Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing

7 Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing e inteligencia comercial 7-2 CAPÍTULO 1234 0001 897251 00000

Valor del sistema de apoyo a las decisiones de marketing En términos de costos, los sistemas de apoyo a las decisiones de marketing son más eficaces que la recopilación de datos primarios. Los sistemas de apoyo a las decisiones de marketing proveen a los responsables de la toma de decisiones la información que requieren de manera más oportuna y eficaz. Los responsables de la toma de decisiones pueden valerse de los sistemas de apoyo para toma r decisiones en cualquier nivel funcional de la empresa comercial . Los sistemas de apoyo a las decisiones de marketing se pueden emplear para “simular” decisiones de negocios, incrementar el rango de alternativas disponibles y reducir el riesgo a su mínima expresión. 7-3

Características de un sistema de apoyo a las decisiones de marketing Está diseñado para problemas de investigación específicos que sustenten al personal de marketing . Ofrece información destinada a facilitar una decisión concreta . Su principal objetivo es evaluar varias soluciones para los problemas de marketing e identificar la mejor acción . Está destinado a enfocar problema s e strech os, como facilitar el diseño de un territorio nuevo , evaluar los resultados del lanzamiento, producto o marca . Pone é nfasis en : almacenaje y clasificación de la información y soluciones . 7-4

S istema de apoyo a las decisiones de marketing 7-5 Datos de transacciones Información ambiental Inteligencia comercial Computadora Base de datos de investigación de mercado Software Situaciones de modelo s Informes especializados Respuestas a las indagaciones en la base de datos

Requisitos de información para un S A DM Información ambiental Socios de distribución Inteligencia comercial 7-6

Información ambiental Devoluciones y procedimientos. Términos de p recio s y descuentos . Oportunidad de las entrega s . Precisión en embarque y facturación. Crecimiento del volumen anual de moneda . Encogimiento del volumen anual de moneda . Volumen en mone da por temporada y año. 7-7

Socios de distribución Nivel es de inventario manejados por varios mayoristas. Desempeño de entrega a tiempo Requisitos de pedido mínimos . Costos de transporte . Reparaciones, de scuentos y ajustes . Niveles de l servicio (e s decir, sustitución automática de la mercancía, incremento de precios, administración del inventario . 7-8

Inteligencia comercial y datos de transacci o n es Se pueden obtener “cosas buenas” en publicaciones y periódicos de negocios. Se pueden obtener “cosas buenas” platicando con los clientes. Se pueden obtener “cosas buenas” hablando con los depositarios internos. Se pueden obtener “cosas buenas” hablando con el público externo. Los d atos de transacción se refieren a: Códigos de barras. Sistemas de re surtido automático (SRA) Intercambio electrónico de datos (IE D ) Lector ordenador 7-9

Lineamientos para el sistema de cómputo y software El diseño del informe debe corresponder a las necesidades del responsable de la toma de decisiones, no del analista. El sistema de software debe ser capaz de entregar informes “senci l los” a los responsables de la toma de decisiones, en cuestión de minutos. El sistema debe tener la capacidad de clasificar e imprimir informes con datos muy específicos relativos a un problema u oportunidad de decisión. Los datos deben ser fáciles de leer, usar y manipular . El sistema debe funcionar a la medida, a diferencia de los sistemas prescritos. Un sistema de software prescrito es menos caro, pero si no satisface las necesidades del usuario es inútil. 7-10

Tipos de modelos S A DM Modelos estáticos Modelos dinámicos Mode l os probabil ísticos Modelos determinísticos Modelos de optimización Modelos de suboptimización 7-11

Sistemas SIG Los SIG son una técnica de elaboración de modelos espaciales. Permiten recabar, codificar, editar, analizar y exhibir los datos en un formato espacial organizado o “situado” en forma de mapa. 7-12

Programas PI C Las ocho fuentes siguientes se utilizan a fin de recabar datos para un programa de inteligencia comercial : Dependencias gubernamentales Bases de datos en línea Recursos de la compañía y la comunidad de inversionista s Encuestas y entrevistas Observaciones al paso e in situ Benhmarking Inteligencia competitiva defensiva Ingeniería inver sa 7-13

I nternet y la inteligencia comercial 7-14a Fuente Descripción de los datos Dirección electrónica Internacional Business Research Ofrece a las empresas internacionales información y vínculos a fuentes de datos útilies. infotoday.com BUSLIB-L Colección de artículos sobre investigación comercial y grupos de discusión por correo electrónico. montague.com @BRINT Guía comentada de sitios de investigación comercial, con comentarios editoriales. brint.com CI Resource Index Lista por categoría de sitios donde hallar fuentes de inteligencia competitiva. ciseek.com European Research Gateways Almacena 60,000 registros de proyectos de IyD que se llevan a cabo en Europa. cordis.lu/ergo/home

I nternet y la inteligencia comercial 7-14b Fuente Descripción de los datos Dirección electrónica Intellifacts.com 230,000 perfiles de compañías y localizadores de empresas intellifact.com International Business Resource Vasto directorio de comercio regional y estadísticas relativas globaledge.msu.edu The Internet for Competitive Intelligence Recursos en la red para encontrar inteligencia corporativa e industrial. freeprint.com Internet Intelligence Index 600 sitios sobre inteligencia fuld.com Powerize.com Versión de Hoover.com que contiene más de 32 millones de empresas powerize.com PR Webpress Database Boletines de prensa de empresas y sectores industriales de los 90 días anteriores prweb.com

Resumen de objetivos de aprendizaje Explicar el propósito de un sistema de apoyo a las decisiones de marketing (S A DM). Describir los requisitos de información para el diseñ o de un S A DM. Señalar la función de los datos de transacciones en el S A DM. Explicar la relación entre el procesamiento de información y el S A DM. Explicar los modelos usados en un S A DM. Dar ejemplos de los resultados de un S A DM. Exponer la relación entre el sistema de apoyo a las decisiones y la inteligencia comercial . 7-15

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