Unidad 3. Comportamiento del consumidor
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El documento habla sobre el comportamiento del consumidor. Se define como las acciones de los individuos relacionadas con la obtención de bienes y servicios, incluyendo los procesos de decisión. El comportamiento del consumidor depende de factores individuales como la edad, ingresos y estilo de vida, así como factores sociales como la familia, grupos y cultura.
Unidad 3. Comportamiento del consumidor
- 2. Es el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades. También es definido como los actos de los individuos directamente relacionados con la obtención de bienes económicos y servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan a esos actos.
- 3. La conducta del consumidor es social por naturaleza; esto significa que los consumidores deben ser considerados en función de sus relaciones con los demás En el proceso de compra, el consumidor reúne información acerca de las alternativas, procesa esa información, aprende acerca de los productos disponibles y determina qué alternativa es la más acorde con las necesidades percibidas.
- 4. Todos los consumidores son tremendamente distintos en cuanto a edad, renta, nivel de educación y gustos, por ello se tiene que comprender cuales son las características del comprador que influyen a su comportamiento. También es muy importante entender el estilo de vida del consumidor, es decir, cómo vive, qué productos compra, cómo los utiliza, la forma como el individuo se ve a sí mismo, sus emociones, percepciones y deseos como resultado de factores externos que afectan directamente sus decisiones
- 5. El consumidor personal compra bienes y servicios para su propio uso, para el uso del hogar, o como un obsequio para un tercer El consumidor organizacional, incluye negocios con fines de lucro y sin fines de lucro, a las dependencias gubernamentales (locales, estatales y nacionales), así como a las instituciones (por ejemplo, escuelas, hospitales y prisiones) que deben comprar productos, equipo y servicios para que sus organizaciones funcionen. Ambos consumidores basan su decisión es similar: los dos toman en cuenta aspectos como el precio unitario, el rendimiento, la duración y otros, pero en el primero existen más factores que delimitan la compra, es decir, existe una mayor planeación en las decisiones.
- 7. Los individuos cambian el tipo de bienes y servicios que compran a lo largo de su vida, abarca gustos por alimentos, ropas, actividades suelen verse relacionados con la edad. Las compras también dependen de la etapa del ciclo de vida de la familia La profesión de un individuo influye sobre los bienes y servicios que compra Se refiere a la situación económica de un individuo y como afectará a su elección de productos. Los individuos pertenecientes a una subcultura, clase social y profesión pueden tener estilos de vida bastante distintos. El estilo de vida es el patrón de vida de un individuo tal y como queda expresado por sus características psicográficas.
- 8. A: Se refiere a las actividades que desempeña el consumidor, como trabajo, aficiones, compras, deportes, acontecimientos sociales. I: Se refiere a los intereses como comida, moda, familia y ocio O: Se refiere a la opinión que tienen sobre si mismos, en cuestiones sociales, comerciales y de productos. Con estas dimensiones se define el perfil personal de todo el patrón de acciones y relaciones del individuo con su mundo.
- 9. La personalidad hace referencia a las características psicológicas exclusivas que generar respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno de un individuo. Se suele describir la personalidad en función de rasgos como la confianza en uno mismo, la necesidad de dominar, de socializarse, de tener autonomía, de mostrare a la defensiva, la capacidad de adaptación y la agresividad. La personalidad puede resultar útil para analizar el comportamiento del consumidor en la elección de determinados productos o marcas. La idea es que las marcas también creen una personalidad, para que están sean elegidas por consumidores cuyas personalidades se ajusten a la suya.
- 10. El auto-concepto se refiere a la imagen que se tiene de uno mismo. Esto hace alusión a que las posesiones de un individuo contribuyen a su identidad y la refleja, es decir “somos lo que tenemos” Así pues para poder comprender el comportamiento del consumidor, el profesional de marketing debe comprender primero la relación entre las posesiones y el auto-concepto que tiene el consumidor.
- 12. Una motivación es una necesidad suficientemente apremiante como para llevar a la persona a buscar su satisfacción. La motivación es la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos se esfuerzan tanto consciente como subconscientemente por reducir dicha tensión eligiendo metas y valiéndose de un comportamiento que, satisfará sus necesidades y aliviará el estrés que padecen Dos de las teorías más populares de la motivación humana son las presentadas por Sigmund Freud y Abraham Maslow
- 13. La percepción es el proceso por el que los individuos seleccionan, organizan e interpreta la información para hacerse una idea significativa del mundo. Una persona motivada está preparada para actuar, la forma en que actuará dependerá de su propia percepción de la situación todos aprendemos mediante un flujo de información que nos llega por nuestros cincos sentidos, sin embargo cada uno percibe de forma individual. Las personas pueden formarse distintas percepciones a partir de los mismo estímulos debido a tres procesos de percepción: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva.
- 14. Atención selectiva: Se refiere a la tendencia de individuo a descartar la mayor parte de la información a la que esta expuesto, implica que los profesionales de marketing deben esforzarse para atraer la atención del consumidor Distorsión selectiva: Describe la tendencia de los individuos a interpretar la información de forma que respalde lo que ya creen. Implica que los ejecutivos de marketing tienen que intentar comprender la mentalidad de los consumidores y la forma como afectará a sus interpretaciones de publicidad y la información de ventas. Retención selectiva: Se refiere a que los clientes probablemente recuerden las cosas buenas de las marcas que les gustan y se olviden de las cosas buenas de las marcas competidores.
- 15. El aprendizaje describe los cambios del comportamiento de un individuo provocados por la experiencia. El aprendizaje se produce por la interrelación de los impulsos, los estímulos, las claves, las respuestas y los refuerzos. Un impulso es un fuerte estímulo interno que llama a la acción. Un impulso se convierte en un motivo cuando se dirige hacia un estímulo particular. Por ejemplo, el impulso de una persona por su realización personal puede motivarla a comprar una cámara digital, la respuesta del consumidor a la idea de comprar una cámara esta condicionada por las claves del entorno, estas claves son estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde el individuo, por ejemplo el individuo puede buscar entre diferentes marcas de cámaras, buscar ofertas o buscar información de la cámara. Todas estas claves pueden influir en la respuesta del consumidor ante el interés de adquirir una cámara.
- 16. Ahora bien, supongamos que se adquiere una cámara Canon, si la experiencia con esta cámara es buena, es probable que el consumidor utilice este producto frecuentemente y su respuesta quedará reforzada, esto se traduce en el que el próximo producto que compre sea de la misma marca. Un experto en mercadotecnia debe aumentar la demanda de un producto, relacionándolo con fuertes impulsos, utilizando claves y proporcionando refuerzos positivos.
- 17. ¿Qué les interesa a los mercadólogos? Ajustar sus productos a las actitudes existentes, en vez de intentar cambiar esas actitudes Recordar que las actitudes de una persona se ajustan a un patrón, y el cambio de una actitud puede requerir ajustes difíciles . Actitudes Puede ser sobre religión, política, ropa, música, comida y casi cualquier otra cosa. Describe las valoraciones, sentimientos, y tendencias relativamente consistentes de un individuo hacia un objeto o una idea. Ponen a las personas en un estado de agrado o desagrado hacia las cosas, las impulsas o las alejan hacia ellas. ¿Qué les interesa a los mercadólogos? Les interesan las creencias que tienen los individuos sobre determinados productos y servicios Las creencias constituyen las imágenes de los productos y marcas que influyen sobre el comportamiento de compra. Creencia Es un pensamiento descriptivo que un individuo tiene sobre algo. Pueden estar basadas en un conocimiento real, una opinión o en la fe Pueden llevar una carga emocional
- 19. El comportamiento de un individuo esta influido por multitud de grupos pequeños, un grupo son dos o más individuos que comparten un conjunto de valores, normas y creencias, y cuyo comportamiento se relaciona entre sí. Un grupo de convivencia/pertenencia es aquel cuyos valores son utilizados por otros individuos como base para su conducta en un momento determinado, ejercen una influencia directa y un vínculo de pertenencia sobre la persona. Por ejemplo grupos de trabajo, escuela, barrio, etc. Un grupo de referencia sirven como puntos de comparación o de referencia directa o indirecta que conforman las actitudes y el comportamiento de un individuo. Este grupo se divide en aspiracionales (grupos a los que deseamos pertenecer) y disociativos (grupos a los que no deseamos pertenecen). Los responsables de marketing intentan identificar a los grupos de referencia de sus mercados objetivo, ya que estos exponen a un individuo a nuevas conductas y estilos de vida.
- 20. Los mercadólogos tienen que descubrir como llegar hasta los líderes de opinión o influencers, que son individuos de un grupo de referencia que debido a sus habilidades, personalidad u otras características especiales ejercen una influencia social sobre los demás. Ellos impulsas tendencias, influyen en opiniones y venden gran número de productos.
- 21. También se debe tener atención en las redes sociales como grupos de convivencia o referencia y utilizarlos como canal para promocionar productos y crear relaciones estrechas con los clientes.
- 22. Grupos Baby boom Nacidos entre 1946 y 1964, responden a estímulos de logro, estatus y desempeñol Generación X Nacidos entre 1965 y 1976, valoran la imaginación, la creatividad y las relaciones Generación Y Nacidos entre 1977 y 1994. Generación muy preparada tecnológicamente. Responden a lo divertido, interactivo y las experiencias. Ninis Nacidos después de 1994- Ni trabajan ni estudian.
- 23. La familia tiene una gran influencia sobre el comportamiento de un comprador, la familia es la organización de compra más importante da sociedad, se tiene interés en los roles y en la influencia del marido, de la mujer y de los niños en al compra de distintos productos. La participación del marido y la mujer varía en gran medida en función de la categoría de productos y de la etapa del procesos de compra, los roles cambian a medida que evoluciona el estilo de vida del consumidor, los niños también puede tener una fuerte influencia sobre las decisiones de compra de la familia. Existen dos situaciones especiales en la familia, pero muy comunes en la mexicana: la familia ampliada y la familia compuesta. La familia ampliada es aquella que tiene en su seno, además de papá, mamá y hermanos, a un familiar consanguíneo, puede ser un primo que vino a estudiar a la ciudad, o la adorada abuelita. La familia compuesta es aquella que tiene dentro de su seno a una amistad viviendo temporalmente, puede ser el ahija do que vino a probar suerte a la ciudad y mientras se coloca vive en casa de los padrino. Estas personalidades pueden tener influencia en el comportamiento de compra de la familia.
- 24. Un individuo pertenece a muchos grupos: familia, clubes y organizaciones. El puesto que ocupa el individuo en cada uno de los grupos se puede definir tanto en función de su rol, como de su estatus. Un rol consiste en el conjunto de actividades que se espera que realice un individuo en función de las personas que la rodean. Cada rol tiene asociado un status que refleja la consideración general que le asigna la sociedad Los individuos suelen utilizar los productos adecuados a sus roles y a su estatus.
- 26. La cultura es considerada como la representación de una serie de factores como: conocimientos, creencias, valores, arte, moral, leyes, costumbres y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. La cultura es un concepto complejo que influye en los procesos de pensamiento y comportamiento del individuo; aunque no influye en sus impulsos biológicos, sí determina las pautas de actuación para llevarlos a cabo; la cultura es adquirida, no se nace ni se hereda, se vive en ella; la cultura existe en cada país. Todo grupo o sociedad tiene una cultura, las influencias culturales sobre el comportamiento de compra pueden variar en gran medida de un país a otro, si no se ajusta a estas diferencias se pueden cometer errores graves Se debe estar atento a los cambios culturales para describir nuevos productos que necesite una sociedad
- 27. Dentro de la cultura se encuentra la subcultura, se trata de subgrupos que conviven dentro de una cultura, tomando los hábitos y costumbres de la cultura anfitriona, pero al mismo tiempo aportando sus propios hábitos y costumbres. Estas subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales o regiones geográficas, algunas de ellas pueden constituir importantes segmentos de mercado los cuales pueden representan una oportunidad para crear un producto o programa de mercadotecnia especializado a sus necesidades.
- 28. Casi todas las sociedad tienen algún tipo de estructura de clases sociales, las clases sociales son las divisiones de la sociedad, ordenadas y relativamente permanentes, compuestas por miembros que comparten valores, intereses y conductas similares. La clase social no está determinado exclusivamente por el ingreso, aunque es un factor importante, para determinarlo existen otros valores importantes: educación, profesión, lugar de residencia, grupo social, amistades, formas de entretenimiento, entre otro A los profesionales de mercadotecnia les interesa las clases sociales por que los individuos que pertenecen a determinada clase social tienden a mostrar un comportamiento de compra parecida.