Unidad 3 marketing estrategico
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1) El documento describe diferentes aspectos de la personalidad de una marca como su carácter irreverente, divertido y accesible. 2) Explica estrategias de marketing como el marketing de interrupción, indirecto, recomendación y fidelización. 3) Finalmente, presenta diversas tácticas publicitarias como patrocinios, email marketing, publicidad en redes sociales y a través de influencers.
Unidad 3 marketing estrategico
- 1. MARCA
- 2. Personalidad de la marca Irreverente Divertido Accesible Práctico EXTRAVAGANTE Rasgos o características descriptivos del tipo de la personalidad
- 3. Antropomorfismo de un producto Atribución de características humanas a algo que no sea humano
- 4. Personificación de la marca Percepción de los consumidores acerca de los atributos de un producto como caracterización de tipo humano.
- 5. Esquema de la personalidad de una marca Personalidad de la marca Sinceridad - Practico - Honesto - Integro - Alegre Entusiasmo - Audaz - Dinámico - Imaginativo - Moderno Competencia - Confiable - Inteligente - Exitoso Sofisticación - Con clase - Encantador Reciedumbre - Para exteriores - Tenaz
- 6. Personalidad y Género del Producto Se atribuye un género determinado al producto o marca. Exitosa empresaria Enfocada en detalles Paga cuentas en su tiempo libre No malgasta el tiempo Piensa en la gente y como los puede ayudar Hombre Elegante Conduce un automóvil costoso Asiste a fiestas de cóctel Se interesa por la política
- 7. Personalidad y Geografía del producto Los productos tienen fuerte asociación geográfica y se relaciona con el patrimonio geográfico que posee esa región. Quito, Ecuador Port Reading, New Jersey
- 9. Personalidad de la marca - Una mujer amigable - Castaña - Esbelta - Feliz - Siempre hace felices a los demás - De mediana edad - Relacionada con aspectos mágicos - Tiende a ser mamá - Siempre tiene una excusa para compartir con la familia
- 11. Marketing de Interrupción • Es el tipo de marketing que se ha practicado siempre en los medios de comunicación tradicionales. • Consiste en interrumpir al usuario en su actividad y ofrecerle algo llamativo que capte su atención. • Pero el Marketing de Interrupción también tiene sus ventajas. • Está demostrado que los resultados se obtienen de forma rápida y son fáciles de medir.
- 12. Marketing Indirecto o de Permiso • Se trata de una manera más sutil de atraer a los posibles consumidores ofreciéndoles contenido y material de su interés. • Con este Marketing Indirecto o de Permiso es posible que el usuario muchas veces ni siquiera sea consciente de la estrategia de la marca que hay detrás. A este grupo pertenece, por ejemplo, el Marketing de Contenidos que veremos más adelante.
- 13. Marketing de Recomendación • Imagínate que hay dos restaurantes con muy buena pinta que te gustaría probar. • Uno lo conoces sólo de verlo en Internet y el otro te lo han recomendado varios amigos. ¿En cuál reservas mesa? • Si hiciéramos una encuesta entre nuestros lectores seguro que la mayoría elegiría la segunda opción, ¿verdad? ¡Pues eso es Marketing de Recomendación! • Aprovechar el “boca a boca” (o “tweet a tweet”) en beneficio de una marca.
- 14. Marketing de Fidelización • Utilizar técnicas y recursos para que los clientes sigan contentos y no se vayan a la competencia. • El objetivo es que la relación entre la empresa y el consumidor sea lo más duradera y satisfactoria posible. • Una buena forma de conseguirlo es conociendo bien al comprador (saber sus gustos, opiniones, aficiones…) para, después, ofrecerle lo que más le interesa. • Otra estrategia de fidelización es tener detalles especiales con el cliente como regalos, ofertas, descuentos o productos exclusivos. • Esta forma de marketing funciona muy bien en plataformas como Facebook o Instagram.
- 15. Patrocinios • Es una de las estrategias de marketing más utilizadas y a la que las marcas dedican buena parte de su presupuesto. • Consiste en patrocinar eventos (deportivos, musicales, culturales…), contenidos (artículos de un blog, por ejemplo), vídeos, talleres, conferencias o, incluso, espacios. • La finalidad del patrocinio suele ser doble: por un lado, hay un objetivo comercial y, por otro, sirve para potenciar la imagen de marca. • El hecho de que una empresa aparezca vinculada a determinados acontecimientos y esté detrás de ellos ayuda a crear y fortalecer su branding. • Las redes sociales en este caso se utilizan, sobre todo, para difundir y dar a conocer esos Patrocinios.
- 16. Email Marketing • Consiste en utilizar el correo electrónico (de forma individual o colectiva) para presentar productos, servicios o descuentos especiales a los consumidores. • Si esta vía de comunicación se utiliza mal y los mails se envían a bases de datos masivas que no pertenecen a la marca, puede resultar invasiva para el usuario y entraría dentro del Marketing de Interrupción. • El Email Marketing sigue siendo una de las herramientas más útiles y efectivas de conexión con el público. Para ello, es fundamental que las empresas consigan los datos de sus clientes y pongan en práctica una buena estrategia.
- 17. Pop-ups, banners y anuncios en páginas web • Cada vez es más frecuente cuando navegamos en Internet encontrarnos con anuncios. • Algunos aparecen de forma más discreta en un lateral de la web, por ejemplo. • Pero también hay modalidades más invasivas que impiden leer el contenido de la página o ver las imágenes de un vídeo. • Para evitar que los usuarios perciban nuestra publicidad como SPAM debemos pensar, definir y configurar bien nuestras campañas
- 18. Marketing de Afiliación • Esta modalidad de marketing online se parece a la que se acaba de ver pero con un importante matiz. • Para empezar tiene dos grandes protagonistas: el anunciante y el afiliado. • La relación entre ambos consiste en lo siguiente: una empresa (anunciante) se anuncia en la web de otra (afiliado) a cambio de una comisión por cada una de las ventas conseguidas a través de ese sitio. • De forma que el Marketing de Afiliación sólo aporta beneficios si los usuarios hacen click en el anuncio y efectúan una compra.
- 19. Marketing de Contenidos o Content Marketing • Es la base del Marketing Online y consiste en ofrecer información no publicitaria de interés para el usuario. • La empresa proporciona contenido útil y relevante relacionado con su sector para captar la atención de posibles consumidores que, más adelante, se pueden convertir en clientes. • La idea es lograr que extraños se transformen en amigos, amigos en clientes y clientes en embajadores de la marca. • Está demostrado que actualmente esta fórmula es de las que mejor funcionan. El usuario ya no quiere que las empresas le bombardeen con publicidad directa
- 20. Posicionamiento en Buscadores • Utilizar los trucos necesarios para que una marca aparezca de las primeras en los resultados que ofrecen los buscadores de Internet es otra forma de hacer marketing. • La optimización de los motores de búsqueda técnicamente recibe el nombre de SEO y forma parte de toda estrategia de Marketing Digital.
- 21. Publicidad en Redes Sociales • La mayoría de las redes sociales permiten a las empresas la creación de anuncios. Los datos demuestran que, de momento, las promociones más beneficiosas y rentables son las de Facebook y Twitter. • Quizá sea porque tienen una ventaja con la que no cuentan otros canales: permiten hacer una publicidad muy segmentada y dirigida a un público concreto. • Por ejemplo, a hombres solteros, de entre 25 y 40 años, que vivan en Madrid y que les guste el deporte. • La posibilidad de acertar y llegar exactamente a usuarios interesantes es elevadísima. Otras redes como Linkedin, Youtube o Pinterest también ofrecen a las marcas la opción de anunciarse, aunque por ahora el retorno de la inversión no es tan evidente.
- 22. Videomarketing • No es otra cosa que utilizar el vídeo para ofrecer contenido de valor que resulte interesante, atractivo y que capte la atención de los usuarios. • A diferencia de los anuncios convencionales que vemos en televisión, el Videomarketing suele utilizarse en el entorno online, no es tan directo ni interrumpe la actividad del espectador. • Muchas veces un vídeo que se convierte en viral en las redes sociales puede ser la mejor publicidad para una marca o empresa.
- 23. Marketing a través de Influencers • Una fórmula utilizada por las marcas para ganar visibilidad es darse a conocer a las personas influyentes de su sector. • Este tipo de marketing se utiliza y funciona muy bien en el Social Media. Cuando las marcas “conquistan” a los influencers y los convierten en sus embajadores la capacidad de llegar a mucha más gente aumenta de forma exponencial. • Ahora está de moda lo que se llama unboxing. Es un vídeo en el que se ve a alguien desempaquetando, probando y contando las funciones o características de un producto tecnológico. Algunas marcas envían sus novedades a los influencers para que hagan un unboxing y lo difundan en sus redes sociales.
- 24. Publicidad Impresa • Son los anuncios que vemos en periódicos y revistas. Por lo general, las publicaciones que más páginas dedican a la publicidad son las llamadas femeninas o de “lifestyle”.
- 25. Emplazamiento de producto o product placement • Es colocar un producto o marca en una película, serie, programa de televisión o videojuego. • Esta técnica publicitaria, que nació en Estados Unidos, se hizo muy popular en los años 80 y se sigue utilizando en los contenidos audiovisuales.
- 26. Publicidad exterior • La Publicidad Exterior ha existido siempre. Son los mensajes publicitarios que hay en los lugares públicos: vallas, marquesinas, fachadas de edificios, autobuses, paradas de metro… • Algunos son realmente llamativos y consiguen captar nuestra atención. Pero, en general, estamos tan acostumbrados a este bombardeo de carteles por todas partes que en muchos casos ni nos percatamos.
- 27. Street Marketing • Son propuestas publicitarias en la calle que se caracterizan por su creatividad, originalidad e innovación. • Van más allá de los clásicos carteles. Normalmente son ideas llamativas que sorprenden al transeúnte y captan rápidamente su atención. • En ocasiones, las acciones de Street Marketing son tan geniales que podrían considerarse arte.
- 28. Merchandising • Calendarios, llaveros o camisetas con el logo de una marca. Eso es Merchandising. • Esta técnica de marketing se ha usado (y se sigue utilizando) mucho para promocionar la actividad de cualquier empresa, personaje o evento. • Muchos negocios crean este tipo de objetos con el fin de regalar a sus clientes habituales y tener un detalle con ellos. • El Merchandising también se emplea para dar una mayor difusión a festivales, conciertos, películas o series de televisión.
- 29. Endomarketing • Algunos expertos en publicidad afirman que toda estrategia de marketing empieza dentro de la propia marca o empresa. • Es decir, si quieres que el público hable bien de tus productos o servicios debes, en primer lugar, convencer y conquistar a tus propios empleados. • Esto es Endomarketing. Para lograrlo es importante tener a tu plantilla contenta, motivada, implicada, incentivada y así conseguir aumentar la productividad y mejorar el negocio. Todo está relacionado. • Es como la pescadilla que se muerde la cola. Empleados felices, mejores productos y clientes más satisfechos.
- 30. Neuromarketing • Se llama Neuromarketing a la publicidad que vende sensaciones al consumidor. • Está demostrado que las personas reaccionamos ante los estímulos y esa respuesta nos llevar a tomar decisiones. • Las marcas pueden aprovechar esa información para conseguir sus objetivos. • Los colores, los sonidos, los olores o las imágenes que vemos pueden ser determinantes a la hora de adquirir un producto o servicio. Según los datos, el 90% de las decisiones de compra las tomamos de forma inconsciente y rápida basándonos en sensaciones.
- 31. Ataque y Defensa
- 32. Estrategias para el producto El producto es el bien o servicio que se ofrece o vende a los consumidores. Algunas estrategias que podemos formular relacionadas al producto son: • Agregarle a nuestro producto nuevas características, atributos, beneficios, mejoras, funciones, utilidades, usos. • Cambiarle a nuestro producto el diseño, la presentación, el empaque, la etiqueta, los colores, el logotipo. • Lanzar una nueva línea de producto complementaria a la que ya tenemos; por ejemplo, si nuestro producto consiste en jeans para damas, podríamos lanzar una línea de zapatos o carteras para damas. • Ampliar nuestra línea de producto; por ejemplo, aumentar el menú de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello. • Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos); por ejemplo, una nueva marca para nuestro mismo tipo de producto pero dedicada a un público con mayor poder adquisitivo. • Adicionarle a nuestro producto servicios complementarios; por ejemplo, la entrega del producto a domicilio, la instalación del producto, el servicio técnico o de mantenimiento, garantías, políticas de devoluciones.
- 33. Estrategias para el precio • El precio es el valor monetario que le asigna al producto al momento de ofrecerlo o venderlo a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar relacionadas al precio son: • Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el fin de lograr una rápida penetración, una rápida acogida o hacerlo rápidamente conocido. • Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto con el fin de aprovechar las compras hechas como producto de la novedad del producto. • Reducir nuestros precios con el fin de atraer una mayor clientela o incentivar las ventas. • Aumentar nuestros precios con el fin de lograr un mayor margen de ganancia. • Reducir nuestros precios por debajo de los de la competencia con el fin de bloquearla y ganarle mercado. • Aumentar nuestros precios por encima de los de la competencia con el fin de crear en nuestros productos una sensación de mayor calidad. • Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por temporada.
- 34. Estrategias para la plaza o distribución • La plaza o distribución hace referencia a las plazas o puntos de venta en donde el producto es ofrecido o vendido a los consumidores, así como a la forma en que es distribuido o trasladado hacia dichas plazas o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos establecer relacionadas a la plaza o distribución son: • Hacer uso de intermediarios (por ejemplo, agentes, distribuidores, minoristas) con el fin de lograr una mayor cobertura de nuestro producto. • Abrir un nuevo local comercial. • Crear una página web o una tienda virtual para nuestro producto. • Ofrecer o vender nuestro producto a través de llamadas telefónicas, envío de correos electrónicos o visitas a domicilio. • Ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber (estrategia de distribución intensiva). • Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva). • Ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribución exclusiva). • Aumentar el número de vehículos distribuidores o de reparto.
- 35. Estrategias para la promoción o comunicación • La promoción o comunicación consiste en dar a conocer, informar o hacer recordar la existencia del producto a los consumidores, así como persuadir, estimular o motivar su compra, consumo o uso. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la promoción o comunicación son: • Ofrecer la oferta de adquirir dos productos por el precio de uno. • Ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del primero. • Trabajar con cupones o vales de descuentos. • Brindar descuentos especiales en determinados productos y en determinadas fechas. • Crear un sorteo o un concurso entre nuestros clientes. • Darle pequeños regalos u obsequios a nuestros principales clientes.
- 36. Estrategias para la promoción o comunicación • Anunciar en diarios o en revistas especializadas. • Anunciar en sitios de anuncios clasificados en Internet. • Participar en una feria o exposición de negocios. • Habilitar un puesto de degustación. • Organizar algún evento o actividad. • Colocar carteles o afiches publicitarios en la fachada del local de nuestra empresa. • Colocar láminas publicitarias en los exteriores de los vehículos de nuestra empresa. • Alquilar espacios publicitarios en letreros o paneles ubicados en la vía pública. • Imprimir y repartir folletos, volantes, tarjetas de presentación.
- 39. 12 arquetipos según Jung • Carl Gustav Jung creó una de las teorías que hoy se utilizan para dotar de contenido a las marcas y segmentar los mercados: los arquetipos de Jung. • Los arquetipos son figuras que adoptan las marcas y que siempre están en nuestra mente, sirven para que la gente conozca cuál es la identidad presente y te ubiquen de mucho mejor forma
- 40. 12 arquetipos según Jung El Inocente •Actitud (brand attitude): son marcas optimistas que transmiten honestidad, confianza y fiabilidad, tratando siempre de generar bienestar a los demás. •Objetivo: ser feliz •Mayor temor: resultar aburrido. •Mensaje: sus mensajes aluden a la felicidad, amistad, infancia, optimismo vital. •Atributos: son marcas soñadoras que inspiran ideales y valores utópicos, con toques de ingenuidad, nostalgia por la infancia y la juventud. •Estrategia: basada en el optimismo. •Colores predominantes: rojo, rosa y amarillo, principalmente. •Ejemplos de marcas: Coca-Cola, McDonalds y Disney.
- 41. 12 arquetipos según Jung El Hombre Corriente • Actitud: son marcas que no muestran ostentación sino que buscan conexión a través de la empatía. •Objetivo: dar respuestas realistas a las necesidades y preocupaciones del día a día. •Mayor temor: resultar complicadas de entender. •Mensaje: igualdad de oportunidades para todos, de ahí que sus precios sean asequibles a la mayoría. •Atributos: realismo, empatía y sencillez. Son como el buen ciudadano o el buen vecino colaborativo y amigable. •Estrategia: basada en la empatía, en el realismo, la igualdad, el sentido común y la confianza. •Colores predominantes: azul, amarillo y rojo, principalmente. •Ejemplos de marcas: Ikea, Ebay, Seat.
- 42. 12 arquetipos según Jung El Explorador •Actitud: son marcas con una personalidad auténtica, libre, descarada, independiente y atrevida. •Objetivo: descubrir y explorar nuevos retos, experimentar el mundo a su manera, escapar del aburrimiento, reinventarse y sorprender continuamente. •Mayor temor: ser encasilladas, quedarse estancadas o desfasadas •Mensaje: “hay que vivir la vida con plenitud”. •Atributos: son marcas que inspiran deseo de libertad, autenticidad, atrevimiento, valentía, ambición, individualismo, descaro e inconformismo. •Estrategia: basada en sorprender y experimentar cosas nuevas, o bien, en hacerlas de forma novedosa para diferenciarse del resto. •Colores predominantes: rojo, verde, marrón y ocres, principalmente. •Ejemplos de marcas: Virgin, Amazon, Jeep, Red Bull. •Ejemplo de campaña: el patrocinio que hace Red Bull con deportistas, competiciones y actividades deportivas de extremo.
- 43. 12 arquetipos según Jung El Sabio •Actitud: son marcas que creen en la importancia del conocimiento y del análisis del entorno para entender el mundo. •Objetivo: expandir el conocimiento y posicionarse como referentes de su sector. •Mayor temor: la ignorancia o desconocimiento. •Mensaje: “el mundo se entiende a través del análisis de la información, el conocimiento y la investigación inteligente”. •Atributos: son marcas que inspiran sabiduría, inteligencia, maestría e innovación tecnológica. •Estrategia: buscan y comparten constante información y conocimiento. •Colores predominantes: azul, rojo, gris y negro, principalmente. •Ejemplos de marcas: HP, Google, Phillips, CNN.
- 44. 12 arquetipos según Jung El Héroe •Actitud: son marcas que representan el esfuerzo, el honor, la victoria y la implicación. Tienen una actitud y espíritu de ganador. •Objetivo: demostrar su valía a través de actos heroicos, superación de uno mismo, mejorar el mundo y luchar por el bien común. •Mayor temor: debilidad, parecer cobarde o conformista. •Mensaje: “lucha por tus sueños y ten mente ganadora. El esfuerzo tiene su recompensa” •Atributos: son marcas muy aspiraciones que transmiten motivación, esfuerzo, disciplina, triunfo, competencia y valentía. •Estrategia: la temática de su comunicación es aspiracional y motivante. •Colores predominantes: gris, negro, azul y rojo, principalmente. •Ejemplos de marcas: Nike, Duracell e Invictus de Paco Rabanne, entre otras.
- 45. 12 arquetipos según Jung El Forajido •Actitud: son marcas rebeldes que tratan de romper los esquemas de todo lo que sea protocolario. •Objetivo: luchar contra los convencionalismos. •Mayor temor: ser un mediocre. •Mensaje: “sé rebelde, las reglas se hicieron para romperse” •Atributos: son marcas innovadoras, extravagantes, irreverentes y rebeldes. •Estrategia: romper los esquemas, sacar el lado más salvaje de su público, ser un referente dentro de tribus urbanas que se sienten diferentes al resto pero identificadas con la esencia de este arquetipo. •Colores predominantes: negro, rojo y naranja, principalmente. •Ejemplos de marcas: Diesel, Harley-Davidson, Desigual y Mixta, entre otras.
- 46. 12 arquetipos según Jung El Mago •Actitud: Son marcas imaginativas, carismáticas e inspiradoras. Transmiten seguridad en uno mismo. •Objetivo: inspirar al público para ayudarles a tener confianza en si mismos y encontrar el potencial dentro de ellos. •Mayor temor: no ser inspiradoras. •Mensaje: “puedo ayudarte a que suceda lo que deseas” •Atributos: son imaginativas, soñadoras, emocionales y muy inspiracionales. •Estrategia: son marcas que desarrollan una visión y viven por ella hasta transformar la realidad. •Colores predominantes: negro, gris y morado, principalmente. •Ejemplos de marcas: Axe, Absolut Vodka y Steve Jobs.
- 47. 12 arquetipos según Jung El Amante •Actitud: las marcas de este arquetipo son muy pasionales y seductoras, transmiten entusiasmo y deseo de complacer. Es decir, impulsan a vivir la vida con pasión y entusiasmo. •Objetivo: ayudar a las personas a sentirse deseadas. •Mayor temor: la soledad y no despertar atracción. •Mensaje: “tú lo vales” •Atributos: transmiten pasión, sensualidad, romanticismo, elegancia, sensibilidad e idealismo. •Estrategia: comunicar emociones relacionadas con el amor, la autoestima y el deseo. Hacen mucho hincapié en el atractivo físico. •Colores predominantes: negro, rojo y fucsia. •Ejemplos de marcas: Martini, L’Oreal y Häagen-Dazs
- 48. 12 arquetipos según Jung El Bufón •Actitud: es un arquetipo encarnado por marcas frescas y cómicas que muestran una actitud divertida y despreocupada. •Objetivo: divertir y hacer pasar un buen rato. •Mayor temor: ser aburridas. •Mensaje: “sólo se vive una vez así que disfruta al máximo del momento” •Atributos: transmiten humor, optimismo, alegría, irreverencia, descaro, diversión y creatividad. •Estrategia: su comunicación es divertida con tono irreverente en ocasiones. Apelan a la espontaneidad y a ver siempre el lado amable y positivo de las cosas. •Colores predominantes: azul intenso, naranja, amarillo y rojo. •Ejemplos de marcas: Fanta, Oreo y Donettes, entre otras.
- 49. 12 arquetipos según Jung El Protector •Actitud: son marcas proteccionistas y paternales. •Objetivo: ayudar y proteger a los demás. •Mayor temor: el egoísmo y la ingratitud. •Mensaje: “cuida, respeta y quiere a los demás como a ti mismo” •Atributos: generosidad, compasión, altruismo, protección, cercanía. •Estrategia: constantemente comunican su voluntad de proteger y ayudar a los demás. Transmiten empatía e inspiran tranquilidad, seguridad y confianza. •Colores predominantes: azules, grises y rojo, principalmente. •Ejemplos de marcas: Volvo, Danone, Nestlé, Mapfre y Médicos Sin Fronteras. •Ejemplo de campaña: Campaña Gratuita de Seguridad de Volvo
- 50. 12 arquetipos según Jung El Creador •Actitud: son marcas innovadoras que siempre van un paso por delante. Son todas aquellas que dan a sus usuarios la posibilidad de desarrollar sus propias creaciones a partir de sus productos. También son aquellas que ofrecen productos o diseños originales, con variedad de opciones adaptables a cada tipo de público. •Objetivo: materializar las ideas en hechos y objetos tangibles que permanezcan en el tiempo. •Mayor temor: ser mediocres. •Mensaje: “si lo puedes imaginar, lo puedes crear” •Atributos: imaginación, anticipación, espíritu de superación, vocación, originalidad, creatividad, perfeccionismo. •Estrategia: inspirarnos y ayudarnos a sacar lo mejor de nosotros mismos para convertirlo en realidad. Las marcas que eligen este arquetipo comunican imaginación, creatividad y promueven la libertad de expresión de cada uno. •Colores predominantes: gris, blanco, negro y rojo. •Ejemplos de marcas: Apple y Lego.
- 51. 12 arquetipos según Jung El Emperador •Actitud: este arquetipo representa a marcas de tipo premium cuyo público tienen un estatus socio económico alto. •Objetivo: crear una comunidad exclusiva unida por el éxito profesional, el prestigio y una posición social privilegiada. •Mayor temor: perder su posición de liderazgo y poder. •Mensaje: “el poder no lo es todo, es lo único” •Atributos: responsabilidad, liderazgo, poder, éxito, prestigio, exclusividad, prosperidad. •Estrategia: son marcas que se centran en crear una percepción de garantía de calidad. Comunican emociones relativas a la pertenencia a una clase privilegiada y de acceso limitado. •Colores predominantes: gris, negro, azul marino, dorado, granate y verde oscuro, principalmente. •Ejemplos de marcas: Mercedes-Benz y Rolex. •Ejemplo de campaña: Asociación de la marca Rolex a celebridades de prestigio de distintos ámbitos como el deporte, la moda, la música, la cultura y el arte
- 52. 12 arquetipos según Jung El Villano, Arquetipo 13 Rol: Nacido al margen de lo establecido, llega para cambiar las reglas, romper la realidad, retar al líder. En busca del éxito y la confrontación, quiere reformular su mundo para su propio beneficio. Egoísta, poderoso, carácter e ingenio. Quiere crear reglas Comportamiento: • Retar constantemente al líder • Creer que el mundo puede ser suyo • Los demás importan menos que tu • La vida se vive solo una vez y mejor hacerlo a tu manera Valores: • Retador • Egoísta • Poderoso • IngeniosoEl Villano
- 53. 12 arquetipos según Jung Clasificación Arquetipos Arquetipos de descubrimiento y conocimiento El Explorador El Inocente El Sabio Arquetipo de riesgo y cuidado El Mago El Forajido El Bufón Arquetipos de pertenencia y cuidado El Tipo Común El protector El Amante Arquetipos de Estructura El Emperador El Creador El Héroe
- 54. Tema de Clase: El plan logístico de una promoción • Objetivos de Aprendizaje: Describir el plan logístico de las promociones a lanzar en una empresa y comprender su estructura.
- 55. El Plan de Distribución • La distribución es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final (consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.
- 56. Clases de distribución • Masiva: Esta distribución requiere de mucho esfuerzo y planificación. Su principal ventaja es el nivel de ventas y posicionamiento del mercado. Sus principales desventajas son el control, educación y supervisión, y alto costo de ventas. • Selectiva: Esta distribución busca puntos de venta específicos para la exhibición y venta de los productos, no existe interés de los fabricantes en estar presentes en otros puntos, ya que se procura dar una imagen de exclusividad (sin ser totalmente exclusivos). Sus principales ventajas son el cuidado de la imagen, autocontrol, y segmento de mercado específico. La principal desventaja es que con sólo error se provoca una mala imagen. • Exclusiva: Esta distribución es exclusiva, su punto de venta es único. Las principales ventajas son garantía del producto que se vende y la imagen. Y su principal desventaja son las pocas ventas.
- 57. Clases de distribución Coca Cola en todos los supermercados Tienda Chanel en Ginza, Tokio McDonalds´s Machala Distribución Masiva Distribución Selectiva Distribución Exclusiva
- 58. Los canales de distribución • Los canales de distribución son aquellos intermediarios que permiten hacer llegar el producto al consumidor final (mayoristas, tiendas de autoservicio, comercios al detalle e institucionales, entre otros). • Es la ruta crítica que sigue el producto desde que sale de la línea de producción hasta llegar al consumidor final.
- 59. Los canales de distribución Naturaleza de los canales • Se dan por cambios en el entorno, por concentración industrial, por costos de productos, por complejidad en el manejo de inventarios, y por cambios en el mercado. Importancia de los canales
- 60. Los canales de distribución Importancia de los canales • Es el enlace entre fabricante y el consumidor. El productor debe valorar los siguientes elementos: si sus ingresos provienen del consumidor, si va a obtener la información de deseos y necesidades del consumidor, garantizarse de calidad disponibilidad y servicio, y si el canal puede cubrir las necesidades del mercado en forma local, regional o nacional.
- 61. Los canales de distribución Justificación de los canales • Esta justificación debe darse bajo las siguientes condiciones: apertura de nuevos puntos de venta, tener menos negociaciones, no dejar crecer a la competencia, y la experiencia del mercado.
- 62. Los canales de distribución Objetivos de los canales • Pueden ser de dos tipos: - Cuantitativos que generen beneficios (sobre el margen sobre ventas y utilidades) y que generen rotación (sobre el costo del inventario) • - Cualitativos que genere una imagen para los productos y para los consumidores, confiabilidad, manejo de cosas tangibles, prontitud de respuesta, seguridad, y empatía.
- 63. Los canales de distribución Limitaciones de los canales • La eficiencia y rentabilidad de los canales se puede ser limitada por características y situaciones ajenas, entre ellas: • - Características propias del producto (precio, manejo, calidad, caducidad, exportación, volumen). - Características de los consumidores (estilo de vida, frecuencia de compra, segmentos, ingresos). - Características de los intermediarios (negociaciones políticas, créditos, tipo de pago, promociones). - Características de la competencia (si el producto es opuesto al líder tiene menor precio o poder económico).
- 64. Preventa • Es un esquema de distribución, donde un vendedor visita la ruta de entrega un día antes que los repartidores, acude con los clientes y levanta un pedido. De esta forma eficientiza el trabajo de los repartidores, ya que éstos llevarán en sus camiones la cantidad exacta de producto, con lo que se optimizarán las labores, minimizando costos y evitando pérdidas de tiempo o desabasto.
- 65. Esquema logístico de la Distribución • La distribución de los productos inicia en el momento en el que el artículo abandona la línea de producción y termina en el momento en el que el consumidor lo tiene en su mano, incluye elementos en sus actividades como almacenes, transportes, intermediarios, puntos de venta, y exhibición.
- 66. Esquema logístico de la Distribución
- 67. Precio • El precio puede ser definido como la cantidad de dinero que un consumidor está dispuesto a pagar por un producto determinado. Para establecerlo, es necesario considerar los siguientes factores: Costos Competencia Nivel de precio Características de la demanda Métodos de fijación de precios
- 68. Precio Costos • Se debe considerar el tipo (fijo o variable); costo por período (variación del costo por la estacionalidad de las ventas); costos por procedimientos especiales (actividades que requieran materiales especiales); y por costos por objetivo (es cuando se establece un nivel de costo relacionado con un objetivo a realizar.
- 69. Precio Competencia • Se debe considerar el tipo de competidor (competencia directa o indirecta); el número de competidores (cantidad de competencia); y por la participación en el mercado (conocer la posición de cada competidor).
- 70. Precio Nivel de Precio • Se debe considerar el nivel de precio que tiene nuestro producto: precio muy alto (precio más alto del mercado), precio alto (precio por encima del promedio del mercado), precio promedio (precio común en el mercado), precio bajo (precio por debajo del existente en el mercado), y precio muy bajo (precio sensiblemente más bajo que el resto del mercado).
- 71. Precio Características de la demanda • Se debe considerar si contamos con una demanda elástica (ocurre un incremento en el precio del producto, la cantidad demandada disminuye de manera importante) o si contamos con una demanda inelástica (ocurre un incremento en el precio del producto y la cantidad demanda no varía significativamente).
- 72. Precio Métodos de fijación de precio • Para fijar el precio debemos considerar la fijación de precios con base en el costo y la utilidad, la fijación de precios con base en el valor percibido (en este método se fija un precio de acuerdo al valor que le da el consumidor al producto), la fijación de precios con base en la rentabilidad, la fijación de precios por licitación (responde a un programa de precios establecidos), y la fijación de precios en base al comportamiento de la economía (el precio se mueve por afectaciones directas a la economía)
- 73. Tema: Estructura y metodología para la implementación de una promoción de venta. • Objetivo de Aprendizaje: Dominar la estructura y metodología para la implementación de una promoción de venta
- 74. Tipos de promociones de venta Tipos de Promociones Promociones del Fabricante Promociones hacia el Consumidor Promociones del Distribuidor
- 75. Promociones del Fabricante Promociones basadas en el precio • Reducciones del precio de un producto que el fabricante ofrece al distribuidor durante cierto tiempo. Promociones ajenas al precio: • Incentivos no relacionados con el precio que el fabricante ofrece el distribuidor durante cierto tiempo. Publicidad cooperativa: • Ofrecimiento del fabricante para financiar parte de los costes publicitarios del distribuidor, y a veces para diseñar la publicidad de éste. Ayudas para expositores: • Provisión y subvención del fabricante de varias estructuras dentro o cerca de un establecimiento minorista para atraer la atención hacia un producto o mostrar sus características. Ferias: • Reuniones generalmente anuales en donde los miembros de las asociaciones se reúnen para intercambiar opiniones, planificar acontecimientos o examinar nuevos productos. Convenciones de minoristas: • Reuniones privadas patrocinadas por el fabricante, a donde asisten los minoristas de cierta zona, en un momento y lugar planeados
- 76. Promociones hacia el Consumidor Cupones del fabricante: •Vales en donde las empresas ofrecen a los consumidores algún ahorro fijo sobre el precio de venta del producto, si cumplen ciertas condiciones. Reembolsos: •Compensaciones que las empresas reembolsan por correo a los compradores de un producto, si cumplen ciertas condiciones. Precios de paquetes: •Agrupamiento de artículos que temporalmente se ofrece al consumidor a menor precio. Premios: •Regalos que una empresa entrega gratuitamente a los consumidores, o que ofrece a bajo precio sin cargar un margen significativo al regalo. Promociones conjuntas: •Promociones en donde coparticipan diferentes marcas, de una o varias empresas. Sorteos de regalos: •Sistema por el que los ganadores de los regalos son determinados aleatoriamente. Concursos: •Juegos o sorteos en donde los ganadores son determinados, al menos en parte, por las reglas previamente definidas. Prueba: •Disposición libre o subvencionada de un producto para que lo prueben los consumidores.
- 77. Promociones del Distribuidor Rebajas: • Reducciones periódicas en los habituales precios de venta al público. Cupones dobles: • Oferta de los distribuidores por la que se duplica el valor de los cupones del fabricante. Cupones del distribuidor: • Vales en donde los distribuidores ofrecen al público algún ahorro fijo sobre el precio de venta del producto, si cumplen ciertas condiciones. Expositores: • Elementos colocados en la tienda para destacar una marca sobre sus competidoras. Ferias: • Reuniones generalmente anuales en donde los miembros de las asociaciones se reúnen para intercambiar opiniones, planificar acontecimientos o examinar nuevos productos. Publicidad promocional: • Anuncios que dan a conocer las ofertas de los minoristas.
- 78. Objetivos de la implementación de las promociones Tácticos • Combatir los esfuerzos promocionales de los competidores o aumentar la cuota de mercado. • Retirar artículos dañados, obsoletos, poco demandados o con excesivas existencias. Estratégicos • Estimular a los consumidores a que cambien de la marca rival a la promocionada. • Aumentar el nivel de consumo de los actuales clientes del producto. • Trasladar los inventarios del producto al distribuidor, minorista o consumidor. • Incentivar la recompra y la lealtad hacia la marca. • Motivar a los distribuidores para que promuevan la marca entre los consumidores. Finales • Aumentar las ventas. • Incrementar la cuota de mercado. • Aumentar los beneficios.
- 79. Clasificación de las promociones PROMOCIÓN PRINCIPALMENTE INCENTIVADORAS PRINCIPALMENTE COMUNICATIVAS Sobre Precio Ajenas al precio Informativas Motivacionales Promoción del Fabricante Promociones basadas en el precio (p. ej., descuentos sobre factura) Promociones ajenas al precio (p. ej., comisiones automáticas) Publicidad cooperativa, ferias para distribuidores y expositores) Convenciones de minoristas, concursos y regalos Promoción del distribuidor Rebajas, cupones del distribuidor y cupones dobles Premios, promociones conjuntas y financiación. Publicidad promocional, expositores y pruebas Juegos, sorteos y regalos Promoción hacia el consumidor Cupones del fabricante, reembolsos, precios de paquete y cupones de prueba Premios y promociones conjuntas Entrega de muestras y ensayos Sorteos y concursos
- 80. Los Descuentos Tipos de Discriminación de Precios Base de Discriminación de Precios Estrategias de Descuento Ejemplos 1. Según la época 2. Según los costes de información 3. Según criterios demográficos o geográficos Descuentos periódicos Descuentos aleatorios Descuentos cualificados; y descuentos en segundos descuentos Rebajas después de Navidad Rebajas esporádicas en artículos determinados Descuentos para gente mayor; y descuentos en mercados exteriores
- 81. Las promociones dirigidas al consumidor • En 1993 dos marcas dominaban el mercado de los chocolates: Cola-Cao y Nesquick. • Durante el invierno la gente no consumía Cola-Cao porque no era soluble como Nesquick. • Para Cola-Cao hubiese sido sencillo convertir su formula en soluble como Nesquick y competir en el mismo campo de batalla. • Cola-Cao decidió crear una promoción dirigida hacia los consumidores de esta marca. • Se consideró diferentes beneficios inmediatos como camisetas o yoyos, hasta considerar una batidora de plástico a batería llamada BatiCao. • De esa manera los niños disfrutarían preparando su Cola-Cao de manera divertida. • Se vendieron cerca de 1,2 millones de envases de 3 y 5 kilos de Cola-Cao.
- 82. Cupones del Fabricante • Los cupones del fabricante son vales en donde las empresas ofrecen a los consumidores algún ahorro fijo sobre el precio de venta del producto, si cumplen ciertas condiciones. • El valor impreso del cupón es el importe monetario expresado en el mismo, que el consumidor puede ahorrar al efectuar la compra correspondiente. • Canjear el cupón significa reclamar el valor efectivo del cupón en el momento de la compra.