(Inv. Mercados) Tema 2 - Problema de investigación de mercados
- 1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y DESARROLLO DE UNA PROPUESTA Ing. Erick Mita Arancibia TEMA Nº 2
- 2. OBJETIVOS DEL TEMA Objetivo Particular Instructivo Educativo Definir el problema de investigación de mercados tomando en cuenta procesos, tareas, contexto y componentes metodológicos. Facilitar la comprensión, análisis y descripción del proceso de definición del problema de investigación de mercados y desarrollo de una propuesta Contenido Conocimientos Habilidades Importancia de la definición del problema Proceso de la definición del problema y desarrollo del enfoque Tareas implicadas en el proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque El contexto del problema Problema de decisión gerencial y el problema de la investigación de mercados Componentes metodológicos Después de estudiar este capítulo, los estudiantes podrán: Describir el proceso y las tareas que comprende la definición del problema y desarrollo de una propuesta Analizar el contexto que influye en la definición del problema de investigación Formular problemas de decisión gerencial y de investigación de mercados Ing.ErickMitaA.
- 3. 1. NATURALEZA DE LOS PROBLEMAS DE MARKETING Los gerentes de marketing deben tener la certeza completa de una situación de negocios. En el caso de decisiones rutinarias, el análisis de datos secundarios proporciona información para ayudar a resolver problemas habituales, es decir, el problema ya está definido. Cuando se atraviesa una situación totalmente ambigua para la toma de decisiones. La naturaleza del problema a ser resuelto es incierta, los objetivos son vagos y las alternativas difíciles de definir; en este caso, es una situación más difícil para tomar decisiones. Ing.ErickMitaA.
- 4. Los gerentes de marketing conocen los objetivos que desean lograr, pero a menudo se sienten inseguros respecto a los detalles del problema debido a que es necesario contar con mayor información. De todas las tareas de IM ninguna es mas crucial para la satisfacción de las necesidades de información que una definición correcta del problema de investigación. Una definición inadecuada hará que el proyecto de investigación fracase. En investigación de mercados un problema se puede definir como sigue: • “Enunciado amplio del problema general e identificación de los componentes específicos del problema de investigación de mercado” Ing.ErickMitaA.
- 5. 2. IMPORTANCIA DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA El proceso de investigación cuantitativo y formal no debe iniciar hasta que el problema se defina con claridad. De todas las tareas de IM, ninguna es más importante, que una definición correcta del problema de investigación. Una definición inadecuada hace que los proyectos de investigación fracasen. “La respuesta correcta a la pregunta equivocada puede ser inútil por completo y, de hecho, puede incluso ser perjudicial”. (Zikmund, 1998:106) Ing.ErickMitaA.
- 6. 3. PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DE UN ENFOQUE TAREAS IMPLICADAS DISCUSIÓN CON TOMADORES DE DECISIONES ENTREVISTAS CON EXPERTOS ANALISIS DE DATOS SECUNDARIOS INVESTIGACIÓN CUALITATIVA CONTEXTO DEL PROBLEMA ETAPA 1 ETAPA 2 ETAPA 3 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ENFOQUE PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL PROBLEMA DE INV. DE MERCADOS MARCO TEÓRICO OBJETIVO MODELOS ANALÍTICOS PREGUNTAS DE INV. DE MERCADOS HIPÓTESIS ESPECIFICACIÓN DE LA INF. NECESARIA Ing.ErickMitaA.
- 7. 3.1 TAREAS IMPLICADAS DISCUSIÓN O ANÁLISIS CON PERSONAS QUE TOMAN DECISIONES Los directivos deben entender las posibilidades y limitaciones de la investigación. La investigación ofrece información pertinente para decidir, pero no brinda soluciones, tales requieren del juicio de la dirección. Se deben realizar auditorias del problema. Ing.ErickMitaA. Síntomas Problemas (causas)
- 8. ENTREVISTAS CON EXPERTOS Expertos del sector, conocedores de la empresa y de la industria, se encuentran dentro y fuera de la empresa, su función es ayudar a definir el problema de investigación más que llegar a una definición. ANÁLISIS DE DATOS SECUNDARIOS INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Los datos primarios no deben recopilarse hasta que se hayan analizado por completo los datos secundarios disponibles. La investigación cualitativa no es estructurada, es exploratoria, basada en muestras pequeñas y puede emplear grupos focales, entrevistas a profundidad y técnicas proyectivas. Ing.ErickMitaA.
- 9. 3.2 CONTEXTO DEL PROBLEMA Información histórica y pronósticos Recursos y restricciones de la empresa Objetivos del tomador de decisiones Comportamiento del comprador Entorno legal y económico Capacidades tecnológicas y de marketing de la empresa Ing.ErickMitaA.
- 10. Decisiones para alcanzar objetivos, problema de decisión tiene 2 objetivos, 1) Metas de al empresa y 2) Objetivos personales del decisor Pronósticos de venta, participación en el mercado, rentabilidad, estilo de vida, ayudan a comprender el problema. Ventas disminuyen en la empresa y no en el sector, problemas distintos. Encuadrar el proyecto en base al presupuesto, limitar a principales mercados, en vez de todo el país. Si vale la pena emprender un proyecto, Vale la pena hacerlo bien Ing.ErickMitaA. INFORMACIÓN HISTÓRICA Y PRONÓSTICOS RECURSOS Y RESTRICCIONES OBJETIVOS
- 11. 1) Número y ubicación de compradores y no compradores, 2) Características demográficas y psicográficas 3) Hábitos de Compra y consumo 4)Comportamiento de consumo de medios 5) Sensibilidad al precio 6) Tiendas Preferidas y preferencia del comprador. Abarca políticas públicas, leyes, dependencias gubernamentales y grupos de Presión que influyen y regulan a diversas organizaciones e individuos de la sociedad. Ing.ErickMitaA. CONDUCTA DE COMPRA ENTORNO LEGAL
- 12. Comprende el poder de compra, ingreso neto, ingreso disponible, precios, ahorros, disponibi- lidad de crédito, y condiciones económicas generales. Las capacidades tecnológicas y de marketing de una empresa influyen de manera importante en los programas y las estrategias de marketing que puedan iniciarse. Ing.ErickMitaA. ENTORNO ECONÓMICO CAPACIDADES TECNOLÓGICAS Y DE MARKETING
- 13. 3.3 PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL Y EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (IM) PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL Problema que enfrenta quién toma las decisiones y se pregunta que tiene que hacer. PROBLEMA DE INV. DE MERCADOS Problema que consiste en determinar que información se necesita y como puede ser obtenida de manera mas asequible. Ing.ErickMitaA.
- 14. DIFERENCIAS ENTRE PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL Y PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Ing.ErickMitaA. PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Quien decide pregunta que tiene que hacer Tiende a la acción Se enfoca en los síntomas Pregunta que información se necesita y cómo se debe obtener. Se inclina a la información Se centra en las causas
- 15. Ejemplos de Problemas de Decisión Gerencial y Problemas de Investigación de Mercados PROBLEMADE DECISION GERENCIAL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ¿SE DEBEN INTRODUCIR NUEVOS PRODUCTOS? DETERMINAR LAS PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES Y LAS INTENCIONES DE COMPRA DE LOS NUEVOS PRODUCTOS PROPUESTOS ¿SE DEBE CAMBIAR LA CAMPAÑA PUBLICITARIA? DETERMINAR LA EFICACIA DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA ACTUAL ¿SE DEBE AUMENTAR EL PRECIO DE LA MARCA? DETERMINAR LA ELASTITICAD PRECIO DE LA DEMENDA Y EL EFECTO EN LAS VENTAS Y UTILIDADES DE DIFERENTES CAMBIOS EN ESTE. Ing.ErickMitaA.
- 16. REGLAS PARA LA DEFINICIÓN DE PROBLEMAS DE I.M. Debe permitir que el Investigador recolecte la información necesaria para aclarar el problema de decisión gerencial. Debe guiar al investigador en el avance del proyecto. ERRORES COMUNES EN LA DEFINICIÓN DE PROBLEMAS: Trabajar con un enunciado demasiado amplio, y por lo tanto vago del problema. Trabajar con planteamientos demasiado estrechos que evitan se tomen en cuenta cursos de acción poco obvios o innovadores. Ing.ErickMitaA.
- 17. Ing.ErickMitaA. La probabilidad de cometer cualquiera de los errores al definir el problema se reduce planteando el problema de investigación de mercados en términos amplios y generales, e identificando sus componentes específicos. El problema de IM, se debe plantear en primer lugar como un enunciado general que posteriormente dará lugar a componentes específicos.
- 18. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ENUNCIADO O PLANTEAMIENTO GENERAL COMPONENTES ESPECÍFICOS COMPONENTE 1 COMPONENTE 2 COMPONENTE 3 Ing.ErickMitaA.
- 19. Ejemplo: SUPERMERCADO POMPEYA PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL • ¿QUÉ DEBE HACERSE PARA INCREMENTAR EL NÚMERO DE CLIENTES DEL SUPERMERCADO POMPEYA? PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS • DETERMINAR LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL SUPERMERCADO POMPEYA, COMPARADAS CON LOS PRINCIPALES COMPETIDORES , ASÍ COMO LO FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CLIENTELA DE LA TIENDA Ing.ErickMitaA.
- 20. PIM: DETERMINAR LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL SUPERMERCADO POMPEYA, COMPARADAS CON LOS PRINCIPALES COMPETIDORES , ASÍ COMO LO FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CLIENTELA DE LA TIENDA CRITERIOS DE ELECCIÓN DE UN SUPERMERCADO Y EVALUACIÓN DE LAS FAMILIAS A SUPERMERCADO POMPEYA EN FUNCION A LOS DICHOS CRITERIOS TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES PREFERIDOS POR CATEGORIAS DE PRODUCTOS PERFIL DEMOGRAFICO Y PSICOGRAFICO DE LOS CLIENTES DE SUPERMERCADO POMPEYA PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE SUPERMERCADO POMPEYA Y DE LA COMPETENCIA COMPONENTES ESPECIFICOS Ing.ErickMitaA.
- 21. 3.3.2 COMPONENTES METODOLÓGICOS O COMPONENTES DEL ENFOQUE Ing.ErickMitaA. MARCO TEÓRICO OBJETIVO MODELOS ANALÍTICOS PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN HIPOTESIS ESPECIF. DE LA INFORMACION NECESARIA
- 22. Marco teórico objetivo • El investigador debe apoyarse en la teoría para: Marco teórico objetivo Ing.ErickMitaA. Determinar que variables va a estudiar. Cómo se operacionalizarán, cómo se miden. El tipo de diseño a seguir. La determinación de los procedimientos de muestreo. Interpretar resultados.
- 23. Modelos Analíticos Se clasifican en: •Modelos verbales.- las variables y sus relaciones se explican por escrito. •Modelos gráficos.- las variables se representan en esquemas visuales y •Modelos matemáticos.- muestran de manera explícita las relaciones entre variables en forma de ecuación • Conjunto de variables y sus interrelaciones, tienen por objeto representar, en todo o en parte, algún sistema o proceso real. Modelos Analíticos
- 24. •Ejemplos: Lo primero es que el consumidor se dé cuenta de la existencia del supermercado. El consumidor conoce la tienda por medio de su evaluación en términos que incluyen criterios de selección. En base a esta evaluación, el consumidor se forma un grado de preferencia por la tienda. Si su preferencia excede cierto nivel de punto de entrada, el consumidor se convertirá en cliente de la tienda Modelo Verbal Ing.ErickMitaA.
- 25. Modelo Gráfico Conciencia Comprensión/Evaluación Preferencia Cliente Modelo Matemático n y = ao + aixi i = 1 y= grado de preferencia ao, ai = parámetros a estimar estadísticamente xi = factores que afectan la clientela de una tienda y que constituyen su criterio de selección Ing.ErickMitaA.
- 26. Preguntas de investigación Ing.ErickMitaA. Son perfeccionados de los componentes específicos del problema. Cada componente se puede descomponer en partes menores o preguntas de investigación. Especifican la información necesaria para responder el problema de IM El marco teórico y los modelos analíticos cumplen una función importante para hacer operativas las variables especificadas y medirlas mediante preguntas de investigación.
- 27. PIM: DETERMINAR LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL SUPERMERCADO POMPEYA, COMPARADAS CON LOS PRINCIPALES COMPETIDORES , ASÍ COMO LO FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CLIENTELA DE LA TIENDA CRITERIOS DE ELECCIÓN DE UN SUPERMERCADO Y EVALUACIÓN DE LAS FAMILIAS A SUPERMERCADO POMPEYA EN FUNCION A LOS DICHOS CRITERIOS ¿QUE CRITERIOS SIGUEN LAS FAMILIAS CUANDO ELIGEN UN SUPERMERCADO? ¿COMO EVALUAN LAS FAMLIAS A SUP. PÒMPEYA Y A LA COMPETENCIA EN FUNCION A LOS CRITERIOS IDENTIFICADOS? TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES PREFERIDOS POR CATEGORIAS DE PRODUCTOS ¿QUÉ TIENDAS SE PREFIEREN PARA COMPRAR CIERTAS CATEGORIAS DE PRODUCTOS? PERFIL DEMOGRAFICO Y PSICOGRAFICO DE LOS CLIENTES DE SUPERMERCADO POMPEYA ¿CUÁL ES EL PERFIL DEMOGRÁFICO Y PSICOLOGICO DE LOS CLIENTES DE SUP. POMPEYA? ¿DIFIERE DEL PERFIL DE LOS CLIENTES DE LA COMPETENCIA? ¿LA CLIENTELA Y LA PREFERENCIA PUEDE EXPLICARSE EN TERMINOS DE EVALUACIONES DE LA TIENDA Y CARACTERISTICAS DE LOS CLIENTES? PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE SUPERMERCADO POMPEYA Y DE LA COMPETENCIA ¿CUÁL ES LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE SUP. POMPEYA Y DE LA COMPETENCIA EN CIERTAS CATEGORIAS DE PRODUCTOS? Las preguntas de investigación pueden refinarse después para llegar a variables con las que se pueda operar prácticamente. Ing.ErickMitaA.
- 28. Componentes del problema de investigación de mercados Preguntas de investigación Hipótesis Marco teórico objetivo Modelos analíticos DESARROLLO DE PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN E HIPÓTESIS Ing.ErickMitaA.
- 29. Hipótesis HIPOTESIS Enunciado o proposición que no ha sido probado acerca del fenómeno que interesa al investigador. Son posibles respuestas a las preguntas de investigación (PI). Las PI son interrogativas las hipótesis son declarativas y se deben verificar empíricamente. Señalan las variables para incluir en el diseño de la investigación Ing.ErickMitaA.
- 30. Ejemplos hipótesis de investigación: Hipótesis de investigación (sobre la lealtad a la tienda): Típica hipótesis cuando falta información previa: H1: Los clientes de Sup. Pompeya son leales (obvia repetición de la pregunta de investigación ¿Muestran lealtad a la tienda?) Hipótesis formuladas con la debida información previa: •H1: Los clientes leales a la tienda conocen menos el medio ambiente comercial (asociación de variables). •H2: Los clientes leales tienen mayor aversión al riesgo que los que no lo son (asociación de variables). Ing.ErickMitaA.
- 31. Especificación de la información necesaria Ing.ErickMitaA. Al enfocarse en cada componente y en el marco de los modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, el investigador puede definir qué información es necesaria para el proyecto de IM. Es de gran utilidad realizar este ejercicio para cada componente del problema y hacer una lista que especifique toda la información que debe recabarse.
- 32. Ejemplo: Identificación de Factores o Variables por componentes Componente 1. Criterios de selección del cliente identificados en la sesión de grupo: Calidad de las mercancías Variedad y surtido Política de devoluciones y descuentos Servicios del personal Precios Ubicación conveniente Merchandising Política de créditos Ing.ErickMitaA.
- 34. CERVEZA SUREÑA PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL • ¿Qué cambios efectuar, en la estrategia de marketing de la empresa Sureña para reactivar su crecimiento y mejorar el posicionamiento que el cliente tiene de su oferta?). PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS • Describir características más significativas del mercado de compradores de cervezas de la Ciudad de Sucre, así como sus percepciones sobre las ofertas actuales, y especialmente establecer cómo se posiciona la empresa y frente a sus competidores; así cómo las alternativas más atractivas para el desarrollo de la campaña promocional por sus 50 años de existencia Ing.ErickMitaA.
- 35. CERÁMICA CERAMIL PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL • ¿Qué hacer para recuperar cuota de mercado frente a INCERPAZ?, Y además ¿Cómo salir de los inventarios estancados? PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS • Determinar las características del mercado comprador y de la oferta de la competencia pueden ser usadas para el perfeccionar el diseño e implantación de una Estrategia Comercial que permita la recuperación y el crecimiento de CERAMIL frente a INCERPAZ. Ing.ErickMitaA.
- 36. AMASZONAS PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL • ¿Cómo atraer más pasajeros leales? PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS • Identificar los factores que influencian la lealtad de los viajeros hacia las aerolíneas. Ing.ErickMitaA.