VIII Observatorio de Redes Sociales
- 1. Presentación de resultados Observatorio RRSS VIII Ola 15 de Diciembre de 2016
- 2. Índice ** 1 2 3 4 Metodología El momento de las RRSS 1.1 El marco de relación con RRSS 1.4 Relación con las marcas en las RRSS 1.6 Video en Facebook vs video en YouTube La mensajería instantánea Los influencers El ecosistema de las RRSS 1.2 Evolución del uso de las RRSS 1.3 Contenidos en RRSS 1.5 Contenidos y marcas en RRSS Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 4. Metodología FASE CUANTITATIVA FASE 2 CUALITATIVA Plataforma online Actividades individuales y en grupo de un mes de duración Foros de discusión online Blogs individuales ENCUESTA ONLINE (CAWI) n=1.018 internautas Diseño cuestionario FASE 1 CUALITATIVA Disrupt Sessions Sesión grupal de 3 horas de duración con 11 participantes • Universo: Usuarios de RRSS con cuenta activa en al menos una de las siguientes RRSS (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Google +, Pinterest, Snapchat) entre 16-60 años de edad • Muestra: n=1.018 usuarios de RRSS de 16 a 60 años estructurados según distribución de sexo y edad de internautas en el día de ayer de la Encuesta General de Medios (EGM) • Error muestral: con un nivel de confianza del 95% n=1.018 casos arroja un error de ±3,1% • Cuestionario: duración media de 25 minutos • Campo: Octubre de 2016 Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 5. Definición de usuario de RRSS en las últimas oleadas Tramo de edad Usuarios de RRSS Definición de usuarios de RRSS 2014 Oleada VI 18 - 60 años 90% (18-60) 91% (18-45) Con cuenta activa al menos en una de las siguientes RRSS: Facebook, Tuenti, LinkedIn, Twitter, Google+, Instagram, Pinterest 2015 Oleada VII 18 - 60 años 89% (18-60) Con cuenta activa al menos en una de las siguientes RRSS: Facebook, Tuenti, LinkedIn, Twitter, Google+, Instagram, Pinterest 2016 Oleada VIII 16 - 60 años 91% (16-60) Con cuenta activa al menos en una de las siguientes RRSS: Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Google+, Pinterest, Snapchat Conforme evoluciona el fenómeno de las RRSS, se ha adaptado ligeramente la definición y el target del estudio Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 6. #VIII_ObservatorioRRSS 1 El momento de las RRSS
- 7. #VIII_ObservatorioRRSS 1.1 El marco de la relación con RRSS
- 8. Un momento de uso de las RRSS en el que la exigencia se endurece Se detecta la consolidación de 4 fenómenos que cambian transversalmente la forma de relacionarse del usuario en RRSS EL USUARIO SE MUESTRA MÁS NATURAL MARCAS Y PERSONAS SE IGUALAN EN LAS RRSS SE ASUME EL RASTRO DIGITAL EL CONTENIDO SE DESBORDA Y LA EXIGENCIA AUMENTA a b c d Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 9. a.- El usuario se muestra más natural Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016)
- 10. La naturalidad y autenticidad gana valor en RRSS • Dentro de este continuo, el usuario se ha vuelto mucho más celoso y exigente respecto a su cartera de contactos en RRSS: se evalúa constantemente el valor que le aporta cada uno • Para ser contacto en RRSS, merecerías serlo también en el mundo físico Las RRSS se han establecido como un escenario más en el que las personas desarrollan su día a día: todos los eventos y contactos pasan de la espera física a la digital (y viceversa) con absoluta fluidez y normalidad. De la recreación de las relaciones en las RRSS (mayor peso ordenador)… • Históricamente, dentro de las relaciones personales había una diferenciación clara entre lo físico y lo digital. • En RRSS se admitían relaciones de ‘segunda’: más superfluas, temporales y “de menor valor”. • En las que primaba la cantidad sobre la calidad …a la vivencia natural de las relaciones en las RRSS (el smartphone centraliza lo social) De una construcción de la personalidad ideal en RRSS, a una demostración natural en tiempo real Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 11. Se buscan relaciones más auténticas y ‘reales’ dentro del contexto implícito del show off de las RRSS Con la evolución de las relaciones en las diferentes esferas personales hacia un continuo… los valores que se destacan dentro de las RRSS cambian. Prefiero que seas “real” a “perfecto”... ...muéstrate “con la cara lavada” La burbuja del postureo empieza a debilitarse: se queda concentrado en RRSS más centradas en la imagen (Instagram) Desplazamiento hacia la autenticidad, de lo natural hacia mostrarse sin máscara: nofilter, nomakeup, natural… Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 12. ¿Y hay algo que se ajuste más a la realidad que el video? El vídeo (Facebook Live, Instagram Stories, Periscope…) es el formato en torno al cual se están centrando y desarrollando las novedades/innovaciones: vídeo en directo, vídeo 360… Más allá de su facilidad e integración de otros formatos: fotografía, texto… Su éxito radica en su conexión con la tendencia hacia la naturalidad, hacia mostrar la cara ‘real’ de las personas y de las marcas Un formato que se considera más real y espontáneo: menos retoques, menos filtros, menor preparación… explota el valor de lo instantáneo, de vivir un momento en primera persona Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 13. b.- Se asume que existe un rastro digital Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016)
- 14. Se normaliza la ausencia de privacidad en la red El remarketing y la publicidad contextual actúan a modo de recordatorio de que toda la actividad del usuario queda registrada en la red Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016) La ubicuidad y frecuencia de los avisos de captura de cookies han hecho tomar conciencia (primero) y normalizado (después) el constante registro de la navegación. La popularización de los smartphones y sus sofisticados mecanismos de geolocalización refuerzan la idea de que “Google y Facebook lo saben todo de mi” El usuario asume que todo lo su actividad deja rastro y se convierte en información a la que otros tienen acceso: sus gustos, aficiones… Esta pérdida de privacidad, del control de la información se ha hecho más visible por 3 fenómenos: Un nuevo escenario que cambia las reglas del juego de la relación usuario-redes
- 15. La nueva relación hacia la privacidad da lugar a dos nuevas actitudes Del miedo a la pérdida de privacidad... ¿Qué saben de mí? ¿Para qué? … al miedo a las consecuencias del “rastro” digital … al aprovechamiento del conocimiento El yo ‘consumidor’ - social El yo ‘persona’ – individual Una vez el usuario asume que la privacidad y el control de su información es algo que se escapa de sus posibilidades; su relación ha de cambiar y adaptarse a este entorno. Dando lugar a dos nuevas actitudes que conviven en los usuarios. Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 16. Un entorno en el que la exigencia es mayor, y en el que el usuario es más crítico con los mensajes que recibe si no se ajustan a él. Una actitud de adaptación al entorno, que demanda el aprovechamiento de la información disponible sobre él “si no puedes con tu enemigo, únete a él: me gusta la publicidad que se ajusta a mí” La asunción de la pérdida de control sobre los datos y la privacidad desemboca en que surja una actitud pragmática y utilitarista por parte del usuario (hacia todos sus contactos, y en especial hacia las marcas) Si mi información es valiosa y yo la comparto, que se utilice para algo (una moneda de cambio)… Beneficios en su día a día: mensajes ajustados, ventajas exclusivas,… Una personalización real desde el conocimiento del Smart-data Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 17. Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 18. Una actitud de búsqueda de control a través de plataformas cuyo rastro sea temporal y limitado Las plataformas con estas funcionalidades están al alza: junto a la privacidad se asientan en una revalorización de lo efímero- menos comprometido (contenido en directo o/y sólo disponible aquí, ahora… y nunca más) “nunca sabes si dentro de unos años algo que ni recuerdas que has publicado te puede afectar de alguna manera en el trabajo o en algún asunto importante...” Instagram Stories Snapchat Desde el miedo al rastro que se deja en internet, y a posibles problemas que pueda dar cierto contenido en un futuro (opiniones controvertidas, imágenes de fiesta/descontrol) el usuario busca fórmulas que no manchen su reputación: Perfiles específicos ‘cerrados’ más allá de su círculo íntimo Revisión y eliminación de ciertas publicaciones Temporalidad de los contenidos y autodestrucción de contenidos (quiero mostrar pero de forma controlada) Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 19. c.- Marcas y personas se igualan en RRSS Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016)
- 20. Las RRSS han igualado a usuarios y marcas como emisores ante la audiencia Un igualamiento que se explica desde diferentes fenómenos: El contenido (su calidad, adecuación e interés) se convierte en la unidad de medida: la variable que mide el valor de los actores en RRSS 1. Marcas y usuarios tienen una experiencia parecida en RRSS 2. Los usuarios crean contenidos ‘profesionalizados’ 3. Los algoritmos ‘democratizan’ el funcionamiento Ambas entraron en momentos iniciales de las RRSS (las marcas poco después) y han ido aprendiendo a un ritmo parecido. Con el avance de la tecnología y los dispositivos, mejora la calidad del contenido creado por los usuarios El propio funcionamiento de la RRSS (sus motores) priman el contenido sobre el emisor. Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 21. Si el contenido iguala a los interlocutores, las demandas tienden a estandarizarse En este contexto, los usuarios de RRSS han terminado por demandar... • U T I L I D A D / B E N E F I C I O A L A S P E R S O N A S • En la actualidad, los contactos también se valoran por su contenido • Por lo que existe una necesidad de una mayor exposición para ser relevante y competir con las marcas y los iguales • Se pide que las marcas transmitan su personalidad, sus valores… • Que se comporten de acuerdo a su personalidad en RRSS Las marcas “han de oler” a personas. ¿Qué me aporta exactamente este contacto? ¿Va conmigo esta marca? ¿Podría ser amigo de ella? P E R S O N A L I D A D A L A S M A R C A S Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 22. d.- El contenido se desborda y la exigencia aumenta Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016)
- 23. Los contenidos se multiplican y la exigencia es mayor El usuario cada vez es más impaciente y el contenido se la juega en el primer instante: el engagement ha de ser instantáneo o pasará desapercibido Más allá de los cambios contextuales (que veíamos anteriormente), la creación de contenidos se populariza y crece de una forma exponencial; afectando al proceso de decisión y valoración del contenido: El usuario se enfrenta a una cantidad de información y contenidos que le abruma: su propio big-data que no es capaz de controlar Modifica el proceso de decisión (de interacción activa o no con un contenido) y lo acorta sustancialmente: se la juega en el primer segundo. Especialmente en el formato vídeo El criterio editorial y de prescripción pasa a marcas y personas: su valor como expertos prescriptores nace de su labor de producción de contenidos vs los editores tradicionales Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 24. #VIII_ObservatorioRRSS 1.2.Evolución del uso de las RRSS
- 25. En línea con los últimos años, 9 de cada 10 internautas son usuarios de RRSS Se constata que la penetración de usuarios de RRSS entre internautas habituales se mantiene estable desde 2011 9 de cada 10 internautas habituales tienen cuenta activa en al menos una de las principales RRSS (Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, Google+, LinkedIn, Pinterest) 91%89%90% 201620152014 V Oleada VI Oleada Base: Usuarios RRSS (n=1.200) Proporción de usuarios de RRSS entre internautas habituales VII Oleada (n=1.004) (n=1.018) Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 26. 92% 91% 88% 5% 6% 8% 3% 3% 3% 2014 2015 2016 46% 48% 39% 24% 20% 33% 30% 32% 29% 2014 2015 2016 23% 30% 26% 24% 21% 24% 53% 49% 50% 2014 2015 2016 30% 22% 6% 3% 6% 4% 41% 51% 9% 10% 11% 9% 30% 27% 85% 88% 82% 87% 2015 2016 2015 2016 2015 2016 Con perfil activo Con perfil inactivo o cerrado Sin cuenta 22% 30% 41% 12% 15% 15% 66% 56% 44% 2014 2015 2016 8% 15% 15% 9% 15% 20% 82% 70% 65% 2014 2015 2016 VI Oleada - 2014Base: Usuarios RRSS (n=1.080) VII Oleada - 2015 (n=894) VIII Oleada - 2016 (n=1.018) 9% 8% 12% 3% 79% 85% 2016 2015 Flickr Tumblr Facebook continúa siendo La Red, Instagram gana presencia y ya es segunda. Twitter, en retroceso. Snapchat, sin explotar entre la población objeto de estudio. Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 27. 31% 36% 17% 22% 40% 32% 12% 11% 2015 2016 27% 16% 19% 20% 40% 45% 14% 19% 2015 2016 Foros 19% 15% 12% 10% 31% 28% 30% 47% 2015 2016 Com. Profesionales (Profesión, trabajo, networking…) 19% 12% 19% 22% 51% 45% 12% 20% 2015 2016 Blogs Com. Temáticas (Hobbies, deportes…) 5% 1% 9% 10% 41% 37% 45% 52% 2015 2016 18% 11% 14% 10% 42% 32% 26% 46% 2015 2016 Base: Usuarios RRSS VII Oleada - 2015 (n=894) VIII Oleada - 2016 (n=1.018) Con perfil activo Lo conoce pero no tiene cuentaCon perfil inactivo o cerrado No lo conoce Spotify, principal plataforma de consumo. La penetración de cuentas activas de Vine confirma su abandono Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 28. Mi relación con las RRSS ahora mismo… Es de mis RRSS favoritas, en este momento estoy muy enganchado La uso porque mis contactos la siguen usando Entro de vez en cuando para ver si ha pasado algo Ya casi no la uso Estoy pensando en cerrar la cuenta Base: Tienen cuenta activa (903) (394)(413) (88)(150)(263)(433) 33% 34% 25% 5% 3% 49% 9% 28% 9% 6% 47% 22% 22% 6% 3% 33% 13% 36% 15% 4% 11% 23% 49% 13% 5% 35% 7% 29% 20% 9% 34% 32% 14% 14% 8% Instagram y YouTube, redes/plataformas favoritas; Facebook y Snapchat, sustentadas en el arrastre social. LinkedIn y Twitter, las pasivas/consultivas. Pinterest, red de nicho. Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 29. La conexión a RRSS/plataformas se estima en 6 horas diarias Estando la cuota de dedicación temporal muy repartida entre la totalidad de las plataformas empleadas*: 31%21% 11% 5% 5% 1% 2% 3% 1% 0,4%0,4% 9% 2% 0,5% 0,3% 0,3% 5% * Cuota calculada en base a la dedicación temporal de cada una de las RRSS llevado al total de dedicación Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 31. Un contenido ha de ser… Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016) Pertinente Relevante Auténtico Contenido de interés! Tres características que determinan el potencial del contenido en RRSS Adecuado al momento y al contexto: al hábitat natural de cada RRSS Original y que permita conocer la cara real del emisor Útil y ajustado a las necesidades de cada usuario en cada momento. Una utilidad muy amplia y relativa: información, diversión, etc
- 32. Por ello, se demanda un ajuste perfecto - e incluso cierta “anticipación”- a las necesidades, gustos y preferencias del usuario Observatorio de Redes Sociales - VIII Ola (2016) Los contenidos se toleran siempre y cuando interpele los gustos “del usuario”, no los de “personas como el usuario” En el ideal, se espera que las comunicaciones se ajusten perfectamente, que se creen en base la explotación del smart-data personal que existe de cada usuario La pertinencia/adecuación es el filtro hacia el contenido El primer filtro: sobre las temáticas que consumen en RRSS
- 33. 62% 58% 56% 50% 49% 46% 45% 40% 37% 32% 30% 26% 25% 23% 22% Música Contenidos audiovisuales Viajes, turismo Deportes que me gustan o practico Tecnología Videojuegos Belleza/ Cosméticos Productos de alimentación Servicios de telecomunicaciones Coches/ Automoción Transporte y logística Sanidad y productos de farmacia Banca y finanzas Bebidas y alcoholes Seguros Base: Usuarios de RRSS (1018) En RRSS me puedo informar de… Música, audiovisuales y viajes los contenidos más consumidos en RRSS. Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 34. Automoción Belleza/ cosméticos Banca/ finanzas Bebidas y… Alimentación Deportes Contenidos audiovisuales Videojuegos Viajes Sanidad/… Seguros Tecnología Telecomunicaciones Transport… Música Financiero Multimedia Inspiracional Lo relevante: en función de la RRSS Mapa de correspondencias entre RRSS y contenidos ‘’Ideas’’ ‘’Show off’’ ‘’Entretenimiento’’ ‘’Para todo’’ ‘’Útil’’ ‘’Actualidad’’ Generalista Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 35. Un autenticidad que se puede construir desde dos territorios diferentes, aunque complementarios: Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016) La autenticidad: clave para que el contenido sea de valora y genere interés LA ORIGINALIDAD DEL CONTENIDO Desde la búsqueda/descubrimiento de nuevos contenidos interesantes y exclusivos: • Creados ad-hoc • Diferentes a lo que existe en la actualidad SU REALISMO Desde la conexión con emisores cercanos y naturales: • Enseñando la cara ‘real’ del emisor • Alejándose de lo perfecto: de la imagen ‘proyectada’ • Mostrando al emisor en su contexto natural
- 36. 31% 48% 22% Más que antes Igual Menos que antes El seguidor de marcas en Facebook, heavy user de la red, centra su consumo de contenidos en música, viajes y deportes 71% 29% No sigue marcas Sigue marcas Base: Tiene cuenta activa en Facebook (903) ¿Cómo es el seguidor de marcas en Facebook? 49% vs 49% 51% vs 51% 26% vs 11% 24% vs 18% 26% vs 35% 24% vs 36% 16 a 25 26 a 35 36 a 45 46 a 60 36 vs 41 Edad Media 1h : 29min vs 1h : 05min dedicados al día Tiempo uso y consultas 7,3 vs 4,2 consultas diarias Relación con la red Es de mis RRSS favoritas La uso porque mis contactos la siguen usando Entro de vez en cuando para ver si ha pasado algo Ya casi no la uso Estoy pensando en cerrar la cuenta 38% 34% 22% 3% 3% Intensidad de uso Base: Sigue marcas en Facebook (641) 61% Viajes 51% Música 47% Deportes 47% Audiovisuales 39% Alimentación 22% 31% 35% 9% 4% Vs Contenidos consumidos Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016)
- 37. 50% 37% 13% Más que antes Igual Menos que antes El seguidor de marcas en Instagram, heavy user de la red, centra su consumo de contenidos en torno a belleza y viajes 53% 47% No sigue marcas Sigue marcas Base: Tiene cuenta activa en Instagram (413) 44% vs 57% 56% vs 43% 48% vs 21% 30% vs 25% 20% vs 31% 3% vs 22% 16 a 25 26 a 35 36 a 45 46 a 60 28 vs 36 Edad Media 55min vs 35min dedicados al día Tiempo uso y consultas 6,9 vs 4,3 consultas diarias Relación con la red Es de mis RRSS favoritas La uso porque mis contactos la siguen usando Entro de vez en cuando para ver si ha pasado algo Ya casi no la uso Estoy pensando en cerrar la cuenta 55% 19% 19% 5% 3% Intensidad de uso Base: Sigue marcas en Instagram (219) 36% 25% 27% 9% 4% Vs Contenidos consumidos 47% Belleza 47% Viajes 28% Deportes 28% Música 26% Alimentación ¿Cómo es el seguidor de marcas en Instagram? Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016)
- 38. 33% 43% 24% Más que antes Igual Menos que antes El seguidor de marcas en Twitter, con un vínculo más alejado de la propia red, enfoca su consumo en deportes, tecnología y audiovisual 67% 33% No sigue marcas Sigue marcas Base: Tiene cuenta activa en Twitter (394) 58% vs 54% 42% vs 46% 40% vs 16% 28% vs 25% 23% vs 30% 9% vs 30% 16 a 25 26 a 35 36 a 45 46 a 60 31 vs 39 Edad Media 53min vs 39min dedicados al día Tiempo uso y consultas 5,5 vs 2,8 consultas diarias Relación con la red Es de mis RRSS favoritas La uso porque mis contactos la siguen usando Entro de vez en cuando para ver si ha pasado algo Ya casi no la uso Estoy pensando en cerrar la cuenta 42% 11% 35% 10% 2% Intensidad de uso Base: Sigue marcas en Twitter (264) 48% Deportes 46% Tecnología 42% Audiovisuales 40% Música 39% videojuegos 18% 17% 35% 24% 7% Vs ¿Cómo es el seguidor de marcas en Twitter? Contenidos consumidos Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016)
- 39. #VIII_ObservatorioRRSS 1.4. Relación con las Marcas en las RRSS
- 40. Desde el punto de vista del usuario, la relación con las marcas es equivalente a seguir al perfil de una determinada marca en RR.SS ¿Qué se considera relación con las marcas en RRSS? Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016)
- 41. Base: Usuarios de la red social y sigue marcas (525) (194)(162) 12% 46% 41% 0_4 5_7 8_10 12% 46% 42% 0_4 5_7 8_10 9% 49% 43% 0_4 5_7 8_10 Es buena RRSS para interactuar con marcas 54% 28% 21% 14% 13% 40% 44% 30% 20% 19% 41% 30% 28% 19% 18% La presencia de marcas es abusiva Encuentro contenido de valor de las marcas que me gustan Me parece bien que las marcas pidan información personal para participar en concursos Me gusta que aparezca publicidad filtrada según mis navegaciones Me gusta que aparezca publicidad filtrada según mis intereses en mi Timeline Considero que… Media 6,8 Media 6,8 Media 7,0 4 de cada 10 usuarios de las principales RRSS destacan que estas son un buen contexto para interactuar con marcas. En Facebook se percibe una mayor presencia de marca, Instagram es un contexto en el que destaca el contenido de valor que las marcas pueden llegar a ofrecer Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016)
- 42. Cuatro perfiles/ tipos de actitudes en función del grado de interés hacia la marca y el grado de intensidad con el que interacciona con su perfil INTERACCIÓN CON EL PERFIL OUTSIDER Alto CURIOSO ENTUSIASTA Pasivo Activo Bajo INTERÉS HACIA LA MARCA Sigue el estilo que proyecta la marca, se interesa por productos, servicios, eventos, pero considera que el valor se encuentra en el contenido del perfil (vídeos, muestras, teasers, …) Son o han sido clientes o consumidores de la marca y la siguen para conocer nuevos servicios, productos, eventos o promociones. Siguen a los perfiles de marca para estar al tanto de tendencias y novedades en el sector de la marca en cuestión Usuarios que no mantienen relación con las marcas o esta es muy básica: pueden comenzar a seguir puntualmente a una marca para poder acceder a algún concurso o sorteo. CLIENTE Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016)
- 43. Base: Usuarios de RRSS (1018) (903) (394)(413) 20% 22% 29% 29% 13% 20% 20% 47% 23% 22% 23% 33% Indican diferencias significativas vs. otro segmento al 95% n.c. Relación con marcas Total Sigue marcas Relación activa, comentarios, etc Me Gusta/ Follow y acceso a perfil de la marca Sólo Me gusta/ Like/ Follow Ninguna (2015) 68% 7% 21% 40% 32% (2015) 53% 8% 18% 27% 46% (2015) 59% 8% 17% 34% 40% Un paso adelante en la relación activa con marcas en el contexto de RRSS: tanto en Facebook como en Twitter e Instagram se produce un incremento significativo de usuarios activos con marcas 71% 68%53% Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016)
- 44. Algunas claves para crecer dentro de esta escala actitudinal OUTSIDER Bajo AltoINTERÉS HACIA LA MARCA INTERACCIÓN CON EL PERFIL Si el contenido es adecuado cualquier perfil puede avanzar por los diferentes niveles CURIOSO CLIENTE ENTUSIASTA Pasivo Activo Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016)
- 46. EL TONO DE LA MARCA LA ADECUACIÓN DEL CONTENIDO LOS VALORES A TRANSMITIR ¿Cómo pueden potenciar las marcas el performance de sus contenidos? Si a las marcas se les pide mayor personalidad… ¿Cuáles son los valores que más destacan? Un contenido ajustado al conocimiento del usuario, pero: ¿desde dónde se construye? Un ajuste a los diferentes momentos y ocasiones en RRSS: ¿cómo puede actuar una marca? Pertinente Relevante Auténtico Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016)
- 47. EL TONO DE LA MARCA 9% 62% 29% Seriedad Combinando Humor Base: Sigue marcas en RRSS (700) 51% vs 34% 55% vs 34% - Más RRSS de media: 3,6 vs 2,8 - Sobre todo… - Más jóvenes: 33,6 años de media vs 37,9 - Han visto más acciones de influencers: 75% vs 60% Los que prefieren Humor VS Seriedad son: - Más jóvenes - Más presencia en RRSS - Usan más YouTube - Han visto más acciones de influencers… Se espera que el tono de la comunicación esté más enfocado al humor, sin renunciar a una combinación de seriedad. Los principales demandantes de humor en la comunicación con marcas son jóvenes, con mayor presencia en RRSS y más cercanos al fenómeno influencers Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016)
- 48. LA RELEVANCIA DEL CONTENIDO 28% 52% 20% Contenido de valor Combinando Contenido enfocado al entretenimiento Base: Sigue marcas en RRSS (700) 57% vs 39% 53% vs 40% - Acceden diariamente a Los que prefieren Entretenimiento VS Contenido de Valor enfocan su pauta de consumo en RRSS a esta forma de contenido: - Más presencia en RRSS - Mayor acceso diario a YouTube - Mayor proporción de usuarios que han visto acciones de influencers - Más RRSS de media: 3,6 vs 3,0 - Sobre todo… 60% vs 46% - Y ven más películas y series 26% vs 16% 20% vs 10% - Han visto más acciones de influencers: 72% vs 60% Los que prefieren Contenido de valor VS Entretenimiento se encuentran menos familiarizados con las RRSS, con menor número de redes de media (3,0 vs 3,6) En el ámbito de YouTube, consumen más contenido de tutoriales (81% VS 67%) Se espera que la comunicación sea flexible y combine diferentes contenidos. Aunque hay cierta inclinación hacia el contenido de valor, la mitad demanda una combinación Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016)
- 49. Calidad 76% Confianza 64% Transparencia 49% Compromiso 38% Innovación 32% Cercanía 25% Disfrute 17% VALORES GENÉRICOS VALORES ESPECÍFICOS Son valores con un bajo nivel de diferenciación, apenas tienen implicaciones en el uso de las RRSS Son valores para lo que existen implicaciones en el uso y la percepción de las RRSS Base: Usuario RRSS (1018) Se identifica una demanda de valores tanto genéricos como específicos hacia las marcas, asociándose a un comportamiento diferenciado en la pauta de uso de RRSS: Valores genéricos y específicos demandados a las marcas Ejercicio de identificación de valores de marca en el consumidor y análisis de esos valores por el comportamiento y uso en RRSS LOS VALORES A TRANSMITIR Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016)
- 50. Calidad 76% Confianza 64% Transparencia 49% • Se encuentra en una relación más distante con Facebook tanto en presencia como en uso • En cierta medida, Twitter suple este vacío como red esencial • Es un consumidor pasivo de contenidos, y menos generador Les caracteriza… • Es más adulto • Cuenta con una presencia menor en todas las RRSS, salvo Facebook, en la que centraliza su uso • Es un consumidor pasivo de contenidos, y menos generador • Considera que las RRSS no son el lugar idóneo donde tener relación con las marcas • El valorar la Transparencia en las marcas no se traslada a un comportamiento diferenciado en RRSS. = Los valores generales son básicos: en la actualidad son los mínimos que se piden a una marca, si bien no son discriminantes, han de completarse con valores específicos Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016)
- 51. Disfrute 17%Innovación 32%Compromiso 38% • Más activo en Twitter, genera más contenidos y lleva menos tiempo en la red • Es, además de consumidor, más generador de contenidos Les caracteriza… Cercanía 25% • Más presencia de hombres Mayor equipamiento • No guarda relación con la pauta de uso de RRSS, pero sí con los formatos Mejor percepción del vídeo como mecanismo de comunicación • Ve más acciones de influencers • Más enfocado al uso de Facebook: Más tiempo, más consultas y más generador de contenidos • Mayor peso también de Instagram: Más proporción de usuarios y más esencial • Es más joven • Tiene más presencia en RRSS, especialmente Instagram • Es, además de consumidor, más generador de contenidos • Consume más vídeos de Facebook y YouTub ≃ La cercanía y el disfrute son elementos altamente asociados a comunicación de marcas en RRSS. El terreno del compromiso se asocia a un uso más activo de Twitter Innovación se asocia a un perfil más equipado y promotor del vídeo como nuevo formato Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016) Aspecto en común Considera que las RRSS son el contexto apropiado para establecer una relación con las marcas
- 52. La oportunidad para las marcas en Facebook, delimitar bien sus targets: conocer las especificidades de cada usuario Viajes y turismo Resto en media Conocimiento de la actualidad Confianza Cercanía CONTENIDO ESPERADO CATEGORÍAS AFINES VALORES FORMATOS NOVEDOSOS EL CONOCIMIENTO ES LA BASE ESPACIO PARA MUCHAS CATEGORÍAS Sólo los viajes, desde la estimulación sensorial destacan Para captar la atención en un tiempo, lugar, circunstancias… Por su carácter generalista, la adecuación a los gustos es clave y ofrecer un beneficio/ ventaja real 1h : 22mindedicados al día 13min/ consulta Tiempo uso y consultas 6,4consultas diarias Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016) • Utilizamos el Facebook Canvas para el Aquopolis con el objetivo de utilizar un formato novedoso que capte la atención de los usuarios.
- 53. La oportunidad para las marcas en Instagram pasa por crear perfiles que se conviertan en referentes LAS MARCAS SON IMPORTANTES Un rol facilitador de acercar las tendencias, la actualidad INSPIRAN Belleza/cosméticos/moda Viajes/turismo Me gusta que haya presencia de marcas Disfrute Cercanía MUESTRAN SU CARA AUTÉNTICA Aportan disfrute e ideas aspiracionales - cercanas (de ahí su afinidad con belleza y viajes) No sólo sus campañas sino lo que hay detrás: making offs, recomendaciones… CONTENIDO ESPERADO CATEGORÍAS AFINES VALORES 48mindedicados al día 8min/ consulta Tiempo uso y consultas 5,9consultas diarias Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016)
- 54. La oportunidad para las marcas en Youtube: perfiles que se convierten en portales de contenido Disfrute Innovación Útil e interesante Música, contenidos audiovisuales y videojuegos CONTENIDO ESPERADO CATEGORÍAS AFINES VALORES CONTENIDO ÚTIL CONTENIDO PROPIO EN TORNO A UNA TEMÁTICA Asociación con una temática afín a su personalidad de marca Autoproducido por la marca: contenidos exclusivos Apoyando su desarrollo De valor para sus consumidores: en línea con sus aficiones 1h : 15mindedicados al día 21min/ consulta Tiempo uso y consultas 3,7consultas diarias Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016)
- 55. La oportunidad para las marcas en Twitter: mostrar su calidad y su compromiso… Deportes, tecnología, telecomunicaciones Contenido de valor Compromiso CONTENIDO ESPERADO CATEGORÍAS AFINES VALORES UN BUEN MEDIO DE CONTACTO PERMITE ESTAR ACTIVA MOSTRAR SU ACTUALIDAD Para demostrar su cercanía y la escucha activa del usuario y las soluciones Su capacidad de ofrecer soluciones y de informar de noticias relacionadas Su apoyo y compromiso con causas concretas y valores 48mindedicados al día 10min/ consulta Tiempo uso y consultas 4,6consultas diarias Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016)
- 56. La oportunidad para las marcas en Snapchat: sacar su lado más gamberro y divertido Aún no destaca ninguna categoría Diversión No es contenido útil 45% tono de humor Sin valores asociados CONTENIDO ESPERADO CATEGORÍAS AFINES VALORES ACCIONES ROMPEDORAS En los códigos audiovisuales del joven y en sus aficiones MUY DIVERTIDAS SIEMPRE QUE LA MARCA LO SOPORTE Con un tono ‘gamberro’ que se ajuste al lado ‘salvaje’ de Snapchat Sin alejarse del ADN de la marca para que sea creíble y auténtico 43mindedicados al día 8min/ consulta Tiempo uso y consultas 5,7consultas diarias Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016)
- 57. 9% de internautas Snapchat (88) Presencia en otras redes 93% 86% 73% 67% Indican diferencias significativas vs. Total Usuario RRSS al 95% n.c. Herramientas esenciales (1º- 3º elección) 93% 50% 39% 36% 33% 21% Seguimiento de marcas 84% 16% (76) 81% 19% (59) 81% 20% (82) 5Redes de media 44% 56% Preferencia del tono de comunicación de marcas No sigue marcas Sigue marcas 9% 46% 45% Seriedad Combinando Humor 80% 17% 3% 0% 16 a 25 26 a 35 36 a 45 46 a 60 22 Edad Media ¿Cómo es el usuario de Snapchat? El usuario de Snapchat, con cierta lejanía respecto a Facebook. Su relación con las marcas es más intensa y demanda humor Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 58. #VIII_ObservatorioRRSS 1.6.Vídeo en Facebook vs vídeo en Youtube
- 59. El vídeo se considera una evolución del resto de formatos Más directo Más ligero Más fácil de entender Menos esfuerzo Da menos pereza Más auténtico Y tecnológicamente es posible¿Por qué se tiende a consumir antes un vídeo que cualquier otro formato? “El vídeo es un caramelo… es como cuando les escondes las legumbres en puré a los niños” “Es una evolución… con el texto te puedes imaginar lo que te quieren contar, pero en el vídeo lo estás viendo directamente” Transmite más El formato vídeo marca la tendencia: Combina y potencia las ventajas del resto de formatos y llega en un momento de madurez tecnológica Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016)
- 60. 14% 23% 18% 23% 41% 32% 39% 44% 45% 45% 42% 32% Es más fácil comprender los mensajes que se quieren comunicar Es más sencillo consumirlo Ofrece información más completa En general, me gusta más Texto/ Imágenes Ambos Vídeo Percepción sobre formato vídeo vs formato texto e imágenes Base: Tiene cuenta activa en Facebook: (903) El formato vídeo como instrumento de comunicación se asocia a diversos beneficios asociados a una mejor comprensión de los mensajes, sencillo de consumir, y ofrecer una información completa En la comparativa directa, obtiene mayor preferencia frente a imágenes y texto Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 61. Video en YouTubeVideo en Facebook 1h : 22min en Facebook al día 6,4 consultas diarias 1h : 15min en YouTube al día 3,7 consultas diarias Micro-momentos: se invierten 20 min/ día en ver vídeos de Facebook y la duración no debe ser superior al minuto Domina el humor: el vídeo de humor es el más visto Se demanda control: el control de la reproducción mejora la valoración del vídeo Consumo dinámico y en entornos cambiantes: se valora sobre todo que tenga subtítulos Consumo distendido: se busca un momento en el que se pueda profundizar en el contenido. Se abre el abanico de posibilidades: los vídeos más vistos son de música, tutoriales o humor, pero también tienen cabida documentales, noticias, videojuegos, unboxing, etc. Se fideliza al contenido a través de la suscripción a canales: 4 de cada 10 están suscritos a algún canal Entorno propicio a las figuras reconocibles: los canales de temáticas asociadas a figuras reconocibles generan mayor proporción de suscripciones. Se identifica una oportunidad relevante desde el contenido de valor sobre la marca: alta valoración de las propuestas de marcas de tecnología o alimentación A continuación se profundiza en ambos consumos… Diferencias en el consumo de vídeo en Facebook y YouTube 20 min/ día en ver videos en Facebook Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 62. 45% ha valorado positivamente alguna de las propuestas de acción de marcas en YouTube 24% 27% 31% 38% 40% 45% 44% 48% 41% 43% 32% 29% 22% 21% 17% Que una marca de tecnología subiera un vídeo explicando funcionalidades Que una marca de alimentación subiera vídeos explicando cómo sacar provecho a sus productos Que una marcade cuidados personales subiera vídeos explicando cómo usar sus productos Que una marca de ropa subiera vídeos con propuestas sobre cómo combinar artículos Que una marca de servicios subiera vídeos explicando las condiciones de contratación de servicios Nada de acuerdo (0_4) Neutral (5_7) Muy de acuerdo (8_10) Media 5,9 5,6 5,3 4,9 4,7 Base: Utiliza YouTube (896) Propuestas de valor de marcas Casi la mitad de los usuarios de YouTube valoran positivamente acciones de marcas que aporten un valor añadido a sus productos, especialmente de tecnología y alimentación. Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 63. Vídeos “impuestos” Vídeos “elegidos/buscados” • Los vídeos se reproducen automáticamente y la decisión de verlo se toma en el primer segundo en base a su “impacto” y su “prescriptor” (procedencia) Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016) • Se les presta mayor atención. Influyen otros factores para decidir su visionado: calidad, duración, interés, ... • El visionado puede ocurrir en cualquier momento: esperando el autobús, en una cola, ... • Se aguarda a contar con un momento de descanso/calidad para visionar la pieza • El peso (datos) y duración de la pieza es determinante a la hora de decidir su visionado • El peso (datos) y duración de la pieza no es determinante (se tiende a avanzar en el vídeo para comprobar si vale la pena) • Se difunden y consumen en RRSS • vídeos que “apetece ver”, “se buscan” de forma intencionada. • Piezas audiovisuales frecuentemente personales o compartidas/prescritas por amigos, familiares, … • Piezas audiovisuales sobre temas concretos (tutoriales, humor, …) Principalmente en Smartphone Principalmente en ordenador Dos grandes categorías de contenido audiovisual
- 64. Vídeos “impuestos” Vídeos “elegidos/buscados” Principalmente en Smartphone Principalmente en ordenador • Se prefieren clips que se autoreproduzcan sin sonido, con “subtítulos” / titulares Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016) • La ausencia de sonido produce la sensación de que se trata de clips más largos (por lo que necesariamente han de ser más “cortos” / “condensados” que su equivalente con sonido) • Se prefieren clips de calidad mayor, con sonido y efectos de calidad. • La espectacularidad que aporta el sonido produce la sensación de “menor duración” de la pieza (por lo que pueden ser clips un poco más “extensos” que su equivalente sin sonido) El vídeo impuesto preferiblemente sin sonido y con subtítulos
- 65. Plataformas principales Principalmente en ordenador • Vídeos personales / íntimos / de amigos • Pequeños sketch de humor • vídeos cortos de denuncia o divulgación • Pequeños clips de política o “concienciación” • Pequeños fragmentos musicales (vídeoclips) • Tasty (comida) • Pequeños clips de noticias / actualidad • ... Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016) • Vloggers / “Gurús” • Noticias / actualidad • Gaming • Tutoriales • Unboxing • Música • Humor • Trailers / fragmentos de películas • Recetas / cocina • ... Facebook Instagram Snapchat YouTube Plataforma principal WhatsApp Principalmente en Smartphone Vídeos “impuestos” Vídeos “elegidos/buscados” Diferentes temáticas vinculadas a cada tipo de vídeo
- 66. #VIII_ObservatorioRRSS 2El momento de la mensajería instantánea
- 67. UN MOVIMIENTO HACIA LA INTERACCIÓN GRUPAL: hacia usos compartidos con RRSS Las relaciones con estas apps han aumentado en los últimos años y ya no sólo se viven como un sustitutivo/refugio (una forma más barata de llamar y mandar mensajes, ni como un entorno protegido y exclusivo de conversaciones de alto valor… ) sino que se han creado un espacio propio en expansión. Se detectan dos grandes novedades en su evolución: LA CONVERSACIÓN EN DIFERIDO SE ESTABLECE como una nueva forma de comunicación Dos grandes cambios/ novedades en el mundo de la mensajería instantánea Observatorio de Redes Sociales VIII Oleada (2016)
- 68. COMPARTIR CONTENIDOS A través de las diferentes funcionalidades de estas apps: • Especialmente los grupos que se crean por afinidades • Y otras posibilidades como personalización del perfil Un uso incipiente de las apps de mensajería instantánea como MicroRRSS que permiten: CAMBIAR ESTADOS Y FOTOS DE PERFIL MANTENER CONTROL SOBRE LOS CONCTACTOS Una plataforma que permite crear grupos que actúan como RRSS más cercanas y próximas Que se construyen desde los entornos ‘micro’ más cercanos: la lejanía máxima amigos de amigos En la que se comparten fotos, vídeos, opiniones… De una forma similar a las RRSS e incluso complementarias: contenidos que se encuentran en RRSS y se viralizan en WhatsApp La posibilidad de cambiar de estado y de fotos de perfil se asemeja a los primeros momentos de las RRSS Un movimiento de la mensajería hacia la interacción grupal Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 69. Una mayor permisividad a que la comunicación interpersonal ya no sea en tiempo real: salvo en lo profesional o asuntos urgentes. Un método menos invasivo que hace que se imponga una mayor permisividad hacia la respuesta. En tiempo de respuesta: no hay una demanda de respuesta instantánea sino que todo empieza a partir de la confirmación de la lectura/escucha del mensaje En formato de la respuesta: el audio gana protagonismo y se convierte en una especie de contestador en el que se dejan los mensajes/información para que el otro conteste cuando pueda En la elaboración del discurso: que fluye desde la síntesis del texto a la profundidad de los audios/vídeos; pasando por las imágenes y los iconos Las aplicaciones de mensajería han convertido a los mensajes en diferido en un nueva forma de comunicación Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016)
- 70. Base: Usuarios de RRSS 2015: (984) 2016: (1018) Whatsapp se mantiene, siendo Facebook Messenger la única alternativa con cierta presencia. Telegram se mantiene en niveles bajos 94% 97% 2% 1% 4% 2% 2015 2016 44% 28% 28%2016 11% 13% 21% 26% 67% 61% 2015 2016 11% 5% 39% 37% 50% 58% 2015 2016 2% 6% 92%2016 Con perfil activo Lo conoce pero no tiene cuentaCon perfil inactivo o cerrado No lo conoce Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 71. 0 5 10 15 20 25 30 0 20 40 60 80 100 120 Minutos de uso diarios Consultasdiarias Duración de cada consulta: 5 min Duración de cada consulta: 5 min Duración de cada consulta: 12 min Duración de cada consulta: 12 min Base: Usuarios de la app/comunidad/plataforma (984) (450) (132) (50) 1h : 54min de uso diario 42 min de uso diario 45 min de uso diario 36min de uso diario Whatsapp presenta una dedicación de 2h /día por término medio Facebook Messenger, Telegram y Line resultan menos relevantes; Menor tiempo de uso y menor nivel de consultas 82% 5% 12%1% % Imprescindible para el usuario Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 72. 10% 90% 13% 87% 7% 93% WhatsApp Facebook Messenger Telegram Base: Tienen cuenta activa en la plataforma (984) (450) (132) 15% ha tenido contacto con marcas vía mensajería instantánea Tan sólo un 15% ha mantenido algún tipo de contacto con marcas vía mensajería instantánea. Aunque el nivel de uso de las plataformas no es el mismo, el porcentaje de usuarios que ha mantenido contacto con marcas es similar entre ellas Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 73. Invade mi intimidad Prefiero las vías que ya empleo No sabía que se podía No lo veo útil 90% no tienen contacto con marcas en WhatsApp 87% no tienen contacto con marcas en Facebook Messenger 93% no tienen contacto con marcas en Telegram No tengo contacto con marcas porque… 36% 31% 31% 20% 36% 33% 28% 19% 34% 28% 36% 18% Base: No tienen contacto con marcas (886) (391) (123) La percepción de que la mensajería instantánea es el espacio más íntimo y personal es la principal barrera a tener contacto con marcas. Además, existe una proporción relevante de desconocimiento Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 74. Rechazo mayoritario, ya que se asume que dar acceso a las marcas a sus aplicaciones de mensajería puede ser una vía a recibir “spam” Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016) • Casi todos se muestran dispuestos a probar • Realizar un pedido de comida rápida, recibir la tarjeta de embarque e información sobre el vuelo, notificaciones de estado de un envío, … “Mucho me tiene que gustar la marca para que la meta en mi WhatsApp… y a la que me envíen dos mensajes con productos que no me interesen seguro que la quitaba” “Siempre pido cita en mi manicura por WhatsApp ;) es una comunicación puntual y rápida, podría aceptarlo de otras marcas siempre que sea en mi beneficio” Espacios privados que actualmente están cerrados a comunicaciones de la marca… pero en los que existe una oportunidad de dar un servicio y desde ahí crear una relación. En la que la exigencia será máxima EN ESPONTÁNEO CUANDO SE PROPONE UN SERVICIO ¿Y cómo se vive una posible relación con marcas a través de mensajería instantánea?
- 75. 22% 31% 32% 44% 50% 33% 33% 36% 30% 32% 45% 37% 32% 26% 18% Nada interesante (0_4) Neutro (5_7) Muy interesante (8_10) Media 6,3 5,6 5,4 4,5 4,1 Que una empresa de venta online te informe del estado de tu envío por WhatsApp Que una aerolínea pueda enviarte directamente tu tarjeta de embarque con los detalles del vuelo Encargar pizza a través de WhatsApp/ Facebook/ Telegram y que sea la propia App la que me avise cuando está a punto de llegar Que un banco te informe de eventos, operaciones o estado de cuentas Que un medio de comunicación envíe noticias relevantes Base: Tiene cuenta activa en WhatsApp, FB Messenger o Telegram: (993) Cuando se presentan propuestas concretas, donde la utilidad de la notificación a través de la mensajería se percibe como un valor, las propuestas adquieren interés (especialmente seguimiento de compras online) Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 77. Los influencers son aquellos contactos que han logrado construir una marca personal situándose en la intersección entre “marcas” y “personas”: Utilidad / beneficio a las personas (¿Qué me aporta exactamente este contacto?) Personalidad a las marcas (¿Podría ser amigo de esta entidad? ¿Va conmigo?) Influencer Influencer es una persona que ha optimizado el beneficio que aporta al resto de usuarios… convirtiéndose en una marca que ha hecho de la cercanía / autenticidad su auténtico valor añadido En 2016 un 52% de los usuarios de RRSS ha visto acciones de influencers. Esto supone un incremento de 12 puntos respecto al año pasado. Influencer: Una figura que ha ganado popularidad en el último año Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016)
- 78. Demuestra un elevado Expertise en un determinado campo muy específico (humor, gaming, deporte, maquillaje, how to, …) Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016) Expertise Relevante en un tema muy específico Relevante en ámbitos generales Cercanía“Colega” “Celebridad” ERUDITO (Medios de divulgación) FAMOSO (Medios tradicionales: Tv, radio, ...) INFLUENCER (RRSS) “CUÑAO” (Contacto físico) De esta forma podríamos situar al Influencer como aquel que... Transmitiendo un grado de cercanía ‘íntimo’: tal y como lo haría un “colega” En el territorio de los contenidos, el influencer se define por su expertise y cercanía
- 79. Veamoslo, tomando a elRubius, como arquetipo de “Influencer” tradicional... Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016) Expertise Relevante en un tema muy específico Relevante en ámbitos generales Cercanía“Colega” “Celebridad” INFLUENCER ● Joven ● Auténtico / Desenfadado ● Experto en ámbitos muy específicos (freak) ● ... ¿Cómo han evolucionado los influencers?
- 80. Relevante en un tema muy específico Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016) “MICRO-INFLUENCER” El “área” o nicho de expertise de los influencers se ha desdibujado: ahora “tocan todos los palos” Su extrema popularidad ha causado una sensación de pérdida de “autenticidad” y “cercanía” Se han convertido en “Famosos convencionales”, y su espacio ha sido ocupado por un cosmos de “Micro-Influencers” “Celebridad” Expertise Cercanía Un ejemplo que sirve para explicar la ‘evolución’ de la figura de los influencers:
- 81. Fáciles de encontrar / detectar Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016) “Estables” (populares) Buenos en la difusión de contenido Difíciles de encontrar / detectar “Efímeros” (fugaces) Buenos en la movilización de público Mainstream Underground INFLUENCERS “TRADICIONALES” O DE “1º OLA” MICRO-INFLUENCERS O INFLUENCERS DE “2º OLA” Mientras que “la moneda” a los influencers tradicionales era un número de seguidores amplio más o menos interesados (volumen) Los nuevos “Micro-influencer” se sustentan sobre una base a una base de seguidores un poco más reducida pero extremadamente movilizada (engagement) Las diferencias influencers vs. Micro-influencers
- 82. Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016) Influencers “tradicionales” o de “1º ola” Micro-Influencers o influencers de “2º ola” Número de seguidores (centenas de miles o millones) Contenidos genéricos vs específicos Legitimidad (expertise) Ratio de interacciones (nº seguidores vs. comentarios / likes) Importancia Influencers vs. Micro-influencers Existen diferencias en cuanto a lo que “los hace influyentes”
- 83. “Tienen gran número de followers lo han conseguido por una mezcla de buenos contenidos + mayor visibilidad (por aparecer en medios de comunicación tradicionales, por ejemplo).” “O me siento identificada o su modo de vida me motiva o interesa... me da igual que tenga 100 seguidores, para mi no tiene que ‘ser dios’” Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016)
- 84. Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016)
- 85. La “autenticidad” es el núcleo sobre el que se articulan las diferentes demandas a la hora de conectar Observatorio de RRSS - VIII Ola (2016) Lo que los usuarios buscan en estos nuevos “Micro-Influencers”... AUTENTICIDAD Cercanía Estilo de vida ‘inspirador’ Reconocimiento por parte de su grupo de iguales Calidad de contenidos Originalidad Gracia/ desparpajo “Crea un contenido diferente, porque es un personaje “real” y porque su contenido tiene una calidad muy buena.” “La verdad es que no sigo ningún famoso…sigo a bloggers por el contenido que aportan en Facebook e Instagram sobretodo. Conocí a través de otros blogs y posts. Sí que suelo recomendarlos a otras personas por la calidad del contenido que publican, o los lugares de los que hablan.” ¿Cuáles son los valores que se buscan en un micro-influencer?
- 86. #VIII_ObservatorioRRSS 4 El ecosistema de las RRSS
- 87. Las RRSS se han convertido en una jungla… Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 88. Personas Marcas Analógico Digital Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 89. Una jungla en la que marcas y personas compiten ferozmente por la atención en un entorno de sobrestimulación, con el contenido como principal arma Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 90. En la que las RRSS y apps de mensajería permiten transitar de forma natural entre el mundo analógico y digital: vivirlo como un continuo Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 91. Los usuarios han superado los miedos hacia la privacidad y se vive como una moneda de pago Observatorio de RRSS VIII Oleada (2016)
- 92. Kit de supervivencia de marcas en RRSS Las RRSS son un torrente en el que la exposición y la exigencia es 24 horas al día SER ÁGIL Un espacio en el que la ‘realidad’, la cara natural está ganando protagonismo ADAPTARSE MOSTRARSE AUTÉNTICO En cada RRSS, el mood del usuario es diferente y su grado de apertura varía en función de la categoría APORTAR VALOR El usuario siente que está ‘pagando’ con sus datos y requiere algo a cambio para establecer una relación El criterio editorial se redistribuye entre nuevos actores: marcas y particulares CREAR CONTENIDOS SER PRECISO La tolerancia al desajuste es menor, el usuario quiere mensajes dirigidos a él, no a personas como él TRABAJAR LO EFÍMEROEn el que en ocasiones, no se quiere dejar rastro Observatorio de Redes Sociales VIII Oleada (2016)
Notas del editor
- #5: Podemos poner como ejemplo algunos de los perfiles de los participantes
- #43: Etiquetas se pueden discutir
- #45: La marca en digital empieza a tener valor, y parece que se rompen los esquemas del off-on, porque ahora las marcas pueden crear en las RRSS Desafío: llegó el momento de crear una nueva relación con las marcas
- #49: 51 es % vertical, penetración de Instagram de los que piden humor Entre los que piden humor, un 75% han visto acciones de influencers
- #51: Genéricos y específicos Genéricos: ampliamente demandados Específicos: donde se ven más diferencias entre valores
- #53: Si la marca trabaja cercanía y disfrute llego a un público que considera las RRSS como un entorno apropiado para la relación con las marcas
- #54: Para conclus, no oportunidad para marcas pequeñas, Si no que hay que pensar en las marcas grandes A la hora de contarlo, ojo que lo mismo tienes que hacer estrategia por producto
- #55: Para conclus, no oportunidad para marcas pequeñas, Si no que hay que pensar en las marcas grandes A la hora de contarlo, ojo que lo mismo tienes que hacer estrategia por producto Realizamos una campaña dirigiéndonos a las personas creativas que hacen algún tipo de manualidad y que pueden estar potencialmente interesados en una tienda Online. El mensaje que les dijimos fue “Ahora con Comandia, puedes montar tu tienda”. Posteriormente se activo a influencers de ese perfil Do It Yourself para potencial la campaña a través de un sorteo entre sus seguidores para tener una tienda gratis.
- #56: Creación de una comunidad de Gamers en Youtube de la mano de Domino’s Pizza. Se realizaron diferentes acciones que giraban en el territorio del gaming. Se hizo hasta un vídeo en Youtube donde se creó una pizzeria dentro de Minecraft
- #57: Promocionando Burgo de Arias con el concepto de “Sorprende a tus amigos con un burguito”nos encontramos que a Lucia Taboada le parecía demasiado ambiciosa la palabra “SORPRENDER”. Decidimos construír una cesta para amantes del queso y conseguimos sorprenderla de verdad.
- #61: cuali
- #62: cuanti
- #65: Ojo dudas por el enfrentar a uno y otro...
- #72: Si se consolida como el estandar de la comunicación le abres la puerta a...
- #78: Las tres primeras te aportan valor, mientras que las dos últimas sólo es una relación.
- #88: Para conclus, no oportunidad para marcas pequeñas, Si no que hay que pensar en las marcas grandes A la hora de contarlo, ojo que lo mismo tienes que hacer estrategia por producto