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Fundamentos
de Publicidad
PROF. ROLANDO MÉNDEZ
Conducta del Consumidor
INFLUENCIAS PSICOLÓGICAS
Objetivos
u  Definir la conducta del consumidor
u  Analizar las influencias en el
comportamiento del consumidor
u  Identificar los procesos mentales en la
conducta del consumidor
u  Comprender la relación del
comportamiento del consumidor y la
estrategia publicitaria
Lo discutido
u  Publicidad como proceso y disciplina
u  Industria de la publicidad
u  Desarrollo de la publicidad
u  Aspectos éticos y reguladores
Antes
de desarrollar cualquier
campaña publicitaria,
debemos conocer e investigar
al consumidor.
Los consumidores
“las personas que compran productos y servicios
para su uso personal o para el de otro.” (Arens &
Schaefer, 2007)
“los espectadores, lectores u otros receptores de
un programa de radio o televisión, periódico,
etc.” (Wiechmann, 1996. p.39)
Los consumidores
SeresPsicológicos
Sociales
Culturales
Históricos
Económicos
Conducta del consumidor
Consiste en los procesos y actividades que
preceden, suceden e inciden en la adquisición,
uso, adopción o disposición de un producto,
servicio, actividad o idea, para la satisfacción
temporal de una necesidad.
Los bienes
o  Productos
o  Servicios
Productos
la suma de las recompensas físicas,
psicológicas y sociales que se derivan de la
compra, propiedad y consumo de un bien.
Se clasifican como:
u  Materia prima
u  Bienes organizacionales
u  Bienes de consumo (convenience,
shopping, specialty)
Servicios
Comprenden el producto intangible, como un
boleto aéreo o un préstamo hipotecario, y las
actividades que lo acompañan o asisten en su
adquisición o utilización, como el
financiamiento y la instalación. Algunos
servicios tienen características tangibles.
Necesidades
Ejercicio 1
En las siguientes actividades de consumo, identifica la
acción, el bien y las necesidades a corto y largo plazo
1.  David compra la pasta de dientes Crest para blanquear
sus dientes.
2.  Víctor alquila un apartamento de dos habitaciones y un
baño en el casco urbano de Ponce.
3.  Jennifer utiliza el tren urbano para llegar a su trabajo.
4.  Vanessa contrató los servicios de una Coordinadora de
Eventos para su boda.
5.  Isabel adoptó un estilo de vida más saludable, que
incluye el consumo de productos orgánicos.
6.  Ricardo descartó su televisor análogo para comprarse
uno digital.
Luego
de estudiar al consumidor,
debemos investigar su
comportamiento.
Decisión de Compra
Decisión de Compra
1.  Reconocimiento de la necesidad
El consumidor se percata de que
tiene una necesidad (fisiológica,
emocional, social, etc.)
Ejemplo: Te percatas que tienes
hambre y que tienes que comer
Decisión de Compra
2.  Búsqueda de información
El consumidor busca información
sobre los productos y servicios
que pueden satisfacer su
necesidad
Ejemplo: Buscas información sobre
los restaurantes cercanos a ti
Decisión de Compra
3.  Evaluación de las alternativas
El consumidor evalúa las
alternativas descubiertas en la
búsqueda de información
Ejemplo: Evalúas entre los diversos
restaurantes que encontraste
Decisión de Compra
4.  Elección de compra y compra
El consumidor elige entre las
alternativas y realiza la compra
Ejemplo: Eliges el restaurante que
mejor te parece y vas allí a comer
Decisión de Compra
5.  Utilización y evaluación posterior a la
compra.
El consumidor utiliza y evalúa la
alternativa seleccionada.
Dependiendo de la experiencia,
ocurrirá una compra repetida o
pasará nuevamente por el proceso
Ejemplo: Comes en el restaurante y
evalúas si te gustó o no. Recuerdas la
experiencia en tu repositorio mental.
Reconocimiento de la
necesidad
La urgencia de satisfacerla
dependerá de la necesidad. Por
ejemplo, prestaremos mayor
prioridad a comprar una llanta de
vehículo que a una pasta de
dientes.
Además, dependerá de nuestras
prioridades y motivaciones.
Reconocimiento de la
necesidad
Los productos o servicios deben
proporcionar beneficios que
satisfagan las necesidades de los
consumidores.
Por consiguiente, uno de los
principales trabajos de los publicistas
es establecer la conexión entre los
dos para el consumidor.
Beneficios
Los beneficios pueden ser
funcionales o emocionales.
Beneficios Funcionales
Son aquellos beneficios que
provienen directamente del
producto y su función.
Los beneficios funcionales están
asociados a productos de low
involvement. Ej: pasta de dientes,
limpiador, bombilla eléctrica, etc.
Beneficios Emocionales
Son aquellos beneficios que no son
tangibles y que están ligados a las
necesidades y estados mentales del
consumidor.
Los beneficios emocionales están
asociados a productos de high
involvement. Ej: automóvil, casa,
educación, viaje
Involvement
Es el grado de pertinencia percibido
y la importancia personal que
acompaña la elección de ciertos
productos o servicios dentro de un
contexto particular.
El involvement puede ser alto o bajo
Involvement
Low involvement implica un rol cuasi
pasivo en el proceso decisional de
compra; menor importancia en la
satisfacción de una necesidad y de
cómo se satisface. El high
involvement es lo opuesto.
Beneficios e Involvement
Los beneficios que provee un
producto o servicio, así como el nivel
de Involvement que tiene el
consumidor determinarán la
estrategia de segmentación a
utilizar.
Ejercicio 2
Identifica si los siguientes productos son de
low involvement o high involvement
1.  Pasta de dientes
2.  Pasta de dientes White 3D
3.  Tormenteras
4.  Masaje de Zen Spa
5.  Grado universitario
6.  GPS Garmin Nuvi
7.  Cereal Special K
8.  Papel toalla Bounty
Influencias
Búsqueda de información
En esta etapa el consumidor busca
información para la decisión
mediante una búsqueda interna y
externa.
Búsqueda de información
La búsqueda interna se basa en la
experiencia personal y el
conocimiento previo
u  Compras previas
u  Experiencias con productos o
servicios
u  Exposición a anuncios publicitarios
u  Otros
Búsqueda de información
La búsqueda externa implica
interacciones con otras personas /
medios
u  Visita a tiendas (P.O.P)
u  Retroalimentación de amigos y
familiares
u  Evaluaciones o “reviews
profesionales”
u  Anuncios, programas o materiales
colaterales informativos
Ejercicio 3
Discusión
¿Qué categorías de producto
requieren búsqueda interna?
¿Y búsqueda externa?
¿A quiénes recurres para obtener
más información?
Evaluación de
alternativas
En esta etapa el consumidor analiza
entre un grupo de consideraciones
(marcas de una categoría de producto
particular) utilizando criterios de
evaluación como el empaque, servicio,
precio, reputación, etc.
Compra, Utilización y
Evaluación Post-Compra
La compra implica que el consumidor ha
tomado la decisión. Este hace uso del
producto o servicio. Luego, hace un análisis
que determinará cuán satisfecho está con
el producto.
La experiencia del consumidor con el
producto pasará al repositorio de
experiencias y entrará en función la
próxima vez que pase por el proceso de
búsqueda interna.
La satisfacción del Cliente
La satisfacción del cliente se deriva
de una experiencia favorable
después de la compra.
Es lo que toda marca debe buscar.
La Disonancia
Cognoscitiva
Es la ansiedad o el arrepentimiento
que queda después de una
decisión difícil. Por ejemplo, el
“feeling” que te da luego de haber
gastado $100 en un mahón o en un
par de zapatos.
La Disonancia
Cognoscitiva
El publicista debe asegurarse de
predecir y apaciguar esa
disonancia. Por ejemplo, en el
ejemplo de los zapatos, se podría
incluir una membresía o un plan de
reparación gratuito, entre otras
alternativas. La finalidad es la
satisfacción del cliente para
compras repetidas.
Ejercicio 4
Describe cómo fue tu proceso de selección
de estudios en el programa a distancia de la
Inter de Ponce.
u  Describe que ocurrió en cada etapa del
proceso de decisión de compra.
u  Indica qué necesidades quisiste satisfacer.
u  Menciona los beneficios funcionales y
emocionales de obtener un grado
académico.
u  Haz un breve análisis “post compra”.
¿Cumplió tus expectativas? ¿Estás
satisfecho?
Actitudes y Creencias
DEL CONSUMIDOR
Actitudes
u  Las actitudes son evaluaciones
generales de cualquier objeto,
persona o problema, que varía a lo
largo de un continuo, como
favorable o desfavorable, positivo
o negativo.
Actitudes
u  Se aprenden
u  Se basan en una experiencia
considerable con el bien o problema en
cuestión
u  Facilitan la toma de decisiones de
compra
u  Las actitudes hacia la marca son
evaluaciones breves que reflejan las
preferencias por varios productos y
servicios
Creencias
u  Representan los conocimientos y
sentimientos que una persona ha
acumulado acerca de un objeto o un
aspecto.
u  Estas predisponen las actitudes y son
factores determinantes importantes de
ellas. Se pueden modificar, reemplazar o
extinguir.
Modelos de actitudes
DEL CONSUMIDOR
Modelos de actitudes
u  Estos proporcionan un marco de
referencia para recopilar
información de los consumidores,
con el fin de evaluar sus creencias
y actitudes dominantes acerca de
las marcas competitivas.
Modelos de actitudes
Cada uno de los análisis de estos
modelos tiene cuatro componentes
fundamentales:
1.  Los criterios de evaluación
2.  Los pesos de importancia
3.  Los grupos de consideraciones
4.  Las creencias
Modelos de actitudes
Los criterios de evaluación son los
atributos o las características de
desempeño que utilizan los
consumidores en la comparación de
marcas.
Los pesos de importancia reflejan la
prioridad que recibe un criterio de
evaluación particular en el proceso de
toma de decisiones del consumidor.
Modelos de actitudes
El grupo de consideraciones se
compone de aquellas marcas que
representan el punto central real para la
decisión del consumidor.
Las creencias representan los
conocimientos y sentimientos de un
cliente acerca de varias marcas.
Procesamiento de la
información y
defensa perceptual
DEL CONSUMIDOR
Obstáculos
Existen dos grandes obstáculos que
debemos superar si queremos que nuestro
mensaje tenga el efecto pretendido:
1.  La consistencia cognoscitiva
2.  La saturación en la publicidad
Obstáculos
La consistencia cognoscitiva es la
consistencia en la recordación del
estímulo. Como publicistas, debemos
buscar la consistencia cognoscitiva en
nuestros consumidores.
Ejemplo: lograr que el consumidor de
Ace Ultra sea consistente en su
utilización de Ace Ultra para lavar su
ropa.
Obstáculos
La saturación en la publicidad se debe
al exceso de mensajes publicitarios a los
cuales está expuesto el consumidor.
Es por esta razón que los publicistas
buscan nuevos medios o plataformas
para llegar a los consumidores.
Igualmente, es la razón por la que
recurren a estrategias creativas que
llamen su atención.
Defensas perceptuales
Los obstáculos de la publicidad llevan a
que los consumidores recurran a
defensas perceptuales.
Estas sirven para simplificar y controlar su
propio procesamiento de los anuncios.
Defensas perceptuales
La atención selectiva es una defensa
perceptual que conlleva el
procesamiento de unos cuantos
anuncios entre los muchos que se
encuentran.
Defensas perceptuales
Cuando un anuncio desafía las creencias
del consumidor, surgen las respuestas
cognoscitivas. Estas comprenden los
pensamientos que le vienen a la mente al
consumidor en el momento en que sus
creencias y actitudes son retadas.
Recordemos siempre que toda
comunicación es un proceso de
negociación.

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Tema 4 | Conducta del consumidor

  • 3. Objetivos u  Definir la conducta del consumidor u  Analizar las influencias en el comportamiento del consumidor u  Identificar los procesos mentales en la conducta del consumidor u  Comprender la relación del comportamiento del consumidor y la estrategia publicitaria
  • 4. Lo discutido u  Publicidad como proceso y disciplina u  Industria de la publicidad u  Desarrollo de la publicidad u  Aspectos éticos y reguladores
  • 5. Antes de desarrollar cualquier campaña publicitaria, debemos conocer e investigar al consumidor.
  • 6. Los consumidores “las personas que compran productos y servicios para su uso personal o para el de otro.” (Arens & Schaefer, 2007) “los espectadores, lectores u otros receptores de un programa de radio o televisión, periódico, etc.” (Wiechmann, 1996. p.39)
  • 8. Conducta del consumidor Consiste en los procesos y actividades que preceden, suceden e inciden en la adquisición, uso, adopción o disposición de un producto, servicio, actividad o idea, para la satisfacción temporal de una necesidad.
  • 10. Productos la suma de las recompensas físicas, psicológicas y sociales que se derivan de la compra, propiedad y consumo de un bien. Se clasifican como: u  Materia prima u  Bienes organizacionales u  Bienes de consumo (convenience, shopping, specialty)
  • 11. Servicios Comprenden el producto intangible, como un boleto aéreo o un préstamo hipotecario, y las actividades que lo acompañan o asisten en su adquisición o utilización, como el financiamiento y la instalación. Algunos servicios tienen características tangibles.
  • 13. Ejercicio 1 En las siguientes actividades de consumo, identifica la acción, el bien y las necesidades a corto y largo plazo 1.  David compra la pasta de dientes Crest para blanquear sus dientes. 2.  Víctor alquila un apartamento de dos habitaciones y un baño en el casco urbano de Ponce. 3.  Jennifer utiliza el tren urbano para llegar a su trabajo. 4.  Vanessa contrató los servicios de una Coordinadora de Eventos para su boda. 5.  Isabel adoptó un estilo de vida más saludable, que incluye el consumo de productos orgánicos. 6.  Ricardo descartó su televisor análogo para comprarse uno digital.
  • 14. Luego de estudiar al consumidor, debemos investigar su comportamiento.
  • 16. Decisión de Compra 1.  Reconocimiento de la necesidad El consumidor se percata de que tiene una necesidad (fisiológica, emocional, social, etc.) Ejemplo: Te percatas que tienes hambre y que tienes que comer
  • 17. Decisión de Compra 2.  Búsqueda de información El consumidor busca información sobre los productos y servicios que pueden satisfacer su necesidad Ejemplo: Buscas información sobre los restaurantes cercanos a ti
  • 18. Decisión de Compra 3.  Evaluación de las alternativas El consumidor evalúa las alternativas descubiertas en la búsqueda de información Ejemplo: Evalúas entre los diversos restaurantes que encontraste
  • 19. Decisión de Compra 4.  Elección de compra y compra El consumidor elige entre las alternativas y realiza la compra Ejemplo: Eliges el restaurante que mejor te parece y vas allí a comer
  • 20. Decisión de Compra 5.  Utilización y evaluación posterior a la compra. El consumidor utiliza y evalúa la alternativa seleccionada. Dependiendo de la experiencia, ocurrirá una compra repetida o pasará nuevamente por el proceso Ejemplo: Comes en el restaurante y evalúas si te gustó o no. Recuerdas la experiencia en tu repositorio mental.
  • 21. Reconocimiento de la necesidad La urgencia de satisfacerla dependerá de la necesidad. Por ejemplo, prestaremos mayor prioridad a comprar una llanta de vehículo que a una pasta de dientes. Además, dependerá de nuestras prioridades y motivaciones.
  • 22. Reconocimiento de la necesidad Los productos o servicios deben proporcionar beneficios que satisfagan las necesidades de los consumidores. Por consiguiente, uno de los principales trabajos de los publicistas es establecer la conexión entre los dos para el consumidor.
  • 23. Beneficios Los beneficios pueden ser funcionales o emocionales.
  • 24. Beneficios Funcionales Son aquellos beneficios que provienen directamente del producto y su función. Los beneficios funcionales están asociados a productos de low involvement. Ej: pasta de dientes, limpiador, bombilla eléctrica, etc.
  • 25. Beneficios Emocionales Son aquellos beneficios que no son tangibles y que están ligados a las necesidades y estados mentales del consumidor. Los beneficios emocionales están asociados a productos de high involvement. Ej: automóvil, casa, educación, viaje
  • 26. Involvement Es el grado de pertinencia percibido y la importancia personal que acompaña la elección de ciertos productos o servicios dentro de un contexto particular. El involvement puede ser alto o bajo
  • 27. Involvement Low involvement implica un rol cuasi pasivo en el proceso decisional de compra; menor importancia en la satisfacción de una necesidad y de cómo se satisface. El high involvement es lo opuesto.
  • 28. Beneficios e Involvement Los beneficios que provee un producto o servicio, así como el nivel de Involvement que tiene el consumidor determinarán la estrategia de segmentación a utilizar.
  • 29. Ejercicio 2 Identifica si los siguientes productos son de low involvement o high involvement 1.  Pasta de dientes 2.  Pasta de dientes White 3D 3.  Tormenteras 4.  Masaje de Zen Spa 5.  Grado universitario 6.  GPS Garmin Nuvi 7.  Cereal Special K 8.  Papel toalla Bounty
  • 31. Búsqueda de información En esta etapa el consumidor busca información para la decisión mediante una búsqueda interna y externa.
  • 32. Búsqueda de información La búsqueda interna se basa en la experiencia personal y el conocimiento previo u  Compras previas u  Experiencias con productos o servicios u  Exposición a anuncios publicitarios u  Otros
  • 33. Búsqueda de información La búsqueda externa implica interacciones con otras personas / medios u  Visita a tiendas (P.O.P) u  Retroalimentación de amigos y familiares u  Evaluaciones o “reviews profesionales” u  Anuncios, programas o materiales colaterales informativos
  • 34. Ejercicio 3 Discusión ¿Qué categorías de producto requieren búsqueda interna? ¿Y búsqueda externa? ¿A quiénes recurres para obtener más información?
  • 35. Evaluación de alternativas En esta etapa el consumidor analiza entre un grupo de consideraciones (marcas de una categoría de producto particular) utilizando criterios de evaluación como el empaque, servicio, precio, reputación, etc.
  • 36. Compra, Utilización y Evaluación Post-Compra La compra implica que el consumidor ha tomado la decisión. Este hace uso del producto o servicio. Luego, hace un análisis que determinará cuán satisfecho está con el producto. La experiencia del consumidor con el producto pasará al repositorio de experiencias y entrará en función la próxima vez que pase por el proceso de búsqueda interna.
  • 37. La satisfacción del Cliente La satisfacción del cliente se deriva de una experiencia favorable después de la compra. Es lo que toda marca debe buscar.
  • 38. La Disonancia Cognoscitiva Es la ansiedad o el arrepentimiento que queda después de una decisión difícil. Por ejemplo, el “feeling” que te da luego de haber gastado $100 en un mahón o en un par de zapatos.
  • 39. La Disonancia Cognoscitiva El publicista debe asegurarse de predecir y apaciguar esa disonancia. Por ejemplo, en el ejemplo de los zapatos, se podría incluir una membresía o un plan de reparación gratuito, entre otras alternativas. La finalidad es la satisfacción del cliente para compras repetidas.
  • 40. Ejercicio 4 Describe cómo fue tu proceso de selección de estudios en el programa a distancia de la Inter de Ponce. u  Describe que ocurrió en cada etapa del proceso de decisión de compra. u  Indica qué necesidades quisiste satisfacer. u  Menciona los beneficios funcionales y emocionales de obtener un grado académico. u  Haz un breve análisis “post compra”. ¿Cumplió tus expectativas? ¿Estás satisfecho?
  • 42. Actitudes u  Las actitudes son evaluaciones generales de cualquier objeto, persona o problema, que varía a lo largo de un continuo, como favorable o desfavorable, positivo o negativo.
  • 43. Actitudes u  Se aprenden u  Se basan en una experiencia considerable con el bien o problema en cuestión u  Facilitan la toma de decisiones de compra u  Las actitudes hacia la marca son evaluaciones breves que reflejan las preferencias por varios productos y servicios
  • 44. Creencias u  Representan los conocimientos y sentimientos que una persona ha acumulado acerca de un objeto o un aspecto. u  Estas predisponen las actitudes y son factores determinantes importantes de ellas. Se pueden modificar, reemplazar o extinguir.
  • 46. Modelos de actitudes u  Estos proporcionan un marco de referencia para recopilar información de los consumidores, con el fin de evaluar sus creencias y actitudes dominantes acerca de las marcas competitivas.
  • 47. Modelos de actitudes Cada uno de los análisis de estos modelos tiene cuatro componentes fundamentales: 1.  Los criterios de evaluación 2.  Los pesos de importancia 3.  Los grupos de consideraciones 4.  Las creencias
  • 48. Modelos de actitudes Los criterios de evaluación son los atributos o las características de desempeño que utilizan los consumidores en la comparación de marcas. Los pesos de importancia reflejan la prioridad que recibe un criterio de evaluación particular en el proceso de toma de decisiones del consumidor.
  • 49. Modelos de actitudes El grupo de consideraciones se compone de aquellas marcas que representan el punto central real para la decisión del consumidor. Las creencias representan los conocimientos y sentimientos de un cliente acerca de varias marcas.
  • 50. Procesamiento de la información y defensa perceptual DEL CONSUMIDOR
  • 51. Obstáculos Existen dos grandes obstáculos que debemos superar si queremos que nuestro mensaje tenga el efecto pretendido: 1.  La consistencia cognoscitiva 2.  La saturación en la publicidad
  • 52. Obstáculos La consistencia cognoscitiva es la consistencia en la recordación del estímulo. Como publicistas, debemos buscar la consistencia cognoscitiva en nuestros consumidores. Ejemplo: lograr que el consumidor de Ace Ultra sea consistente en su utilización de Ace Ultra para lavar su ropa.
  • 53. Obstáculos La saturación en la publicidad se debe al exceso de mensajes publicitarios a los cuales está expuesto el consumidor. Es por esta razón que los publicistas buscan nuevos medios o plataformas para llegar a los consumidores. Igualmente, es la razón por la que recurren a estrategias creativas que llamen su atención.
  • 54. Defensas perceptuales Los obstáculos de la publicidad llevan a que los consumidores recurran a defensas perceptuales. Estas sirven para simplificar y controlar su propio procesamiento de los anuncios.
  • 55. Defensas perceptuales La atención selectiva es una defensa perceptual que conlleva el procesamiento de unos cuantos anuncios entre los muchos que se encuentran.
  • 56. Defensas perceptuales Cuando un anuncio desafía las creencias del consumidor, surgen las respuestas cognoscitivas. Estas comprenden los pensamientos que le vienen a la mente al consumidor en el momento en que sus creencias y actitudes son retadas. Recordemos siempre que toda comunicación es un proceso de negociación.