Teoría de la aguja hipodérmic1

TEORÍA DE LA AGUJA HIPODÉRMICA
La investigación de la comunicación empezó como investigación de la comunicación de masas después de la Primera
Guerra Mundial en 1914-1918.
Los primeros modelos de comunicación fueron denominados “modelos de la Aguja Hipodérmica” como modelos
simples de estimo y respuesta.
MODELO DE LA AGUJA HIPODERMICA

MEDIOS

COMUNICACION

ESTIMULO

AUDIENCIA

MENSAJE

Los aportes realizados por Lasweel, Lazarfeld, mostraron que había algo más. Existen cambios en la gente entre el
estímulo y respuesta.
Dicho modelo se puede sintetizar con la afirmación de que “cada miembro del público de masa es personal y
directamente afectado por el mensaje”. (Wrigth 1975).
Esta teoría coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y en la difusión a gran escala de las comunicaciones
de masas y represento la primera reacción suscitada por este fenómeno entre estudiosos desde diversos campos.
El contexto de esta teoría, es el fenómeno de las comunicaciones de masas y con las experiencias trágicas del
totalitarismo del aquel periodo histórico.
Esta teoría es una aproximación global al tema de los media, indiferente a la adversidad entre los distintos
medios que responde principalmente a la pregunta: ¿Qué efecto produce los media en una sociedad de
masas?
El principal elemento de la teoría hipodérmica, es la presencia explicita de una teoría de la sociedad de
masas, mientras que en su vientre comunicativa opera complementariamente una teoría psicológica de la
acción. También podría describirse el modelo hipodérmico como una teoría de y sobre la propaganda.
Especialmente en los años 20 y 30 donde aparecieron libros sobre factores retóricos y psicológicos utilizados
por los propagandistas.
La presencia del concepto de sociedad de masas es fundamental para la compresión de la teoría hipodérmica.
El pensamiento político del siglo XIX de carácter conservador, señal en la sociedad de masas el resultado de
la progresía industrialización.
a)
b)
c)
d)

Progresiva industrial
Revolución de los transportes
En los comercios
En la difusión de valores abstractos de igualdad y libertad

Estos procesos sociales determinan la pérdida de exclusividad por parte de las elites que se encuentran a las masas.
a)
b)
c)
d)
e)

El debilitamiento de los vínculos tradicionales
De la familia
Comunidad
Asociaciones profesionales
Religión, etc.

Aspectos que contribuyen a debilitar el tejido conectivo de la sociedad y a preparar las condiciones para el
aislamiento y la alineación de las masas.
PARA ORTEGA Y GASSET 1930
o
o
o

Describen en el hombre – masa a la antítesis de la figura del humanista culto. La masa es el juicio de los
incompetentes. La masa es todo lo que no s e valora a sí mismo, pero que siente como todo el mundo.
La masa arrasa todo lo que es diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado.
La masa es una formación nueva que no se basa en la personalidad de sus miembros, solo en aquellas partes
que unifican a cada uno con todos los demás y equivales a las formas más primitivas e ínfimas de la
evolución orgánica (SIMIEL).

Al margen de las contraposiciones filosóficas e ideológicas y políticas en el análisis de la sociedad de masa,
interpretada como la época de la dislocación de las elites como un orden social más compartido o como una
estructura social producto del capitalismo, algunos rasgos caracterizan a la estructura de masas y a su
comportamiento:
o
o

Las masas están constituidas por una agregación homogénea de individuos que son sustancialmente iguales,
no diferenciales, aunque proceden de ámbitos distintos heterogéneos y de todos los grupos sociales.
Las masas se componen de personas que no se conocen, espacialmente separados cunas de otras con
escasas posibilidades de interactuar, carecen de tradiciones, reglas de comportamiento, líderes de grupo y
estructura organizativa. (BLUMER 1936).

La definición de masas como nuevo tipo de organización social, enfatiza y corrobora el elemento entral de la teoría
hipodérmica.
Los individuos permanecen aislados.
Anónimos, separados ya atomizados.
Esta característica de los públicos de los mass media representa el principal presupuesto en la problemática de los
efectos.
El aislamiento de cada individuo particular en la masa anónima y eso por tanto el requisito d la primera teoría sobre
los media. Dicho aislamiento no sólo es físico y espacial, es también en canto a la exposición a los mensajes,
contenidos y acontecimientos que van más allá de su experiencia, que se refiere a universos de significado y de valor
que no coinciden con las reglas del grupo del que el individuo forma pate. En este sentido la pertenencia a la masa
dirige la atención de los miembros lejos de sus esferas culturales y vitales hacia áreas no estructuradas por modelos
o expectativas (BLUMER 1953).
1. La teoría hipodérmica, concede a la capacidad manipuladora de los primeros medios de
comunicación de masas. Los ejemplos históricos de los fenómenos de la propaganda de masas
durante el nazismo y los periodos bélicos proporcionaban amplias corroboraciones durante dichos
modelos cognoscitivos.
2. Una segunda razón, los mass media son una agregación que surge y vive más allá y contra los
vínculos comunitarios preexistentes, que resulta de la desintegración de las culturas locales. La
identidad de la audience indefensa y pasiva deriva de esta disolución y fragmentación.
3. La razón de la exposición del público a universos simbólicos y de valores distintos de los propios de
su cultura, consiste un elemento muy similar a los ensuciado por las más recientes hipótesis sobre
los efectos de los media. (AGENDA SETING, que suministra conocimiento e imagen de la realidad que
rebasa a la experiencia personal directa e inmediata).
4. Por lo que la Teoría Hipodérmica “cada individuo es un átomo asilado que reacciona por separado a
las órdenes y a las sugerencias de los medios de comunicación de masas.
5. Aunque el elemento principal de la Teoría es el concepto de sociedad de masas, un papel no menos
importante desempeña el modelo “comunicativo” más difundido y aceptado en aquel periodo.
EL MODELO DE LA TEORÍA HIPODÉRMICA

Más que un modelo sobre el proceso de comunicación, habría que hablar de una teoría de la acción elaborada por la
psicología conductista.
WATSON.
1. Estudia los contenidos psicológicos a través de sus manifestaciones observables.
2. El comportamiento representaba la adaptación del organismo al ambiente.
3. Los comportamientos complejos manifestados por el hombre, podían ser descompuestos en procesos o
secuencias de unidades.
4. Estimulo. El impacto del ambiente sobre el individuo.
5. La respuesta. La reacción del ambiente.
6. El refuerzo. Efecto de la acción susceptible a modificar las reacciones del ambiente.
La psicología conductista en la compleja relación entre organismo y ambiente, el elemento crucial está representado
por el estímulo.
o
o
o
o
o
o

Estímulo y respuesta, parecen ser las unidades naturales en cuyos términos puede ser descrito el
comportamiento (LUND 1933).
La unidad estimulo – respuesta, expresa por tanto los elementos de toda forma de comportamiento.
El estímulo es el agente de la respuesta, no se puede definir el uno sin la correspondencia del otro.
BAUER 1964. Observa que en el periodo de la teoría hipodérmica, la mayor parte de los efectos no son
estudiados, se dan por supuestos: E-R= estímulo y respuesta.
Entre los factores a considerar, en cuanto a la respuesta a los estímulos se reconocía la naturaleza compleja
del estímulo y la heterogeneidad de la respuesta.
Para determinar la amplitud y la calidad de la respuesta, son decisivos el contexto en el que se produce el
estímulo y por esto las precedentes experiencias que del mismo poseen los sujetos. (LUND 1933).

Los medios de persuasión de masas de hecho constituían un fenómeno completamente nuevo, desconocido, del cual
los públicos no eran bastante consientes y del contexto social en que dichos medios aparecían y eran utilizados, era
el de los regímenes totalitarios o el de sociedades que estaban organizándose en torno superación de los
precedentes formas comunitarias, en el que amplias masas de individuos, estaban presentados como atomizados,
alienados y primitivos.
o
o
o
o

Los media constituían una especie de sistema nerviosos que se extiende hasta cada ojo cada oído, por la
escasez de relaciones interpersonales y por una organización social amorfa.
La teoría hipodérmica mantenía una conexión directa entre exposición a los mensajes y comportamiento: si
una persona es alcanzada por la propaganda, puede ser controlada, inducida a actuar.
La teoría hipodérmica, es el punto de partida que toda investigación sucesiva intenta modificar. A través de
esta teoría se produce la superación que ha tenido gran influencia la COMUNICATION RESEARCH.
El modelo de Lasweel en muchos aspectos represtan simultáneamente una estructura orgánica, una
herencia y una evolución de la teoría hipodérmica.

Una posición en términos de poder de influencia atribuido a los medios masivos de comunicación y de la concepción
de masas, se encuentra en el enfoque de la teoría hipodérmica.
Esta perspectiva se genera en las primeras décadas del siglo XX por dos razones principales.
1. El tremendo uso de la propaganda bélica a partir de la primera guerra mundial para persuadir a las masas de
apoyar incondicionalmente a los respectivos bandos.
2. El auge de las ciencias sociales de esa época d las teorías conductistas, basadas en las concepciones
mecanicistas de estímulo y respuesta.
Estas teorías daban por sentado que ciertos estímulos, hábilmente elaborados, llegaban a través de los medios a
cada uno de los miembros individuales de la sociedad de masas y que cada uno de ellos los percibía del mismo modo
provocando en toso una respuesta más o menos uniforme.

En esta teoría de la comunicación masiva, se consideraba sumamente poderosa, se creía capaz de moldear
directamente la opinión pública y lograr que las masas adoptaran casi cualquier punto de vista que el comunicador
se propusiera.
DE FLEUR 1976. Señala que la teoría de la aguja hipodérmica asumía: que ciertos estímulos, hábilmente elaborado,
llegarían a través de los medios a cada uno d los miembros individuales de la sociedad de masas, que cada uno de
ellos percibía del mismo modo que sus iguales y que ello provocaría en todos una respuesta más o menos uniforme.
Después de la Primera Guerra Mundial, continua DEL FLEUR, prevalencia la convicción a cerca del poderío de la
comunicación de masas y de su capacidad para moldear a la opinión pública , así como para hacer que los receptores
adoptarían casi cualquier punto de vista que el comunicador se propusiera.

MODELO DE HAROLD LASWEL
LOS MODELOS LINEALES

LA FÓRMULA DESCRIPTIVA DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN

En 1948 el profesor LASWEL, de la universidad de YALE de USA. Publico en la revista “THE COMUNICATION OF
IDEAS” un artículo que tuvo el gran mérito de plantear claramente los elementos que entran en juego en el proceso
de la comunicación.
LASWEL proponía una fórmula de concatenación o encadenamiento lineal de cinco preguntas.
-programa

Las primeras investigaciones de LASWEL datan de los años 20, durante la Segunda Guerra Mundial, se ocupo del
análisis de la comunicación política. Examino las fórmulas de Aristóteles y Quintiliano.
QUIS_QUID_UBI_QUIBUS AUXILIS_CUR_QUOMODO_QUANDO.
Que tenía relación directa con la formación de oradores – por tanto emisores – estudiando los mecanismos de la
propaganda, se inspiro para crear su propia formula.

QUIEN
DICE QUE

POR CUAL CANAL

A QUIEN

CON QUE EFECTO

Es el emisor, el origen, la fuente de toda comunicación, desde el periodista hasta
la agencia internacional de noticias, periodistas o publicitaria
Se trata del mensaje, de la información contenida en el mensaje en términos
estadísticos, procediendo a una dosificación sistemática y cuantitativa de los
datos informativos del mensaje.
Se trata de los medios usados para transmitir el mensaje. LASWELL introdujo la
noción de ANÁLISIS DE LOS MEDIOS, de los mejores canales capaces de vehicular
el mensaje a los receptores.
En relación al ANÁLISIS DE LOS MEDIOS, el ANÁLISIS DE LOS RECEPTORES, que
para LASWELL es de carácter cuantitativo. Preconiza medir en términos de
cantidad el universo a alcanzar para asilar una o varias partes.
Se trata en términos del impacto que concibe en forma global, es decir el
estímulo contenido en un mensaje dado, vehiculizado por el medio. Este será el
análisis del impacto de un mensaje publicitario en determinada región del
mercado, en relación de volúmenes de venta, posicionamiento, etc.

PRECISIONES APORTADAS A LA FÓRMULA.
La fórmula de LASWELL fue el punto de partida de varias mejoras, modificaciones, precisiones por parte de otros
investigadores.

RICHARD BRADDOCK, en un artículo titulado “AN EXTENSION LASWEL FORMULA” propuso las siguientes precisiones
a la pregunta – programa de LASWELL.
-

QUIEN
DICE QUE
A QUIEN
EN CUALES CIRCUNSTANCIAS
POR CUAL CANAL
CON QUE FIN
Y CON QUE EFECTO

Si bien se aporta precisiones adicionales, no es menos lineal que la primera ya que está asociada al sistema Estimulo
– RESPUESTA, que ha teñido los primeros estudios realizados por Norteamérica.
CRÍTICA
MCLUHAN. Los límites entre medios y mensaje son casi inexistentes.
JEAN CLEOTIER. Afirma que una estructura social que ha superado la comunicación de masas para volver al campo
de la comunicación individual, el hombre se torna EMIRES y que por consecuencia QUIEN y a QUIEN corresponde a
un mismo individuo.
Uno de los más interesados en este tema de la comunicación fue SCHRAM de la empresa BELL, que entiende a la
comunicación como un proceso de transmisión de información SHANON proporcionara nuevas dimensiones a la
construcción de un modelo de comunicación humana, aunque su modelo, es un modelo físico de la comunicación de
radio y telefonía.
LASWELL. El origen del funcionalismo como propuesta sobre la comunicación, tiene su origen en la corriente
funcionalista general de la sociología, el clima científico por el que atravesaban las ciencias sociales en los años 40, lo
que incidió en el enfoque especifico derivado de esa corriente sobre la comunicación de masas, representado
inicialmente por HAROLD LASWELL y CHARLES WRIGHT en 1986, que se identifica con el ANÁLISIS FUNCIONAL.
Una de las primeras aplicaciones de esta perspectiva en la comunicación la dio LASWELL en 1948 con el modelo:
QUIEN – DICE QUE – EN QUE CANAL – A QUIEN – CON QUE EFECTO
En dicha obra el sociólogo norteamericano proponía estudiar la comunicación de masas desde dos marcos de
referencia:
1. Estructura
2. Funciones.
a) Supervisión del entorno.
b) La correlación de las distintas partes de la sociedad en su respuesta al entorno.
c) La transmisión de la herencia social de una generación a la siguiente.
En 1954, CHARLES WRIGHT agregaba una cuarta función. ENTRETENIMIENTO.

LAS CUATRO FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS SEGÚN LASWELL Y WRIGHT
Supervisión de entorno
Función de recopilar y distribuir información respecto al
entorno, tanto dentro como fuera de cualquier
sociedad particular.
Corresponde a la circulación de noticias.
Correlación de las distintas partes de la sociedad en su Interpretación de la información sobre el entorno y
respuesta al entorno.
sugerencias de cómo reaccionar frente a los
acontecimientos. (editorial y propaganda)
La transmisión de la herencia social de una generación Actividad destinada a comunicar el acopio de las

a la siguiente, o transmisión de cultura

normas sociales de un grupo, información, valores, etc.
De una generación a otra de los miembros de un grupo
a los que se incorporan al mismo (secciones culturales,
documentos históricos y artísticos, etc.)
La del entretenimiento
Actividad destinada primordialmente a distraer a la
gente
independientemente
de
los
efectos
instrumentales que pueda tener.
Cuadro en base a la lectura de WRIGHT “Análisis funcional y comunicación de masas” 1986 GUSTAVO GILI,
BARCELONA
WRIGHT. Cada una de las funciones anteriores ya se daba antes de que existieran los medios, pero los medios ha
venido a ocupar un lugar mucho más importante.
El hecho de que estas actividades se cumplieran a través de medios masivos y no mediante el contacto
interpersonal, según el autor, viene en tres tipos de consecuencias.
1. FUNCIONES MANIFIESTAS. Los resultados buscados explícitamente.
2. FUNCIONES LATENTES. Resultados inesperados.
3. DISFUNCIONES. Los efectos indeseables desde el punto de vista de la sociedad o de sus miembros.
ALGUNAS FUNCIONES Y DISFUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS
FUNCIONES
- De advertencia e instrumentales (fuentes de información acerca de
acontecimientos cotidianos, cartelera, modas, etc.
- Aportar prestigio a los individuos que se informa. (líderes de opinión)
- Otorgamientos de STATUS a los que aparecen en los medios masivos de
comunicación.
- Función moralizante al exponer las desviaciones de conducta.
DISFUNCIONES
- Amenaza la estabilidad al dar a conocer sociedades mejores.
- Provocar pánico al informar sobre peligros.
- Las noticias negativas pueden crear ansiedad en el público.
- La comunicación de masas puede crear asilamiento social, apatía y
narcotización al creer que se participa en la vida social a través de la
exposición a los medios masivos de comunicación.
Cuadro en base a la lectura de WRIGHT “Análisis funcional y comunicación de masas” 1986 GUSTAVO GILI,
BARCELONA
Aunque las contribuciones de LASWELL y WRIGHT fueron hechas en los años 40 – 50, los enfoques positivistas
actuales “Usos y Gratificaciones” siguen en los postulados principales de la corriente funcionalista.
WOLF 1987. El funcionalismo proporciona una sofisticada base teórica para las indagaciones, empíricas, base que
deja de enfatizar la búsqueda de efectos, remplazándola por el análisis de las funciones desempeñadas por los
medios masivos de comunicación en la sociedad.
EL PARADIGMA DE LASWELL Y LA ESTABILIDAD TEORICA.
Cruzado transversalmente estas condiciones económico – políticas, existe una evolución teórica interna en la
investigación de la comunicación norteamericana.
La importancia teórica de LASWELL y su paradigma, se amplia y consideramos que su influencia separa el marco
norteamericano y se extiende prácticamente a toda la ciencia mundial de la comunicación de masas.
Llegamos a la certeza que este planeamiento obliga, por lo menos a dos tareas complejas:
1. Por una parte el análisis, en el caso concreto de cada proceso de comunicación especifico, de cada uno de
los distintos elementos que la componen.
2. En segundo lugar, se hace una referencia al estudio de la naturaleza del proceso. En este segundo aspecto, y
en tanto que no refleja las mutuas implicaciones entre los distintos elementos, es donde se descubre los
defectos y consecuencias disgregadoras.

3. Se dice que las limitaciones del paradigma de LASWELL, son al mismo tiempo las limitaciones de la misma de
la comunicación.
4. Un segundo defecto del planteamiento, es que traslada o trasplanta a la comunicación masiva un esquema
que corresponde al modelo de la comunicación interpersonal. El paradigma de LASELL induce a entender a la
relaciones de una colectividad en los términos de una relación cara a cara.
5. El paradigma de LASWELL es el reflejo de los planteamientos de la ciencia de la comunicación
norteamericana en general, con las debidas connotaciones ideológicas y de una personalista, equivoca, del
emisor de la comunicación de masas.
El artículo de LAZARFELD: THE PROGNOSIS FOR INTERNATIONAL COMUNICATION READER 1952. Hace evidente,
una circunstancia que no puede tampoco importarse al paradigma. De hecho la ciencia de la comunicación en
USA, ha desarrollado tres áreas de las cinco que se plantean en el paradigma.
EFECTOS. Que LAZARFELD atribuía a los intereses morales y culturales.
AREA DEL CONTENIDO. Que LAZARFELD atribuía los intereses políticos de la propaganda.
AUNIENCIA. Que LAZARFELD atribuía a los intereses comerciales.
Los planteamientos teóricas del paradigma, han sido sometidos a una crisis y a una revisión profunda. Esta crisis
nace de los nuevos presupuestos los que ha establecido la lingüística o más ampliamente la semiótica y que
superan el esquema e la lingüística conductista que, de hecho, se encuentra en el planteamiento de LASWELL.
Me refiero a los planteamientos de la semiótica moderna, que no coinciden con los criterios de LASSWELL, quien
entiende al mensaje – receptor como entidades separadas e independientes.
No puede separarse el mensaje de las A PRIORI de conocimiento, de la situación de la recepción, de la propia
situación de comunicación. Lo mismo puede decirse con respecto a la pregunta por las relaciones estructurales
que se establecen entre el canal y el mensaje (MALETZKE 1963).
El estudio del paradigma, como hemos visto, nos sitúa en el cambio de la ciencia de la comunicación de masas,
sea para iniciar una primera y necesaria clasificación de los elementos, ya sea para plantearse los grandes
problemas de naturaleza comunicativa que su proceso establezca, y más complejamente, preguntándonos por
las superaciones que la propia teoría de la comunicación masiva va estableciendo en la revisión de los
planteamientos tradicionales.
El paradigma LASWELL representa la síntesis de lo que podría llamarse: PRIMEROS PRESUPUESTOS DE LA
CIENCIA DE LA COMUNICACIÓN DE NORTEAMÉRICA.
El proceso científico de demuestra que la relación comunicativa no desemboca en la producción automática de
unos efectos, como podría deducirse de los planteamientos del paradigma de LASWELL
(Para KLAPPER 1960 – 1974), las aguas tranquilas del paradigma de LASWELL distorsiona la realidad compleja
que define el proceso comunicativo. Los progresos en los estudios de la comunicación de masas han hecho
vigente la consideración de esa pluralidad.
Los procesos den los estudios de la comunicación de masas, han hecho urgente la consideración de esta
pluralidad. Es el camino que poco ira destruyendo el planteamiento primitivo de LASWELL.
“casi todos los aspectos de la vida de cada uno delos miembros del público y casi todos los de la cultura en la que
se produce la comunicación parecen susceptibles de la relación con los efectos de esta” KLAPPER 1974.
La investigación empírica sobre los efectos de la comunicación ha puesto de manifiesto que en relación con ellos
debe entenderse a una multitud de variables.
-

Imagen que el público tiene de las fuentes.
El paso del tiempo
Los conocimientos acumulados a lo largo de la experiencia social e individual
Las actitudes de los líderes de opinión
Influencias sociales paralelas a la acción comunicativa.

Podemos decir que, la ciencia de la comunicación de masas que se desarrolla en USA a partir de los años 50, cambia
su interés en una redefinición de la estructura comunicativa en relación, ya no con los efectos, sino con los
elementos que los condicionan.
EL MODELOS DE LASWELL Y LA SUPERACIÓN DE LA TEORÍA HIPODÉRMICA.
Elaborada inicialmente en los años 30, en el mismo periodo dorado de la teoría hipodérmica, como aplicación de un
paradigma para el análisis socio – político.
QUIEN - OBTIENE QUE – CUANDO
El modelo de LASWELL propone que “una forma apropiada para describir una acto de comunicación es responder a
las siguientes preguntas:
QUIEN – DICE QUE – POR QUE CANAL – A QUIEN – CON EFECTO
Cada una de estas variantes define y organiza un sector específico de la investigación
1.
2.
3.
4.

La primer, se centra en el estudio de los emisores, es decir en el control de lo que es difundido.
La segunda variante, elabora el análisis de contenido de los mensajes
Da lugar al análisis de los medios.
Análisis de la audiencia y de los efectos definen estos sectores sobre el proceso de comunicación

La fórmula de LASWELL con la apariencia de ordenar el objeto de estudio según variantes bien definidas, sin
descuidar ningún aspecto importante de los fenómenos en cuestión, en realidad se convirtió en seguida, en una
verdadera teoría de la comunicación, estrictamente relacionada con el modelo de la teoría de la información.
La fórmula que se desarrolla a partir de la tradición típica de la teoría hipodérmica, en realidad el corrobora un
postulado muy importante, que en cambio la BULLET THEORY afirmaba explícitamente en la descripción de ls
sociedad de masas.
“Es decir el postulado de que la iniciativa sea exclusivamente del comunicador y que los efectos sean exclusivamente
sobre el público”
LASWELL formula algunas premisas importantes sobre los procesos de comunicación de masas.
a) Dichos procesos son exclusivamente asimétricos, con un emisor activo que produce el estímulo y una masa
pasiva de destinatarios que, ATACADO por el estímulo reacciona.
b) La comunicación es intencional y tiende a una finalidad, a obtener un cierto efecto, observable y mensurable
en cuento da lugar a un comportamiento de alguna forma relacionada con dicha finalidad, que está en
relación con el contenido del mensaje de donde se derivan: Análisis de contenido, como instrumento para
inferir los objetivos de manipulación de los emisores, vinculados a la trasformación, modificación de
comportamientos, actitudes, opiniones.
c) Los papeles del comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes de las relaciones sociales,
situaciones, culturales en los que se producen los procesos comunicativos, pero el modelo en si no
contemplan: los efectos corresponden a destinatarios atomizados, aislados (SHULZ 1982).
La AUDIENCE era concebida como una agregación de clases, de edad, sexo, capa social, pero se da poca atención a
las relaciones informales.
No es que los estudiosos de la comunicación de masas ignorasen que los integrantes del público poseían familias,
grupos amistosos, pero se consideraba que todo ello no influenciaba en el resultado de una campaña propagandista:
las relaciones informales interpersonales eran consideradas irrelevantes respecto a las instituciones de la sociedad
moderna. KATZ 1969.
El esquema de LASWELL organizo la insipiente COMUNICATION RESEARCH en relación a dos de sus temas centrales y
de más larga duración (el análisis de los efectos y el de los contenidos) y a la vez descubrió los demás sectores de
desarrollo del campo, sobre todo el CONTROL ANALISIS.

En efecto, si para la teoría conductista (hipodérmica) el individuo sometido a los estímulos de la propaganda solo
podía responder si resistencia, los sucesivos estudios de la comunicación RESEARCH, coinciden en explicar que la
influencia de las comunicaciones de masas esta mediatizada por las resistencias que los destinatarios ponen en
juego de distintas formas.
El paradigma de LASWELL apareció al final del periodo de mayor éxito de la teoría hipodérmica. El paso a teorías
sucesivas se produce a través de algunas líneas propias de la teoría hipodérmica.
o
o

Por una parte, las exigencias de la industria de las comunicaciones respecto a sus aplicaciones comerciales y
publicitarias.
Los estudios institucionales sobre la propaganda y su eficacia, ponían el acento en la explicación del
comportamiento placentero del público.

De acuerdo con la teoría hipodérmica, se relacionaban algunos indicadores y variantes para comprender la
actitud de consumo audiencia, mientras por otro se iban acumulando las evidencias empíricas de que dicho
consumo era seleccionado, no indiferenciado.
La reflexión sobre la adecuación de las categorías socio – demográficas implícitas en la teoría hipodérmica para
explicar el comportamiento observable del público, supuso el principio del la superación de la teoría
hipodérmica.
La concepción atomista del público de las comunicaciones de masas, típica de la teoría hipodérmica,
corresponde a la disciplina LIDER en la primer fase de los estudios medio lógicos, es decir la psicología de la
conducta, que privilegiaba el comportamiento de cada individuo en particular, que ha corroborado la concepción
atomista del público, como si en realidad consistiese en individuos dispares e independientes.
La superación de la inversión de la teoría hipodérmica tuvo lugar a través de tres directrices distintas:
1 – 2. Basado en trabajos empíricos de tipo psicológico – experimental y de tipo sociológico.
3- por la aproximación funcional a la temática global de los MASS MEDIA en sintonía con la afirmación a
sociológico general de la estructural funcionalismo.
o
o
o

La primera tendencia. Estudia los fenómenos psicológicos individuales que constituyen la relación
comunicacional.
La segunda. Explicita los factores de mediación entre individuo y medio de comunicación.
La tercera. Elabora hipótesis sobre las relaciones entre individuo y sociedad y MASS MEDIA.

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