Ud 8 los instrumentos del marketing mix
- 1. Marketing operativo o Marketing MIX • Se trata de combinar las cuatro P. Producto • Producto ¿Qué vendo? • Precio ¿A cuanto lo Marketing vendo? Promoción Mix Precio • Place (lugar)¿Dónde lo vendo • Promoción.¿Cómo lo Lugar conocerán?
- 2. LA POLITICA DEL PRODUCTO BIEN O SERVICIO OFRECIDO EN ¿QUÉ ES UN PRODUCTO? E L MERCADO QUE SATISFACE UNA NECESIDAD Satisfacción personal o TRES DIMENSIONES DEL psicológica: PRODUCTO marca, tecnología, diseño VALORES AÑADIDOS que acompañan al producto y no se ven. PRODUCTO Garantías, servicio postventa, PRODUCTO SIMBÓLICO O financiación, atención l cliente AMPLIADO GENÉRICO Atributos tangibles que se ven PRODUCTO BÁSICO ¿Cómo percibe el consumidor los atributos del producto? IMAGEN DE MARCA Y DIFERENCIACIÓN Gama de productos Conjunto de productos que vende . Línea de productos Productos homogéneos dentro de la gama. Amplitud de la gama Nº de líneas distintas Profundidad de la línea Versiones distintas (modelos tamaños) Longitud de la gama Nº total de productos fabricados o vendidos
- 3. EJEMPLO CARTERA DE PRODUCTOS UNILIVER Multinacional líder del sector de la alimentación con sus marcas. Detergentes y Limpieza hogar Cuidado cabello Higiene bucal suavizantes Desodorantes Cif Timoteis Signal Axe Ski Ballerina Dove Signal plus Rexona Ski micro Domestos TreSemmee Close-up Luzil Close-up menta Mimosin Mahonesas Close-up fresa Mimosin lana Calvé Mimosin fácil Margarinas Cremas faciales planc Hellmann¨ss Sopas Artua Pond¨s Ligeresa Knorr Artua Oliva Starlux Tulipan Fragancias Ligereza Congelados Atkinson Bebidas Flora Frudesa Patricks Lipton Capitán Otelo Salto
- 4. LA IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO MARCA Identifica el producto y lo diferencia Nombre Símbolo de la competencia Logotipo Combinaciones Oficina española de patentes y marcas Cubre a todos los productos y Ahorro en costes.Util si son de calidad similar MARCA ÚNICA Sony, Philips, Movistar,Yamaha Marcas distintas para cada producto. ESTRATEGIAS Diferenciación productos por segmentos del mercado . DE MARCA Ferrero (Kinder, Ferrero Roche,Mon cheri…) MARCAS Electrolux (Frigidaire, Kelvinator, Westinghouse, Zanussi, White o Gibson) MÚLTIPLES Nutrexpa (Cola-Cao, Nocilla, La piara) Henkel(Mistol,Perlan,Dixan,Tenn,Micolor,Vernel Proter and Gable(Mr.Proper,Dash,Vidal Sasum) MARCAS Marcas del distribuido (MDD), Mayor control del mercado y Lealtad consumidor.Lugar preferente en lineal y BLANCAS menores precios El Corte Ingles, Mercadona, Alcampo, Carrefour, Eroski)
- 5. La ETIQUETA Identifica al producto./marca Informa sobre el producto:(composición , uso). Información legal: Caducidad, fecha envasado, peso. EL ENVASE Contiene y protege el producto el producto y publicita el producto de forma atractiva y diferenciada. Tres tipos Terciario: Protege el producto( transporte) y le promociona en la distribución Secundario: protege al primario y se desecha al usar el producto. Primario: Envase inmediato al producto.
- 6. ENVASE TERCIARIO Caja grande de cartón más resistente ENVASE SECUNDARIO caja pequeña cartón ENVASE PRIMARIO Bote plástico o cristal
- 7. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Modelo que refleja las distintas etapas(4) por las que pasa un producto y la relación de las ventas con los beneficios obtenidos. 0 pérdidas VENTAS BENEFICIOS
- 8. Producto nuevo en el mercado. ETAPA DE INTRODUCCIÓN Fuertes inversiones en producción, promoción y publicidad. Crecimiento lento en ventas. Pérdidas:(CT> IT) Producto va siendo conocido ETAPA DE CRECIMIENTO Tiene éxito Crecimiento de ventas/beneficios (IT>CT) Aparición competidores/ P.sustitutivos Ventas y beneficios estables tendentes a ETAPA MADUREZ decrecer. Competencia mas fuerte. Diferenciación.(costes, mas prestaciones..) Inversión en publicidad y promoción Saturación mercado. ETAPA DECLIVE Ventas/Beneficios descienden. Esfuerzo de Marketing o salida del producto del mercado.
- 10. LA POLÍTICA DE PRECIOS Cantidad de dinero que se paga por adquirir un producto. PRECIO Un arma de comunicación capaz de influir en la Variable MK mix conducta del consumidor y de transmitir mensajes. Repercute directamente en los ingresos. Modificable. MÉTODOS DE FIJACION DE PRECIOS MARGEN SOBRE COSTES DEMANDA COMPETENCIA Pv UNITARIO= Coste + Margen de Precio Elasticidad precio Precio beneficio UNITARIO s/coste inferior Demanda superior VPQd Ep = Consumi Comercio minorista. VPP Diferenciado Precio dores Mayor sensibles Utilizarlo con otros métodos (Nivel mínimo). Igual calidad al precio. Se aplica sobre costes variables medios. No Ep>1 Delástica Ep<1 D.Inelástica diferenciado Subida de precios Subida de precios Líder del bajada de ingresos Subida de ingresos mercado
- 11. ESTRATEGIAS DE PRECIOS Igual producto a distintos precios considerando: PRECIOS DIFERENCIALES Características consumidor Promociones. TARIFA PLANA (telefonia, buffet) Precios prestigio Máxima calidad PRECIOS PSICOLÓGICOS Precios mágicos Más barato Precios cautivos PRECIOS LÍNEAS DE Precio en dos PRODUCTOS componentes Precio único Producto innovador difícil de imitar: precio alto al ppo. después baja Descremación PRECIOS PRODUCTOS NUEVOS Precios bajos de lanzamiento Penetración posicionarse en mercado
- 12. LA COMUNICACIÓN DEL PRODUCTO FUNCIONES Informar sobre el Mostrar su utilidad Ventajas respecto de producto/marca la la competencia INSTRUMENTOS A UTILIZAR PUBLICIDAD PROMOCIÓN RELACIONES VENTA PÚBLICAS PERSONAL •Más utilizado •Consumidores y •Comunicación distribuidores. •Relación directa con •Buscan opinión impersonal y •Utiliza incentivos. el cliente. positiva del publico mas masiva. •Promoción a c/p o que vender: mejorar la •Mayor información •Soportes diversos. producto nuevo. imagen. para la empresa. •Adaptabilidad. •No recomendable •Dirigido a colectivos •Alto coste. producto de internos y externos. •Elevado coste. •Aconsejable prestigio. •Tipos: mercados pequeños MENSAJE Esponsor /Patrocinio y (industriales) no de relaciones medios publico masivo. Atención, interés, comunicación. deseo ,acción y credibilidad
- 13. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Canales distribución FABRICANTE CONSUMIDOR Incrementan el valor de los bienes UTILIDAD DE LUGAR UTILIDAD DE TIEMPO UTILIDAD DE POSESIÓN •Compra a fabricantes Mayorista •Vende a minoristas. Intermediarios •Al por mayor Minorista •Compra a fabricantes o mayoristas. •Vende a consumidor final •Al por menor.
- 14. TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN Canal directo Canal corto Canal largo Canal directo Productos industriales y servicios Canal corto Productos consumo duradero: electrodomésticos, vehículos, muebles Canal largo Productos consumo fercuente y masivo: alimentación, limpieza, higiene
- 15. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS PROMOCIÓN AJUSTE OFERTA Y DEMANDA Informan sobre el producto Adquisición en lotes y venta en pequeñas cantidades REDUCCIÓN DE CONTACTOS Contacto con distribuidores y no con consumidores. LOGISTICA Transporte y almacenamiento Minimizan ruptura de stocks SERVICIOS ADICIONALES Financiación Garantías Devoluciones
- 16. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN CANAL EXTERNO CANAL PROPIO FRANQUICIAS Independientes del Delegaciones Acuerdo de fabricante comerciales propiedad cooperación del fabricante DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA INTENSIVA SELECTIVA •Un único intermediario. •Máximo nº •Nº Limitado de •Productos de prestigio intermediarios. intermediarios por •Servicios adicionales al zonas geográficas. producto •Productos consumo masivo •No vende productos de la competencia.
- 17. MARKETING Y NUEVAS TECNOLOGÍAS Sin intermediarios TIC COMERCIO ELECTRONICO VENTAJAS Para la empresa •Búsqueda e intercambio de información Reducir costes. Cliente/proveedor. Acceso rápido a mercados internacionales •Gestión electrónica de datos, pedidos, facturas. Servicio más eficaz y barato.(sin horarios) •Otros servicios.(reclamaciones,Att.cliente) Para el cliente (consumidor) Ahorro de tiempo. Ahorro en costes.(esfuerzo) Acceso a más información y comparación de productos. INCONVENIENTES Falta de seguridad total ( pagos, Datos). No elimina los problemas reparto de productos.
- 18. TIPOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO Según los agentes que intervienen De empresa a De empresa a De consumidor o empresa De consumidor a empresa consumidor a Administración Pública consumidor Goodyear Dunlop Mercadona Ebay 060.Empresas Neumáticos Carrefour 060 ciudadanos El corte inglés Aeat.es Amazon Punto.com NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIÓN. NUEVOS MERCADOS •Banners páginas web: publicidad. •Mayor transparencia •Alternativas más creativas para el •Igual acceso a mercados consumidor: Blogs, publicidad viral, Sms para pequeñas y grandes •Mejor control del mercado: acceso web. empresas.(barrabes) •Tiendas virtuales: foros, concursos,…