Relaciones públicas por egm

Definiciones
Rama de la comunicación que se encarga de crear, modificar y/o
mantener la imagen positiva ya sea de una empresa, organización,
ente público o privado, o persona; y fortalecer los vínculos con
todos sus públicos (Internos, externos o indirectos), utilizando
diferentes estrategias, técnicas e instrumentos, su misión es
generar un vínculo entre la organización y los públicos
relacionados, además de convencer e integrar de manera positiva.
Acciones de una organización para crear o mejorar su imagen y
relación ante sus diferentes públicos (internos y exernos) a fin de
ganar su aprobación o simpatía.
Son el manejo estratégico de las relaciones entre una
organización o institución y sus diversas audiencias objetivo
cuyo propósito es el incrementar el posicionamiento, estimular
las ventas, facilitar las comunicaciones y establecer relaciones
entre las audiencias objetivo, la empresa y su marca.

Palabras claves para definir las relaciones
públicas
Deliberada: la actividad de relaciones públicas es
intencionada. Está diseñada para influir, conseguir la
comprensión, ofrecer información, y lograr una
retroalimentación.
Planificada: la actividad de relaciones públicas está
organizada. Se encuentran soluciones a los problemas y se
pone en marcha la logística necesaria, durando esta actividad
cierto tiempo. Es una actividad sistemática, que exige
investigar y analizar.
Resultados: las relaciones públicas eficaces se basan en las
políticas y resultados actuales (creación de imagen)

Las relaciones públicas como proceso: IACE y niveles
 IACE:
I Investigación: ¿cuál es el problema o la situación?
A Acción: (planificación de un programa): ¿qué se va a hacer al respecto?
C Comunicación: (ejecución): ¿cómo se informará al público?
E Evaluación: ¿se logró llegar al público? ¿Cuál fue su efecto?
 Niveles:
Nivel 1:
a. El personal de relaciones públicas se informa, a partir de diversas
fuentes, sobre el problema.
b. El personal de relaciones públicas analiza esta información y hace
recomendaciones a la dirección.
c. La dirección toma las decisiones pertinentes sobre políticas y
acciones
Nivel 2:
a. El personal de relaciones públicas ejecuta un programa de acción
b. El personal de relaciones públicas valora la efectividad de la acción
emprendida

Los elementos de las relaciones públicas
 Asesoría
 Investigación
 Relaciones con los medios de
comunicación
 Publicity: divulga mensajes
planificados en forma de información
periodística a través de medios de
comunicación elegidos para
fomentar los intereses de la
organización
 Relaciones con los trabajadores
/miembros
 Relaciones con la comunidad
 Asuntos públicos
 Asuntos gubernamentales
 Resolución o gestión de conflictos
potenciales (Issues Management)
 Relaciones financieras
 Relaciones industriales
 Desarrollo de fondos y obtención de
fondos
 Relaciones
multiculturales/diversidad del lugar
de trabajo
 Acontecimientos especiales
 Comunicaciones de marketing

Objetivos Generales
Crear conciencia y percepciones; difundir y responder a
requerimientos específicos de información.
Provocar actitudes y comportamientos para: lograr apoyo,
soporte, obtener entendimiento, conocimiento y
neutralidad.

Formar una reputación y generar resultados.
 Crear un espacio propicio y positivo que genera mejores
oportunidades de negocio.

El respaldo de las relaciones públicas al marketing
 Fomentan nuevos clientes potenciales para nuevos mercados
 Proporcionan promociones a terceros, a través de periódicos, revistas, radio
y televisión, mediante los comunicados de prensa sobre los productos o
servicios de una empresa, la participación en la comunidad, los inventos y
los nuevos planes.
 Crean estímulos de ventas, mediante artículos en la prensa especializada
sobre nuevos productos o servicios.
 Allanan el camino a las ventas
 Proporcionan una literatura de ventas gratuita (apoyo a servicio al cliente)
 Establecen la empresa como fuente autorizada de información sobre un
determinado producto (referente)
 Ayudan a vender productos menores que no disfrutan de importantes
presupuestos de publicidad
 Patrocinio (sponsor)

¿Porqué están creciendo las relaciones públicas?
 Las relaciones públicas son eficientes en cuanto a costos
 Las relaciones públicas se han ganado la confianza de los directivos
 Los fallos de actividades de relaciones públicas se pueden ver todas las
noches en las noticias de la televisión
 Las relaciones públicas ya no se valoran en función de la cantidad de
espacio (o tiempo) que ocupan
 Las relaciones públicas están cada vez más especializadas
 Las herramientas de relaciones públicas son cada vez más complejas
 Los mercados se están internacionalizando

Principios de gestión de relaciones públicas
Dí la verdad
Demuéstralo con la acción
Escucha al consumidor
Dirige con vistas al futuro
Dirige las relaciones públicas como si toda la empresa
dependiera de ellas
Permanece tranquilo, paciente y con buen humor
El auténtico carácter de una empresa se refleja en su
personal

Las predicciones para el siglo XXI (avances)
 Una economía global
 Calidad del medio ambiente
 Nuevo énfasis en la resolución de conflictos (Issues Management)
 Proliferación de públicos
 Declive de los medios de comunicación de masas (fragmentación)
 Rápido desarrollo de las nuevas tecnologías mediáticas
 La principal tendencia de las relaciones públicas (medios electrónicos)
 Una comunicación más personal
 Relaciones internacionales con los medios
 Mayor prioridad a la comunicación interna
 El profesional calificado

Perfil del Publirelacionista
 Atributos personales básicos:
1. Facilidad de palabra, escrita u oral
2. Capacidad analítica, para poder identificar y definir los problemas
3. Creatividad, para poder encontrar soluciones nuevas y efectivas a los problemas
4. Instinto de persuasión
5. Capacidad de hacer presentaciones y convincentes
 Características esenciales:
1. Capacidad de redacción
2. Capacidad de investigación
3. Experiencia de planificación
4. Capacidad para la resolución de problemas
 Funciones (puestos):
1. Directores de comunicación
2. Representantes o enlaces de comunicación
3. Especialistas en relaciones con los medios
4. Técnicos en comunicación

Departamentos de Relaciones Públicas: Nombres de
los departamentos
Comunicación Empresarial
Comunicación Social
Relaciones Públicas

Otros departamentos relacionados a Relaciones
Públicas
Asuntos jurídicos
Recursos humanos
Publicidad
Marketing

Despachos de Relaciones Públicas: Servicios
ofertados
Comunicaciones de marketing
Formación de portavoces para los ejecutivos
Investigación y evaluación
Comunicación de crisis
Análisis de los medios de comunicación
Relaciones con la comunidad
Organización de eventos
Asuntos públicos
Imagen de marca y de la empresa
Relaciones financieras

Empresas de relaciones públicas: Estructura de
una empresa de asesoría
Presidente
Vicepresidente
Ejecutivo
Supervisor(es) de cuentas
Ejecutivo(s) de cuentas
Ayudante del ejecutivo
De cuentas

Empresas de relaciones públicas:
Pros y contras de la contratación de una empresa de
relaciones públicas
 Ventajas:
o Objetividad
o Calificación y experiencia en diversos
campos
o Recursos amplios
o Oficinas en las ciudades más
importantes
o En algunos casos, ámbito
internacional
o Resolución de problemas especiales
o Credibilidad
 Inconvenientes:
o Valoración superficial de los
problemas únicos de un cliente
o Aplicación basada en estereotipos
o Falta de compromiso a tiempo
completo
o Necesidad de un largo período de
información
o Resentimiento del personal
o Necesidad de una fuerte dirección
o Necesidad de plena información y
confianza
o Costos

Empresas de relaciones públicas: Pago de Honorarios
1. Honorarios por hora de trabajo más gastos
asociados
2. Cuota mensual (Iguala)
3. Honorarios fijos por proyecto

LA INVESTIGACIÓN EN RRPP
Utilidad de la investigación:
 Credibilidad ante la dirección
 Definición de audiencias y segmentación de públicos
 Formulación de estrategias
 Mensajes
 Ayudar a la dirección a mantenerse en contacto
 Prevenir crisis
 Control de la competencia
 Cambios de la opinión pública
 Genera Publicity
 Medición del éxito

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
 Investigación primaria e investigación secundaria
 Diferencias entre investigación cualitativa e investigación cuantitativa
 Muestreo científico: el tamaño de la muestra
 Entrevistas
 Grupos de discusión: grupos focales
 Modelos de experimentación
 Paneles de diario
 Métodos de biblioteca
 Recursos en internet: redes y la world wide web
 Análisis de contenido
 Comprobación del mensaje (copy testing)

CÓMO LLEGAR AL ENTREVISTADO
Cuestionarios por correo
Sondeos de opinión
Encuestas telefónicas
Encuestas personales
Encuestas por correo electrónico e Internet
 Entrevistas personales
Entrevistas en grupo: grupos focales
Paneles de diario

Un PLAN de Relaciones Públicas, se compone
de:
•Análisis
•Planeación
•Acción
•Comunicación
•Evaluación

Actividades de las RRPP
 Gestión de las comunicaciones internas: Para conocer a los recursos humanos de
la institución y que éstos conozcan las políticas institucionales.
 Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a conocer a
través de la vinculación con otras instituciones como industriales, financieras,
gubernamentales y medios de comunicación.
 Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se transmita
sea siempre veraz, ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento
institucional.
 Análisis y comprensión de la opinión pública: Es esencial comprender a la
opinión pública para poder luego actuar sobre ella.
 Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de todo relaciones
públicas debe tener una sólida base humanista con formación en psicología,
sociología y relaciones humanas.

PLANTEAMIENTOS DE LA PLANIFICACIÓN
 Dirección por objetivos:
1. Objetivos del cliente/empresario
2. Audiencias/públicos
3. Objetivos de los públicos
4. Canales de comunicación
5. Objetivos de los canales de
comunicación: el cancerbero
(gatekeeper)
6. Fuentes y preguntas
7. Estrategias de comunicación
8. Esencia del mensaje
9. Apoyo no verbal
 Modelo de planificación
estratégica:
 Hechos:
o Categoría de hechos
o Aspectos de los productos/servicios
o Hechos sobre los competidores
o Hechos sobre los consumidores
 Fines:
o Fines empresariales
o Papel de las relaciones públicas
o Fuentes de nuevos negocios
 Públicos:
o Públicos objetivo
o Ideas actuales
o Ideas deseadas
 Mensaje clave:
o ¿Qué mensaje clave debe transmitirse para
cambiar o reforzar las ideas?

COMPONENTES DEL PLAN DE RR PP
Descripción de Situación
Objetivos
Público
Estrategia
Tácticas
Calendario/Plazos temporales
Presupuesto
Evaluación

Ejemplo de contenido de un Plan de RRPP
 Público.-
 Asesores Legales
 Importancia del Público/Objetivo.-
 Los asesores legales son los ejecutivos del despacho quienes atienden cada caso de
los diferentes clientes. Tenerlos contentos y en un buen ambiete de trabajo les
dará la motivación para ralizar de manera eficiente sus labores. Hacerlos sentir
como parte fundamental de nuestra firma, nos dará a la vez una buena imagen
ante los demás públicos, internos y externos.
 Estrategias y fechas.-
 a) Comidas mensuales. Cada jueves del mes.
 b) Juntas de revisión de trabajos. Cada lunes.
 c) Fechas de aniversario. Pastel y sodas/café para celebrar su aniversario. Marzo 5,
Mayo 16, Julio 25, Septiembre 14 , al final de la jornada de trabajo.
 Medios de comunicación.-
 a) Tablero de anuncios, E-mail, facebook, whatsapp, mención en juntas
 b) Tablero de anuncios, Intranet, facebook, memos
 c) Tablero de anuncios , facebook
 Responsible.-
 Lic. Julio Cortéz Prado

PLAN GENERAL DE ACTIVIDADES DE RELACIONES PúBLICAS
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC Costo unitario Costos Totales
4a 1a 2a 3a 4a 1a 2a 3a 4a 1a 2a 3a 4a 1a 2a 3a 4a 5a 1a 2a 3a 4a 1a 2a 3a 4a 5a 1a 2a 3a 4a 1a 2a 3a 4a 5a 1a 2a 3a 4a 1a 2a 3a 4a 1a 2a 3a 4a
PUBLICOS
SOCIOS
Comida Mensual 700.00 8,400.00
Reporrtes mensuales 100.00 1,100.00
Fechas de aniversarios 200.00 400.00
ASESORES LEGALES
Juntas periódicas
Reconocimientos mensuales 50.00 550.00
Comidas de trabajo 2,000.00 10,000.00
Fechas de aniversarios 200.00 1,000.00
Cena fin de año
ASISTENTES ADMINSTRATIVOS
Reconocimientos anuales 2,000.00 2,000.00
Comidas de fechas especiales
Fechas de aniversarios
OFICINAS DE GOBIERNO
Envío de café 100.00 2,400.00
Comidas de trabajo 800.00 4,800.00
GRAN TOTAL$ 30,650.00
Ejemplo de un Cronograma de Relaciones Públicas

PLANIFICACIÓN DE LA GESTIÓN DE
CONFLICTOS POTENCIALES
Identificación del conflicto potencial o cuestión
Análisis del conflicto potencial o cuestión
Opciones estratégicas
Plan de acción
Evaluación

LOS FINES DE LA COMUNICACIÓN: UNA PERSPECTIVA
DE RELACIONES PÚBLICAS
Objetivos posibles:
1. Exposición al mensaje
2. Difusión precisa del mensaje
3. Aceptación del mensaje
4. Cambio de actitud
5. Cambio de comportamiento

Modelo de comunicación
Codificación
Emisor Canal / Mensaje Receptor
Retroalimentación
Decodificación

Modelo de comunicación conductual
Concienciación Disponibilidad Acontecimiento Comportamiento
latente desencadenante

ATENCIÓN AL MENSAJE
 Motivos de atención: la gente utiliza los medios de
comunicación como:
1. Un sistema de vigilancia del entorno, para saber lo que está
ocurriendo, a escala local o global
2. Entretenimiento y diversión
3. Refuerzo de sus opiniones y predisposiciones
4. Método para tomar decisiones de compra de un producto o
servicio

COMPRENSIÓN DEL MENSAJE
La palabra como factor de ayuda o de problema para la
comprensión del mensaje
Escribir con claridad:
 Uso de símbolos, siglas y eslóganes
 Evitar la jerga
 Evitar los clichés y superlativos
 Evitar los eufemismos: frase o palabra inofensiva menos directa y
peyorativa que aquella que realmente está representando
 Evitar el lenguaje peyorativo

ACTUAR EN FUNCIÓN DEL MENSAJE
 El proceso de adopción en 5 etapas:
1. Concienciación
2. Interés
3. Evaluación
4. Prueba
5. Adopción
 Factores que afectan el proceso de adopción:
1. Ventaja relativa
2. Compatibilidad
3. Complejidad
4. Posibilidad de realizar una prueba
5. Posibilidad de observación
 El factor tiempo
 Cómo se influye en las decisiones

COMUNICACIÓN EN SITUACIONES DE CRISIS
Qué es una crisis?
Falta de planificación ante las crisis
Cómo comunicar en tiempo de crisis:
La respuesta a crisis de distintas organizaciones:
 Atacar al acusador
 Negación
 Minimización
 Justificación
 Conformarse
 Acción correctiva
 Disculpas absolutas

Cómo comunicar en tiempo de crisis:
 Hay que poner al público en primer lugar
 Hay que tomar responsabilidades
 Hay que ser hon
 No se puede decir nunca “sin comentarios”
 Hay que nombrar a un único portavoz
 Hay que establecer un centro de información central
 Hay que ofrecer información continuamente
 Hay que estar familiarizado con las necesidades de los medios de
comunicación y con sus plazos de cierre de ediciones
 Hay que ser accesible
 Hay que hacer un seguimiento de las noticias y de las solicitudes
telefónicas de información
 Hay que ponerse en contacto con los públicos clave

COMUNICACIÓN EN SITUACIONES DE RIESGO
Los riesgos asumidos de forma voluntaria tienden a ser
mejor aceptados que aquellos sobre los que los individuos
tienen poco o ningún control
Cuánto más compleja sea la situación, mayor será la
situación de riesgo
La familiaridad aumenta la confianza
La percepción del riesgo aumenta cuando los mensajes de los
expertos son contradictorios
La severidad de las consecuencias afecta a la percepción que
se tiene del riesgo

LA EVALUACIÓN
 Preguntas básicas:
1. ¿Se ha planificado correctamente la actividad o el programa?
2. ¿Han entendido los receptores el mensaje?
3. ¿Cómo podría haberse mejorado la efectividad de la estrategia del programa?
4. ¿Se ha logrado llegar a todos los públicos primarios y secundarios?
5. ¿Se ha alcanzado el objetivo deseado por la organización?
6. ¿Qué circunstancias imprevistas han afectado el éxito del programa o la
actividad?
7. ¿Se ha cumplido el presupuesto previsto del programa o la actividad?
8. ¿Qué pasos se pueden dar para mejorar el éxito de actividades futuras
análogas?

Evaluando la Eficacia de las RRPP en 3 Niveles
 1 nivel: Medir lo que la organización ha hecho.
Se mide el espacio o tiempo recibido por una organización en los medios de
comunicación. Número de impactos en los medios de comunicación. Para medir
esto se usan las técnicas de análisis de contenido.
Donde salió la noticia: medio y espacio,
Como salió – fotos
Firma, prestancia de quien la firma
Tipo de titular, orientación del contenido
 2 nivel: Se evalúa si los públicos objetivos han recibido los mensajes dirigidos a
ellos, si han prestado atención y los han retenido.
La fórmula es usar una combinación de grupos cualitativos y cuantitativos. Se
utilizan grupos de entrevistas en profundidad o grupos de discusión combinados
con las encuestas masivas .
 3 nivel: Medir las opiniones, actitudes y cambios de actitud de los públicos con
respecto a la organización. Métodos: encuestas previas y posteriores.

MEDICIÓN DE LA EXPOSICIÓN AL MENSAJE
Impactos en los medios de comunicación
“Visitas” en internet
Equivalencia publicitaria
Seguimiento sistemático
Solicitudes de información y números de teléfonos gratuitos
Costos por persona (costo x llegar a cada miembro del
público)
Asistencia del público (eventos programados)

MEDICIÓN DE LAS ACTIVIDADES
COMPLEMENTARIAS
Test piloto
Auditorías de comunicación
Asistencia a eventos y acontecimientos
Número de lectores de las revistas de empresas:
Análisis de contenido
Encuestas sobre el interés de los lectores
Recuerdo de un artículo
Juntas asesoras

LOS LIDERES DE OPINIÓN COMO
CATALIZADORES
Tipos de líderes
El flujo de opinión
El papel de los medios de comunicación de masas

FACTORES DE LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA
 Análisis del público
 Credibilidad de la fuente:
factores:
 Experiencia
 Sinceridad
 Carisma
 Tener al interés público como
propio: factores:
1. Autoestima
2. Oportunidad de contribuir a la
sociedad
3. El reconocimiento de sus colegas
y de la comunidad
4. Sentimiento de pertenencia
5. Gratificación de su propio ego
6. En algunas sociedades,
desgravación de impuestos
 Claridad del mensaje
 Participación del público
 Sugerencias para actuar por
parte del promotor
 Contenido y estructura de los
mensajes:
 Dramatización
 Estadísticas
 Encuestas
 Ejemplos
 Testimonios
 Apoyos
 Recurso a las emociones
 Discurso persuasivo: técnicas:
1. Afirmación constante
2. Oferta de una elección estructurada
3. Búsqueda de un compromiso parcial
4. Pedir más/acordar menos

PERSUASIÓN Y MANIPULACIÓN
Falta de penetración del mensaje
Mensajes contradictorios
Selección del personal
Percepción propia (interpretación del mensaje)

CARACTERÍSTICAS DEL PÚBLICO
1. El público está cada vez más orientado hacia lo visual
2. Se genera un apoyo ferviente para problemas puntuales
3. Se da mucha importancia a las figuras públicas y a los
famosos
4. Hay una fuerte desconfianza hacia la autoridad y se
sospecha la existencia de una conspiración
5. El público internacional se expande con rapidez en
términos de Relaciones Públicas

ELEGIR EL MEDIO DE COMUNICACIÓN
ADECUADO AL PÚBLICO
1. Los medios de comunicación impresos son los más eficaces para
transmitir un mensaje que requiere que el receptor asimile detalles y
preste atención
2. La televisión tiene el mayor impacto emocional de todos los medios
de comunación
3. Las principales ventajas de la radio son la flexibilidad y la capacidad
de llegar a públicos objetivo específicos
4. Los medios de comunicacióicn online se usan normalmente como un
método complementario de llegar a un público por lo general de alto
nivel cultural y relativamente acomodado, interesado en nuevas ideas
y enfoques frescos

Los medios de comunicación impresos
Los periódicos:
o Posibles usos de los periódicos en Relaciones Públicas
o Creación de acontecimientos: hacer que ocurra la noticia
Las revistas:
o Posibles usos de las revistas en Relaciones Públicas
Los libros:
o Posibles usos de los libros en Relaciones Públicas

Los medios audiovisuales
 La radio:
o Posibles usos de la radio en
Relaciones Públicas:
1. Boletines informativos
2. Agenda de la comunidad
3. Actualidad
4. Talk show
5. Editoriales
6. Programación musical
7. Acontecimientos locales
8. Anuncios de servicios públicos
 Largometraje:
o Patrocinio de películas
 La televisión:
o Televisión abierta y televisión por
cable
o Las grandes cadenas y canales
locales
o Posibles usos de la televisión en
Relaciones Públicas:
1. Apariciones estelares en las noticias y
talk shows
2. Comunicados de prensa y propuestas
de temas a la sección de noticias de las
grandes cadenas
3. Comunicados de prensa en videos o
videos informativos
4. Publicidad silenciosa
5. Anuncios de servicios públicos

LAS RELACIONES PÚBLICAS Y EL DERECHO
PROBLEMAS LEGALES
INJURIAS Y DIFAMACIÓN
LA INVASIÓN DE LA INTIMIDAD
LOS DERECHOS DE AUTOR (COPYRIGHT)
LA LEY DE MARCAS COMERCIALES
NORMAS VIGENTES
LIBERTAD DE EXPRESIÓN DE LAS EMPRESAS Y EMPLEADOS
RESPONSABILIDAD LEGAL SOBRE ACONTECIMIENTOS
PATROCINADOS
TRABAJAR CON ABOGADOS

LOS DERECHOS DE AUTOR (COPYRIGHT)
Uso legítimo Vs. Incumplimiento
Fotografías y obras de arte
Los derechos de los escritores por cuenta propia
Los derechos de autor en internet:
Descarga de material
Carga de material
La responsabilidad de los servicios online
Pautas del copyright

LA LEY DE MARCAS COMERCIALES
La protección de las marcas comerciales
El problema de la violación de la ley de marcas
Apropiación indebida de la propia imagen

LAS EMPRESAS Y EL MEDIO AMBIENTE
 El papel de las Relaciones Públicas:
1. Presentar al público los logros medioambientales
2. Informar a la alta dirección de la percepción y
preocupaciones del público en cuanto a la trayectoria
medioambiental de la compañía
3. Dirigir campañas de limpieza mediambiental dentro de la
propia compañía
 La imagen verde

LA COMUNICACIÓN INTERNA
Cuestiones sociales y sanitarias:
El consumo de fármacos durante el trabajo
Empleados fumadores
Acoso sexual
Seguridad e higiene industrial
Otras cuestiones: ej. guarderías

EL LOBBISMO
La naturaleza del lobbismo
El problema del tráfico de influencias
Proyectos de leyes para regular el lobbismo en algunos
países
El lobbismo de movilización de bases

DIRECTRICES ÉTICAS PARA LAS RELACIONES PÚBLICAS
POLÍTICAS I
1. Es responsabilidad de los profesionales dedicados a las Relaciones Públicas
Políticas conocer los distintos estatutos locales, estatales y federales, que
gobiernan su actividad, así como adherirse estrictamente a los mismos. Esto
incluye las leyes y regulaciones que regulan el lobbismo, las contribuciones
políticas, la revelación de datos, las elecciones, el libelo, la difamación, etc.
1. Los miembros deberán representar a sus clientes de buena fe, y aunque su
tarea sea defender a un candidato o una cuestión pública, , y adherirse a la
verdad y a la exactitud de la información.
1. Los miembros deberán evitar distribuir, usar o participar en la preparación de
material descriptivo o cualquier forma de información o publicidad que no
esté firmado por las personas responsables o sea falso, engañoso o cuya
fuente no esté debidamente identificada, y están obligados a tratar de evitar
la divulgación de este tipo de material

DIRECTRICES ÉTICAS PARA LAS RELACIONES
PÚBLICAS POLÍTICAS II
4. A fin de evitar toda práctica que induzca a corromper los procesos
gubernamentales, los miembros deberán eludir la entrega velada de regalos,
efectivo o otros objetos de valor destinados a influir sobre las decisiones
específicas de los votantes, legisladores o funcionarios políticos.
4. Los miembros deberán evitar, por medio de informaciones confirmadas como
falsas o engañosas, manifestadas directamente o a través de una tercera
parte, dañar intencionalmente la reputación pública de un candidato de la
oposición.

LOS ASUNTOS PÚBLICOS EN EL GOBIERNO
Objetivos de las campañas públicas gubernamentales
Información pública Vs. Relaciones Públicas
El alcance de la información gubernamental
Servicios de información de los estados
Servicios de información de los gobiernos seccionales
(municipios y prefecturas)
Posturas críticas contra los servicios de información
gubernamentales

Objetivos de las campañas públicas
gubernamentales
1. Proporcionar al público información de interés público
2. Mejorar la efectividad de las operaciones de las agencias
gubernamentales mediante técnicas apropiadas de
información pública
3. Suministrar una retroalimentación a los administradores
gubernamentales para que los programas y las normativas se
modifiquen, corrijan o continúen
4. Aconsejar a los gestores públicos sobre el mejor modo de
comunicar una decisión o un programa al mayor número
posible de ciudadanos
5. Actuar como defensor del pueblo
6. Educar a los administradores y burócratas en el papel de los
medios de comunicación y en el modo de relacionarse con los
representantes de éstos

RELACIONES PÚBLICAS INTERNACIONALES DE
LAS EMPRESAS
La nueva era del marketing global
Diferencias lingüísticas y culturales y otros
problemas
La representación de las empresas
internacionales en los diferentes países

LAS RELACIONES PÚBLICAS INTERNACIONALES
DEL GOBIERNO
La influencia sobre otros países:
Las campañas informativas del mundo
occidental
Campañas informativas de otros países
Empresas norteamericanas que trabajan para
gobiernos extranjeros

LAS RELACIONES PÚBLICAS DE GRUPOS
INTERNACIONALES
Cruz Roja Internacional
Iglesia Católica (Vaticano)
Concilio Mundial de las Iglesias
International World Trade (Cámara de Comercio
Internacional)
Greenpeace
Usaid USA
Organizaciones regionales: mercados comúnes de negocios
ONG internacionales, etc

ORGANIZACIONES DE AFILIADOS
ASOCIACIONES COMERCIALES
SINDICATOS
ASOCIACIONES PROFESIONALES
CAMARAS DE COMERCIO
GRUPOS ECOLOGISTAS Y DEFENSORES DE
CAUSAS SOCIALES

ASOCIACIONES COMERCIALES
Esquema, razón de ser
Variedad de enfoques
Campañas de concientización y profundización,
primero de carácter local y luego para ampliar el
espectro de aplicación

GRUPOS ECOLOGISTAS Y DEFENSORES DE CAUSAS
SOCIALES
Grupos ecologistas
Otros grupos activistas (ONG)
Métodos de operación:
 Lobbismo
 Litigios
 Manifestaciones masivas
 Boicots
 Reconciliación
Recaudación de fondos
Organizaciones defensoras de causas sociales

CLASIFICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES
SOCIALES
1. Organizaciones de servicios sociales: ej. Cruz Roja,
Boy Scouts, Kiwanis, Leones, Rotarios, Junior,etc.
2. Organizaciones sanitarias: ej. SOLCA
3. Hospitales
4. Organizaciones religiosas
5. Agencias de asistencia social
6. Organizaciones culturales: ej. Museos
7. Fundaciones

Tipos de recaudación de fondos
Donativos de empresas y fundaciones
Campañas de capital
Correo directo
Patrocinio de acontecimientos sociales
Líneas telefónicas gratuitas
Iniciativas comerciales

Relaciones Públicas para personajes
Factores:
Fama
Notoriedad
Glorificación de uno mismo
Reparación de una imagen negativa
Ambición económica

CÓMO DESARROLLAR LA CAMPAÑA DE UN
PERSONAJE PÚBLICO
Entrevista con el cliente
Preparar una biografía del cliente
Planificar una estrategia de marketing
Desarrollo de la campaña:
 Comunicados de prensa (publicity) para construcción de imagen
 Fotografías
 Apariciones en público
 Galardones
 Apodos y etiquetas
 Documentar los resultados

EL COMUNICADO DE PRENSA
Decisiones instantáneas
Aspecto externo
Contenido
Envío de comunicados de prensa
Adaptación de comunicados de prensa al ámbito local

Aspecto externo
Formato estándar:
 Papel blanco, tamaño A4
 Identificar el remitente en el ángulo superior izquierdo de la página,
incluyendo el nombre, dirección y número de teléfono. Muchos
comunicados también incluyen número de fax y dirección de correo
electrónico
 Debajo de la identificación escribir: “Para su publicación inmediata”
 Dejar un espacio de 5 cm. Antes de empezar el texto, para facilitar su
revisión
 Escribir el texto a doble espacio para dejar sitio a los periodistas para
revisar el material
 Nunca divida un párrafo de una página a la siguiente: Poner (sigue) al final
de cada página incompleta
 Colocar en la parte superior de cada página posterior a la primera un
encabezamiento que permita identificarlos y números de página

Contenido
Empezar el comunicado con una entradilla (resumen
ejecutivo)
Ser conciso
Precaución: evitar los clichés y frases elaboradas
No usar nunca un lenguaje excesivamente técnico en un
comunicado destinado al público en general
Asegurarse completamente de que todos los datos y títulos
del comunicado son correctos y de que todos los nombres
están bien escritos

HOJAS DE DATOS Y AVISOS MEDIÁTICOS
 La carta de lanzamiento
 El “dossier” de prensa: contenido:
 Artículos generales sobre:
1. Equipo directivo de la empresa
2. Sus áreas de producción y mercado
3. Principales nuevos productos
 Comunicados de prensa individuales para cada nuevo producto
 Un folleto de varias páginas, a todo color, en papel especial (satinado), sobre
la nueva empresa y sus productos
 Fotografías y diapositivas de los principales productos
dossier. (Voz fr.). m. Informe o expediente.

REVISTAS DE EMPRESAS
Revistas para empleados y jubilados
Revistas para accionistas y empleados
Revistas para miembros del personal de marketing y
mayoristas de productos de la empresa
Revistas para clientes y asociados

FOLLETOS Y MANUALES
Folletos informativos
Manuales
Folletos corporativos para uso externo
Folletos corporativos de uso interno
Los glosarios

LA MEMORIA ANUAL
 Secciones:
1. Información financiera detallada sobre el estado y
los resultados de la empresa en el ejercicio
exterior
2. Presentación por la dirección de los resultados del
último ejercicio, sus objetivos y los problemas
pendientes

PUBLICIDAD CORPORATIVA
Creación de imagen
Programas de relaciones financieras
Defensa de una causa
Evaluación de la publicidad corporativa:
 Dar a conocer a una empresa
 Dejar una impresión favorable en los inversores y analistas de valores
 Motivar a los empleados y atraer solicitantes
 Influir en la opinión pública
 Fortalecer en las relaciones con los Corredores de Bolsa
 Influir en la legislación

LAS ENTREVISTAS PERSONALES,
CONSEJOS:
1. Llamar por teléfono con antelación para fijar una cita
2. Identificarse a sí mismo y su propósito inmediatamente
3. Ser conciso
4. No exagerar, no suplicar
5. Expresar agradecimiento por el tiempo que le ha
concedido su interlocutor y por cualquier cosa que éste
pueda hacer para ayudar a su causa
6. Dejar material escrito: un folleto, un comunicado de
prensa, una hoja de datos, para que su interlocutor pueda
estudiarlo más tarde

REDACTAR UN DISCURSO: PUNTOS
FUNDAMENTALES
1. Un discurso debe decir algo cuyo valor se
mantenga
2. Un discurso debe centrarse en un tema principal o
dos como máximo
3. Un discurso necesita datos
4. El tipo de público debe influir en el estilo y
contenido del discurso
5. Es esencial que el discurso esté escrito en forma
clara

ESQUEMA DEL DISCURSO
1. Introducción (toma de contacto con el público)
2. Exponer el objetivo principal del discurso
3. Desarrollar el tema, con ejemplos, datos y anécdotas
4. Exponer el tema secundario, si lo hay
5. Enunciar la idea principal que el orador ha cimentado: el
centro del discurso
6. Una pausa con una o dos anécdotas
7. Volver a exponer el tema, en forma resumida
8. Conclusión breve y con fuerza

TECNICAS DE REDACCIÓN DE DISCURSOS,
CONSEJOS DEL REDACTOR DE DISCURSOS
Leer en voz alta las palabras que ha escrito, para asegurarse
de que suenan naturales
Evitar las oraciones subordinadas, que complican las frases
Usar una transición suave entre una sección y la siguiente
Usar preguntas retóricas
Usar imágenes verbales
Tener cuidado con los chistes
Citar con moderación los datos estadísticos

FORMAS ESPECIALES DE HABLAR EN PÚBLICO
 La conferencia de prensa:
 Planificar y realizar una conferencia de prensa:
1. El orador no debe nunca intentar hablar de forma extraoficial (off-the-record)
2. El orador no debe nunca mentir
 Preparar el escenario
 Las comidas de prensa y las visitas de prensa:
 Organizar una comida o una visita de prensa
 La ética de quién ha de pagar
 La entrevista:
 Objetivo claro
 Diferencias entre entrevistas impresas y las emitidas (radio y TV)
 Cuando se debe negar una entrevista
 Cómo se conduce una reunión

Cómo se conduce una reunión: pautas
1. Si la reunión es abierta al público, se debe conseguir un público a través de la
distribución de comunicados de prensa y otras formas de publicity, como carteles y
anuncios en los clubes
2. Se debe preparar un orden del día y seguirlo
3. La reunión debería comenzar puntualmente a la hora prevista
4. Se han de otorgar tiempos determinados a los oradores y solicitar su cooperación para
cumplirlos
5. Si es posible, se debe evitar la lectura de actas o informes
6. El material impreso se debe distribuir al público al principio o al cierre de una reunión, y
no durante la misma
7. En situaciones difíciles, son especialmente útiles las técnicas de participación del
público
8. En un debate, el moderador debe a todos los miembros las mismas oportunidades de
hablar
9. En reuniones largas, como sesiones de formación o seminarios, se deben hacer pausas
periódicamente
10. La reunión ha de llegar a una conclusión constructiva
11. Se debe fijar una hora de finalización y cumplirla

EL BOCA A BOCA
 El terrible problema de los rumores: estrategias para
acallar rumores en una empresa:
1. Mantener informados a los empleados
2. Prestar atención a los rumores
3. Actuar sin demora
4. Educar al personal
 Cómo medir los efectos de la comunicación boca a boca:
1. Se debe ofrecer el mejor servicio posible, para que las quejas sean
mínimas
2. Se debe responder a las quejas con rapidez y a conciencia, para que
los consumidores sientan que son realmente importantes para la
empresa

TELEVISIÓN
Los comunicados de prensa:
El comunicado de prensa impreso
El guión preparado
El comunicado de prensa en video
Publirreportajes televisivos
Las noticias en la televisión por cable
Las apariciones personales en televisión

OTROS USOS DEL VIDEO
Informes financieros en video
Programas televisivos corporativos de noticias
internas
Programas de formación y de marketing en video
Mensajes comerciales en video
Video doméstico

PROYECCIÓN DE IMÁGENES FIJAS
Presentaciones con diapositivas
Las transparencias
Fotografías

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