Tendencias 2025 Juan Isaza Tendencias 2025
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En 2025, los consumidores enfrentarán un mundo marcado por la polarización política y la inseguridad, impulsada por la inteligencia artificial y la sensación de aislamiento. Las marcas deberán adaptarse a una creciente demanda de personalización y confianza, mientras los ciudadanos buscan formas de evadirse de una realidad hostil. A su vez, la disminución de la atención y el deseo de experiencias significativas reflejan un cambio en las actitudes hacia el compromiso y la interacción social.
Tendencias 2025 Juan Isaza Tendencias 2025
- 2. MUNDO HOSTIL DAME SEGURIDAD NADIE PONE ATENCIÓN REALVERSO MUNDO CALEIDOSCÓPICO FURIA DE TESTOSTERONA MICRO FELICIDAD PURA NATURALEZA LAS 8 TENDENCIAS 01 02 03 04 05 06 07 08 @juanisaza
- 3. CLASE DE 2025 Comenzamos el año con un consumidor global afectado por la incertidumbre, ansiedad y frustración. Esto tuvo gran parte de responsabilidad en la pérdida de muchas elecciones de los partidos en el poder. Los grandes ganadores el año pasado fueron los candidatos de oposición. Muchos de ellos con discursos extremistas y llenos de sobre-promesas. La inquietud y la desilusión no tardarán en llegar. Las tensiones geopolíticas terminarán por tocar la vida de la gente que, como siempre, buscará construir espacios íntimos en los que pueda evadirse o desconectarse. Tal y como lo experimentamos en el año que termina, la inteligencia artificial impactó muchos espacios de nuestras vidas y en 2025 tendrá aún más relevancia: será el origen de tensiones y transformaciones políticas, económicas, laborales, sociales y culturales. Aunque los propios títulos de muchas de las tendencias de este año nos suenan hostiles y por ello, desesperanzadores, no sobra recordar la importancia del optimismo para encarar aquello que el nuevo año pueda traer para nosotros y para las marcas. Siempre habrá oportunidades para escuchar, generar valor y sorprender. ¡Por una visión positiva del año que comienza y por muchos éxitos personales y profesionales! @juanisaza
- 4. 01 MUNDO HOSTIL Año tras año hemos visto el aumento de la polarización política y hemos visto como la relación entre las fuerzas sociales se hace cada vez más tensa. Los procesos electorales que se vivieron en el año pasado dieron como ganadores en muchos casos a p a r t i d o s o p o s i t o r e s , l o q u e irremediablemente nos lleva a vivir en un ambiente político mucho más hostil. El triunfo de Donald Trump en Estados Unidos fue una prueba de que los discursos que hablan de fuerza, barreras y fronteras serán el pan de cada día en el 2025. Pocos analistas o expertos ven la posibilidad de una Tercera Guerra Mundial en el año que comienza, pero la realidad es que el mundo está lleno de conflictos devastadores en diversas geografías (algunos con muy poca cobertura de los medios) y muchos de ellos con el apoyo de grandes potencias, generando la sensación de que estamos a punto de que todo explote. La llegada de Trump al poder traerá nuevas dinámicas y una relación diferente con las llamadas cuatro autocracias (China, Rusia, Irán y Corea del Norte), que históricamente han ido en dirección contraria a Occidente. Viviremos en un mundo que representa la sobrevivencia de los más fuertes, donde se impondrán más barreras comerciales aún entre los países que tradicionalmente han sido aliados naturales o que han firmado tratados de comercio. Se generará un ambiente cada vez más hostil para los inmigrantes. @juanisaza
- 5. Aunque algunos consideran que los anuncios de deportaciones masivas o altos aranceles tienen un interés mediático o son una táctica de negociación, es cierto que estamos ante un mundo en el que las potencias refuerzan los nacionalismos. En China se habla cada vez más de ‘guochao’, un movimiento que podría traducirse como “tendencia nacional”, que comenzó hace una década en la industria de la moda y que ahora parece explicar la preferencia por marcas locales en muchas categorías. No ocurre solo en China. En otras geografías veremos un mayor interés por preferir los productos o servicios que se identifican con el país como una expresión nacionalista, cuando no un deseo explícito por volver a vivir las épocas gloriosas de su historia. No será un año en el que se hable de paz porque ésta parece que tendrá que pasar también por una actitud guerrerista. En palabras de The Economist “Si Europa quiere paz, tendrá que planear para la guerra”. Mayor presión para el incremento de los presupuestos militares y temores ante el desarrollo y pruebas de nuevas armas. La posibilidad de que el conflicto en Oriente Medio siga escalando, así como la incertidumbre sobre el fin del conflicto en Ucrania, se suman a los riesgos de un deseo expansionista de China. Será un año en el que escucharemos hablar permanentemente de presiones económicas, guerras comerciales y nuevas restricciones o controles para acceder a los países. La guerra tecnológica entre China y Estados Unidos será reflejo y alimento de nuevas tensiones. La limitación para que China acceda al hardware para el desarrollo de inteligencia artificial será contrarrestado con la limitación en la venta de materias primas clave para su producción. El aumento de los aranceles a los productos chinos motivará un reordenamiento en las prioridades del comercio mundial y la oportunidad para conquistar nuevos mercados o desarrollar nuevas alianzas. La confrontación comercial podría incentivar directa o indirectamente el surgimiento de nuevos conflictos bélicos. PARA LAS MARCAS: Mientras el mundo se torna en un lugar más agresivo y los países parecen mandar un mensaje de “sálvese quien pueda”, los ciudadanos parecen replicarlo con un incremento en el deseo de individualidad. Según Ipsos, estamos viviendo la mentalidad del “yo primero” como una reacción a ese ambiente hostil que vivimos. Las marcas pueden ayudar a la gente a canalizar positivamente ese deseo de autonomía y la sensación de tranquilidad que le produce saber que en medio de la incertidumbre hay cosas de su vida que sí puede controlar. Esto se podría concretar en productos o servicios personalizados o con ideas para el crecimiento personal. Pero también existe una oportunidad de incentivar un mayor sentido de comunidad. Las marcas pueden contribuir, con su comunicación o con iniciativas ligadas a la compra, para que la gente recupere el valor de la solidaridad y demostrar que es fundamental la conexión emocional y la empatía con otros grupos sociales. @juanisaza
- 6. 02 DAME SEGURIDAD El ambiente de confrontación internacional afecta la sensación de seguridad de los ciudadanos en el día a día. El desarrollo tecnológico traerá nuevas amenazas para la seguridad y es justamente en los entornos digitales donde la gente comienza a sentirse más insegura. Esta sensación puede hacer que muchos ciudadanos reclamen mayor contundencia contra la criminalidad. Seremos más incrédulos, nos abrumarán las opciones y le pediremos a la inteligencia artificial que decida cuál es la opción que más nos conviene. La dependencia de la tecnología nos hará cada vez más conscientes de los nuevos riesgos y nos recordará lo vulnerables que somos. Según McAfee, una de cada diez personas ha recibido algún mensaje que usa tecnología para clonar la voz de un familiar que pide ayuda. 77% de ellos terminaron desembolsando algún dinero. Según Google Trends, las búsquedas de herramientas gratuitas para clonar la voz crecieron un 120% en el último año. Lo mismo ocurre para las compañías y los riesgos de su infraestructura. Para el tercer trimestre de 2024 los ciberataques habían crecido un 75% con respecto al año anterior con un promedio de más de 1.800 ataques por organización. En el 2025 escucharemos hablar más sobre los peligros que surgen con el desarrollo de la computación cuántica que puede romper la criptografía tradicional y hacer que se descifren en segundos las contraseñas a través de operaciones millones de veces más rápidas que las desempeñadas por las computadoras que conocemos hoy. Los mayores riesgos recaen sobre los bancos y las compañías financieras para quienes la tecnología cuántica representa un cambio total en las reglas del juego. @juanisaza
- 7. La calle también sigue siendo un lugar donde la seguridad es una preocupación para muchos ciudadanos. Aunque depende en gran medida de la geografía, la percepción de seguridad en su propia zona ha caído en los últimos cinco años en Estados Unidos, y algunos países de Europa y América Latina, como lo muestra un estudio de Gallup. También es cierto que, como se vio en la contienda electoral en Estados Unidos, este reclamo nace de una percepción de inseguridad mucho mayor a los niveles de criminalidad real. En general se reclamará más contundencia de las autoridades. La sensación de inseguridad parece impactar también la capacidad de los ciudadanos de tomar decisiones. En el 2025 oiremos hablar mucho sobre cómo las herramientas de inteligencia artificial generativa se fusionan con los buscadores para convertirse en verdaderos asistentes. Detrás de esta realidad, que ya vemos en nuestras búsquedas cotidianas, está el deseo de los consumidores de no enfrentarse a una lista de opciones, y en cambio, tener una dirección clara. Un estudio de la consultora Accenture concluyó que un 74% de los consumidores dice haber optado por no comprar nada ante una situación en la que se sintieron abrumados por las opciones. La búsqueda de seguridad también tiene que ver con pasar menos tiempo considerando opciones y experimentando el temor de tomar la decisión equivocada. La inteligencia artificial ayudará a los ciudadanos a encarar la incertidumbre sobre el futuro. La herramienta Future You, desarrollada por MIT, permite tener un diálogo con el “yo futuro”, la cual demostró efectos positivos en la reducción de ansiedad y falta de motivación en los jóvenes. En los últimos meses hemos visto también el auge de plataformas como Death Clock que proporciona una fecha posible de la muerte de cada quien considerando sus hábitos y estilo de vida. Como parte de la necesidad de seguridad, vemos que siguen cayendo los índices de credibilidad hacia los medios, sobre todo los tradicionales. Según Reuters, sólo un 40% de la gente cree en las noticias que escucha o lee. La sensación de inseguridad en los espacios físicos, virtuales, en el día a día y en las posibilidades que ofrece el futuro estará latente en nuestra vida. PARA LAS MARCAS: Seguridad es sentir que se puede confiar. También este año, la gente estará esperando de las marcas el interés por ganarse esa confianza. El servicio al cliente, el soporte post-venta, la disponibilidad de herramientas para que la gente haga una compra informada serán mucho más relevantes. Las marcas que acepten sus errores y cuenten las cosas como realmente son, ganarán puntos en autenticidad y esto facilitará la generación de esa credibilidad. Los directivos que den la cara (asumiendo los riesgos que eso implica) tendrán muchas más posibilidades de generar la sensación de una compra segura. Un ejemplo en este sentido es el valiente documental de Patagonia llamado The Shitthropocene, lanzado en abril del año anterior. Una historia brutalmente honesta sobre el consumo en la historia de la humanidad con una invitación directa a consumir menos. @juanisaza
- 8. 03 NADIE PONE ATENCIÓN El año anterior hablábamos de la “Indulgencia Delirante” como aquella búsqueda del placer sin esfuerzos para transformar la propia realidad esperando resultados mágicos. La evolución parece ser un ciudadano con menos interés y compromiso, con niveles de atención cada vez más reducidos. Comenzamos a ser muy críticos con la calidad de contenido que recibimos. Nos cuesta salirnos de un mundo homogéneo y por eso, no hacer nada parece la mejor respuesta a una sociedad que cada vez nos exige más. No es novedad decir que los niveles de atención están disminuyendo y que tratamos cada vez más de hacer múltiples tareas al mismo tiempo, lo cual resulta en más ineficiencia. Los estudios indican que los índices de atención pueden haber caído de entre dos minutos y medio a unos 40 segundos en promedio en los últimos 20 años. Lo cierto es que la pérdida de atención está generando impacto en nuestras vidas y hoy se asocia con el desbalance emocional y la salud mental. Una de las consecuencias de los bajos niveles de atención tiene que ver con la pérdida de interés, particularmente en las generaciones más jóvenes. En un estudio publicado por NPR, que encuestó más de dos mil estudiantes entre los 12 y 18 años, concluyó que sólo un 46% de ellos se siente retado de manera positiva en la escuela. Un año atrás, era el 54%. De igual manera, sólo un 58% siente que aprendió algo interesante en la última semana mientras que un 68% así lo consideraba hace un año. En muchos espacios laborales, la Generación Z es llamada la “generación desconectada” y sus niveles de compromiso laboral son los más bajos conocidos hasta ahora. @juanisaza
- 9. Parte de estos resultados se explican a partir de una sociedad que parece vivir un exceso de exigencia en muchos aspectos: La hiper-información, la hiper-conexión, la hiper-velocidad o la hiper-exigencia y que llega a las personas a través de las redes sociales. Estas por su parte, cada vez parecen poner el estándar más alto en cómo debe ser un cuerpo saludable, una apariencia atractiva o un comportamiento aceptado. Es por esto que “brain rot”, la palabra del año según el diccionario de Oxford y que podríamos traducir como pudrición mental, tiene mucho sentido como el detonante de esa conversación sobre el impacto que está teniendo el contenido nocivo en nuestra vida. Junto a “brain rot” está “bedrotting”, otra palabra que en el 2024 también atrajo el interés de millones en TikTok. La actitud de estar postrado o permanecer en la cama no para dormir sino simplemente para evadirse del mundo se considera una forma de alejarse de las demandas laborales, sociales o familiares. Puede ser una solución momentánea de autocuidado, pero se puede convertir en un problema cuando es permanente como postura frente a la vida. En 2025 hablaremos mucho del derecho a desconectar como la legislación que permite a los empleados separar su vida laboral y personal. Ahora, lo más importante es entender que la reducción en los niveles de atención es un tema que va más allá del espacio de tiempo que dedicamos a una tarea. Parece marcar una actitud hacia la vida que nos hace pensar en un ciudadano que simplemente está menos involucrado y mucho menos interesado en tomar riesgos o generar iniciativas que lo hagan levantarse de la cama. El periodista Kyle Chayka en su libro Filterworld: How Algorithms Flattened Culture, explica que N e t f l i x , S p o t i f y o T i kTo k s o n re s p o n s a b l e s d e l a “homogenización de la cultura” que no sólo nos pone en una burbuja insípida donde todo se parece a todo, sino que limita el desorden, la innovación y la creatividad, que son las características de lo que nos hace verdaderamente humanos. PARA LAS MARCAS: Es interesante ver como la reducción en los niveles de atención lleva a los creadores y a las plataformas a proponer nuevos formatos. Es el caso de los los micro-dramas, que se hicieron populares en China durante la pandemia, definidos como telenovelas con capítulos de un minuto de duración, y que podrían también triunfar en Occidente. Las marcas tendrían que ser mucho más ágiles en su capacidad de crear formatos para responder a los cambios de consumo en el contenido y en el algoritmo para mantenerse relevantes. Su liderazgo se medirá por la capacidad de entretener a sus audiencias. Hoy todas las marcas tienen que verse a sí mismas como compañías editoriales que más allá de contenido publicitario, son capaces de mantener la atención del consumidor. Sin contenido que genere atracción, corren el riesgo de quedarse haciendo sólo publicidad irrelevante. @juanisaza
- 10. 04 REALVERSO Vivimos una proliferación incesante de contenido. Más allá de ver, escuchar o leer, tendremos cada vez más el deseo o la necesidad de vivir los contenidos. Más allá de los dispositivos que aumentan la realidad, la gente quiere resignificar la vida real a partir de la tecnología. Lo humano será cada vez más un lujo que pocos podrán pagar, mientras que la inteligencia artificial competirá por replicar la empatía y las e m o c i o n e s h u m a n a s . Va m o s a escuchar hablar de las audiencias sintéticas y también de los ciudadanos sintéticos que nos van a acompañar e, incluso, nos podrían representar. La inteligencia artificial, pero también los dispositivos que van agregando capas de contenido a nuestra vida, están redimensionando aquello que llamamos realidad, es decir, el mundo en el que nos movemos, comemos y nos relacionamos. Así como alguna vez entendimos que el mundo virtual y el mundo real no tenían una frontera clara, el mundo real y el sintético tampoco la tendrá. En el año que termina, la revista Fast Company otorgó el premio World Changing Idea a la compañía Fantasy que creó con la ayuda de la inteligencia artificial unos seres que han sido entrenados para proporcionar opiniones sobre la experiencia de usuario de un producto, generando ahorros inmensos frente a la evaluación con humanos reales. Las audiencias sintéticas son uno de los temas más controversiales que enfrentan hoy las compañías de investigación de mercado. Vision Pro de Apple parece haberse quedado muy por debajo en las metas de venta que estaban proyectadas. Esto nos sugiere que aún es complejo entender a ese consumidor dispuesto a dejar el mundo real para sumergirse en uno aumentado o simulado. Hay que entender que entre los espacios virtuales y reales más que una fusión aún existe muchas tensiones. @juanisaza
- 11. Es el caso del crecimiento de los clubs de corredores como sustituto más eficiente de las aplicaciones para citas. La Generación Z está buscando clubes sociales o de aficiones como forma de conocer gente en el mundo real. Sin embargo, en ese mismo contexto aparece Friend.com, una aplicación que con un dispositivo en forma de collar se convierte en un amigo sintético que va con el usuario a todas partes para conversar, acompañar o aconsejar. Una mezcla impresionante de realismo fascinante y perturbador a la vez. La socióloga Allison Pugh publicó recientemente un libro llamado The Last Human Job donde desarrolla el concepto de “trabajo conectivo” acerca del valor de la labor que hacen médicos, profesores, entrenadores, terapistas, cuidadores o peluqueros, cuyo trabajo más allá de las habilidades o conocimientos se basa en la empatía, el contacto espontáneo y el reconocimiento de la humanidad en el otro. Es por ello que muchos hablan de lo humano como lujo. A medida que estos servicios se reemplacen por robots o humanos sintéticos, los las personas reales serán la opción más costosa y exclusiva. Hoy sabemos que el 75% de los clientes prefieren hablar con un humano para temas de servicio al cliente, por ejemplo. La tensión entre espacios reales y virtuales crece con fenómenos que, aunque no son nuevos, se fortalecieron en el último año como el ‘Set-jetting’ o el deseo por viajar a los lugares reales donde ocurrieron las historias que vemos en las series. Así como el anuncio de la apertura de espacios físicos temáticos de las series de Netflix en centros comerciales. Como muchos expertos señalan, el cine hoy está siendo transformado por la industria de los videojuegos que cada vez aporta más propiedades e inspira la producción misma de las películas y la forma como se cuentan las historias. El Realverso también nos habla del paso de consumir el contenido a vivirlo o moldearlo. 2025 nos servirá para comenzar a redefinir lo humano y lo que significa vivir en el mundo real. Como dice Fei-Fei Li, directora de World Labs, es momento de pasar de los Large Language Models, que han marcado el desarrollo de la inteligencia artificial generativa, a los Large World Models, es decir capaces de modelar el mundo, razonar sobre cosas y lugares e interactuar en el tiempo y en el espacio tridimensional. PARA LAS MARCAS: ¿Cómo pueden ser las marcas más humanas en un mundo donde pesará cada vez más lo sintético? Esta pregunta encierra el mayor desafío porque por años las marcas han hablado de ser más humanas, aunque muy pocas han sido realmente percibidas de esa manera a los ojos del consumidor. Hoy deberían tratar de encarnar un espíritu más experimental, tomarse las cosas con menos solemnidad y priorizar rasgos tan humanos como la empatía. Sabemos que generar contenidos será cada vez más fácil y requerirá menos esfuerzo pero ganarse la atención será algo cada vez más difícil. La atención sólo se gana con una interacción que se sienta humana pero que aproveche el potencial de las herramientas de inteligencia artificial a la hora de escalarla, hacerla accesible en tiempo real y adaptarla al lenguaje y a los intereses de cada quien. @juanisaza
- 12. 05 MUNDO CALEIDOSCÓPICO Como las formas de un caleidoscopio, cualquier situación se puede ver desde diferentes perspectivas y todo puede ser bueno y malo al mismo tiempo. En el 2025 recordaremos que vivimos en un mundo líquido donde no existen casillas ni absolutos. Veremos que la ideología es una barra de ensaladas de la cual cada uno toma lo que quiere para armar su propia creencia. La sociedad nos empuja a rechazar las recetas hechas con un solo ingrediente. La vida tiene muchas capas y, por eso, seremos capaces de vivir en el pasado y en el futuro al mismo tiempo. En su Guía sobre la Cultura 2024, Vice reconocía que ser raro ahora es una virtud. Cada cual puede encontrar su versión más extraña en un mundo que no quiere lo normal. De hecho, mostraba que un 86% de la Generación Z afirma que “es normal ser raro” al tiempo que un 67% considera que “es raro ser normal”. Es decir, más allá de una búsqueda de comportamientos inusuales, es una generación que ve con desconfianza lo que se percibe normal. En realidad, estamos asistiendo a un mundo prismático que se mueve con fluidez entre las diversas opciones. J. Walker Smith hablaba hace algunos meses del ‘both-ism’ (ambivalencia), esa capacidad que hoy tienen los ciudadanos de juntar visiones de cosas que son contrastantes sin por ello perder el contraste. Es el momento de la fusión de lo incongruente, lo inconsistente y lo contradictorio. @juanisaza
- 13. Mientras gran parte del mundo veía con terror el asesinato del CEO de United Healthcare a principios de diciembre, la otra mitad construía una forma de idolatría sobre su asesino. Un reciente estudio reveló que 6 de cada 10 adultos consideran que la responsabilidad recae únicamente en el asesino. Ahora, entre los menores de 30 años, 7 de cada 10 consideran que la responsabilidad, al menos parcialmente, está en las grandes utilidades que obtienen las compañías de seguros por su reticencia a cumplir con las coberturas. Algo similar ocurrió con la serie Monstruos sobre los hermanos Menéndez que llegó a estar en el primer lugar de audiencia en Netflix. A pesar de la evidencia sobre la autoría del crimen, se generó una presión pública, con el apoyo de celebridades para que se revise el caso. Muchos argumentarían que algo similar ocurrió con la mayoría obtenida por Trump, a pesar de la cantidad de procesos en su contra. En su reporte de tendencias, Horizon Media nos habla de “realidades superpuestas” que se inspira en la posibilidad de los audífonos que hoy nos dejan escuchar música sin dejar de escuchar nuestro entorno. En TikTok se han hecho populares los videos de una canción que se emite en dos idiomas de manera simultánea, uno en cada oído. También podemos mencionar la proliferación de formatos como los videos que nos narran una historia mientras estamos viendo un contenido que nada tiene que ver con el audio. Es parte de este mundo caleidoscópico, no lineal y fluido donde los opuestos no sólo conviven, sino que suman valor cuando se superponen. El 2025 nos mostrará más del retrofuturismo, esta tendencia que nos recuerda que las nuevas generaciones, tan fascinadas por los 70s, 80s o 90s, quieren mezclar nostalgia con futuro. La necesidad de sentirnos en terreno conocido sin dejar de experimentar e imaginar será una motivación constante. Así es este mundo en el que todo puede verse con diversas perspectivas y en donde todo es relativo: lo legal y lo ilegal; lo justo y lo injusto. Donde lo real y lo falso son componentes de una misma imagen. PARA LAS MARCAS: A las marcas es a quienes más dificultad les da vivir en espacios caleidoscópicos porque las organizaciones se sienten seguras en documentos escritos en piedra que definen la esencia de la marca y la manera como tiene que comunicarse con sus audiencias. Sin embargo, algunas de las marcas más valiosas del mundo han logrado colaboraciones extraordinarias con creadores para desarrollar contenido en el que sueltan gran parte de ese control. El reto en 2025 será el desarrollo de la habilidad de construir una marca única, distintiva y consistente sobreponiendo capas de creación, estilos narrativos, pasado y futuro. Los creadores necesitan sentir esa libertad de ser dueños de la marca a la hora de crear, mientras los consumidores están esperando sorprenderse con esas propuestas de realidades contradictorias. @juanisaza
- 14. 06 FURIA DE TESTOSTERONA Igual que el año anterior veíamos una tensión clara entre generaciones que se hizo explícita en la contienda electoral en Estados Unidos, la elección de Trump, unida a muchos de los cambios sociales de los últimos años, nos plantea una tensión creciente entre hombres y mujeres. Los avances de ellas en los últimos años, ponen nerviosos a los hombres que no están dispuestos a un relevo en su liderazgo milenario. En algunas generaciones, hombres y mujeres van por caminos verdaderamente opuestos en un mundo en el que las metas de diversidad podrían pasar a un segundo plano. Los hombres pierden terreno. Lo vemos en el número de estudiantes en las universidades, en el acceso a puestos de trabajo y lo revelan datos como la adicción a las drogas, la salud mental o el suicidio. El profesor Scott Galloway, que viene hablando del tema desde hace años, insiste que la persona más peligrosa en el mundo es un hombre solo y sin dinero, y la sociedad está produciendo muchos de ellos cada día. En cambio, las mujeres vienen ganando espacios de liderazgo gracias a políticas de equidad a las que muchas compañías, gobiernos e instituciones han apostado en los últimos años. Aunque vivimos en un mundo fluido, diverso y no binario, el 2025 es un año en el que veremos el regreso de muchas expresiones cuyo elemento común es la testosterona. En la pasada contienda electoral en Estados Unidos aquellos hombres que describe Galloway, fueron decisivos para la victoria de Trump. Un 56% de los hombres menores de 30 años votaron por Trump. En 2020 había sido sólo el 41%. Hombres que, a pesar de su juventud, parecen aferrarse más a valores tradicionales. Según The New York Times, por primera vez en la historia reciente de Estados Unidos, los hombres jóvenes son más religiosos que las mujeres. @juanisaza
- 15. La realidad es que, particularmente en la Generación Z, los hombres y las mujeres parecen ir en direcciones opuestas. Según un estudio de YouGov, un 61% de los menores de 30 años considera que los hombres deberían estar más representados y valorados en la sociedad. Un 65% cree que los hombres están en riesgo de que su reputación se destruya sólo por decir lo que piensan. El fenómeno parece no ser exclusivo de Estados Unidos. En España, un estudio concluyó que el 52% de los hombres entre 18 y 24 años piensa que “se ha llegado tan lejos en la promoción de las mujeres que ahora se les discrimina a ellos”. En este contexto nos preguntamos cuál será el impacto de figuras tan fuertes como Elon Musk en la presidencia de Trump y la imagen que puede proyectar al resto del mundo. Sabemos que un 68% de los hombres menores de 29 años en Estados Unidos ponen a Musk en el primer lugar de la lista de los más influyentes por su carrera y sus logros empresariales. Esta percepción es particularmente fuerte entre los hombres jóvenes afroamericanos. Es un mundo que parece volver atrás en términos de diversidad y equidad, con empresas icónicas anunciando la revisión o eliminación de sus políticas en este sentido. Por su parte, algunos grupos de mujeres reaccionan con movimientos como 4B, que se originó en Corea del Sur pero que se ha reinterpretado de diversas formas y en diversas geografías, y que lucha colectivamente por la protección de los derechos de la mujer. Para el diccionario Collins’, la palabra del año 2024 fue ‘brat’ definida como la actitud confidente, independiente y hedonista y que dio mucho de qué hablar en el año que termina a raíz de que la cantante británica Charli XCX la usó como un elogio para Kamala Harris. La capacidad de las mujeres por defender los espacios alcanzados y seguir protegiendo sus derechos nos mostrará en gran parte el espacio que le quedará a los hombres. Sabremos si vamos a vivir en un mundo en el que la testosterona dominará o si tendrá que aprender a ceder, negociar y convivir. PARA LAS MARCAS: Hemos visto en los últimos años que los consumidores están cada vez menos interesados en que las marcas abanderen causas o hagan declaraciones públicas sobre temas controversiales. Las crisis recientes de algunas marcas se originaron por querer posar de diversos cuando en su historia no había nada que lo respaldara. En otros casos, el error ha sido querer construir mensajes inclusivos hacia afuera cuando no se vive un ambiente realmente diverso dentro de la compañía. Pero las organizaciones y sus convicciones no pueden moverse con los vaivenes políticos. Por eso, las marcas que han desarrollado un trabajo creíble, sólido y auténtico de diversidad, equidad e inclusión tendrán que mantenerlo. El norte político puede cambiar y con él los temas que quiere escuchar la opinión pública pero los consumidores siguen siendo los mismos. Y ellos y ellas esperan que las marcas que han apostado por ambientes inclusivos y han buscado la representación de género entre sus directivos sigan construyendo en ese mismo sentido. Cada marca definirá qué es diversidad y cuánto quiere expresar sus convicciones públicamente. Pero hay una realidad: las audiencias y los mercados en todas las categorías son diversos. Y lo son porque, de manera irrefutable, el mundo también lo es. @juanisaza
- 16. 07 MICRO FELICIDAD Estamos redefiniendo el concepto de felicidad. En un mundo en el que el éxito es un concepto tan desgastado y relativo, hemos aprendido a adaptar lo que significa ser feliz a nuestra propia escala. La felicidad no son grandes eventos y tampoco grandes sacrificios. Adaptamos nuestro presupuesto a aquello que podemos tener y hemos cambiado la definición de logro en función de lo que podemos alcanzar. Siempre hay espacio para la diversión y para algún contenido que nos saque una sonrisa. Tal vez es porque hemos aceptado que vivimos en un mundo caótico en el que podemos controlar muy pocas variables, pero lo cierto es que hemos aprendido a definir la felicidad en nuestros propios términos y lo hemos convertido en algo que podemos alcanzar. Un estudio de Gallup concluyó que un 73% de los miembros de la Generación Z en Estados Unidos se consideran felices. El 60% de ellos hace algo cada día que considera interesante. Si algo caracteriza a esta generación es la convicción de que la felicidad se mide por lo cotidiano y no por grandes eventos. Según la Guía de la Cultura de Vice, para un 71% de la Gen Z son los pequeños momentos los que le dan forma a la vida. Esos que requieren poca planeación y que consisten simplemente en reírse con amigos o tener una cena en familia. Aplicaciones como MyFello, que conecta personas que estén pasando por situaciones difíciles con aquellos que ya las han superado, puede tener un impacto directo sobre los índices de bienestar y felicidad. Tendencias en social media como ‘day dumping’ que consisten simplemente en publicar nuestras actividades cotidianas generan en otros la sensación de bienestar y tranquilidad. @juanisaza
- 17. Según un análisis publicado por la BBC, son los formatos de humor rápido y agudo los que ha impactado más el crecimiento de las audiencias en TikTok e Instagram y han generado un estilo de comedia que se define por la brevedad, adaptabilidad y creatividad. Es el mismo caso de los podcasts que siguen su crecimiento vertiginoso. El género de comedia sigue siendo el más popular entre éstos con un 28% de participación. La micro felicidad también tiene que ver con bajar las exigencias. La tendencia Cosy Cardio Club, que se ha hecho viral en las redes sociales busca redefinir la relación con el movimiento quitando importancia a la intensidad para convertir el ejercicio en una actividad mucho menos exigente. La búsqueda de un estilo de vida más relajado pasa por muchas geografías. En China se vive un desencanto por las grandes urbes y en cambio hay una migración a ciudades más pequeñas con una atmósfera más relajada. Es el caso de Chengdu, una ciudad famosa por su estilo de vida menos exigente, donde la prioridad es la música alternativa, la lectura y el té. Así como los momentos cotidianos, la casa tiene mucho que ver con la definición de felicidad. En su reporte de tendencias 2025, Mintel habla de “Under Construction” y considera que el verdadero confort y la autenticidad vendrá de celebrar la imperfecciones y la individualidad más que de tratar de perseguir la casa ideal. Esta valoración sobre el hogar contrasta drásticamente con la realidad para poder acceder a ella y que es un tema de discusión hoy en muchos países. Sin embargo, los ciudadanos han aprendido a ajustar las ambiciones a sus posibilidades. LSN Global habla de “small luxury”, la redefinición del lujo para un consumidor que tiene menos dinero para viajar o entretenerse de modo que cualquier compra pequeña que le permita darse gusto es una forma de premiumización. La felicidad de disfrutar de lo simple, tan asociada hoy a la salud mental, estará en la promesa de muchas marcas que nos ayudarán a entender el poder de los pequeños momentos y a redescubrir un sentido más saludable de ser felices. PARA LAS MARCAS: En la década de 1960, en la cual se vivió la mayor amenaza de una guerra nuclear de la historia, las películas cómicas concentraron cerca del 30% de todos los estrenos. Muy por encima de las de acción, ciencia ficción, guerra o crimen. Como es fácil suponer, las épocas de incertidumbre, ansiedad y fragilidad nos hacen buscar en la comedia una válvula de escape. Según un reporte reciente de Kantar LINK que analiza el humor en las campañas que se premian cada año en Cannes Lions, el 2024 mostró un repunte en el género de humor, particularmente en las ideas de televisión y social media, aunque aún está lejos de la participación que tenía en aquellas que se premiaban hace 15 o 20 años. Que la comunicación de las marcas pueda ser un refugio de entretenimiento es una manera de demostrar el poder de los pequeños momentos de felicidad. Las marcas que sepan conectar el humor con su promesa para ser claramente identificables son las que obtendrán los mayores beneficios tanto en el corto como en el largo plazo. @juanisaza
- 18. 08 PURA NATURALEZA Frente al tema ambiental hemos pasado por muchos tonos. De la rabia y la frustración al miedo o la indiferencia. A pesar del incremento en las señales que nos manifiesta el calentamiento global, comenzamos a aproximarnos a la naturaleza con una nueva perspectiva: la fascinación. Aunque siempre ha estado ahí para proporcionárnoslo todo, queremos redescubrirla, quizás con la esperanza de no perderla o con el deseo de sacarle el máximo provecho antes de que desaparezca. Seguirán los grupos ecologistas manifestándose, pero el ciudadano común tendrá una mirada más curiosa, pura y natural, nunca mejor dicho. Hace un par de años hablábamos del ‘climate doomerism’ como este sentido apocalíptico que nos invitaba a despreocuparnos ante un tema como el cambio climático que parecía ya no tener solución. El interés y la preocupación siguen presentes pero parece que estamos dando un paso de la desesperanza al optimismo y al deseo de explorar. Oiremos hablar de Suzanne Simard, elegida por Time como una de las personas más influyentes del mundo por sus investigaciones que demuestran que los árboles tienen redes para comunicarse entre ellos con ayuda de hongos microcorrizales. Para la consultora de tendencias LSN Global, la naturaleza vive un momento de “rebranding” porque para atraer a las nuevas generaciones y hacerlos más conscientes de la conservación, la naturaleza misma tiene que mostrarse con una imagen renovada. En este contexto nacen iniciativas para observación de aves como Flock Together un club que reúne a afrodescendientes en Londres y que considera el acceso a la naturaleza como una forma de reivindicación política. @juanisaza
- 19. Hay estudios que afirman que al menos un tercio de los adultos en Estados Unidos visitan parques para ver pájaros o cultivan plantas que beneficien la llegada de las aves. Y ese afán de explorar y descubrir la naturaleza también impacta emprendimientos como Terra, una brújula que funciona con inteligencia artificial y que la gente puede llevar en bolsillo. Es un dispositivo que permite explorar, caminar sin rumbo con la tranquilidad de no perderse pues está diseñado para llegar nuevamente al punto de partida. Sabemos que el turismo es una fuente significativa de contaminación y riesgo para muchos ecosistemas. Sin embargo, existe una consciencia sobre el cuidado de la naturaleza. A nivel global, se espera que el mercado del ecoturismo se duplique en los próximos cinco años con turistas que declaran mayor interés por prácticas sustentables, pero, sobre todo, con interés por parques y reservas naturales. Según un estudio de Washington State University, un 74% de los americanos sienten la responsabilidad de planear y actuar de manera sostenible cuando viajan. Es por esto que en el 2025 oiremos hablar más de la ‘biofilia’, una tendencia que afirma que los humanos tenemos una tendencia innata a conectar con la naturaleza, así como los efectos que tiene el contacto con la naturaleza para reducir la presión sanguínea y mejorar el sistema inmune. Un estudio reciente de la Universidad de Helsinki afirma que el contacto con la naturaleza nos ayuda a solucionar la sensación de escasez de tiempo que nos agobia. Penelope, la serie de Netflix ha logrado capturar el interés con una historia de una adolescente que escapa al mundo de la selva. El descubrimiento de la naturaleza y sus beneficios tiene mucho que ver con buscar los beneficios de plantas y la sensación de que en la naturaleza está la solución a todos los males. Según un estudio publicado por NPR, un 3% de los americanos usaron psilocybin en el último año, convirtiéndolo en el alucinógeno más popular. Pero más allá de los que aún son considerados ilegales, el tamaño del mercado de los suplementos medicinales basados en hongos con beneficios relacionados con el mejor funcionamiento del cerebro, el control del estrés, la energía o la ansiedad, se espera que se triplique para 2033. El 2025 no estará exento de polémicas medioambientales. Trump ha prometido que elevará la producción de hidrocarburos y Noruega abrirá la licitación para que se exploren minerales en el Ártico. Muchos ambientalistas protestarán en todos los tonos y muchos ciudadanos se les unirán porque con este re-enamoramiento que estamos viviendo, la naturaleza misma nos hará más empáticos con el futuro del planeta. PARA LAS MARCAS: En su reporte de Tendencias de Marketing para 2025, Kantar afirma que hasta ahora los anunciantes han tenido un desempeño realmente pobre a la hora de integrar el tema de la sustentabilidad de manera efectiva en sus propuestas de marketing y en su comunicación. El 94% de ellos reconoce que sus agendas de sustentabilidad tendrían que ser mucho más ambiciosas de cara a 2030. A pesar de los cambios políticos, los consumidores siguen esperando acciones reales de las marcas en temas ambientales. Lo cierto es que aquellas que logren convertir la sustentabilidad en una ventaja competitiva relevante podrían hacer que los consumidores paguen un 9.7% más al momento de la compra, según un análisis reciente publicado por PwC. @juanisaza
- 21. JUAN ISAZA Juan Isaza es Global Strategy Partner en DDB Worldwide. Lideró el equipo que ganó por primera vez en América Latina un Grand Prix en Cannes Lions por Uso Creativo de la Data, así como el primer Grand Prix en Cannes Lions en Glass (Cambio Positivo) para DDB Worldwide. Fue elegido como uno de los 50 profesionales del año por la revista AdWeek en 2021 y reconocido por New York Festivals en 2023 como ‘Persona del Año’ por su trabajo en pro de la diversidad, la equidad y la inclusión en la industria publicitaria. En 2024 publicó El Efecto Emoción, una guía de planificación estratégica de comunicaciones editado por Planeta. Los reportes de tendencias desde 2010 se pueden consultar ent www.slideshare.net/juanisaza Instagram/X: @juanisaza / LinkedIn: /in/juanisaza/ Diseño: Brandia. www.brandia.com.mx Este documento se puede reproducir parcial o totalmente siempre y cuando se mencione la fuente y el vínculo hacia el sitio web www.juanisaza.com