Revista TecnologiaNegociosEstrategia JunioJulio2015

DIFERENCIARSE
O MORIR
EL EMPUJE
DE LAS
SCALEUPS
$ 52 MN | $ 4 US
EL PODER
DE LA MARCA
MANAGEMENT / VENTAS / MARKETING / TIC / INNOVACIÓN / LIDERAZGO / PRODUCTIVIDAD / ÉXITO
ENTREVISTA A
DENISE
LEE YOHN
INTERNET
INDUSTRIAL
DE LAS
COSAS:
redefiniendo
las estrategias
de negocio
MANTENTE
FIEL A TU
NEGOCIO
¿CUÁL
ES EL VALOR
DE TU MARCA?

EDITORIAL EDICIÓN XXXVII
E
n TNE, estamos en evolución constante, estoy seguro que en cada
edición es perceptible la búsqueda de la mejora continua, lo que es
muy coherente con los valores que promovemos en #actitudTNE,
como muestra del compromiso que tenemos con nuestros lectores.
Esta edición no es la excepción en este proceso de transformación,
entre otros cambios que estoy seguro que notarás, estamos modificando
el nombre de nuestra sección “Tu empresa al día” por el de “Máquina
de ideas”, con esto y en el resto del contenido que encontrarás en esta
y próximas publicaciones, estamos reforzando y alineándonos cada vez
más con nuestro eslogan que ya nos caracteriza y distingue:
“Somos inspiradores de ideas para gente vanguardista, innovadora,
exitosa y empresas en crecimiento”.
En esta edición dedicamos la sección de portada a la marca, eso que
nos hace recordar u olvidarnos de empresas y/o productos.
¿Qué hace que una marca sea exitosa o fracase?, la respuesta es real-
mente algo místico y depende de muchos factores, en definitiva en el
camino de consolidarla no hay nada seguro, existen muchos elementos;
para lograrlo se requieren muchos aciertos y consistencia, pero un pe-
queño error puede costar fortunas y la posibilidad de nunca recuperar
el rumbo.
Lo que funciona para unos, no asegura el éxito de otros, hoy en día
con las redes sociales se le agrega al branding un ingrediente muy impor-
tante, pero con dos lados de la moneda. Éstas bien utilizadas son una he-
rramienta de mucho valor para la consolidación de la marca y generación
de presencia constante con el consumidor, pero por otra parte, sólo se
requieren unos segundos para hacer una mala comunicación que ponga
en riesgo su imagen y reputación.
Como siempre esperamos tus comentarios u observaciones en redes
sociales o correo electrónico, ya que son un motor para seguir adelante
de manera constante.
Director General Revista TNE
¡Enhorabuena!
“Yo no temo al hombre que ha lanzado 10,000 pa-
tadas diferentes, yo temo al hombre que ha lan-
zado una misma patada 10,000 veces”.
- Bruce Lee

ATOUT FRANCE
Agarzelim Alvarez Milán
Jorge A. Ayala Rascón
Pilar Aguilar Pariente
Jaime Bárcenas Ramos
Angélica Camus Márquez
Jaime Cantú Elizondo
Lorena Carreño
Carlos Castellanos Leal
Martín Cayón
Ramiro Contreras Villarreal
José Luis Cruz Tijerina
Diana Dávila Ruíz
Esteban De Gyves
Cristina Fernández Casillas
José Benito Flores Juárez
Mario García Dávila
Hugo Gómez
José Arturo González Elizondo
Federico Hernández
Julia Ibarra de la Garza
Denise Lee Yohn
Fernando Roch García
Gilberto Romero
Ana Laura Sánchez
Carlos Treviño Gutiérrez
Eduardo Vivar
Alina Wheeler
Carlos R. Wise
Germán Zubia
COLABORADORES
Fecha de publicación: Junio - Julio 2015
Revista TNE, Tecnología + Negocios + Estrategia, es una publicación bimestral editada y distribuida por Factum Point, S.A. de C.V. 52 (81) 82440765, www.factumpoint.com, info@factumpoint.com. Copyrght en trámite. Certificado de licitud
de título y Certificado de contenido en trámite. Derechos reservados por Factum Point, S.A. de C.V. La forma de distribución es electrónica e impresa. Los artículos son responsabilidad de los autores y no reflejan necesariamente
la opinión de los editores. Los anuncios publicados son responsabilidad del anunciante. Queda estricactamente prohibida la reproducción total o parcial y por cualquier método ( físico o electrónico) del material publicado e
imágenes sin el consentimiento por escrito Factum Point, S.A. de C.V.
circulotne.com(81) 8244 - 0765INFORMES
Melissa Flores T.
Liliana Marcos
Nataly Torres R.
Ramiro Contreras
Marcela Contreras
Víctor de la Rosa
Melva Urbina S.
Carlos Guerrero de A.
Comunicación
Imagen y Diseño
Administración
Logística
Ejecutivos de ventas
Dirección General
Dirección Comercial
DIRECTORIO
Enrique Maldonado H.
info@circulotne.com
FE DE ERRATAS
La edición XXXVI del mes de abril/mayo 2015, en el artículo “Materializando una visión” de la página 44, se publicó por error una fotografía de Adrián
de los Santos, Director de Finanzas Corporativas y Relación con inversionistas de Axtel en el lugar correspondiente a Rogelio de los Santos Calderón,
Director General de Alta Ventures, quien participó en nuestro reportaje.
De antemano ofrecemos una disculpa por la confusión a los involucrados, así como a nuestros lectores.
RevistaTNERevista_TNE
SíGUENOS EN:
¡Nos gustaría conocer tu opinión!
Envíanos tus comentarios, sugerencias
y/o lo que te gustaría ver en próximas
ediciones.
Tus palabras son muy importantes y
valiosas para nosotros.
CORREO DEL LECTOR

Junio - Julio 2015CONTENIDO
21
La importante tarea de conocer a
nuestros consumidores es funda-
mental para la detección de nuevas
tendencias y oportunidades.
MÁQUINA DE
IDEAS
24
20
Desarrolla personal que se encar-
gue de dirigir tu empresa para que
ésta siga creciendo sin que de-
penda de ti como dueño.
Asegúrate de contratar al mejor ta-
lento, ¡significa productividad!
¿Cómo paso la estafeta
en mi negocio?
Conquistando
nuevo talento para tu
empresa
La fuerza de las
masas
16
De la efectividad del talento huma-
no dependerán los resultados que
tengas.
Ser eficiente = ventaja
competitiva
18
¿Cuánto dinero pierde tu empresa
por proyectos mal administrados?
Proyectos en tiempo
y forma
08
- Ama tu trabajo
- Mejora las RP
de tu empresa
En corto
10
El IIoT está revolucionando la for-
ma de operar de las empresas,
¿hasta dónde llegará?
Internet Industrial
de las Cosas:
redefiniendo las
estrategias de negocio
13
Los “nativos digitales” exigen
mejores vías de comunicación,
asegúrate de adaptarlas eficien-
temente.
Enriqueciendo tus
redes sociales

32
Junio - Julio 2015CONTENIDO
Infografía:
emociones que te
hacen comprar
EL PODER
DE LA MARCA
52
Cada vez es más difícil construir una marca exitosa, diversos expertos plan-
tean retos y oportunidades que enfrentan los mercadólogos con las nuevas
herramientas disponibles y cambios en el mercado.
EN LA OPINIÓN DE:
Entrevista a la
experta en
branding
Denise Lee Yohn
DIFERENCIARSE O MORIR
¿CUÁL ES EL
VALOR DE TU MARCA?
En un mercado tan saturado ¿cómo
podemos distinguirnos de los de-
más?
Activos intangibles como la marca se
han convertido en pieza clave al mo-
mento de valorar una empresa, y tú
¿sabes cuánto vale tuya?
29
42
¿Podemos sentir amor incondicional
por una marca? La hormona de la Oxi-
tocina puede darnos la respuesta.
Una marca au-
téntica comien-
za a formarse
desde dentro de
la organización;
diferénciate de
la competencia
y sobresal en el
mercado.
¿Qué caracteriza a las mejores mar-
cas? La autora y consultora predica
importantes consideraciones para
crear una identidad exitosa.
40
48haz que te vean en
el mundo digital
MANTENTE
FIEL A TU
NEGOCIO
ADAPTÁNDOSE AL ENTORNO DEL CONSUMIDOR
Millones de internautas pueden conver-
tirse en tus clientes potenciales al utili-
zar las herramientas adecuadas.
FORJANDO
UN COMPROMISO
37
¿Cómo lograr que nuestros clientes
permanezcan incondicionalmente a
través del tiempo? Busquemos in-
centivar su lealtad.
leyendo
la mente de tu
cliente
50
La neurociencia representa un salva-
vidas para los mercadólogos que cada
vez ven más difícil descifrar las tenden-
cias de compra de su consumidor.
Entrevista a
la autora
bestseller
Alina Wheeler45
DISEÑO DE
UN BRANDING
EXITOSO

ENTRETENIMIENTO
CALIDAD DE VIDA
reportajes
NOTICIAS
¿Cómo lidiar con
el “no”?
72
Descansa, diviértete, cárgate de ener-
gía y vuelve el lunes al trabajo com-
pletamente renovado.
Pasó de ser un licor tradicional
subestimado, al trago chic en ba-
res y restaurantes.
Nuestra imagen, actitudes y acciones
demuestran lo que proyectamos, ¡pon-
le atención a tu persona!
VIAJES
Diseñando tu
marca personal
Mezcal, de bebida popular
a licor de moda
88
Líderes nos dan su opinión acerca
de cómo enfrentarse a las cons-
tantes negativas dentro del mun-
do de los negocios.
74
EVENTOS
DESARROLLO PERSONAL
Empresas de alto crecimiento como
solución al problema de empleo de
nuestro país.
Tomarte personal comentarios o
actitudes de otros puede afectar tu
calidad de vida y productividad en el
trabajo, ¡evítalo a toda costa!
PARÍS:
MÁSQUEUNA
“CAPITAL
DElaMODA”
visión
53
62
78
84
69
El empuje de
las scaleups
Me atacas o me defiendo
el RETO-
Ampi celebra el
Technology Summit 2015 68
Entrevista a
Mario García Dávila
Las aceleradoras te acompañan
en el difícil camino de empezar un
negocio.
56
Aceleradoras
que
ablandan el
camino
El Emprendimiento Social y el Grey
Market son nuevos segmentos que
representan una atractiva oportunidad
de negocio
58
Atacando nuevos
nichos de mercado
66
El nombre perfecto para
tu empresa
La correcta elección del nombre repre-
senta un factor vital para la permanen-
cia y consolidación de un negocio.

P
asamos aproximadamen-
te 30% de nuestra vida
trabajando, así que si no
nos gusta lo que hacemos es
como si estuviéramos des-
perdiciando el tiempo, el cual
jamás va a regresar. El primer
paso para el éxito combinado
con una vida personal plena
es amar nuestro trabajo.
• Recuerda que tu trabajo no
te define, si no cómo lo realices
y qué actitud tengas hacia él.
• Encuentra tu “lugar feliz”.
Visualiza en tu mente un sitio
en el que encuentres paz, pue-
des también tener fotografías
de tus lugares favoritos en tu
escritorio.
• No te concentres en el dine-
ro; éste es sólo una parte de los
beneficios, tu trabajo vale más
que una cantidad monetaria.• Enfócate en las pequeñas
cosas que te gustan de tu
trabajo (buena relación con
tus compañeros, asignaturas
que te hacen aprender más,
etc.)
• Sonríe más. Un estudio de
Gallup demostró que los tra-
bajadores que sonríen fre-
cuentemente se sienten más
comprometidos y felices con
su empleo.
aburrido, es el principal paso
para la infelicidad.
• Al ser productivo, termina-
rás más rápido tus pendientes
y podrás salir temprano.
Ser feliz cuando trabajas
va a generarte más produc-
tividad y por consiguiente
mejores resultados, procura
en todo momento convertir
lo que haces en una de tus
pasiones.
• Encuentra significado a lo
que haces; analiza a quién
estás ayudando, qué pasaría
si no lo hicieras y qué tanto
afecta a la comunidad en la
que vives.
• Haz pequeños cambios que
puedan mejorarlo, perfec-
ciona lo que haces para que
La era tecnológica ha fa-
cilitado el uso de las relacio-
nes públicas, utiliza las he-
rramientas a las que tengas
acceso y aprovecha cada mo-
mento para que tu empresa o
producto sobresalga.
• Busca enviar noticias con
contenido útil para tu merca-
do, en el que se mencione tu
marca pero que ésta no sea
la protagonista.
• Agrega artículos que se re-
lacionen indirectamente con
tu producto; consejos, proce-
dimientos, modos de uso, etc.
• Manda correos con conteni-
do interesante que atraigan a
• Asiste a eventos relaciona-
dos a tu industria y haz net-
working con otros expertos.
• Participa en publicaciones
L
a imagen de una compa-
ñía consiste básicamente
en su publicidad y sus
relaciones públicas, sin em-
bargo estas últimas son una
mejor opción ya que aportan
mucha más credibilidad a tu
negocio, además de ser una
herramienta que resulta ser
más económica.
AMA TU TRABAJO
MEJORA
LAS RP DE TU
EMPRESA
En corto
Mantén una actitud positiva
Mantente activo
No sólo te enfoques
en tu marca
Mantén un contacto estre-
cho con tus consumidores
Hazte notar
Ten una buena
relación con los medios
Agrega valor a tu trabajo
los demás lo noten.
• Nunca te conformes. Toma
retos que te hagan sentir mu-
cho más capaz y satisfecho
contigo mismo.
• Aumenta la creatividad.
Propón nuevas y mejores for-
mas de hacer las cosas.
• Ayuda a tus compañeros.
• No pospongas ni procrastines.
• Nunca te permitas estar
• Crea un blog con artículos
en los que hables de temas
interesantes que no sólo se
enfoquen en tu producto.
• Asegúrate que la informa-
ción que se divulgue en la
prensa sea siempre positiva.
• Después de que tu nota o
comunicado sean publicados
es importante mandar un
mensaje de agradecimiento a
la empresa mediática y com-
partir la publicación en todas
tus redes sociales.
nuevos compradores y rea-
firmen la relación con los
existentes.
• Utiliza las redes sociales
para crear una relación direc-
ta con tus clientes.
• Mantén tu sitio web actuali-
zado en todo momento.
en medios como especialista
en el ámbito de tu negocio.
• Da pláticas sobre temas de
tu área y sobre lo que haces.
8

S
egún Augusto Hitnze, Director
de Accenture Monterrey, “cuan-
do hablamos de un Internet In-
dustrial, se está haciendo referencia
a cómo mejorar interna y externa-
mente los diferentes modelos de
operación, utilizando herramientas
digitales que permitirán a las em-
presas acelerar el proceso de recibir,
analizar y compartir información,
creando una interrelación con otras
compañías para posteriormente
tomar decisiones de distinta índo-
le como: generar nuevos procesos
operativos, nuevas formas de tra-
bajo con los consumidores finales,
colaboradores, empleados internos,
etc”.
De acuerdo al estudio “Win-
ning with the Industrial Internet of
Things”1
, éste podría contribuir con
INTERNET
INDUSTRIAL
DE LAS COSAS:
REDEFINIENDO LAS
ESTRATEGIAS DE
NEGOCIO
Por Hugo Gómez
14.2 billones de dólares a la produc-
ción mundial para el 2030, además
de representar una gran fuente de
empleos, sin embargo, estas pre-
dicciones se encuentran en riesgo
debido a que ni las compañías ni los
gobiernos toman acciones suficien-
tes para implementar las condiciones
necesarias para su adopción.
Según Luiz Ferezin, Director Ge-
neral de Accenture México, “el In-
ternet Industrial de las Cosas está
aquí hoy, ayudando a mejorar la
productividad y a reducir los costos,
no obstante, su potencial económico
completo se logrará únicamente si
las compañías van más allá de usar
la tecnología digital para obtener
ganancias de eficiencia. Esto signi-
fica cambiar radicalmente la forma
de hacer negocios; trabajar con la
Con esta evolución en la manera
de llevar a cabo los negocios, se
habla de la creación de una co-
nexión en un ecosistema de “no-
sotros”, debido a que ya no se ha-
blará de una sola compañía, sino
de un conjunto de éstas, las cuales
compartirán información que per-
mitirá crear nuevas oportunidades
convirtiéndolo en un proceso com-
pletamente nuevo.
Las tecnologías digitales ten-
drán un impacto positivo en la
fuerza de trabajo del futuro,
El fenómeno del Internet de las Cosas (IoT) resulta im-
parable y una vez confirmado el potencial que tiene in-
terconectando objetos de la vida cotidiana, hoy en día
es implementado en el mundo de los negocios con la
creación del Internet Industrial de las Cosas (IIoT).
Beneficios e impacto en la
fuerza laboral del futuro
competencia, formar alianzas con
otras industrias, rediseñar las es-
tructuras organizacionales e invertir
en nuevas habilidades y talento”.
10 MÁQUINA DE IDEAS

Se estima que para
el 2020, más de 50 mil
millones de dispositivos
estarán conectados a In-
ternet y el número de so-
cios y proveedores con
los que las compañías
tendrán que interactuar,
seguirán creciendo.
“Se acabará el perfil de emplea-
do que estaba acostumbrado a tra-
bajar en una área y de una forma
específica, en cambio se creará una
nueva generación de empleos, co-
nocimiento y habilidades que el IoT
de información con la finalidad de
buscar nuevas oportunidades de ne-
gocio” comentó Hitnze.
Un ejemplo de esta tecnología,
actualmente es aplicada en algunas
ciudades de Estados Unidos donde
mediante la conexión de distintos
dispositivos, los lugares de esta-
cionamientos públicos te indican la
existencia y ubicación de un espacio
libre, con lo cual agilizaron el pro-
ceso de búsqueda y generaron una
reducción de costos de un 2% y un
aumento de un 11% en la rentabili-
dad de éstos.
Otro ejemplo claro que permite
generar valor a los clientes es el de
La implementa-
ción de esta tecno-
logía les permitió
incrementar un 25%
los ingresos de las
entradas durante el
año pasado.
Además de traer beneficios a la
división industrial, el IIoT permitirá al
sector público conectar a las ciuda-
des inteligentes con los gobiernos, de
manera que se acercarán a sus ha-
bitantes. Esta tecnología proveerá in-
fraestructura de soporte que ayudará
a resolver una serie de problemas re-
lacionados a temas de sostenibilidad,
generación de empleo, mantenimien-
to urbano y crecimiento económico.
aumentando las habilidades existen-
tes y permitiendo a los empleados
realizar actividades más sofisticadas.2
ayudará a automatizar, de forma que
esas personas que realizaban un tipo
de tarea repetitiva, ahora podrán
desempeñar actividades de análisis
la compañía de teatro Teatreneu, en
Barcelona, la cual utiliza tecnología
de reconocimiento facial para regis-
trar el número de veces en que los
asistentes se ríen durante la función,
cobrándoles de acuerdo a esto.
Limitantes en su adaptación
El Internet Industrial de las Cosas
tiene la capacidad de impulsar sig-
nificativamente la productividad y
competitividad de las economías,
pero las malas condiciones de apoyo
y especialmente la falta de conoci-
miento de la tecnología digital pro-
vocarán su lenta adopción.
11MÁQUINA DE IDEAS

2. Capitalizar el valor de los
datos: establecer interoperabilidad
y estándares de seguridad para
reafirmar que se compartan con
confianza.
3. Prepararse para el futuro del
trabajo: con un mayor acceso a
los datos, los ambientes laborales
descentralizados serán necesarios
para apoyar el desarrollo de la toma
de decisiones a los colaboradores en
el frente.
Mejorar la supervisión y el control
interno de la compañía, reducir los
gastos operativos y optimizar la utili-
zación de sus activos son algunos de
los beneficios que traerá consigo la
implementación del IIoT, y si bien ésta
depende de una importante inversión
y cambios dentro de la organización,
su adaptación tendrá una gran reper-
cusión en la productividad y mucho
más importante, en el desempeño de
la empresa, lo cual es clave para la
economía de cualquier país o región.
En México el 62% de los líderes
de negocio asegura que entienden el
alcance del IIoT, sin embargo 61%
de ellos comenta aún no haber in-
vertido en esto. Por su parte el 54%
afirma no haberlo hecho debido a
ciertas limitantes como lo son la in-
fraestructura y la habilidad o base
institucional necesarias para alcan-
zar el cambio.
“Los negocios deben trabajar con
los creadores de políticas para imple-
mentar los factores necesarios para
su compañía, no sólo para liberar el
espíritu innovador y emprendedor,
sino para competir con los inversio-
nistas extranjeros que buscan ubica-
ciones ideales para sus operaciones
globales” señaló Luiz Ferezin.
Por otra parte, “las empresas
tienen que tener claro cuál va a ser
su estrategia de negocio para saber
en dónde invertirán, con qué priori-
dades van a hacerlo y decidir si se
van a generar inversiones de infraes-
tructura tecnológica para guardar in-
formación o para generarla” afirma
Hitnze.
Si hablamos por ejemplo, de una
empresa que fabrica autos y que uti-
liza sistemas digitales internamente,
puede invertir en desarrollar e in-
cluir en sus coches cierta tecnología
que le generará información de sus
consumidores utilizando el IIoT. Esta
compañía puede conectar todos es-
tos datos (como qué tipo de rutas
utiliza, qué estación de música escu-
cha, patrones de comportamiento al
conducir, etc.) con otra empresa que
genere otro tipo de servicio para el
consumidor como puede ser el se-
guro del auto, ayudándole a realizar
un presupuesto o cita para servicio o
mantenimiento al momento que se
requiera, entre otros.
En cuanto a la velocidad de imple-
mentación, dependerá de distintos
factores clave, entre ellos la seguri-
dad, ya que se habla de un proceso
en el cual se conectarán varias em-
presas e industrias con información
interna a través del Internet, por lo
que se debe asegurar que los siste-
mas de seguridad sean los correctos.
Existen tres factores que pueden
ayudar al aceleramiento de la
adopción de esta tecnología:
1. Re-imaginar los modelos in-
dustriales: rediseñar sus organiza-
ciones, sociedades y operaciones.
Hugo Gómez
Socio Director de Outsourcing,
Aplicaciones e Infraestructura de Accenture México
1
Accenture
2
Accenture y el Foro Económico Mundial

ENRIQUECIENDO TUS
REDES SOCIALES
Por Martín Cayón
L
as redes sociales en Internet
son una herramienta indispen-
sable para las empresas hoy en
día, éstas permiten estar en comu-
nicación directa con los consumido-
res finales y sirven como un canal
adicional cuando se requiere infor-
mación específica de algún producto
o servicio, sin embargo, al crear o
administrar cualquier estrategia cor-
porativa que involucre el uso de es-
tas herramientas se debe tomar en
cuenta ciertas consideraciones.
Si ya estás destinando recursos para crear una estrategia de redes so-
ciales, asegúrate de estar obteniendo los resultados que esperas y que
generen el valor requerido a tu negocio y mercado meta.
Asignación de funciones
Ya sea que cuentes con una estrate-
gia de redes sociales o apenas vayas
a crearla, estos son los roles que de-
bes asignar en tu equipo de trabajo
para tener el éxito adecuado. Pueden
ser desempeñadas por la misma per-
sona, lo importante es dejar en claro
las responsabilidades para cada uno:
• Generador de contenido: consolida
y produce información de interés;
evalúa los puntos a comunicar acorde
a la estrategia comercial de la com-
pañía.
• Moderador: debe mantener el or-
den y una vez que la empresa se
expone, debe estar preparada para
recibir críticas y atenderlas.
• Administrador: debe dar seguimiento y direccionar correctamente las solici-
tudes de los usuarios.
13MÁQUINA DE IDEAS

Por Martín Cayón
Director TOTVS
Norte de América Latina
Como factor importante, cabe
destacar que las organizaciones
deben ver a las redes sociales
como una herramienta que agre-
gue valor al negocio y no simple-
mente como una forma de comu-
nicarse con sus clientes.
Lineamientos
Evitar a toda costa mezclar lo
personal con lo laboral
Estar en una comunidad abierta permite amplia liber-
tad, sin embargo la empresa tiene que asegurarse de
estar totalmente preparada para el cambio, ya que es de
suma importancia tratar el canal de comunicación de for-
ma profesional y con transparencia; se debe responder,
agradecer y dar seguimiento a toda retroalimentación
recibida.
Se debe estar consciente que las vías de información
cambian minuto a minuto y a la misma velocidad tam-
bién se transforman los hábitos de los consumidores.
En cualquiera de las fases en las que esté la estrategia
de redes sociales, lo mejor es no combinar actividades
empresariales con personales. El Content Manager que
gestiona las plataformas de social media puede apoyarse
con distintos administradores para evitar que este tipo
de riesgos ocurran.
Definir la red social predilecta para la
compañía
Todas las plataformas de social media tienen diferentes
perfiles, por lo que no cualquiera es adecuada para cada
tipo de empresa, sin embargo, una que encaja perfec-
tamente en este ámbito es Twitter, que permite la in-
teracción a través de mensajes cortos de máximo 140
caracteres, por lo que la comunicación debe enfocarse
en ser clara, accesible y con un perfil empresarial.
La actividad más indicada para acercarse al consumi-
dor es el SAC (Servicio de Atención al Cliente). Cuando
la empresa se enfoca en ofrecer un servicio óptimo con
este tipo de herramientas, la marca se posiciona en la
mente del consumidor y genera respeto en el mercado.
Hoy en día existen usuarios finales considerados “na-
tivos digitales”, los cuales se definen así porque ya nacie-
ron con la tecnología y su forma de pensar es totalmente
distinta a los que no crecieron de esta manera; ellos co-
nocen un mundo que se comunica, se relaciona, com-
parte información de forma dinámica y sin restricciones.
Las empresas deben ver a esta generación como una de
sus principales prioridades, ya que ellos representan sus
consumidores potenciales de ahora en adelante.
Una vez que se abre este canal de comunicación, la
compañía debe asegurar su correcto funcionamiento, es
decir, generar contenido relevante y atender a las pregun-
tas de todo tipo, sean positivas o negativas.

Por Fernando Roch García
L
a administración de personal es
una área de gran importancia
dentro de una organización, de-
bido a que son los responsables de
asegurarse que el valor que generan
los empleados esté acorde a su retri-
bución y que el ambiente de trabajo
sea el adecuado.
De acuerdo al libro “Personnel
Administration, a Point of View and a
Method”, este término es un código
sobre formas de organizar y tratar a
los empleados en el trabajo, de ma-
nera que cada uno de ellos pueda
llegar a la mayor realización posible
de sus habilidades intrínsecas, al-
canzando así una eficiencia máxima
propia y de su grupo, dando a la em-
presa de la que forman parte, una
ventaja competitiva determinante y
por ende mejores resultados.
Esta administración se refiere a
los conceptos y técnicas requeridas
para desempeñar de forma eficien-
te las actividades relacionadas con
el personal. Dicho esto, el factor
SER EFICIENTE =
VENTAJA
El factor humano dentro
de una organización repre-
senta un pilar imprescindi-
ble para el funcionamiento
y evolución de cualquier
empresa, éstas deben
prestar especial atención
en la gestión de talento ya
que una compañía es el re-
flejo de sus empleados.
Nuevas formas de trabajo
Para demostrar esto basta con vol-
tear a mirar a empresas exitosas,
las cuales dan gran importancia a
la administración del personal con
COMPETITIVA
• Aprovechar de mejor manera los
recursos tecnológicos, materiales y
financieros.
• Mejorar la calidad del ambiente de
trabajo.
• Optimizar la administración de
humano cuenta con ciertas caracte-
rísticas como: inteligencia, valores,
competencias, imaginación, expe-
riencias, habilidades y destrezas, las
cuales lo diferencian de los demás
recursos de la empresa, por lo que
una administración efectiva de los
trabajadores provocará una serie de
beneficios como:
recursos humanos traduciéndose en
un mejor servicio a sus clientes.
• Desarrollar evaluaciones del des-
empeño, fomentando el sentido de
pertenencia entre los colaboradores.
• Facilitar el manejo de conflictos en
situaciones difíciles con los emplea-
dos o autoridades.
• Incrementar la eficiencia, eficacia
y calidad.

Fernando Roch García
Mercadotecnia Grupo Sicoss
En términos genera-
les, la eficiencia se re-
fiere a la relación entre
esfuerzo y resultados,
es decir, si el trabaja-
dor obtiene mejor ren-
dimiento de un mismo
impulso determinado,
habrá incrementado su
productividad.
Un ejemplo de esto es Google
quien siempre se ha caracterizado
por ser una empresa innovadora, in-
cluso en el tema de administración
de su personal, que ha adoptado
una serie de medidas para mejorar
su productividad y relación con sus
empleados como: crear una red de
comunicación lateral, establecer po-
líticas de premiación, adopción de un
enfoque de equipo para el desarrollo
de productos, entre otras.
Estas nuevas formas traen como
consecuencia mejores resultados,
además de formar un equipo de tra-
bajo más motivado, lo cual se tradu-
ce en mayor productividad e ingre-
sos para las compañías.
Muchas veces escuchamos frases
como: “qué eficiente empleado”
o “este trabajador es muy eficaz”,
sin embargo al analizar los infor-
mes de evaluación con este tipo
de términos, lo dejamos pasar sin
observar detenidamente el signifi-
cado de los mismos.
Evaluación
de tu personal
Si obtienes la misma respues-
ta con menos esfuerzo, habrás
incrementado su eficiencia, des-
empeñando esta actividad al me-
nor costo y en el menor tiempo
posible, sin desperdiciar recursos
económicos, materiales y huma-
nos; pero al mismo tiempo desa-
rrollando productos de calidad.
Dicho todo esto, es más que
evidente que la administración
del personal es fundamental para
el buen funcionamiento de las
empresas y sobre todo, debemos
recordar que es necesario imple-
mentar las medidas adecuadas
en conjunto con nuestro capital
humano para no sólo ser efica-
ces, sino eficientes obteniendo
mejores resultados que benefi-
ciarán a la organización.
un enfoque basado en creer en sus
trabajadores, en donde se supervisa
mediante resultados, fomentando la
participación en la planeación y toma
de decisiones.
Por Eduardo Vivar Dávalos
L
os constantes cambios tecno-
lógicos y las nuevas formas de
hacer negocio han provocado un
aumento de operaciones en el desa-
rrollo de nuevos proyectos, lo que ha
dejado en evidencia la ineficacia de
los métodos convencionales para lle-
varlos a cabo, es por eso que directi-
vos de empresas ven en la “adminis-
tración de proyectos” la oportunidad
perfecta para la mejora y obtención
de resultados más optimizados.
Este término hace referencia
al proceso de combinar sistemas,
técnicas y personas para com-
pletar un proyecto determinado,
cumpliendo su objetivo dentro de
las metas establecidas de tiempo
y presupuesto, de manera que se
obtenga el máximo aprovecha-
miento de los recursos.1
Existen diversas metodologías
para llevar a cabo una eficiente ad-
ministración de proyectos, sin em-
bargo distintos autores coinciden en
cinco puntos primordiales:
PROYECTOS
EN TIEMPO
Y FORMA
La correcta gestión de pro-
yectos es el motor de toda
empresa para volverse
más competitiva.

Problemas de administración
en el ámbito tecnológico
Daniel Piorun, autor del libro “Li-
derando proyectos”, afirma que el
80% de éstos relacionados a las TI
alrededor del mundo, finalizan con
algún tipo de problema referente a
mala utilización de metodología de
trabajo (31%) o problemas de con-
ducta entre el capital humano (48%).
Dichas estadísticas nos demues-
tran diversos motivos por los cuales
estos procesos no llegan a cumplirse
satisfactoriamente, evidenciando que
existe una problemática importante,
la cual debe ser atendida por las or-
ganizaciones.
Es importante resaltar que las
compañías deben prestar especial
atención en la mejora de sus prác-
ticas de administración de proyec-
tos para lograr mayores beneficios,
facilitando la toma de decisiones de
manera oportuna y garantizando la
alineación estratégica y cumplimiento
de los objetivos planeados.
Eduardo Vivar Dávalos
Marketing
Cleven / Grupo Izertis
1
Baker
1. Definición del proyecto: se de-
termina el alcance, objetivo y justi-
ficación de porqué se va a realizar.
Posteriormente se determina si la
empresa cuenta con los recursos ne-
cesarios para llevarlo a cabo y por úl-
timo se asigna al responsable a car-
go. En el sector de TI, es aquí donde
se inicia la investigación preliminar.
2. Planeación: se definen las etapas
y actividades que se llevarán a cabo.
Es recomendable usar un diagrama
de Gantt para precisar fechas espe-
cíficas para cada tarea. En esta fase
se definen los recursos físicos, eco-
nómicos y humanos que son reque-
ridos, además se designan funciones
y roles a cada integrante del equipo.
En el caso de TI se realiza el diseño
conceptual del sistema.
3. Ejecución: se pone en marcha lo
planeado. Es importante tener indi-
cadores que muestren el avance así
como realizar juntas periódicas para
su revisión. En el ámbito tecnológico,
durante esta etapa se desarrolla el
sistema.
4. Control: se realiza una bitácora
con el objetivo de asegurarse que se
están cumpliendo las metas estable-
cidas. Es importante también pres-
tar atención especial a los conflictos
que puedan presentarse. En el área
del software es donde se realizan las
pruebas.
5. Evaluación y seguimiento: se
realiza el cierre de operaciones y
el reconocimiento de los logros,
resultados y aprendizaje obtenido.
Por otro lado, se elabora un plan
de seguimiento para asegurar su
correcto funcionamiento. En TI, es
aquí en donde se implanta y evalúa
el proyecto.
Las empresas de tecnología son al-
gunas de las organizaciones que más
invierten capital en sus procesos, no
obstante este sector no queda exen-
to de las problemáticas de una mala
administración de proyectos y es
que éstos frecuentemente son retra-
sados o sobrepasan su presupuesto,
además de que los clientes se mues-
tran insatisfechos con la calidad de
los resultados.
El estudio “The Chaos Report”
clasifica como principales causas del
fracaso de éstos en el sector de Tec-
nologías de Información (TI) la falta
del involucramiento de los usuarios
(12.4%), requerimientos incomple-
tos (13.1%), ausencia de recursos
(10.6%), expectativas no realistas
(9.9%), insuficiente soporte ejecuti-
vo (9.3%), entre otros.
Por otro lado, de acuerdo a la
consultoría Praxis, 60% de los pro-
yectos relacionados a TI se ven
afectados por mala comunicación.
19MÁQUINA DE IDEAS

Por Cristina Fernández Casillas
E
l reto que enfrentan las compañías en esta época
para mantenerse competitivas en sus diferentes ni-
chos es cada vez mayor. Para cada empresa enten-
der que son los individuos los que la conforman repre-
senta un avance en el nivel de su madurez de procesos y
prácticas en áreas tan importantes como la de Recursos
Humanos.
La atracción y retención de colaboradores valiosos
debe ser parte estratégica del negocio para seguir evolu-
cionando, las organizaciones tienen que dar paso a nue-
vas generaciones que buscan retos e incentivos que los
motiven a desempeñarse eficientemente y les generen
deseos de permanecer.
CONQUISTANDO
NUEVO TALENTO
PARA TU EMPRESA
Atraer al personal adecuado represen-
ta para tu empresa ventajas competi-
tivas que la volverán mucho más ren-
table. Buscar al mejor talento para que
conforme tu plantilla es un símbolo
claro de productividad y eficiencia en
la organización.
Actualmente, los procesos de atracción
e integración de talento en las empresas
están evolucionando, hoy en día tanto el
candidato como la compañía deben mos-
trar sus credenciales y convencer que son
la mejor opción el uno para el otro.
Un ejemplo de vacante recurrente y de búsqueda des-
esperada de colaboradores con talento y competencias
suficientes es el área comercial.
“Se solicita Gerente de Ventas: necesito a una per-
sona motivada, entusiasta, con empuje, que tenga ex-
periencia en la venta de productos y servicios, excelente
educación y presentación, que trabaje en equipo, sea em-
pático con la empresa y con el cliente, que esté acostum-
brado a cumplir sus metas, crear estrategias y mantener
un equipo de ventas motivado e integrado”.
Este tipo de solicitudes son comunes, ya que tener a
este personaje a cargo de la función comercial y que de
forma auto dirigida cumpla con ese importante indicador
que es la cuota de ventas, es el sueño de cualquier due-
ño o director de empresa, sin embargo, no es frecuente
que internamente nos cuestionemos qué ofrece la com-
pañía a este perfil tan solicitado y por qué estaría in-
teresado en unirse a nosotros y crecer con el negocio.
Entender y profundizar en estos cuestionamientos es
vital para el éxito de un proceso de headhunting y más
aún de permanencia del talento.

Cristina Fernández Casillas
Directora General aLia
esto al momento de hacer los
filtros de selección, ya que erró-
neamente se asume que los can-
didatos deben ser compatibles
con su superior.
• Posicionamiento de la empre-
sa: marca, nicho y momento del
negocio.
• Nivel de madurez en procesos
comerciales: estrategia, indica-
dores, metodología, herramien-
tas, material, oferta de valor del
producto y servicio.
• Presupuesto para el área de
ventas.
• Reputación y/o prestigio de la
empresa.
• Evaluación de desempeño: for-
mal, clara y con métricas
puntuales.
• Resultados reales de periodos
anteriores: indicadores comer-
ciales.
• Documentar éxitos y fracasos
en la posición vacante.
Con este tipo de análisis ob-
jetivo y profundo, las empresas
podrán ser capaces de descubrir
que hay cuestiones en sus proce-
sos de búsqueda que requieren
mayor atención, relacionados a
que su perfil como organización
se haya alineado en base al de la
persona que requiere contratar.
Y tú ¿estás completamente
seguro que en tu empresa están
evolucionando en sus prácticas
de headhunting?
No se trata solamente de loca-
lizar candidatos que cuenten con
competencias adecuadas, sino de
entender que éstas realmente son
requeridas para el puesto, verifican-
do el nivel de especialización y ex-
periencia que cada prospecto tiene;
toda oferta realizada por la empre-
sa requiere venir acompañada de la
formalidad de una organización se-
ria y competitiva.
Ante una necesidad de localizar
talento especializado se sugiere re-
flexionar sobre algunos factores al
momento de documentar nuestro
perfil ideal:
• Estilo de liderazgo del jefe directo:
no es común cuestionar ni revisar
Por Ramiro Contreras Villarreal
V
ivimos en la época de la cola-
boración, apertura y comunica-
ción, en la que actualmente el
crowdsourcing puede representar
para las empresas B2B (Business-to-
Business)una fuente de conocimien-
to e información incalculable para las
áreas de ventas y mercadotecnia.
LA
FUERZA
DE LAS
MASAS
Hoy en día es más impor-
tante que las organiza-
ciones conozcan el sen-
tir de sus clientes y los
escuchen para encon-
trar nuevas tendencias y
oportunidades.
Obtener sabiduría de la
multitud y aprovechar las
comunidades de clientes
como medio para enri-
quecer los procesos de
innovación y mejora con-
tinua, es una excelente
oportunidad para mante-
nernos a la vanguardia y
cerca de las necesidades
del consumidor.
21MÁQUINA DE IDEAS

Ramiro Contreras Villarreal
Socio Director de Factum Point,
Consultor de negocios, gestión comercial y ventas,
ha participado en proyectos en México,
Centro y Sudámerica
La invitación es importante:
La realización de encuestas, con-
cursos, entrevistas y convocatorias
son algunas formas en las que se
puede obtener ayuda por parte de
clientes, hay empresas como Dell,
que creó el portal ideastorm.com
exclusivamente para recibir ideas o
retroalimentación.
Las opciones de medios para lle-
var a cabo la difusión y la coopera-
ción son múltiples, analiza a tu pú-
blico meta y adopta los más vistos
por ellos. Un aspecto importante es
la brecha generacional, no utilices
medios de tecnología para llegar a
personas de edad avanzada. Entre
más facilites la colaboración, se in-
crementará el nivel de respuesta.
● Redes sociales: Facebook, Twitter,
LinkedIn, Instagram son sólo algu-
nas, utiliza las frecuentadas por tus
seguidores.
● Correo electrónico / directo: este
medio es más específico ya que si
tienes la información lo puedes di-
rigir a tus clientes y/o prospectos
o inclusive segmentar por edades,
Algunas estrategias en las que se
puede utilizar esta tendencia para
las empresas B2B:
● Diseño de imagen: conocer la
opinión del usuario con respecto a
un anuncio publicitario, portal web,
campaña digital, etc., previo al lanza-
miento puede generarnos un punto
de vista diferente y enriquecedor que
ayude a lograr el objetivo deseado.
● Desarrollo de nuevos productos:
ideas de valor provenientes de tu
mercado es una forma muy atractiva
de conocer sus necesidades y asegu-
rarte que lo encuentren de utilidad.
● Pruebas de funcionalidad: con la
depuración del producto, servicio o
aplicativos, contando con el apoyo de
las personas que lo utilizan, se puede
optimizar su funcionalidad, logrando
un resultado más completo.
● Retroalimentación: fomentar ob-
servaciones y/o comentarios sobre
la experiencia de nuestro consumi-
dor es la mejor manera de buscar la
superación constante, es importante
conocer las trabas de los procesos y
nuestras debilidades para poder in-
crementar la calidad.
sexo, geografía, usuarios de “x” pro-
ducto o servicio, etc. En el caso del
e-mail puedes agregar un link dirigi-
do a una landing page para facilitar
el apoyo en ese momento.
● Eventos o exposiciones: te permi-
ten interactuar directamente con los
consumidores y obtener su retroa-
limentación de viva voz, lo que sin
duda le agrega una mayor autenti-
cidad.
● Publicidad impresa o digital:
puede generar excelentes resultados
al seleccionar aquellos que van diri-
gidos a tu mercado meta.
Para aumentar las posibilidades
de éxito al encontrar a tu público, es
muy recomendable utilizar el multi-
canal, ya que servirá de recordato-
rio al momento de recibir una nueva
invitación.
Los beneficios del crowdsourcing
son muchos para las empresas y sin
duda puede ser utilizado en sus es-
trategias B2B, algunos de éstos son:
• Reducir los costos de investigación.
• Incrementar el nivel de aceptación
de nuevos
productos o servicios.
• Disminuir los tiempos del ciclo de
desarrollo de lanzamientos.
• Aumentar probabilidad de éxito en
la ejecución de campañas.
• Ampliar tu red de generación de
ideas e innovación.
El alcance es múltiple y de gran
valor, sólo se requiere creatividad
para involucrar a esos clientes dis-
puestos a colaborar y ayudarnos a
enriquecer nuestras iniciativas.

Por Esteban De Gyves
P
ara cualquier empresario
el designar a un Director
General es más complica-
do de lo que parece, puesto
que esto significa el confiar en alguien más para tomar
las riendas de su empresa, no obstante esto puede ge-
nerar muchos beneficios para la compañía, ya que le
permitirá centrarse en tareas más específicas y de ma-
yor importancia dentro de la organización, sin tener que
estar a cargo del resto de ella.
Un Director General debe asegurarse de que todas
las funciones dentro de la empresa se realicen en tiem-
po y forma, asignando correctamente los roles dentro
de la organización. Éste es un puesto muy demandante
y absorbente, razón por la cual el dueño no debe ser
quien lo juegue.
Para que una compañía pueda crecer continua-
mente sin depender de sus propietarios y garanti-
zar que no se convierta en una estadística más de
¿CÓMO PASO
LA ESTAFETA EN MI NEGOCIO?
El pasar el man-
do de la empre-
sa no es tarea
fácil, requiere
por un lado de
quitarse de sen-
timentalismos y
por otro asegu-
rarse que conti-
nuará su creci-
miento.
1. Comercial: es el responsable de cerciorarse que se
genere dinero. Este departamento se divide en dos fun-
ciones:
• Marketing: enfocado al tema de branding y pro-
moción, quienes deben garantizar que la empresa
siempre esté generando sospechosos (personas que
tienen interés en conocer la empresa y que forman
parte del mercado meta) para la fuerza comercial.
• Ventas: encargado de definir un proceso de comer-
cialización detallado, paso por paso para asegurarse
de que toda la producción de sospechosos creados
mortandad a la segunda o tercera generación, es impor-
tante estructurarla en base a cuatro direcciones:

3. Administración y Finanzas:
en términos prácticos es el en-
cargado de maximizar nuestros
márgenes de utilidad, si por
ejemplo éstos corresponden a
un 10%, se debe hacer hasta lo
imposible para llegar y superar
dicha meta. También debe cui-
dar los costos, gastos, compras
y optimizar recursos.
4. Recursos Humanos: es el
encargado de elegir al personal
adecuado para la organización,
asegurándose de que tenga la
capacidad, entrenamiento y actitud correcta.
También es el responsable de que todo el t
alento humano se ponga la camiseta. Además
debe realizar las tareas de inducción, capa-
citación, entrenamiento, eventos de integra-
ción, tratar de disminuir la rotación e incre-
mentar la satisfacción entre el personal.
La clave está en formar personas respon-
sables, ese es el reto, todo lo demás es muy
simple, ya que debemos recordar que no
creamos compañías, sino que desarrollamos
capital humano para que atiendan nuestras
empresas.
Esteban De Gyves
Nombrado el ActionCOACH # 1 del mundo 4 veces
Fundador de la Asociación Mexicana de Coaches de Negocios A.C.
por marketing sean contactados, además de mejorar
nuestro factor de conversión para que cada día más
personas se conviertan en compradores y clientes.
Para garantizar que la empresa reciba constantes
entradas económicas, la dirección comercial deberá
trabajar y tener especial cuidado en dos áreas:
a) Maximizar los márgenes de utilidad.
b) Incrementar las ventas: primero, se requiere con-
seguir más clientes nuevos y segundo venderle más
a los actuales, ya sea subiendo el monto promedio
de venta y/o el número de transacciones.
2. Operaciones: es el responsable de que los productos
y servicios sean entregados en tiempo y forma, de mane-
ra que los consumidores vivan una gran experiencia de
compra y regresen posteriormente. Esta dirección invo-
lucra a todos aquellos que tratarán con un cliente nuevo,
ya sea para aclaraciones, quejas, servicios, asesoría, ga-
rantías o la ejecución de lo que se vende.
También involucra indirectamente al departamento
comercial, administrativo y de recursos humanos, para
definir los estándares de atención al cliente que éstos
deben mantener y que los responsables de cada una de
estas áreas garanticen que así sea. Recuerda que la ra-
zón por la que tenemos un Director o Gerente de opera-
ciones es debido a que necesitamos un responsable de
que nuestros clientes regresen.

Para algunos tiene que ver con identificación, fidelidad, imagen,
creación de valor, promesa y/o experiencia de cliente.
¿Y a ti, qué te inspira una marca para comprarla?
el poder
de la marca

“
Un producto es algo que se pro-
duce en la fábrica; una marca es
algo que compra el cliente. Un
producto puede ser copiado por un
competidor, la marca es única. Un
producto puede quedar rápidamente
obsoleto; la marca de éxito pervive
en el tiempo.” Stephen King WPP
Group, Londres
Detrás de cada marca hay una
historia que la hace diferenciarse y
eso es gracias al branding. La ma-
nera actual en que los directivos de
Haciendo la diferencia
Anteriormente las marcas se
Antes las empresas sólo tenían que preocuparse por fijar
un precio a un producto y asegurarse de que funcionara
correctamente, actualmente en un mercado tan saturado,
el reto para cualquier marca es diferenciarse de las demás
y aportar valor para que se mantenga siempre en la mente
del consumidor como primera opción.
LA NECESIDAD ACTUAL DE
DIFERENCIAR UN PRODUCTO,
IMPLICA NO SÓLO PRESENTAR
LAS CONDICIONES DE ÉSTE
QUE LOS CONSUMIDORES RE-
QUIERAN, SINO IMPACTAR EN
UN BENEFICIO QUE VA MÁS
ALLÁ DE LO PRÁCTICO.
DIFERENCIARSE O MORIRPor Diana Dávila Ruíz
empresas y CMOs (Chief Marketing
Officer) ven el mercado ha cambia-
do, hoy más que nunca buscan desa-
rrollar una marca de forma distingui-
da, clara, impactante y memorable,
por lo que dedican más recursos y
tiempo en crear prácticas diferentes
que atraigan al consumidor basadas
en observación, experimentación y
entendimiento del mismo.
enfocaban en el modelo PUV (Pro-
puesta Única de Venta), en la que los
productos dentro de una categoría
eran iguales y el consumidor sólo se
enfocaba en los aspectos prácticos
como precio, calidad y funcionalidad.
29EL PORDER DE LA MARCA

Hoy los atributos de eficiencia y
precio competitivo forman parte del
producto base, es decir que deben
estar presentes en todo momento;
esto refleja la necesidad del consu-
midor de encontrar nuevas asocia-
ciones de marca que apelen espe-
cialmente al aspecto emocional para
generar confianza y lealtad, y así
crear una relación fuerte entre con-
sumidor y marca.
Un ejemplo claro de este alcance
es FEDEX, quien ha logrado la con-
fianza a través de su campaña “We
Understand” (Entendemos), ya que
ha reconocido que no se trata sólo
de logística y de mover paquetes y
cajas, ha reposicionado su prome-
sa entendiendo que el consumidor
envía tesoros, memorias y futuro,
considerando que los paquetes tie-
nen un significado mayor para sus
clientes y sirviendo de eje para co-
nectar y estrechar un lazo emocional
con ellos.
EL MANTRA DE LA MAR-
CA SEÑALA EL SIGNIFICA-
DO E IMPORTANCIA PARA
LA EMPRESA, ASÍ COMO LA
FUNCIÓN CRUCIAL QUE LOS
EMPLEADOS Y SOCIOS DE
MARKETING JUEGAN PARA
SU ADMINISTRACIÓN.
ésta debe ser única, enfocada y de
valor para asegurar que el producto
tenga mayores posibilidades de éxito.
Cuando se tiene bien clara esa
promesa distintiva, se puede hablar
de que entendemos el mantra de la
marca; esto es similar a su alma o su
esencia. El tener bien claro este con-
cepto por parte de la empresa, permi-
te una imagen y alineación consistente
en lo que se quiere comunicar.
De acuerdo a un estudio reciente de
la empresa de consultoría Gallup, sólo
el 50% de las marcas cumplen su pro-
mesa, y tan sólo el 38% de los clientes
se sienten totalmente comprometidos
con las mismas.
Estas asociaciones positivas ha-
cia la marca que muchas empresas
buscan hoy, apelan a diversas cuali-
dades: lo reciclable, saludable, sen-
tido de patriotismo, sentido social,
practicidad, entre otras; es decir a
un motivo predominante y signifi-
cativo que construye el cual es par-
te de la identidad del consumidor.
Si esto está claro para el CMO y
su equipo, entonces saben que tie-
nen que ofrecer una promesa de
marca que mueva al consumidor,
Compromiso con el cliente
Sentido de anticipación
que el consumidor meta, tenga las
asociaciones predominantes y co-
rrectas cuando la marca aparezca en
su mente.
Un ejemplo claro es la compa-
ñía de relojes Swatch, que siempre
está sacando al mercado diseños di-
vertidos y creativos, para que cada
persona escoja el que más se iden-
tifique con él, además que son de
muy buena calidad y tienen precios
justos. Pero si Swatch decidiera sa-
car modelos serios y similares unos
con otros, sus clientes se alejarían
porque lo que buscan con su marca
es mostrar su personalidad distintiva
por medio del diseño que eligen.
Los mantras deben estar diseñados
para serúnicosyofreceralconsumidor
También ofrece un recordatorio
interno acerca de las consideracio-
nes que deben de tomarse en cuenta
por parte de la compañía para lograr
30 EL PODER DE LA MARCA

Diana Dávila Ruíz
Directora de Posgrados en Administración en la
Universidad de Monterrey
manos del volante. Para el 2018 ya
no sólo el auto se mantendrá en el
carril indicado, cuando queramos
pasar a otro bastará con dar el inter-
mitente para que el vehículo realice
la operación automáticamente. En el
2025 la marca alemana planea lle-
gar a la automatización total, don-
de el conductor se limitará a fijar un
destino en el navegador y esperar
a que el coche le deje en el mismo,
pudiendo realizar otras actividades
abordo, cumpliendo únicamente los
protocolos de seguridad necesarios.
El distanciamiento que existe en-
tre el enfoque tradicional de valor de
marca y el nuevo enfoque, tienen
su razón de ser en los significados
y sensaciones que provocan, por
ejemplo su capacidad de seducir y
sorprender. La saturación de marcas
obliga a sobrevivir en espacios de
significación muy cercanos y difíciles
de diferenciar para un consumidor
que cada vez es más compulsivo en
la compra y más inestable en su re-
lación con las marcas.
AQUELLAS EMPRESAS QUE
TENGAN CONCIENCIA DEL VA-
LOR DE DIFERENCIACIÓN EN EL
MERCADO SERÁN LAS QUE MÁS
ÉXITO TENGAN, SIN DEJAR DE
OBSERVAR QUE SON LAS QUE
CONOCEN MEJOR QUE NADIE AL
CONSUMIDOR Y SE COMPROME-
TEN A OFRECERLES UNA OFERTA
DE VALOR INIGUALABLE.
un elemento diferenciador que nadie
más ofrece.
Las marcas retadoras conectan
con una dimensión más humana
trascendiendo lo establecido, an-
ticipando las tendencias y apro-
vechando mejor los cambios en el
entorno. Renuncian, se enfocan y
se comprometen.
Como ejemplo de estas marcas
tenemos a Google que compró a
Nest, una empresa especializada en
termostatos y alarmas inteligentes
que regulan la temperatura de las ha-
bitaciones. También pagó más de 500
millones de dólares por DropCam,
un startup que vende cámaras para
instalar en los hogares y manejarlas
online desde aplicaciones instaladas
en el celular. Estas cámaras, conec-
tadas por WiFi, avisan vía celular
si registran movimientos extraños,
personas no identificadas o ruidos
dentro de un rango de hora deter-
minado. Las marcas de teléfonos
portátiles como Sony, LG, Apple y
Samsung, por ejemplo, impulsan
a que el usuario tenga un “control
remoto” en sus manos. Desde estos
dispositivos y con la app correspon-
diente, el usuario puede acceder a
las cámaras del hogar, a los sistemas
de entretenimiento, luces, tempera-
tura, e incluso conocer los desper-
fectos de los electrodomésticos y
darles solución sin ser un experto.
Otro ejemplo claro de anticipa-
ción es la marca Bosch en sintonía
con Mercedes-Benz. La conducción
autónoma parecía uno de los retos
más importantes a los que se enfren-
taba el automóvil del futuro, pero ac-
tualmente no se encuentra lejos de la
realidad. En el 2016, Mercedes-Benz
contará con un control de velocidad
avanzado que no sólo mantendrá al
coche a la velocidad indicada, tam-
bién lo guiará por un carril determi-
nado hasta los 130 kilómetros/hora,
permitiendo al conductor soltar las

C
ada vez es más difícil que una marca sobresalga en medio
de un mercado sumamente saturado, diversos expertos
en mercadotecnia señalan los retos y oportunidades para
alcanzar un crecimiento constante con apoyo del branding.
ADAPTÁNDOSE
AL ENTORNO DEL
CONSUMIDOR
¿Cómo ha evolucionado el concepto de
marca en los últimos tiempos y de qué
manera han incidido tecnologías como las
redes sociales?
Anteriormente sólo teníamos el uso de méto-
dos tradicionales como son los impresos o vi-
deos en televisión, ahora contamos con espa-
cios digitales y plataformas que nos permiten ir
mucho más cerca del usuario final de nuestro
servicio o producto. Las redes sociales son un
elemento clave en cualquier estrategia de mar-
ca, ya que permiten tener una interacción di-
recta y personalizada con nuestro cliente.
¿Por qué el branding es fundamental para las empresas
y qué abarca este concepto?
Aunque ya existen diferentes plataformas, la marca si-
gue siendo un elemento valioso y un activo tangible para
cualquier compañía, pues continúa contando con carac-
terísticas fundamentales, como lo es que debe ser única
y coherente a los objetivos de tu negocio. Al mantener
estos elementos intactos difundiendo la marca, ya sea
de forma tradicional o digital, ésta será uniforme con tus
intenciones y logrará efectividad.
¿Qué retos se enfrenta una empresa que busca
fortalecer su marca?
El mayor reto son los múltiples medios de difusión que no
controlas, hoy puedes comunicar a través de publicidad o
de actividades de relaciones públicas lo que quieres que
diga tu marca pero una vez que esto se difunde y llega al
cliente, éste decidirá qué opinar sobre ella. El poder de
la difusión ya no es de la compañía, si no del usuario fi-
nal, gracias a todos estos elementos de digitalización, los
consumidores son los que opi-
nan, aconsejan, o no, de adquirir
un servicio y los que a través de
likes o shares, están posicionan-
do a tu empresa o producto con
sus seguidores.
¿Qué requiere hacer una marca
para alcanzar un crecimiento di-
námico y sostenido a través del
tiempo?
Anteriormente una estrategia de
Relaciones Públicas consistía en un buen posicionamien-
to del director de mayor influencia en la compañía, hoy
en día es el consumidor quien habla sobre ti. Tienes que
acercarte mucho al comprador y lo tienes que hacer con
contenido que le haga sentido, que le permita tomar una
decisión inteligente, obtener experiencia y compartirla
entre sus seguidores. Debes asegurarte que todo esto
esté unido empáticamente para que tu consumidor hable
de ti con la misma distinción como lo estás haciendo a
través de tu estrategia tradicional de RP, publicidad o
mercadotecnia de generación de demanda.
¿Qué hace que los clientes seleccionen una marca en
vez de otra de la competencia generando lealtad?
Tiene que ver con la coherencia que presente, ésta a lo
largo de los años debe mantener los elementos que la
distinguen dentro de su industria y ser un reflejo claro y
conciso de lo que tu empresa es. Estos atributos se van
construyendo con el tiempo a través de diferentes herra-
mientas que disponemos; hoy en día hay un dinamismo
DEBES ASEGURARTE QUE
TU CONSUMIDOR HABLE DE TI
CON LA MISMA DISTINCIÓN
COMO LO ESTÁS HACIENDO
A TRAVÉS DE TU ESTRATEGIA
TRADICIONAL DE RP, PUBLI-
CIDAD O MERCADOTECNIA DE
GENERACIÓN DE DEMANDA.
Martha Lozano Quiroga
Directora de Comunicación Estratégica
y Promoción
Alestra
32 EL PODER DE LA MARCA en la opinión de

José Francisco Guzmán Tanikawa
Director de Mercadotecnia y Comunicación
Egade Business School Monterrey
enorme con la nueva forma con la que
nuestra empresa se comunica independien-
temente de los medios que utilicemos y se
debe de posicionar la imagen de tu marca
fuertemente para asegurar que la comunica-
ción sea uniforme.
¿Qué debe hacer una empresa para man-
tener una marca fuerte a pesar de los retos
económicos que pueda enfrentar?
Los mismos principios de siempre continúan,
pero ahora la recomendación ya no es tan-
to “de boca en boca”, es “share by share”,
tienes la oportunidad de compartir conteni-
do disruptivo a través de redes sociales y es
por medio de éstas que se empieza a hacer
viral la información. Estas plataformas bási-
camente son gratuitas, las encuentras en la
red, te asocias por interés propio y empiezas
a difundir información relevante a tus segui-
dores; los principios básicos son los mismos,
la forma en la que el comprador toma la de-
cisión es diferente.
¿Cómo ha evolucionado el concepto de marca en los últimos
tiempos y de qué manera han incidido tecnologías como las
redes sociales?
No ha evolucionado el concepto de branding, lo que sí han
cambiado son los vehículos o los medios para poder generarlo,
cuando no existían los medios masivos de comunicación, tu pro-
ceso de creación de marca era más complicado que ahora que
tienes Internet o redes sociales, ya que en cuestión de minutos
se crea algo viral, tanto para bien como para mal. Ahora es más
fácil impactar a las audiencias, pero también lo es que una im-
presión negativa se comunique.
¿Por qué el branding es fundamental para las
empresas y qué abarca este concepto?
Éste da la habilidad de relacionar una necesidad de la categoría
con un producto o servicio, después puedes agregar un adjetivo
calificativo y así facilitar el proceso de compra considerablemen-
te. Si no hubiera branding o fueras a un país ajeno donde no
conoces las marcas, el proceso sería más complicado porque
tienes que preguntar, ver y tocar el producto para saber si te
sirve. El problema ocurre cuando nos saltamos pasos y quere-
mos agregar adjetivos calificativos cuando no se ha creado el
vínculo entre la necesidad y la marca, primero debes saber para
qué sirve tu producto, y después decir qué tan bien cubres esa
necesidad, qué tan barato lo haces, qué tan eficiente, etc.
Dentro de todas las diferentes etiquetas que puedes ponerle
a un producto, debes indicar cuál es la que tú quieres y tener
la capacidad de comunicarla. A veces se comete el error de
generar campañas de branding sin este contexto y si no se lo
das al consumidor, éste lo crea, lo que provoca un problema ya

EL CAMINO NO SIEMPRE ES QUI-
TARLE CONSUMIDORES AL COM-
PETIDOR, A VECES HAY CAMINOS
MÁS FÁCILES, COMO HACER QUE
LOS NUESTROS COMPREN MÁS.
que cada quien imagina lo que quiere; debes tener cla-
ridad de quiénes son tus competidores y cuáles son los
lugares que ellos ya tienen en la mente del consumidor
para no tratar de ocuparlos, pues es muy difícil desalo-
jarlos porque el vínculo ya está creado. Otro error es que
no se hace una segmentación adecuada, ésta delimita
las ventajas del producto, pero muchas veces se realizan
de forma rudimentaria; hombre-mujer, rico-pobre, joven-
adulto y el problema es que en realidad no se segmenta
de forma correcta, pues hay diferentes tipos de hombres,
mujeres o niños.
¿Qué requiere hacer una marca para alcanzar un
crecimiento dinámico y sostenido a través del tiempo?
Tienes que ser consistente, apostarle a una marca y mo-
rirte con ella; ser auténtico en tu comunicación, logotipo,
etc.; entender rápidamente para qué es y para qué no.
Si eres esporádico, a veces sales y otras no y andas cam-
biando constantemente, entonces no generas una ima-
gen en la mente del consumidor y puedes confundirlo.
Pensamos erróneamente que un consumidor que adquie-
re un producto de manera reiterada representa lealtad,
esto es un requisito, pero no es en automático. Cuando
alguien es realmente leal es porque existe un compromiso
con la marca y para esto, tiene que haber una amistad
con ella. Intenta a un usuario de Harley-Davidson venderle
otra motocicleta, no lo vas a lograr, porque hay compro-
miso y él se ve reflejado en ésta. El camino no siempre es
quitarle consumidores al competidor, a veces hay caminos
más fáciles, como hacer que los nuestros compren más.
¿Qué debe hacer una empresa para mantener una
marca fuerte a pesar de los retos económicos que
pueda enfrentar?
Apuéstale a algo y no andes dando bandazos, si eres
como Pepsi, al menos aquí en México, donde de re-
pente dices una cosa y luego dices otra, pues ¿en-
tonces qué eres?, ¿a quién vas dirigido? Coca-Cola
siempre te comunica una cosa: felicidad; ambas em-
presas tienen un presupuesto impresionante, pero el
hecho de que tengas mucho dinero no quiere decir
que “ya la hiciste”, porque no eres consistente. Tienes
que apostarle a algo que haga clic con el consumidor
y para esto debes tener segmentación y el posicio-
namiento adecuado, de lo contrario podrás poner la
cantidad que quieras de dinero pero no va a funcionar.
Gilberto Romero
Director de Marketing
Softtek
¿Cómo ha evolucionado el concepto de marca en los
últimos tiempos y de qué manera han incidido tecno-
logías como las redes sociales?
Hace unos años la comunicación entre las empresas y
el consumidor era en un sentido, sin embargo, el uso
de redes sociales ha dado el poder de hacerlo bidirec-
cional, permitiéndole al usuario opinar. Gracias a esto,
la marca tiene la posibilidad de saber realmente qué
quiere su cliente, obligando a las empresas a crear un
branding diferente. Hoy en día debes de analizar todo
el tiempo las opiniones de los consumidores, para con
base en esto construir la marca, productos y mensa-
jes que van a dar sentido a ese target al que tú quie-
res llegar y con el que tu quieres hacer un engage.
35EL PODER DE LA MARCA en la opinión de

¿Por qué el branding es fundamental para las empre-
sas y qué abarca este concepto?
Éste es muy importante, ya que hoy en día más que
desarrollar productos, es indispensable crear una marca
que los respalde, con la cual el consumidor se identifique
y vea que se alinea a su estilo de vida y valores. Esta
marca debe lograr que el segmento al que buscas llegar
confíe en ti, y sobre todo cumpla lo que sus clientes
están buscando; como calidad, confianza y seguridad, y
sólo entonces, voltearán a ver tu portafolio de productos
y se enfocarán a comprarlos.
Hoy en día se enfrentan a retos muy importantes, uno
de ellos es que el consumidor tiene el poder de cons-
truir o destruir una marca, mediante opiniones acerca de
ésta, a través de redes sociales y demás plataformas que
les permiten comunicación con miles de personas. Otro
reto importante es la cantidad de información que tienes
para segmentar. Antes cuando se realizaba una campaña
de marketing, la realidad es que se hacía muy horizontal,
sin embargo, hoy en día se tiene que segmentar cada
vez más, y hacer campañas mucho más personalizadas,
orientadas a nichos más específicos.
¿Qué requiere hacer una marca para alcanzar un creci-
miento dinámico y sostenido a través del tiempo?
Actualmente los gustos y necesidades de los consumido-
res van cambiando rápidamente, dicho esto, es impor-
tante tener un análisis constante de tu target y mante-
ner una comunicación dinámica, la cual vaya acorde a la
Tiene que ver mucho con la identificación que sienten
con tu marca de acuerdo con su estilo de vida e intere-
ses, y con el hecho de que sientan que ésta está cubrien-
do la necesidad y la “aspiracionalidad” que muchas veces
ellos tienen. El que te seleccionen a ti como producto, o
a alguno de la competencia tiene que ver con qué tanto
compromiso tiene la marca con ellos. Si ven en ti refleja-
dos sus valores y que cubres los intereses que ellos bus-
can, además de la necesidad de tener un estilo de vida al
que están aspirando, hará que te elijan.
¿Qué debe hacer una empresa para mantener una
marca fuerte a pesar de los retos económicos que pue-
da enfrentar?
Medios como Internet y redes sociales te permiten ac-
tualmente crear campañas de marketing mucho más
económicas que te facilitan comunicarte con tu target.
Esto ha permitido que empresas que no tenían la capa-
cidad económica para anunciarse en otro tipo de me-
dios, hoy en día estén logrando tener una publicidad más
fuerte, sin embargo se debe tener un conocimiento ade-
cuado de cómo hacerlo, porque si no, se corre el riesgo
de volverse intrusivo, lo cual puede convertirse en algo
contraproducente.
HOY EN DÍA MÁS QUE DESARROLLAR PRO-
DUCTOS, ES INDISPENSABLE CREAR UNA
MARCA QUE RESPALDE A ESTOS, CON LA
CUAL EL CONSUMIDOR SE IDENTIFIQUE Y
VEA QUE SE ALINEA A SU ESTILO DE VIDA Y
VALORES.
evolución del mercado, ya que mientras mantengas un
buen conocimiento de éste y tengas bien claro lo que
tú quieres posicionar y cómo lo quieres hacer, podrás
mantener este crecimiento y participación que estás
buscando.

Por Jorge A. Ayala Rascón
L
as herramientas tecnológicas han traído oportunida-
des sin precedentes para las empresas visionarias.
Éstas giran alrededor de poder inspirar a la sociedad
a cambiar sus comportamientos de forma positiva con la
ayuda de soluciones innovadoras enfocadas en la lealtad
de consumidores finales e incentivos a fuerza de ventas
y colaboradores.
De acuerdo al punto de vista de líderes de empresas y
directivos de marketing, la rápida digitalización de la vida
de la mayoría de las personas ha traído grandes amena-
zas, pero también increíbles oportunidades para mejorar,
es por esto que todos los que estamos frente a una orga-
nización, o área de mercadotecnia, debemos preguntar-
nos frecuentemente si se está haciendo lo suficiente o lo
correcto para conservar la lealtad de los consumidores.
FORJANDO UN COMPROMISO
Incentivar lealtad te generará clien-
tes que se vuelvan incondicionales
y permanezcan contigo a través
del tiempo, volviendo inmune a tu
empresa frente a la competencia.
LA BÚSQUEDA DEL ENGAGEMENT POR
PARTE DE LAS ORGANIZACIONES INEVITA-
BLEMENTE NOS LLEVA A UN PROCESO DE
ANÁLISIS CUALITATIVO Y CUANTITATIVO
AUNADO A UNA REFLEXIÓN, EJECUCIÓN E
INNOVACIÓN.
La respuesta a esta pregunta siempre se relaciona
con el concepto de “engagement” que consiste en co-
nectar con las personas para lograr que se involucren
emocionalmente con nuestra empresa y/o marca, bus-
cando seguir siendo altamente relevantes para ellas.
Ayudar a las compañías en este período tan crítico
involucra muchísimos temas, los cuales se relacionan con
algunos puntos prácticos que sin duda pueden ser de
gran utilidad para crear un compromiso:

que nunca gracias a las infinitas herramientas a nuestra
disposición. Interacción uno a uno, personalización de
la experiencia de compra y una fuente detallada de in-
formación sobre cada uno de nuestros clientes son sólo
algunos ejemplos de lo que podemos lograr con estas
tecnologías.
En el caso de nuestro equipo de trabajo la implemen-
tación de metas tanto individuales como colaborativas,
de retos, de resultados y aprendizaje personalizado y di-
vertido, alineado con las prioridades de la empresa, son
ejemplos de características que los programas de incen-
tivos modernos pueden contar.
La clave está en desarrollar estrategias bien pensadas
y hacer un uso inteligente de las herramientas, procu-
rando siempre inspirar y nunca tratar de manipular.
De la idea a la acción
Existen dos posibles iniciativas que pueden ser efectua-
das por las empresas para llevar esto a una realidad:
1. Implementación de un programa de lealtad moderno y
divertido que personalice la experiencia de compra y leal-
tad de cada cliente, conectado con múltiples motivadores
humanos y que sea 100% compatible con dispositivos
móviles.
2. Ejecución de un programa de incentivos para cola-
boradores que premie a las personas por los comporta-
mientos correctos y se pueda alinear con las prioridades
de la empresa, procurando que sea divertido y también
compatible con dispositivos; de esta manera se logrará
que el equipo de trabajo se sienta comprometido y pro-
cure estrechar un lazo con los compradores.
Las posibilidades que están a nuestro alcance son ili-
mitadas. Debemos dar el siguiente paso, innovar y tra-
bajar para permanecer siendo altamente notables para
clientes y colaboradores, siempre tomando en cuenta
nuestras estrategias y objetivos comerciales.
Jorge A. Ayala Rascón
Socio fundador de Performática Loyalty Innovations
Las interacciones frente a frente ahora
son sumamente relevantes
Las cada vez menos visitas a tiendas cobran una
importancia mayor en la búsqueda de lograr la
lealtad, el rol de nuestro equipo de trabajo está
transformándose y toma una relevancia más crí-
tica, ya que si éste no está involucrado emocio-
nalmente con la marca y producto, difícilmente
lograremos que nuestros consumidores lo es-
tén. Esto es particularmente importante en las
empresas de retail y servicios donde el consumo
está íntimamente relacionado con la interacción
cliente-colaborador.
Las tecnologías digitales, constructoras
importantes del engagement
Lanzar iniciativas innovadoras y altamente re-
levantes que logren impactar a nuestros com-
pradores y cambiar sus actitudes, es más fácil

¿Cómo un posicionamiento de marca competitivo
ayuda a construir una marca icónica?
¿Cómo se construye una marca auténtica?
¿En qué consiste la estrategia “Brand-as-Bu-
siness” y por qué es tan importante?
E
n su bestseller “What great brands do” Lee Yohn
analiza algunas de las empresas líderes en el mun-
do y sus estrategias, aterrizando una perspecti-
va diferente sobre la mercadotecnia al crear métodos
realmente exitosos para posicionarse en el mercado,
ayudando a CEOs de reconocidas organizaciones inter-
nacionales, así como a empresas de todos los tamaños.
Es un método usado por compañías líderes,
donde se encargan de poner la marca como
estructura de su organización, se trata de pen-
sar y utilizarla como un mensaje, imagen o
símbolo externo. Algunos piensan que ésta es
el nombre de la empresa, logotipo o slogan,
sin embargo, la marca representa qué hacen y
cómo lo hacen; si se utiliza como un enfoque
de gestión de negocios de manera interna, se
añade mucho más poder porque así todos sa-
ben cómo apoyarla y hacerla crecer, conocen
la diferencia sobre lo que se tiene que llevar a
cabo y lo que no para agregar valor al cliente.
En vez de realizar viejas promesas en tu pu-
blicidad, como declarar que tu empresa es la
mejor haciendo algo; necesitas empezar a controlar
cómo funciona, crear una fuerte cultura, estrategia y
operaciones en la compañía que representen el valor
que quieres crear y después, gracias a la ayuda de la
mercadotecnia, publicidad o comunicación, compartir
Esta es una estrategia para determinar claramente quién es
tu público meta, cuál es el beneficio único que tú ofreces
Entrevista exclusiva con Denise Lee Yohn, consultora,
oradora y autora con más de 25 años de experiencia en
la industria de la mercadotecnia; es una influyente escri-
tora, experta en creación y posicionamiento de marcas
excepcionales de la talla de Burger King, Dell, Kipling,
New Balance, Sony, entre muchas otras.
mantente
fiel
a tu negocio
Algunos pien-
san que la marca
es el nombre de
la empresa, lo-
gotipo o slogan,
sin embargo, ésta
representa qué
hacen las orga-
nizaciones y cómo
lo hacen.
¿Cómo tomar ventaja frente
a la competencia en un mercado tan
saturado?
Necesitas tener una clara diferen-
ciación, entender qué es lo que tú
tienes que sea diferente o mejor
que los demás, además de asegu-
rarte de que tu audiencia y mercado
meta estén bien dirigidos. Cuando tu
negocio es pequeño, sientes la ten-
tación de no querer excluir a nadie
y quieres atraer al mayor número de
personas posibles, pero yo creo que
lo que trasciende es tener un grupo
específico, ser mucho más selectivo y
claro para sobresalir mejor que nadie.
tu historia de cómo estás haciendo un buen negocio
y cómo estás dando importancia a tus clientes. Con el
tiempo estarás convirtiéndote en una marca auténtica,
pues siempre estarás diciendo la verdad.

E
n 2012, una compañía de tecnología adquirió otra empresa
de su mismo giro por una suma de siete mil millones de
dólares, aproximadamente más de la mitad de esta cantidad
representaba la adquisición de activos intangibles, tales como
tecnología en desarrollo, relación con clientes, investigación, etc.;
entre los cuales, alrededor de 900 mdd correspondieron a la ob-
tención de la marca.
De acuerdo a distintos estudios de la industria, más de tres
cuartas partes del valor de capitalización de las organizaciones
que se encuentran en la lista Fortune 100, es decir, el precio de
sus acciones multiplicado por el número de las mismas que se
encuentran en circulación está representado por el importe de
los intangibles. Este dato es un buen indicador para que los to-
madores de decisiones exploren qué representan estos activos
y cómo se valúan.
Para responder por qué los intangibles representan una gran
parte del valor de la empresa, se debe comprender que los
métodos de valuación de un negocio en marcha se sustentan
principalmente en la generación de flujos de efectivo, es decir,
cuánto dinero les queda a los abastecedores de capital después
de pagar insumos, proveedores, nómina, impuestos e inversio-
nes en activos fijos. Con estos flujos participan más activos de
los que las organizaciones comúnmente registran en sus ba-
lances. Entre los no reconocidos en dicha operación se pueden
encontrar marcas, patentes, procesos, software, sistemas, in-
vestigación y desarrollo.
¿CUÁL ES
EL VALOR DE
TU MARCA?
Por Federico Hernández y Ana Laura Sánchez
Los activos intangibles se han convertido hoy
en día en un elemento cada vez más importante
y pieza clave para la valoración de las empresas.
En tu experiencia, ¿qué ha sido lo más di-
fícil de hacer al construir una marca?
¿Qué papel juega la experiencia del clien-
te en construir o romper una marca?
¿Cómo una cultura empresarial afecta a
las marcas?
Éstas comienzan desde adentro, cultivando
una estructura que vaya acorde con su or-
ganización, es por ello que si se tiene un
propósito y estándares que todos compar-
tan, entonces se estará proveyendo algo
que agregue valor a tus clientes que tam-
bién comparten esa misma ideología.
Muchos líderes empresariales creen que
quieren ser conocidos por proveer cual-
quier producto, pero si la empresa no sabe
llevar a cabo una experiencia consistente
para su consumidor y con excelencia, sólo
están poseyendo una estrategia, no una
realidad. La satisfacción del comprador es
crucial para asegurar que le estás agregan-
do valor, las grandes empresas definen y
diseñan hasta el más pequeño detalle la
imagen que quieren proyectar, de manera
que cuando un cliente tenga contacto con
la empresa, ésta simbolice lo que promete.
El reto más grande es que marca y empre-
sa permanezcan comprometidas, ya que
éstas deben mantenerse fiel a sí mismas
sin importar factores como la inestabili-
dad del mercado, nuevas tendencias en
la industria o la presión de los resultados
a corto plazo. Un líder empresarial debe
ser disciplinado al tomar decisiones, tener
la capacidad de decir “no” a algo aunque
éste sea muy atractivo y poder romper con
lo convencional o lo acostumbrado en la
industria, ser fiel a su marca a pesar de lo
que hacen los demás.
comparado con otras marcas que están
en tu categoría y después identificar cuá-
les son tus diferenciadores clave. Definir
claramente lo que representas y escribirlo
puede ayudarte a obtener claridad mental
a ti y a tu equipo de trabajo.

CUANDO SE TRATA DE TECNOLOGÍA, LA MARCA INCORPORA
INNOVACIÓN Y KNOW-HOW. LA CARACTERÍSTICA PRINCIPAL
EN CUALQUIER INDUSTRIA ES QUE ÉSTA INCREMENTA LA GE-
NERACIÓN DE INGRESOS Y FLUJOS DE EFECTIVO A TRAVÉS DE
UN MAYOR VOLUMEN DE VENTAS Y/O MAYOR PRECIO.
En el transcurso de los años, los mé-
todos de valuación y su incorpora-
ción en las normas financieras, tanto
internacionales como nacionales,
han buscado las mejores prácticas
para ayudar a cuantificar su valor.
Dado que éstas no se pueden valo-
rar directamente, algunos enfoques
se han vuelto obsoletos, como en el
caso del costo histórico, no obstante,
los métodos de aproximación son los
que han cobrado mayor relevancia.
En otras palabras, dado que no
existe un mercado activo en el que
uno pueda ir a comprar una marca,
una compañía ha desarrollado inter-
namente una de las técnicas más re-
conocidas para calcular su valor, la
cual es el método de ingresos y en
específico de ahorro en regalías pa-
gadas (Relief from Royalty), su apli-
cación se basa en el caso hipotético
de que el dueño de ésta se ahorra
el tener que pagar a un tercero una
licencia por usar su nombre.
¿Cómo sé cuánto vale mi mar-
ca? y ¿qué incrementa su valor?
En contraste con los tangibles (edificios, maquinaria, equipo, entre otros),
cuyos valores son decrecientes por el efecto de la depreciación; los intan-
gibles presentan la característica de tener un precio creciente. Es decir,
la cotización de una marca no disminuye si ésta tiene un mayor nivel de
ventas a través de un mejor reconocimiento, como tampoco una patente se
acaba si aumenta su volumen de productos. Los intangibles también tienen
la característica de poder ser utilizados de manera si multánea, quedando
su uso limitado sólo por el tamaño de mercado en la economía global, éstos
constituyen una importante fuente de creación de riqueza.
La identificación y valuación de la marca es uno de los temas más re-
currentes. Con base en el sector en cuestión, éstas presentan ciertas ca-
racterísticas, por ejemplo, en la industria de bienes de consumo se puede
observar que las marcas están comúnmente asociadas a la calidad, precio
y servicio. Otro ejemplo se encuentra en la industria farmacéutica, donde
su reconocimiento está ligado a la investigación y desarrollo detrás de los
medicamentos y tiene como consecuencia la aceptación y preferencia del
producto en el mercado.

Federico Hernández y Ana Laura Sánchez
Socio y Gerente Senior de Corporate Finance
de KPMG en México
EN RESUMEN, LOS ACTIVOS
INTANGIBLES HAN COBRADO
UNA RELEVANCIA DE TAL MAG-
NITUD EN EL VALOR DE LAS
EMPRESAS QUE EL DESARRO-
LLO DE ESTRATEGIAS PARA
POTENCIALIZAR SU COTIZA-
CIÓN RESULTA CRUCIAL.
La tarea de los especialistas en
valuación es identificar cuál sería el
monto de la regalía si se tuviera que
pagar y estimar el rendimiento que
tendría que pedirse a dicho activo
intangible. Algunos de los criterios
más importantes para determinar el
ahorro de éste son:
• Porcentaje de regalías que se apli-
cará a las ventas
• Participación de mercado
• Nivel de reconocimiento de
la marca
• Tiempo de operación
• Rentabilidad
• Nivel de diversificación geográfica
• Porcentaje de ventas por el uso de la
marca en el mercado
• Barreras de entrada
• Nivel de promoción invertido
estimado
• Mercado en que se opera
Aunado al establecimiento del im-
porte, se analiza el porcentaje que
representa el valor de la marca del
precio total de la compañía, ya que
no hay que olvidar que los demás
activos, tangibles e intangibles, tam-
bién forman parte de la tasación de
la empresa.
Las corporaciones están interesadas
en conocer la valía de sus activos
intangibles, incluyendo el costo que
simbolizan las marcas para respaldar
información financiera cuando se
realiza una adquisición, ya sea para
efectos contables, precios de transfe-
rencia o para la toma de decisiones,
como en el caso de la realización de
una oferta de fusión o compra.
En este sentido, México sigue
representando una zona geográfica
No se debe suponer que este
tema es importante solamente para
las compañías que cotizan en bolsa,
sino también para todas aquellas or-
ganizaciones que desean agregar va-
lidez a su negocio y están en busca
constante de mejores prácticas, por
lo que un sinnúmero de tomadores
de decisiones han cobrado concien-
cia de la relevancia de dedicar más
tiempo en comprender y valuar estos
activos dentro de su empresa.
¿Por qué es importante
establecer un valor?
de crecimiento, por lo que existen
inversionistas interesados en encon-
trar empresas con marcas reconoci-
das que representen una promesa de
retorno. Cabe resaltar que las nor-
mas de información financiera inter-
nacionales y nacionales no permiten
registrar un intangible desarrollado
internamente; el reconocimiento y
documentación de los activos se rea-
liza principalmente en un proceso de
adquisición de negocios.

¿Cómo ha cambiado el branding en los
últimos 100 años?
¿Qué hace a una gran marca?
W
heeler es consultora especia-
lizada y guía a las empresas
a la construcción de marcas
exitosas, mediante la optimización
de procesos y aumento de la diferen-
ciación en mercados sobresaturados,
predicando consideraciones esencia-
les que toda organización debe tomar
al crear su branding.
Las marcas inteligentes piensan más allá del producto o
servicio y se enfocan en la experiencia del consumidor,
logran conectar emocionalmente, son irremplazables y
crean relaciones duraderas donde las personas se ena-
moran y confían en ellas, por lo que se vuelven fácilmente
reconocibles y elegibles para el comprador. Las mejores
organizaciones primero entienden quiénes son y qué es
lo que representan, invierten en su cultura, valoran a su
equipo de trabajo y tienen el coraje de ver lo que otros
no pueden imaginar. Éstas demuestran claramente porque
son una marca predilecta y por ende a la fuerza de venta
les facilita vender y a los consumidores, comprar.
Lo más valioso de cualquier compañía siempre ha sido
y será la marca, pero lo que ha cambiado considerable-
mente en los últimos 20 años ha sido la web, ya que ha
provocado que el consumidor sea parte del equipo de
¿Cuáles son las diferencias principales entre una
marca B2B (Business-to-Business) y B2C
(Business-to-Consumer)?
La orientada al usuario final (B2C) está basada en el lla-
mado, ‘al consumidor lo atrae el producto’, así que la
elección la conduce el status, precio, empaque y tenden-
cias. Este tipo de cliente quiere que el servicio realce su
estilo de vida y su visión como comprador inteligente y
atractivo.
Entrevista exclusiva con Alina
Wheeler, autora del bestseller
internacional “Designing Brand
Identity”, el cual es considerado
por expertos como un manual
para la creación, diseño y pro-
moción de marcas.
diseño de un
branding exitoso
branding, volviendo este proceso algo retador pero emo-
cionante a la vez, pues le da a la audiencia canales para
expresar ya sea aprecio o inconformidad. Los movimientos
sociales también logran un gran impacto en los negocios
por lo que nunca se deben ignorar problemáticas como
por ejemplo de justicia social o medioambientales; las
empresas inteligentes invierten en fortalecer su cultura
organizacional y el compromiso con sus empleados para
así reforzar su marca.

¿Cuáles elementos tienen un mejor efecto para
conseguir esa identidad?
Cuando se crea una identidad, ¿cuáles
son las principales preguntas que necesi-
tan ser respondidas?
Hablando del proceso de creación de
marca, ¿cuál es la parte más importante
que se debe cuidar y que es usualmente
subestimada?
El branding es un proceso disciplinado, requiere
agudeza en los negocios, imaginación estratégi-
ca e inteligencia en su diseño, debe ser utilizado
para fomentar colaboración y construir confianza,
asegurar una toma de decisiones responsable y
resultados destacados. No es suficiente contar con
una estrategia, es importante alinear a ésta con
tus metas y expresión creativa, también es vital
mantener el enfoque hacia el consumidor y moni-
torear constantemente el mercado para permane-
cer diferenciado.
Tu identidad es la forma tangible de expresar tu
marca, ésta alimenta el reconocimiento y ampli-
fica la diferenciación. Aunque las herramientas y
canales de mercadotecnia han cambiado drástica-
mente, las preguntas fundamentales permanecen:
¿quién eres?, ¿quién necesita conocerte?, ¿cómo
van a encontrarte?, ¿por qué vas a importarles?
Aunque parecen simples, éstas ayudan a las com-
pañías a clarificar una idea en la cual el comporta-
miento, acciones y comunicación se alinean.
Todos quieren a tus clientes, tu negocio y tu parte
proporcional del mercado. Los periodos de atención
se encojen y los smartphones reinan, todos tenemos
menos tiempo y espacio para contar nuestras histo-
rias, se debe sintetizar y simplificar el contenido y
entender que no hay un “una talla sirve para todos”
cuando se habla de medios. Lo más importante es
mantenerse centrados en el cliente, prestar atención
a la relación entre la experiencia del consumidor real
y virtual, crear un sistema integrado que sea coheren-
te con las vías de comunicación, anticipar el futuro y
estar preparados.
Tu identidad es la
forma tangible de ex-
presar tu marca, ésta
alimenta el reconoci-
miento y amplifica la
diferenciación.
La que va dirigida a las empresas (B2B) está basada
en datos, desempeño y cómo el producto o ser-
vicio se ajusta a la cultura organizacional, visión,
misión y metas. La decisión del cliente empresarial
es conducida por lo esencial, esto no quiere decir
que el precio sea determinante, se basa en cómo
la marca se dirigirá al éxito, dominará el mercado,
lanzará nuevos productos y llegará a la meta.

2. Optimización de página web
Como sabemos, la creación y mantenimiento de un sitio
web es una de las herramientas de branding más impor-
tantes para cualquier negocio. Su optimización es fun-
damental para obtener un rendimiento satisfactorio en
los motores de búsqueda, esta es una de las primeras
estrategias que las empresas pueden hacer para dirigir
el tráfico a su página en línea y mejorar su exposición.
3. Utilización de medios de
comunicación social
El social media marketing es una de las maneras más efi-
caces y rentables para promover a pequeñas empresas
y corporaciones. Esta herramienta además de aumentar
la visibilidad, genera al producto posicionamiento y sobre
todo un incremento en ventas; adicionalmente permite a
las pequeñas empresas llegar a las audiencias de todo el
mundo de un modo efectivo y de bajo costo.
Por Carlos R. Wise
Pasar inadvertido es un error que nin-
guna marca puede darse el lujo de
cometer, llamar la atención en la web
y asegurar que la gente te vea puede
ser muy rentable para tu compañía.
HAZ QUE
TE VEAN EN EL
MUNDO DIGITAL
E
l concepto de Online Brand Awareness se puede
definir como el posicionamiento de marca que pre-
tende lograr que tu negocio en Internet sobresalga.
De entrada es preciso entender que para lograr resul-
tados óptimos en la visibilidad de internautas, primero
es indispensable tener una buena identidad, adecuada-
mente diseñada y que el producto o servicio que se esté
ofertando sea útil, atractivo y de necesidad para tu seg-
mento meta.
Para crear una estrategia efectiva existen diversas
premisas básicas que pueden ayudar a posicionarte en
la red:
1. Consistencia con la marca
Pregúntate a ti mismo “¿de qué se trata mi negocio?”
Esto es muy importante para desarrollar una estrategia
de marca a través de una mezcla de iniciativas digitales,
así generarás su posicionamiento y ayudarás a reforzar-
la. Incluso es común que una empresa utilice varios ca-
nales para llegar a sus clientes, por ejemplo, su página
web, diversas redes sociales, blogs, sitios para compartir
documentos y mucho más, esto sin considerar los es-
fuerzos de marketing tradicional.

Carlos R. Wise
Director Comercial
Buró Creativo S.A. de C.V.
4. Producción y distribución de contenido
de calidad
Ésta es la mejor manera de ganar relevancia y es una
de las estrategias más efectivas. Actualmente la crea-
ción de este tipo de material se ha convertido en algo
esencial para cualquier campaña exitosa, ya que si logras
desarrollar material atractivo, es probable que generes
viralidad y esto se traduce a que los usuarios hagan la
difusión por ti, aprovéchate de esto.
5. Uso del video marketing
Las empresas de todos los tamaños se pueden beneficiar
con esta herramienta, la cual se refiere a la comercializa-
ción y publicación de videos de sus productos o servicios
en plataformas como YouTube, Vimeo, Metacafe, etc. Se
recomienda que sea de una forma muy creativa y eficaz
para promover tu negocio, esto puede dirigir trá-
fico al sitio web, y de esta manera, conseguir que
tu marca tenga difusión frente a un público deter-
minado en base a su segmentación meta. Un “vi-
deo explainer” tiene muchas ventajas, ya que en
1 minuto o menos puedes demostrar visualmente
de qué trata tu producto o servicio de una manera
fácil, rápida y atractiva; recuerda ser innovador, un
video aburrido es cerrado a los 5 segundos.
6. Creación de un blog
El blogging aumenta tus posibilidades de éxito.
Éste puede mejorar enormemente el rankeo en
motores de búsqueda, establecer la validez de tu
marca y aumentar las visitas hacia tu sitio, además
ayuda a cultivar las relaciones con los clientes y
otras personas que pueden ser de interés.
Utilizar estas herramientas es aprovechar un
mundo de posibilidades que pueden ayudarnos
significativamente a que una marca nunca pase
desapercibida, ya que esto representa un error
grave para nuestra generación; un óptimo uso del
Online Brand Awareness es el arma no tan secreta
que está esperando ser explotada por tu empresa
y sus consumidores.

Por José Luis Cruz Tijerina
L
os compradores se ven afectados por cambios
sociales, económicos, psicológicos y ambientales,
es por esto que la mercadotecnia y la necesidad
de sus profesionales por desarrollar nuevas formas de
comprender los cambios en el mercado, competido-
res y principalmente a los consumidores y clientes,
ha dado como resultado la creación de nuevas herra-
mientas y métodos como es el caso del neuromarke-
ting, el cual representa crecientes retos, pero también
increíbles oportunidades para los mercadólogos.
El marketing ha dejado de enfocarse en los pro-
ductos para comenzar a centrarse en los comprado-
res, por lo que se ha vuelto aún más estratégico. La
continua adaptación a los cambios en la vida de las
personas ha permitido que en lugar de que se les tra-
te únicamente como consumidores, se vean también
como seres humanos.
Expertos alrededor del mundo han comprendido
que para generar demanda no es suficiente crear un
impacto en la “mente racional” del cliente con el clási-
co modelo de posicionamiento, sino que es necesario
crear un efecto en sus deseos y emociones, las fibras
más sensibles del cerebro humano.
La necesidad de conocer a los consumidores; de
saber lo que sucede en sus mentes ante nuestros
mensajes, estímulos, productos y servicios; de saber
cuáles son los mecanismos y fuerzas que se combinan
LEYENDO LA MENTE
DE TU CLIENTE
El neuromarketing ofrece métodos sofisticados y eficientes para inter-
pretar las tendencias de los consumidores que las investigaciones de
mercadotecnia tradicionales no logran descifrar.
TODOS LOS MERCADÓLOGOS SABEN QUE
NUESTROS GUSTOS, EMOCIONES Y ACCIONES
SE DETERMINAN EN EL CEREBRO, SIN EMBAR-
GO, LA HABILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN TRA-
DICIONAL PARA CAPTAR LAS PREFERENCIAS
DE CONSUMIDORES ES LIMITADA PORQUE
MÁS DEL 85% DE LA ACTIVIDAD CEREBRAL
ES INCONSCIENTE.
para generar una acción de compra es cada
vez más evidente, por lo que las neurocien-
cias están ofreciendo respuestas más pre-
cisas que los métodos habituales.
El neuromarketing se esfuerza por con-
vertirse en una disciplina científica para
lograr mejores perspectivas sobre el com-
portamiento del comprador y su toma de
decisiones.
Esta práctica utiliza tecnologías avanzadas de la cien-
cia del cerebro para entender la reacción del comprador
ante la publicidad, complementando la investigación tra-
dicional basada en preguntas al mismo.

José Luis Cruz Tijerina
Desarrollo de Negocios Neuromarketing S.A. de C.V.
Usando procesos comprobados y estadísticos, se ex-
ploran los espacios cerebrales de los cuales los consumi-
dores no están conscientes o no saben describir, generan-
do datos y conclusiones de alto valor para las empresas.
Existen tecnologías biométricas enfocadas a determinar la
reacción del cuerpo ante un estímulo (un anuncio o pro-
ducto), sin embargo, la técnica más poderosa aplicada por
el neuromarketing es la electroencefalografía (EEG), cen-
trada en la medición de la actividad eléctrica del cerebro.
Cuando nos centramos en los atributos sensoriales
de un producto alimenticio, la clave de su éxito radica
en que sus atributos intrínsecos (color, aroma, sabor,
aspecto visual, etc.) y extrínsecos (precio, diseño del en-
vase, imagen de marca, etc.) satisfagan las necesidades
de los consumidores a los cuales queremos venderlo. El
uso adecuado de esta ciencia aporta numerosos benefi-
cios en los siguientes puntos estratégicos:
Optimización y desarrollo de nuevos productos: nece-
sidades no cubiertas, ingredientes clave, valoración del
sabor, aroma, textura, etc.
Diseño de packaging: colores, reconocimiento de empa-
ques, formas, etc.
Branding: nivel de valoración de marca, recuerdo de la
misma, engagement, etc.
Satisfacción del consumidor: nivel de satisfacción del
cliente al probar un producto, intención de compra, etc.
La precisión de mediciones en estudios neurocogniti-
vos logran desarrollar productos con mayor emocionali-
dad, apego para el cliente e impacto en su subconscien-
te, es posible crear asociaciones positivas al sabor de
un alimento o apariencia del mismo e incluso desarrollar
empaques y etiquetas que lo vuelvan mucho más familiar
para el consumidor, logrando así su preferencia por enci-
ma de la competencia.

Fuentes: brandtrust.com, psynchronous.com, woolfmedia.com, ticweb.es, websiteseditors.com, omicrono.com
EMOCIONES QUE TE HACEN COMPRAR
Es un químico
producido y regulado
en el hipotálamo del
cerebro, que se alma-
cena en la glándula
pituitaria y es liberado
en la sangre
por medio de impulsos
específicos.
• Señales de reconoci-
miento (palabras de agra-
decimiento, miradas)
• Contacto físico (abrazos,
mimos, caricias)
• Ejercicios de respiración
• Actividades placenteras
(cantar, pintar, leer, escu-
char música)
• Actividad en redes
sociales (likes y retuiteos)
•El consumo de chocolate
•Estímulos sensuales
• Potencia relaciones
sociales
• Genera confianza y
generosidad
• Propicia empatía
• Disminuye el estrés
• Aumenta afectividad
• Reduce el miedo
• Controla la ansiedad
• Provoca alta suscepti-
bilidad a la publicidad
¿QUÉ ES?
OXITOCINA
HIPOTÁLAMO
GLÁNDULA
PITUITARIA
OXITOBRANDS
¿QUÉ LA LIBERA? ¿QUÉ PROVOCA?
Aumenta la lealtad a la marca
Disminuye la desconfianza
hacia el producto
• Confiabilidad al
usar sus productos
• Sentimiento de
exclusividad
• Estilo de vida van-
guardista
• Sentido de perte-
nencia
• Innovación
• Sensación de
superación
• Percepción de tener
mayor rendimiento
• Sentirse parte del mun-
do deportivo
• Adquisición de produc-
tos personalizados
• Buscar llamar la aten-
ción y ser original
• Modelo aspiracional
• Compra de un status
social
• Búsqueda de identifi-
cación con la marca
• Representa un estilo
de vida
• Crea un deseo y
necesidad
• No vende
un refresco, vende
felicidad
• Provoca emoción
• Representa amor
por la familia
• Simboliza
compañerismo
y amistad
• Evoca sensaciones pla-
centeras (olores, música
agradable)
• Representa un
status social y estilo de
vida
• Comodidad en sus
instalaciones
• Se adquiere una expe-
riencia, no un producto
Forma un vínculo íntimo con
sus consumidores
Construye relaciones positivas hacia una marca
Marcas que utilizan el factor emocional, la empatía y un sentido más humanitario para crear un vínculo
más estrecho con sus clientes. Éstas no hablan de su producto, sino de sus consumidores, inspiran,
enamoran, son capaces de proporcionar sensaciones de alegría, placer, bienestar y confianza.
Crea conexión de larga duración con el consumidor
Desarrolla compromiso
por parte del comprador
Motivan a comprar (sacrificio
monetario)
Impulsa a una marca a ser top-of-mind
para el cliente
El amor, ese sentimiento que nos hace cometer locuras, que nos da felicidad y nos impulsa a ser leales, ese
que provoca confiar en las personas e incluso nos vuelve fieles a algo en específico… convirtiendo a la hor-
mona que lo produce en la herramienta más útil para el mundo de la mercadotecnia: la Oxitocina.
BENEFICIOS EN LA PUBLICIDAD
52 EL PODER DE LA MARCA INFOGRAFÍA

53visión
A
continuación diversos líderes opinan acerca de cómo
lidiar con el “no” y cómo transformarlo en algo positivo.
¿CÓMO LIDIAR CON
EL “NO”?
En el mundo de los negocios te enfren-
tarás constantemente a negativas hacia
proyectos, ya sea por parte del gobierno,
directivos o de tu mismo equipo de tra-
bajo; sin embargo, éstas pueden repre-
sentar un buen momento para hacer una
autoevaluación y reafirmar las bases de
dicho trabajo, lo que puede significar un
beneficio importante para la iniciativa.
Por Redacción TNE
Director General
de Diestel
Jaime Cantú Elizondo
1. ¿Cómo aceptar una respuesta ne-
gativa sin perder la motivación?
2.Tras una negativa ¿cómo transfor-
marlo en algo positivo?
3. Como líder, ¿de qué manera trans-
mitir a tu equipo de trabajo que un
“no” puede representar un reto o una
nueva oportunidad?
4. Cuando te rechazan un proyecto,
¿qué es mejor, replantear la idea o
persistir en ella?
1. Antes de recibir esta respuesta, nos falta en ocasio-
nes entender cuál es la posición de la otra persona.
Yo siempre he pensado que cuando te dicen “no”,
significa “no me gusta cómo me lo estás planteando”,
y que este “no” es un escalón para llegar a un “sí”.
2. Yo creo que todas las negativas son áreas de opor-
tunidad de enriquecer los proyectos y las discusiones,
lo cual va repercutir en una mayor satisfacción del
cliente.
3. Culturalmente siempre he promovido la idea de
que no se vale decir “no” por deporte, se vale decir
“así no” y después de esto preguntarnos “¿cómo si?”.
4. Lo mejor es entender el porqué te están diciendo
que “no”, ya que a veces el planteamiento de la idea
no fue el correcto, por lo que a veces tiene que ser
replanteada y en ocasiones debe de ser cambiada
totalmente.

54 visión
Socio de Castelec
Internacional
Carlos Castellanos Leal
1. Debes de estar consciente que el “no” ya lo tienes y que no
perdemos nada en buscar el “sí”. Por otro lado, tener un perfil
adecuado de alta tolerancia a la frustración y sobre todo tener
bien preparadas, documentadas y ensayadas las respuestas ante
las objeciones que se puedan presentar al buscar el “sí”.
2. Con preparación, cualquier objeción puede convertirse en algo
positivo, aunque sea que a final de cuentas sólo obtengas mayor
experiencia.
3. Clarificando que precisamente la conversión del “no” al “sí” es
el reto y la oportunidad, sin el “no” no habría trabajo que hacer.
4. Nunca desistir a la primera, escuchar los requerimientos, en-
contrar la necesidad y plantear distintas alternativas de solución,
dar tiempo y dejar que la otra parte procese la información y
finalmente respetar la decisión sin dejar de refutar las objeciones
presentadas.
José Arturo González Elizondo
Director General
de Servicios Legales JAG
1. No la aceptas, esto te reta a investigar más. Ya sea que recibas
un “no” de la autoridad o de tu mismo equipo, tienes que voltear
a ver qué está mal, para así luchar hasta convencerlos.
2. Muchas veces cuando te dicen “no” es porque han visto el fra-
caso de alguien más, sin embargo, yo lo veo como algo positivo,
como una oportunidad de averiguar y saber cuáles fueron las
circunstancias y ver qué tenemos que cambiar.
3. “La vida es una rueda de la fortuna”, un día estás arriba y al
otro viene el “trancazo”, por lo que debes de estar consciente de
eso, educar a tu gente y prepararlos para esto.
4. Cuando traes un planteamiento es porque tú ya estás con-
vencido del proyecto, por lo que primero debes estudiar a fondo
todas las negativas y estar preparado para responder a ellas, ya
que mucha gente se convertirá en los “abogados del diablo”.
Director de la División de Inge-
niería y Tecnologías de la Univer-
sidad de Monterrey
José Benito Flores Juárez
1. Primeramente, uno debe de ir convencido y presentar la inicia-
tiva con el objetivo que te digan que sí, por lo que se debe de ir
listo para preguntar ¿qué no te gusta del proyecto?
2. La manera de lidiar con esta respuesta, es ponerse en el lugar
del otro, pensar qué es lo que le hizo decir que no y estar prepa-
rados para revertir esta percepción que le generó incertidumbre
con información que sustente el proyecto.
3. No haciéndoles pensar que hubo un fracaso, sino agradecerles
su trabajo y decirles que es lamentable pero que simplemente las
circunstancias no eran las adecuadas para continuar con el pro-
yecto, no obstante éste puede llegar a retomarse más adelante.
4. Un rechazo puede ser una buena oportunidad para replantear,
principalmente si esta respuesta viene de alguien que tiene la
autoridad para hacerlo.

¿Qué beneficios recibe una empresa que
se integra a este tipo de procesos?
¿En qué se basa un proceso de aceleración
de startups?
H
ace algunos años si una persona tenía una idea in-
novadora con la cual pretendía hacer crecer un ne-
gocio, no existía una organización a la cual recurrir
para pedir apoyo que no fueran entidades financieras, sin
embargo, hoy en día existen aceleradoras que ofrecen al
emprendedor acompañarlo en el camino y distintos recur-
sos que le facilitan el proceso de inicio. En entrevista con
Mario García Dávila, cofundador y Director de Startup Studio
Monterrey nos habla acerca de cómo apoyan este tipo de
organizaciones a los nuevos emprendedores.
Éste consiste en ofrecer a un equipo de emprendedo-
res una metodología de creación de nuevas empresas de
forma acelerada siguiendo un plan de trabajo corto; ade-
más, proporciona una serie de recursos como espacios
de oficina, asesoría y mentoría por parte de expertos,
proyección en medios, acceso a herramientas tecnoló-
gicas, networking con otros emprendedores, vinculación
con empresas y acceso a fondos e inversionistas, tanto
públicos como privados.
Muchos, primero que todo el equipo emprendedor
gana un aliado estratégico que lo apoyará a largo
plazo, también obtendrá mejores prácticas de cómo
validar, diseñar, desarrollar y lanzar una empresa y
el poder presentar a inversionistas interesados en
su tipo de proyecto.
¿Cuáles son las principales cosas en las
que se fija una aceleradora para aceptar
un proyecto?
El equipo es lo más importante, tiene que estar for-
mado por emprendedores con talento, pasión, dis-
posición y sobre todo mucho compromiso. Por otro
lado se revisa el tamaño del mercado potencial del
emprendimiento, el que cuenten con un modelo de
negocio sustentable y escalable, el grado de inno-
vación de su proyecto, y si éste ya tiene un Produc-
to Mínimo Viable y/o si presenta tracción probada
con usuarios, pues mucho mejor.
En México, de cada diez nuevas
empresas sólo dos subsisten des-
pués de los primeros dos años de
operación, por lo que contar con
el apoyo de una aceleradora pue-
de representar la diferencia entre
potencializar su crecimiento y
consolidación en el mercado, o su
inminente cierre.
ACELERADORAS
QUE ABLANDAN EL
CAMINO
56 visión

¿En qué etapa es más fructífero recibir el
apoyo y en qué tipo de empresas?
¿Qué proyectos tienen actualmente?
En el caso de Startup Studio, ¿en qué
consiste su proceso y a qué sector de
empresas va dirigido?
Existen incubadoras que ayudan a proyectos en etapas
muy tempranas, inclusive cuando el equipo tiene sólo
una idea con alto potencial, pero hay otras que ponen
como requisito que ya se tenga un producto recién lan-
zado y que demuestre cierta tracción en el mercado. En
mi experiencia la etapa más óptima para recibir apoyo es
cuando se cuenta con una idea clara del producto y su
innovación, aunque todavía no haya sido desarrollado o
lanzado al mercado, pero que sí esté validado de que en
realidad soluciona una gran problemática u oportunidad
y que genera interés de su mercado meta.
Somos una incubadora de esquema acelerado con base
en Monterrey, en la que apoyamos a emprendedores
con ideas de base tecnológica en toda la República Mexi-
cana. Nosotros ofrecemos una gran diversidad de valio-
sos recursos a jóvenes mexicanos para que transformen
ágilmente sus ideas en productos y servicios. Nuestro
En este momento contamos con cinco a los cuales esta-
mos apoyando:
• Blooders: es una innovadora plataforma que “revolu-
ciona” el proceso de donación de sangre en hospitales,
conectando a personas con la comunidad de donadores.
• Monkier: aplicación móvil que tiene como objetivo en-
contrar y contratar servicios previamente recomendados.
• Manuable: comunidad en línea para descubrir, com-
prar y vender productos hechos a mano.
• ROAM: red social para descubrir sitios de interés en tu
ciudad mediante la colaboración de usuarios.
• POLSIE: una forma innovadora de convertir seguido-
res de Instagram en compradores de tus productos.
El equipo
es lo más im-
portante, tie-
ne que estar
formado de
emprendedo-
res con ta-
lento, pasión,
disposición
y sobre todo
mucho com-
promiso.
programa de incubación acelerada está basado en las
mejores prácticas de Silicon Valley y tiene una duración
de 16 semanas. Es importante destacar que Startup
Studio no cobra a los emprendedores por ser parte de
nuestro programa, sino que nos convertimos en un socio
estratégico de éstos.
57visión

D
esde hace algunos años, se vienen produciendo una serie importante
de cambios en el mercado que han provocado nuevas oportunidades,
generando la necesidad de realizar estrategias de valor que satisfagan
las demandas de nuevos nichos.
atacando nuevos
nichos de mercado
Por Redacción TNE
Además del potencial que repre-
senta, las historias de éxito que se
han generado a nivel mundial han
servido como catalizador para que
cada vez más jóvenes se sientan
atraídos por emprender socialmente.
De acuerdo al reporte “Success in
a Changing World”1
, los emprende-
dores sociales buscan darle solución
inmediata a problemas sin esperar
a que el gobierno se los solucione.
Además éstos suelen surgir a partir
de afectados, mismos que deciden
actuar por su cuenta y darles res-
puesta a sus necesidades.
Emprendimiento social y el Grey Market (adultos
mayores) son segmentos que derivados de una evo-
lución en la población y/o falta de atención, repre-
sentan hoy en día una atractiva área de oportunidad.
Emprendimiento social
Éste es un movimiento que pretende mejorar de alguna manera la socie-
dad en la que vivimos de una forma innovadora y con un enfoque de alto
impacto, el cual comparado con el emprendimiento convencional, busca
satisfacer las necesidades de parte de la población más desfavorecida.
La cada vez mayor apuesta por bienes y servicios dirigidos a mercados
de bajos ingresos parece prometedora en una sociedad como la nuestra,
en la que según cifras del CONEVAL, 46% de la población en México vive
bajo el umbral de la pobreza, expuesta a necesidades básicas de salud y
vivienda.
Germán Zubia, Director de la aceleradora de emprendimiento social
Ashoka Monterrey, afirma que hoy por hoy este tema ha tomado mucha
relevancia, además este tipo de emprendedores ven oportunidades donde
los demás ven una problemática.
“Contrario a lo que se piensa, este emprendimiento no está peleado con
la rentabilidad y si bien, está dirigido a una población con un bajo poder
adquisitivo, debemos recordar el tamaño que representa este sector, por
lo que simboliza una oportunidad de negocio muy atractiva” agregó Zubia.
58 REPORTAJES

Medio ambiente. De acuerdo al estu-
dio “Success in a Changing World”, 95%
de los emprendedores sociales entrevis-
tados afirman que estas organizaciones
deben involucrarse en resolver problemas
medioambientales. “Isla Urbana” se dedica
a asegurar un futuro sustentable para Mé-
xico a través de la captación pluvial para su
uso doméstico.
Salud. Industria con gran oportunidad
derivada de las grandes deficiencias de
este sector en el país, por lo que más de
10 millones de mexicanos carecen de estos
servicios.4
“Clínicas del Azúcar” es un mo-
delo de atención médica que ofrece dichos
servicios para diabéticos 70% más econó-
micos que su precio real.
Micro financieras. Organizaciones
que ofrecen créditos para emprende-
dores, brindándoles además asesoría
en cuestiones de ahorro y manejo de
crédito. Grameen Bank es un banco so-
cial destinado a entregar microcréditos
a personas económicamente pobres,
fundado por Muhammad Yunus, Premio
Nobel de la Paz en 2006.
Existen otras muchas áreas de opor-
tunidad para emprender, sectores como
la telefonía, alimentos, energía sustenta-
ble, entre muchos otros están a la espera
de empresarios que puedan prestar estos
servicios a un bajo costo, sin embargo en
México, este emprendimiento se ubica aún
en una etapa temprana de desarrollo, lo
que representa un mayor potencial para
ser aprovechado, además de generar ren-
tabilidad y atender las necesidades de los
más desfavorecidos.Algunas áreas de oportunidad:
En cuanto a los dividendos anuales durante
sus primeros años de vida, el 82% de estas em-
presas obtienen ganancias de hasta 250 mil dóla-
res; mientras que el 10% recibe entre 250 mil y un
mdd y el 7% tiene ingresos superiores a este últi-
mo,2
lo que demuestra su potencial como negocio.
Vivienda. En México, más de 36 millones de personas no cuen-
tan con una vivienda digna, lo que equivale una tercera parte de
la población del país.3
Ejemplo de esto, es “¡Échale! a tu casa”, una
iniciativa de autoproducción y construcción de viviendas para comu-
nidades de bajos recursos.
1
Chivas Regal
2
De la Riva Consultoría
3
SHCP
4
Secretaria de Salud
59REPORTAJES

“Esta falta de infraestructura lleva al grey market como
a sus familiares a buscar alternativas en empresas priva-
das que ofrezcan servicios para su atención y cuidado”,
afirmó Agarzelim Álvarez, Directora de Programa Acadé-
mico en Mercadotecnia Internacional de la UDEM.
Dicho esto, ¿por qué no aprovecharlo? Para muchas
compañías, éste es un sector desconocido debido a que
sus productos o servicios suelen estar enfocados a merca-
dos más jóvenes, o debido a que se tiene la mentalidad de
que al retirarse se quedarán en su casa sin hacer nada, sin
embargo esta idea debe de actualizarse y sacarle el mayor
provecho a este nicho de mercado en crecimiento.
“Dado este fenómeno poblacional y teniendo en mente
una perspectiva de mercado, la importancia de la calidad
y la innovación en los productos y servicios dirigidos a los
adultos mayores serán tema clave para contar con la pre-
ferencia de este segmento”, agregó Álvarez.
La población de la tercera edad es muy diferente
a como era años atrás, hoy en día son personas
económicamente activas o jubiladas en busca de
un retiro digno, gozar de buena salud, disfrutar la
vida, cuidar su aspecto personal y conocer nue-
vos lugares.
El “grey market” es el término proveniente del in-
glés asignado al segmento de la población de adul-
tos mayores, vistos desde la perspectiva de su rol
como consumidores. Este segmento de la población
supera actualmente en México los 10.9 millones de
habitantes, lo que representa el 9.3% de la pobla-
ción total1
, sin embargo, según expertos este sector
se encuentra desatendido por las marcas y estrate-
gias de mercadotecnia, debido a que es considerado
un mercado que posee poco poder adquisitivo, no
obstante un 33.8% sigue contando con una impor-
tante participación económica.
GREY MARKET
(adultos mayores)
Tan sólo en México, la
población mayor de 60
años pasará de 7.7% regis-
trado en 2005 a 17.5% en
2030, hasta llegar al 27.9%
en el año 2050 lo que equi-
vale un estimado de 36 mi-
llones de adultos mayores.
Todo esto se explica debido a múlti-
ples factores como el incremento de la
esperanza de vida, aunado a que tras la II
Guerra Mundial se registraron altos índi-
ces de natalidad en todo el mundo, niños
que hoy en día han alcanzando la edad
madura (baby boomers), además de que
el promedio de natalidad actual ha bajado
considerablemente, lo cual está provocan-
do un cambio en la denominada “pirámide
poblacional”.
Aracely Escalante Jasso, Directora del
Instituto Nacional de las Personas Adultas
Mayores (Inapam), reconoce que México
no cuenta con la infraestructura suficiente
para atender en su totalidad las necesida-
des de esta población.
60 REPORTAJES

El sector deportivo, alimenticio, de entrete-
nimiento, belleza y salud, bienes raíces y de
servicios e inversiones, tienen un enorme po-
tencial para desarrollar ideas de negocio para
el llamado “grey market”.4
• Viajes. Muchos de los adultos mayores ya
no sólo ahorran para su vejez, el 31% de este
segmento ahorra para vacaciones familiares y
un 11% para viajes fuera del país.5
• Pasatiempos. Los adultos mayores que cuen-
tan con un nivel de estabilidad económica,
buscan diversas actividades con las cuales
aprovechar su tiempo libre, tomando cursos
de cocina, manualidades o realizando activi-
dades físicas como clases de baile y ejercicio
de bajo impacto.
• Atención médica. Esta idea de negocio está
pensada para ofrecer los servicios de doctores
Áreas de oportunidad o enfermeras especializados en adultos mayores que puedan ofre-
cer atención las 24 horas.
• Cuidado temporal de ancianos y asistencia. La ayuda de per-
sonal capacitado en las tareas básicas dentro de la casa puede
ser un excelente negocio. The Home Instead Senior Care, es una
franquicia con más de 900 oficinas alrededor del mundo, la cual
representa un claro ejemplo de esta opción de negocio.
“Los retos de las empresas hoy en día que están interesadas
en atender a este mercado radican en desarrollar nuevos concep-
tos que realmente cubran las necesidades particulares de este
sector”, agregó Álvarez.
En definitiva, el constante análisis de la población es funda-
mental para las empresas y es que, es así como se van identifican-
do nuevos nichos de mercado con alto potencial de explotación,
sin olvidar que los primeros en atenderlos tendrán una mayor
ventaja competitiva.
Con el apoyo de
4
Instituto Nacional de Estadística
y Geografía (INEGI)
5
De la Riva Consultoría
61REPORTAJES

L
os gobiernos y países de todo el
mundo deben ver en la creación y
desarrollo de empresas scaleups,
la oportunidad de dar solución a la
problemática de desempleo, esto de-
bido al gran impacto que tienen en la
generación de nuevos trabajos. Estas
EL EMPUJE
DE LAS
SCALEUPS
Por Pilar Aguilar Pariente
El constante crecimien-
to y fortalecimiento de
las scaleups ha llevado a
contribuir en la creación
de miles de empleos alre-
dedor del mundo, a pesar
de que en algunos casos
son empresas con pocos
años de vida.
Es por esto, que la situación labo-
ral en el país es preocupante, ya que
se necesitan crear aproximadamente
8.8 millones de nuevos trabajos para
jóvenes antes del año 2020, pues se
estima que 900 mil mexicanos de
entre 15 y 24 años de edad estarán
desempleados.
El impacto de las sca-
leups cobra especial re-
levancia si tomamos en
cuenta que se proyecta
que la fuerza laboral de
México crecerá en más
de 7.9 millones de em-
pleos hacia el año 2020.
Estas empresas de alto creci-
miento se definen como tal, debido
a que cuentan con una serie de ca-
racterísticas:
• Más de 3 años de ser fundadas:
ya atravesaron la etapa crítica y ge-
neran utilidades, creando valor.
organizaciones representan sólo el 6%
de las compañías mexicanas, las cuales
durante los últimos tres años crearon el
30% del total de nuevos empleos.
De acuerdo con el estudio “Por
qué las scaleups son críticas para la
creación de empleo en México”1
, 44%
de las compañías mexicanas crearon
nuevos puestos de trabajo, mientras
que 29% tuvieron que hacer recortes
en su personal y sólo 27% de éstas
mantuvieron a su plantilla.
62 REPORTAJES

• Crecen a tasas superiores
al 20% anual.
• Crean cinco veces más empleos
que el resto de las compañías: esto
a pesar de tener pocos años de su
creación.
• Transforman industrias en ma-
yor medida que sus competidores:
esto provocado por su alto nivel de
innovación donde evolucionan sus
procesos y productos para ofrecer un
mejor servicio a sus consumidores.
El que se esté volteando a ver
este tipo de empresas no es una ten-
dencia exclusiva de nuestro país, en
Vietnam por ejemplo, estas organi-
zaciones representan sólo el 11% de
las compañías, no obstante, generan
• Perdurabilidad: el 97% de estas
nuevas organizaciones mantuvieron
sus operaciones satisfactoriamente
tras cuatro años de haber experi-
mentado un alto crecimiento.2
• Generadoras de trabajos a largo
plazo: estas empresas son resisten-
tes a la pérdida de empleos durante
períodos de recesión.3
• Impulsan el desarrollo profesio-
nal de sus trabajadores: a medida
que estas empresas crecen y se aña-
den nuevos empleados, éstos van
ascendiendo a mandos mayores en
donde tienen la posibilidad de ges-
tionar proyectos y desarrollar habili-
dades gerenciales.
• Mercado de alto crecimiento:
existen 10 sectores estratégicos en
los que se desarrollan la mayoría
de las scaleups como lo son salud,
industrias creativas, bienes de con-
sumo, industrial, retail, empresas
verdes, social, apps and marketing,
servicios b2b y big data and fintech,
sin embargo, ejemplos de estas
compañías existen en todos los sec-
tores del mercado.
El World Economic Forum, en
colaboración con la Universidad de
Stanford y Endeavor Global, realizó
una encuesta a más de 900 líderes
empresariales alrededor del mundo
con el fin de identificar los retos a los
que se enfrentan las organizaciones
al momento de querer crecer. Como
resultado se obtuvieron las siguien-
tes cuatro causas:
• Acceso a mercados: clientes del
sector privado y público en merca-
dos domésticos y del exterior.
• Capital humano: distintas fuentes
de talento disponibles a los empren-
dedores durante su búsqueda de
personal.
• Fondeo e inversión: capital propio
y ajeno, útil para estos empresarios.
• Sistemas de apoyo: proveedores
de servicios profesionales y redes de
mentores y asesores.
¿Qué las convierte
en scaleups?
el 58% del total de nuevas fuen-
tes de trabajo. En Indonesia por su
parte, constituyen únicamente el
16% de las empresas de la nación,
pero crearon el 52% de los nuevos
empleos netos en los últimos tres
años.
63REPORTAJES

Pilar Aguilar Pariente
Directora General de Endeavor México
1
Endeavor
2
U.S. Small Business Administration
3
Small Business Economics
Algunos casos de éxito en nuestro país incluyen em-
presas como Barared, liderada por José González,
considerada como pionera en la inclusión financiera.
Ésta ofrece servicios bancarios y de telecomunicacio-
nes dirigidos a la base de la pirámide a través de la
instalación de casetas de servicios en micronegocios,
donde los usuarios pueden realizar diferentes opera-
ciones, desde llamadas telefónicas, hasta depósitos
bancarios y envío de dinero.
Esta empresa representa para los microempresa-
rios una importante ventaja competitiva, ya que pro-
mueve la lealtad y la recurrencia de consumo de sus
clientes y además les ofrece la diferenciación nece-
saria para defenderse ante competidores más gran-
des. En términos de crecimiento corporativo, Barared
aumentó su plantilla entre 2010 y 2013 de 10 a 170
empleados, logrando presencia en más de mil 400 co-
mercios y contabilizando más de 1 millón de clientes
que utilizan sus servicios.
Otro caso de éxito y crecimiento escalable es
PROA, empresa especializada en servicios de segu-
ridad llave en mano para el sector de la construc-
ción, que aumentó su flotilla en ese mismo período
de 70 a 244 empleados, alcanzando un crecimiento
de 57% en sus ventas y casi duplicando sus oficinas
de representación, de 4 a 7. Liderada por Luis Pernía
y Luis Martínez, PROA trabaja con los desarrollado-
res y arquitectos durante la etapa de planificación de
un proyecto de construcción, con el fin de comprobar
que las especificaciones internacionales de seguridad
sean parte del diseño.
Dos modelos de scaleups, diferentes sectores y un
amplio mercado de oportunidades para continuar es-
calando su negocio y generando más trabajos.
Sin duda nuestro país necesita producir más y me-
jores empleos, y las scaleups son una alternativa para
enfrentar este reto. Por tanto, los actores involucra-
dos en el ecosistema emprendedor en México nece-
sitamos voltear a ver estas empresas e impulsar a
aquellas que tienen el potencial de convertirse en una
de ellas.
Ejemplos de scaleups en MéxicoEstos factores muestran un panorama contrario a
otros componentes que reciben mayor atención por
parte de legisladores, los cuales no fueron identifica-
dos como grandes contribuyentes para el crecimien-
to y éxito de estas empresas, como infraestructura
reguladora, coordinación con universidades y educa-
ción en emprendimiento.
64 REPORTAJES

Por Redacción TNE
D
urante el proceso de creación de un negocio o mar-
ca se debe ser cuidadoso en la selección del nom-
bre, ya que éste es la carta de presentación y será la
primera impresión que tendrán de su compañía.
La denominación de un producto se convierte en un
elemento decisivo al momento de realizar una compra o
al utilizar un artículo o servicio, en mercadotecnia éste
es un punto diferenciador, impulsor y enlace emocional
con el consumidor, fungiendo como factor de identidad
dentro del mercado.
Todo buen nombre tiene personalidad y significado
por el cual los consumidores describen, recuerdan y re-
lacionan, debido a que éste tiende a representar lo que
se busca transmitir.
También contribuye a que los consumidores recuer-
den el producto y lo posicionen en su mente al grado de
que al hablar de este servicio o artículo llegue a su pen-
samiento el nombre de una marca en específico, proceso
conocido en marketing como Top-of-Mind.
EL NOMBRE PERFECTO
PARA TU EMPRESA
Existen algunos factores a los que un
emprendedor debe prestar máxima
atención al querer iniciar un negocio, as-
pectos tan simples como el escoger un
nombre suele quedar en segundo plano
frente a otras “prioridades”, sin embar-
go la correcta elección de éste resulta vi-
tal para la permanencia y consolidación
de la empresa.
Antes de determinar cuál será el nombre que le
darás a tu organización o producto, debes de en-
contrar aquellos atributos o características por las
cuales los consumidores realizan discriminaciones
entre las diferentes marcas.
Según expertos, el proceso de su creación co-
mienza con una evaluación propia, dejando en cla-
ro la visión del servicio o producto, es decir ¿cuál
es mi negocio? y ¿qué deseo transmitir con éste?
En segundo lugar afirman que se debe realizar
66 REPORTAJES

Características que debe contener un
nombre exitoso
un estudio de mercado, ya que a la hora de pensar en
un nombre para una nueva empresa, debemos voltear
a ver a los competidores y tratar de entender el porqué
de sus apelativos.
4. Adaptable y disponible: si se va a contar con página
web, éste debe de estar pensado para adaptarse a un
dominio y sobre todo verificarse que esté vacante.
5. Combinaciones poco usuales: algunos expertos re-
comiendan para generar recordatorio y como sinónimo
de innovación que éste no tenga nada que ver con el
producto, principalmente en sectores altamente com-
petidos, un ejemplo es la empresa de telefonía Oran-
ge, en España.
Algunas compañías de éxito y la historia del por-
qué de su nombre
• Google: proviene de la palabra googol, que mate-
máticamente es el dígito 1 seguido de cien ceros, en
honor a la enorme cantidad de datos que manejan.
• Daewoo: fundada por Kim Woo Chong llamada así
porque significa “gran universo” en coreano.
• Nintendo: significa “confiado al cielo”, proviene de la
palabra japonesa Nintendou, Nin que significa “confia-
do” y Ten-dou que significa “cielo”.
• ZARA: de origen árabe que significa radiante o flo-
reciente.
• Starbucks: apelativo de un personaje en la historia
de Moby Dick.
El contar con un producto competitivo y un buen
plan de negocios es fundamental para el posiciona-
miento de una empresa, sin embargo, no siempre es
suficiente para alcanzar el reconocimiento en el mer-
cado, por lo que ya sea eligiéndolo tú mismo o re-
curriendo a expertos, la elección de un buen nombre
puede representar la diferencia entre el éxito o fracaso
de tu compañía.
1. Único: si se elige uno igual o similar al de otra com-
pañía, muy probablemente los consumidores lo podrán
relacionar con otro producto o empresa, sin mencionar
que te podría generar problemas legales.
2. Corto y simple: un nombre con pocas letras tendrá
la ventaja de ser mejor recordado, además debes con-
siderar que sea fácil de pronunciarse.
3. Perdurable: debe pasar la prueba de los años, sin im-
portar el número de veces que se renueve la imagen
de la marca o de los productos, debiendo permanecer
constante.
67REPORTAJES

L
os expertos en áreas de Tecnologías de Información, Co-
municaciones y Procesos, discutieron diferentes puntos
de vista relevantes al tema central del evento “Cloud and
Mobility”.
Las exposiciones estuvieron a cargo de diversos directivos
y especialistas como José Luis Cisneros, Director del Progra-
ma Ejecutivo para Latinoamérica de Gartner, quien abrió el
evento y compartió los nuevos retos y tendencias que vienen
para los CIOs (Chief Information Officer) de cada empresa.
Algunas otras temáticas de las conferencias fueron “La
movilidad, el presente en las organizaciones competitivas”,
impartida por el Ing. Eduardo Vargas y “Cómputo en la nube
como pilar de la 3era plataforma de TI” por Salvador Trejo y
Jorge Alvarado.
El Technology Summit también contó con un panel de CIOs
en el que se discutieron estrategias y diferentes perspectivas
sobre servicios enfocados a la movilidad.
El pasado 13 de mayo del año en curso, la Aso-
ciación Mexicana de Profesionales en Informá-
tica (AMPI) llevó a cabo el Technology Summit
2015 en el Club Industrial Monterrey, el cual lo-
gró reunir a directivos y gerentes de reconoci-
das empresas e instituciones de la región.
David Navarro y Gerardo Muñoz
Reynaldo de la Garza y Gabriel Chávez
Rodolfo Hernández, Mario García y José Martínez
CELEBRAN EL
TECHNOLOGY
SUMMIT
2015
68 EVENTOS

D
e manera constante solemos ex-
clamar en nuestro interior “¿por
qué la gente me agrede?, ¿por
qué me señala?, ¿por qué me juz-
ga? y luego nos preguntamos ¿por
qué me defiendo?”, éste es un tema
muy común por el que todos pasamos
pero que pocas veces exteriorizamos.
Nos referimos a un patrón de con-
ducta que por naturaleza humana
impera en nuestro razonamiento, sin
embargo existe una alternativa que
nos da la oportunidad de ver otra
realidad, esa que no está formada
por juicios emocionales ni racionales
fundados en propias experiencias,
aquella relacionada con el “yo” inter-
no, que es el principal decodificador
de información y estímulos externos.
Hay una serie de indicadores de
la personalidad que influyen directa-
mente en cómo reaccionamos ante
las cosas, ya que dependiendo qué
tan subdesarrolladas tengamos es-
tas capacidades, nos sentiremos víc-
timas de los demás, algunas de éstas
ME ATACAS
O ME DEFIENDOPor Angélica Camus Márquez
Tenemos la opción de elegir
cómo reaccionamos a los
comentarios o actitudes por
parte de otras personas, de-
cidir ser objetivos siempre
nos ayudará a ser más pro-
ductivos y tener una mejor
calidad de vida.
son la tolerancia a la frustración, au-
toestima, combatividad, dominancia,
receptividad, comprensión, juicio y
análisis.
¿De qué podría servir tomarnos
una crítica personal? absolutamente
de nada, mucho menos en nuestro
trabajo; la cantidad de horas que
pasamos rodeados de compañeros,
jefes y subordinados es el 40% de
nuestra vida total, por lo que la re-
troalimentación de nuestro desem-
peño es vital para lograr un creci-
miento laboral.
Cuando nos imaginamos siendo
atacados verbalmente por alguien o
pensamos que nos miran mal y tene-
mos la impresión de que nos critican
en algún aspecto de nuestra vida o
comportamiento, es por dos reaccio-
nes básicas que suelen darse:
• Si estamos dominados por nuestro
ego, éste se sentirá herido (en orgu-
llo, reputación, honor), entenderá la
situación como un peligro y enviará
mensajes del tipo: “se están riendo
de ti”, “¿qué pretende mirándote
así?”, “esto no se puede permitir” y
ese momento nos hará reaccionar,
saltar y contestar a esa agresión, por
lo que la tensión de dicha situación
y escalada violenta podrá ser consi-
derable, llegando a lamentarlo pos-
teriormente.
• Por otro lado, puede ser que po-
seamos un juez interno no detectado
69CALIDAD DE VIDA

Falta de autoestima
Los mensajes que envían nuestro
ego y juez interno, lo único que evi-
dencian es una carencia de afecto
por nosotros mismos (aunque éstos
piensen lo contrario y nos quieran
convencer de que reaccionamos así
porque somos fuertes).
Sentimos que nuestra autoima-
gen se está viendo dañada y nos la-
mentamos, ya que estamos tendien-
do a interpretar y creemos confirmar
nuestras propias inseguridades en
los comportamientos que los de-
más tienen hacia nosotros con pen-
samientos como “esta ropa no me
sienta nada bien, es cuestión de ver
cómo me miran todos”.
por nosotros mismos que se pondrá
de parte de nuestro agresor (o de
quien creemos que nos está agre-
diendo) y nos atacará a su vez con
mensajes como: “¿ves? es lo que to-
dos creen de ti”, “sin duda esta es la
imagen que transmites” o “realmen-
te no vales la pena para esa perso-
na… ni para nadie”. Todos estos son
pensamientos generalizadores, dis-
torsionados, venenosos y de validez
nula para nuestro crecimiento y me-
jora personal.
Esta manera de vivir e interpretar lo
externo, personalizado en nosotros,
nos crea un malestar interno duran-
te horas o días dependiendo de la
importancia que le hayamos dado
a lo que entendimos como agre-
sión directa, nos sentiremos quizás
durante todo ese tiempo muy sen-
sibles y fácilmente irritables. En defi-
nitiva, estaremos perdiendo un bien
tan preciado como es la paz interior.
Cuando te vas conociendo a ti mismo puedes llegar a entender el
sufrimiento que recorre a otras personas por dentro. Pensar en lo
esclavas que son de sus propias mentes ayuda bastante a no per-
der la calma, pero no se trata de sentir esta empatía desde la so-
berbia o la creencia de que eres mejor que ellas, sino de entender
cómo se comportan porque te has comprendido primero a ti mismo.
Cuando conoces tus estados mentales y puedes entender tus reac-
ciones emocionales, es mucho más fácil “leer” las de los demás.
Perdiendo la paz interior
No tiene sentido personalizar
ante un suceso externo
La delgada línea entre la
soberbia y la respuesta asertiva
Hasta ahora podrías acusar al acto de no reaccionar pasivo o per-
misivo, que por defender la paz interior o por no querer crear “mal
ambiente” se estuviera recomendando no actuar contra una clara
agresión. Es lógico que puedas tener este pensamiento ya que los
humanos solemos tender a los extremos, a la polarización y a pensar
que sólo existen dos opciones radicales: atacas o te escondes, gritas
o bajas la cabeza, muerdes o te muerden.
70 CALIDAD DE VIDA

Angelica Camus Márquez
Socio Director Capital Humano
Caltic Consulotres
1. Primero que nada, considera que cuando se sienta un
enfado por el comentario o gesto de alguien, esta es una
oportunidad para conocerte mejor a ti mismo.
2. Es preferible que reacciones (tras haberte tomado unos
momentos de reflexión) aclarando tu postura a la otra
persona, si esto fuera necesario.
3. Pon consciencia en ti mismo para entender qué aspec-
to de tu interior fue lo que su comentario o gesto tocó y
trata de descubrir qué vibró en ti que te hizo sentir mal.
Pero es que compren-
der no significa permitir,
tolerar o justificar la agre-
sión, se trata de darte a ti
mismo la tranquilidad y
claridad mental necesa-
ria para entender la situa-
ción, sin interpretaciones
torcidas o deformación
de la realidad que te ayu-
dará a poder decidir la
mejor forma de reaccio-
nar respecto a tus propios
intereses.
¿Qué puedo hacer para no personalizar?
En caso de que veas tus límites sobrepasados y que
sientas que no eres tratado con el respeto que mereces
como individuo, puedes dar una respuesta contenida y
contundente, con precisión en dirección e intensidad y
que sea claramente recibida por la otra persona.
Las reacciones airadas o las interpretaciones erróneas
por parte de nuestra mente dormida e inconsciente, lo
único que puede traernos es el alejarnos de gente que
objetivamente hablando podría hacernos mucho bien y
ser una compañía grata y valiosa en muchas ocasiones.
Si conseguimos tener esa calma en nosotros, sin las ter-
giversaciones de nuestros jueces internos y egos, podre-
mos darnos cuenta que muchas de esas agresiones no
fueron tales ni a proposito o incluso que aunque se ha-
yan realizado a posta podríamos saber que parten de la
inseguridad, miedo, envidia o rencor de la otra persona,
que nada tienen que ver con lo que somos o con nuestro
comportamiento.
No tomar las cosas de manera personal es una reacción
mucho más saludable para nuestra psique que responder
desproporcionadamente, sentir odio, cargar con rencores
durante mucho tiempo y seguir transitando por la vida
sin tener una idea de lo que pasa en nuestro interior y
además permitiendo que entren aspectos negativos a él.
71CALIDAD DE VIDA

FIN DE
SEMANA
PARA BALANCEAR
TU VIDA LABORAL
• El primer error para perder el balance es pensar que
los fines de semana no necesitan una estructura o agen-
da: organiza incluso tus días libres.
• Termina bien tu semana. Planea todo lo que tengas
que realizar el lunes a primera hora para quitarlo de tu
mente el sábado y domingo.
• Sé específico. Si es preciso trabajar en tu tiempo li-
bre, asigna horarios en los que debes iniciar y finalizar,
no dejes que se vaya un día entero en eso.
• Separa tu fin de semana por lapsos y designa lo que
quieras realizar en ellos, ejemplo: sábado en la maña-
na, hacer ejercicio; sábado en la tarde, convivir con tu
familia; domingo en la tarde, descansar.
• No planees absolutamente todo, especifica sólo lo que
hará tu fin de semana mejor.
El arma secreta para el éxito profesional son los fines de semana, la autora de
“What the most successful people do on the weekends” Laura Vanderkam,
experta en productividad y manejo adecuado del tiempo, afirma que es preci-
so llegar al lunes listo para todo, es por eso que es necesario que este tiempo
libre nos rejuvenezca en lugar de que nos canse o decepcione. ¡Saca el mayor
provecho de tus días libres!
---.EL RETO
Planea
72 DESARROLLO PERSONAL

• No reserves tus tareas personales
al fin de semana, distribúyelos en
diferentes días, para que tu tiempo
libre sea verdaderamente de des-
canso.
• Si tienes que trabajar en fin de
semana procura hacer lo que menos
esfuerzo mental requiera.
• Agrega un toque de espontaneidad a tus días, deja espacio para
una actividad que decidas realizar impulsivamente.
• Utiliza aplicaciones para enlistar lugares que desees visitar, li-
bros que quieras leer, películas que quieras ver.
• Identifica qué te ayuda a recobrarte o inspirarte y destina un
tiempo inamovible para esto, ya sea caminar, escuchar música,
hacer yoga, etc.
• Involúcrate con otras per-
sonas de tu comunidad y
aprende de ellos, convivir
con otros individuos sociales
aumenta tu felicidad.
• Realiza networking. Que
no trabajes en tu fin de se-
mana no quiere decir que no
debas hacer algo bueno por
tu carrera.
El balance en tu vida te hará ser mucho más productivo en el trabajo, asegúrate de regenerar tu cerebro en
tu tiempo libre y realizar cosas que no puedas llevar a cabo de lunes a viernes. El fin de semana tu prioridad
siempre debe ser descansar y hacer lo que te gusta ¡aprovéchalo!
• No optes por lo fácil. En vez de
hacer lo más cómodo en el momen-
to, asegúrate de cumplir tus planes
y realizar algo que te guste para
sentir que tus días libres no pasaron
en blanco.
• Libera tu mente. Destina un día
completo de tu fin de semana aleja-
do de tus dispositivos electrónicos,
dedícalo a una actividad física o
creativa que sea de tu agrado, como
escribir, pintar o correr.
• Vanderkam aconseja que realices
una “Bucket list”, en la que enlistes
100 sueños por los que vas a traba-
jar en tus fines de semana. Ej: Escri-
bir un libro.
• La autora Sherlyn Pang afirma que
el saboteador oculto de un sábado y
domingo agradables es la culpa de
no pasar tiempo entre semana con
tu pareja, familia y amigos, haz las
cosas porque quieres, no porque
sientes la obligación de realizarlo.
Busca nuevas
experiencias
Socializa
Descansa
Haz lo que te gusta
73DESARROLLO PERSONAL

¿Qué idea o sensación te viene
a la cabeza cuando observas el
logotipo de Mercedes-Benz?,
¿y cuándo contemplas el emblemá-
tico sello de una sirena en la ima-
gen de Starbucks? o ¿qué evoca en
ti la tan famosa palomita de Nike?
Seguramente cuando estás frente al
distintivo del automóvil vendrán a ti
sensaciones y pensamientos de lujo,
clase, potencia, estabilidad, estatus,
etc. El escudo de la famosa empresa
de café evocará en ti sentimientos
de calidad y supremacía sobre las
demás y basta con ver la palomita
de la marca deportiva para que el
consumidor inmediatamente reciba
el mensaje motivante de su slogan:
“JUST DO IT”.
Los especialistas en mercadotec-
nia saben del gran impacto que la
apariencia de un producto tiene so-
bre la venta, y que para posicionarlo
en el mercado es primordial manejar
una buena estrategia, desde el dise-
ño de su logotipo, empaque y obvia-
mente su campaña publicitaria.
Así lo han hecho miles de em-
presas líderes a nivel mundial como
Coca-Cola, McDonald’s, Google, Co-
rona, etc.
DISEÑANDO
TU MARCA PERSONALPor Julia Ibarra de la Garza
Las actitudes que realizamos, manera de hablar, relacionarnos y
vestir, forman parte de nuestra marca personal, por lo que esta-
mos obligados a hacer las modificaciones necesarias para pro-
yectar lo que realmente queremos transmitir.

• ¿Cuál es el mensaje personal y profesional que estás
enviandoa través de tu manera de vestir, hablar y forma
de comportarte?
• ¿Cómo te gustaría que los demás te percibieran y des-
cribieran al recomendarte?
• ¿Qué te distingue de tus colegas?
• ¿Cuáles son tus metas profesionales?
Ahora define lo que buscas comunicar a través de
tu imagen y utiliza palabras como: profesionalismo, res-
ponsabilidad, credibilidad, seriedad, congruencia, com-
promiso, formalidad, seguridad, accesibilidad, formalis-
mo, confiabilidad, etc.
Además define si el mensaje que estás enviando hoy
en día a través de tu apariencia está alineado con tus
metas profesionales y con el que quieres enviar real-
mente, recuerda que nunca es tarde para empezar.
A continuación, te presentamos las siguientes herra-
mientas que te servirán para elevar tu imagen, con las
cuales puedes lograr transmitir credibilidad y profesiona-
lismo a través de tu marca personal:
Este concepto surgido como una técnica para la bús-
queda de trabajo, es definido como “una estrategia de
desarrollo individual que consiste en considerar a deter-
minados individuos como una marca, que al igual que las
comerciales, debe ser elaborada, transmitida y protegida
con ánimo de diferenciarse y conseguir mayor éxito en
las relaciones sociales y profesionales”.
Obsérvate cuidadosamente en el espejo de pies a ca-
beza y reflexiona si tu apariencia fuera un logotipo ¿qué
mensaje estarías enviando a tus clientes?, ¿qué sensa-
ciones evocarías en los demás sólo de ver esa imagen
que sale del espejo? y ¿cuáles serían las palabras con
las que te describirían tus clientes si tú fueras una marca
comercial?
Nos guste o no, somos juzgados o “catalogados” por
la primera impresión que causamos a nuestros clientes.
La apariencia que proyectas tiene una gran influencia en
el desenlace de tu venta o negociación, ya sea que estés
comercializando un producto o servicio, o bien tus cono-
cimientos o habilidades.
Crear tu marca personal implica ir manejando deli-
beradamente el impacto que causamos en los demás
a través de nuestra imagen, lo cual conlleva también ir
creando asociaciones fuertes y favorables de ti mismo
en la mente de aquellos con los que interactúas. Esto
implica ir alineando lo que proyectas con el mensaje que
tú realmente quieres transmitir.
Si no participas activamente en este proceso, serán
las mismas personas las que saquen sus conclusiones y
asociaciones mentales sobre tu persona y te etiquetarán
de acuerdo a sus propias percepciones.
El primer paso para posicionar y crear una marca
distinguida es tener un buen producto, lo que implica
En el caso del posicionamiento
de un producto, servicio o negocio,
el diseño de la marca es importan-
te. De igual forma, es la promoción y
el posicionamiento de la imagen de
cada profesionista, por lo que es pri-
mordial invertir esfuerzos en la crea-
ción de tu propia marca personal.
conocerlo y entenderlo. En este caso tú eres tu propio
“producto a posicionar”, por lo que debemos comenzar
definiendo quién eres, cuáles son tus fortalezas y habili-
dades y cómo ponerlas a trabajar para tu ventaja, con lo
que deberás cuestionarte las siguientes preguntas:

Julia Ibarra de la Garza, AICI FLC
Consultora de Imagen Ejecutiva y Personal
Consultora en Etiqueta y Protocolo de Negocios
Internacionales
Analista de Color Personalizado
Hoy en día vivimos tan inmersos en la
“comunicación tecnológica” que nos
olvidamos de la importancia de darle
a nuestra comunicación un trato per-
sonal.
Cuando pensemos en un extraor-
dinario servicio al cliente, hagámoslo
enfocados en desarrollar habilidades
de comunicación realmente efecti-
vas. Esto potencializará tu imagen
y provocará quevayas desarrollando
tu propia marca de profesionalismo y
credibilidad. Una de las técnicas más
importantes es la habilidad de escu-
char con eficacia a tu interlocutor, ya
sea tu jefe, cliente, compañero de
trabajo o subordinado.
Mantente atento y enfócate en el
mensaje que te quieren transmitir.
No interrumpas a la persona ni
termines las frases por ella.
Conserva el contacto visual.
¿Qué dice tu vestimenta de ti? El
verte pulcro y profesional es algo de
lo que te debes asegurar.
Usa colores que psicológicamente
transmitan un mensaje de responsa-
bilidad y de dominio sobre la activi-
dad profesional que realizas.
Si trabajas en la industria banca-
ria, financiera o de alta jerarquía
administrativa, usa colores obs-
curos como negro, gris oxford,
1. Dale a tus interacciones
profesionales un toque
humano
2. Que tu manera de vestir comunique
tu nivel de profesionalismo
Haz preguntas cortas y aserti-
vas para que puedas abstraer lo
que la persona está tratando de
comunicarte.
Toma notas de palabras o frases
clave, así no se te escaparán deta-
lles importantes y demostrarás que
estás interesado en tu interlocutor.
Resume y puntualiza los aspec-
tos importantes para comprobar que
comprendiste el mensaje.
gris claro o azul marino. ¿Por qué
crees que el norteamericano utili-
za tanto el azul en su vestimenta?
“Heaven is blue and it has never
fallen”. El mensaje silencioso del
azul: seguridad y confianza.
Si estás en la industria creativa
utiliza prendas de colores vivos
como verde, rojo, naranja y ama-
rillo, todos llenos de energía.
Si perteneces a la rama de la me-
dicina o psicología, usa colores
pasteles, los cuales transmiten
paz y tranquilidad.
Preferentemente elige prendas
en colores sólidos, son más elegan-
tes y proyectan estabilidad y respon-
sabilidad.
Escoge telas sin textura, proyec-
tan mayor profesionalismo.
Tú tienes el poder de planear y
diseñar deliberadamente la forma en
que muestras tu nivel de profesiona-
lismo. Cuando hablamos de imagen,
nos referimos a la apariencia y com-
portamiento, por lo que no debes
calificarlo como algo efímero, ya que
esto no tiene que ver con qué tan
atractivo seas, sino más bien, con
lo que tu manera de hablar, vestir y
comportarte dicen de tu persona.
Sé proactivo y toma la determi-
nación de ir creando tu propia marca
personal y aunque está claro que tú
no controlas la manera de pensar de
los demás, sí puedes influenciar de
forma positiva lo que perciben de ti.
77DESARROLLO PERSONAL

“
La ciudad del amor”, “la ciu-
dad de la luz” y “la capital de
la moda” son algunos de los
sobrenombres que se le dan a esta
magnífica metrópoli, que sin duda es
uno de los principales destinos para
vacacionar.
Actualmente organiza cerca de
300 acontecimientos diarios entre
los que se destacan la Fiesta de la
Localizada al centro norte del país
francés, es unida por 37 puentes que
atraviesan el Río Sena, el cual cons-
ta de 776 kilómetros de longitud, es
uno de los principales caudales euro-
peos, y una de las más importantes
Cuenta con un total de 134 museos
a lo largo de su extensión y 143
teatros. Como lo son el Museo de
Louvre, con más de 35,000 obras
expuestas; el Museo Orsay para
aficionados del siglo XIX; el Centro
Pompidou, destacado por su arte
moderno que actualmente cuen-
ta con la exposición del artista es-
tadounidense Jeff Koons; el Grand
Palais, que también alberga transi-
toriamente obras del reconocido Ve-
lásquez y del afamado diseñador de
modas Jean Paul Gaultier y el Museo
de Arte Moderno con una exposición
temporal del artista Andy Warhol.
Ciudad de cultura
parís: más
que una “capital
de la moda”
La cultura, innovación,
hermosa infraestructura y
la recientemente recupe-
rada situación económica
en los últimos años, han
llevado a París a ser una
de las ciudades más im-
portantes de Europa y el
mundo para el turismo y
los negocios.
Recientemente, París
se ha caracterizado por
tener un turismo crea-
tivo, en el que da gran
importancia a la inno-
vación, sostenibilidad y
participación.
© Paris Tourist Office - Fotógrafo : Jacques Lebar
vías de comunicación por agua de
uso comercial en Francia. París cuen-
ta con 105.4 km² de extensión te-
rritorial, que gracias a su centenario
pero realmente eficiente servicio de
metro con 297 estaciones, es posi-
ble recorrer por completo en 13 mi-
nutos, caracterizándola como una
ciudad muy bien conectada para su
población estimada de más de 2.2
millones de habitantes, lo que la con-
vierte en la segunda ciudad más po-
blada de Europa, detrás de Londres.
Música (Fête de la Musique) realiza-
da en junio y la Noche de los Museos
(Nuit des Musées), llevada a cabo en
mayo.
En ciertas temporadas cambian
sus exposiciones y eventos de acuer-
do a la afluencia de distintos tipos de
turismo.

el croissant y los panecillos dulces
llamados brioché. Está rodeada de
las zonas vitivinícolas más famosas
en el mundo, de las cuales se des-
taca Borgoña, al sureste de Paris;
Burdeos; Alsacia; y Valle de Loira,
a dos horas de la capital francesa.
Ninguna otra ciudad tiene este ac-
ceso a las mejores productoras de
vino en el mundo, además también
se encuentra a minutos del único
lugar que realiza verdadero Cham-
pagne, por supuesto la región que
lleva el mismo nombre.
Los postres más representati-
vos en Francia son las crepas dul-
ces y el macarrón, el cual es un
pastelito redondo de diferentes
sabores y colores con merengue
en su interior; la Maison Ladurée,
fundada en 1862, ha atraído la
atención de todos los turistas para
la compra de éste en sus diferen-
tes variaciones.
Esta ciudad es po-
pular mundialmente
por sus vinos, quesos
y panes, formando
parte de la alimenta-
ción diaria de su po-
blación.
© Paris Tourist Office - Fotógrafo: Amélie Dupont - Arquitecto: Ieoh Ming Peï © Paris Tourist Office
- Fotógrafo: Marc Bertrand
© Paris Tourist Office - Fotógrafo: Marc Bertrand © Paris Tourist Office -
Fotógrafo: Marc Bertrand
han sido el foie gras, que es hígado
graso de pato o ganso; boeuf bour-
guignon, buey en salsa de vino tinto
con ajo, cebollas y zanahorias; y el
croque-monsieur, un sándwich de ja-
món y queso al horno, a la plancha
o en sartén, en el que generalmente
se utiliza queso emmental o gruyere.
La cocina francesa es considerada
Patrimonio Cultural Inmaterial de la
Humanidad por parte de la Unesco,
cada región de este país ha aportado
deliciosos platillos típicos a su gas-
tronomía, logrando que ésta se con-
sidere una de las mejores en el mun-
do. Aunque la capital francesa no ha
aportado un platillo tradicional espe-
cífico, ya que se vio principalmente
influenciada por la gastronomía bel-
ga, donde predominaba la carne de
cerdo y las papas, esta ciudad se ca-
racterizó por desarrollar y refinar la
alta cocina del país; en sus escuelas
culinarias se han formado los mejo-
res chefs a nivel internacional y cer-
ca de 70 establecimientos cuentan
con estrellas de la guía Michelin.
Algunos de los platillos más repre-
sentativos arraigados en esta ciudad
Gastronomía
Sus calles han inspirado a miles de
directores a realizar filmes en París;
un aproximado de 950 películas se
han filmado en más de 4,400 loca-
ciones naturales. Esta hermosa ciu-
dad cuenta con más de 1,800 edifi-
cios clasificados como monumentos
históricos, entre los cuales sobre-
salen la Catedral de Notre Dame,
la Basílica del Sagrado Corazón,
la Torre Eiffel y el Arco del Triunfo.
El Buró de Convenciones y Visi-
tantes de París la ha nombrado capi-
tal de la fotografía, gracias a que su
trade show “Paris Photo” se ha con-
vertido en el referente internacional
de este mercado floreciente; donde
nuevas galerías se abren y diversas
exposiciones y festivales se realizan.
El séptimo arte y la fotografía
El queso más reconocido en París
es el camembert, y de los panes más
tradicionales se encuentra el baguette,
80 VIAJES

Recientemente KPMG declaró a Ile de
France, que constituye el área me-
tropolitana de París, como la terce-
ra capital económica más atractiva
para invertir, detrás de Londres y
Shanghái, representando un creci-
miento económico en el que han es-
calado 4 lugares a comparación con
el año anterior.1
Francia se encuentra en el co-
razón de un mercado de 500 millo-
nes de consumidores que abarca la
Unión Europea, exporta principal-
mente vehículos aéreos, automóviles
y medicinas y cuenta con un aproxi-
mado de 2,030 billones de euros de
PIB, de los cuales París ocupa 552
millardos de euros. Este país se en-
cuentra en la zona EMEA (Europa,
Medio Oriente y Asia) que represen-
ta el 32% del PIB mundial, donde la
capital es la primera área económica
de la región, gracias a las inversio-
nes por parte de estadounidenses
(36%) y europeos (51%).
La 3era mejor ciudad
para invertir
Información
ATOUT FRANCE - Agencia de
Desarrollo Turístico de Francia
Oficina de Turismo de Paris
1
KPMG Global Cities Investment Monitor
París es la tercera
zona en el mundo con
mayor presencia de
corporativos de em-
presas con un total de
1,500, las cuales 15 de
ellas son de las más
importantes interna-
cionalmente.
© Paris Tourist Office - Fotógrafo: Marc Bertrand
Actualmente recibe un aproxi-
mado de 10 millones de visitantes
de negocios por año, para los cua-
les cuenta con la mayor capacidad
de acogida en el mundo con más
de 150,000 habitaciones de hotel.
Para muchos, esta ciudad fran-
cesa es considerada una de las más
elegantes y románticas en el mundo,
cuenta con un turismo creativo que
se mantiene a la vanguardia a nivel
internacional con cientos de museos
y miles de exposiciones que cambian
constantemente y le generan una am-
plia gama de actividades disponibles
ya sea para niños, mujeres, hombres
de negocios o parejas, que la reafir-
man como uno de los principales des-
tinos turísticos a nivel internacional.
Su aeropuerto Roissy-Charles-De-
Gaulle es el número uno en cuestión
de carga en Europa y el segundo mas
concurrido por pasajeros.
Además también cuenta con el ae-
ropuerto Orly; ambos transportan al
año 88.1 millones de pasajeros y 2.4
millones de toneladas de mercancía.
81VIAJES

E
l mezcal se ha convertido en una be-
bida que ha demostrado ofrecer las
mejores experiencias si hablamos de
destilados, su tipicidad propia surgida de
la variedad del agave, del suelo y del mé-
todo de preparación, hace que cada trago
sea peculiar debido a que por un lado pre-
servamos la tradición de consumir nuestra
Denominación de Origen (DO) y por otro,
el hacerlo nos vuelve muy chic.
Pero más allá del glamour que hoy en
día nos da tomar una copa de mezcal en
un pequeño local, una renombrada canti-
na o en un restaurante VIP de cualquier
MEZCAL, de bebida
popular a licor de modaPor Lorena Carreño
esquina del mundo, para quienes crecimos produciéndolo y de-
gustándolo, esta bebida ha sido desde siempre una de las más
completas y excelente para maridajes locales e internacionales,
como aperitivo o digestivo.
El aumento de la populari-
dad del mezcal en los últi-
mos años lo han llevado a
ser el protagonista en ba-
res, cantinas e incluso en
reconocidos restauran-
tes, su notoriedad entre
las nuevas generaciones
han abierto una amplia
gama de variedades que
lo vuelven la bebida de
moda para los paladares
exigentes que buscan
nuevas experiencias de
sabores.
El elixir de moda
A pesar de su consumo prohibido a principios del siglo pasado,
los cientos años de historia nos dicen que el mezcal es par-
te de nuestra identidad, el cual ha trascendido de generación
84 entretenimiento

Definitivamente el mezcal
representa una bebida afrodi-
siaca para consumidores na-
cionales y extranjeros ya que
su sabor a maguey cocido y a
fuego en la boca es parte de
beber un elixir 100% mexica-
no a base de agave.
en generación; viene de Mayahuel la diosa y símbo-
lo de la fertilidad del México prehispánico.
Hoy, esta bebida espirituosa se posiciona al lado
de los mejores destilados del mundo, ha resurgido
entre los jóvenes para conquistar paladares de quie-
nes buscan explorar nuevos sabores, pues se ha
vuelto muy común ver locales comerciales conver-
tidos en autenticas mezcalerías de moda, bastante
concurridas.
En mezcales la carta es amplia, las categorías están
asociadas a la materia prima pero también al clima, a
las levaduras y al toque del maestro mezcalero. Los
tipos del mezcal son blanco, reposado y añejo -los dos
últimos obtenidos de su paso por barrica- y de ahí se
desprenden los avocados.
Si pedimos un minero, sabremos que el proceso de
elaboración fue diferente al de gusano, pechuga o ce-
drón, y dependerá del varietal del agave -domesticado
o silvestre- como espadín, tobalá, madre cuishe, arro-
queño, papalome, u otro para encontrar el que más
nos guste.
Algunos aportarán longevidad, otros consistencia,
graduación alcohólica o un buen ataque inicial; sea
como fuere cada uno presentará características orga-
nolépticas propias que dan cabida a retrogustos cítri-
cos, madera, tierra, humo, hierbas o miel; el espesor
de su consistencia nos hablará de su gliceridad y la
perla o burbuja de su calidad. Esta perla es nada más
y nada menos que la cédula de identidad de esta be-
bida espirituosa.
Hablar de mezcal es hablar de Oaxaca
Hoy las haciendas en este estado, especialmente las
de los Valles Centrales, tienen una gran producción,
por lo que es seguro de que podríamos lograr que el
mezcal se asocie al nombre Oaxaca, como el tequila
está vinculado a Jalisco, en una simbiosis que genere
progreso y bienestar para los trabajadores, empresa-
rios, el gobierno y el país en general.
85ENTRETENIMIENTO

Lorena Carreño
Periodista, Productora de mezcal y Sommelier
Desde marzo de 1995 el mezcal obtuvo su dis-
tintivo como do, la cual sirve para designar que
una bebida es producida en cierta región geográfi-
ca, que es elaborada bajo la calidad establecida y
características exclusivas de la zona.
Dicho de otra manera, esta denominación dicta los lineamientos de cómo
debe ser elaborado el producto, la gran mayoría de los fabricantes hacen
mezcales 100% de agave y eso ha sido uno de los grandes detonadores del
boom de su consumo.
En 1999 se le otorgó al mezcal la Norma Oficial Mexicana y hace poco más
de quince años surgió el Consejo Mexicano Regulador de la Calidad del Mez-
cal, conocido como COMERCAM por la palabra que forman sus siglas y uno
de los tres organismos que rigen en México para las bebidas a base de agave.
Con la llegada de este organismo, junto con la DO y la NOM, se fomentó
la madurez de la industria mezcalera obteniendo grandes beneficios para los
Oaxaca es líder con el 70% de la producción de mezcal a nivel nacional,
seguido por Guerrero, Zacatecas, San Luis Potosí, Durango, Tamaulipas y el
municipio de San Felipe en Guanajuato; todos integrantes de la DO. De las
273 especies distribuidas en el continente americano, México es el centro de
la familia Agavaceae, a la cual pertenecen 8 géneros con 205 especies, de
las cuales 151 son endémicas y el 36% de ellas se encuentra en territorio
oaxaqueño.
consumidores y preparándola para
despegar no sólo de manera nacional
sino internacional; los fabricantes se
ven obligados a ofrecer un producto
etiquetado con una marca, una cer-
tificación y los pagos correspondien-
tes a los impuestos de marbete, IVA,
ISR, etc., gravamen aplicable para
cualquier producto destilado de más
de 20º de alcohol.
Más allá de la formalidad, lo cual
es muy importante, el mezcal es un
producto que gusta en México y en el
mundo, primero porque su proceso
es artesanal y 100% orgánico y en
segundo lugar, porque presenta una
diversidad de opciones en sabor para
cubrir las exigencias de calidad de los
paladares más exquisitos.
Y tú, ¿ya probaste un mezcal de
Oaxaca? Te invito a tomar un licor de
élite, una bebida de Dioses y a vivir
la experiencia. Pues para todo mal
mezcal y para todo bien también.
86 ENTRETENIMIENTO

empresas a agregar
“shoppable hotspots” para
que los compradores que
quieran adquirir un pro-
ducto sólo den clic mien-
tras están viendo un video.
El AEM Assets es otro
de los nuevos servicios ex-
puestos, el cual ofrece un
mayor aprovechamiento
del Adobe Creative Cloud.
Para conocer más de las
innovaciones de Adobe,
entra aquí:
la participación activa de
todo el personal y en la
filosofía de mejora conti-
nua.
Esta certificación re-
frenda el compromiso de
la compañía con sus clien-
tes, con la permanente
mejora de sus procesos y
la implantación de buenas
prácticas, garantizándoles
la calidad y la seguridad
del servicio en el área de
recursos humanos para el
mercado empresarial y de
gobierno.
Los avances tecnológicos
referentes a plataformas
como el Adobe Marketing
Cloud, fueron expuestos
en el Adobe Summit Euro-
pe, realizado en Londres,
Inglaterra, dicha tecno-
logía ahora integra al Big
Data con herramientas
creativas y soluciones de
marketing con el que po-
drán ayudar a las marcas
a tener un mayor impacto
en su contenido digital.
Junto con esta herra-
mienta, también se des-
tacó el Adobe Experience
Manager que optimiza el
flujo de la creatividad al
marketing y posibilita a las
La empresa de integra-
ción de talento Workforce
recibió la certificación en
la norma ISO 9001:2008,
tras haber probado cum-
plir con los rigurosos es-
tándares internacionales
de un Sistema de Gestión
de Calidad.
Esta norma se centra
en todos los elementos de
administración de calidad
con los que una empresa
debe de contar para tener
un sistema efectivo que
le permita administrar y
mejorar sus productos y
servicios. Esto se logra
mediante un enfoque al
cliente y a los procesos, en
ADOBE INTEGRA
BIG DATA CON
CONTENIDO CREATIVO
WORKFORCE OBTIENE
certificación en el ISO
3001:2008
88 NOTICIAS RELEVANTES DEL BIMESTRE

Corrupción, inestabilidad
social y mayor carga tri-
butaria son las mayores
preocupaciones de los di-
rectivos mexicanos de las
principales empresas del
país, según reveló la sexta
encuesta de CEOs en Mé-
xico, realizada por la con-
sultora PwC.
La corrupción sigue
creciendo dentro de los te-
mas de mayor incertidum-
bre para los directores de
alta gerencia, al pasar de
70% en los resultados de
la encuesta realizada en
2014 a 83% en 2015.
“Todos saben que van
a tener que lidiar con eso,
por lo que las reglas de-
ben aclararse, pues de
alguna manera podrían
ver inhibido su crecimien-
to”, afirmó José Antonio
Quesada, Socio Líder de
Clientes y Mercados de
PWC.
Entre otros aspectos
preocupantes para los
CEOs destacan también
el exceso de regulaciones,
las respuestas del gobier-
no ante el déficit fiscal,
incertidumbres geopolíti-
cas, infraestructura básica
inadecuada, falta de mano
de obra calificada, entre
otras. Si quieres conocer
otros factores arrojados
por la encuesta, entra
aquí:
Mayor acceso a nuevos
inversionistas y obtención
de fuentes alternas de fi-
nanciamiento son algunas
de las ventajas de que una
organización reciba una
inversión de fondos priva-
dos, asegura un análisis
realizado por KPMG Mé-
xico, en colaboración con
la Asociación Mexicana de
Capital Privado (Amexcap).
La segunda edición del
estudio “Capital Privado
como impulsor de las em-
presas mexicanas: 9 casos
de éxito”, analizó el re-
sultado de inversiones de
fondos no gubernamen-
tales en nueve empresas
que operan en distintos
sectores, durante el perio-
do 2005-2013.
“De los nueve casos
analizados, los fondos de
Capital Privado apoyaron
no solamente con inver-
sión monetaria, sino tam-
bién con transferencia de
conocimiento a organi-
zaciones mexicanas para
incrementar su competiti-
vidad. Esto se traduce en
tasas de crecimiento más
altas para poder ganar
participación en mercados
nacionales y globales”,
comentó Víctor Esquivel,
Socio Líder Nacional de
Asesoría de KPMG México.
Para conocer más acerca
de estos casos de éxito
entra aquí:
CAPITAL PRIVADO COMO
IMPULSOR DE LAS
EMPRESAS MEXICANAS:
9 CASOS DE ÉXITO
Corrupción,
principal amenaza
para los negocios en México
89NOTICIAS RELEVANTES DEL BIMESTRE

La Asociación Mexicana de
Internet (Amipci) realizó el
pasado 17 de mayo, en el
Auditorio Aurora Jiménez
de la Cámara de Diputa-
dos, la presentación del
estudio “Hábitos de los
usuarios de Internet en
México 2015”, elaborado
por la firma de investiga-
ción de mercados Elogia.
El trabajo presentado
consiste en un análisis es-
tadístico que busca identi-
ficar las características de
los usuarios de la red en
el país, conocer la deman-
da del mercado y generar
información para que las
empresas puedan identifi-
car sus clientes potencia-
les.
El estudio reveló que
hubo un incremento en
el tiempo de exposición a
la red, con un promedio
de 6 horas y 11 minutos
diariamente, 24 minutos
más que lo arrojado el año
pasado. Para conocer más
acerca de los hábitos de
los mexicanos en el uso de
Internet, entra aquí:
A finales del mes de abril,
Ángeles Vela tomó el man-
do del Clúster de Tecnolo-
gías de la Información y la
Comunicación en Nuevo
León (Csoft), después de
que su fundador y director,
el empresario Guillermo
Safa falleciera en la Ciudad
de México el pasado mes
de febrero.
Recientemente Vela,
apegándose a los princi-
pios del Consejo del Soft-
ware de buscar un creci-
miento económico para el
estado y una mejor calidad
de vida para sus habitantes,
compartió los principales
retos y planes que vienen
para Csoft, entre los que
se destacan promover a
Nuevo León en el mundo,
generar más y mejores in-
genieros y ampliar nichos
de mercado.
Desde su creación, el
Clúster conformado por
230 empresas, universi-
dades y dependencias de
Gobierno, ha aumentado
de 2,000 a 14,000 inge-
nieros. Si quieres leer más
accede aquí:
CSOFT ESTRENA
NUEVA DIRECTORA
AMIPCI PRESENTA
EL ESTUDIO
HÁBITOS DE LOS USUARIOS
DE INTERNET EN MÉXICO
90 NOTICIAS RELEVANTES DEL BIMESTRE

Los resultados del ranking
de BrandZ de las 100 em-
presas más valiosas a nivel
global fueron publicados
en el mes de mayo, ex-
presando un crecimiento
exponencial de un 24% en
la categoría de Tecnología;
posicionándola como el
sector que más creció en
el 2014, gracias a que las
primeras cuatro empresas
que encabezan la lista son
Apple, Google, Microsoft e
IBM, respectivamente, to-
das pertenecientes a esta
área.
El ranking es realizado
Un informe realizado por
Accenture, en conjunto
con el Insitituto Ponemon,
ha estudiado un total de
240 compañías alrededor
del mundo, en el que han
descubierto que las em-
presas que fueron más
proactivas en el tema de
seguridad, incrementaron
la eficacia de este tipo de
medidas en un 53% en un
lapso de dos años, mien-
tras que las demás tan
sólo mejoraron un 2%.
Estos dos tipos de com-
pañías fueron diferencia-
das como “avanzadas” y
“estáticas”, en el caso de
las primeras, se destacaron
anualmente desde hace
10 años, por las firmas de
comunicación, publicidad
y relaciones públicas Mi-
llward Brown y WPP, las
cuales son reconocidas por
los mercadólogos como
unas de las más precisas
en sus datos. Si quieres
leer más y consultar el res-
to de las posiciones, entra
aquí:
tres importantes áreas en
las que su modelo de se-
guridad es mucho mejor
que el de las del resto:
estrategia, tecnología y
gobierno.
De acuerdo a las esti-
maciones del informe las
empresas avanzadas han
reducido sus probabilida-
des de ataques graves en
un 36%, mientras que las
estáticas, tan sólo un 5%.
Para leer más entra aquí:
LAS MARCAS DE
LA INDUSTRIA
TECNOLÓGICA
SON LAS MÁS VALIOSAS
DEL MUNDO
Estrategia, tecnología
y gobierno enfrentan
a ciberamenazas
91NOTICIAS RELEVANTES DEL BIMESTRE

Revista TecnologiaNegociosEstrategia JunioJulio2015

Más contenido relacionado

La actualidad más candente (15)

Destacado (20)

Similar a Revista TecnologiaNegociosEstrategia JunioJulio2015 (20)

Más de Jorge Rosas Gonzalez (12)

Último (20)

Revista TecnologiaNegociosEstrategia JunioJulio2015