Sueño con dejar de medir la experiencia de cliente

La medición de la Experiencia del Cliente
no es un fin, es un medio
“Sueño con dejar de medir”… Menuda bomba
he soltado en el templo de la medición, en STI-
GA, nada menos… En realidad, no sueño con
dejar de medir la experiencia de cliente. Sueño
con que nuestros clientes vivan la experiencia
tal y como la hemos diseñado para que nos
diferencien de la competencia y así nos elijan,
sean fieles y nos recomienden. Sueño con
crear un círculo virtuoso sostenible y rentable
de atracción, captación, fidelización y reco-
mendación en torno al cliente y la experiencia
que vive con nosotros (Figura 1).
Tradicionalmente, y creo que también hoy
en día, el objetivo fundamental que persegui-
mos las organizaciones con la medición de la
calidad de servicio es identificar oportunida-
des de mejora. Estas oportunidades de mejo-
ra suelen ser relativas al diseño y/o al desplie-
gue de los elementos que deben hacer vivible,
visible y relevante la Experiencia de Cliente
que prometemos con nuestra propuesta de
valor o marca.
En los últimos años se ha avanzado
mucho en el mundo de la medición en diferen-
tes frentes:
• En segmentación por: tipo de cliente, canal
Sueño con dejar de medir la
Experiencia de Cliente
Este artículo incluye mi visión personal y tres experiencias concretas sobre cómo
aprovechar, todavía más, la medición de la Experiencia de Cliente o calidad de
servicio. Seguro que hay lectores que ya conocen, incluso han superado, el enfoque
que voy a compartir. En ese caso, espero que al menos alguna de las tres
experiencias sea nueva y resulte inspiradora. Esto último sí me arriesgo a decir que
es altamente probable en casi todos los casos.
Nacho Torre,
Ibercaja
Secretario Técnico del CEO
Innovación y Experiencia
del Cliente
Figura 1: El círculo virtuoso del cliente y la experiencia

de relación/interacción, geografía, estilo de
vida, creencias, sentimiento hacia a la empre-
sa, necesidad satisfecha, contexto, etc.
• En las técnicas de captura: códigos QR, con-
solas de medición con tarjetas SIM para
reportar remotamente, mediante tablets,
apps...
• En la granularidad de la interacción que se
puede llegar a medir.
• En la posibilidad de capturar y disponer de
información en tiempo real.
• En la visualización mediante infografías o
mapas geográficos, de calor, conceptuales,
etc.
• En el aprovechamiento de fuentes de infor-
mación de terceros como las redes sociales,
etc.
Si bien, pese a todo este progreso, el para-
digma, en general, sigue siendo el mismo: la
medición no es un fin, es un medio. Pero… ¿Y
si no es así?
La medición de la experiencia de cliente sí
puede ser un fin
El Net Promoter Score1 (NPS) se está consoli-
dando como uno de los indicadores de expe-
riencia de cliente más extendidos a nivel
mundial para organizaciones de cualquier natu-
raleza, tamaño y actividad. No pretendo hacer
aquí apología ni denostar esta métrica. Se ha
escrito muchísimo sobre ella. Personalmente
creo que tiene ventajas e inconvenientes. Su
adopción es una decisión que debe valorar
cada organización. No obstante, hay algo que a
con nombre propio 25 percepciones
1
Net Promoter Score (NPS): es un indicador para medir la lealtad del cliente y una marca comercial basado en la Reco-
mendación. Se basa en una sola pregunta: “¿Con qué probabilidad recomendaría el producto o servicio a un familiar
o amigo?” Para ello se pide calificar en una escala de 0 a 10, donde 0 es “Muy improbable” y 10 es “Definitivamente lo
recomendaría”. Según los resultados, los clientes se clasifican en Promotores, Neutros y Detractores:
• Los que responden asignando 9 o 10 puntos: Promotores
• Los que asignan 7 u 8 puntos: Neutros
• Los que otorgan 6 puntos o menos: Detractores
Para obtener un resultado se restan el % Detractores al % de Promotores y se consigue un porcentaje que es el NPS.
Secretaría Técnica del Consejero, Innovación y Experiencia de Cliente.
De izquierda a derecha: Andrea Navarro, Víctor Royo, Nacho Torre,
Antonio Arjonilla (STIGA) y Joaquín García.

mí me gusta: hablar de Recomendación y no de
Satisfacción, al menos no solo de Satisfacción.
Me gusta porque la Recomendación está explí-
citamente alineada con el negocio; concreta-
mente, con la captación de clientes.
El NPS es interesante, pero tiene limitacio-
nes. Que un cliente declare que va a recomen-
darte no es garantía de que lo haga. Y aún es
menos garantía de que cuente lo que a ti te inte-
resa porque estás convencido de que justo eso
es lo que puede generar una mayor atracción
en los posibles nuevos clientes.
¿Cómo podemos conseguir que nuestros
prescriptores potenciales efectivamente nos
recomienden y, además, lo hagan por aquello
que nos interesa?
Quizá algún lector esté pensando en pro-
gramas MGM (Member Get Member). No me
refiero a eso. Los programas MGM persiguen
que un cliente atraiga a otro a nuestra organiza-
ción. Hasta aquí bien. Sigamos con un caso: ¿A
quién no le han ofrecido 50€ por conseguir que
un amigo suyo se hiciese cliente de una compa-
ñía de teléfono? Y además otros 50€ para el
amigo. Un negocio redondo. O quizá no. Este
tipo de acciones puede dar resultado a corto
plazo, pero tienen un problema. La motivación
de la mayoría de los clientes que la utilicen, tanto
de los actuales como de los nuevos, es pura-
mente económica. Si nuestra empresa no es
una low cost de su categoría, probablemente en
nuestra propuesta de valor no haya declaracio-
nes puramente económicas. A medio plazo, el
tipo de cliente que hemos logrado captar es fácil
que aproveche acciones parecidas de la com-
petencia y desaparezca. No todos los progra-
mas MGM son así, pero sí la mayoría de los que
yo recuerdo y he analizado.
Acciones QTR (Que Te Recomienden) y
medición de Experiencia de Cliente
En lo que estaba pensando para convertir la
medición de calidad de servicio en un fin en sí
mismo es en las denominadas acciones QTR
(Que Te Recomienden) construidas sobre medi-
ciones de experiencia de cliente. No sé si aca-
démicamente existe ya esta categoría de accio-
nes QTR. Quizá sí. Lo que sí sé es que yo las he
vivido como cliente y me han resultado muy ins-
piradoras. Lo que he observado en estas viven-
cias es que estos QTR construidos sobre medi-
ciones de calidad de servicio son muy diferentes
de los programas MGM tradicionales. Se carac-
terizan, en general, por:
• No persiguen una atracción directa, sino una
recomendación.
• No premian económicamente ni la recomen-
dación ni la captación.
• Persiguen que la recomendación esté alinea-
da claramente con la propuesta de valor de la
organización.
• Se aplican sobre los clientes que se sabe que
son Prescriptores (NPS) o están altamente
satisfechos.
• Se activan en tiempo real en interacciones
concretas con el cliente en las que la organi-
zación ha podido ofrecer una buena expe-
riencia.
• La medición de la Experiencia de Cliente, o
calidad de servicio, además de recoger esa
información para la mejora es la “excusa”
para reforzar la experiencia vivida y tratar de
activar una recomendación orientada.
Tres experiencias de QTR construidos sobre
mediciones de experiencia
Servicio postventa concesionario BMW
Hace unos meses llevé el coche de mi suegro a
pasar la revisión a un concesionario oficial de la
marca. Cuando fui a recoger el coche me expli-
caron con la factura en la mano el estado en el
que había dejado el coche; en qué consistía la
revisión estándar que le tocaba por kilometraje;
lo que efectivamente le habían hecho a mi
coche, destacando lo adicional respecto a lo
estándar y también lo que no había sido nece-
sario; los costes que suponían las piezas y, por
último, una explicación de las horas de mano de
obra. Eso generó en mí una sensación de trans-
parencia, personalización y profesionalidad.
Junto a la factura, había una especie de
punto de libro con el siguiente mensaje “Si cree
que le hemos atendido bien, cuando le llamen
para hacerle la encuesta de satisfacción, le
agradeceremos que nos dé un 5”. Al principio
pensé… “Menudos tramposos. Vaya forma de
tratar de manipular a los clientes”. Sin embargo,
a los días, lo veía de otra manera. Ese entrega-
ble me lo dieron porque saben que siempre me
atienden muy bien: con transparencia, profesio-
La medición de la
Experiencia de
Cliente o calidad de
servicio debe servir
para identificar
oportunidades de
mejora, pero
también podemos
aprovecharla para
más cosas

con nombre propio 27 percepciones
nalidad y personalización. De no ser así, no me
lo habrían dado. Además, también saben que
han conseguido generar una relación conmigo
con la suficiente confianza como para pedirme
que “les eche una mano”. Que les dé un 5. Y lo
han hecho en base a su servicio, sin parecer un
acto desesperado y fuera de contexto. Ade-
más, me genera empatía con las personas que
me atienden. Veo una manera de “agradecer-
les” el buen servicio que siempre me dan ayu-
dándoles con el tema de la encuesta que les
hace la marca.
Pues sí, esto es así… Supongo que la mar-
ca soñará con que el concesionario preste un
servicio como para dar esos puntos de libro a
todos sus clientes y que todos ellos den un 5 en
la encuesta ¿Qué interesa más medir: el resul-
tado de las encuestas o a cuántos clientes se
atreven a dar el punto de libro?
Servicio postventa Media Markt
En esta ocasión también estaba de recadero,
esta vez de mi mujer. Llevé su portátil al servicio
postventa de Media Markt. A los dos días me
llamaron para decirme que ya estaba listo. Lo
recogí. Al día siguiente me llegó un email invitán-
dome a hacer una encuesta de satisfacción.
La primera pregunta era sobre probabili-
dad de recomendación. Les di un 9.
La segunda pantalla me daba las gracias
por la alta puntuación y me pedía si podía
escribir por qué la había dado. Esto suele dar
mucha pereza, pero el espacio para hacerlo
era pequeño y había un contador con 140
caracteres que iba bajando según escribía
(buena referencia a Twitter). Escribí “rápido y
eficaz”.
En la tercera pantalla ponía “Usted ha
dicho” y apareció el literal de lo que había
puesto antes dentro de un globo como los de
los cómics (bocadillo). Después, en la misma
pantalla, ponía “¿Con cuál de las siguientes
afirmaciones encaja mejor su opinión?” Ahí
aparecían 5 o 6 afirmaciones clásicas que se
espera de un servicio postventa. No las
recuerdo exactamente: “amabilidad del
empleado”, “tiempo de reparación”, “eficacia
de la reparación”… y el clásico “otros”.
Las acciones QTR
persiguen que la
recomendación esté
alineada claramente
con la propuesta de
valor de la
organización
Figura 2: Acciones QTR (Que Te Recomienden) que se basan en la medición CX

La cuarta pantalla era de agradecimiento
por participar y despedida. Todo esto lo hice
desde el móvil en dos minutos.
Esta acción me gusta mucho. Media Markt
ha conseguido:
• Detectar que está ante un cliente Prescriptor.
• Saber el motivo por el que les recomendaría.
Además, mediante mi expresión espontanea,
no con una lista de opciones, lo que es mucho
más fiable.
• Conocer el lenguaje natural con el que yo ver-
balizo de modo sintético la experiencia positi-
va que he vivido.
• Que yo mismo autotabule mi respuesta con
lenguaje natural de acuerdo a atributos clási-
cos de servicio.
• Que recuerde atributos del servicio que casi
seguro fueron una buena experiencia y quizá
no formen parte de mi respuesta y recuerdos
espontáneos. De no haber sido buena la
experiencia, difícilmente habría dado un 9 en
la pregunta de NPS al principio.
En resumen, con este QTR Media Markt, de
modo eficaz y muy económico, recoge informa-
ción valiosa y refuerza en un cliente Prescriptor
los aspectos positivos de su experiencia que a
ellos más les interesa que recuerde explícita-
mente. Tanto para conseguir mi fidelidad como
para lograr una recomendación alineada con su
propuesta de valor.
Grúas Tony
Un día estaba pensando en mis cosas y en vez
de poner a la moto gasolina sin plomo le puse
diésel (en muchas motos, al contrario que en la
mayoría de los coches, el diseño de la boca del
depósito de combustible no impide estas des-
gracias). Al arrancar, recorrí 200 metros y la moto
se paró. Llamé al seguro y me mandaron una
grúa para llevarse el vehículo al taller.
Llegó la grúa. El conductor era realmente
amable. Cargó la moto. Entonces me dio el clá-
sico resguardo para que lo firmase y me dijo
“antes de firmar, hay dos casillas que le agrade-
cería que marcase en caso de que esté de
acuerdo. No es obligatorio”. En la primera casilla
ponía “Hemos llegado al lugar de la recogida en
menos de 30 minutos” y en la segunda “Hemos
cargado su vehículo con cuidado”. Las opciones
de respuesta en ambos casos eran “SI” o “NO”.
Imagino que habrá implicaciones legales
y aspectos relacionados con las compañías
de seguros. No obstante, yo me quedo con
lo que en mí me generó como cliente. Con
ese gesto tan sencillo y rápido antes de la
obligatoria firma en el parte o resguardo,
Grúas Tony había conseguido hacer explíci-
tos dos aspectos clave de su propuesta de
valor que efectivamente yo había vivido. Si
en alguna ocasión tengo que recomendar
una grúa o yo mismo puedo elegir la compa-
ñía dentro de la cobertura de mi seguro,
pediré Grúas Tony porque llegan rápido y tra-
tan el vehículo con cuidado.
Estas experiencias han resultado inspi-
radoras en Ibercaja. Hemos diseñado tres
QTR basados en medición de experiencia de
cliente y los probamos durante los meses de
noviembre y diciembre de 2015. Si dan el
resultado esperado, en 2016 los desplegare-
mos masivamente y seguiremos diseñando
más. De momento, preferimos no dar más
pistas :)
Lecciones aprendidas
• La medición de la Experiencia de Cliente o
calidad de servicio debe servir para identi-
ficar oportunidades de mejora, pero tam-
bién podemos aprovecharla para más
cosas, como por ejemplo la captura o
actualización de determinados datos de
clientes (leads) o para conseguir que estos
hagan algo (call to action).
• Debemos tener en cuenta que la medición
de la Experiencia de Cliente es en sí misma
un generador de experiencia, ya que existe
interacción. Este generador puede ser
positivo, negativo o neutro según cómo la
gestionemos.
• Existe un amplio recorrido de innovación
en el ámbito de la medición de Experiencia
de Cliente con mucho más potencial para
la empresa que su simple reducción de
costes (el clásico pase de llamadas de
teléfono a envíos de email o reducción de
tamaños de muestra). Para ello, es bueno
observar qué hacen otros, investigar, pro-
bar y, fundamental, contar con partners
expertos y que apuestan por la innova-
ción. Como es el caso de STIGA.
Sueño con que
nuestros clientes
vivan la experiencia
tal y como la hemos
diseñado para que
nos diferencien de
la competencia, nos
sean fieles y nos
recomienden

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