Un 2024 lleno de oportunidades, por Óscar Dorda, en La Razón
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La publicidad en 2024 enfrenta transformaciones impulsadas por cambios legales, tecnológicos y de comportamiento del consumidor, destacando la importancia de la digitalización y la inteligencia artificial en las estrategias de marcas. Los anunciantes deben adaptarse a las demandas de los consumidores, que buscan autenticidad y responsabilidad social, evitando prácticas como el 'greenwashing'. A pesar de los desafíos, la publicidad se presenta como una herramienta clave para conectar productos y servicios hacia la sociedad, con un futuro prometedor lleno de oportunidades.
Un 2024 lleno de oportunidades, por Óscar Dorda, en La Razón
- 1. 14 Viernes. 26 de enero de 2024 • La Razón especial DÍA DE LA PUBLICIDAD Un2024 llenode oportunidades PorÓscarDorda Director General de Arena Media España L a publicidad en 2024 viene con su propio «cambio cli- mático»… O lo que es lo mismo, seguimos con curvas en la carretera, porque ésta no para de transformarse. A veces porque cambia la ley, otras porque lo hace la tecnología y, sobre todo, porque los consumidores no nos estamos quietos. Lobuenoesqueesteañoelpaisajepublicitariosepresentacomo unterrenofértilparalainnovaciónylaconvergenciadetecnologías emergentes que desencadenará, según los gurús, la Inteligencia Artificial. Ladigitalizacióneselcatalizadorclaveenlarevoluciónindustrial, socialydelsectorpublicitarioenEspaña,también.Nosóloporque modificalasestrategiasdecomunicaciónyempresarialesdenego- cio de las marcas, sino porque permite conocer, analizar y actuar, mucho más y mucho mejor. Los anunciantes están adoptando en gran medida enfoques basados en datos para personalizar sus propues- tasyoptimizarlarelevancia.Lainteli- gencia artificial y el machine learning sevanavolverinstrumentosesencia- lesparaanalizargrandesconjuntosde esos datos, permitiendo a las marcas comprendermejorelcomportamien- todeclientesyconsumidores,yadap- tar sus estrategias. Lasestrategiassevuelven,contagia- das por las dinámicas sociales de lo efímero y urgente, en demasiado cor- toplacistas minando poco a poco, en muchoscasos,eltrabajodeconstruc- ción y protección de los valores de marca.Esasestrategiaspuedenserle- talesparaelfuturodemuchasmarcas queabrenlapuertaamodelosdiseña- dospara«elpelotazo»descuidandoun valor fundamental y único: el valor diferenciador. Vamos,quetodoesmáscomplejoy, aveces,echamosdemenostenersólo doscadenasdetelevisión,¿no?…Bue- no, ¡la verdad es que no! Hablando de televisión, alguno seguirá diciendo que se muere, ¿verdad? Pues en absoluto, lo que se muere es la definicióndetelevisiónqueteníamos,yahorahablamosmejorde pantallas(audiovisual)ydecontenidos.Nuncasehanconsumido tantashorasaldíadeestatelevisiónyporpartedetodoslospúbli- cos,jóvenesymayores.Elretoahoraescómomedirbientodoesto y poder decidir bien en pro de una omnicanalidad real targets. Targetsque,comovemosennuestroestudioMeaningfulBrands (Havas), no sólo quieren marcas que hagan productos funcional- mente buenos, sino que también lo sean para sus necesidades sociales: personales y colectivas. Aquí, las marcas tienen un reto porque, de nuevo, su supervivencia está cuestionada y muchas pasan a ser paisaje. Muchas marcas lo han entendido bien y son coherentes en su construccióndemensajesynegocio,nocayendoenser«greenwas- hing» o «vendemotos» porque eso es rápidamente detectado por elconsumidorylascolocanalfinaldesuslistasodirectamentelas eliminan. Hay exceso de uso de grandes palabras en torno a la sostenibilidadoladiversidadmuymalsustentadasbajounpropó- sitoreal.Enesecontexto,lasagencias,comoenArenaMedia,tene- mos un rol y responsabilidad que a veces no nos luce por falta de permeabilidad de las marcas, pero tenemos la capacidad de des- empeñarlo. Es en parte un problema de reputación que otros sí tienen sin estar tan capacitados; así es la vida. Labuenanoticiaesquelapublicidadesensímismaunvehículo para crear sociedad y acercar productos y servicios a las personas. Por lo tanto, es una gran responsabilidad debido al impacto que tiene más allá de la parte comercial porque, además, desde las agencias vendemos y traemos resultados, y somos un canal de venta de las marcas no sólo de tangibles que potencian el corto plazo sino de intangibles que lo hacen a medio o largo. Afortunadamente, para demostrar eso tenemos certámenes de eficaciapublicitariacomosonlosPremiosEficaciadelaAsociación EspañoladeAnunciantesqueloatestiguanyenlosque,porcierto, Arena Media lleva los últimos cuatro años siendo elegida la mejor agencia de medios del año. En definitiva, la publicidad y las personas que trabajamos en ella nos encontramos en un estado de constante evolución. La digitalización, la responsabilidad social o la IA, sin abandonar la estrategia y la creatividad. El futuro de la publicidad en España prometeservibranteyllenodeoportunidadesemocionantes,¡sin miedo! Losconsu- midores estánmás abiertos paraadqui- rirproduc- tosinme- diatosy placenteros Laautenti- cidadyla promesa decalidad vanmás alládeuna merarela- cióncomer- cial