(Inv. Mercados) Tema 3 - Formulación del diseño de investigación
- 1. Ing. Erick Mita Arancibia FORMULACIÓN DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN TEMA Nº 3
- 2. OBJETIVOS DEL TEMA Objetivo Particular Instructivo Educativo Definir, analizar, explicar y diferenciar los diferentes diseños de investigación de mercados. Propiciar la disposición por el estudio, comprensión y análisis de los distintos diseños aplicables en investigación de mercados Contenido Conocimientos Habilidades Definición Clasificación Investigación exploratoria Investigación descriptiva Investigación causal Relaciones entre investigación exploratoria, descriptiva y causal Fuentes potenciales de error Presupuesto y programación del proyecto Propuesta de investigación de mercados Después de estudiar este capítulo, los estudiantes podrán: Comprender las diferencias y relaciones entre los diseños de investigación. Identificar las fuentes de error que se presentan en procesos de investigación de mercados. Plantear presupuestos y programar actividades para el desarrollo de procesos de investigación de mercados Formular propuestas de investigación de mercados ING.ERICKMITAA.
- 3. 1. DEFINICIÓN Plan básico que guía las fases de recolección de datos y análisis del proyecto de investigación (Kinnear y Taylor, 1994) Plano o estructura que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados Malhotra, 2008) Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida y estructurar o resolver los problemas de investigación. ING.ERICKMITAA.
- 4. COMPONENTES O TAREAS DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN A partir de la definición o especificación de la información necesaria son las siguientes: Definir la población requerida. Planear las fases exploratoria, descriptiva o causal. Especificar los procesos de medición y elaboración de escalas. Construir y probar un cuestionario, como forma apropiado de recolectar datos. Especificar el proceso de muestreo y tamaño de la muestra. Desarrollar un plan de análisis de datos. ING.ERICKMITAA.
- 5. 2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CLASIFICACIÓN Tipo de información • Cuantitativos • Cualitativos Tipo de objetivo • Exploratorios • Concluyentes ING.ERICKMITAA.
- 6. 2.1 DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN SEGÚN EL TIPO DE INFORMACIÓN A OBTENER CUALITATIVOS • Pretenden obtener información que permita comprender la naturaleza , cualidad y motivos de la conducta humana. • La información a obtener es de tipo cualitativo. • Utiliza técnicas de obtención de información no estructurada y flexible, que se aplican a muestras reducidas de las cuales se obtiene conocimiento profundo. • Los resultados no son extrapolables al resto de la población. CUANTITATIVOS • Pretenden obtener información que mida la “dimensión” o el “tamaño” de los fenómenos objeto de estudio, tienen por objetivo la descripción y comprensión a partir de datos estadísticos. • La información a obtener es de tipo cuantitativo, obtenida a partir de técnicas como la observación, encuesta y experimentación. • Los resultados pueden ser extrapolados al resto de la población. ING.ERICKMITAA.
- 7. 2.2 DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN SEGÚN EL OBJETIVO Diseños de Investigación Exploratoria Concluyente Descriptivo Causal Transversal Longitudinal Simple Múltiple ING.ERICKMITAA.
- 8. • Investigación Exploratoria: Tiene como objetivo primordial, facilitar una mayor penetración y comprensión del problema que enfrenta el investigador. • Investigación Concluyente: • Diseñada para auxiliar a quien toma decisiones en la determinación, evaluación y selección del mejor curso de acción a seguir en una situación determinada. ING.ERICKMITAA.
- 9. COMPARACIÓN ENTRE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Y LA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE CRITERIOS EXPLORATORIA CONCLUYENTE OBJETIVO Proporciona información y comprensión inicial. Probar hipótesis y analizar relaciones. CARACTERÍSTICAS La información necesaria es definida de manera aproximada. El proceso de investigación es flexible y no estructurado. La muestra es pequeña y no representativa. La información necesaria se define con claridad. El proceso de investigación es formal y estructurado. La muestra es grande y representativa. DESCUBRIMIENTOS Tentativos. Concluyentes. RESULTADOS Va seguida de una investigación exploratoria o concluyente. Los descubrimientos son datos para la toma de decisiones. ING.ERICKMITAA.
- 10. 2.2.1 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA El objetivo de la investigación exploratoria es explorar o examinar un problema o situación para proporcionar conocimiento y entendimiento. Se diseña con el objetivo de suministrar al decisor o investigador una primera orientación sobre la totalidad o parte de los fenómenos que suceden en el mercado objeto de estudio, facilitando la comprensión del mismo. La investigación exploratoria es útil en cualquier situación en la que el investigador no tenga suficientes conocimientos para abordar la investigación. ING.ERICKMITAA.
- 11. PROPÓSITOS DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Formular un problema o definirlo con más precisión. Identificar acciones a seguir. Establecer hipótesis. Aislar las variables y relaciones fundamentales para mayor análisis. Obtener conocimientos con el fin de establecer el método para enfrentar el problema. ING.ERICKMITAA.
- 12. TÉCNICAS DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Técnicas Entrevistas con expertos Estudios piloto Datos secundarios Investigación cualitativa ING.ERICKMITAA.
- 13. 2.2.2 INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA Es un tipo de investigación concluyente cuyo principal objetivo es la descripción de algo, por lo general características o funciones del mercado. Esto implica que es necesario haber especificado claramente y de antemano el tipo de información a ser obtenida, por ello se debe responder a las seis cuestiones básicas: ING.ERICKMITAA.
- 14. CUESTIONES BÁSICAS DE UN DISEÑO DE INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA QUIÉN QUÉ CUÁNDODÓNDE POR QUÉ CÓMO ING.ERICKMITAA.
- 15. RAZONES PARA CONDUCIR UNA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA Describir las características más importantes de grupos: consumidores, vendedores, organizaciones, etc. Para calcular el porcentaje de unidades en una población que muestran un determinado comportamiento. Determinar cómo se perciben las características del producto. Determinar el grado en que se asocian las variables del marketing. Ejemplo: comer en restaurante se relaciona con comprar en supermercados. Para hacer pronósticos específicos. Ejemplo: cuál será el monto de las ventas al detalle en una determinada tienda de Sucre. ING.ERICKMITAA.
- 16. • Otros ejemplos de estudios descriptivos incluyen: Estudios de marketing (tamaño del mercado, poder adquisitivo, disponibilidad de distribuidores y perfiles de consumo). Estudios de participación de mercado. Análisis de ventas. Estudios de imagen o percepciones sobre la compañía. Estudios de distribución (flujo de tráfico en tiendas, ubicación de los distribuidores, etc.). Estudios de fijación de precios (cambios en precios y respuestas ante cambios). Estudios de publicidad. ING.ERICKMITAA.
- 17. TÉCNICAS DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA TÉCNICAS Observación Encuestas Datos secundari os Grupos focales ING.ERICKMITAA.
- 18. CLASIFICACIÓN DE LOS DISEÑOS DESCRIPTIVOS TRANSVERSALES LONGITUDINALES ING.ERICKMITAA.
- 19. • DISEÑOS TRANSVERSALES Son los que se aplican con mayor frecuencia en investigación de mercados. Se denominan así porque la información se obtiene de una muestra o muestras, en un momento determinado de tiempo, con lo cual se obtiene una visión fija del fenómeno estudiado ING.ERICKMITAA.
- 20. • DISEÑO TRANSVERSAL SIMPLE: • Son aquellos en los que se obtiene información de una sola muestra de la población objetivo. • Ejemplo: • En una investigación de mercados, referida a la caracterización de las micro y pequeñas empresas manufactureras, se recolectó información de una muestra dada, una sola vez. • DISEÑO DE TRANSVERSAL MÚLTIPLE: • Son aquellos en los que existen 2 ó más muestras de encuestados y la información se obtiene una sola vez de cada muestra. • Ejemplo: • En la investigación, referida a los factores de marketing que determinan el éxito de los negocios de comida rápida, se contaba con varias muestras: hamburgueserías, salteñerías, broasterías y cafeterías; habiéndose recolectado información de cada muestra una sola vez. ING.ERICKMITAA.
- 21. • Diseños Longitudinales Una muestra o muestra fijas de elementos de la población se mide en forma repetitiva en las mismas variables. Difiere de la investigación transversal en que la muestra permanece igual a través del tiempo. En otras palabras se estudia a las mismas personas a través del tiempo y se miden las mismas variables Ejemplo: Análisis de las ventas de los productores de queso de Zudáñez participantes en la feria del Queso y la Manzana 2006, 2007, 2008 y 2009. ING.ERICKMITAA.
- 22. PANEL DE CONSUMIDORES, COMO TIPO DE INVESTIGACIÓN DE DISEÑO DESCRIPTIVO LONGITUDINAL Panel: Muestra de entrevistados que han aceptado proporcionar información a intervalos específicos durante un período prolongado. Suele utilizarse indistintamente este término con el de Diseño Longitudinal. Sirven para lograr una comprensión en la evolución de las tendencias. Los miembros del panel suelen ser compensados con regalos, cupones, información o dinero en efectivo. ING.ERICKMITAA.
- 23. •VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS DISEÑOS LONGITUDINALES Y TRANSVERSALES CRITERIOS DISEÑO TRANSVERSAL DISEÑO LONGITUDINAL Capacidad para detectar el cambio - + Cantidad de datos recolectados - + Exactitud/Precisión - + Muestreo representativo + - Desviación de respuestas + - ING.ERICKMITAA.
- 24. 2.2.3 INVESTIGACIÓN CAUSAL • Es apropiada para los propósitos siguientes: 1. Entender que variables son la causa (variables independientes) y que variables son el efecto (variables dependientes). 2. Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto a pronosticarse. La investigación causal es un tipo de investigación donde el principal objetivo es obtener evidencia sobre las relaciones causales. ING.ERICKMITAA.
- 25. • La investigación causal requiere un diseño planeado y estructurado; puesto que la determinación del grado de asociación entre las variables, requiere de la manipulación de las variables independientes en un ambiente controlado a través de la experimentación como técnica. • Ejemplo: VI: COMERCIAL TELEVISIVO VD: ACTITUDES HACIA LA MARCA ING.ERICKMITAA.
- 26. 3. RELACIONES ENTRE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA Y CAUSAL CRITERIOS TIPOS DE DISEÑO EXPLORATORIO DESCRIPTIVO CAUSAL OBJETIVOS Proporcionar ideas y comprensión. Describir las características o funciones del mercado. Determinar las relaciones de causa y efecto. CARACTERÍSTICAS Flexible, no estructurada, punto de partida de la investigación. Investigación formal y estructurada, parte de la formulación previa de hipótesis. Manipulación de 1 ó más variables, control de variables. TÉCNICAS - Análisis con expertos. - Encuestas piloto. - Datos secundarios. - Investigación cualitativa. - Datos secundarios. - Encuestas. - Paneles. - Observación y otros. - Experimentos. ING.ERICKMITAA.
- 27. 4. POSIBLES FUENTES DE ERROR Error Total Error de Muestreo Aleatorio Error por Falta de Respuesta Error en la Respuesta Errores del Investigador Errores del Encuestador Errores del Entrevistado Error no atribuible al muestreo ING.ERICKMITAA.
- 28. ERROR DEL INVESTIGADOR •ERROR POR REEMPLAZO DE LA INFORMACIÓN •ERROR DE MEDICIÓN •ERROR DE DEFINICIÓN DE LA POBLACIÓN •ERROR DE MARCO MUESTRAL •ERROR DE ANÁLISIS DE DATOS ERRORES DEL ENTREVISTADOR •ERROR DE SELECCIÓN DE ENCUESTADOS •ERRORES AL PREGUNTAR •ERRORES DE REGISTRO •ERRORES POR ENGAÑO ERRORES DEL ENTREVISTADO •ERROR POR FALTA DE HABILIDAD •ERROR POR RENUENCIA ING.ERICKMITAA.
- 29. 5. PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL PROYECTO El presupuesto y el calendario ayudan a asegurarse de que el proyecto de investigación de mercado se complete dentro de los recursos disponibles Financieros Tiempo Personal Otros ING.ERICKMITAA.
- 30. 6. PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Resumen ejecutivo Descripción de la visión general de la propuesta. Antecedentes Antecedentes del problema y contexto ambiental. Definición del problema y objetivos de investigación Exposición del problema que comprende los componentes específicos, así como los objetivos del proyecto de investigación. Método para enfrentar el problema Como mínimo debe presentarse una revisión de bibliografía junto con un modelo analítico, preguntas de investigación e hipótesis. Diseño de investigación Especificar el diseño de investigación que se adopte: - Tipo de información a obtenerse - Método de aplicación de cuestionarios - Escalas de medición - Naturaleza del cuestionario o tipo de preguntas - Plan de muestreo y tamaño de la muestra Trabajo de campo y recolección de datos Análisis de cómo se recolectaran los datos, quién lo hará y como se controlará este proceso. Análisis de datos Describir el tipo de análisis de datos que se realizará. Informe Especificar si se presentaran informes intermedios y la forma de presentación del informe final. Tiempo y costo Presupuesto y cronograma de actividades. Apéndices Información de interés.