4.13% no dio respuesta.

68
Tabla 3. Áreas profesionales laborales en las que se ha desempeñado
comoprofesionalenComunicaciónyRelacionesCorporativas.Fuente:
Encuesta de la investigación “Impacto de los egresados del programa
de Comunicación y Relaciones Corporativas 2006-2012”
Indique las áreas
profesionales-
laborales en
que se ha
desempeñado
como profesional
en Comunicación
y Relaciones
Corporativas
Realización de diagnósticos y
pronósticos de comunicación
interna y externa
140 6.75%
Diseño de planes de comunicación 159 7.66%
Formulación de procesos de
comunicación
134 6.46%
Evaluación sobre efectividad de
procesos de comunicación
103 4.96%
Auditoría de comunicaciones 33 1.59%
Definición de públicos de un
proyecto o producto
167 8.05%
Definición de perfiles, clientes,
usuarios o públicos y diseños de
estrategias para convocarlos
155 7.47%
Estrategias de medios de
comunicación
148 7.13%
Mercadeo 148 7.13%
Estrategias de comunicación
interpersonal y organizacional
127 6.12%
Procesos de relaciones públicas 134 6.46%
Organización y logística
de proyectos y certámenes
organizacionales
147 7.08%
Administración 89 4.29%
Gestión de proyectos 99 4.77%
Comunicación digital o
community manager
87 4.19%
Procesos educativos corporativos 71 3.42%
Gestión del conocimiento o
gestión del cambio organizacional
68 3.28%
Asesoría en asuntos públicos o
marketing político
34 1.64%
Otras áreas 32 1.54%
Total 2075 100.00%

69
Si se engloban en un solo eje las acciones de comunicación estratégica,
se tiene que el 78,43% de las áreas de desempeño del egresado están
circunscritas a este campo. Excluyendo las variables Mercadeo (7,13%),
Organización y Logística (7,08%), Community Manager (4,19%),
Asesoría en marketing político (1,64%) y otras áreas (1,54%), las demás
actividades tienen como articulación la comunicación estratégica.
DESDE LA PERSPECTIVA LATINOAMERICANA
Visibilizar la función del comunicador de habla hispana y portuguesa
dentro de las organizaciones posibilitó la realización por primera vez
del Latin American Communication Monitor (LCM) con la participación
de once universidades en el continente, conocido como el mayor
estudio longitudinal sobre la profesión de gestión de la comunicación
y relaciones públicas.
Foto 1. Retos asignados a la comunicación corporativa para apalancar los procesos
estratégicos de la organización. Fuente: Anuario de Comunicación 2015, DirCom.
“Conectar las estrategias de la organización y de la comunicación
es el tema que ganará más importancia de cara a los próximos tres
años (95,6%)”, según indica el LCM (2015), lo cual obedece a que las
funciones estratégicas del profesional de la comunicación están siendo
tenidas en cuenta a nivel directivo, así como su capacidad decisora.
Otro aspecto que destaca el informe LCM 2015 es que la necesidad de
CONECTAR LAS ESTRATEGIAS DE LA ORGANIZACIÓN Y LA COMUNICACIÓN, RETO PRINCIPAL.
MEXICO
CENTROAMERICA
Y CARIBE
SUDAMERICA TOTAL
Apoyar el cambio organizacional 86,8% 92,7% 89,5% 90,0%
Conectar las estrategias de la organización 94,1% 97,4% 95,2% 95,6%
Efrentarse con la evolución digital y la web social 92,6% 96,3% 93,6% 94,1%
Fortalecer el rol de la función de comunicación 85,3% 94,2% 89,0% 89,9%
Encargarse del desarrollo sostenible y la responsabilidad
social
70,6% 92,1% 81,3% 82,9%
Adaptarse a la necesidad de dirigirse a más audiencias
y canales con recursos limitados
86,8% 91,1% 85,3% 86,8%
Construír y mantener la conﬁanza en la organización 91,2% 95,3% 91,2% 92,2%
Atender la demanda de audiencias más activas 89,7% 91,6% 86,0% 87,7%
Lidíar con la velocidad y volumen del ﬂujo de información 88,2% 94,2% 86,6% 88,5%
Posicionar a los CEOs y altos ejecutivos como lideres 76,5% 90,1% 80,1% 82,2%
Posicionar a la organización como líder de su sector 88,24% 97,38% 84,38% 87,8%
Contribuir a la conciencia ciudadana de las comunidades 76,5% 93,2% 82,5% 84,6%

70
enfrentarse con la revolución digital (94,1%) y construir/mantener la
confianza en la organización (92,1%), se sitúa en el segundo y tercer
renglón de importancia.
Las funciones estratégicas del comunicador corporativo están por encima
del 80% de importancia en la percepción del profesional (LCM, 2015:
133). Configuran un manual a la hora de tener en cuenta las funciones
estratégicas del comunicador: apoyar el cambio organizacional (90%),
fortalecer el papel de la función de la comunicación (89,9%), lidiar con
los flujos de información (88,5%), posicionar a la organización como
líder de su sector (87,8%), atender las demandas de las audiencias
activas (87,7%), contribuir a la conciencia ciudadana de las comunidades
(84,6%), el encargo del desarrollo sostenible (82,9%) y posicionar a los
CEO’s y altos ejecutivos como líderes (82,2%). No obstante, el informe
lo responde en un 29,8% el director de comunicación, un 28,4%, el
jefe de equipo de comunicación y un 41,8%, un miembro del equipo
de comunicaciones. Esto implica que falta cotejar en mayor medida
la percepción del nivel directivo o que, los empleados no directivos
consideran importante el hecho de ganar mayor terreno en el ámbito
de la dirección y toma de decisiones dentro de la organización.
Foto 2. Percepción de los profesionales de la comunicación corporativa acerca de la
función principal que debe cumplir el profesional dentro de las organizaciones. Fuente:
Anuario de Comunicación 2015, DirCom.
ASESOR
CORPORATIVO
5%
SIEMPRE
Ayuda a definir las
estrategias de negocios
FACILITADOR
ESTRATÉGICO
64,5%
EXPERTO AISLADO
12,5%
APOYO OPERATIVO
18,0%
MUCHO
Apoya los objetivos
de la organización
con la gestión de la
comunicación
NUNCA
Ayuda a definir las
estrategias de negocios
NADA
Apoya los objetivos
de la organización
con la gestión de la
comunicación

71
Según el LCM (2015), se han identificado cuatro funciones del
comunicador relacionadas con la orientación hacia las estrategias
corporativas: consejeros corporativos, facilitadores estratégicos,
expertos aislados y apoyos operativos, siendo el facilitado estratégico,
con el 64,5%, el que con mayor tendencia indican los profesionales,
“lo que resulta muy positivo para la profesión, debido a su capacidad
de intervenir en la estrategia de la organización y de apoyarla con la
comunicación” (LCM, 2015: 140).
CONCLUSIONES
La importancia de la comunicación corporativa en las organizaciones
latinoamericanas en general, y en Colombia en particular, está ganando
terreno en la medida en que a nivel directivo se entiende que la gestión
estratégica de la comunicación ayuda a llevar a cabo los objetivos
misionales de la organización, si bien hay un común denominador en
América Latina, incluida Colombia, sobre el papel estratégico de la
comunicación para las organizaciones. El reto consiste en ubicar a la
comunicación en el más alto nivel del organigrama corporativo, campo
que depende de las decisiones estratégicas del primer renglón de la
organización para allanar el terreno.
Existe una posición clara en torno a que la comunicación estratégica
es para las organizaciones la estructura de administración del poder,
entendida ésta como la capacidad de influir y modificar comportamientos
de los distintos públicos de interés, a través de estrategias cada vez
más planificadas, ejecutadas y evaluadas, por lo que la comunicación
es estratégica en la medida en que se considera como un acto humano,
las más de las veces mediado, que posibilita activar una conducta y
medir las reacciones de los receptores para ajustar y tomar decisiones.
En primera instancia, desde lo corporativo implica una planificación. Es
decir, atañe directamente a la comunicación organizativa que permite
la creación de políticas para articular a públicos internos y externos
en aspectos como la cultura, la misión/visión, la identidad corporativa,
valores de marca y proyección responsable de la organización. En
segunda medida, la comunicación estratégica abona terreno a las
estrategias de gestión de marca, no sólo por el elemento transaccional,
sino por valores como la reputación, la calidad, el servicio y el valor
intangible que mueve afinidades (o rechazos) de los públicos hacia la
organización. Y en tercer término, dialoga con las relaciones públicas
en el sentido que las técnicas de relacionamiento hacen parte de las

72
tácticas operativas dentro de la planificación de la comunicación que
permitan mantener alineados los intereses de las organizaciones con
las de los públicos de interés o stakeholders.
La comunicación estratégica va más allá de lo eminentemente
informativo. Por ello, es necesario que a nivel directivo se entienda que
la comunicación no significa medios, sino que es una acción conductual
para modificar comportamientos, motivar sensaciones y generar reacciones
en los distintos públicos. En tal perspectiva, la planificación de las
organizaciones debe sintonizar con un plan estratégico de comunicación.
De allí la importancia que tiene un profesional de la comunicación a la
hora de gestionar cambios, mantener activas las audiencias, posicionar
la organización en el mercado, procesar amplios flujos de información
para difundir certeramente los mensajes, asesorar a los líderes de la
organización, gestionar reputación y sostenibilidad corporativa.
No toda comunicación es estratégica. La diferencia radica en que la
acción planificada como un juego de poder para lograr la consecución
de un objetivo, es considerada un acto de comunicación estratégica.
Las organizaciones requieren de este recurso, ya que es la forma
expedita para articular los intereses económicos, políticos y sociales
con sus respectivos grupos de interés. La planificación consiste en
identificar el público, para saber qué comunicarle y cómo difundirlo. El
comunicador es un profesional que gestiona recursos de la comunicación
para articularlos con los objetivos estratégicos de las organizaciones.
Es un facilitador de la gestión gerencial, tenido en cuenta a la hora
de la toma de decisiones al nivel del direccionamiento estratégico. La
táctica operacional importa en la medida que conecte con la estrategia,
porque puede existir una excelente táctica la cual no alcanza el objetivo
deseado. De allí la importancia de la evaluación y ajuste dentro del
engranaje de la planificación estratégica de la comunicación.
Lograr la ubicación del profesional de la comunicación corporativa en
este eslabón gerencial no es tarea fácil. Implica desmontar esquemas y
convencer al directivo de su importancia, máxime en una región donde
el papel del comunicador estratégico está en constante formulación,
monitoreo y evaluación.

73
REFERENCIAS:
Asociación De Directivos De Comunicación (DIRCOM), Anuario de
la Comunicación, Madrid, 2015. Capítulo: Latin American
Communication Monitor (LCM), pp. 132-148.
Botero, L.; Giraldo, A. (2015) “Programa de Comunicación y Relaciones
Corporativas: una apuesta innovadora”. En: ÁLVAREZ, M.;
GRISALES, N. Pensar la Comunicación IV, Sello Editorial,
Universidad de Medellín, pp. 63-96.
Fernández Collado, C. (2001). La Comunicación humana en el mundo
contemporáneo. 2ª edición. México: Editorial McGraw Hill.
Ferrari, María Aparecida; FRANÇA, Fabio (2011). Relaciones públicas:
naturaleza, función y gestión en las organizaciones
contemporáneas. Buenos Aires: La Crujía.
Galvis, C.; Botero, L. (2010) “El comunicador corporativo y su accionar
en las pymes de Medellín”. En: Signo y Pensamiento, Nro. 56,
Vol. XXIX, enero-junio, pp. 356-375.
Grunig, J E. y HUNT, T (2000). Dirección de relaciones públicas. Barcelona:
Gestión 2000.
Lucas Marín, A. (Ed.) (2009). La nueva comunicación. Madrid: Editorial
Trotta.
Pérez, R. (2012) Estrategias de Comunicación, Ariel, 4ª. Edición, Barcelona
Prsa (Public Relations Society of America) (1988) “Public Relations.
An overview”, [en línea] www.prsa.org, consultada el 29 de
enero de 2015, 10:30 h.
Van Riel, C (1997). Comunicación corporativa. Madrid: Prentice Hall.
Wilcox, Dennis; Cameron, Glen; Xifra, Jordi (2012). Relaciones Públicas:
estrategias y tácticas, Pearson, 10.ª Edición, Madrid.

LOS MEMES COMO UNA NUEVA HERRAMIENTA PARA
EL PLURALISMO INFORMATIVO
OSCAR JARAMILLO CASTRO
PERIODISTA, DE LA UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES CHILE. DOCTOR EN CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN,
UNIVERSIDAD DE COMPLUTENSE DE MADRID ESPAÑA. ACADÉMICO DE LA ESCUELA DE RELACIONES PÚBLICAS DE
LA UNIVERSIDAD DEL PACÍFICO, CHILE.
RESUMEN:
A través del artículo se explora la hipótesis de que los memes de
internet constituyen un nuevo espacio para el pluralismo informativo
en Chile, ya que tendrían la capacidad para romper el cerco informativo
impuesto por los medios de comunicación masivos. A partir de la Ecología
de Medios se analizan los memes y la viralización, para descubrir el rol
que cumplen en la conformación de la agenda temática.
Este artículo forma parte de la etapa inicial de una investigación
más amplia que pretende dar luces sobre el rol que las redes sociales
cumplen en la conformación de la agenda temática y cómo han afectado
el ecosistema de medios de comunicación.
PALABRAS CLAVES:
Redes sociales, memes, viralización, pluralismo, Agenda Setting

OSCARJARAMILLOCASTRO
76
¿SON LOS MEMES UN NUEVO ESPACIO DE DISCUSIÓN CIUDADANA
CON LA CAPACIDAD PARA ROMPER CON EL OLIGOPOLIO INFORMATIVO
CHILENO? ¿SON UNA HERRAMIENTA QUE PROMUEVE Y VEHICULIZA
EL PLURALISMO INFORMATIVO, MÁS ALLÁ DEL ÚLTIMO CHISTE DEL
MOMENTO?
Ésas son las dos interrogantes centrales de este artículo que, a través
del estudio de casos y de literatura especializada, pretende abordar uno
de los cambios paradigmáticos que han enfrentado durante los últimos
años los medios de comunicación. Nos referimos al rol que tienen las
redes sociales y cómo han modificado el ecosistema de los medios de
comunicación de masas.
¿Sigue todo igual o las redes sociales han tenido la potencialidad para
romper el cerco informativo que describe McCombs (2014) al desarrollar
la Teoría de la Agenda Setting? Para saber si los memes constituyen un
nuevo espacio de discusión ciudadana, en el fondo debemos analizar si
en la actualidad sólo los medios de comunicación tradicionales (radio,
prensa y televisión) tienen la capacidad para definir cuáles son los temas
de importancia para la opinión pública. El concepto de Agenda Setting
adquiere un rol central dentro de esta problemática.
Estamos frente a un tema complejo, en que intervienen múltiples
variables. A través de este artículo, lo que deseamos es realizar las
preguntas correctas, más que dar las respuestas definitivas. Hay que
entender que éste es un debate que recién comienza y que depende
en gran medida de los cambios tecnológicos y cómo ellos han tenido
la capacidad para generar cambios a nivel cultural y cognitivo.
Desde el punto de vista teórico nos hemos centrado en los planteamientos
de la corriente de la Ecología de Medios, debido a que allí se aborda el
cambio tecnológico y su impacto en las personas y la cultura. También
abordaremos la discusión sobre los memes que se generó desde el
momento en que Dawkins (2006) acuñó el concepto en el libro The
Selfish Gene en 1976. Asimismo, tal como lo plantea Shifman (2014),
diferenciaremos el concepto de meme del de viralización, debido a
que normalmente se toman como sinónimos, pese a que se refieren a
procesos comunicacionales distintos.
El objetivo de este artículo no incluye el desarrollo del oligopolio
informativo en Chile, por considerar que existe suficiente bibliografía

LOSMEMESCOMOUNANUEVAHERRAMIENTAPARAELPLURALISMOINFORMATIVO
77
especializada que demuestra dicha realidad. Éste será un punto de
partida, desde el que analizaremos si los memes tienen la capacidad
romper el bloqueo informativo que supone la determinación de la agenda
pública a partir de la agenda de los medios de comunicación masivos.
Además, analizaremos brevemente cómo las redes sociales y la
tecnología digital han modificado el ecosistema de medios y algunos
efectos que a primera vista podemos observar sobre el pluralismo
informativo en Chile. A continuación abordaremos los ejes del concepto
de Cultura de la Convergencia de Jenkins para identificar las lógicas
de funcionamiento y cómo han afectado la tecnología la cultura y los
medios de comunicación.
Con posterioridad, nos centraremos en los conceptos de meme y
viralización, para observar el impacto que han tenido en la formulación
de agenda temática.
PLURALISMO INFORMATIVO EN CHILE
La concentración de medios de comunicación de masas ha sido la forma
en que tradicionalmente se ha investigado el pluralismo informativo en
Chile. Uno de los principales estudios es el de Sunkel y Geoffroy (2001),
en el que se asegura que la actual realidad afecta al pluralismo político
y social. Esas mismas conclusiones son respaldadas por investigaciones
desarrolladas por autores como Monckeberg (2011), Mastrini y Becerra
(2006), Cabalín y Lagos (2009) y Jiménez y Muñoz (2014).
No obstante, los cambios que ha experimentado el ecosistema de medios
durante los últimos años hacen que sea necesario que repensemos la
forma en que abordamos el tema del pluralismo. Redes sociales, blogs,
el nano o microblogging, Netflix y Youtube, son sólo algunos de los
principales cambios en la forma en que las personas pueden consumir
medios de comunicación.
Tal como lo señala Del Valle (2015): “En general, los estudios de pluralismo
en los medios en Chile han estado centrados en la investigación de
las audiencias y los estudios de mercado, preocupados en los medios
tradicionales como la televisión, las radios o los periódicos impresos,
sin poner demasiada atención en los medios digitales”. Los cambios
que la tecnología ha introducido en los últimos años hacen que sea
necesario estudiar en detalle los ecosistemas digitales y cómo han
afectado a los medios tradicionales.

78
Un aspecto fundamental al momento de estudiar los medios digitales
es lo que Castells (2013) denomina autocomunicación de masas. A
diferencia de lo que sucede en el ecosistema de medios tradicionales,
los medios digitales permiten que una persona exprese sus opiniones
y las dé a conocer a un gran número de personas sin la necesidad de
ser entrevistada por un periodista o un medio de comunicación. Éste
es un cambio fundamental, que es necesario explorar para ver si logra
romper el cerco generado por la agenda mediática generada por los
medios de comunicación tradicionales.
Tanto Castells (2013), como Jenkins (2006) y Scolari (2015) hablan de
la existencia de un nuevo ecosistema de medios, en el cual los medios
tradicionales (radio, prensa y televisión) pierden el monopolio sobre la
información. Jenkins en su obra la Cultura de la Convergencia (2006)
afirma que vivimos una época de transición en donde los nuevos y
los viejos medios colisionan, lo que ha generado un escenario que no
necesariamente entendemos del todo.
Ya en 2014, el 91% de los chilenos dijo poseer un teléfono inteligente.
y el 76%, estar comprometidos con el uso de las redes sociales (Pew
Research Center). Es interesante que de acuerdo al mismo estudio, el 97%
se mantiene en contacto con familiares y amigos a través de las redes
sociales y el 79% comparte puntos de vista sobre música y películas.
De acuerdo a un estudio del Consejo Nacional de Televisión en el que
se analizó las percepciones de los jóvenes sobre las movilizaciones
estudiantiles que sacudieron al país entre 2012 y 2013, las redes sociales
fueron la fuente informativa “más confiable y diversa” (CNTV, 2014)
para informarse sobre estos hechos. El estudio señala que para los
jóvenes las principales fuentes de información son la televisión abierta,
las redes sociales y los sitios web, en el mismo grado de importancia
(CNTV, 2014).
También hay que considerar que de acuerdo al Departamento de
Estudios de uno los principales ISP’s (Internet Service Provider) de Chile,
como lo es VTR, los niños y adolescentes afirman que los principales
castigos a los que recurren su padres es prohibirles usar el teléfono
inteligente (49%) y cortar el internet (44%) (VTR, 2015).
Otro síntoma de cambios en los últimos años en el ecosistema de
medios y que ilustra este impacto entre nuevos y viejos medios, en los

79
términos de Jenkins, es la crisis que vive la televisión abierta chilena y,
en especial, Televisión Nacional de Chile (TVN). Sólo en 2015 acumuló
pérdidas cercanas a los 20 mil millones de pesos, debido a la sostenida
y pronunciada baja en los índices de audiencia experimentada en los
últimos años, traducida en reiterados fracasos de las producciones
creadas por su área dramática.
Los ejemplos son sólo la punta de iceberg de los cambios que podemos
observar a nivel de las audiencias y la forma en cómo se relacionan
con la tecnología y los medios de comunicación masiva.
Un cambio que hay considerar es que en el espectro digital coexisten
medios generados por grandes empresas periodísticas, como El Mercurio
o News Corporation, con blogs mantenidos por entusiastas en un tema,
y con canales de Youtube alimentados por niños, en los que muestran las
grabaciones de su desempeño mientras utilizan videojuegos (gameplay).
De hecho, Youtube desarrolló una plataforma específica solo gameplay
(Yotube Gaming), debido al éxito de audiencia de esta práctica, que
incluso permite realizar transmisiones en vivo.
A ello hay que sumar que los videojugadores, en Chile y alrededor
del mundo, se han profesionalizado a tal punto que hoy se definen a
sí mismos como ciberdeportistas. De hecho, durante septiembre de
2015 se desarrolló en Chile una de las rondas finales de LOL (Leage of
Legends), un video juego de rol en línea, con un fuerte componente
de estrategia. Cerca de siete mil jóvenes pagaron su entrada para ver
cómo otras personas competían en video juegos. A ello hay que sumar
que el comportamiento de los asistentes se acercaba más al de hinchas
de fútbol, que hacían barra y vibraban con cada uno de los encuentros.
También hay que considerar un nuevo fenómeno, como el movimiento
de los costplayers. Si bien es cierto que la costumbre de los fans de
disfrazarse de sus personajes favoritos de series de televisión o películas
de cine nació en Estados Unidos a mediados de la década del setenta,
en convenciones como la Comic Con, no es sino hace pocos años que
adquirió la masividad y la importancia que hoy tiene.
Los youtubers son otros de los fenómenos actuales que nos demuestran
la existencia de un ecosistema de medios nuevo y en constante mutación.
Sólo por citar dos ejemplos de youtubers exitosos: PewDiePie tiene,

80
marzo de 2016, 42 millones y medio de suscriptores (42.541.775) y
HolaSoyGerman, 26 millones y medio (26.523.169).
Sólo si consideramos a HolaSoyGermán, comprobaremos que supera
con largueza en términos de audiencia a la totalidad de los canales
de televisión abierta de Chile. Sin ir más lejos, hay que considerar que
Chile tiene 16 millones de habitantes, aproximadamente.
Además, hay que tomar en cuenta que el mundo tecnológico – digital
tiene una lógica de funcionamiento interna, distinta a los medios de
comunicación masivos. La gran diferencia entre Emol, de propiedad de
El Mercurio, y Twitter, es que a esta red social no la podemos catalogar
como una industria cultural. Mientras que Emol contrata a periodistas
para que escriban noticias, Twitter generó una plataforma tecnológica
para que cualquier persona con acceso a internet pudiera expresarse
a través de ella. Twitter no crea contenidos. Son los propios usuarios
quienes lo hacen.
Cuando Jenkins (2006) afirma que la convergencia se produce en la
mente de las personas, se refiere a un cambio cultural en el cual son
alentadas a buscar nueva información y dar a conocer su opinión a
través de estas nuevas plataformas digitales. Es el paso de una audiencia
pasiva, propia de los medios tradicionales, a una activa en la cual se
comenta el contenido de los mismos o una persona llama a los demás
ciudadanos a tomarse las calles para enfrentar una injusticia y dar
origen a lo que conocemos como un movimiento social (Castells, 2012).
Jenkins, Ford y Green (2013) señalan que las redes sociales permiten que
las personas tengan fuentes alternativas de información y puedan dar a
conocer su opinión, con independencia de los grandes conglomerados de
medios de comunicación, lo cual tendría grandes consecuencias para el
pluralismo. Castells (2012) va más allá, al afirmar que las redes sociales
permitieron que las personas manifestaran su ira frente a una injusticia,
se organizaran, se comprometieran en torno a una causa y terminaran
empoderándose a tal punto de generar movimientos sociales como la
Primavera Árabe, Ocuppy Wall Street o Los Indignados.
En la actualidad basta con observar redes sociales como Facebook,
Twitter, Instagram o incluso medios tradicionales, como la televisión, para
ver ejemplos en los que niños, jóvenes y adultos de este país generan
campañas para denunciar maltrato animal, problemas medioambientales

81
o manifestar su opinión frente a acontecimientos de carácter nacional.
Uno es la gran cantidad de memes que surgen después de acontecimientos
de carácter nacional, que van desde partidos de fútbol hasta actos de
corrupción política.
LÓGICAS DIGITALES
Existe una serie de síntomas que nos indican que la tecnología digital
ha introducido cambios en el ecosistema de los medios de comunicación.
Desde el punto de vista de Jenkins (2006), el principal se produce en
la llamada Cultura de la Convergencia en que el ecosistema digital
funciona con dos nuevas lógicas, que implican un cambio de paradigma.
Nos referimos a la inteligencia colectiva y la cultura participativa.
Para Levy (2004, p. 19) la inteligencia colectiva “es una inteligencia
repartida en todas partes, valorizada constantemente, coordinada en
tiempo real, que conduce a una movilización efectiva de las competencias.
Agregamos a nuestra deﬁnición esta idea indispensable: el fundamento
y el objetivo de la inteligencia colectiva es el reconocimiento y el
enriquecimiento mutuo de las personas, y no el culto de comunidades
fetichizadas o hipostasiadas”.
Lo interesante del caso es que la inteligencia colectiva está presente
en el ADN de las tecnologías, ya que lo podemos reconocer en la
arquitectura misma de internet, en el código HTML y en la mayor parte
de las redes sociales. El diseño en red de la web se basa en el principio
de que no hay un nodo central, que todos los nodos tienen la misma
importancia y potencialmente todos se pueden comunicar con todos.
Como resultado, lo único que se necesita para ingresar a la web es
respetar los códigos. Por lo tanto, mientras utilicemos el mismo código
de comunicación, podemos publicar cualquier cosa, ya que no hay un
control central que ﬁltre contenidos.
Esta misma lógica es la que está presente en las redes sociales.
Cualquier persona que cree una cuenta en Twitter puede publicar
contenidos de inmediato. Si observamos Waze, la red social sobre
circulación de las principales ciudades del mundo, veremos que el
estado del tránsito, la existencia de accidentes o controles policiales
es generada por los propios usuarios lo cual corresponde a la lógica
propia de la inteligencia colectiva.

82
Por otra parte, la cultura participativa la define Jenkins (2009) como
una cultura con relativamente bajas barreras de entrada para la expresión
artística y el compromiso cívico, gran soporte para crear y compartir.
Un ejemplo de cultura participativa en la generación de contenido
en internet es la creación de los populares videos de “Hitler se entera
de...” Estos son videos de corte humorístico que utilizan tomas de la
película alemana Der Untergang (La Caída) en la que se relatan los
días finales de Hitler. Una de las escenas finales, en que anuncian al
dictador alemán que las tropas rusas ingresaron a Berlín, es utilizada
por internautas para comentar, denunciar o hacer mofa de todo tipo
de situaciones, a través de la utilización de subtítulos. La idea es hacer
pensar que Hitler se entera del Caso Caval, la muerte de Michael Jackson
o que le fue mal en la PSU. En este caso opera la cultura participativa
porque para hacer el video sólo es necesario entrar a un sitio web
(http://downfall.jfedor.org/) y escribir el texto correspondiente a cada
escena, hacer click y luego subir el video a Youtube. De esa manera,
cualquier persona que no sepa cómo editar video ni cómo subtitular,
puede hacer su propia versión de Hitler se entera de...
Los videos de Hitler son interesantes porque son un verdadero clásico
para generar críticas a nivel mundial, sobre todo tipo de temas locales.
Hay versiones en inglés, francés, ruso, castellano, catalán, armenio y
japonés, entre otros.
Uno de los cambios centrales dentro del nuevo ecosistema digital es la
posibilidad que dan las redes sociales a las personas para que expresen
sus opiniones, se organicen y trabajen en pos de objetivos comunes.
Dos casos que nos sirven para ilustrar lo anterior son: la funa convocada
a través de redes sociales a los supermercados acusados de colusión
y la viralización del video sobre un incidente ocurrido en la Plaza de
Armas de Maipú, donde dos hermanas denunciaron a Carabineros a una
menor de cuatro años que las habría atropellado con un auto a pedales.
Hemos seleccionado estos dos casos, no sólo porque son recientes, sino
porque nacieron desde las redes, lograron tener espacio en la agenda
temática de los medios de comunicación masivos y, lo más importante,
tuvieron repercusiones en el mundo real. En ambos se originó un grado
importante de debate a nivel ciudadano, a través de las redes sociales.

83
Asimismo, fue posible observar el funcionamiento de la inteligencia
colectiva y la cultura colectiva.
El llamado a “funar” a los supermercados supuestamente involucrados
en un caso de colusión para subir de forma concertada el precio de
la carne de pollo, surgió tanto en Facebook, como Twitter, a través de
textos, imágenes y videos. Por esa razón, no es posible adjudicar la
autoría a una sola persona o cuenta (en el lenguaje de las redes sociales),
debido a que surgieron memes que repetían el llamado a no comprar
en los supermercados el 10 de enero de 2016. Los distintos memes se
viralizaron a tal punto, que algunos de ellos habían sido compartidos
más de 60 mil veces en menos de un día.
Como resultado, el llamado logró aparecer en los medios de comunicación
masivos. El día en cuestión se registró una escasa asistencia a las
cadenas de supermercados aludidos. A través de Facebook y Twitter
diversas personas reportaron el éxito del llamado a no comprar, de una
manera bastante similar a como lo harían los medios de comunicación
masivos. Lo interesante es que dichos mensajes se viralizaron en un
lapso cercano a las dos horas.
Algo similar es lo que sucedió el 14 de diciembre de 2015 con un video
que denunciaba lo absurdo de un procedimiento policial, provocado
porque una niña de cuatro años topó con un pequeño coche a pedales
a una mujer en el tobillo. La madre realizó la denuncia través de un
video que subió a Facebook, el cual fue compartido más de 100 mil
veces antes de las dos horas. Este caso es interesante porque generó la

84
aparición de distintos memes de internet, los cuales se viralizaron en
corto tiempo. También provocó, el mismo día, la creación de numerosos
artículos humorísticos en La Legal (www.lalegal.cl), los cuales a su vez,
se viralizaron a través de las redes sociales. Es necesario señalar que La
Legal es un medio colaborativo y que son los propios usuarios quienes
redactan y suben las informaciones.
Debido a la gran cantidad de veces que fueron compartidos el video
y los memes asociados, la totalidad de los canales de televisión abierta
abordaron el hecho en sus noticieros centrales y de mediodía. Incluso,
al día siguiente, las mujeres involucradas en el hecho debieron pedir
disculpas públicas antes la prensa nacional, debido a la gran cantidad
de comentarios negativos en las redes sociales, en el cual se reprochaba
su actuación.
Este caso es interesante por múltiples aspectos. En primer lugar, por la
rapidez con que se viralizó el video de la denuncia y porque generó una
gran discusión al interior de las redes sociales, sobre todo en Facebook y
Twitter. No sólo se compartió el video, sino que las personas plantearon
sus opiniones. Cada vez que un usuario compartía los memes que se
generaron o las noticias de medios de comunicación masivos, agregaba
su punto de vista. En el caso de Facebook, una vez que se publicaba en
Ya sé que este video lo vio mucha gente, pero no
puedo quedarme callada. Es una de las situaciones
más absurdas y de las viejas más feas que he visto
en años¡¡¡. A la paca que le regalean crtiterio y al
par de viejas un caracho decente pa salir a la calle.
Trío de ridículas¡¡
Vídeo viral: Mujer pide ayuda a carabineros
luego que niña la atropellar...

85
el muro la información, junto con el comentario del dueño del perﬁl,
sus amigos comentaban, lo que generaba un debate virtual.
Es por eso que planteamos la hipótesis de que los memes generan
espacios de discusión al interior de las redes sociales. Como podemos
observar, el ecosistema digital plantea un nuevo escenario, con lógicas
de funcionamiento distintas a los medios de comunicación tradicionales.
La inteligencia colectiva y la cultura participativa son los dos ejes
centrales que transforman a las audiencias en entes activos.
Cuando señalamos que los memes son un nuevo espacio de discusión
ciudadana, capaz de romper con el oligopolio informativo, nos basamos
en la idea de que las personas cumplen un rol activo en la creación
y difusión de mensajes. Asimismo, en que estamos frente a un nuevo
ecosistema de medios, con cambios que aún no comprendemos del

86
todo, con formas distintas de consumir los medios, pero que tienen a
la inteligencia colectiva y la cultura participativa como ejes centrales.
MEME Y LA VIRALIZACIÓN
Tanto Shifman (2014) como Nahon y Hemsley (2013), postulan que
las redes sociales son un barómetro que permite definir cuáles son los
temas que le interesa a una sociedad. Cuando surgen muchos memes
sobre un tema y estos, además, se viralizan, significaría que las personas
comparten esa preocupación. Éste es uno de los argumentos centrales
que se utiliza para plantear que los memes constituyen un nuevo espacio
de discusión ciudadana.
Antes de desarrollar esta idea es necesario que abordemos dos conceptos
claves: el meme y la viralización. Al analizar la lógica interna de ambos
conceptos podremos elaborar hipótesis sobre la forma en que, a partir
de la acción de las audiencias, redefinen la agenda temática de los
medios de comunicación masivos.
El concepto de meme fue acuñado por Dawkins en 1976 en el libro The
selfish gene (El gen egoísta). Lo define como una unidad de transmisión
cultural o, según sus propias palabras, como “una unidad de imitación”
(Dawkins, 2006, KL 192).
Para Dawkins, las ideas se transmiten en la cultura de una manera
similar a los genes, por lo que las mismas leyes que gobiernan la

87
evolución de las especies pueden aplicarse al campo de la cultura.
Según él, algunos ejemplos de memes son “melodías, ideas, frases
pegajosas, ropas a la moda, la forma de hacer vasijas o construir arcos”
(Dawkins, 2006, KL 192).
El legado de Dawkins no se limita al concepto de meme, ya que a él
también le debemos el de viralización. Según este autor los memes
se propagan de cerebro en cerebro, por imitación, en forma similar a
como un virus puede parasitar los mecanismos genéticos de una célula
huésped (Dawkins, 2006, KL 194). En términos de Dawkins un meme
se propaga al infectar cerebros de una manera similar a un virus, lo
que dio origen al concepto de viralización.
El concepto viralización, tal como lo define Dawkins, es ampliamente
resistido por los teóricos de la comunicación. Jenkins (2013) afirma
que la metáfora hace poco por describir una situación en la cual las
personas actúan de manera activa para acceder a los contenidos
mediales y compartirlos con otras personas.
Para Dawkins el meme tiene vida propia, independientemente de
las personas, las cuales son sólo vehículos para que las ideas infecten
los cerebros. Lo que señala Jenkins es que el proceso de difusión de
contenidos a través de las redes sociales es un proceso activo, y no
pasivo, como lo sugeriría la metáfora de viralización, ya que las personas
toman una decisión consciente al momento de compartir un mensaje.
Según Dawkins, el paso de un meme de una mente a otra es un
proceso pasivo, en el cual la voluntad de las personas prácticamente
no interviene (Shifman, 2014). Es por eso que Jenkins (2013) elabora un
modelo que denomina como spreadable media, para intentar reemplazar
y eliminar el uso del concepto de viralización.
Una solución intermedia es la tomada por Shifman (2014) y Nahon
y Hemsley (2013), quienes mantienen la terminología, pero redefinen
ambos conceptos. Shifman, para diferenciarse de Dawkins acuña el
concepto de meme de internet. La razón principal radica en que la
forma en que Dawkins definió el concepto de meme en 1976, y que
posteriormente desarrolló Blackmore (1999), se refiere básicamente a
la transmisión y evolución de las ideas a través de la historia.
Un punto central para Dawkins es por qué algunos memes, como el
concepto de Dios, perduran a través del tiempo y otros desaparecen. A

88
partir de lo anterior y para hacer una diferencia entre comportamiento
activo y pasivo, Shifman (2014) define el concepto de meme de internet
como un grupo de items digitales que comparten características similares
de contenido, forma y estilo, creados con conciencia de la existencia
del resto. Además, hay que considerar que circulan, son imitados y
transformados a través de internet por muchos usuarios.
El meme de internet, tal como lo define Shifman, se hace cargo de los
procesos activos propios de la forma en que los mensajes son compartidos
en las redes sociales. A los memes sobre la reforma educacional, el
caso Caval o las distintas tragedias que han sacudido recientemente
al país, compartidos por las personas, se les agregan comentarios y con
el tiempo van mutando a través de la generación de nuevas versiones.
Un aspecto que es necesario recalcar y que marca una diferencia
importante con la definición acuñada por Dawkins, es que un meme de
internet es un grupo de mensajes, ya sean videos, posteos o imágenes
con leyendas cómicas -que es lo que habitualmente conocemos como
memes– sobre un mismo tema. Tal como lo plantea Shifman un meme no
es una pieza por sí sola, sino que incluye todos los mensajes relacionados
con mismo hecho o tema. Es decir, los distintos llamados realizados
a través de las redes sociales para que las personas no compraran en
los supermercados acusados, supuestamente, de estar involucrados en
casos de colusión, constituyen un meme de Internet.
Otro ejemplo es que sólo en Youtube hay cerca de 20 mil versiones
del video “Un manjar”. En él una persona en manifiesto estado de
ebriedad toma una botella de Coca Cola llena con vino tinto, toma un
sorbo y exclama: “Un manjarsh”. Lo interesante del caso es que ha sido
utilizado para realizar una gran cantidad de comentarios políticos sobre
la contingencia nacional. Por lo tanto, la mutación que se produce a
través de mecanismos participativos es un elemento central del meme.
Nahon y Hemsley (2013) hablan de eventos virales, los cuales se
originan cuando las personas comparten contenidos a través de las
redes sociales. En el corazón de la viralidad se encontrarían la habilidad
y la decisión de las personas de compartir información.
Según estos autores, la viralidad es un proceso de flujo de información
social, donde muchas personas reenvían de manera simultánea un
contenido específico, en un período de tiempo corto, a través de sus

89
redes sociales y ese mensaje se difunde más allá de sus propias redes
(sociales), por lo que llega a redes distantes. Como resultado de ello
se produce una rápida aceleración del número de personas expuestas
al mensaje (Nahon y Hemsley, 2013).
A partir de lo anterior, los elementos centrales de la viralidad son los
aspectos humanos y sociales de la información compartida, la velocidad
de la difusión de los mensajes, el alcance medido a través del número
de personas expuestas y el alcance en términos de la distancia a la
que llega la información al viajar a través de distintas redes (Nahon
y Hemsley, 2013).
Tal como lo señala Shifman (2014), el meme y la viralidad analizan
un mismo fenómeno, pero desde distintos puntos de vista. El meme
se centra en el estudio de la generación, evolución y resigniﬁcación
de mensajes al interior de los ecosistemas digitales. La viralización
analiza la difusión de un contenido a través de las redes sociales. Lo
que le importa es el viaje que realiza un meme de Internet cuando las
personas lo comparten en Facebook, Twitter u otra red social.
Shifman elabora el concepto de meme de internet, para sacar el objeto
de estudio desde el campo de las ideas, que es donde lo sitúa Dawkins,
llevarlo al ecosistema digital y analizar la producción de contenidos al
interior de las redes sociales.
Tanto Shifman, como Nahon y Hemsley, hacen una diferenciación
desde el punto de vista académico entre meme y viralidad. Estos autores
aﬁrman que, si bien es cierto ambos conceptos abordan el mismo
objeto de estudio, lo que varía es el tipo de análisis que se realiza. El
estudio de los memes se centra en el contenido de los mensajes y cómo
dan origen a variaciones, tal como sucedió en el caso de la funa a los
supermercados, el “atropello” que supuestamente sufrieron de dos mujeres
a manos de una menor de cuatro años o cómo un video en el que un
borracho dice “un manjarsh” penetra en la cultura popular. Incluso, los
vocalistas de grupos famosos de rock cuando visitaron Chile durante
el 2015, realizaron en el escenario sus propias versiones del video.
Por lo tanto, el meme lo que analiza es cómo un contenido genera
distintas variaciones y cómo impacta a la cultura. En el fondo, lo que
se estudia es cómo un contenido de las redes sociales pasa a ser parte
integrante de la cultura popular e incluso, de la de masas.

90
En cambio, la viralidad se centra en el estudio de la difusión de un
mensaje a través de los ecosistemas digitales. Lo que interesa es por
qué y cómo un contenido es compartido a través de las redes sociales.
Un aspecto que es necesario recalcar es que para que un video de
Youtube sea considerado como viral, en lo que vamos a poner atención
es cuántas veces fue compartido y no cuántas fue visto. De esta manera,
el concepto de viralidad se diferencia del de rating.
A partir de lo anterior, la hipótesis que planteamos es que cuando
un meme de internet se viraliza, se transforma en un espacio de
discusión ciudadana. Para sostener dicha hipótesis, deberemos estudiar
más a fondo distintos aspectos propios del estudio de los memes y la
viralidad. Habría que investigar en detalle las razones por las cuales
las personas comparten contenidos, cómo los memes trascienden a la
cultura popular y el impacto que tienen en la agenda temática. Es por
eso que este artículo hay que entenderlo como un punto inicial, dentro
de una nueva línea de investigación.
BARÓMETRO DE LA ACTUALIDAD
Nahon y Hemsley (2013) afirman que la información viral es un
indicador de qué es lo importante para una sociedad, en un momento
particular. Es necesario detenerse brevemente en esta afirmación, debido
a las consecuencias que tiene para el concepto de Agenda Setting.
La hipótesis sobre la que Mc Combs (2014) basó la Teoría de la Agenda
Setting, es que los medios de comunicación masivos definen los temas
que le interesan a la gente. A través de investigaciones desarrolladas
en distintos países del mundo desde la década del setenta hasta la del
dos mil, se comprobó la existencia de una correlación entre los temas
de portada de los medios de comunicación masivos y los temas que
interesan a la opinión pública.
A partir de la Teoría de la Agenda Setting, se planteó que los medios de
comunicación masivos definen los temas sobre los que se debe preocupar
la gente y cuál es el grado de importancia que les deben otorgar. Tanto
Shifman, como Nohan y Hamesley, afirman que existirían cambios en la
lógica interna en cómo la importancia y los temas pasan de la agenda
de los medios, a la agenda de las autoridades y, finalmente, a la pública.
Lo que existiría es un cambio desde una lógica de arriba (agenda de
los medios de comunicación) hacia abajo (agenda pública), hacia una

91
desde abajo (agenda pública) hacia arriba (agenda de los medios). Este
cambio de lógica se produciría debido a la inteligencia colectiva y la
cultura participativa, propia de los ecosistemas digitales, junto con
elementos claves de los memes y la viralidad.
Un elemento central de la viralidad es compartir, mecanismo mediante
el cual un contenido (meme de internet) viaja por las redes sociales. Tal
como lo explican Nahon y Hemsley (2013) compartir un video en redes
sociales implica una serie de decisiones. La primera es verlo, mientras
que la segunda es compartirlo.
Pese a que el esfuerzo que se necesita para compartir es casi mínimo,
la decisión está influenciada por factores relativos al contexto, forma,
identidad, postura y fuerzas sociales asociados al meme. Nahon y
Hemsley (2013) afirman que la decisión de compartir o no un meme,
no tiene que ver con la difusión del mensaje, sino con los factores
sociales asociados a ello.
Boyd (2014) dice que una de las razones fundamentales por la que los
jóvenes interactúan a través de las redes sociales, es que las distancias
y problemas de tránsito de las ciudades actuales, junto a la práctica de
eliminar el tiempo de ocio con talleres y cursos, impiden que niños y
adolescentes puedan tener contacto físico entre ellos en sus tiempos
libres. De esta manera, las redes serían prácticamente la única forma
que tienen para “andar” y divertirse entre ellos.
Enviar un meme de internet a través de Whatsapp o Facebook
se convertiría en una forma de mantener vivo un vínculo social. Si
consideramos los axiomas de la comunicación de Watzlawick (1987),
en este caso sería más importante la relación social que el contenido
de la comunicación.
Dentro de una línea similar, Nahon y Hemsley (2013) señalan que la
auto representación es una de las razones fundamentales que tienen
las personas para decidir si comparten, o no, un contenido en las
redes sociales. Eso significa que las personas evitarán compartir algo,
si piensan que su imagen puede verse dañada si otras personas lo ven.
Uno de los hallazgos interesantes de Boyd que guarda relación con
este tema, es que los jóvenes y adolescentes manejan las redes sociales
con una lógica propia de los medios de comunicación masivos, por lo
que consideran a sus amigos de Facebook o seguidores de Twitter e

92
Instagram, como audiencia televisiva. Según sus propias palabras, los
contactos que tienen en las redes sociales los tratan como si fueran
su audiencia. Lo que buscan es reconocimiento y fama, dentro de su
círculo social.
Según Boyd, ésa es la razón por la que adolescentes, de 13 a 15 años,
publican, en Facebook o Instagram, fotos sugerentes con connotaciones
sexuales. Sería la misma razón por la que jóvenes de barrios pobres
publican imágenes en que se les ve portando armas, con poses propias
del mundo del hampa. Buscarían tener un alto rating, traducido en
muchos “me gusta” o veces que se ha compartido el mensaje.
Por lo tanto, si el objetivo es tener muchos “me gusta”, los adolescentes
recurren a lógicas propias del mundo de la farándula y de los medios
de comunicación masivos para generar noticia. El morbo, sexo y la
polémica (conﬂicto) serían utilizados para lograr una fama contextual.
Es decir, a nivel de relaciones sociales (de contactos) de la persona.
Castells (2012) aﬁrma que emociones como la ira, esperanza, entusiasmo
y miedo, fueron la razón fundamental por la que se viralizaron distintos
memes sobre la inmolación de un joven vendedor ambulante, Mohamed
Bouazizi, en la ciudad de Túnez, después que la policía lo detuviera y
le quitara su mercancía. Éste es el hecho que dio origen a la revuelta
popular en los países del Medio Oriente, conocida como la Primavera
Árabe.
Para Castells (2012), la construcción de sentido en la mente de las
personas es más decisiva y estable que las fuentes del poder. Asimismo
plantea que las emociones más relevantes para la movilización social
y política son el miedo (negativas) y el entusiasmo (positivas).
Lo que señala este autor español es que los contenidos que se
viralizaron durante la Primavera Árabe u otros movimientos sociales,
tuvieron algunos elementos emocionales en común. Nos referimos a
la esperanza, la ansiedad y la ira.
Al ver el video donde el joven tunecino se inmolaba, las personas
percibieron injusticia, la que se tradujo en ira. Esa razón los habría
llevado a compartir el mensaje. Sin embargo, eso habría generado un
ambiente lleno de ansiedad. Es ahí donde actuaría la esperanza, la
cual movilizaría a la acción, lo que provocó la generación de nuevos

93
mensajes. Para Castells, la viralización de contenidos tiene una fuente
emocional que debe ser considerada.
Jenkins (2013) explica que tenemos que entender las prácticas culturales
alimentadas por el surgimiento de las tecnologías, que permiten
compartir y la evolución de las personas, que han descubierto cómo
estas plataformas pueden ser utilizadas. Tal como lo plantea, comparten
un meme de internet, no sólo porque saben cómo funcionan Facebook,
Twitter o Instagram, sino porque son conscientes del proceso de creación
de significado que se desarrolla de manera colectiva al compartir.
“Esto lo voy a hacer viral. Porque esto no se hace y usted va a salir
en todos lados, señora”. Ésa es la advertencia que hizo la madre de la
menor que habría atropellado a una mujer en la Plaza de Maipú, en el
video, que se viralizó en enero de 2015, y que incluso ocupó portadas en
diarios y noticieros de televisión. En este caso, se pone de manifiesto la
toma de conciencia por parte de la población de las potencialidades y
aplicaciones que tiene la viralización de contenidos, para lograr efectos.
Asimismo, es un caso en donde el sentimiento de injusticia y la ira
juegan un rol fundamental en la difusión de este meme de Internet.
LA ACCIÓN DE LOS GATEKEEPERS
Al momento de analizar si los memes son un espacio de discusión
ciudadana, es necesario que nos detengamos brevemente el rol jugado
por los gatekeepers. Si partimos desde la base de que los memes de
internet tienen una lógica que va desde abajo hacia arriba, es decir,
desde las personas hacia los medios de comunicación, es vital que
observemos el papel que juegan los gatekeepers en la viralización de
los contenidos.
Cuando nos referimos a los gatekeepers estamos hablando de aquellas
personas que en el análisis de redes sociales (social network analysis)
define como influyentes. Hablamos de twitteros famosos, los personajes
de Instagram o los que Castells (2012) define como programadores. Es
decir, de aquellos personajes que tienen poder al interior de las redes
sociales porque son capaces de crear significado. También nos referimos
a los enlaces o switchers (Castells, 2013) quienes no crean contenido,
pero que conectan distintas redes. El análisis de redes sociales denomina
también como puentes a aquellas personas que retwittean un contenido.

94
Como tienen seguidores que pertenecen a distintos círculos, el mensaje
llega a distintas redes de contactos.
En definitiva, al interior de las redes sociales existirían dos tipos
de gatekeepers: los personajes influyentes, que crean significado, y
los puentes, que facilitan la difusión de los contenidos, al conectar
distintas redes de contactos.
La razón por la cual necesitamos estudiar a los gatekeepers, es que si
los memes de internet son generados por ellos y, además, facilitan su
viralización, las redes sociales segurían la misma lógica de la Agenda
Setting propia de los medios de comunicación masivos.
Éste es un tema que requiere más investigación, ya que desde el punto
de vista empírico podemos encontrar casos en ambos sentidos. Es decir,
en los que es vital el rol del gatekeeper y los que no.
Uno de los ejemplos más significativos del rol de los gatekeepers y
cómo tienen la capacidad para viralizar contenido y programar redes,
es lo que sucedió con Camila Vallejo, ex dirigente estudiantil y actual
Diputada de la República. Durante las protestas estudiantiles de 2011,
fue capaz de convocar a paros y protestas exigiendo la gratuidad en la
educación, a través del uso de Facebook y Twitter principalmente. Los
llamados a “caceroleos” (que las personas hicieran ruido a cierta hora
del día), que ella misma generó o retwitteó, fueron exitosos.
Los casos de memes que hemos analizado en este artículo, no fueron
generados por gatekeeper o twitteros famosos, por llamarlos de alguna
manera. Nos referimos al llamado a no comprar en los supermercados
supuestamente “coludidos”, el video de la niña de cuatro años que habría
atropellado con un auto a pedales a una mujer, y el video conocido como
un manjar (https://www.youtube.com/watch?v=ebtKHqzBxqk) . Son
memes que surgen desde la base y en los que el rol de los gatekeepers
es el de puentes, y no de programadores.
Tanto Shifman, como Nahon y Hemsley, afirman que la actuación de
los gatekeepers en las redes sociales como filtros de información, se
diferencia en gran medida a lo que sucedía en los medios de comunicación
tradicionales, previo a la era digital. Antes de la existencia de la web,
los gatekeepers actuaban como filtros de información, al decidir qué
era o no importante, para que fuera publicado (Castells, 2012).

95
La autocomunicación de masas, descrita por Castells (2012), amplió
de manera significativa las fuentes informativas a las que tienen
acceso personas comunes y corrientes. De cinco diarios y tres canales
de televisión nacionales, pasamos a cientos de portales informativos y
canales de televisión por cable, sin contar las redes sociales.
Shifman (2014) afirma que los gatekeepers pasaron de ser controladores
del flujo informativo, a meros facilitadores de la difusión de memes de
internet. Dada la gran cantidad de actores que existen al interior de
las redes sociales, sería imposible que los gatekeepers actuaran como
filtros y mantuvieran la capacidad para evitar la difusión de un tema.
Por lo mismo, asegura que el rol de los gatekeepers dentro de las redes
es facilitar la viralización de un meme, al aumentar su difusión a través
de sus seguidores.
Otro aspecto que es necesario considerar es si el programador tiene la
capacidad para actuar como filtro informativo. A través de la observación
y seguimiento de cuentas de Twitter con el software Nodel XL, nos hemos
podido percatar de que programadores chilenos como Camila Vallejo (@
camila_vallejo) o Gabriel Boric (@gabrielboric) lo que hacen es generar
contenido y retwittear informaciones. Nuevamente, la gran cantidad
de actores hace que sea imposible para ellos filtrar la información e
impedir el flujo informativo al interior de las redes sociales.
A partir de lo anterior, la hipótesis que podemos estipular es que
en la difusión de memes de internet al interior de las redes sociales
primaría un lógica desde abajo hacia arriba, a pesar de la existencia
de programadores o twitteros famosos.
A MODO DE CONCLUSIÓN
Jenkins (2006) afirma que estamos en una nueva época histórica en
donde los viejos medios colisionan con los nuevos, cuando el meme
de internet es intersectado por la prensa y las lógicas de producción
propias de las industrias culturales. Lo que plantea Jenkins no es que
los nuevos medios reemplacen a los viejos, sino que se produce un
reajuste en el que la supervivencia de lo antiguo está supeditada a
una adaptación en términos darwinianos.
La introducción de los medios sociales y de los memes no tiene la
capacidad suficiente para eliminar la lógica de la agenda setting mediante
la cual han funcionado los medios de comunicación tradicionales.

96
Sin embargo, al modificar el ecosistema, obligan a los medios de
comunicación a adaptarse.
Si pensamos el efecto agenda en los términos descritos por Mccoms
(2014), donde la portada de los medios de comunicación determina los
temas importantes para la opinión pública, el meme viene a quebrar
dicho monopolio. Lo que queremos plantear no es que las redes
sociales eliminan el efecto agenda, sino que lo modifican. Cada vez
más comienzan a surgir casos en los que la viralización influyen en
la agenda pública, de las autoridades y los medios de comunicación.
Al comenzar este artículo dijimos que uno de los objetivos, más que
plantear respuestas, era formular preguntas que nos permitan un mayor
estudio y comprensión del medio ambiente que nos rodea. ¿Las redes
sociales son un nuevo tipo de agenda o una entrada (input) dentro de
la agenda pública? Ésa es una las preguntas centrales que debiéramos
estudiar para comprender de manera más precisa los cambios en el
ecosistema de los medios de comunicación que introducen las redes
sociales.
Al comenzar nos preguntábamos si los memes eran, o no, un nuevo
espacio de discusión ciudadana. Pese a que nos encontramos en el estadio
inicial de la discusión, ya que la velocidad con la que ha evolucionado
el tema no nos permite tener certezas, podemos generar la hipótesis de
que los memes de internet tienen su origen en la agenda pública. Poseen
la capacidad para determinar la agenda de medios de comunicación y,
por lo tanto, impactar en la de las autoridades.
Lo que falta estudiar es si durante el proceso de viralización se produce
de verdad un debate, a través de los comentarios, posteos o anotaciones
que las personas hacen al momento de compartir un meme. ¿Es eso
un debate o gritos de sordos al vacío perplejo, habitado por los bits
del mundo digital?
De lo que sí podemos estar seguros es que en determinados casos, en
los llamados eventos virales, la Agenda Setting deja de operar en los
términos descritos por McCombs. Por lo mismo, es necesario estudiar más
en detalle las redes sociales para analizar cómo y por qué un meme se
viraliza. No sólo para ver si efectivamente los contenidos surgen desde
la una base ciudadana, sino para estudiar las lógicas de programación
que hay al interior de ellas. Sólo entonces podremos saber a ciencia

97
cierta si son un fenómeno ciudadano, y no uno determinado por las
esferas de poder tradicionales.
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NUEVAS FRONTERAS TEÓRICAS DE LAS RELACIONES
PÚBLICAS
GABRIEL SADI
LICENCIADO EN PERIODISMO, UNIVERSIDAD DEL SALVADOR, ARGENTINA.
MAGÍSTER EN COMUNICACIÓN E IMAGEN INSTITUCIONAL, UNIVERSIDAD CAECE ARGENTINA,
DIRECTOR GENERAL DE LA CARRERA DE RELACIONES PÚBLICAS, FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN,
UNIVERSIDAD ABIERTA INTERAMERICANA, ARGENTINA.
RESUMEN
El texto hace hincapié en el desarrollo de las relaciones públicas como
un dominio intelectual, a través de la categorización y caracterización
de las propuestas teóricas y conceptuales predominantes en los últimos
cuarenta años a escala global: la simetría y excelencia de la Escuela de
Maryland, el abordaje crítico y la mirada activista. Pretende fomentar
el debate en torno a cierta indeﬁnición paradigmática que el campo
parece estar abonando.
PALABRAS CLAVE:
Relaciones Públicas, teorías, dominio intelectual, paradigma.

GABRIELSADI
100
Desde su génesis en los diversos países de América Latina, en torno
a las décadas de 1950 y 1960, las relaciones públicas han tenido un
interés muy notorio en cuestiones ligadas con su ejercicio profesional,
en detrimento de la construcción de bases teóricas que desmenuzaran,
discutieran y objetaran aquel ejercicio y, por cierto, se interesaran
por sus implicancias no solo organizacionales, sino también sociales
como disciplina.
Este texto se focaliza en este último territorio de las relaciones
públicas. Nos referimos a su dominio intelectual, como un “campo de
conocimiento adoptado por una determinada comunidad académica
que incluye temas de investigación, teorías y metodologías propias de
dicha comunidad” (Xifra, 2003: 96).
No hay dudas de que en la producción bibliográﬁca anglosajona ha
primado a escala global, propiciando, como estipula Krohling Kunsch
(2011), una hegemonía del pensamiento norteamericano. Ello pudo
haberse dado por las ventajas lingüísticas del que se considera como el
idioma internacional de las relaciones públicas: el inglés. No es casual,
entonces, que los autores de países anglohablantes -con predominio
de los Estados Unidos- hayan sido los más activos en la investigación
y consiguiente publicación (Castillo Esparcia, 2011). Y esa producción
bibliográﬁca es preferentemente utilizada en la academia latinoamericana
al momento de desarrollar procesos de enseñanza disciplinaria.
Respecto de su evolución histórica como dominio intelectual, existe
cierto consenso entre los expertos ante el hecho de que recién en la
década de 1970 este campo gana cierta autonomía de las propuestas
teóricas comunicacionales más generales, que desde la segunda década
del siglo XX fueron construidas con una lógica analítica en torno a
los medios masivos, más cercana al fenómeno de la comunicación
periodística o publicitaria, mas no a la de tinte institucional, es decir, a
las relaciones públicas. James Grunig (1992, 2004; L. Grunig et. al. 2002;
Grunig y Hunt, 2003) aparece como el responsable principal de este
proceso de autonomía, por ser referente del paradigma que ha dominado
el escenario en tres de las últimas cuatro décadas, conocido como la
Escuela de Maryland. Su propuesta tiene una inspiración funcionalista
y sistémica. Está centrada en la manera en que las relaciones públicas
pueden contribuir a que las organizaciones y su entorno funcionen como
subsistemas integrados, mediante el mantenimiento del equilibrio o el

NUEVASFRONTERASTEÓRICASDELASRELACIONESPÚBLICAS
101
consenso en la búsqueda de la comprensión y el beneficio mutuo con
los públicos (Sadi, 2013).
El constructo liderado por Grunig puede ser dividido en dos grandes
etapas. En primer lugar, la denominada simetría bidireccional que,
entre 1975 y 1984, utiliza modelos de ejercicio profesional creados ad
hoc y explica diacrónicamente el comportamiento de los profesionales
de las relaciones públicas, con el modelo de adaptación mutua entre
organizaciones y públicos (el simétrico bidireccional, justamente) como
el desarrollo de más alta jerarquía. En segundo lugar, la etapa que
transcurre de 1985 a 2000, la fase de la excelencia, que se vincula de
modo directo con la primera, ya que se entiende que las organizaciones
practican relaciones públicas excelentes cuando están basadas en la
simetría bidireccional.
Este proyecto de investigación, el Excellence Study, a cargo de Grunig,
se inició en 1985 y se extendió por seis años, apoyado financieramente
por la Asociación Internacional de Comunicadores de Negocios (IABC,
por sus siglas en inglés). Sus objetivos principales fueron determinar
los modos en que se practicaban las relaciones públicas excelentes e
identificar colaboración factible para incrementar la eficacia de las
organizaciones en que tomaban parte, sin perder de vista el imperativo
ético en su accionar. El concepto y su implantación en la gestión
empresarial fueron tópicos de interés coyuntural en los Estados Unidos de
la década de 1980, con el hoy clásico libro En búsqueda de la excelencia
(1982), como punta de lanza. Tom Peters y Robert Waterman, sus
autores, aislaron algunas variables de actuación de 43 compañías que
consideraron excelentes sobre la base de criterios financieros, comerciales,
de innovación, calidad del management, servicios y productos, gestión
de recursos humanos y responsabilidad social.
En línea con sus intenciones, la investigación presentó una serie de
principios genéricos de relaciones públicas adoptados por las estructuras
organizacionales consideradas excelentes, con la intención de un criterio
universal. Es decir, para ser aplicados no sólo en los países objeto del
estudio (Estados Unidos, sobre todo), sino en el mundo entero. Esto
despertó resistencias lógicas en comunidades académicas ajenas a esos
países dadas las diferentes culturas nacionales y contextos político-
económicos, que hacen mella en sus asunciones desde lo axiológico,
lo ontológico y lo epistemológico (Macnamara, 2010). El propio Grunig
(2003: 27) reconoció su excesiva ambición al respecto justificando, casi

GABRIELSADI
102
veinte años después, que su construcción teórica estaba conformada
por “principios genéricos y aplicaciones específicas”.
PRIMERAS RESISTENCIAS ANTE LA SIMETRÍA Y LA EXCELENCIA
El concepto de la excelencia directiva fue puesto en duda, según LÉtang
(2009: 252), porque “cinco años después de que fuera publicitado, dos
tercios de los ejemplos [las organizaciones que fueron sido parte del
estudio ‘excelentes’ habían desaparecido, se enfrentaban a problemas
o se habían arruinado. Y, por si eso no fuera suficiente, los datos
empíricos sobre los que se basaba el concepto fueron desacreditados”.
En paralelo, Priscilla Murphy (2000) emerge, a principios de la década
de 1990, como una de las críticas más feroces del modelo de la simetría
bidireccional, argumentando que se trataba de una propuesta normativa
más que descriptiva -que era en verdad como se presentaba- y de rara
o nula aplicación en la práctica real de la profesión. Pieczka (2006)
adhiere a esta posición, criticando la doble utilización, normativa y
descriptiva, del modelo.
Al recurrir a la teoría de los juegos, Murphy (2000) propone que, en
lugar de una cooperación o simetría plena o una persuasión o asimetría
absoluta, las relaciones públicas se manifiestan como un juego de
motivación mixta. Allí las opiniones e intereses de la organización a
veces están plenamente justificadas, mientras que en otras ocasiones
las opiniones e intereses de las partes interesadas, es decir, los públicos,
deben tener cabida y modificar los planes de la organización. Macnamara
(2010: 2) puntualiza que algunos académicos han considerado que “el
modelo de motivación mixta puede ser conceptualizado como el quinto
modelo de relaciones públicas junto con los otros cuatro desarrollados
por Grunig y Hunt”.
En respuesta a estas críticas, Grunig se defiende alegando que el
modelo de motivación mixta de Murphy no hacía más que describir el
modelo de simetría bidireccional tal como lo había conceptualizado
originalmente. Fundamenta este argumento con la alusión a que el
profesional de relaciones públicas, desde su rol de antagonistacooperante,
sirve a los intereses de ambas partes, al dirigir tácticas persuasivas tanto
al comité directivo de la organización como a sus públicos. De todas
formas, años después, Grunig y su equipo deciden integrar el modelo
de motivación mixta de Murphy al cuerpo de teorías que conforman

103
su perspectiva ligada con la excelencia, “como una combinación de los
modelos simétrico bidireccional y asimétrico bidireccional” (L. Grunig
et. al., 2002: 309).
Coombs y Holladay (2012a, 2012b, 2014), apuntan que el enfoque
grunigiano se sostiene en el eje predominante en las relaciones sociales
a escala organizacional en la segunda mitad del siglo XX, es decir, al
comercial, y que ello pudo haber impactado negativamente en la imagen
pública de la profesión en general. Los estadounidenses se preguntan si
las críticas a la profesión no estarán basadas en esta visión mayoritaria,
que las entiende como una función estrictamente organizacional y
que, por lo tanto, estimula el beneﬁcio en primer término a las grandes
corporaciones con abundancia de recursos. En este marco, se alientan
representaciones sociales que sostienen que las relaciones públicas
surgen para ser utilizadas por las grandes corporaciones como instancia
de prevención de interferencias con sus prácticas comerciales, en
detrimento de intentos de otras organizaciones con menores recursos
por hacerse visibles de modo sostenido a escala pública.
Respecto de este último punto, y volviendo al concepto de la simetría,
Karlberg (1996) apunta que ha sido estudiada con una participación
mayoritaria en la muestra de grandes corporaciones o agencias
gubernamentales, descuidando otras estructuras, como grupos activistas,
pequeñas empresas u organismos públicos gubernamentales, con la
conjetura no validada de que todos los segmentos de la población
tienen acceso a los mismos recursos para ser representados en la esfera
pública. Desde esta perspectiva, se discute la aparente neutralidad
esencial de la disciplina, situándola en una incómoda posición, como
un posible instrumento hegemónico al servicio de grandes grupos con
abundancia de recursos. De modo que las relaciones públicas podrían
considerarse como un servicio implantado por ambientes corporativos
para “controlar la agenda del debate público y los términos en que
ese debate se lleva a cabo” (Weaver et. al., 2006: 17), con el rol del
profesional enfocado en ganar y mantener el poder social, político o
económico de la organización que representa (Berger, 2005).
Los ataques al idealismo del modelo de la simetría de doble vía no se
acallaron, pese a la receptividad crítica de su autor. En este sentido,
Grunig (2003: 28) llegó a aﬁrmar, con resignación, que “puede que
`simetría´ no haya sido la mejor elección nominal para designar el

GABRIELSADI
104
modelo de relaciones públicas que tenía en la cabeza, pero ahora es
seguramente tarde para cambiarlo”.
EL ENFOQUE CRÍTICO: HACIA UNA SOCIOLOGÍA DE LAS RELACIONES
PÚBLICAS
Desde mediados de la década de 1990, un conjunto de investigadores de
Gran Bretaña, Nueva Zelanda, Australia, Escandinavia, Europa Occidental,
Estados Unidos y Sudáfrica comenzó a promover un abordaje sociocultural
de la disciplina, tratando de ir más allá de la investigación de mera base
empírica y sentido funcionalista (Sadi, 2013). Según LÉtang (2005:
521), estos autores “desafían las asunciones en el campo, extienden
las fronteras y producen un ćambio paradigmático´, critican políticas
o prácticas o específicamente utilizan como inspiración un proyecto
sociológico conocido como teoría crítica”, con lo cual se puede afirmar
que, en pleno siglo XXI, han fomentado la creación de una vertiente
sociológicade las relaciones públicas, planteando cruces con ideaciones
de Bourdieu, Foucault, Lyotard, Derrida y Luhmann, entre otros.
Desde lo epistemológico, LÉtang (2009: 357) puntualiza que “la
fractura en el sector sigue, en parte, las diferencias filosóficas sobre
las creencias respecto de la naturaleza del conocimiento entre los
que confían en la ciencia objetiva y los que creemos que la realidad
se construye socialmente”. Los teóricos del paradigma grunigiano,
según la escocesa, fundamentan su propuesta en el positivismo y son
proclives a valorar la investigación aplicada, cuantitativa, estadística.
Los representantes del panorama crítico, en cambio, valoran los enfoques
cualitativos (con estudios etnográficos como los de Hodges et. al., 2011;
Hodges y Denegri-Knott, 2012; LÉtang, 2011, por caso) que facilitan
un análisis mucho más pautado y detallado de los participantes en los
procesos de relaciones públicas, ofreciendo múltiples verdades, visiones
alternativas y perspectivas contestatarias a lo establecido, teorizando
en ocasiones sobre la teoría misma. Como apunta LÉtang (2009: 35),
“el paradigma dominante ha intentado construir una teoría de forma
coherente para que sea útil (funcional) a los profesionales. Aunque no
hay nada de malo en ello, existen otras formas de estudiar y entender
la práctica de las relaciones públicas”.
Los temas de análisis de esta escuela crítica pueden revelarse a
partir de una serie de preguntas clave realizadas por sus autores,
que dan pistas en torno al espíritu de la indagación, a saber: ¿Es el

105
beneficio mutuo un objetivo profesional deseable o, por el contrario,
alienante?, ¿son las relaciones públicas neutrales per se o se necesita
una postura académica más alerta?, ¿la prevalencia corporativa no ha
influido en los imaginarios sociales sobre la profesión?, ¿la utilización
de estrategias y técnicas de comunicación persuasiva no supone retos
éticos?, ¿cuáles son las fronteras entre las relaciones públicas y la
propaganda?, ¿las relaciones públicas suponen alguna función social
o son meros instrumentos del negocio?
La última interrogante ha concitado una especial atención entre
investigadores como Edwards (2012), quien promueve un entendimiento
del fenómeno de las relaciones públicas como un flujo de comunicación
con múltiples efectos sociales, culturales, políticos y económicos, en una
perspectiva que se ubica sobre las clásicas fronteras organizacionales
presentes en las miradas funcionalistas e instrumentales.
A modo de conclusión parcial, según los teóricos del enfoque crítico,
el abordaje estrictamente organizacional aún predominante puede
situar al profesional de relaciones públicas en el incómodo papel de
cómplice institucional en la intención de ganar y mantener el poder
social, político o económico de la organización que representan, a
través de “la producción de textos persuasivos e intentos estratégicos
por influenciar el discurso” (Berger, 2005: 16). Ese rol es el fundamento
conceptual al que se enfrenta el abordaje activista. Nos referimos a
él a continuación.
LAS RELACIONES PÚBLICAS ACTIVISTAS
En un marco de pensamiento posmoderno, la principal promotora
de este enfoque -y quien acuñó en los primeros años de la década de
2000 la aplicación del concepto del activismo al dominio intelectual
de las relaciones públicas- es Derina Holtzhausen (2000, 2002, 2011),
quien, según Demetrious (2006), establece una suerte de oxímoron
conceptual, toda vez que los acercamientos históricos predominantes
suponen que la profesión surge en los Estados Unidos de fines del Siglo
XIX y principios del XX, precisamente para contrarrestar los movimientos
activistas que afectaban intereses comerciales de grandes corporaciones.
La principal inquietud de Holtzhausen -en línea con algunos pensadores
críticos- reside en poner en evidencia la desigual distribución de poder
entre los implicados en los procesos de relacionamiento. En otras

GABRIELSADI
106
palabras, la intención del enfoque es dar voz e incluir a aquellos que
no tienen poder dentro de una organización o de sus estrategias de
vinculación externa, en una mirada deontológica, que apela a la ética
del profesional de relaciones públicas.
Esa apelación pone en debate -es decir, desnaturaliza- la históricamente
anhelada integración del área de relaciones públicas que Grunig
denomina coalición dominante de las organizaciones, en referencia
a su ápice directivo. Para Berger (2005: 5), ello supone una asunción
implícita falsa en torno a que “los profesionales harán o intentarán
hacer lo `correcto´ una vez adentro de la coalición dominante, es
decir, representar las voces e intereses de otros y modelar la ideología
y las decisiones de la organización para beneﬁcio de la profesión, la
organización y la sociedad”.
Al utilizar el término activista, Holtzhausen supone provocadoramente
un rol activo, de resistencia, ejercido por el profesional de relaciones
públicas, en contraposición con los intereses propios de la organización,
que, muy probablemente, sean discordantes con los suyos. El enfoque
activista implica para el profesional un rol crítico, de agente de cambio,
pero establecido desde la misma gestión relacional de las organizaciones
y teniendo en consideración el impacto social de la organización y, en
última instancia, de la disciplina (Sadi, 2014).
Al situar al profesional como un representante de la conciencia
organizacional para fomentar vínculos inclusivos que no aíslen decisiones
del board, Holtzhausen (2011: 136) explicita que “lo que es importante
en la resistencia es que los profesionales utilicen su poder personal
para resistir las acciones [organizacionales] injustas, inequitativas
y mentirosas”, en una propuesta de raigambre normativa, y quizás
aun idealista, que hace que surja la pregunta acerca de si las áreas
de relaciones públicas de las organizaciones (y las organizaciones en
general) están preparadas para guiar su actuación con este enfoque.
De todas formas, el mero hecho de hacerse la pregunta puede proponer
una reﬂexión en torno a si la intención de reconocer y considerar la
diferencia de poder entre los implicados en el relacionamiento puede
deparar una manera más auténtica de generar los vínculos con los
públicos estratégicos de las organizaciones. Creemos que sí es posible.
Otra interpretación, en la misma aproximación activista, es la
propuesta por Coombs y Holladay (2012a) en el abordaje de la historia

107
de la profesión en Estados Unidos, siempre vinculada, según la mayoría
de los acercamientos, a desarrollos centrados en lo corporativo y que
han promovido críticas también por “la forma en que las relaciones
públicas han sido retratadas por subvertir procesos democráticos y
periodísticos mediante la falta de transparencia y la abundancia de
recursos” (2012a: 347). Para los autores, poner en duda esta forma
de abordar la historia es un ejercicio no meramente académico, sino
que puede legitimar la disciplina y el trabajo de los activistas como
un componente importante por ser considerado en la teorización e
investigación sobre la disciplina.
CONSIDERACIONES FINALES
Las perspectivas críticas y activistas ponen en tela de juicio la
aparente neutralidad esencial de las relaciones públicas, situándolas
en una posición perturbadora, es decir, como un posible instrumento
de intereses hegemónicos ante el cual los profesionales se subordinan
o, lo que resulta peor, deciden ignorar.
Somos conscientes de que esta clase de acercamientos estimulan
dilemas axiológicos y confrontan con algunas verdades establecidas a
escala disciplinar, lo cual, según LÉtang (2009: 62), es positivo dado
que “la profesión de relaciones públicas tiene un reto ético porque se
sitúa en centros de poder, busca influenciar la toma de decisiones y
no está regulada”.
El principal aporte de estos abordajes no ha pasado aún por haber
construido una teoría general de las relaciones públicas, afirmativa y
no sólo parcialmente contestataria, sino por haber logrado ampliar las
fronteras teóricas del dominio y, quizás, instalado una cierta indefinición
paradigmática que habilite a la edificación de propuestas teóricas nuevas.
El enfoque activista, con su mirada predominantemente deontológica,
aunque no aislada, de la dinámica de las organizaciones y los profesionales,
tiene una gran oportunidad epistemológica por elucubrar una teoría que
sea capaz de incluir entre sus intereses a las necesidades de la sociedad
en la que los profesionales y las organizaciones funcionan, promoviendo
nuevas formas de pensamiento que se sustenten en la transparencia
y dando sentido a la realidad actual de que las organizaciones son
imperfectas y su valor está en la resiliencia.

GABRIELSADI
108
La clave, entonces, está en seguir generando nuevas maneras de
resolver este puzzle del dominio intelectual, ampliando la cantidad de
piezas, de modo de disponer, en algún momento no tan lejano y cuando
las condiciones madurativas sean las adecuadas, de una teoría general
de las relaciones públicas que abarque el impacto organizacional pero
también social de la disciplina.
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INVENTARIO DE ACTITUDES FRENTE A LA CERTIFICACIÓN
EN EDUCACIÓN PARA LAS RELACIONES PÚBLICAS DE
SOLÓRZANO- CASTRO: CONSTRUCCIÓN DESDE UNA
PERSPECTIVA PERUANA
MARITA SOLÓRZANO CASTRO
COMUNICADORA SOCIAL DE LA UNIVERSIDAD FEMENINA DEL SAGRADO CORAZÓN PERÚ. DOCTORA EN
RELACIONES PÚBLICAS DE LA UNIVERSIDAD DE SAN MARTÍN DE PORRES PERÚ. DIRECTORA DEL DEPARTAMENTO
ACADÉMICO Y DE LA ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN, FACULTAD DE CIENCIAS DE LA
COMUNICACIÓN, TURISMO Y PSICOLOGÍA, UNIVERSIDAD DE SAN MARTÍN DE PORRES PERÚ.
RESUMEN
La Certificación en Educación para las Relaciones Públicas es un proceso
orientado a velar por la calidad de la educación en Relaciones Públicas.
Conocer las actitudes frente a esta Certificación es relevante para que
un centro que imparte la enseñanza pueda obtenerla o mantenerla y
para que las organizaciones certificadoras puedan adquirir información
sobre los resultados del trabajo que realizan.
El objetivo de este artículo es dar a conocer a la comunidad científica
de las Relaciones Públicas, el Inventario de Actitudes frente a la
Certificación en Educación para las Relaciones Públicas de Solórzano-
Castro, construido por Solórzano-Castro (2015).
Para el análisis de los datos de dicho instrumento se utilizó el Coeficiente
V de Aiken, entre otros índices, y coeficientes estadísticos necesarios
para determinar sus propiedades psicométricas. Entre los principales
resultados se encontró que posee un alto nivel de confiabilidad total
(0.96).
La muestra para la construcción y aplicación de este instrumento
de medición estuvo conformada por estudiantes y docentes de una
Escuela de Ciencias de la Comunicación de una universidad privada
de Lima, Perú.

MARITASOLÓRZANOCASTRO
112
PALABRAS CLAVE
Inventario, certificación en educación para las relaciones públicas,
confiabilidad
INTRODUCCIÓN
La información que se da a conocer en el presente artículo científico
está basada en el trabajo de investigación realizado como parte de la
tesis doctoral “Actitudes frente a la Certificación en Educación para las
Relaciones Públicas entre estudiantes y docentes de la Escuela Profesional
de Ciencias de la Comunicación de una universidad privada”. (Solórzano,
2015), que tuvo como objetivo general comparar las actitudes frente
a dicha certificación entre estos dos grupos muestrales.
Es importante precisar que este artículo no solamente proporciona un
modelo de instrumento de medición, sino que, además, da a conocer,
algunas de las propiedades psicométricas del Inventario de Actitudes
frente a la Certificación en Educación para las Relaciones Públicas de
Solórzano- Castro (2015). Se ha utilizado por ejemplo, el coeficiente
de validez V, de Aiken, para determinar la confiabilidad de cada una
de las dimensiones estudiadas y se ha realizado el respectivo Análisis
Factorial Exploratorio (AFE). También se ha hallado el correspondiente
coeficiente de consistencia interna (alfa de cronbach) encontrándose
valores aceptables.
La Certificación en Educación para las Relaciones Públicas es un
proceso orientado a velar por la calidad de la Educación en Relaciones
Públicas que brinda una universidad o escuela superior de relaciones
públicas o comunicaciones (Solórzano, 2015) y se materializa a través
de un documento.
El proceso de certificación está concebido para superar las barreras
que impiden el desarrollo de un programa de relaciones públicas ideal
(Toth & Aldoory, 2010).
La Certificación en Educación para las Relaciones Públicas, prepara a
los estudiantes en el ejercicio de unas Relaciones Públicas Excelentes
(Solórzano, 2015), es decir, enmarcadas en la Teoría de la Excelencia
Grunig, Grunig y Dozier (2002).
Contar con un Inventario que mida las actitudes frente a la Certificación
en Educación para las Relaciones Públicas puede ser importante para la

CONSTRUCCIÓNDESDEUNAPERSPECTIVAPERUANA
113
comunidad científica y para los centros de enseñanza De alguna forma
ayudaría a determinar no sólo las actitudes frente a la certificación.
Los resultados de la medición proporcionarían información relevante
para evaluar la manera en que se están desarrollando los programas de
relaciones públicas certificados en Perú y Latinoamérica, para determinar
si la certificación está siendo bien percibida por los públicos involucrados
en ella y se le está dando la importancia adecuada, aprovechando al
máximo los beneficios que ofrece.
Al no ser percibida en su real magnitud, podrían estarse desaprovechando
todos esos beneficios y, al mismo tiempo, todas las oportunidades
que existen para que los estudiantes de relaciones públicas de una
universidad certificada no solamente accedan a una educación en
relaciones públicas con los más altos estándares de calidad, sino para
que también desarrollen todas sus capacidades profesionales aun
estando en aulas.
Un ejemplo palpable de la oportunidad de la práctica de las relaciones
públicas en entornos reales, es el trabajo que realizan los alumnos que
forman parte de los Capítulos de Estudiantes de Relaciones Públicas
y las Firmas Consultoras de Relaciones Públicas de la PRSSA, la Public
Relations Student Society of America (PRSSA), organización que
pertenece a la PRSA (Public Relations Society of America). Ésta tiene
como objetivo, de acuerdo a lo establecido en los manuales de la
PRSSA, cultivar una relación mutuamente ventajosa y favorable entre
estudiantes y profesionales de relaciones públicas en el ejercicio de
sus funciones (Public Relations Student Society of America, 2014).
Los resultados de este inventario servirían también de base para
la aplicación de programas de intervención que ayuden a mejorar
la percepción de la Certificación en Educación para las Relaciones
Públicas y, por lo tanto, de las actitudes frente a la misma, pues el
conocimiento de las actitudes es importante para determinar el nivel
de involucramiento con el trabajo que mantener la certificación
implica. Por lo tanto, el nivel de colaboración también dependería de
este aspecto (Solórzano, 2015).
El Inventario de Actitudes frente a la Certificación en Educación para
las Relaciones Públicas, de Solórzano-Castro, fue construido por Marita
Solórzano Castro en 2015, con el objetivo de describir la predisposición
favorable o desfavorable frente a la Certificación en Educación en

114
Relaciones Públicas, entendida como la acción llevada a cabo por una
entidad independiente de las partes interesadas, mediante la que se
manifiesta que la carrera cumple con los estándares de calidad de
educación (Solórzano,2015). Se basó a nivel teórico en la definición
de actitudes de Briñol et. al. (2007). Fue aplicado a estudiantes y a
docentes de una Escuela Profesional de Ciencias de la Comunicación
de una universidad privada en Lima, Perú.
A pesar de que fue diseñado especialmente para una población
específica, podría adaptarse para ser aplicado a otras muestras de
públicos de importancia que, de acuerdo a Solórzano (2015) podrían
ser determinantes en la formación y construcción del prestigio y de la
reputación de los centros de estudios, pues, al ser actores principales
del proceso educativo, transmiten sus percepciones sobre los beneficios
de la certificación a otros públicos clave de la organización.
MARCO TEÓRICO
Las Actitudes. Las actitudes son procesos psicológicos que se manifiestan
a través del comportamiento de las personas. Se dan cada vez que
nos enfrentamos a una situación. Pueden ser de varios tipos. Cuando
el ser humano se expone a un hecho determinado, inmediatamente,
de acuerdo a su experiencia, se predispone a aceptar o rechazar el
evento o simplemente lo pasa por alto. De esto también dependerá el
nivel de involucramiento de la persona con el acontecimiento que ha
experimentado.
Kerlinger (1998) (como se citó en Blanco, 2001) sostiene que la actitud
es una predisposición organizada para pensar, sentir, percibir y actuar
ante un objeto actitudinal.
Para Briñol, Falces y Becerra (2007) las actitudes son valoraciones
que las personas hacen sobre un aspecto determinado. Para ellos
son “evaluaciones globales y relativamente estables que las personas
hacen sobre otras personas, ideas o cosas que, técnicamente, reciben
la denominación de objetos de actitud” (p.459). Señalan, además, que
el estudio de las actitudes es clave porque, éstas son muy importantes
al momento de adquirir nuevos conocimientos. Las personas buscan
y procesan información de acuerdo a la actitud que tienen sobre
determinado aspecto.

115
De acuerdo a Briñol et al. (2007), las actitudes son un fenómeno
mental y “reflejan una tendencia evaluativa que no es directamente
observable desde fuera de la propia persona” (p.459)
Las actitudes se miden e interpretan considerando puntos de vista,
sentimientos, emociones, opiniones y creencias de los públicos de una
organización sobre aspectos determinados (Stacks & Michaelson, 2010).
Según Briñol et al. (2007) se organizan en la mente de las personas,
de acuerdo a lo que se conoce como concepción tripartita de las
actitudes, y están constituidas por tres componentes: cognitivo,
afectivo y conductual.
Componente Cognitivo. Son los pensamientos y creencias de la
persona sobre el objeto de la actitud (Briñol et al. 2007).
Pensamientos. Se refieren a ideas, concepciones u opiniones producidas
por una actividad mental (Sanna & Chang, 2006: 324).
Creencias. Evaluación que se realiza durante algún tiempo acerca de
un objeto, usualmente determinada en base a ocurrencias o situaciones.
Conjuntos de creencias originan actitudes (Stacks & Michaelson, 2010).
Componente Afectivo. Vinculado a los sentimientos y emociones
asociados al objeto de la actitud (Briñol et al. 2007).
Sentimiento. Es una expresión subjetiva de la emoción; es decir,
la evaluación que la persona realiza cada vez que se enfrenta a una
situación, Carlson y Hatfield, 1992 (como se citó en Briñol et al., 2007).
Emoción. La emoción es un fenómeno relativamente aislado en
el tiempo, que una persona experimenta con independencia de su
voluntad y se produce en relación a una situación, objeto o persona
que es relevante, Averill, 1997 (como se citó en Briñol et al. 2007).
Componente Conductual. Está relacionado con las intenciones o
disposiciones a la acción, así como con los comportamientos dirigidos
hacia el objeto de la actitud (Briñol et al. 2007).
Conducta favorable. Es la predisposición a actuar/reaccionar de
manera positiva frente a un objeto, sujeto o situación en particular
(Solórzano, 2015).

116
Conducta desfavorable. Es la predisposición de la persona a actuar/
reaccionar de manera negativa frente a un objeto, sujeto o situación
en particular (Solórzano, 2015)
Certificación para la Educación en Relaciones Públicas de la Public
Relations Society of America (PRSA). La Certificación en Educación
para Relaciones Públicas de la Public Relations Society of America
(PRSA) fue establecida en 1989, para acreditar programas en relaciones
públicas a nivel de pregrado. Se accede de forma voluntaria. El directorio
de la organización adopta la decisión final. Ofrece a las universidades
la oportunidad de tener una evaluación externa, conducida por un
equipo revisor que asegura que los programas académicos alcanzan
ciertos estándares en la educación para las relaciones públicas (Public
Relations Society of America, 2014).
Plank (como se citó en Knott, 2004) sostiene que esta certificación
es una de las principales contribuciones de la PRSA a la educación
de estudiantes de la siguiente generación de profesionales. Muchos
educadores de los programas que han sido certificados reportan que la
evaluación a la que se sometieron ayudó a que mejoraran tanto en el
aspecto académico como administrativo, ya que fueron implementadas
las recomendaciones de los equipos evaluadores.
METODOLOGÍA Y RESEÑA DE RESULTADOS
El presente artículo científico se ha elaborado aplicando una metodología
descriptiva documental, desde un enfoque cualitativo, a través de la
recopilación de información relacionada con el Inventario de Actitudes
Solórzano-Castro (2015).
Dicho inventario formó parte de la tesis doctoral de Solórzano (2015),
realizada desde un enfoque cuantitativo. Se trató de una investigación
pura, no experimental, de diseño transversal, descriptivo, comparativo.
La muestra estuvo conformada por 134 estudiantes y 118 docentes
de una Escuela Profesional de Ciencias de la Comunicación de una
universidad privada de Lima, Perú.
El objetivo general fue comparar actitudes frente a la Certificación en
Educación para las Relaciones Públicas entre estudiantes y docentes de
la Escuela Profesional de Ciencias de la Comunicación de una universidad

117
privada. Terminada la investigación, se concluyó que existen diferencias
significativas en las actitudes frente a la Certificación en Educación
para las Relaciones Públicas entre estudiantes y docentes de la Escuela
Profesional de Ciencias de la Comunicación de una universidad privada,
donde los docentes presentan mayores actitudes favorables
DESCRIPCIÓN DEL INSTRUMENTO
El Inventario de Actitudes frente a la Certificación en Educación para
las Relaciones Públicas de Solórzano-Castro se construyó en base una
escala de Likert de cinco opciones, donde uno significa el máximo
desacuerdo y cinco el mayor acuerdo (Solórzano, 2015).
1. Totalmente en desacuerdo
2. En desacuerdo
3. Ni de acuerdo ni en desacuerdo
4. De acuerdo
5. Totalmente de acuerdo
Se determinaron las propiedades psicométricas del instrumento de
medición, así como la validez de contenido y la validez de constructo
por medio del método de consistencia interna.
La versión preliminar del instrumento estuvo conformada por 36 ítems.
Se elaboró en base a una tabla de especificaciones y se sometió a la
respectiva prueba piloto y sondeo.
A continuación, se presentan los ítems de la versión preliminar del
Inventario de Actitudes frente a la Certificación en Educación para las
Relaciones Públicas de Solórzano-Castro.
DIMENSIÓN COGNITIVA:
PENSAMIENTOS:
1. Sé en qué consiste la Certificación para la Educación en
Relaciones Públicas
2. Es muy difícil acceder a los beneficios que otorga la Certificación
para la Educación en Relaciones Públicas
3. La Certificación para la Educación en Relaciones Públicas es
excluyente y elitista.

118
4. La Certificación para la Educación en Relaciones Públicas exige
docentes con perfiles especializados y experiencia.
5. La Certificación para la Educación en Relaciones Públicas
requiere que se cuente con recursos educativos de vanguardia.
6. La Certificación para la Educación en Relaciones Públicas
demanda equipos e infraestructura de calidad.
CREENCIAS:
7. Creo que la Certificación para la Educación en Relaciones
Públicas no ha impulsado mayores cambios.
8. Creo que contar con una Certificación para la Educación en
Relaciones Públicas motiva a los alumnos a mejorar su nivel
de inglés o a iniciar el estudio del idioma.
9. Considero que una Certificación para la Educación en Relaciones
Públicas impulsa a los alumnos a mejorar su rendimiento
académico.
10. Creo que al contar con una Certificación para la Educación en
Relaciones Públicas se garantiza una formación en relaciones
públicas basada en valores éticos.
11. Creo que los estudiantes que acceden a los beneficios de una
Certificación para la Educación en Relaciones Públicas no
están a favor de la diversidad en la organización.
12. Creo que hay que trabajar mucho para acceder a los beneficios
que otorga la Certificación para la Educación en Relaciones
Públicas.
13. Creo que los beneficios que otorga la Certificación para la
Educación en Relaciones Públicas son tanto para estudiantes
como para docentes.
14. La Certificación para la Educación en Relaciones Públicas me
obliga a invertir mucho tiempo a cambio de nada.
DIMENSIÓN AFECTIVA:
SENTIMIENTOS
1. Me siento motivado cada vez que escucho hablar de los
beneficios que ofrece la Certificación para la Educación en
Relaciones Públicas.

119
2. Me siento pesimista cuando leo sobre la Certificación para la
Educación en Relaciones Públicas.
3. Me siento inseguro cuando me hablan de la Certificación para
la Educación en Relaciones Públicas.
4. Me siento entusiasmado cuando me hablan de la oportunidad
de viajar al extranjero por la Certificación para la Educación
en Relaciones Públicas.
5. Me siento interesado por conocer las actividades de la asociación
de estudiantes que se ha formado a consecuencia de la
Certificación para la Educación en Relaciones Públicas.
EMOCIONES
1. Cada vez que escucho sobre la Certificación para la Educación
en Relaciones Públicas siento alegría.
2. Saber sobre la Certificación para la Educación en Relaciones
Públicas me genera ansiedad.
3. Cuando alguien me habla sobre la Certificación para la Educación
en Relaciones Públicas me genera satisfacción.
4. Cada vez que me hablan sobre la Certificación para la Educación
en Relaciones Públicas me da tristeza.
5. Cuando alguien me habla sobre la Certificación para la Educación
en Relaciones Públicas me da orgullo.
6. Me da cólera cada vez alguien me habla sobre la Certificación
para la Educación en Relaciones Públicas.
DIMENSIÓN CONDUCTUAL
CONDUCTAS FAVORABLES
1. Cuando alguien pide mi colaboración en relación a la Certificación
para la Educación en Relaciones Públicas, inmediatamente
ofrezco mi ayuda.
2. Estoy dispuesto a invertir parte de mi tiempo para mantener
la calidad de la malla curricular que exige la Certificación para
la Educación en Relaciones Públicas.
3. Recomiendo a estudiantes y docentes que hagan uso de los
beneficios a los que las universidades y escuelas superiores
pueden acceder al contar con la Certificación para la Educación

120
4. Suelo comentar con otras personas que contar con la Certificación
para la Educación en Relaciones Públicas garantiza la calidad
de la enseñanza en relaciones públicas.
5. Explico a otras personas que los estudiantes que acceden a los
beneficios de la Certificación para la Educación en Relaciones
Públicas se colocan rápidamente en el mercado laboral.
CONDUCTAS DESFAVORABLES
1. Cuando me piden ayuda para realizar un estudio para mejorar
las instalaciones de la universidad y mantener la Certificación
para la Educación en Relaciones Públicas, no la doy.
2. Lo pensaría varias veces antes de recomendar a alguna persona
que esté involucrada en los proyectos de la Certificación
para la Educación en Relaciones Públicas para un puesto de
trabajo o práctica pre profesional, porque no tienen ninguna
oportunidad dentro del mercado laboral.
3. Los procesos que implican el mantenimiento de la Certificación
para la Educación en Relaciones Públicas son una pérdida de
tiempo. Por eso no participo de ellos.
4. Me da lo mismo formar o no formar parte de las actividades
relacionadas con la Certificación para la Educación en Relaciones
Públicas.
5. Me es indiferente si se mantiene la Certificación para la
Educación en Relaciones Públicas o no.
6. Cuando piden mi opinión sobre la Certificación para la Educación
en Relaciones Públicas no la doy.
Validez de Contenido. La versión preliminar del instrumento se
sometió al criterio de especialistas, a través de la consulta a ocho
expertos utilizando el Coeficiente V. De Aiken (Escurra, 1989). Estos
jueces fueron consultados a nivel nacional (05) e internacional (03),
de los cuales cinco (05) tenían el grado de doctor y tres de maestro
(03) (Solórzano, 2015).

121
Tabla 1 Jueces expertos según nacionalidad y grado académico
Juez Nacionalidad Grado Académico
1 Peruana Doctor en Relaciones Públicas
4 Peruana Magíster en Relaciones Públicas
5 Peruana Magíster en Relaciones Públicas
6 Estadounidense -
Venezolana
Doctor en Relaciones Públicas
7 Colombiana Magíster en Relaciones Públicas
8 Brasilera Doctora en Relaciones Públicas
Fuente: Solórzano (2015)
Validez de las Instrucciones. A continuación se presentan los
resultados hallados en relación a las instrucciones. En la Tabla 2, se
observa que los jueces, en forma unánime, estuvieron de acuerdo con
las instrucciones del instrumento.
Tabla 2: Conformidad de jueces expertos con las instrucciones del
Relaciones Públicas de Solórzano-Castro
Instrucciones A D V
“Estoy aplicando un inventario con el fin de conocer
algunos aspectos sobre la Certificación en Educación
para las Relaciones Públicas. No existen respuestas
correctas ni incorrectas, sólo me interesa su forma de
pensar. Es totalmente anónimo por lo que le ruego que
sea lo más sincero(a) posible. Por favor responda de
acuerdo a la siguiente clave:”
8 0 1
Nota: A: Acuerdos, D: Desacuerdos, V: Coeficiente de Validez de Aiken
En la Tabla 3 se puede apreciar la validez de contenido de los ítems
que conforman la dimensión cognitiva del Inventario, hallándose
coeficientes de validez V de Aiken que oscilan entre 0.88 y 1. Alcanzan
un coeficiente total de 0,93. Es decir, una alta validez.

122
Tabla 3: Validez de Contenido de la dimensión cognitiva del
Ítems A D V
Dimensión Cognitiva
Pensamientos
1 Sé en qué consiste la Certificación en
Educación para las Relaciones Públicas.
8 0 1
2 Es difícil acceder a los beneficios que
otorga la Certificación en Educación para
las Relaciones Públicas
7 1 0,88
3 La Certificación en Educación para las
Relaciones Públicas exige docentes con
perfiles especializados y con experiencia.
7 1 0,88
Relaciones Públicas requiere que se cuente
con una malla curricular acorde con las
exigenciasquedemandaelmercadolaboral.
8 0 1
Relaciones Públicas demanda equipos,
tecnología e infraestructura moderna.
7 1 0,88
Creencias A D V
6 Contar con una Certificación en
Educación para las Relaciones Públicas
motiva a los alumnos a mejorar su
nivel de inglés o a iniciar el estudio del
idioma.
8 0 1
7 Considero que una Certificación en
impulsa a los alumnos a mejorar su
rendimiento académico.
8 0 1
8 La Certificación en Educación para
las Relaciones Públicas garantiza
una formación en relaciones públicas
basada en valores éticos.
7 1 0,88

123
9 Los beneficios de la Certificación para
la Educación en Relaciones Públicas
contribuyen a crear un espíritu de
inclusión en la carrera.
7 1 0,88
10 Hay que trabajar mucho para poder
acceder a los beneficios que otorga
la Certificación en Educación para las
7 1 0,88
11 Los beneficios que otorga la
Certificación en Educación para las
Relaciones Públicas son tanto para
estudiantes como para docentes.
8 0 1
A continuación se presenta la Tabla 4, en donde se puede apreciar la
validez de contenido de la dimensión afectiva del Inventario. Se halló
un coeficiente total de 0,98, es decir, una alta validez.
Tabla 4 Validez de Contenido de la dimensión afectiva del Inventario
de Actitudes frente a la Certificación en Educación para las
V De Aiken 0,93
Sentimientos A D V
12 Me siento motivado cada vez que escucho
hablar de los beneficios que ofrece la
Certificación en Educación para las
8 0 1
13 Me siento pesimista cuando leo sobre
8 0 1
14 Me siento inseguro cuando me hablan
de la Certificación en Educación para las
8 0 1

124
15 Me siento entusiasmado cuando me hablan
de la oportunidad de viajar al extranjero
por la Certificación en Educación para las
8 0 1
16 Me siento interesado por conocer las
actividades de la asociación de estudiantes
que se ha formado a consecuencia de
8 0 1
Emociones
A D V
17 Cada vez que escucho sobre la Certificación
en Educación para las Relaciones Públicas
siento alegría.
8 0 1
18 Saber sobre la Certificación en Educación
para las Relaciones Públicas me genera
ansiedad.
7 1 0.88
19 Cuando alguien me habla sobre la
Relaciones Públicas me genera satisfacción.
8 0 1
20 Cada vez que me hablan sobre la
Relaciones Públicas me da tristeza.
8 0 1
21 Cuando alguien me habla sobre la
Relaciones Públicas me da orgullo.
8 0 1
22 Me da cólera cada vez que alguien me
habla sobre la Certificación en Educación
para las Relaciones Públicas.
8 0 1
V De Aiken 0,98

125
Tabla 5 Validez de Contenido de la dimensión conductual del
Favorable
Dimensión Conductual A D V
23 Cuando alguien pide mi colaboración en
relaciónalaCertificaciónenEducaciónpara
las Relaciones Públicas, inmediatamente
ofrezco mi ayuda.
8 0 1
24 Estoy dispuesto a invertir parte de mi
tiempo para mantener la calidad de la
malla curricular que exige la Certificación
en Educación para las Relaciones Públicas.
8 0 1
25 Recomiendo a estudiantes y docentes que
hagan uso de los beneficios a los que las
universidades y escuelas superiores pueden
acceder al contar con la Certificación en
Educación para las Relaciones Públicas.
7 1 0,88
26 Suelo comentar con otras personas que al
contar con la Certificación en Educación
para las Relaciones Públicas se garantiza
la calidad de la enseñanza en Relaciones
Públicas.
8 0 1
27 Le explico a otras personas que los
estudiantes que acceden a los beneficios
de la Certificación en Educación para las
Relaciones Públicas se colocan rápidamente
en el mercado laboral.
8 0 1
En la Tabla 5 se puede apreciar la validez de contenido de la dimensión
conductual del Inventario. Vemos que se halló un coeficiente total de
0,98, es decir, una alta validez.

126
Desfavorable A D V
28 Cuando me piden ayuda para realizar un
estudio para mejorar las instalaciones de la
universidad y así mantener la Certificación
en Educación para las Relaciones Públicas,
no la doy.
8 0 1
29 Pensaría varias veces antes de recomendar
a alguna persona que forme parte de los
proyectos que se desarrollan dentro del
marco de la Certificación en Educación para
las Relaciones Públicas para un puesto de
trabajo o práctica pre profesional porque
no tienen ninguna oportunidad dentro del
mercado laboral.
8 0 1
30 Losprocesosqueimplicanelmantenimiento
de la Certificación para la Educación en
Relaciones Públicas son una pérdida de
tiempo y por eso no participo de ellos.
8 0 1
31 Me da lo mismo formar o no formar
parte de las actividades relacionadas con
8 0 1
32 Me es indiferente si se mantiene la
Relaciones Públicas o no.
8 0 1
33 Cuando piden mi opinión sobre la
Relaciones Públicas no las doy
8 0 1
A continuación, se podrá visualizar en la Tabla 6 la validez de
contenido del instrumento, por dimensiones y total. En este sentido el
“Inventario de Actitudes frente a la Certificación en Educación para
las Relaciones Públicas de Solórzano-Castro” posee un alto nivel de
confiabilidad total (0.96).

127
Tabla 6 Validez de Contenido del Inventario de Actitudes frente
a la Certificación en Educación para las Relaciones Públicas de
Solórzano-Castro
Dimensiones del Instrumento V
Instrucciones 1
Dimensión Cognitiva 0.93
Dimensión Afectiva 0.98
Dimensión Conductual 0.98
Total 0.96
Nota: V: Coeficiente de Validez de Aiken
Como resultado del criterio de los jueces expertos, se eliminaron tres
(03) ítems (03, 07 y 14), por no alcanzar el Coeficiente de Aiken requerido,
de tal modo que hasta este momento, la versión del instrumento quedó
conformada por treinta y tres ítems (33).
Estudio Piloto. La muestra estuvo conformada por 50 alumnos, de
18 a 25 años, que estudian en la Escuela Profesional de Ciencias de
la Comunicación de una universidad privada y por 50 docentes, de 30
a 86 años, que dictaron cursos en el semestre 2015- I, de la Escuela
Profesional de Ciencias de la Comunicación de una universidad privada,
en el distrito de Surquillo (Lima).
La versión preliminar estuvo conformada por 33 ítems que, al ser
sometidos al estudio piloto, se redujeron o modificaron para elevar la
calidad del instrumento. Dicha versión fue sometida posteriormente
al proceso de validez de constructo.
Evidencias de validez de constructo. Como parte de las evidencias
de validez de constructo se efectuó un Análisis Factorial Exploratorio
(AFE) con el fin de identificar las dimensiones subyacentes a los ítems
del inventario aplicado, y si corresponden a lo planteado teóricamente.
Se realizaron dos AFE’s: uno para los indicadores que teóricamente
pertenecen a las dimensiones afectiva y cognitiva, y otro para los ítems
que teóricamente pertenecen a la dimensión conductual.
En cuanto al primer AFE, se obtuvieron dos medidas previas para evaluar
la pertinencia de realizar dicho análisis según los datos recolectados.

128
En primer lugar, se obtuvo la medida de adecuación muestral de Kaiser-
Meyer-Olkin (KMO), en la cual se alcanzó un valor de .91, considerado
excelente. Asimismo el test de esfericidad de Bartlett resultó ser
estadísticamente signiﬁcativo (p < .05), con lo cual se conﬁrmó la
pertinencia de efectuar el AFE a los datos del estudio.
Del análisis se sugirió la extracción de dos factores, que en su total
explican el 39.56% de la varianza total del inventario. Seguidamente, se
empleó el método Extracción de Ejes Principales con Rotación Promax
para dar mejor interpretabilidad a la solución factorial. De acuerdo
a los resultados obtenidos, el primer factor contiene 9 ítems, que
teóricamente pertenecen a la dimensión cognitiva de las actitudes. El
segundo, 9 ítems, que teóricamente pertenecen a la dimensión afectiva
de las actitudes. En todos los casos las cargas factoriales de los ítems
fueron mayores a 32, valor mínimo recomendado por Tabachnick y
Fidell (2013) tal como se puede apreciar en la Tabla 7.
Cabe mencionar que los ítems 1, 12, 26 y 27 fueron eliminados ya que
conceptualmente no cargaban en su dimensión de teórica de origen.

129
Tabla 7 Estructura factorial de las dimensiones afectiva y Cognitiva
del Inventario de Actitudes frente a la Certificación en Educación en
Ítem Cognitivo Afectivo
i14. La Certificación en Educación para
las Relaciones Públicas garantiza una
formación en relaciones públicas basada
en valores éticos.
.729
i15. Los beneficios que otorga la
Relaciones Públicas son tanto para
estudiantes como para docentes.
.717
i24. Contar con una Certificación en
motiva a los alumnos a mejorar su nivel
de inglés o a iniciar el estudio del idioma.
.655
i25. Los beneficios de la Certificación
para la Educación en Relaciones Públicas
contribuyen a crear un espíritu de
inclusión en la carrera.
.610
las Relaciones Públicas demanda equipos,
tecnología e infraestructura moderna.
.584
i3. Considero que una Certificación en
impulsa a los alumnos a mejorar su
rendimiento académico.
.583
i23. La Certificación en Educación para las
Relaciones Públicas exige docentes con
perfiles especializados y con experiencia.
.564
i4. Hay que trabajar mucho para poder
acceder a los beneficios que otorga
.535

130
las Relaciones Públicas requiere que se
cuente con una malla curricular acorde
con las exigencias que demanda el
mercado laboral.
.466
i18. Cada vez que me hablan sobre la
Relaciones Públicas me da tristeza.
.813
i8. Me da cólera cada vez que alguien me
habla sobre la Certiﬁcación en Educación
.788
i5. Me siento pesimista cuando leo sobre
.679
i16. Me siento inseguro cuando me
hablan de la Certiﬁcación en Educación
.642
i7. Cuando alguien me habla sobre
la Certificación en Educación para
las Relaciones Públicas me genera
satisfacción.
.523
i28. Saber sobre la Certificación en
me genera ansiedad.
.475
i17. Cada vez que escucho sobre la
Relaciones Públicas siento alegría.
.445
i29. Cuando alguien me habla sobre
Relaciones Públicas me da orgullo.
.349 .440
i6. Me siento interesado por conocer las
actividades de la asociación de estudiantes
que se ha formado a consecuencia de
.324 .336

131
En el segundo AFE se calcularon, de la misma manera que en el caso
anterior, las dos medidas para evaluar la pertinencia de realizarlo. Para
este caso, la medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)
fue de .88, valor considerado bueno. Asimismo el test de esfericidad de
Bartlett resultó ser estadísticamente significativo (p < .05), con lo cual
también se confirmó la pertinencia de efectuar el AFE.
Al hacer el análisis se sugirió la extracción de dos factores que en
su total explican el 46.13% de la varianza total del inventario. Como
siguiente paso, se empleó el método de extracción de Ejes Principales con
Rotación Promax para una mejor interpretabilidad a la solución factorial.
De acuerdo a los resultados obtenidos, se obtuvo que el primer factor
contiene 6 ítems, cuyo contenido corresponde a conductas desfavorables
hacia la Certificación. El segundo contiene 5 ítems, cuyo contenido se
asocia a conductas favorables hacia la Certificación. En todos los casos,
las cargas factoriales de los ítems fueron mayores a .32, valor mínimo
recomendado por Tabachnick y Fidell (2013), tal como puede verse en
la Tabla 8.
Tabla 8 Estructura factorial de la dimensión conductual del
Inventario Actitudes frente a la Certificación en Educación en
Ítem Conductas
desfavorables
Conductas
favorables
i32. Los procesos que implican el
mantenimiento de la Certificación para
la Educación en Relaciones Públicas
son una pérdida de tiempo y por eso
no participo de ellos.
.740
i22. Me es indiferente si se mantiene
Relaciones Públicas o no.
.714
i21. Pensaría varias veces antes de
recomendar a alguna persona que forme
parte de los proyectos que se desarrollan
dentro del marco de la Certificación en
para un puesto de trabajo o práctica pre
profesional porque no tienen ninguna
oportunidad dentro del mercado laboral.
.684

132
i33. Cuando piden mi opinión sobre
Relaciones Públicas no la doy.
.653
i10. Cuando me piden ayuda para
realizar un estudio para mejorar las
instalaciones de la universidad y así
mantener la Certificación en Educación
para las Relaciones Públicas no la doy.
.610
i11. Me da lo mismo formar o no formar
parte de las actividades relacionadas
con la Certificación en Educación para
las Relaciones Públicas.
.564
i31. Explico a otras personas que los
estudiantes que acceden a los beneficios
de la Certificación en Educación para
las Relaciones Públicas se colocan
rápidamente en el mercado laboral.
.790
i30. Estoy dispuesto a invertir parte de
mi tiempo para mantener la calidad
de la malla curricular que exige la
Certificación en Educación para las
.705
i20. Suelo comentar con otras personas
que al contar con la Certificación en
se garantiza la calidad de la enseñanza
.669
i19.Cuandoalguienpidemicolaboración
en relación a la Certificación en
Educación para las Relaciones Públicas,
inmediatamente ofrezco mi ayuda.
.621
i9. Recomiendo a estudiantes y docentes
que hagan uso de los beneficios a
los que las universidades y escuelas
superiores pueden acceder al contar
con la Certificación en Educación para
las Relaciones Públicas.
.592

133
Confiabilidad. Se halló la confiabilidad a través del método de
consistencia interna, para lo cual se calcularon los coeficientes alfa
de Cronbach para cada una de las dimensiones del instrumento en su
totalidad. Del mismo modo, las correlaciones ítem-total corregidas.
Como puede observarse en la Tabla 8, se han obtenido coeficientes
alfa superiores al valor mínimo aceptable de .80 (Cicchetti, 1994) al
igual que las correlaciones ítem-total corregida han sido superiores al
valor mínimo recomendado de .20 (Kline, 1995).
Tabla 8 Coeficientes de consistencia interna de las dimensiones
del Inventario Actitudes frente a la Certificación en Educación
Dimensión α rii
Afectiva .84 .56
Cognitiva .83 .53
Conductual Total .84 .53
Conductas Favorables .81 .59
Conductas Desfavorables .83 .59
Nota: rii
= correlación inter-total promedio; α = coeficiente de confiabilidad alfa de
Cronbach.
Confiabilidad según muestra de estudio. Por otra parte, se estimaron
los coeficientes de consistencia interna (α de Cronbach) para cada
uno de los grupos evaluados (docentes y estudiantes) encontrándose
valores aceptables entre .73 y .85 (ver Tabla 9). El grupo de docentes
presentó mayores índices de confiabilidad que el grupo de estudiantes
en las dimensiones evaluadas.
Tabla 9.Coeficientes de consistencia interna de las dimensiones
del Inventario Actitudes frente a la Certificación en Educación
para las Relaciones Públicas para ambos grupos evaluados.
Grupo
α
Cognitiva Afectiva Conductual
desfavorable
Conductual
favorable
Conductual
Estudiantes .77 .80 .79 .73 .76
Docentes .85 .84 .79 .81 .84
Nota: α= coeficiente de confiabilidad alfa de Cronbach.

134
Versión Final del Instrumento. Descripción. Está conformado por
tres (03) dimensiones, seis (06) indicadores y veintinueve (29) ítems.
A continuación, se presenta la Tabla 10, con la descripción de la versión
ﬁnal del inventario, que muestra la conformación de las dimensiones
según indicadores y direccionalidad de los ítems:
Tabla 10 Descripción de la versión ﬁnal del Inventario de Actitudes
Solórzano-Castro
Dimensiones Direccionalidad de los Ítems
Positivos Negativos Total
Dimensión Cognitiva
Pensamientos 3 0 3
Creencias 5 1 6
Subtotal 8 1 9
Dimensión Afectiva
Emociones 3 3 6
Sentimientos 1 2 3
Subtotal 4 5 9
Dimensión conductual
Conductas Favorables 5* 5
Conductas Desfavorables 6* 6
Conductual Total 11 11
Total 23 6 29
*Dadas las características de las conductas favorables o desfavorables se asumió en
forma coherente la direccionalidad de sus ítems.

135
Con el fin de sintetizar los resultados obtenidos en la dimensión
conductual, se calcula los hallazgos en términos de conductas
desfavorables y conductas favorables.
CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN
Es relevante que la comunidad científica de las relaciones públicas
conozca un instrumento de medición con un índice de confiabilidad alto
(0.96), que mida las Actitudes frente a la Certificación en Educación
para las Relaciones Públicas. Esto permite no solamente obtener
información sobre dichas actitudes, sino también poner el instrumento
a consideración de los entendidos, que con su aporte pueden contribuir
a mejorarlo y adaptarlo a otros públicos y entornos.
A la fecha, existen varias universidades en Latinoamérica que cuentan
con la Certificación en Educación para las Relaciones Públicas que
pueden utilizar este inventario para evaluar las percepciones de sus
diferentes públicos sobre dicha certificación y así emplear sus resultados
para mejorar sus procesos.
Finalmente, este instrumento de medición y los resultados de su
aplicación en las diversas universidades certificadas, pueden ser
aprovechados también por las organizaciones certificadoras.
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COMUNICACIÓN DE RIESGO Y DE CRISIS: LA POSTURA
DE LA SOCIEDAD CIVIL Y SUS DIRIGENTES VECINALES
ANTE TERREMOTOS Y TSUNAMIS EN ANTOFAGASTA
DANIEL TORRALES AGUIRRE
PERIODISTA, UNIVERSIDAD DEL NORTE, CHILE. MAGÍSTER EN COMUNICACIÓN CIENTÍFICA Y TECNOLÓGICA,
UNIVERSIDAD METODISTA DE SAO PAULO, BRASIL
ACADÉMICO, ENCARGADO DE INVESTIGACIÓN, ESCUELA DE PERIODISMO UNIVERSIDAD
CATOLICA DEL NORTE, ANTOFAGASTA, CHILE.
RESUMEN
Detectar los niveles de información, organización, preparación, y
comunicación de la sociedad civil y sus dirigentes vecinales, como
también su relación con los organismos especializados, entre ellos
ONEMI, resulta fundamental ante un eventual terremoto y tsunami en
Antofagasta, Chile, debido a una laguna sísmica de 138 años. La presente
investigación, con la perspectiva de los actores sociales, contempló dos
encuestas: una, como estudio de caso, en la Junta Vecinal N° 38 Centro
Norte, situada en la Subzona 4 de riesgo de maremoto tectónico, y
otra, a trece dirigentes de subzonas en igual condición. Los resultados
indican que en materia de organización, preparación y comunicación
hay una participación diferenciada por géneros en la sociedad civil, con
alto interés y presencia femenina. El 45.3% de los vecinos y el 53.2%
de las vecinas no se sienten preparados para enfrentar dichos eventos
naturales. Prevalece la visión que los medios de comunicación no realizan
una cobertura oportuna y satisfactoria sobre el tema. Además, existe
una brecha entre la credibilidad de ONEMI post 27 de febrero 2010 y
la convocatoria a simulacros.
PALABRAS CLAVE
Actores sociales, sociedad civil, juntas vecinales, organismos
especializados, ONEMI

DANIELTORRALESAGUIRRE
138
INTRODUCCIÓN
Debido a los terremotos ocurridos el 14 de noviembre de 2007 (que
abarcó desde Tocopilla hasta Valparaíso)24
y el 27 de febrero de 2010
(que afectó desde la Región de la Araucanía a la de Valparaiso), con
magnitudes de momento (Mw) 7.7 y 8.8, respectivamente, y características
de catástrofe25
, se pusieron en práctica los protocolos y planes de
seguridad en ciudades costeras como Antofagasta, con simulacros e
información al respecto. Ello, por el impacto que provocaron ambos
sismos a nivel inmobiliario, arquitectónico, social y cultural, con efectos
que perduran hasta la fecha.
El sismo de Tocopilla registró sólo en la Región de Antofagasta. Dejó
1.559 viviendas con daño mayor y 2.889 casas con perjuicios menores.
Los damnificados alcanzaron en la misma zona a dos muertos (a causa
indirecta del terremoto). 17.363 personas, 4.981 albergados, El seísmo y
maremoto tectónico del 27/F significaron, a nivel nacional, 521 víctimas
fatales, 2 millones de damnificados y 20 mil viviendas destruidas26
. Las
imágenes de la televisión mostraron saqueos, pánico, derrumbes de
hoteles y edificios, en una cobertura periodística considerada no adecuada
que provocó profunda molestia en ciudadanos 27
y críticas por parte de
periodistasnacionales28
yextranjeros29
,porsu“lógicadelaespectacularidad
que buscó construir audiencias basada en la hiperactivación emocional”,
según los investigadores Souza y Martínez30
, evidenciando la necesidad
de mejorar la Comunicación de Riesgo y de Crisis en situaciones similares.
24 ONEMI, Unidad de Riesgo Natural. Sismo destructivo de Tocopilla, 14 de noviembre
2007. Octubre 2009.
25 Gobierno de Chile. Programa de reconstrucción Terremoto y Maremoto del 27 de febrero
de 2010. 27 de agosto 2010.
26 Ídem, p. 5.
27 http://www.elciudadano.cl/2010/03/03/19136/bbc-mundo-los-medios-chilenos-en-
tela-de-juicio/, recuperado el 3 de marzo 2010
28GómezQuezada,Rubén(2011):“Chile27FyFukushima:Mediosdecomunicación,terremotosy
tsunamis;loscasosdeChileyJapón”.RevistadeComunicaciónSEECI,nº26,Noviembre2011.
Madrid.UniversidadComplutense,recuperadoel15noviembrede2013,enlasiguientedirección:
http://www.ucm.es/info/seeci/Numeros/Numero 26/DATOS.html
29 Daniels, A. (2010). BBC Mundo: los medios chilenos en tela de juicio por cobertura post
terremoto. Disponible en: http://www.elciudadano.cl/2010/03/03/19136/bbc-mundo-
los-medios-chilenos-en-tela-de-juicio/
30 Souza, M.D. y Martínez, V. (2011). La intervención de la televisión en el terremoto chileno.
Comunicar, 18 (36): 69-76.

COMUNICACIÓNDERIESGOYDECRISIS
139
Por la primera modalidad de comunicación se entiende la difusión
de mensajes acerca de la naturaleza del riesgo, la percepción
que tienen las personas y los modos de afrontarlos con la mayor
seguridad posible31
. Por la segunda, una herramienta de comunicación
institucional que debe aportar solución al hecho crítico en su
dimensión informativa y que, en caso de crisis de la naturaleza
(fenómenos naturales) o antrópicos (causados por el hombre, como
un accidente tecnológico) “debe colaborar en la reparación de un
desastre, siendo mejor si tiene una actitud previsora y no reactiva
ante dichos eventos”32
.
La sociedad civil, dividida en Unidades y Juntas Vecinales, es
un actor social importante frente a un escenario de fenómeno
natural, ya que esas entidades son el principal centro de ayuda
durante un desastre o catástrofe, proporcionando elementos de
abrigo y protección para lluvias, viento u otra necesidad. Por otra
parte, cuentan con cifras de habitantes y número de integrantes
familiares que son importantes en el momento de organizarse ante
un evento inesperado33
.
En ese sentido, los planes de acción y seguridad cobran relevancia,
en el instante que un evento natural se cataloga como desastre. Es
decir, cuando requiere de ayuda a nivel nacional para enfrentarlo en
forma adecuada. Y Chile, justamente, es un país con historia sísmica.
Un evento natural no es sinónimo de desastre. Este último implica
un “trastorno sobre las condiciones normales de funcionamiento
de una comunidad que impide la realización de las actividades
cotidianas, provoca pérdidas de bienes y, en algunas ocasiones
de vidas humanas, requiriendo de una respuesta para atender a
los afectados y restablecer las condiciones de normalidad de la
población”34
.
31 Sotelo C. (1999) ¿Qué es la Comunicación de Crisis?” En: Periodistas ante conﬂictos.
El papel de los medios de comunicación en situaciones de crisis. Pamplona,
ediciones Universidad de Navarra, p. 165-186.
32 Ídem, p. 170-171.
33 Barraza, R.; Navea, C.; Rojas, E. y Sanhueza, A. (2012) “Comunicación de Riesgo y
de Crisis ante terremotos y tsunamis en Antofagasta: La perspectiva de los actores
sociales”. Tesis para optar al grado de Licenciado en Ciencias de la Comunicación,
Escuela de Periodismo Universidad Católica del Norte, UCN, p.21-22.
34 Cardona,O.(2001). Estimación holística de riesgo sísmico utilizando sistemas
dinámicos complejos. Tesis Doctoral, Escola Técnica Superior d´Enginyrs de Camins,

140
Para la medición de la energía total que se libera en un terremoto,
se utiliza la escala de magnitud de momento (Mw), que considera
niveles más altos, a diferencia de Richter que entrega un mismo nivel
a terremotos con distintas magnitudes sobre los 6,9 grados. Se usa para
la medición de sismos con grandes proporciones, como el de Chillán, en
1939, de 7,8 Mw; el de Valdivia, en 1960, con 9,5 Mw; y el de Maule
y Bío Bío, el 27 de febrero de 2010 de 8,8 Mw, que, según cifras de la
Subsecretaría del Interior, cobró la vida de centenares de personas en
el sur del país35
y tiene a la Oficina Nacional de Emergencia ( ONEMI)
del citado organismo realizando simulacros regionales cada año en el
norte de Chile.
Las juntas vecinales juegan un rol primordial en la organización de
la sociedad. Son la estructura por la que los planes de seguridad se
transmiten desde los organismos especializados a los municipios y
unidades vecinales. Desde ese punto de vista, la investigación base de
este artículo, consideró el trabajo con estos actores sociales, situados en
subzonas de riesgo de tsunami y tuvo por objetivo específico detectar
los niveles de información, organización, preparación, y comunicación
de la sociedad civil y sus dirigentes vecinales en Antofagasta, como
también su relación con los organismos especializados, entre ellos
la ONEMI. Buscó identificar las múltiples visiones que tienen tanto
dirigentes como vecinos sobre la comunicación de riesgo y de crisis,
de acuerdo a los niveles mencionados y su relación con los organismos
especializados en Antofagasta.
ESTADO DEL ARTE
La posible ocurrencia de eventos naturales, así como su concreción
y efectos de los mismos constituyen un escenario importante no
sólo en la zona norte, en términos de investigación académica36
, de
pregrado y postgrado, sino que a lo largo del país y en el extranjero.
Universidad Politécnica de Cataluña, España. Citado por Barrantes, G.(2011) Desastres,
Desarrollo y Sostenibilidad. Espacio Regional, 2 (8): 15-24, p.16.
35 Ministerio del Interior y Seguridad Pública (2010). Actualización de fallecidos en el
terremoto y maremoto del 27 de febrero (2010). Disponible en: http://www.interior.
gob.cl/n5468_15-05-2010.html (13-11-2013).
36 Torrales, D. (2009). Relación Universidad, Información y ciudadanía. Comunicación de
riesgo en situaciones de desastres naturales: terremotos y tsunamis. En: Carvajal, J. y
Rodríguez, G. (Editores). Primera edición, Buenos Aires: Gran Aldea Editores, p. 193-
204. Ver también Rojas, C. y Diez, S. (2013). El terremoto chileno del 27 de febrero de
2010: Análisis preliminar de las consecuencias en la ciudad de Valdivia. Investigaciones
Geográficas (60): 139-153.

141
Hay referentes importantes y con una postura crítica. De acuerdo a
Ríos37
, el Gobierno y los medios, al ocurrir el desastre, imponen la idea
de una sociedad impotente y pasiva a las fuerzas de la naturaleza, lo
que produce una visión fatalista de los eventos naturales imprevistos
que diluyen la participación de los actores sociales, en la reacción
frente a los problemas.
Ríos plantea que la sociedad está resignada a no actuar frente a una
catástrofe y sólo se deja aplastar por ella y, desde el ámbito del poder,
se culpa a la naturaleza y aleja a la sociedad de toda responsabilidad.
Lavell38
, citado por Ríos, afirma que el riesgo de una sociedad frente a
desastres está relacionado con sus niveles de desarrollo y su capacidad
de modificar los factores de riesgo que potencialmente los afectan.
Complementariamente, Acinas39
aborda los procesos de comunicación
en situaciones de emergencia en una sociedad, desde el punto de
vista de la psicología sócial. Las conductas colectivas e individuales
de las personas frente a eventos de este tipo, indica, varían según su
realidad, contexto y situación a las que se ven enfrentadas, por lo que
la educación y el correcto manejo de información antes, durante y
después de una crisis son de vital importancia.
Jordi Farré40
, hace hincapié en conceptos como el riesgo percibido
y la cultura del miedo, y por otra parte explica cuatro enfoques en la
comunicación de riesgo: influencia (análisis de los efectos), contenido,
persuasión y actores. Farré enfatiza en la Percepción y Recepción
Sociocultural del Riesgo, donde se contraponen las visiones de los
científicos sobre el riesgo y las que tiene la ciudadanía. En el presente
texto se procura, más allá de los dos enfoques citados, la vinculación,
retroalimentación, comunicación, efectos y consecuencias considerando
a las juntas vecinales y sus dirigentes.
37 RIOS,D.M (2004). Vulnerabilidad institucional y desastres naturales. ¿Del manejo de los
desastres a la gestión integral de riesgo de desastres? Simposio brasileiro de desastres
naturais,1. p. 866-880. Disponible en: http://158.170.35.104/arquitectura/rjimenez/
DOCS/Vulneravilidad_desastres.pdf
38 Lavell, A. (1996). La gestión de los desastres: hipótesis, concepto y teoría. En: Lavell, A
y Franco, E. (Editores). Estado, sociedad y gestión de los desastres en América Latina.
Lima: La Red.
39 Acinas, María (2007). Información a la población en situaciones de emergencia y riesgo
colectivo. Intervención Psicosocial, 16 (9): 3030 – 321.
40 Farré, J. (2005). Comunicación de riesgo y espirales del miedo. Comunicación y Sociedad,
enero-junio, número 003 Universidad de Guadalajara. Guadalajara, México pp.95-119.

142
Castro, Marquardt y Zúñiga41
dan cuenta del riesgo que afecta a zonas
protegidas que requieren planes de protección, teniendo como principal
objetivo la reducción de consecuencias negativas sobre el entorno, las
personas y sus actividades. A diferencia de este estudio, la densidad
que se investiga en el texto mencionado es menor a tres habitantes
por km2
en localidades del sur costero de Atacama.
Rafael Sánchez42
enfatiza en el estudio de riesgo de las últimas
décadas, junto con el origen de peligros antrópicos y amenazas de
carácter natural, tomando como ejemplo el terremoto del 27 de febrero,
la gestión en cuanto a planes de emergencia y las consecuencias para
la comunidad. Sánchez aplica un análisis de las normas y referencias
legales que estructuran el Sistema Nacional de Protección Civil,
especialmente las que se reﬁeren al Área Metropolitana de Santiago.
Más recientemente, Vallejos-Romero y Oñate43
exponen que los riesgos
socio-ambientales son atribuidos a una modernización e industrialización
acelerada que afectan a la población, por la acción del hombre en una
sociedad moderna, donde el Gobierno hace visibles los riesgos tomando
acciones para minimizarlos.
Aquí se da total relevancia a la intervención pública, entendida
como comunicación de riesgos. Es el foco principal para entender los
fenómenos de construcción y acción social, ya que, según Vallejos y
Oñate, la identiﬁcación de la amenaza como riesgo legitima las acciones
que se generen como acción política.
Este artículo considera la participación del gobierno a través de los
organismos especializados, como ONEMI, de vital importancia. Asimismo,
el vínculo que tienen con la sociedad civil y la preparación frente a un
eventual terremoto o tsunami en Antofagasta.
41 Castro, C., Marquardt, C. y Zúñiga, A. (2010). Peligros naturales en geositios de interés
patrimonial en la costa sur de Atacama. Revista de Geografía Norte Grande, 45: 21-39.
42 Sánchez, R. (2010) La debilidad de la gestión del riesgo en los centros urbanos. El caso
del Área Metropolitana de Santiago de Chile. Revista de geografía Norte Grande versión
On-line ISSN 0718-3402.Rev. geogr. Norte Gd. n.47 Santiago. http://dx.doi.org/10.4067/
S0718-34022010000300001
43 Vallejos-Romero, A. y Oñate, M. (2013). Comunicación de riesgos ecológicos: el caso de
la contaminación atmosférica en dos ciudades intermedias del sur de Chile. Rev. Int.
Contam. Ambient, 29 (1): 59-75

143
SISMOS EN CHILE
Si bien los movimientos de carácter telúrico no son nuevos en el
país, hay diferencias entre la intensidad y frecuencia. Por ejemplo, en
la Región de Aysén, al sur de la península de Taitao, existen dos placas
que se mueven junto a la placa de Sudamérica: la Antártida y Scotia,
con velocidades menores a 2 centímetros por año44
.
La interacción entre placas está vinculada al concepto de “lagunas
sísmicas”, que comprende un sector del territorio donde no se ha
registrado actividad telúrica importante en alrededor de cien años,
rodeado de otras zonas donde sí se han registrado sismos. Esta hipótesis
ha sido tomada en cuenta para investigaciones sobre la posibilidad de
terremotos de gran fuerza en sectores donde es posible, gracias a los
registros históricos, observar un “gap sísmico” o región que históricamente
ha vivido terremotos donde la energía acumulada podría liberarse de
golpe y generar un movimiento de gran magnitud. La dimensión del
vacío de movimientos telúricos podría determinar el tamaño del suceso
al igual que la extensión del área a ser afectada45
.
El terremoto del 27 de febrero de 2010 en la Región del Maule fue
precedido por un gap sísmico de alrededor de 175 años, donde un
incidente de similares proporciones fue registrado por Charles Darwin
y Robert Fitz-Roy en 183546
.Por otro lado, la zona norte del país ha
generado preocupación por la identiﬁcación teórica de otro gap de
movimientos interplacas de 1868 y 1877 de magnitud 8.8, donde el
registro histórico revela una ausencia de grandes terremotos de esta
tipología, “considerando la característica elástica de la región en las
zonas de subducción, ésta no puede acumular esfuerzos por periodos
superiores a 100 – 150 años. Esta zona puede ser considerada como
una laguna sísmica con dos regiones asociadas principalmente con los
terremotos de 1868 y 187747
, lo que indica una posible amenaza de
origen natural y tectónica para el norte de Chile.
44 Cisternas, A. Vera, E. (2008). Sismos históricos y recientes en Magallanes. Revista
Magallania, Universidad de Magallanes, Punta Arenas, (36): 43-51.
45 Tavera, H. Bernal, I (2002). Distribución espacial de áreas de ruptura y lagunas sísmicas
en el borde oeste del Perú, Centro Nacional de datos Geofísicos-Sismología. Instituto
Geofísico del Perú, p. 15-28.
46 Melnick, D. Moreno, M. Cisternas, M. Tassara, A. (2012). Darwin seismic gap closed by
the 2012 Maule earthquake. Andean Geology, 39 (3): 558-563.
47 Sepúlveda, Y. (2010). Reevaluación de Grandes Terremotos Históricos en la Laguna
Sísmica o “Gap sísmico” del Norte de Chile y el Sur de Perú. basado en “Reappraisal of

144
El terremoto en Iquique, el 1 de abril de 2014, con magnitud 8.2, 137
años después del más importante ocurrido en la zona, con 8,5° en 1877,
al parecer cambiaría esa situación. Sin embargo, según el doctor en
Geología Gabriel González, académico de la Universidad Católica del
Norte, el sismo solo alteró el área que comprende esa laguna sísmica.
“Ahora es posible identificar tres zonas, siendo la ubicada entre la
ciudad de Iquique y la localidad de Camarones, la que registró la
ruptura. Las otras dos áreas se sitúan al sur y al norte de esta zona.
La primera, entre el puerto de Mejillones y la ciudad de Iquique. La
segunda se extiende desde Arica al puerto peruano de Ilo”48
. Es decir,
el sismo indicado equivale a un tercio del área de ruptura, por lo que
hay dos zonas que no han experimentado la liberación de energía. “Para
llenar toda la laguna sísmica se necesitarían al menos cinco terremotos
como el ocurrido en Iquique”. 49
Por lo anterior, el riesgo está presente.
INFORMACIÓN, ORGANIZACIÓN, PREPARACIÓN Y COMUNICACIÓN DE
LA SOCIEDAD CIVIL Y SUS DIRIGENTES
La Comunicación de Riesgo puede definirse como: “un proceso de
interacción e intercambio de información (datos, opiniones y sensaciones)
entre individuos, grupos o instituciones; relativo a amenazas para la
salud, la seguridad o el ambiente, con el propósito de que la comunidad
conozca los riesgos a los que está expuesta y participe en su mitigación.
Idealmente, este proceso es intencional y permanente50
.
El individuo capacitado para transmitir la información que menciona
Cortinas de Nava, coexiste con diversos factores que afectan, modifican
y condicionan su trabajo. Por ejemplo: las instituciones gubernamentales,
la sociedad informada, científicos, profesores y periodistas, entre
otros, que contribuyen a crear una percepción de riesgo por parte
de las personas, ya que multiplican todos sus contenidos, incluidos
los que siembran alarma social51
. De esta manera, aun cuando hay
Great Historical Earthquakes in the Northern Chile and Southern Peru Seismic Gaps”
original de Diana Comte, Mario Pardo
48 Científico asegura que “laguna sísmica”se está rompiendo por partes. Noticias UCN al
día. 2 de abril 2014. Disponible en: http://www.noticias.ucn.cl/destacado/cientifico-
asegura-que-laguna-sismica-se-esta-rompiendo-por-partes/
49 Ídem, ibídem.
50 Cortinas de Nava, C. (2010). Manual de “Comunicación de riesgos para el manejo de
sustancias peligrosas con énfasis en residuos peligrosos. Disponible en: http://www2.
ine.gob.mx/publicaciones/download/306.pdf
51 Farré, obra citada, p. 95 - 119.

145
personas calificadas para transmitir información previa y posterior a
un desastre, existe una audiencia de legos, o sea, desinformada, que es
la principal afectada por la Recepción Sociocultural del Riesgo. Es por
esto, que la sociedad civil como actor social, requiere ser investigada
para conocer los niveles en los que se encuentra y contraponer tales
resultados con los que se obtengan de los dirigentes en subzonas de
riesgo de tsunami, ya que son el enlace directo entre las poblaciones
y los organismos especializados.
El riesgo de posibles fenómenos naturales podría volverse catástrofe
si la organización de la ciudadanía no funciona. La Oficina Nacional
de Emergencia del Ministerio del Interior, ONEMI, indicó una serie
de fallas al momento de reaccionar al sismo 8,8 del 27/F, donde la
comunicación, los sistemas de alerta temprana y la organización del
equipo, jugaron en contra de ese organismo, porque no cumplían la
tendencia internacional de prevención, mitigación y reducción del
daño humano y material52
.
Esto provocó desconfianza entre los vecinos, ya que las políticas
públicas creadas en caso de emergencia son prevenir, educar y tener
una respuesta inmediata al momento de ocurrir el fenómeno, hecho
que no ocurrió, en parte porque la comunidad, por muy acostumbrada
que esté a fenómenos sísmicos, tiende a entrar en pánico y generar
desórdenes, con lo cual se construye el desastre, olvidando de forma
aparente la experiencia anterior53
. Aun cuando las personas tienen
conocimientos previos sobre emergencias, en el momento que ocurren,
priman el descontrol y caos.
La ciudad de Antofagasta es considerada de alto riesgo de terremotos,
con exposición pronunciada a los deslizamientos de tierra como
resultado de la degradación del suelo54
. La planificación y el desarrollo
urbano en Chile ocurren en el contexto de una estructura de gobierno
52 Ubilla, R. (2011). Los desafíos de un nuevo Sistema Nacional de Emergencia y Protección
Civil. Disponible en: http://www.contraloria.cl/NewPortal2/portal2/ShowProperty/
BEA%20Repository/Portal/Actualidad/Actividades/Foros/29102011/Quinto_Panel/II/
El_desafio_de_una_nueva_Agencia_de_la_Emergencia.pdf
53 Zorrilla, S. (2010). Terremoto y Tsunami: la irrupción de Gaya, Revista Interdisciplinaria
del Centro de Políticas para el desarrollo. Facultad de Administración y Economía de
la Universidad de Santiago de Chile, p.13-18.
54 OCDE, (2013). Estudios territoriales de la OCDE, Antofagasta, Chile disponible en http://
www.oecd-ilibrary.org/urban-rural-and-regional-development/oecd-territorial-reviews-
antofagasta-chile-2013_9789264203914-en

146
altamente centralizada, con fuerte presencia del sector privado como
proveedores de servicios urbanos.
La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico,
OCDE, considera mejorar la gobernabilidad y planificación territorial de
Antofagasta, teniendo identificado el sector como propenso a riesgos
naturales. Sin embargo, las municipalidades carecen de capacidad
técnica, financiera o institucional necesaria para ejercer a cabalidad
sus responsabilidades de planificación y desarrollo urbano.
Medidas que se complementan con los objetivos de la comunicación
de riesgo propuestos por la Organización Mundial de la Salud y
la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la
Agricultura: promover el conocimiento y entendimiento de todos los
participantes sobre el tema bajo consideración, impulsar la consistencia
y transparencia en la toma de decisiones e implementación de medidas
de manejo de riesgo, contribuir al desarrollo y entrega de información
y programas de educación efectivos, y promover confianza pública en
las instituciones encargadas de tomar decisiones55
.
Los actuales marcos administrativos, regulatorios y fiscales que guían
el desarrollo urbano en Chile constituyen una significativa barrera para
una planificación y desarrollo urbanos más efectivos56
. Esto por la
rigidez que normaliza a los gobiernos subnacionales, que tienen poca
autoridad en las decisiones de inversión para implementar sus objetivos
estratégicos e innovar en administración territorial.
Antofagasta, según el análisis internacional, carece de buena
organización. Presenta amenazas y riesgos de carácter natural,
pero con posibilidades de mejorar. La problemática surge porque los
beneficios y mejoramientos que debería tener la capital minera del país
no condicen con la realidad, la calidad de vida y el sistema educativo
que mantiene una comunicación de riesgos y de crisis con notables
55 OIE (2004) Conferencia Organización Mundial de Sanidad Animal Nº 12 citando a
FAO (1998) The application of risk communication to food standards and safety
matters. Food and Agriculture Organization, Disponible en: http://web.oie.int/downld/
panama_riskcom_nov04_ES.pdf
56 OCDE, (2013a). My better life index www.oecdmybetterlifeindex.org

147
deficiencias. Recuérdese el deslizamiento de tierra en 1991 57
y el sismo
de 7,7 grados en la Región de Antofagasta, el 14 de noviembre 2007 58
.
La participación de la sociedad civil, juntas vecinales y dirigentes, es
indispensable para llevar a cabo planes de protección. La intervención
ciudadana es aquella modalidad que vincula a las personas con las
políticas públicas. La participación supone compromiso y su ejercicio
significa fortalecimiento de la democracia, integración social, cercanía
entre aparato público y sociedad civil y mayor eficiencia e impacto de
los programas sociales59
. De esta manera, juntando la comunidad con
los organismos especializados se aplican criterios y protocolos definidos
por la oficina de protección civil para actuar ante escenarios poco
favorables para las personas.
MATERIAL Y MÉTODOS
La investigación se realizó en Antofagasta, teniendo en cuenta la
falta de conocimiento respecto de la percepción de la sociedad civil
como actor social frente a terremotos y tsunamis, considerando la
comunicación de riesgo y de crisis como teorías comunicacionales de
suma importancia, ya que conllevan planes de acción ante desastres
y catástrofes.
Para la recolección de información se realizaron dos encuestas
(metodología cuantitativa). La primera, a modo de estudio de caso,
dirigida a la Junta Vecinal N° 38, población Centro Norte. La segunda,
a trece dirigentes en zonas de riesgo de Antofagasta. En la primera se
obtuvo una muestra representativa simple y se aplicó el instrumento a
similar número de personas de sexo femenino y masculino, dividiendo
en manzanas el sector donde viven. En el segundo escenario, se optó
por una muestra dirigida, tomando en cuenta la disposición de los
dirigentes por responder el instrumento de recolección de datos. Ambas
encuestas contemplaron preguntas abiertas y Escala Likert, para el
logro del objetivo específico ya indicado.
57 Melin, J. (2011). Aluvión de 1991: 20 años de la catástrofe que aún no se olvida en
Antofagasta.Disponibleen:http://www.soychile.cl/Antofagasta/Sociedad/2011/06/19/22134/
Aluvion-de-1991-20-anos-de-la-catastrofe-que-aun-no-se-olvida-en-Antofagasta.aspx
58 Terremoto de 7,7 grados Richter afectó al norte grande del país. EMOL, 14 de noviembre
2007. Disponible en: http://www.emol.com/noticias/nacional/2007/11/14/281847/
terremoto-de-77-grados-richter-afecto-al-norte-grande-del-pais.html
59 Velásquez, E. y Martínez, L. (2004). Participación y Género: Desafíos Para el Desarrollo
de una Política de Juventud en Chile.

148
La Junta Vecinal Centro Norte está constituida por un total de 3.498
personas, de las que 1.763 son hombres y 1.735, mujeres. La muestra,
de tipo probabilística, fue de 199 vecinos. La muestra de los dirigentes
vecinales fue dirigida y comprendió trece de los diecisiete dirigentes
de las subzonas de riesgo respectivas.
El método para recolectar la información consistió en formar un equipo
de cuatro personas, donde cada una tuvo que aplicar 50 encuestas (en
un caso 49) a los habitantes de la población Centro Norte, partiendo
desde la sede hacia sectores indicados en la división que se hizo en un
mapa de la unidad vecinal (código 034). El procedimiento de análisis se
realizó a través de la transcripción de datos junto a una tabulación en
el programa estadístico SPSS versión 19.0, para luego pasar a graﬁcar
la información y su respectiva interpretación.
ANÁLISIS Y RESULTADOS
Al consultar a la población sobre cada cuánto tiempo se informa
sobre el tema (ocurrencia de terremotos y tsunamis y prevención) en
la junta vecinal, un 41,5% respondió que lo realiza anualmente. Un
28,3% lo efectúa semestralmente. Las vecinas, en tanto, acceden a la
información en un 28,6% en forma anual y un 32,5% cada seis meses.
Semanalmente, sólo lo hacen el 13,2% de los hombres y un 11,7% las
mujeres. Sólo el 9,5 % de los vecinos tiene conocimiento de la zona
de seguridad que se encuentra en su junta vecinal, porcentaje que se
eleva a 15,6% en caso de las vecinas. Pero el nivel de desconocimiento
es importante (90,6% en los hombres y 84% en las mujeres).
En lo que respecta al nivel de organización de las familias después de
un sismo y de un maremoto tectónico, el 43,3% de los encuestados de
sexo masculino respondió estar “de acuerdo” y 56,7% “en desacuerdo”
sobre la organización después de un terremoto. En el sector femenino,
el 48% contestó positivamente, en tanto que un 52% dijo que en su
hogar no saben actuar después de un movimiento de origen sísmico.
Ver Gráﬁco 1.

149
Gráfico N° 1: Nivel de organización de familias población Centro
Norte
Complementariamente, el 51% de los hombres no sabe cómo organizarse
después de un tsunami. El 59,7% de las mujeres contestó afirmativamente
en referencia al mismo tema.
Con respecto a la participación de hombres y mujeres en actividades de
preparación para enfrentar los citados eventos naturales, los resultados
se aprecian en el Gráfico 2.
Gráfico N° 2 Participación actividades de preparación ante
terremotos y tsunamis
De Acuerdo En Desacuerdo De Acuerdo En Desacuerdo
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Vecinos
Vecinas
23
37
30
40
26
46
27
31
Organización después de un terremoto Organización después de un tsunami
120
100
80
60
40
20
0
FECUENCIA
PORCENTAJE
VALIDOS
MASCULINOS
VALIDOS
FEMENINOS
SI NO TOTAL SI NO TOTAL

150
Los vecinos participan en un 41,5% en las actividades de preparación
ante un escenario de terremotos y tsunamis. Un 58,5% no están presentes
en dichas acciones. Las vecinas están presentes en un porcentaje mayor,
50,6%. Un 49,4% no lo hace.
Complementariamente, al consultarles sobre la conveniencia de los
simulacros en la ciudad se registran los siguientes datos.
Tabla N° 1: Conveniencia sobre simulacros en la ciudad
Sí Porcentaje No Porcentaje
Dirigentes 8 61,5% 5 38,5%
Vecinos 34 64,2% 19 35,8%
Vecinas 45 58,4% 32 41,6%
Predomina la visión positiva en materia de conveniencia sobre la
realización de simulacros. El 61,5% de los dirigentes, 64,2% de los vecinos
y 58,4% de las vecinas así lo indican.
Interrogados los vecinos si la cobertura de los medios locales con respecto
al tema es oportuna y satisfactoria, un 41,5% respondió positivamente
(9,4% “muy de acuerdo” y 32,1% “de acuerdo”). La visión negativa
alcanzó un 58,5% (49,1% “en desacuerdo” y 9,4% “muy en desacuerdo”).
Las vecinas opinaron también en forma negativa: 53,3% (35,1% “en
desacuerdo” y 18,2% “muy en desacuerdo”). Aprobó la cobertura de
los medios locales un 46,8% de las mujeres del sector (18,2% “muy de
acuerdo” y 28,6% “de acuerdo”).
En el ámbito de los medios de comunicación seleccionados al momento
de informarse, la televisión y revistas lideran las preferencias por sobre
las otras opciones, sin considerar internet ya que el 34% de los hombres
y el 57,1% de las mujeres no tiene computador con acceso a la red en
su hogar. Ver Gráﬁco 3.

151
Gráﬁco N° 3 Medios preferidos para informarse
Los datos revelan que en un 43,4% de los hombres, su opción para
informarse es a través de revistas. El sector femenino registra un 37,7%
en referencia al mismo medio. En lo que respecta a los dirigentes vecinales
encuestados, la televisión tiene un 76,9% con una frecuencia de 10. Se
observa una brecha importante en este estrato, con la opción indicada,
ya que el resto de las alternativas tiene una sola frecuencia que se repite
para radio, revistas y diarios (7,69%).
Esta distribución corresponde a los dirigentes vecinales de las zonas de
riesgo situadas en el sector costero de Antofagasta, y a los habitantes
de la población Centro Norte, datos que vislumbran una tendencia a los
medios escritos como revistas (que carecen de periodicidad), al contrario
de televisión y radio (donde el contenido es constante y se actualiza
cada cierto tiempo).
La categoría diarios tuvo un 22,6%, 16,9% y 7,7% para hombres, mujeres
y dirigentes, respectivamente. Los resultados arrojaron un 17%, 18,2%
y 7,7% en el mismo orden para radio.
Al comparar los resultados se detectaron algunas diferencias. Por
ejemplo, al consultar si estiman necesaria una reforma al Plan Integral
de Seguridad de ONEMI (Oﬁcina Nacional de Emergencia del Ministerio
del Interior y Seguridad Pública), los vecinos de la población Centro
Norte con un 67,9% y 57,1%, entre hombres y mujeres respectivamente,
Televisión
Radio
Revistas
Diarios
21
9
10
14
9
29
23
13
1
0 5 10 15 20 25 30 35
Vecinas
Vecinos
Dirigentes
1
1
12

152
rechazan un cambio en el actual procedimiento, mientras que el 84,6%
de los dirigentes piensa que es preciso mejorarlo.
Si contrastamos la postura de dirigentes y vecinos en zona de riesgo con
respecto a su relación con ONEMI, se obtienen los siguientes resultados
como muestra el Gráﬁco 4.
Gráﬁco N° 4: Nivel de relación entre ONEMI y las Juntas Vecinales
por frecuencia
La credibilidad de ONEMI se mantiene según los dirigentes vecinales
en zona de riesgo con un 77% de aprobación. Entre los vecinos, el
43,4% de los hombres y el 46,8% de las mujeres consideran de manera
positiva la gestión, predominando una visión negativa.
En referencia a la relación del organismo especializado con las juntas
vecinales, el 49% del sector masculino la considera buena. El 51% está
en desacuerdo con tal enunciado. Las mujeres aprueban con un 54,6%
el vínculo con ONEMI y sólo el 45,5% contesta lo contrario.
DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES
Los niveles de información, organización, preparación, y comunicación,
así como la relación con los organismos especializados evaluados
mediante las encuestas aplicadas a los habitantes de la Unidad Vecinal
38 y a dirigentes vecinales en 13 subzonas de riesgo, muestran que
la sociedad civil de Antofagasta, si bien se encuentra al tanto de las
Dirigentes
Vecinos
Vecinas
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
De Acuerdo Desacuerdo De Acuerdo Desacuerdo
¿Onemi mantiene credibilidad? Buena relación entre Onemi y JJ.VV
10
23
36
3
30
42
10
26
41
3
27
35

153
medidas preventivas y de seguridad, piensa que se puede y debe mejorar.
Hay también una participación diferenciada por género en la sociedad
civil, con preponderancia por parte de las mujeres.
Se detecta la necesidad de una frecuencia mayor de búsqueda de
información por parte de los vecinos (as), ya que semestral y anualmente
al parecer no es suﬁciente. Es preocupante que la mayoría de los hombres
y mujeres de la junta vecinal no conozcan las zonas de seguridad
esclarecidas por los organismos encargados.
La cobertura de los medios de comunicación sobre terremotos y
tsunamis no es oportuna ni satisfactoria, lo que amerita una mejor
comunicación de riesgo y crisis por parte de estos. Demanda la necesidad
de una mayor preparación por parte de los (as) periodistas para cumplir
en forma adecuada esa labor.
Los dirigentes vecinales tienen preferencia por la televisión. Los vecinos
y vecinas, por las revistas. Menor opción por diarios y radios. Hay una
carencia o exclusión en materia de acceso a internet, lo que debiera
solucionarse en esta sociedad que se denomina de la información o
era digital.
Porcentajes importantes de los vecinos (45,3%) ( y vecinas (53,2%)
consideran que con la información actual no están preparados para
enfrentar un sismo y un maremoto tectónico.
Existe mayor participación de mujeres en las actividades de preparación
y se advierte la necesidad de insistir en comunicación de crisis, de
manera que los vecinos y vecinas actúen adecuadamente durante y
después de un terremoto o tsunami.
Hay menor convocatoria para los simulacros, aspecto por solucionar.
Al momento de realizar prácticas de seguridad, la población no se
entera o no asiste, como ocurrió en 2012 y 2013 en Antofagasta, lo
que se debe documentar.
La credibilidad de ONEMI se mantiene en un 77% de aprobación,
según los dirigentes vecinales en subzona de riesgo . En cambio, entre
los vecinos, sólo el 43,4% y 46,8% considera de manera positiva la
gestión, de acuerdo a hombres y mujeres, respectivamente. Prima una
visión negativa. Además, no se revela conformidad respecto de los planes

154
para prevención, donde se ve reflejado que es necesario un cambio en
las estrategias para informar, organizar, preparar y comunicarse con
la sociedad civil.
En materia de relación de la ONEMI con las juntas vecinales, el 49%
la considera buena. El 51% está en desacuerdo con tal enunciado.
Las mujeres aprueban con un 54,6% el vínculo con ONEMI. El 45,5%
contesta lo contrario. El vínculo está a nivel medio, donde ONEMI y las
juntas de vecinos, si bien se comunican e interactúan para cooperar, no
existe una confianza ni participación activa. Las charlas y actividades
no motivan a la gente, que considera que ya está preparada y lista
para una emergencia.
La investigación, finalmente, abre una serie de temas, donde la
percepción de la comunidad juega un papel importante en la correcta
realización de actividades para prevenir un desastre. Sin embargo, se
deben plantear nuevas interrogantes, sobre dónde se dirige la atención
de la población y cómo es posible alcanzar una preparación que
evite un nuevo 27F, sin que el desinterés ni el olvido dejen de lado la
comunicación de riesgo y crisis ante terremotos y tsunamis.
APOYOS Y AGRADECIMIENTOS
Este trabajo se inserta en el marco de la investigación académica,
experiencia de aprendizaje y servicio y tesis de pre-grado que abordan la
comunicación de riesgo y crisis con la perspectiva de los actores sociales,
desarrolladas en la Escuela de Periodismo de la Universidad Católica del
Norte, Antofagasta (UCN), dirigidas por el investigador Daniel Torrales
y con la participación de académicos internos y externos a la Unidad y
estudiantes de cuarto año de la carrera. El grupo de trabajo para este
estudio, guiado por el docente indicado, lo conformaron los alumnos
y alumnas Ronald Barraza, César Navea, Estefanía Rojas y Alfredo
Sanhueza, a quienes se les agradece su compromiso, en los aspectos
teóricos y prácticos, comprendiendo estos últimos especialmente la
aplicación de las dos encuestas y realización de una ´pieza audiovisual 60
.
60 www.youtube.com/watch?v=hv3GA4vaA3s Transmisión ULTUR TV, IPTV Universitaria
Escuela de Periodismo UCN. Ver producción a partir del minuto 13’07”.

155
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