Sesión 2 - introducción al marketing.pdf
- 2. Introducción al Marketing Carrera: Administración y Marketing Ciclo: I Docente: Mg. Alejandro Teves Merino
- 3. Sesión 2: Análisis del Entorno, Planeación de Mkt e Investigación de Mercados Curso: Introducción al Marketing
- 4. • Conocer y comprender que implica el análisis del entorno del marketing, la planeación de marketing y la investigación de mercados. LOGRO DE LA SESIÓN
- 5. Excusas para NO planificar: ➢ Existen empresas que trabajan sin planes formales y han tenido buenos resultados. ➢ Las pequeñas empresas piensan que solo las grandes tiene que desarrollar planes. ➢ Preparar un plan por escrito toma tiempo. ➢ El mercado cambia con tanta rapidez que no sirve planificar. PLANEAMIENTO “Si no planeas, planeas fracasar”
- 6. Proceso de anticipar los acontecimientos futuros y determinar estrategias para lograr los objetivos organizacionales. Proceso de definición de objetivos de la organización , establecimiento de estrategias para lograr dichos objetivos y desarrollo de planes para integrar y coordinar actividades de trabajo. Tiene que ver con los fines ( qué se quiere lograr ) y con los medios (cómo se va a lograr. PLANEAMIENTO ¿QUÉ ES EL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO?
- 7. • Plan que se aplica a toda la organización y establece objetivos generales. • Marco de tiempo: Largo Plazo ( mayor años). Planeamiento Estratégico • Plan que abarca un área operativade la organización. • Marco de Tiempo: Corto Plazo ( un año o menos). Planeamiento Operacional PLANEAMIENTO SEGÚN ALCANCE Y TIEMPO
- 8. PASOS DE LA PLANEACION ESTRATÉGICA
- 9. Misión: Expresión o declaración del propósito de la organización, en base a un análisis detallado de los beneficios. DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DEL NEGOCIO
- 10. Deben cumplir con ciertos criterios: FIJACION DE OBJETIVOS DE LA EMPRESA
- 11. FIJACION DE OBJETIVOS DE LA EMPRESA
- 12. FIJACION DE OBJETIVOS DE LA EMPRESA Ejemplos de objetivos SMART: «Aumentar las visitas de nuestro sitio web en un 50 % (de 1000 a 1500) en los siguientes 30 días, al duplicar la distribución de contenido, esto con el fin de prepararnos para el lanzamiento de nuestro nuevo producto».
- 13. FIJACION DE OBJETIVOS DE LA EMPRESA Ejemplos de objetivos SMART: «Aumentar las ventas en un 20 % (de 200.000 a 240.000 USD) en los próximos 12 meses, al ofrecerles nuevos productos a sus clientes».
- 14. FIJACION DE OBJETIVOS DE LA EMPRESA Ejemplos de objetivos SMART: «Aumentar la satisfacción del cliente de 60 a 80 en el índice NPS, de enero a abril, mediante el seguimiento de las quejas».
- 15. Objetivos Cuantitativos: Cuando hablamos de objetivos cuantitativos , hacemos referencia a los que proponen logros mensurables para la organización, expresados en cifras concretas. Normalmente, estos objetivos se refieren a: ✓ Incremento en la participación de mercado. ✓ Incremento de la rentabilidad. ✓ Incremento del volumen de ventas. ✓ Nivel de satisfacción y fidelización de clientes. ✓ Mejoras en la cobertura de distribución ✓ Penetración de mercado (crecimiento) o el margen de contribución. FIJACIÓN DE OBJETIVOS DE MARKETING
- 16. Objetivos Cualitativos: Los objetivos cualitativos fijan metas más genéricas y mucho menos “tangibles”, pero igual de importantes que las anteriores. Podemos destacar los siguientes: ✓ Notoriedad e imagen del producto. ✓ Calidad del Servicio o marca. ✓ Posición relativa de mercado que queremos alcanzar. Los objetivos cuantitativos y cualitativos pueden estar interrelacionados entre sí, de manera que la consecución de uno puede ayudar a la consecución de otro y viceversa. FIJACIÓN DE OBJETIVOS DE MARKETING
- 17. Objetivo: Resultados que la organización espera alcanzar. La misión debe convertirse en objetivos detallados que apoyen cada nivel directivo. Ejemplo de Empresa Exportadora de Jugos de Chia y Maca: Misión Brindar a los mercados extranjeros , una solución refrescante para la sed de manera saludable con valor nutricional y energético. Objetivo general Ingresar al mercado de Estados Unidos a partir del 2016 , con un total de 5 mil tmanuales exportadas al termino de 5 años. Objetivo de marketing Desarrollar y lanzar dos nuevos productos para el mercado de niños y adultos mayores en Estados Unidos en el plazo de un año. FIJACION DE OBJETIVOS DE LA EMPRESA
- 18. FIJACION DE OBJETIVOS DE LA EMPRESA
- 19. La cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos que conforman la empresa. El análisis de cartera es una actividad importante de la planeación estratégica, mediante la cual la gerencia evalúa los productos y negocios que constituyen la empresa. Se evalúa el atractivo de cada una y se toma decisiones. DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
- 20. Comprende el diseño de las actividades relacionadas con los objetivos de marketing y su entorno cambiante. El Plan de Marketing, es el documento escrito que actúa como guía de las actividades para el gerente de marketing y su equipo. PLANEACIÓN DE MARKETING
- 22. Fases de elaboración del plan de marketing PLAN DE MARKETING
- 23. 1. Resumen ejecutivo 2. Diagnóstico y análisis de la situación 3. Definición de objetivos 4. Definición de estrategias 1. Segmentación 2. Posicionamiento 3. Funcionales (Producto / Precio / Distribución / Comunicación) 4. Relacionales 5. Programas de acción 6. Presupuesto 7. Indicadores de control PLAN DE MARKETING
- 24. SISTEMA DE MARKETING SISTEMA DE MARKETING Industria Bienes / servicios Dinero Mercado Información Comunicación Entorno
- 26. ANÁLISIS DEL ENTORNO Macroentorno: • Demográfico • Económico • Medio ambiente • Tecnológico • Político-legal • Cultural Microentorno: • Proveedores • Distribuidores • Intermediarios • Público objetivo • Competidores Entorno Externo
- 27. ANÁLISIS PESTEL
- 28. Beneficios 1. Identificación de oportunidades de mercado. 2. Anticipación de amenazas externas. 3. Mejora de la toma de decisiones estratégicas. 4. Apoyo en la planificación de negocios. 5. Impulso a la adaptabilidad empresarial. ANÁLISIS PESTEL
- 29. 5 FUERZAS DE PORTER
- 30. El poder de negociación de los clientes Hoy más que nunca, el consumidor es una de las fuerzas más potentes a la hora de determinar muchas de las estrategias empresariales. Los clientes tienen hoy la capacidad de exigir más calidad, forzar bajadas de precio o pedir servicios y extras. 5 FUERZAS DE PORTER
- 31. El poder de negociación de los proveedores Los proveedores y su poder de negociación juegan un papel clave en el nivel de competencia de nuestra organización ya que pueden influir directamente en el precio de nuestro producto o servicio así como en la calidad del producto. 5 FUERZAS DE PORTER
- 32. La amenaza de los productos sustitutos Los productos o servicios sustitutos, también llamados de reemplazo son aquellos productos o servicios que pueden satisfacer necesidades muy similares a las de nuestro producto. 5 FUERZAS DE PORTER
- 33. La amenaza de los nuevos competidores Los nuevos competidores que puedan existir o darse en nuestro mercado intentarán copar de forma rápida cuota de mercado. Algunos de ellos pueden ofrecer un valor añadido que no habíamos contemplado. Determinar el número de competidores nuevos y analizar el grado de amenaza que suponen nos ayudará a proteger nuestra cuota de mercado. 5 FUERZAS DE PORTER
- 34. La rivalidad entre los competidores existentes La rivalidad existente entre las empresas competidoras de una industria se verá reflejada, entre otras, en la necesidad continua de hacer reajustes o bajadas de precios para mantener la cuota de mercado, o tal vez en el requerimiento de una constante innovación. 5 FUERZAS DE PORTER
- 35. ANÁLISIS FODA • Fortalezas • Debilidades Estrategias • Oportunidades • Amenazas Determinación de opciones
- 37. ANÁLISIS FODA - EJEMPLO INTERNO EXTERNO
- 38. MATRIZ EFE Y EFI
- 39. MATRIZ EFE 1 = Mala respuesta por parte de la empresa 4 = Excelente respuesta por parte de la empresa Debajo del promedio no están aprovechando las oportunidades ni respondiendo a las amenazas. Encima del promedio la empresa está respondiendo con eficacia a las amenazas y oportunidades. Promedio de Calificación 2.5
- 40. MATRIZ EFI 1 = Debilidad mayor 2 = Debilidad menor 3 = Fortaleza menor 4 = Fortaleza mayor Debajo del promedio definen a una empresa con muchas debilidades internas. Encima del promedio la empresa refleja una posición estable y sólida. Promedio de Calificación 2.5
- 41. MATRIZ DE IDENTIFICACIÓN DE COMPETIDORES Matriz de identificación de competidores
- 42. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y LOS SIM
- 43. ¿Por qué fracasan los lanzamientos? INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL MKT
- 44. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL MKT El público objetivo, ¿Entendió el concepto de la Moradita de Inca Kola o Hugo?
- 45. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL MKT ¿Qué tantas menciones logró? ¿Que sentimientos despertó? ¿En que sexo generó sentimientos positivos? ¿Alcanzó rebote en otro país? ¿Quiénes hablaron de la marca, que dijeron?
- 46. ¿ El PO entendió el concepto de la moradita o Hugo? ¿La gente cerro la percepción de Taco bell? como funcionaba el self service… ¿Por qué fracasan estas marcas cuando son líderes en el mercado? ¿POR QUÉ FRACASAN LAS ESTRATEGIAS? Hay que acercar la marca al consumidor
- 47. Obsesionarse con una idea ¿POR QUÉ FRACASAN LAS ESTRATEGIAS? No hacer investigación de mercados, creer solo en la intuición y no escuchar al consumidor Sesgos de la investigación: preguntas mal planteadas, error muestral, mal interpretación de los resultados, subjetividad del entrevistador, etc.
- 48. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL MARKETING The Golden Circle by Simon Sinek
- 49. Es la sistemática y objetiva identificación, obtención, registro, análisis, presentación y distribución de datos e información acerca de una situación específica del mercado. ¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
- 50. • Identifica oportunidades y resuelve problemas. • Disminuye la incertidumbre, minimiza el riesgo de hacer negocios y lanzar nuevos productos. • Los proyectos/negocios más exitosos son los que no solo satisfacen sino deleitan al consumidor y crean lealtad. ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO?
- 51. El propósito de la Investigación de Mercados es proporcionar información a los gerentes de la empresa contratante (cliente de la agencia de la investigación) para facilitarles la identificación de una oportunidad o de un problema a fin de ayudar a tomar decisiones que permitan enfrentar tales situaciones. PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
- 52. Responde a preguntas fundamentales de los procesos estratégicos y operacionales. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN MARKETING ¿Quién? ¿Dónde? ¿Cuándo? ¿Qué? ¿Cómo? ¿Por qué?
- 53. Conjunto de recursos humanos y materiales, así como procedimientos, que permiten identificar, recoger, analizar y transmitir información relevante para la toma de decisiones de marketing. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING - SIM
- 54. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING - SIM Objetivo: Asegurar el flujo de informaciones necesarias para la planificación y control de acciones y del proceso de toma de decisiones de marketing.
- 55. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL MARKETING Uso del conocimiento para la toma de decisiones. Análisis, integración e interpretación de la información. Organización y disponibilidad de datos. Resultados obtenidos por un instrumento. Variables e instrumentos de evaluación. PIRÁMIDE DEL CONOCIMIENTO
- 56. CUSTOMER DISCOVERY INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL MARKETING https://www.youtube.com/wa tch?v=LxQtLNvJwJM
- 57. 1. Fuentes de Información Primaria: Es información que no se encuentra previamente disponible, sino que debe obtenerse mediante trabajo de campo, por lo que, para obtenerla será preciso diseñar una investigación acorde con los objetivos perseguidos y los requisitos de la información a obtener. 2. Fuentes de Información Secundaria: Por lo general, se trata de información que ya existe en forma de datos publicados o semipúblicos y que normalmente se puede obtener mediante desk research. FUENTES DE INFORMACIÓN
- 59. • Fuentes de Información Internas: son aquellas que permiten obtener información que está disponible dentro de la propia empresa. • Fuentes de Información Externas: son aquellas que permiten obtener información que se encuentra fuera de la propia empresa. FUENTES DE INFORMACIÓN
- 61. DATOS PRIMARIOS DATOS SECUNDARIOS ORIGINADOR Investigador Otras entidades u organizaciones FINALIDAD Fundamentada en el objetivo de la investigación Para fines diversos COMPLEJIDAD PARA OBTENCIÓN Dependiente del diseño de la investigación Poca para datos de libre acceso. Requiere permiso especial en algunos casos COSTO DE OBTENCIÓN Medio -Elevado Reducido –Medio TIEMPO DE OBTENCIÓN Alto Bajo NATURALEZA DE LA INFORMACIÓN
- 62. • Otra forma de investigación exploratoria. • Debe ser el primer paso. • Datos que fueron recopilados con un propósito amplio. • Sin embargo, existen grandes oportunidades que suelen perderse. • En la mayoría de los casos los costos tienden a ser bajos o nulos. • Se debe analizar el diseño muestral del estudio para evaluar compatibilidad con las necesidades del propio proyecto. FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA
- 64. • Son, básicamente, exploratorios y usados para profundizar el entendimiento en temas específicos. • Buscan principalmente encontrar las motivaciones y razonamientos del consumidor. • Proporcionan datos ricos y profundos, acerca de actitudes comportamientos y expectativas. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
- 65. Ayuda a responder preguntas como: • ¿Cómo se comporta mi público objetivo? • ¿Cuál es la personalidad de mi marca? • ¿Cuál es la imagen de mi producto? • ¿Qué piensan mis consumidores acerca de la competencia? • ¿Cuáles son los deseos de mis consumidores? INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Sirve para extraer los por qué y cómo.
- 66. Principales Técnicas: • Focus Groups • Entrevista a Profundidad • Estudios Observacionales • Técnicas Proyectivas INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
- 67. Focus Groups: • Grupo homogéneo de participantes. • Guía estructurada. • Temas generales y no sensitivos. • Ciego o identificado. • Moderador cualificado. • Libertad de expresión de los participantes. • Ambiente receptivo y estimulante. • Permite observación y grabación en video. • Gratificación a los participantes. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
- 68. Entrevistas en Profundidad: Técnicas Principales • Escalonamiento • Relación Producto/servicio con Usuario • Identifica las razones más profundas que • llevan a determinado comportamiento. • Tema Oculto • Evalúa creencias y posturas personales, puntos de alta sensibilidad. • Análisis Simbólico • Evalúa el significado profundo de un producto o servicio más allá de sus beneficios. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
- 69. Estudios Observacionales: • Inmersión o a distancia • Participante individual o grupo. • Guía con puntos para la observación. • Observador cualificado. • Libertad de actuación del participante. • El observador no interfiere. • Cuestionamiento pos acción cuando sea necesario. • Ambiente natural del observado. • Permite grabación en video. • Gratificación a los participantes en estudios • de inmersión. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
- 70. Técnicas Proyectivas: • Asociación de palabras o imágenes. • Complementación de frases o historias. • Construcción de ideas usando imágenes o caricaturas. • Tercera persona explica actitudes como si fuera de otro. • Juego de roles actúa en función al comportamiento de un personaje adoptado. • Dibuja en respuesta a un estímulo. • Personifica una marca o producto. • Clase para un E.T. explica/describe de manera sencilla un producto o servicio. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
- 71. Focus Groups: • Grupo homogéneo de participantes. • Guía estructurada. • Temas generales y no sensitivos. • Ciego o identificado. • Moderador cualificado. • Libertad de expresión de los participantes. • Ambiente receptivo y estimulante. • Permite observación y grabación en video. • Gratificación a los participantes. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
- 72. • Diseñada para descubrir, evaluar, predecir y estimar las actitudes y comportamientos de personas y mercados. • Son frecuentemente utilizados para determinar el tamaño del mercado, segmentación del mercado, conocer las opiniones, las motivaciones y preferencias de las personas. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Responde el qué, dónde, cuánto y cuándo.
- 73. ESTUDIOS ONE SHOT • Se basan en la recolección y análisis de datos para contestar preguntas de interés y probar hipótesis establecidas previamente. • Confían en la medición numérica, el conteo y, frecuentemente, en el uso de la estadística para establecer, con exactitud, patrones de comportamiento de una población. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA CONTINUOS – DATA TRACKING • Monitorean, de manera sistemática, la evolución de productos marcas y servicios en el mercado. • La información es recolectada a través de paneles predeterminados y representativos.
- 74. Principales Estudios One Shot: • Usos, Hábitos y Actitudes. • Imagen de marcas, productos y servicios. • Satisfacción. • Opinión Pública. • Elasticidad de Precios. • Comportamiento de Compra. • Concepto y Producto. • Pre y Post Publicidad. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
- 75. Formas de recolectar la información en Estudios One Shot: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Encuestas puerta a puerta Encuestas telefónicas Encuestas por computador Central location
- 76. Tipos de Estudios Data Tracking • Evolución de mercado. • Participación de mercado. • Niveles de consumo. • Niveles de distribución. • Precios. • Penetración domiciliaria. • Audiencia publicitaria. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
- 77. Formas de recolectar la información en Estudios Data Tracking: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA • Household Panels: Monitorea el consumo domiciliario de productos y servicios. • Perfil del consumidor. • Marcas compradas. • Marcas usadas. • Cantidades compradas. • Frecuencia de compras. • Locales de compra. • Precios. • Retail Panels: Monitorea la compra y venta de productos. • Tamaño de Mercado. • Participación de mercado. • Niveles de distribución. • Precio promedio. • Ventas por SKU. • Inventario. • Tracking de Audiencia: Monitorea la penetración y el impacto de una campaña publicitaria. • Reach (alcance) • Frequency • GRP (Gross rating points) • TRP (Television rating points) • CPP (cost per rating point)
- 78. • Planeamiento Estratégico es el proceso de definición de objetivos de la organización , establecimiento de estrategias para lograr dichos objetivos y desarrollo de planes para integrar y coordinar actividades de trabajo. • Misión: Expresión o declaración del propósito de la organización, en base a un análisis detallado de los beneficios. • Cuando hablamos de objetivos cuantitativos , hacemos referencia a los que proponen logros mensurables para la organización, expresados en cifras concretas. • Los objetivos cualitativos fijan metas más genéricas y mucho menos “tangibles”, pero igual de importantes que las anteriores. • El planeamiento de marketing comprende el diseño de las actividades relacionadas con los objetivos de marketing y su entorno cambiante. • La investigación de mercados debe ser sistemática y objetiva. • La investigación de mercados ayuda a los encargados de marketing a tomar decisiones e identificar oportunidades y problemas. • El estudio del comportamiento del consumidor se afronta a través de la investigación de mercados de dos maneras: cualitativamente y cuantitativamente, cada una con sus distintas técnicas. CONCLUSIONES