IDENTIFIER ET VALORISER SES AVANTAGES

COMPARATIFS TERRITORIAUX AVEC LA

METHODE CERISE REVAIT
6me Version

Vincent GOLLAIN
Avril 2015

www.marketing-territorial.org

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

Identifier et valoriser ses avantages

comparatifs territoriaux avec la mthode
CERISE REVAIT
Version 6, avril 2015

Auteur : Vincent GOLLAIN, conomiste et crateur de comptitivit durable des territoires

Photos de couverture et page 1 : Vincent Gollain

www.marketing-territorial.org
Contact : [email protected]
Vincent GOLLAIN - Avril 2015

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

Avant-Propos
Plonges dans un environnement concurrentiel difficile, les collectivits
territoriales et acteurs locaux cherchent identifier la ralit des
marchs qui les concernent, comprendre leur position concurrentielle,
identifier leurs avantages comparatifs ainsi que les voies et moyens de
renforcer leur comptitivit. Ces questionnements touchent tous les
acteurs : lus, dirigeants, marketeurs territoriaux, dveloppeurs
conomiques, communicants publics, amnageurs, etc. Comment
rpondre ces dfis et enjeux ?
Jai labor la mthode CERISE REVAIT pour rpondre aux besoins
des professionnels et lus engags dans lamlioration de lattractivit
de leurs territoires respectifs. Ayant pu observer que de trop nombreux
positionnements stratgiques territoriaux et outils de communication
reposent aujourdhui sur des assises techniques trop faibles, nuisant
ainsi leur efficacit, jai dvelopp cette mthode pour faciliter
lidentification des avantages comparatifs dun territoire en partant du
point de vue dun client et non pas dun offreur. Sur cette base
renouvele, la mthode mobilise les informations disponibles, et les
plus utiles, pour son territoire mais aussi pour ses comptiteurs afin de
disposer de contenues fiables et pertinents.
Cerise Revait, cest galement une vision collaborative. Considrant
que le monde francophone est arriv avec retard dans la matrise des
mthodes marketing et que lconomie collaborative cre de la valeur
pour tous, jai souhait, ds lorigine en 2007, partager cette mthode
en la mettant en ligne gratuitement sur Internet.
Cette nouvelle dition, dj la 6me version !, est le fruit de nombreux
changes. Elle tient compte des usages que je fais de cette mthode
dans mes pratiques professionnelles ou lors de lanalyse de cas
pratiques lors de mes sances de formation. Les enrichissements ne
sarrtent pas l puisque vous tes nombreux mavoir interrog sur la
mise en uvre de tel ou tel aspect de la mthode ou me faire part de
vos retours dexpriences. Je tiens remercier les membres de
lADETEM et du CNER, mes collgues de lIAU Ile-de-France, mes
anciens collgues de lARD Ile-de-France, les membres de lAlliance
Hubstart Paris Region ainsi que les nombreux professionnels franais
et trangers avec qui jai eu loccasion dchanger ces dernires
annes sur les sujets du marketing territorial et la mthode Cerise
Revait. Cette 6me version est le fruit de tous ces changes. Je vous
remercie toutes et tous et jespre, avec cette nouvelle version,
rpondre aux besoins et suggestions exprims.
Vincent Gollain
Avril 2015

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

Sommaire
Avant-Propos .........................................................................................................................5
Lutilisation de Cerise Revait en bref ...................................................................................9
Introduction .......................................................................................................................... 11
1. La place de la mthode CERISE REVAIT dans les dmarches de dveloppement
conomique et de marketing territorial.................................................................................. 15
2. Loffre territoriale au cur de la diffrenciation................................................................ 17
3. Les territoires laune des valeurs perues ....................................................................... 17
4. Les facteurs de production dun territoire au centre de lanalyse ....................................... 20
5. Les 19 composantes de la mthode CERISE REVAIT ................................................... 21
5.1 Les 13 composantes principales .................................................................................. 22
5.2 Les 6 composantes complmentaires : A IMAGE ....................................................... 32
5.3 Comment mener lanalyse des 19 composantes prcdentes ? ..................................... 34
5.4 Les 4 usages de Cerise Revait .................................................................................. 35
6. Premier usage de Cerise Revait : dcrypter largumentation des concurrents ................. 36
7. Deuxime usage de Cerise Revait : identifier ses avantages comparatifs ....................... 38
7.1 Dresser le profil de son territoire ................................................................................. 38
7.2 Rechercher les avantages comparatifs du territoire pour chaque composante ............... 39
7.3 Que faire si ?............................................................................................................... 43
8. Troisime usage de Cerise Revait : dterminer les segments prioritaires pour la stratgie
marketing ............................................................................................................................. 43
8.1 Dbuter par lanalyse du potentiel conomique des segments de march retenus ......... 44
8.2 Poursuivre par lanalyse de chaque segment de march travers les composantes Cerise
Revait ............................................................................................................................ 45
8.3 Dterminer les segments prioritaires : valuation directe sans pondration .................. 47
8.4 Dterminer les segments prioritaires partir dune valuation pondre des
composantes de Cerise Revait ........................................................................................ 48
9. Quatrime usage de Cerise Revait : contribuer la construction de largumentation
marketing dun territoire ....................................................................................................... 52
Conclusion ........................................................................................................................... 55
ANNEXES ........................................................................................................................... 57
Annexe 1 : Accompagner vos rflexions en matire dattractivit et de marketing territorial . 57
Annexe 2 : Elments bibliographiques .................................................................................. 59
Annexe 3 : Se former Cerise Revait ................................................................................ 60
Annexe 4 : Le Club Marketing territorial de lADETEM ...................................................... 60

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

Lutilisation de Cerise Revait en bref

La mthode Cerise Revait a t cre et dveloppe pour sappliquer lanalyse
de marchs conomiques soumis des enjeux concurrentiels : systmes productifs
locaux, secteurs dactivit, filires, ples de comptitivit, etc.

Cette mthode sarticule autour de 4 grandes tapes :

1. Dfinir son objectif parmi les 4 usages possibles de la mthode :
o
o
o
o

Mener une analyse concurrentielle en dcryptant largumentation des

concurrents ;
Identifier les avantages comparatifs de son territoire ou pour un
march prcis ;
Dterminer les segments de march prioritaires dvelopper et
valoriser ;
Construire un argumentaire de promotion.

2. Constituer une quipe projet avec un coordinateur / -natrice

charg(e)
datteindre
les
objectifs
fixs
prcdemment

3. Appliquer la mthode en commenant par retenir les composantes

de Cerise Revait les plus appropries au contexte
4. Collecter les informations les plus utiles tant sur votre territoire que
pour les comptiteurs.
5. Appliquer la mthode Cerise Revait, en fonction de lobjectif retenu,
selon les lignes directrices prsentes dans cette tude.

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

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Introduction

Comptition et identification des avantages comparatifs

Dans une conomie ouverte, concurrentielle, les territoires intensifient leurs efforts
dattractivit pour attirer et retenir des activits conomiques, entrepreneurs,
tudiants et actifs, flux financiers, grands vnements, etc. Au sein des pays
dvelopps, cette comptition ne se joue pas uniquement sur le cot des facteurs de
production, mais aussi de plus en plus sur des lments nettement plus qualitatifs et
diffrencis comme les comptences avres des actifs, la prsence de leaders, la
matrise locale de technologies cls ou les capacits dorganisation travers une
bonne gouvernance. Lentre du systme conomique dans lconomie du savoir et
de la connaissance (OCDE, 2006) et les difficults conomiques rencontres depuis
lt 2008 rendent dautant plus ncessaires lidentification et la prise en compte des
avantages comparatifs dans les stratgies de dveloppement conomique et de
marketing territorial (CNER, 2015).
Dans le mme temps, les tactiques parfois employes dattrape-tout sont
devenues inefficaces face au niveau dexigence des entreprises. Les marchs se
sont fragments, chaque catgorie dentreprise recherchant des avantages
spcifiques dans les territoires. Si lon prend lexemple des implantations
dentreprises, on peut constater un double phnomne : alors que les offres
territoriales se multiplient, les projets de localisation des entreprises changent de
nature. Ports de manire croissante par des PME et Start-up, ces projets se
fragmentent et se spcifient au regard de leurs critres de dcision et dimplantation.
Face cette situation, loffre territoriale doit tre perue pour chaque projet
dimplantation comme la synthse unique de facteurs spcifiques ( unique selling
proposition ) qui, combins ensemble, proposent des avantages les mieux adapts
aux besoins des cibles vises (TPE, logisticiens, entreprises du numrique, etc.). A
la fragmentation de la demande des entreprises doit rpondre une segmentation de
loffre des territoires par march cl.
Dans ce contexte, et pour atteindre leurs ambitions en matire dattractivit, les
pouvoirs publics ont dsormais limpratif de mieux vendre leurs territoires en
tenant compte dune ncessit croissante de diffrenciation / spcialisation de loffre
territoriale face lvolution des marchs. Ceci implique une (r)volution des
pratiques en place. Les politiques de dveloppement conomique et de promotion
menes jusqu prsent, et trop souvent fondes sur les seules actions de
communication, doivent dsormais intgrer les mthodes du marketing territorial, en
particulier pour mieux connatre la nature et les besoins des clients . Lobjectif est
dlaborer et mettre en uvre des stratgies marketing et commerciales qui
sappuient sur une connaissance approfondie de loffre territoriale, des facteurs
denvironnement et des opportunits de diffrenciation face aux concurrents. Il
sagira de proposer une offre globale comptitive base, non plus sur un discours
unique, mais sur des offres segmentes rpondant aux besoins spcifiques des
clients cibls.
Pour toutes ces raisons, lanalyse dynamique et comparative des caractristiques
dun territoire revt une importance dterminante car, intgre dans une dmarche
Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

11

globale de dveloppement conomique et de marketing territorial1, elle facilite la

dtermination des meilleurs choix stratgiques.

Les clients au cur de lanalyse

Les volutions prcdentes ont un impact majeur sur les faons dvaluer loffre des
territoires. Dsormais, il est important de placer les clients existants et potentiels
au cur de lanalyse. Afin de rompre avec les habitudes de valorisation des
territoires par laccumulation de faits et caractristiques, les composantes Cerise
Revait ont t dfinies pour valuer loffre territoriale en partant des attentes (de la
demande). Les dveloppeurs conomiques et marketeurs territoriaux doivent quitter
la relation affective quils entretiennent avec leurs territoires, voire terroirs, pour
passer une logique de produit. Un territoire comptitif est dabord un territoire qui
rpond parfaitement aux attentes des clientles quil cible. Ceci suppose donc
danalyser son territoire sous langle de ses clientles et en considrant quil est
compar avec dautres sous de nombreux critres. Pour chaque critre, les
comparaisons vont tre bases sur une dimension qualitative (voire motionnelle)
mais aussi en tenant compte des cots.

Une mthode la croise de loffre la demande

Dans cette perspective, la mthode CERISE REVAIT propose une cl de lecture

revisite des caractristiques du territoire afin de permettre une meilleure
apprciation des avantages concurrentiels de loffre territoriale en tenant compte des
attentes des clientles vises mais aussi des offres alternatives proposes dans
laire concurrentielle retenue.
Lintrt principal de cette approche tient sa capacit reconsidrer les diffrentes
facettes qui composent loffre dun territoire partir dune mthode ouverte et
originale qui facilite une approche pertinente et efficace. Cette mthode est
appropriable par tous, souple et facilement applicable2. Elle est galement utile pour
faciliter la capitalisation des connaissances sur le territoire et ses concurrents. Enfin,
elle se prte tout particulirement aux dmarches collectives.

Usages de la mthode

Cerise Revait peut sappliquer quatre grandes situations :

Benchmarking (section 6). Afin de mieux connatre loffre dautres
territoires, cette mthode peut tre utilise pour benchmarker les
concurrents ou bonnes pratiques repres. Dans cette utilisation, la
mthode permet de dcortiquer largumentation dun territoire ;
Identification des atouts dun territoire quils soient globaux ou pour un
segment de march (section 7). A lchelle macro territoriale, Cerise
Revait permet didentifier les atouts globaux dun territoire, que ce soit
lchelle dune commune, intercommunalit, dpartement ou rgion. On

Pour en savoir plus sur la mthode propose de marketing territorial, merci de vous reporter : Russir sa
dmarche de marketing territorial publi en 2014 aux ditions Territorial (voir bibliographie).
2
Lauteur est lcoute des remarques qui pourront lui tre adresses afin damliorer la prochaine version de
cette mthode open source .

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

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peut galement appliquer la mme mthodologie pour un segment de

march ;
Dterminer les segments de march prioritaires marketer (section 8).
Comment slectionner les segments de march prioritaires marketer
lorsque lon a un ventail de choix importants et des moyens insuffisants
pour tre efficace ? La mthode Cerise Revait permet de classer chaque
segment de march au regard de sa comptitivit relative ;
Promotion et Marketing Territorial (section 9). Cerise Revait est
galement utilise pour faciliter la construction dune argumentation
territoriale.

Afin de faciliter sa comprhension, la mthode CERISE REVAIT sera prsente

dans ce document en abordant successivement ses fondements, ses composantes
et son mode dutilisation.

Porte de cette nouvelle version et volutions depuis la prcdente

Utilise en France et dans le monde francophone, la mthode Cerise Revait fait

dsormais partie de la bote outils du marketeur territorial. Elle est galement
employe par le dveloppeur conomique soucieux de renforcer lattractivit de son
territoire par une meilleure prise en compte des critres de dcision des entreprises.
Cette 6me version tient compte des remarques et commentaires qui mont t
adresss, mais aussi de mes propres retours dexpriences3. Parmi les nouveauts
introduites, on peut citer :
Introduction de nouvelles composantes ;
Meilleure prise en compte des lments lis la comptitivit-prix ;
Explications plus prcises sur lusage de la mthode.

A noter que la plupart des travaux mens avec la mthode Cerise Revait ne sont pas publis car jugs
confidentiels. Certaines expriences sont relates sur le site www.marketing-territorial.org (rubrique Cerise
Revait)

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

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Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

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1. La place de la mthode CERISE REVAIT dans les

dmarches de dveloppement conomique et de marketing
territorial
En sinspirant du Mercator on peut dfinir le marketing territorial comme leffort
dattractivit des territoires des marchs concurrentiels pour influencer, en leur
faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perue est
durablement suprieure celle des concurrents .
Pratiquement, le champ du marketing territorial recouvre un ensemble de mthodes,
techniques et bonnes pratiques dvelopps par les milieux acadmique et
professionnel en vue de renforcer la comptitivit dun territoire, quil soit petit,
intermdiaire ou grand.
La mthode CERISE REVAIT sintgre dans les premire et troisime tapes de la
dmarche globale marketing (cf. graphique de la page suivante) :
squence 1 : tablir son diagnostic. La mthode intervient la 4me
tape lors de lanalyse de loffre territoriale (cf. graphique) ;
squence 2 : dfinir ses choix stratgiques ;
squence 3 : dresser son plan dactions (Cerise Revait peut tre
utilise ltape 9 lors de la construction de largumentation).
On verra ultrieurement quil y a quatre grandes utilisations de la mthode CERISE
REVAIT.
Exprim autrement, on peut crire que le marketing territorial va consister tout
dabord situer son territoire au sein des diffrents marchs concurrentiels retenus
pour identifier un positionnement original et pertinent. Sur cette base, grce
lassociation dactions destines modifier favorablement limage perue du territoire
avec des actions orientes clients , le marketing territorial permettra dobtenir des
rsultats concrets et performants grce une meilleure identification en amont des
avantages comparatifs du territoire du fait de lutilisation de la mthode Cerise
Revait.

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15

La dmarche densemble de marketing territorial : 3 squences et 10 tapes

Source : V. Gollain, Russir sa dmarche de marketing territorial , Territorial Editions, 2014

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16

2. Loffre territoriale au cur de la diffrenciation

Pour attirer une activit conomique, loffre territoriale est un lment cl de
diffrenciation en particulier si les acteurs se montrent capables de sorganiser pour
identifier et mettre en avant ses avantages comparatifs.
Cest pour cette raison que la mthode Cerise Revait repose sur une analyse
approfondie de loffre territoriale. Nanmoins, pour viter de tomber dans le pige
classique de confondre lnumration des lments cls de son offre territoriale avec
lidentification de ses avantages comparatifs locaux, la mthode croise les
informations recueillies et slectionnes localement avec lanalyse des besoins des
clients et les offres des concurrents.
Cerise Revait vise donc identifier loffre territoriale comptitive dun territoire.

3. Les territoires laune des valeurs perues

Toute dmarche de dveloppement conomique et de marketing territorial nest pas
une fin en soi. Il sagit, in fine, damliorer la comptitivit de son territoire vis--vis
de diffrents publics et plus particulirement des entreprises en ce qui concerne la
mthode Cerise Revait.
Lventail des publics cibles possible est large comme le rsume le graphique
suivant :

La mthode Cerise Revait est polarise sur les publics entreprises et

entrepreneurs du graphique prcdent. Mme si lon resserre sur cette catgorie,
la question reste entire. Comment satisfaire, dun seul coup, tous les besoins des
entreprises dun territoire ? Nest-ce pas une mission impossible ?

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Pour rpondre cette difficult, il faut distinguer deux catgories dusages

possibles :
- Sintresser globalement aux besoins des entreprises et entrepreneurs. Il
sagit ici didentifier les avantages comparatifs globaux, ou gnriques du
territoire, notamment lorsque lon souhaite valuer sa position
concurrentielle et dgager les lignes force dun discours argument sur le
territoire pris dans son ensemble.
- Sintresser aux besoins dune slection de familles homognes
dentreprises. Il sagit dans ce cas dvaluer son offre territoriale, sur un
segment de march prcis, en partant des besoins des entreprises cibles,
par exemple par une analyse approfondie de leurs critres de localisation et
dinvestissement. Il va sagir de satisfaire les besoins de ces clientles
partir dune offre parfaitement aligne. Cette stratgie marketing est fonde
sur la mise en valeur de loffre territoriale et pourra tre appuye par des
lments issus de la politique de marque si elle existe.

Dans les deux cas prcdents, il est important de garder lesprit que les entreprises
ne prennent pas des dcisions parfaitement rationnelles. En fait, les territoires sont
compars sur la base de leurs valeurs perues auprs des dcideurs des
entreprises.
Pour le Mercator, la valeur perue est la perception par les clients de ce quils
obtiennent pour ce quils donnent. Comme lindique le graphique suivant, la valeur
perue est fondes sur un calcul mental conscient et inconscient qui combine des
lments motionnels et subjectifs avec des lments rationnels et objectifs. La
valeur perue de chaque offre territoriale est compare. La valeur perue volue
dans le temps et peut volue aprs une exprience directe. Enfin, il faut noter que
la valeur perue se place galement dans un contexte de rationalit limite car les
dcideurs ont des contraintes de temps et de moyens qui les obligent prendre des
dcisions sans avoir tout le temps et les moyens ncessaires.

Source : Mercator 2013. Commentaires en rouge de lauteur

La mthode Cerise Revait repose donc sur des composantes et des lments qui
permettent de mesurer et comparer son offre territoriale au regard des valeurs
perues. Pour ce faire, on verra ultrieurement que les valeurs perues seront

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

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approches en combinant une slection dindicateurs quantitatifs avec des lments

plus qualitatifs et motionnels.
Le recueil dinformations concernant le territoire tudi et ses comptiteurs tient un
rle cl dans la mthode Cerise Revait. Pour tre efficace et le plus cohrent
possible avec les comportements des entreprises, les informations seront recueillies
de la manire suivante :
- pour le territoire tudi, il sagira de recueillir les informations disponibles en
vitant, si possible, dengager de nouvelles tudes. Les informations sont
gnralement dj trs nombreuses. Il est donc essentiel de les rcuprer, trier et
mettre en perspective pour ne garder que celles les plus utiles ;
- pour les territoires concurrents, il ne sagit pas de mener une tude en
profondeur des caractristiques des offres proposes. Il sagira de baser les
recherches sur les informations qui sont mises disposition des entreprises : site
Internet, brochures, show-rooms, etc. On pourra complter en exploitant de
linformation sur des sites officiels dinformation conomique et territoriale comme
celui de lInsee. Il sagit donc didentifier et dexploiter des informations publiques
recueillies comme le ferait une entreprise cherchant simplanter ou se relocaliser.
Ces informations seront analyses selon la mthode Cerise Revait dcrite
ultrieurement. Cette approche peut paratre simpliste et choquer mais noublions
pas que nous comparons les territoires comme le font les entreprises et leurs
conseils !

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19

4. Les facteurs de production dun territoire au centre de

lanalyse
La mthode CERISE REVAIT est galement fonde sur la notion de facteur de
production. En effet, tout territoire possde ce que les conomistes qualifient de
facteurs de production , c'est--dire des ressources, matrielles ou non, utilises
dans le processus de production de biens et services ncessaire toute activit
conomique (Source : Wikipdia). Les 4 principaux facteurs de production les plus
couramment retenus aujourdhui sont :
- le capital physique (immobilier, matriels de production, biens durables,
etc.) ;
- le capital humain qui correspond aux connaissances accumules par les
populations et mobilisable pour travailler ;
- le capital immatriel qui correspond la valeur accumule par le territoire
sous forme dorganisation, de savoir-faire accumul, ou dimage de
marque ;
- Le capital naturel.
La dsignation de ces facteurs de production est trop gnrique pour servir de base
oprationnelle lidentification des avantages comparatifs dun territoire dans une
perspective de marketing territorial. Cest pourquoi la mthode CERISE REVAIT
dgroupe ces facteurs de production, au cur de loffre territoriale, en 19
composantes, dont 13 considres comme principales et 6 complmentaires.
Ces 19 composantes, au cur de lanalyse du territoire, peuvent revtir plusieurs
caractristiques. Elles peuvent tre :
- immobiles (infrastructures) ou circulantes (flux dinvestissements) ;
- lmentaires (ressource naturelle) ou complexes (savoir-faire) ;
- matrielles ou immatrielles (marque territoriale, mode dorganisation). A
noter que les ressources immatrielles prennent une importance croissante
dans la dynamique de dveloppement et dattractivit des territoires.
Ces actifs doivent tre tudis sans perdre de vue lobjectif principal : identifier les
avantages comparatifs du territoire avec les yeux de lentreprise , plutt que de
mener une tude conomique approfondie. En effet, les rsultats obtenus seront
utiliss, lorsque cela sera possible, pour soutenir la future stratgie de promotion et
prospection auprs dinvestisseurs potentiellement intresss. Dans ce contexte, une
analyse conomique approfondie nest ncessaire que si elle correspond une
vritable volont locale dpassant le champ strict du marketing territorial.
Le choix fait de retenir 19 composantes peut, bien entendu, tre discut puisque
certaines dentre elles peuvent tre associes dautres ou dissocies. Le choix
retenu par lauteur est tir de son exprience et cherche anticiper la diversit des
situations possibles. La mthode propose nest pas appliquer de faon stricte. En
fonction des besoins des entreprises ou de volonts locales, certaines composantes
peuvent tre privilgies ou retires.

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

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Dun point de vue pratique, on a pu remarquer que les informations les plus utiles
pour mener la dmarche Cerise Revait existent souvent lchelle des partenaires
du groupe projet. Lobjectif est donc essentiellement de mobiliser ces informations
puis de les mettre en forme au regard de la dmarche mthodologique propose. Il
est donc rarement ncessaire de financer de nombreuses et coteuses tudes
conomiques et marketing.

5. Les 19 composantes de la mthode CERISE REVAIT

La mthode CERISE REVAIT repose sur 19 composantes dont 13 considres
comme principales et 6 complmentaires.
Les 13 composantes principales sont :
C
Capital Humain
E
Entreprises et personnalits du territoire
R
Rseaux et points nodaux
I
Infrastructures / Immobilier / Grands Equipements
S
Services
E
Evnements professionnels
R
E
V
A
I
T

Recherche et Dveloppement / Innovation / Equipements

Entreprises secondaires / tissu conomique / filires & secteurs
Valeurs et identit du territoire
Actions collectives structurantes
Image et marque territoriale
TIC
essources patrimoniales et physiques / Villes cls

Les 6 composantes complmentaires sont :

A
Attracteurs territoriaux / Totems / Icnes territoriales
I
Inscurit
M
March Local
A
Atmosphre / Ambiance
G
Gouvernance / organisation des Acteurs
E
Environnement

Pour chacune de ces 19 composantes, il est essentiel de dterminer les indicateurs

cls et informations essentielles que les marketeurs territoriaux et dveloppeurs
conomiques retiendront pour analyser et comparer les forces et faiblesses du
territoire face ses comptiteurs. La slection des indicateurs et informations les
plus utiles dpendra trs fortement des segments de march tudier, les critres
de dcision variant selon les milieux professionnels et lchelle territoriale retenue.
Noublions pas que les comparaisons se font sur la base des valeurs perues qui
comprennent des lments objectifs avec des lments subjectifs et motionnels.
Les exemples dindicateurs et informations fournis ci-aprs ne sont donc que des
illustrations adapter aux contextes rencontrs par les marketeurs territoriaux.
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5.1 Les 13 composantes principales

Comme on a pu le noter prcdemment, 13 composantes principales sont au cur
de la mthode CERISE REVAIT. Elles permettent didentifier clairement les
avantages comparatifs du territoire ou des segments de march tudis.

Capital Humain

Le capital humain correspond aux connaissances accumules localement par les

actifs et mobilisable par les entreprises.
Il sagit tout dabord de dfinir les caractristiques de la population active, en insistant
sur des ressources humaines disponibles immdiatement ou court terme.
Les indicateurs rassembler peuvent tre : effectifs de la population active pour une
filire donne, main duvre disponible, qualification de la main duvre, cots
salariaux, connaissances incorpores, matrise de langues trangres, rputation de
la main duvre, etc. Il est galement ncessaire de sintresser la productivit du
travail.
On tudiera galement le profil des tudiants diplms par des tablissements outils
de formation initiale et continue (coles, universits, etc.) qui produisent et
entretiennent le capital humain. On pourra ainsi mesurer le nombre annuel de
diplms dans une filire spcifique. Plus le territoire met sur le march du travail de
jeunes diplms dans les domaines recherchs par les entreprises, plus il sera peru
comme attractif et dot dune main duvre innovante car au fait des dernires
techniques.
Enfin, du fait de leur rputation, certains territoires sont trs attractifs pour attirer de
la main duvre4. Cest un lment important pour les entreprises. Cette capacit
dattractivit du territoire peut galement tre mesure par les marketeur, notamment
pour les filires concernes par des difficults de recrutement.

Entreprises et personnalits du territoire

Les entreprises et personnalits du territoire jouent un rle essentiel vis--vis de

lattractivit territoriale. Les lieux bnficient des effets de leurs rputations5 et
peuvent mme lamplifier6.
Cette composante recouvre tout dabord par les entreprises et acteurs conomiques
emblmatiques du territoire ou de la filire retenue. Il sagira didentifier la prsence
dentreprises ayant une forte notorit par elles-mmes ou travers les marques de
leurs produits ou services. Il est ncessaire de ne pas se limiter aux seules grandes
entreprises.
Les marketeurs rechercheront galement les personnalits locales, ou issues du
territoire, qui possdent une renomme nationale ou internationale.
Ces personnalits sont bien videmment issues du monde conomique et financier,
mais il est ncessaire dy adjoindre dautres personnalits comme les figures locales
4

Toulouse pour laronautique avec Airbus, Londres pour la finance avec de grandes banques prestigieuses ou
encore Paris pour lindustrie du luxe avec des crateurs de renomme mondiale.
5
Via les marques commerciales, la personnalit des chefs dentreprises, les locaux, la rputation, etc.
6
A travers, une politique dambassadeurs qui permet, par exemple, de renforcer la notorit du territoire et de
ses personnalits cls grce la mise en place dune spirale vertueuse.

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

22

du monde de lart, du spectacle, de la restauration, de sport, etc. On pourra noter

que ces personnalits peuvent avoir quitt le territoire, mais toujours tre
considres comme trs emblmatiques lchelle locale, en particulier si elles
gardent un lien fort avec le territoire.
Il peut aussi sagir, dans certains cas particuliers, de personnalits historiques (Cf.
lutilisation de Jules Verne dans le marketing de la ville de Nantes et dAmiens pour
le tourisme) ou de personnages imaginaires comme les personnages de Bande
dessine Bruxelles ou Angoulme.
On peut galement largir lanalyse des acteurs publics issus de collectivits
territoriales par exemple ou du monde associatif qui, par leurs fonctions et actions,
font rayonner le territoire.
Enfin, il est certain que les territoires ayant dj mis en place des politiques
dambassadeurs, vont essentiellement recruter dans ce vivier ces personnalits
emblmatiques et dj impliques dans le marketing de leurs territoires. Dans ce
cas, il peut galement sagir dhabitants et rsidents qui peuvent incarner le territoire.

Rseaux immatriels et points nodaux

Les rseaux relationnels permettent aux entreprises de simmerger rapidement dans

un territoire pour trouver des clients, fournisseurs, partenaires, accompagnateurs du
dveloppement conomique, lus, etc. Ces rseaux permettent dacclrer les mises
en relation7 et de contribuer ainsi la russite des projets.
A lchelle des territoires, les rseaux sont nombreux et de nature diverse :
organismes professionnels, chambres de commerce, rseaux de sous-traitance, de
co-traitance, ples de comptitivit, rseaux daffaires, Clubs locaux (y compris de
sport), SPL, etc.
Dans la dmarche Cerise Revait, il est important de recenser les rseaux les plus
efficaces pour les entreprises cibles et dindiquer la Valeur Ajoute quils apportent.
Tous les rseaux ne se valent pas !

Ces rseaux peuvent utiliser des lieux

privilgis (loges dans les stades dquipes
locales; maisons dassociation ; lieux de coworking, Living Lab, show-room territorial,
maisons des ples de comptitivit, etc.) quil
est important de connatre. Les lieux la croise
de plusieurs rseaux sont qualifis de points
nodaux .
Cap Digital

Limportance de la mise en relation est telle quelle est cite parmi les 3 prestations les plus attendues par
les entreprises lorsquelles sadressent des agences de dveloppement ou Chambres de commerce.

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

23

Infrastructures / immobilier / Grands quipements / Localisation

On dbutera lanalyse de cette composante de Cerise Revait par ltude de la

position gographique du territoire tudi au sein de son aire concurrentielle.
Comment est-il situ ? Quelles infrastructures le desservent et avec quels niveaux de
services ? Comment caractriser laccessibilit globale du territoire tudi ?
Par la suite, lanalyse Cerise Revait consiste identifier lensemble des
infrastructures ncessaires au dveloppement des activits conomiques (systmes
de transport et de sant, grands quipements comme les ports et aroports, parc de
logements, offre htelire, institutions culturelles, ) en sintressant tout
particulirement leurs caractristiques cls (type, qualit, cot pour le client, etc.).
On se focalisera essentiellement sur loffre existante laquelle on ajoutera celles qui
seraient mises en service court moyen terme (horizon de 36 mois maximum)8.
La description des infrastructures ne doit pas se limiter cette tape. Il faut valuer
leur niveau de service auprs des entreprises et, dans certains cas, de leurs salaris.
Par exemple, quelle est loffre relle de fret ferr pour une entreprise de la
logistique ? Comment les infrastructures de transport collectif facilitent la mobilit des
salaris (frquence de service, temps de transport, etc. ? Nombre de villes
desservies en transport arien et avec quelle frquence ?
On trouve galement dans cette composante loffre immobilire et foncire destine
aux activits conomiques. Il sagit de dcrire ici les grandes caractristiques de
loffre disponible dans les sites dactivit conomique proposs aux entreprises :
zones dactivits, parcs daffaires, bureaux, locaux dactivits, campus, btiments
pour la logistique ou encore les disponibilits foncires. Bien entendu, il ne sagira
pas de recenser lensemble de loffre disponible dans le moindre dtail, mais plutt
de disposer de grandes donnes de cadrage associes une prsentation trs
dtaille des produits immobiliers et lieux particulirement stratgiques et/ou
emblmatiques pour laccueil des entreprises.
Les marketeurs et dveloppeurs conomiques sintresseront tout particulirement
aux offres ayant des surfaces disponibles
et viabilises pour les terrains !. Une
attention particulire sera apporte aux
co-sites :
coples,
co-parcs,
immeubles HQE, btiments nergie
positive, etc.
L aussi, une attention toute particulire
sera faite quant la prsence et la qualit
de loffre propose. La qualit de
DR SAN de Snart
lamnagement des sites daccueil
dentreprises est galement un lment cl. En matire de projets, on se polarisera
sur loffre immobilire disponible ainsi que celle qui le sera lhorizon de 24 mois.
Enfin, on identifiera les quipements jouant un rle cl pour limplantation
dentreprises : ports, aroports, datacenters, plateformes logistiques, etc.
Dans le cadre de lanalyse dun segment de march, cette analyse sera concentre
sur les infrastructures et loffre immobilire recherches par les activits
conomiques cibles.
8

Les infrastructures planifies moyen et long terme sont analyses dans la composante Actions collectives
structurantes car elles renvoient souvent des plans, schmas de dveloppement, etc.

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

24

Services

Loffre de services est un lment essentiel de loffre propose par un territoire des
entreprises. Cest la partie la plus immatrielle de loffre territoriale mais quil est
essentiel de connatre car elle pourra tre source de diffrenciation positive ou
linverse dhandicap.
Loffre de services est certainement lune des composantes les plus dlicates
analyser car il faut identifier les services cls en vitant de tomber dans le
recensement de services, certes importants, mais non diffrencis dun territoire
lautre9. Lautre risque est de vouloir cataloguer toute loffre de services disponible et
potentielle et doublier le besoin de diffrenciation.
Schmatiquement, on distingue quatre grandes familles de services tudier :
- Les services privs aux entreprises ;
- Les services rendus par les gestionnaires de grands quipements ;
- Les services rendus la population et aux salaris ;
- Et enfin, les services rendus par les accompagnateurs du dveloppement
des entreprises.
Les services privs aux entreprises
Il sagit de slectionner des activits de services qui participent la dynamique du
territoire ou du segment de march tudi. Il peut sagir dentreprises offrant des
services pointus comme celles spcialises en proprit industrielle ou capital
risque. Ce sont galement les services oprationnels recherchs par les entreprises :
services techniques, htellerie, conseils, scurit, nettoyage, etc.
On indiquera galement les services rendus lchelle locale, par exemple dans des
lieux daccueil spcialiss sur des profils particuliers dentreprises (cit du
multimdia, co-parc, base logistique, parc technologique, etc.) et qui ont
dvelopps une offre locale de services trs adapts leurs besoins (club
dentreprises, ppinire / incubateurs / acclrateur, crche dentreprises,
quipements mutualiss, etc.).
Les services rendus par les gestionnaires de grands quipements
Les oprateurs de grands quipements (aroport, port, centres des congrs,
tablissement culturel, etc.) proposent une offre de services aux entreprises qui
peuvent leur offrir des lments intressants de diffrenciation. On identifiera
galement les bouquets de services associant gestionnaires dquipements et
territoires daccueil lorsquils sont adapts aux besoins des entreprises.
Les services rendus la population et aux salaris10
Lattractivit dun territoire repose galement sur lattractivit des services la
personne rendus par un vaste spectre dacteurs (entreprises, administrations,
associations, etc.). Cette offre de services est parfois essentielle pour faciliter
laccueil des familles qui accompagneraient les futurs salaris des entreprises.
On trouve galement la gamme des services offerts aux salaris des entreprises
cibles (crches, conciergerie, coles internationales, etc.) dans les lieux de vie,

Par exemple, loffre scolaire est assez indiffrencie en France. Seuls les tablissements les plus renomms
vont intresser les marketeurs territoriaux.
10
La qualit de vie est tudie ultrieurement

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

25

mais aussi sur leurs lieux de travail (parcs dactivit, zones logistiques, parcs de
bureaux, etc.).
Les services rendus par les accompagnateurs du dveloppement conomique
Ces services sont essentiels et peuvent tre une source relle de diffrenciation
avec ses comptiteurs. Exprim autrement, on peut affirmer que comme pour les
entreprises la qualit de la relation clients est devenue essentielle pour les
territoires. Globalement, il sagit de dcrire et qualifier loffre globale de services
rendue par les accompagnateurs du dveloppement conomique aux entreprises.
On va y trouver les services limplantation, les mises en
relation, des aides financires, les services experts, un
hbergement spcifique, etc. Il va sagir de recenser les
prestations de services proposs par les organismes de
dveloppement conomique (agences de dveloppement,
chambres de commerce, ples de comptitivit, collectivits
territoriales, etc.), mais aussi des services spcifiques rendus
a des activits cibles (vnements professionnels, circuits de
visites de sites, clubs pro personnaliss, missions
conomiques, etc.). Les territoires offrant une offre intgre de
services entre oprateurs, par exemple travers des bouquets
de services, bnficient dun avantage concurrentiel certain.

Evnements professionnels

La prsence dvnements professionnels dans un territoire comme un salon, un

congrs ou une foire peut offrir, dans certains cas, une forme intressante de
dattractivit territoriale. Bien entendu, cest un lment essentiel de localisation pour
des entreprises travaillant dans le milieu des rencontres et vnements
professionnels. En complment, loffre htelire sera analyse de faon approfondie
afin de dterminer les capacits daccueil. Difficile
dorganiser un congrs si le nombre de chambres est
infrieur aux besoins.
Difficile galement dinviter ses clients, fournisseurs ou
partenaires si loffre htelire est inadapte leurs
attentes en matire de services.
Pour les entreprises oprant dans dautres industries, la prsence dquipements et
dvnements professionnels peut tre tudie. En accueillant des vnements
professionnels reconnus, le territoire peut ainsi tre reconnu comme une place de
march majeure au sein de laire concurrentielle retenue.
Lanalyse Cerise Revait dbutera donc par le recensement des quipements (lieux
dexposition, salles de runion, espaces de congrs, etc.) et vnements
professionnels du secteur tudi se tenant dans le territoire. Il sagit dtudier les
installations existantes et projetes.
Ltude se poursuivra par une analyse qualitative de loffre de services propose. On
pourra alors mesurer la nature de loffre propose de services aux visiteurs et
exposants (accs aux sites, signalisation et information, accueil, package proposs,

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

26

produits complmentaires, etc.), la qualit des prestations11 ou encore les capacits

des prestataires spcialiss.

Recherche & Dveloppement Innovation quipements scientifiques ddis

Les capacits de recherche et dinnovation sont des lments essentiels pour

lattractivit dun territoire.
Lanalyse Cerise Revait se fera en plusieurs tapes successives.
Tout dabord, il sagit de dcrire le profil de la Recherche & Dveloppement publique
et prive du territoire : nombre dentreprises, effectifs et qualification des effectifs de
R&D, dpenses de R&D, domaines structurants, start-ups, etc. On compltera par le
recensement des acteurs jouant un rle cl dans lco-systme local de recherche et
dinnovation.
On sintressera par la suite aux quipements de recherche : grands quipements et
quipements mi-lourds scientifiques et technologiques, dataCenters, lieux
dexprimentation, etc.
Lanalyse se poursuivra par le reprage des quipements, lieux et services facilitant
les relations / collaborations entre les entreprises et les acteurs de la R&D :
plateformes technologiques, lieux dhbergement dentreprises (acclrateurs,
incubateurs, ppinires, etc.), parcs scientifiques et technologiques, living lab, lieux
de co-working, etc.
Une attention particulire sera accorde lidentification des rseaux qui runissent
les acteurs du monde acadmique, scientifique, technologique et du financement.
L encore, outre la quantification des offres disponibles, il sera ncessaire de se
concentrer sur le reprage des quipes, tablissements ou quipements qui
apportent rellement de la valeur aux entreprises cibles. Il sera essentiel de
privilgier dans cette analyse territoriale, les acteurs, outils ou rseaux qui proposent
un vritable accs lco-systme local de R&D et/ou qui offrent de rels services
aux entreprises. Noublions pas que la promotion dun laboratoire dexcellence
mondiale, mais qui travaille difficilement avec des entreprises locales ou
nouvellement implantes, peut se rvler contre-productif surtout sil est sens
appuyer un discours sur lopen-innovation !

Entreprises secondaires, tissu conomique et filires dexcellence

Cette composante consiste analyser la nature du systme conomique local pour

le segment de march tudi. Cest une analyse essentiellement statistique destine
obtenir des grandeurs cls sur profil du territoire. Cette analyse Cerise Revait
peut galement porter sur lidentification de comptences cls comme la soustraitance ou la matrise de techniques particulires (mcanique de prcision, qualit
du service client, etc.).
Dans cette approche, laccent pourra tre port sur la caractrisation du tissu de
Pme-Pmi et dETI du territoire, y compris en matire danalyse financire12. Un focus
pourra tre fait sur lidentification du nombre dentreprises fort potentiel de
11

Par des enqutes de satisfaction.

Donnes sur les CA, les marges brutes, la rentabilit des entreprises, les dlais de paiement, les facteurs de
risque, etc.
12

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

27

dveloppement, le nombre de crations dentreprises et de start-ups, etc. Il en est de

mme pour des TPE dirigs par des entrepreneurs particulirement emblmatiques
du territoire ou de la filire tudie.
Les rseaux de sous-traitance sont galement une sous-catgorie tudier.

Valeurs / identit du territoire / Savoir-Faire

Le dveloppement des territoires s'appuie galement sur lidentit, l'engagement et

les valeurs des hommes et des femmes qui y habitent ou y travaillent.
Lidentit dun territoire est une dimension complexe car elle entremle diffrentes
dimensions rappeles par la socit Comanaging13 dans la prsentation du portrait
identitaire de la Bretagne : ralit factuelle, ralit subjective, imaginaire et
reprsentation symbolique.
Caractriser lidentit dun territoire est une tche complexe car comme lcrit avec
raison Yves Guermond : lidentit territoriale, largement recherche et vante par
les gographes, peut tre la meilleure ou la pire des choses. Sympathique faible
dose (le neighborhood, les coles diwan, lidentit montagnarde), elle peut avoir des
consquences dramatiques, en fonction de deux dviations extrmes et opposes :
la survalorisation des liens identit territoire mne aux conflits que lon sait (les
Sudtes, la Serbie, lAbkhasie), de mme que la ngation de la territorialit comme
attribut ncessaire de lidentit (la Palestine, ou, un niveau micro, la condamnation
des vieillards pauvres finir leur vie dans des chambres communes, puisquils
perdent le droit lallocation logement sils veulent une chambre particulire) 14.
Cest pourquoi, dans le cadre de lanalyse Cerise Revait je prconise plutt
didentifier les lments diffrenciants de lidentit du territoire plutt que de vouloir
laborer un portrait identitaire trs complet. Noublions pas quil sagit pour nous de
trouver de la diffrenciation15 au regard des attentes des cibles retenues, plutt que
de se couper le nombril territorial en de multiples sous-parties !16.
Dans lanalyse des valeurs et de lidentit du territoire, on sattachera tout
particulirement au systme de reprsentation du territoire, c'est--dire la manire
commune des acteurs conomiques de se reprsenter des vnements ou dagir
( amour du travail bien fait , matrise du temps , comportements dans les
relations professionnelles , etc.). La prise en compte des savoir faire accumuls est
galement importante.
On va aussi analyser dans cette composante lapptence des acteurs locaux pour le
dveloppement durable. Sachant que les lieux daccueil dactivits conomiques
co-responsables ont dj t analyss et que les politiques globales en faveur du
dveloppement durable seront dtailles dans les actions collectives structurantes,
13

Ce cabinet propose une mthodologie originale pour btir un portrait identitaire de territoire.
http://www.cairn.info/revue-espace-geographique-2006-4-page-291.htm
15
Pour Marie-Christine Founy : lidentit de territoires constitue une forme dobjectivation. Elle rend compte
dune caractrisation par laquelle le territoire est dfini dans une singularit qui lui confre un statut dobjet
propre et dobjet spatial. En tant que telle, elle relve dabord dun acte de catgorisation sociale (Dubar, 1998),
permettant de distinguer et de diffrencier et qui aboutit une dsignation qui est reconnaissance et octroi
didentit .
Plus :http://halshs.archives-ouvertes.fr/docs/00/57/62/27/PDF/Fourny_identitA_ouvrage_dir_nemery_2008.pdf
16
Jajouterai quen se polarisant sur sa recherche identitaire, on coure le risque doublier ou de sous-estimer
lanalyse des attentes et des besoins des clients viss. Or, il est essentiel de bien connatre loffre et la demande
pour tre performant. Aucune entreprise ne simplante en prenant sa dcision sur des critres identitaires. Elle va
choisir de simplanter sur un territoire qui offre la meilleure adquation des facteurs de localisation.
14

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

28

lanalyse portera essentiellement sur lanalyse de lopinion publique locale. Quels

lments de diffrenciation peuvent tre identifis dans les comportements
observs ?

Actions collectives structurantes

Avec cette composante, on cherche mesurer les avantages comparatifs

spcifiques qui seront crs par les acteurs publics seuls ou par des partenariats
publics - privs. Plus spcifiquement, il sagit didentifier et mettre en valeur les
amnits futures qui seront utiles aux activits conomiques ou leurs salaris. Il
peut sagir de grands quipements, dinfrastructures, de politiques conomiques, etc.
Cest ici que lon utilisera les informations contenues dans les plans locaux
durbanisme, SCOT, schmas directeurs, schmas sectoriels de planification de
grands quipements, etc17. On ira galement chercher dans les stratgies
territoriales des projets collectifs offrant des lments de diffrenciation comme des
lments de la stratgie de dveloppement conomique du territoire, les plans de
dplacement urbains, etc.
Les grands projets urbains sinscrivent
Projet urbain Ile de Nantes Ouest France
galement dans cette catgorie, plus
particulirement ceux qui permettent
doffrir une offre de localisation
renouvele aux entreprises. Cest dans
cette composante que les projets des
lus pour le territoire doivent tre
dtaills ainsi que les visions qui les
sous-tendent. Il sagit de clarifier deux
lments essentiels : quelles ambitions
ont-ils pour le territoire ? Quels sont
leurs principaux projets ? Lanalyse
comparative peut tre intressante pour identifier les lments de diffrenciation
dans ces projets.
Le risque principal du marketeur confront lanalyse de cette composante de
Cerise Revait est la surabondance dinformations. Je nai quun seul conseil : soyez
slectifs ! Les activits conomiques ont besoin de connatre la vision de long terme
dans les grandes lignes18 et dlments prcis sur les changements qui seront mis
en place dans les 24 mois (ouverture dune ligne de transport public, cration dune
bretelle sautoroutes, nouvelle ppinire dentreprise, etc.). A vouloir trop en dire, on
risque de perdre lintrt potentiel des prospects trs proccups par la russite de
leur projet immdiat et nettement moins intresss par les projections moyen et
long terme proposes.

17
18

Le Nouveau Grand Paris entre dans cette catgorie.

Mme si on peut le regretter comme urbaniste, dveloppeur conomique, lu, etc.

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

29

Image et marque territoriale

Il sagit de mesurer limage de marque perue du territoire afin de voir comment elle
contribue son attractivit et apporte de la diffrenciation face aux comptiteurs. On
peut ainsi mesurer la notorit du territoire ou leffet dadresse. Dans le cadre de
lanalyse Cerise Revait, il sagit didentifier les lments qui apportent une valeur
relle au territoire et surtout une diffrenciation lorsquon la compare avec celles des
concurrents. Retenons que pour tre considre comme efficace limage du
territoire doit tre crdible, simple, attractive et distinctive (Marunka, Ouattara,
2007).
Lanalyse consiste galement comparer, lorsquelles existent, les politiques de
marque mises en place par les territoires concurrents et leurs effets sur limage
perue.
En dfinitive, cette analyse sattache privilgier les lments essentiels de limage
extrieure du territoire en distinguant limage mesure de limage projete (ou
voulue ) travers la politique de marque.
En dclinant les travaux de Simon Anholt (cf. Competitive Identity), on peut
distinguer 6 ressorts fondamentaux limage internationale des territoires : le
rayonnement touristique, la connaissance des marques produites localement, la
politique gouvernementale et des collectivits territoriales, les contours de la
stratgie locale/nationale dattractivit (entreprises, talents, tudiants, etc.), le
rayonnement culturel et enfin, les hommes et femmes qui ont acquis une forte
visibilit extrieure.
Sur la base des lments prcdents, lanalyse comparative de limage peut tre
mene de la faon suivante.
Synthse de lanalyse sur limage et la politique de marque
Concurrent 1
Image
perue

Image
voulue

(..)
Image
perue

Concurrent N
Image
voulue

Image
perue

Image
voulue

Notre territoire
Image
perue

Image
voulue

Elments de
diffrenciation
Image
Image
perue
voulue

Rayonnement
touristique
Marques
locales
Politiques
publiques
Stratgie
dattractivit
Rayonnement
culturel
Rayonnement
des individus
Image
globale

TIC (Technologies de lInformation et la Communication)

Les TIC regroupent ici lensemble des infrastructures de tlcommunications et

surtout les types et niveaux de services qui sont proposs aux entreprises et leurs
salaris par les oprateurs publics et privs. Il sagit de rpondre aux questions
suivantes : quelles offres TIC sont disponibles, o et quels prix ?
On sintressera galement au niveau de dveloppement des usages des
technologies de linformation dans le territoire considr est galement un lment
Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

30

cl analyser. Par exemple, le territoire est-il un laboratoire vivant dusages

avancs ?
Cette analyse devra tre mene lchelle du territoire mais aussi pour certains sites
prcis (Zones dactivits conomiques par exemple) car les infrastructures et
services peuvent varier assez fortement au sein dun mme territoire.

/Registered Trademark du territoire : ressources naturelles & physiques,

capacit dexprimentation, qualit de vie

Il va sagir didentifier les caractristiques cls du territoire sous diffrents aspects en

relation avec sa gographie naturelle et physique.
On dbutera par lidentification des ressources donnes par la nature et qui
procurent un avantage concurrentiel unique au territoire : position gographique,
ressources minires ou naturelles (bois, eau, etc.), paysages, climat, etc.
Organisation spatiale. La prsence dagglomrations ou despaces ruraux
particulirement emblmatiques entre galement dans cette catgorie car ces lieux
peuvent permettre de caractriser le territoire analys. Plus prcisment, on pourra
sintresser au Mode dOccupation du Sol (MOS) afin de dterminer les usages
existants et planifis de la surface du territoire.
On peut galement adjoindre cette analyse les ressources artificielles cres de la
main de lhomme et qui offrent une vritable diffrenciation. Il sagit bien entendu
du patrimoine historique du territoire, dquipements cls, mais aussi duvres
artistiques, dactions danimation urbaine, etc. Cette analyse doit aussi permettre de
dterminer les points saillants de la qualit de vie du territoire lexclusion des
services publics la population traits prcdemment. On sintressera galement
la richesse culturelle du territoire et notamment aux sites et vnements qui crent
un fort rayonnement19.
Les produits emblmatiques. Les territoires sont riches de
produits emblmatiques crs ou utiliss localement. On peut
penser bien videmment aux produits du terroir et spcialits
locales20, des produits emblmatiques dun savoir-faire, des
produits manufacturs made in , mais aussi des services
marquant un lieu comme les Vlib Paris.
Les labels jouent un rle cl dans la reconnaissance dune facette du territoire quelle
soit agricole (AOC), de qualit de vie (villes et villages fleuris), culturelle, etc.
Enfin, il est dsormais ncessaire dtudier la capacit du territoire tre utilise par
des entreprises comme support de leurs activits. On peut videmment penser
laccueil de tournages de films ou tlfilms, mais aussi la capacit dutiliser le site
comme lieu dexprimentation de technologies et dusages ( living labs ).
Cet ensemble de caractristiques forment ce que lon appelle le Registered
Trademark ou du territoire. Il constitue la marque de fabrique.

19
20

On peut penser la Fte des Lumires Lyon.

Que serait les territoires franais sans leurs fromages, spcialits culinaires ou autres produits.

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

31

5.2 Les 6 composantes complmentaires : A IMAGE

Six critres peuvent tre ajouts aux prcdents pour complter lanalyse Cerise
Revait : les Attracteurs territoriaux, linscurit, le March local, lAmbiance, la
Gouvernance ou lEnvironnement.

Attracteurs territoriaux / Totems / Icnes urbaines

Cette composante complte le egisteredMark vu prcdemment. Il sagit ici

didentifier les attracteurs territoriaux cls du territoire et qui peuvent servir
demblme. Paris est clairement identifi par la Tour Eiffel, New-York par la statue de
la libert, Londres par son pont, Barcelone par la Sagrada Familia, Berlin par la Porte
de Brandenburg, la Sears Tower Chicago, etc. Dans leurs stratgies de
positionnement les nouvelles grandes mtropoles de lconomie mondiale se crent
des icnes urbaines qui marquent leurs territoires respectifs : Burj al Arab Duba,
Crystal Island Moscou, Digital Media City Soul, Bandra Kurla Bombay, etc.
Ces icnes et totem nexistent pas uniquement dans
les grandes villes mondiales, mais aussi dsormais
dans toutes les villes, voire villages.
Il va sagit ici de les trouver dans les territoires tudis.
Ils sont gnralement peu nombreux mais offrent une
porte symbolique forte et peuvent servir dicnes au
territoire.

Inscurit

Comme le rappelle Sylvie Scherer de lIAU Ile-de-France : Au cours des trente

dernires annes, linscurit est devenue un enjeu majeur dans le dbat
mtropolitain () Elle est mme aujourdhui partie intgrante des critres dfinissant
la qualit du cadre de vie, et est devenue un des lments prdominants favorisant
ou non limplantation dentreprises, ou la venue de nouveaux habitants (cf.
bibliographie).
Pour certains territoires, il est donc essentiel de sintresser cet enjeu dans le
cadre de lanalyse Cerise Revait tant pour rpondre des attentes explicites
quimplicites.
Les difficults de mesure rsident souvent dans lobtention de statistiques
comparatives. En complment des statistiques administratives (policires et
judiciaires notamment) qui ont des limites, certains territoires, comme lIle-de-France
mnent rgulirement des enqutes de victimisation21.

21

Venues des Etats-Unis, ces enqutes consistent interroger un chantillon de personnes issues dune
population cible sur les faits dont elles ont pu tre victimes au cours dune priode donne.

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

32

March local

Pour certains secteurs dactivit tudis travers Cerise Revait, le march local est
un lment important pour attirer des activits conomiques22. Les raisons peuvent
tre nombreuses : taille et caractristiques du march, comportement des habitants
et salaris, niveau du pouvoir dachat, prsence de donneurs dordre importants
(siges sociaux, organismes gouvernementaux et publics, grandes fortunes, etc.),
etc.
La quantification et la qualification du march
local peuvent tre menes grce lutilisation
dindicateurs globaux et spcifiques au
march tudi.
Les lments les plus importants sont la
croissance rgulire du PIB, des revenus, de
lemploi et de la productivit. En effet,
conjugus entre eux, ces indicateurs assurent
aux entreprises davoir de larges segments de
populations disposant de revenus importants
et ayant des comportements dachats proches
de leurs attentes.

Ambiance / Atmosphre

Les territoires se diffrencient galement en fonction de lambiance quils crent pour

les entreprises, salaris, visiteurs, etc. Cette atmosphre est parfois difficile
mesurer car elle regroupe des lments varis (lumires, sons, matires, chelles,
prsences, volumes). Les indicateurs ne sont pas toujours les plus simples
identifier et efficaces car cette notion chappe toute dfinition formelle. Nanmoins,
cest essentiel. Souvent, ce sont des enqutes de perception qui permettent de
classer les territoires entre eux.
Des vnements particuliers, comme Paris Plage, ont t crs pour gnrer une
ambiance. Il est donc essentiel de les reprer, mais sans exagrer leur porte !

Gouvernance territoriale / Organisation des acteurs

Lorganisation des acteurs territoriaux

devient un facteur de comptitivit et
de diffrenciation. En effet, les
territoires ayant su mettre en place un
fonctionnement efficace, voire une
gouvernance
active,
offrent
gnralement
une
organisation
collective plus performante aux
activits conomiques (simplification
de la relation, gain de temps, etc.).

22

Rappelons que la plupart des dcisions dimplantations dentreprises, ou relocalisations, sont lies
lexistence de dbouchs, cest--dire dun march qui est le plus souvent national ou europen. Nanmoins,
pour certaines entreprises (distribution, restauration, services la personne, etc.), cest laccs un march local
qui est dcisif ou trs important.

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

33

Les responsables dentreprises accorderont une importance plus forte aux territoires
ayant su se doter dune gouvernance, organiser leur relation client et crer un
sentiment de confiance avec leurs interlocuteurs. On pourra valuer le climat de
confiance entre les acteurs, leur capacit travailler ensemble sorganiser se
concerter, la rapidit de mise en uvre des projets, etc. Cette analyse peut tre
complexe et longue mener. Il est donc essentiel de sintresser prioritairement ce
qui touche les cibles retenues.
On pourra galement tudier de faon complmentaire le niveau et la qualit des
relations partenariales entre les acteurs publics, privs et associatifs.

Environnement / Dveloppement durable / Transition cologique

Le dveloppement durable est devenu un lment important pour lattractivit des

territoires. Certains des critres prcdents de Cerise Revait intgrent dores et
dj cette proccupation. Nanmoins, il est devenu utile dvaluer le territoire sur ce
critre en rassemblant, sous une mme composante, lensemble des informations
disponibles. Cette approche sera dautant plus importante que les activits
conomiques cibles intgreront une approche environnementale, voire mme
RSE23.
Cette analyse est dautant plus importante que les proccupations des habitants et
salaris sont forte dans ce domaine.

5.3 Comment mener lanalyse des 19 composantes prcdentes ?

Cette question revient rgulirement dans mes changes avec les marketeurs
territoriaux et dveloppeurs conomiques. Avant dentrer dans les dtails au cours
des prochaines pages, voici les prcisions que je peux apporter ce stade pour
celles et ceux qui dbutent dans lutilisation de la mthode propose.
Pour chacune des 19 composantes de Cerise Revait, lobjectif du travail marketing
comprend 5 tapes :
- Voir si les 19 composantes, dont les 6 complmentaires, sont toutes utiles
lanalyse engage. En effet, pour certains segments de march, il peut
arriver que certaines des composantes Cerise Revait se rvlent
inadaptes ;
- Trouver, pour chacune des composantes retenues, les critres les plus
utiles pour lanalyse. Ces critres peuvent tre quantitatifs (nombre de
salaris pour la filire tudie, densit des autoroutes, nombre dadhrents
locaux un ple de comptitivit, foncier conomique disponible, etc.) ou
qualitatifs (personnalits prsentes, notorit et image, identit territoriale,
savoir-faire, atmosphre, etc.). Ces critres peuvent aussi porter sur des
lments de cots ;
- Rechercher linformation disponible pour chacun des critres slectionns
dans les composantes retenues, tant pour son territoire que chez ses
concurrents. Lobjectif est de relever les caractristiques cls des
territoires ;
23

Responsabilit Socitale et Environnementale.

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

34

Comparer les caractristiques cls obtenues prcdemment pour son

territoire avec celles des territoires concurrents ;
Identifier, sur la base des rsultats des comparaisons prcdentes, la liste
des avantages comparatifs du territoire.

5.4 Les 4 usages de Cerise Revait

Lanalyse Cerise Revait peut tre utilise dans les quatre situations suivantes :
o Benchmarking de concurrents
o Identification des avantages comparatifs de son territoire tant lors dune
analyse globale que pour ltude dun segment de march prcis
o Classification et hirarchisation, pour le territoire retenu, des segments de
march tudis sur la base des avantages comparatifs tudis
o Construction des lments de contenu dun argumentaire de marketing
territorial

Ces 4 usages vont tre dtaills au cours des pages suivantes.

A noter que la mthode Cerise

Revait est aussi parfois utilise
par les dveloppeurs conomiques
pour mieux connatre les besoins
des entreprises dj installes sur
le territoire. Dans ce cas, lanalyse
Cerise Revait na pas de porte
comparative. Elle vise surtout
identifier les atouts cls du
territoire.

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

35

6. Premier usage de Cerise

largumentation des concurrents

Revait

dcrypter

Ici, la mthode Cerise Revait est utilise pour dcrypter les stratgies marketing
des territoires concurrents retenus partir dune analyse des contenus quils mettent
disposition des entreprises. Cette analyse est particulirement intressante pour
comprendre la nature de son environnement concurrentiel en matire de marketing
territorial, mais aussi pour talonner ses propres atouts. Lidentification des
concurrents suppose de dfinir une aire gographique de comptition (ou arne
concurrentielle ).
Le rle cl du choix de laire gographique de concurrence
La dfinition de laire gographique de concurrence est un acte
essentiel car elle va dterminer la comprhension de lunivers
concurrentiel du territoire mais aussi servir de base lidentification
des avantages comparatifs du territoire tudi. Cest une opration
dlicate qui ncessite dy passer le temps ncessaire. En effet, une
aire concurrentielle trop tendue, cest--dire intgrant des
concurrents trop puissants et inattaquables peut dnaturer
lidentification des avantages comparatifs rels du territoire. A
linverse, une aire concurrentielle trop restrictive aura les effets
inverses puisquelle va conduire survaluer les avantages
comparatifs du territoire au regard de ses rels comptiteurs24.
Pour faciliter cette prise de dcision, on pourra interroger les
entreprises du march tudi. En effet, ce sont elles, avec leurs
conseils, qui dterminent laire gographique de concurrence en
mettant en concurrence, ou pas, certains territoires entre eux.
Il est important de prciser que laire gographique de concurrence
varie selon les segments de march.

Pour mener bien cette analyse, il sagira de collecter et analyser

les informations concernant les territoires retenus, par exemple en
utilisant leurs brochures et en consultant leurs sites Internet25. Plus
prcisment, la comprhension des stratgies des concurrents
repose sur lanalyse des contenus des documents commerciaux,
marketing et informationnels quils mettent disposition des entreprises cibles. Il ne
sagit donc pas de procder une analyse conomique en profondeur de chaque
concurrent. On utilise les matriaux quils mettent disposition de leurs prospects.
Les caractristiques cls des concurrents (information et arguments mis en avant)
seront releves, classes et values en utilisant la grille Cerise Revait. On
cherchera identifier les principaux arguments voqus par les concurrents mais
aussi dcrypter les preuves apportes et les bnfices clients qui sont promus.
24

Comment faire si lon a un comptiteur nettement plus puissant au sein de laire concurrentielle ? Il est
ncessaire de lintgrer dans lanalyse, de retenir des marchs de niche et didentifier ainsi au mieux ses
avantages concurrentiels.
25
Aujourdhui, de nombreux outils existent sur Internet permettant de complter ces travaux par une analyse de
la stratgie rfrencement et des contenus des sites Internet (densit des mots cls ou expressions par exemple).

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

36

Les informations stratgiques sur les caractristiques cls seront ensuite places
dans le tableau suivant afin de faciliter les comparaisons entre les territoires tudis.
Expertiser la comptitivit des offres territoriale concurrentes
avec Cerise Revait
Segments

Critres
complmentaires
retenus

Autres
informations
recueillies

Classement
compet.
Prix et
qualit

Concurrent
1

(a ; b)

Concurrent
2

(a ; b)

()
(a ; b)
Concurrent
n

(a ; b)
Mettre dans chaque case les arguments cls identifis
Deux notes par concurrent : note qualitative (a) et comptitivit prix (b)

Source : V. Gollain, 2015

Lanalyse du tableau prcdent est gnralement riche denseignements car on peut

identifier le profil de largumentation marketing des concurrents et caractriser les
avantages comparatifs promus. A partir des cases vides ou peu remplies du tableau,
on pourra galement connatre les lments quils nvoquent pas. Dans ce dernier
cas, on pourra se demander sil sagit dun simple oubli ou dune faiblesse
volontairement masque.
Sur la base des analyses prcdentes (approche qualitative et comptitivit-prix),
cette analyse permet galement de positionner le territoire face ses concurrents en
utilisant les donnes de la dernire colonne du tableau prcdent.

Source : V. Gollain, 2015

Bien entendu, sous langle mthodologique, lusage de Cerise Revait ne fournit pas
une tude concurrentielle complte et parfaite, mais cette utilisation se rvle

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

37

suffisante pour obtenir un premier niveau danalyse des argumentations dployes

par les concurrents. On pourra la complter par une tude plus approfondie,
notamment en mettant en place une opration de benchmarking. Dans ce cas,
lutilisation des informations recueillies sera employe de faon complter les
analyses dj ralises telles que prsentes prcdemment.

7. Deuxime usage de Cerise Revait : identifier ses

avantages comparatifs
Le second usage de Cerise Revait, et le principal, rside dans lutilisation de cette
mthode pour identifier ses avantages comparatifs territoriaux :
- A l'chelle globale dun territoire. Dans ce premier cas, lanalyse Cerise
Revait sera utilise pour dterminer globalement les avantages
comparatifs du territoire tudi. Cette approche se rvle trs utile pour
comprendre la position concurrentielle de son territoire, prparer
llaboration dun argumentaire de promotion, construire les contenus
dune politique de marque, etc.
- Pour un segment prcis de march. Ici le marketeur territorial souhaite
identifier les avantages comparatifs de son territoire pour le segment prcis
de march quil a retenu : un secteur dactivit, une filire conomique, un
ple de comptitivit, une niche, un domaine spcifique de comptence,
etc.
Dans les deux cas prcdent, on procdera de la mme faon. On va utiliser
CERISE REVAIT pour dterminer les avantages comparatifs du territoire pour
chacune des 19 composantes dfinies prcdemment.
Comment procder ?
On verra quil sagit pour chaque composante didentifier les caractristiques cls du
territoire face celles des territoires concurrents identifis au sein de laire
concurrentielle. Les avantages comparatifs seront retenus lorsquils reposent sur la
combinaison russie dune masse critique locale et dune possibilit de
diffrenciation face aux concurrents.

7.1 Dresser le profil de son territoire

Cette phase pralable de recueil et danalyse des informations a pour but de poser et
danalyser les donnes essentielles la ralisation du diagnostic territorial. Elle met
plat lensemble des informations directement utiles pour analyser loffre du territoire
retenu. Elle permet de rassembler les informations conomiques cls sur son
territoire et den dterminer les lignes de force.
Ce recueil de donnes statistiques est particulirement utile mais ncessite de
mobiliser un grand nombre de bases de donnes. Pour acclrer ce processus de

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

38

collecte et traitement de donnes, de nombreuses agences rflchissent ou mettent

en place des systmes experts qui permettent de produire une premire couche de
donnes et danalyse. Cest le cas de lIAU Ile-de-France26 qui a dvelopp le
systme ODET (Observatoire du Dveloppement Economique Territorial) lui
permettant de dresser un premier portrait de territoire en croisant les informations
cls extraites de nombreuses bases de donnes.

7.2 Rechercher les avantages comparatifs du territoire pour chaque

composante
On procdera par la suite de manire identique, quil sagisse didentifier les
avantages globaux dun territoire ou les avantages comparatifs pour un segment de
march prcis.
Pour chaque composante Cerise Revait, cette dmarche comprend sept tapes :
- Identification des territoires concurrents ;
- Slection des composantes et indicateurs retenir ;
- Le recueil dinformations ;
- Le diagnostic ;
- La synthse des SWOT individuels ;
- Visualisation des rsultats ;
- Lidentification des avantages comparatifs.

Identification des territoires concurrents

Lidentification des territoires concurrents seffectue globalement ou segment de

march par segment de march. Cest une tape dlicate laquelle il est ncessaire
de prter la plus grande attention. En effet, loffre du territoire tudi va tre
talonne vis--vis de celles des concurrents. Il est donc essentiel de ne pas se
tromper.

La slection des composantes et indicateurs retenir

Cerise Revait est une mthode pragmatique. Il est assez rare quil soit impratif de
recueillir de linformation sur lensemble des 19 composantes. Avant de dbuter, on
va donc chercher slectionner les composantes les plus utiles. Cette slection
pourra se faire en utilisant les tudes de march et des entretiens avec des
spcialistes et entreprises du secteur. De mme, pour les composantes retenus, on
cherchera identifier les informations les plus pertinentes au regard des besoins des
entreprises.

Le recueil dinformations

Pour chaque composante retenue prcdemment et les critres cls qui y sont
associs, on recherchera les informations les plus utiles pour le territoire tudi et

26

www.iau-idf.fr

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

39

ses concurrents. Dans tous les cas de figure, la recherche dinformation pour les
composantes / critres must have est obligatoire.
Dans le mme temps, loffre des concurrents sera tudie en utilisant la mthode
Cerise Revait, mais de faon moins approfondie (cf. 1er usage de Cerise Revait).

Le diagnostic

Cette phase est essentielle. Lutilisation du modle de diagnostic SWOT

(Strengths/forces,
Weakness/faiblesses,
Opportunities/opportunits,
Threats/Menaces) ou du modle EMOFF (Enjeux, Menaces, Opportunits, Forces,
Faiblesses) est ncessaire27.
Les informations recueillies seront organises dans le tableau suivant :
S

Du fait de la finalit de ce travail danalyse, une attention plus forte sera apporte
lidentification des forces et opportunits du territoire tudi.

La synthse des SWOT individuels

Pour chaque segment de march tudi (ou pour lensemble du territoire), on

intgrera les principaux rsultats des SWOT raliss dans le tableau de synthse ciaprs. Ceci permettra de dgager deux notes synthtiques valuant la position
concurrentielle du territoire (et son classement) pour chacune des composantes
tudies. La premire porte sur la comptitivit qualitative de loffre et la seconde
concerne la comptitivit-prix.

27

Lintrt du modle EMOFF rside dans lajout de la composante enjeux . Dans les deux cas, ces modles
SWOT et EMOFF permettent de mettre en perspective, vis--vis des territoires concurrents, les forces et
faiblesses de loffre territoriale, mais aussi les menaces et opportunits.

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

40

Synthtiser les informations pour chaque filire dans un tableau de synthse

C

Autres
critres

T
Note de
synthse
qualitative
Note de
synthse
comptitivit
prix

Chaque case rsume les principales caractristiques des SWOT individuels raliss
prcdemment. Pour cette case, il sagit des menaces identifies pour la R&D.
Source : V. Gollain, 2015

La synthse des rsultats

Pour lanalyse qualitative, les rsultats obtenus pour chacune des composantes
tudies pourront tre reprsentes sous forme graphique afin de visualiser le profil
concurrentiel du territoire tudi. Le graphique suivant illustre ces rsultats.

Les analyses comparatives en matire de comptitivit prix du territoire pourront tre

reprsentes sous une mme forme graphique.

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

41

La slection des avantages comparatifs retenir

Enfin, on prsentera dans le tableau suivant :

- Ligne 1 : le rang du territoire partir des classements. Lorsque le territoire
est 1er, il est plac en situation davantage comparatif.
- Ligne 2 : Les must have des entreprises
- Ligne 3 : lorsque le territoire est class 1er, la liste des avantages
comparatifs du territoire en soulignant ceux qui sont indispensables au
regard des must have ;
- Ligne 4 : Les must have pour lesquels le territoire na pas davantages
comparatifs mais quil faut absolument retenir sous peine dtre limin
par les entreprises si elles ne trouvent pas dinformations pertinentes. On
indiquera alors les meilleurs atouts du territoire.
Synthtiser les informations pour chaque segment de march
C

Autres
critres

Rang du
territoire
Rappel des
Must Have
des
entreprises
Avantages
comparatifs
retenus
(quali et
prix)
Atouts du
territoire
pour les
Must
Have
retenir

Source : V. Gollain, 2015

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

42

7.3 Que faire si ?

On identifie aucun ou peu davantages comparatifs ?

Dans ce cas, il faut revoir laire de concurrence. Vous avez surestim la capacit de
votre territoire tre comptitif face des comptiteurs plus puissants. En rduisant
laire gographique de concurrence et de positionnement, vous pourrez nouveau
identifier les avantages comparatifs de votre territoire.

On obtient trop davantages comparatifs ?

Cest souvent linverse du cas prcdent. Laire de concurrence gographique

retenue vous place en situation de trs forte domination face vos comptiteurs.
Pourquoi ne pas chercher llargir pour capter de nouveaux projets potentiels ? Ce
faisant, de nouveaux concurrents apparatront dans votre radar, ceux-ci pouvant
rduire sur votre comptitivit.

8. Troisime usage de Cerise Revait : dterminer les

segments prioritaires pour la stratgie marketing
Le troisime usage de la mthode Cerise Revait rpond au besoin dexpertiser le
territoire tudi afin de trouver les segments de march ayant les plus forts potentiels
dattractivit. En effet, tous les territoires nont pas la capacit attirer tous les profils
dentreprises. Il faut faire des choix les plus clairs possibles au regard du niveau
de comptition afin de dterminer les segments de march prioritaires marketer.
Pour dterminer ceux qui seront jugs prioritaires, on procdera de la faon
suivante :
- valuer les retombes conomiques possibles dune stratgie dattractivit
et de marketing pour chacun des segments de march retenus (section
8.1).
- utiliser CERISE REVAIT afin de dterminer les avantages comparatifs du
territoire (cf. deuxime usage) pour chacun des segments de march
retenus (section 8.2).
Sur la base de cette double analyse, on pourra dfinir les segments prioritaires pour
lesquels le territoire pourrait ultrieurement positionner son offre28. Deux mthodes
sont possibles afin de dterminer les segments prioritaires retenir pour positionner
le territoire :
- Lvaluation directe (section 8.3) ;
- Lvaluation fonde sur lanalyse des facteurs de localisation des activits
conomiques (section 8.4).

28

Rappelons ce stade que lanalyse propose ici est purement technique. Le travail ralis permet une
hirarchisation mais pas une slection des segments marketer prioritairement. Dautres lments peuvent
intervenir, comme lambition des lus. Se reporter la mthodologie de marketing territorial pour en savoir plus
(tape 8 de la mthode).

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

43

8.1 Dbuter par lanalyse du potentiel conomique des segments de

march retenus
Tout marketeur territorial est confront au mme dilemme. Il sait quil doit faire des
choix trs slectifs pour promouvoir avec force les segments de march retenus et,
dans le mme temps, il sera pouss par ses partenaires retenir un nombre
important de segments de march (lobbying, pression des entreprises, difficult
faire des choix, etc.).
Il est important de garder lesprit que tous les segments de march tudis
noffrent pas les mmes retombes directes et indirectes. Certains peuvent offrir des
retombes potentielles importantes, dautres moins, voire pas du tout.
De mme, chaque segment de march peut tre caractris au regard de son cycle
de vie (naissance, croissance, maturit ou dclin29).
Pour faciliter la slection des segments de march qui seront tudis, on dbutera
par une mise plat des segments dj promus auxquels sajouteront les nouveaux
qui intressent les acteurs mobiliss ou qui sont proposs par lquipe de
coordination ou un cabinet de conseil.
Pour faciliter la slection des segments de march les plus prioritaires pour le
marketeur territorial, on va croiser le niveau de dveloppement du segment de
march lchelle du territoire avec son potentiel de dveloppement anticip (cf.
tableau ci-aprs). Les rsultats obtenus de cette faon permettent de placer chaque
segment de march dans une vision densemble.
Identifier sa slection de segments cls en plaant chacun dentre eux dans le
tableau suivant
Potentiel de dveloppement
dans le territoire
Faible

Intermdiaire

Fort

Elev

Secteurs matures, voire

en dclin.

Secteurs matures avec

des potentiels limits.

Secteurs dvelopps
fort potentiel.

Intermdiaire

Secteurs en
dveloppement.

Secteurs croissance
lente et rgulire

Secteur en
dveloppement avec un
fort potentiel

Secteurs pour lequel le

territoire est peu
concurrentiel

Secteurs avec un
potentiel certain mais
limit de dveloppement

Niveau de dveloppement
dans le territoire

Faible

Secteurs en mergence
avec des
dveloppements
certains

Source : V. Gollain, 2015

29

Pour en savoir plus, se reporter lanalyse des portefeuilles dactivits dun territoire (mthode drive de
lconomie industrielle).

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

44

La stratgie marketing peut alors consister faciliter les prises de choix entre les 9
options gnriques possibles : accompagner un portefeuille quilibr dactivits, se
polariser sur les secteurs les plus moteurs, etc.

8.2 Poursuivre par lanalyse de chaque segment de march

travers les composantes Cerise Revait
Sur la base des dcisions prises prcdemment, on va procder lanalyse de
chacun des segments de march retenus. Il sagit pour chaque composante
didentifier les forces du territoire au regard des concurrents en prenant en compte
leurs atouts et arguments marketing. Les avantages comparatifs seront retenus
lorsquils reposent sur la combinaison russie dune masse critique locale et dune
volont plus ou moins grande de diffrenciation face aux territoires concurrents.
Pour chaque composante, cette dmarche comprend quatre tapes :
- Le recueil dinformations ;
- Le diagnostic ;
- Le filtrage des lments synthtiques ;
- La comptitivit prix / qualit

Le recueil dinformations

Cette phase pralable de recueil et danalyse des informations a pour but de poser et
danalyser les donnes essentielles la ralisation du diagnostic territorial. Elle
permet de poser plat lensemble des informations directement utiles sur loffre du
territoire retenu. Loffre des concurrents sera analyse en utilisant la mthode Cerise
Revait, mais de faon moins approfondie (cf. section 5 Premier usage de la
mthode Cerise Revait).

Le diagnostic

Cette phase est essentielle. Lutilisation du modle de diagnostic SWOT

(Strengths/forces,
Weakness/faiblesses,
Opportunities/opportunits,
Threats/Menaces) ou du modle EMOFF (Enjeux, Menaces, Opportunits, Forces,
Faiblesses) est ncessaire. Lintrt du modle EMOFF rside dans lajout de la
composante enjeux . Dans les deux cas, ces modles SWOT et EMOFF
permettent de mettre en perspective les forces et faiblesses de loffre territoriale pour
le segment de march tudi, mais aussi les menaces et opportunits identifies,
vis--vis des territoires concurrents.

Le filtrage des lments synthtiques afin de remplir le tableau

Pour chaque segment de march tudi (ou pour lensemble du territoire), on

intgrera les lments de synthse du SWOT dans le tableau de synthse (cf. ciaprs) rpartis dans les composantes de Cerise Revait.

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

45

Synthtiser les informations pour chaque segment de march

C

Autres
critres

T
Note de
synthse
qualitative
Note de
synthse
comptitivit
prix

Chaque case rsume les principales caractristiques des SWOT individuels raliss
prcdemment. Pour cette case, il sagit des opportunits identifies pour les services.
Source : V. Gollain, 2015

La comptitivit prix - qualit

En croisant les rsultats obtenus en matire de comptitivit-prix et de comptitivit

qualit, il est alors possible de classer la position concurrentielle du territoire en cinq
catgories :
- Catgorie A : cest la position concurrentielle idale pour le territoire
puisquil combine la meilleure qualit avec une comptitivit-prix galement
maximale ;
- Catgorie B : ici, le territoire occupe une position concurrentielle
lgrement infrieure la prcdente du fait dune lgre faiblesse relation
en matire de prix ou de qualit. Il y a deux positions possibles selon la
situation en matire de prix ou qualit ;
- Catgorie C : Dans cette catgorie le territoire tire sa comptitivit par une
excellente position en matire de prix, de qualit ou de comptitivit
prix/qualit.
- Catgorie D : Ici le territoire occupe une position assez faible avec trs peu
davantages comparatifs
- Catgorie D : Ici, le territoire na aucun avantage comparatif. Il faut
reprendre lanalyse zro pour trouver dautres segments de march
explorer.

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

46

Evaluer sa comptitivit globale par segment de march partir des analyses

prix et qualit
Comptitivit
Qualit
Faible

Moyenne

Eleve

Eleve

Catgorie C

Catgorie B

Catgorie A

Moyenne

Catgorie D

Catgorie C

Catgorie B

Faible

Catgorie E

Catgorie D

Catgorie C

Comptitivit
Prix

Source : V. Gollain, 2015

8.3 Dterminer les segments prioritaires : valuation directe sans

pondration
Sur la base des informations rassembles prcdemment, on pourra alors valuer la
capacit du territoire tre attractif face ses concurrents pour plusieurs segments
de march.
A cette tape, on assemblera les synthses par segment de march ralises
prcdemment (section 8.2). A partir des rsultats obtenus, et pour chacun des
segments de march tudis, on donnera une note de synthse des atouts de loffre
territoriale en utilisant une chelle de faible leve ou quivalente (cf. dernire
colonne du tableau ci-aprs).
Cette notation permettra de diffrencier, trier et hirarchiser les segments de march
les uns par rapport aux autres. On pourra ainsi dterminer pour chaque segment
tudi lintrt ou non de le retenir ultrieurement dans le cadre de la future stratgie
marketing mettre en place.

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

47

Analyse de synthse : la comptitivit de loffre territoriale

Critres
complmentaires

Segment
1

Rappel sur le
potentiel et
perspectives
de
dveloppement
Elments de
synthse

Segment
2

Elments de
synthse

Cat. A
cat. E

Elments de
synthse

Cat. A
cat. E

Elments de
synthse

Cat. A
cat. E

Segments

()
Segment
n

Synthse
: atouts
de loffre
territoriale
Cat. A
E
Cat. A
cat. E

Source : V. Gollain, 2015

Chaque case rsume lanalyse SWOT de loffre territoriale pour la composante tudie.

Cette mthode a le mrite dtre simple et efficace. Elle permet de classer assez
rapidement les segments de march partir des valuations obtenues
prcdemment (cf. section 8.2).
Toutefois, on a pu constater lusage quen fonction des segments de march les
composantes de Cerise Revait ne devraient pas peser de manire identique pour
lvaluation du territoire. La hirarchisation des facteurs de localisation par les
entreprises appelle donc une pondration des composantes.

8.4 Dterminer les segments prioritaires partir dune valuation

pondre des composantes de Cerise Revait
La pondration des composantes de Cerise Revait savre particulirement utile
pour lanalyse de lattractivit de loffre territoriale vis--vis dun segment de march
correspondant soit une filire conomique prcise, soit une fonction particulire
dentreprise (centres de R&D, centre de services partags, logistique, sige social,
etc.). On procdera en deux temps : valuation qualitative de la comptitivit de
loffre territoriale et valuation de la comptitivit-prix.

Evaluation qualitative de la comptitivit territoriale

Pour obtenir une pondration la plus proche possible de la ralit, la mthode

propose consiste sappuyer sur ltude des facteurs de localisation des activits
conomiques. Ainsi, il est possible dvaluer pour chaque segment de march une
pondration de chaque composante de CERISE REVAIT avec une note
schelonnant de 1 (faible importance) 5 (importance maximale). On retrouve
ensuite le mode dvaluation de la position concurrentielle de loffre territoriale
dveloppe dans la section 6.2 mais on traduira lvaluation qualitative par une note
chelonne de 1 (faible attractivit) 4 (attractivit maximale). En procdant ainsi, il
Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

48

est possible de calculer une note globale de lattractivit de loffre territoriale en

multipliant les deux notes obtenues (dans le tableau suivant, il sagit de la note totale
c (qui est gale la note a multiplie par la note b).
Analyse de synthse : la comptitivit qualit de loffre territoriale

Segments

V A

Critres
Synthse : atouts
complmende loffre
taires
territoriale

Segment 1
Importance
du critre
(Min : 1 ;
Max : 5)

Comptitivit
de loffre
(Min : 1 ;
b
Max : 4)
Note finale c
Seg. ()

Pondration de 1 (une
composante retenue
avec pondration de 1)
95 (19 composantes
*pondration de 5)
Comptitivit globale :
Note de 1 76
Note globale (Min : 1 ;
max : 380)
Note globale du
segment ()

Segment n
Importance
du critre
(Min : 1 ;
Max : 5)
Comptitivit
de loffre
(Min : 1 ;
Max : 4)
Note finale

Pondration de 1 (une
composante retenue
avec pondration de 1)
95 (19 composantes
*pondration de 5)
Comptitivit globale :
Note de 1 76
Note globale (Min : 1 ;
max : 380)

Source : V. Gollain, 2015

En additionnant les notes totales obtenues pour chacune des 13 composantes de

Cerise Revait auxquelles sajoutent les 6 complmentaires, on obtient la note
globale de lattractivit qualitative de loffre territoriale pour le segment concern. Sur
la base du systme de notation retenu prcdemment, cette note doit tre comprise
entre la valeur 130 et la valeur 38031. Avec cette mthode, lvaluation des segments
de march est plus fine facilitant ainsi la hirarchisation de ceux-ci au regard des
notes obtenues.
30

La note 1 est obtenue en ne retenant quune composante pour la comparaison, cette composante ayant une
pondration de 1 et le classement du territoire tant de 1
31
La valeur 380 est obtenue si lon prend les 19 composantes, chacune ayant une pondration de 5, et que lon
donne la note maximale au territoire tudi.

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

49

Evaluation de la comptitivit-prix territoriale

A partir des lments rassembls lors de lanalyse des composantes Cerise Revait,
il est possible didentifier la comptitivit-prix de loffre territoriale.
Analyse de synthse : la comptitivit-prix de loffre territoriale

Segments

V A

Critres
Synthse : atouts
complmende loffre
taires
territoriale

Segment 1
Importance
du critre
(Min : 1 ;
Max : 5)

Comptitivit
de loffre
(Min : 1 ;
b
Max : 4)
Note finale c
Seg. ()

Pondration de 1 (une
composante retenue
avec pondration de 1)
95 (19 composantes
*pondration de 5)
Comptitivit globale :
Note de 1 76
Note globale (Min : 1 ;
max : 380)
Note globale du
segment ()

Segment n
Importance
du critre
(Min : 1 ;
Max : 5)
Comptitivit
de loffre
(Min : 1 ;
Max : 4)
Note finale

Pondration de 1 (une
composante retenue
avec pondration de 1)
95 (19 composantes
*pondration de 5)
Comptitivit globale :
Note de 1 76
Note globale (Min : 1 ;
max : 380)

Source : V. Gollain, 2015

On croise les deux tableaux prcdents pour valuer la comptitivit globale du

territoire pour chacun des segments de march tudis.

Evaluation de la comptitivit-prix et qualit

On dbutera par mener une analyse segment de march par segment de march.

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

50

Evaluer sa comptitivit globale par segment de march partir des analyses

prix et qualit
Comptitivit
Qualit
Faible

Moyenne

Eleve

Eleve

Catgorie C

Catgorie B

Catgorie A

Moyenne

Catgorie D

Catgorie C

Catgorie B

Faible

Catgorie E

Catgorie D

Catgorie C

Comptitivit
Prix

Source : V. Gollain, 2015

Puis on obtient le classement suivant pour tous les segments de march tudis :
Evaluer sa comptitivit globale par segment de march partir des analyses
prix et qualit
Principaux avantages
comparatifs obtenus

Note synthtique
obtenue
(catgorie A E)

Classement relatif de
chaque segment sur la
base des rsultats
prcdents

Segment 1

Segment ()

Segment N
Source : V. Gollain, 2015

Cette mthode, permettant de dterminer les segments prioritaires partir dune

valuation pondre des composantes de Cerise Revait, est plus longue et
complexe mettre en uvre que lapproche prcdente. Elle prsente nanmoins
lavantage dtre nettement plus fidle aux modalits mises en place par les
entreprises pour se localiser. Toutefois, les expriences menes montrent que cette
mthode introduit une complexification souvent inutile surtout si lon retient toutes les
composantes.

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

51

9. Quatrime usage de Cerise Revait : contribuer la

construction de largumentation marketing dun territoire
La mthode Cerise Revait peut galement tre utilise pour contribuer
llaboration des argumentaires territoriaux. Rappelons quun argumentaire est un
document qui rassemble un ensemble darguments en faveur dun territoire32.

Pour chacune des 19 composantes de Cerise Revait qui ont t

tudies, et pour chaque segment de march, on va utiliser les
lments rassembls lors diagnostic prcdent pour extraire les
principaux avantages concurrentiels potentiels du territoire face
ses concurrents. Il sagira de se concentrer sur les lments
prcis, durables et clairs. Pour passer dun avantage comparatif
un argument marketing, les dveloppeurs conomiques et
marketeurs territoriaux devront rutiliser les lments rassembls
pour les rendre convaincants auprs des entreprises cibles. En
effet, pour tre utilis de manire efficace, les arguments de promotion du territoire
doivent tre durables dans le temps, crdibles au regard de la ralit du territoire et
clairs dans leurs affirmations.

Les arguments identifis doivent tre courts et surtout convaincants. Pour cela, on
recommande dutiliser la mthode A.P.B (Avantages, Preuve, Bnfices) qui est
simple utiliser ce stade tout en tant efficace. Plus prcisment, il sagit de :
- Transformer les avantages comparatifs pour retenir les principaux Arguments
de loffre territoriale pour la composante tudie. On partira pour ce faire des
lments rassembls lors de lanalyse du territoire ou de la filire conomique
territoriale. Il sagira de retenir uniquement un nombre limit davantages
comparatifs ou dlments de diffrenciation indniables. Ces lments ont
t dj rassembls lors de lanalyse Cerise Revait (cf. tape de filtrage des
lments synthtiques ou de stabilisation des arguments de promotion) ;
- Sur cette base, il sagit alors didentifier les lments de Preuve qui peuvent
tre mis en avant. Il peut sagir dlments chiffrs, de photos ou illustrations,
de tmoignages, etc. ;
- Enfin, il est ncessaire didentifier prcisment et de valoriser les Bnfices
apports par loffre territoriale aux entreprises. Par exemple, louverture dune
nouvelle liaison TGV peut tre promue comme la capacit dlargir une zone
de march.
Les lments rassembls prcdemment viendront alimenter la construction de
largumentaire territorial qui rassemble galement dautres lments utiles.

32

Prsentation complte sur la cration dun argumentaire territorial : http://fr.slideshare.net/vincentgollain

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

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Rassembler les lments dargumentation avec Cerise Revait

Segments

Critres
complmentaires

Autres
informations

Arguments
retenus
Preuves
Bnfices
Source : V. Gollain, 2015

Sur la base des lments rassembls, la rdaction de largumentaire peut alors

sengager. A noter que ce document nest pas une brochure de promotion, mais un
document technique, destin aux marketeurs territoriaux et dveloppeurs
conomiques, et qui rassemble les informations les plus utiles. Ce document a
surtout un usage interne.
La rdaction dun argumentaire marketing nest pas si
simple car, outre lidentification des arguments, il est
ncessaire de les classer et les hirarchiser dans le
cadre dune narration efficace pour convaincre les
clients cibls.

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

53

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

54

Conclusion
La mthode CERISE REVAIT propose ici a pour ambition de dvelopper
lattractivit territoriale par une mthode de marketing territorial. Elle peut tre
applique par tous les organismes tels que des collectivits territoriales, agences de
dveloppement, chambres de commerce, Comits touristiques, ples de
comptitivit, etc.
Elle sapplique dans quatre situations :
- lvaluation des territoires concurrents et notamment leurs argumentations
marketing ;
- lidentification des avantages comparatifs du territoire pour un segment
march prcis ou pour le territoire pris dans sa globalit ;
- le reprage des segments de march du territoire plus fort potentiel
marketing ;
- la cration dune argumentation territoriale.
On a pu observer que cette mthode repose sur lidentification dune aire
gographique de concurrence, celle-ci pouvant tre locale, rgionale, nationale ou
internationale.
Fonde sur lanalyse comparative des atouts du territoire, la dmarche Cerise
Revait prpare le positionnement future de loffre territoriale vis--vis des marchs
viss.
Souple et facilement appropriable, cette mthode permet doffrir rapidement un
visage renouvel des avantages comparatifs territoriaux mettre en valeur face aux
territoires concurrents. Fonde sur lanalyse de 19 composantes cls, elle permet de
mieux apprhender les avantages comparatifs de son territoire auprs des
entreprises et daider la construction dune stratgie de marketing territorial.
Les 13 composantes principales :
C
Capital Humain
E
Entreprises et personnalits du territoire
R
Rseaux et points nodaux
I
Infrastructures / Immobilier
S
Services
E
Evnements professionnels
R
E
V
A
I
T

Recherche et Dveloppement / Innovation

Entreprises secondaires / tissu conomique / filires & secteurs
Valeurs et identit du territoire
Actions collectives structurantes
Image et marque territoriale
TIC
essources naturelles et physiques / Villes cls

Les 6 composantes complmentaires :

A
Attracteurs territoriaux / Totems / Icnes locales
Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

55

I
M
A
G
E

Inscurit
March Local
Atmosphre / Ambiance
Gouvernance / organisation des Acteurs
Environnement

La mthode Cerise Revait peut tre intgre dans la

dmarche complte de marketing territorial propose dans
la seconde dition de mon ouvrage Russir sa dmarche
de marketing territorial dit en 2014 chez Territorial
Editions.

Cerise Revait sadapte tout particulirement aux

marketeurs territoriaux menant une dmarche collective
avec dautres partenaires. En effet, cette grille de lecture
facilite le travail de groupe grce une mthode
transparente et facilement partageable avec des
partenaires. En effet, elle permet de mener, dans un cadre
neutre, une analyse collective des forces et faiblesses du territoire avec en
perspective la mise en place dune stratgie de marketing territorial. Elle vite aux
marketeurs de passer de nombreuses runions dfinir les faons didentifier ses
avantages comparatifs ou de crer les bases dune argumentation.
Enfin, la mthode CERISE REVAIT nest pas une fin en soi, ni une recette de
cuisine respecter scrupuleusement. Elle vise favoriser la cration dides
marketing neuves et plus efficaces en balayant un ensemble de critres vitaux pour
dterminer le positionnement marketing dun territoire. En fonction des contextes
locaux ou des cibles viss, toutes les composantes de la mthode propose ne sont
pas spcialement utiles lanalyse. Il ne faut donc pas hsiter simplifier la grille !

Il me reste ce stade vous souhaiter une excellente mise en pratique de mes

recommandations pour lutilisation de la mthode Cerise Revait. Nhsitez pas
partager vos expriences sur le site www.marketing-territorial.org !

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

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ANNEXES

Annexe 1 : Accompagner vos rflexions en matire

dattractivit et de marketing territorial

Suivre lactualit de lauteur

Vous pouvez retrouver mes actualits sur : https://www.linkedin.com/in/vincentgollain

Site Internet

Cr en 2007, retrouvez sur ce site Internet des actualits, bonnes pratiques,

mthodes, expriences, prochaines formations, etc. sur le principal site francophone
consacr au marketing territorial. Tout est y est gratuit ! Nhsitez pas y partager
vos rflexions et initiatives !
Rubriques du site : Tlchargement, Branding, Bonnes pratiques, Tourisme, etc.
Vous pourrez galement dcouvrir la mthode que je recommande pour toute
dmarche de marketing territorial.

www.marketing-territorial.org

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Ouvrages

Date de parution : oct. 2014

Date de parution : Janvier 2014

Date de parution : Mai 2015

J'ai apport 3 contributions ce

livre : prsentation synthtique et
actualise de la mthode Cerise
Revait(r), illustration d'un cas
pratique avec Hubstart Paris
Region et enfin rappel de la
mthode du marketing mix.

Auteur de cet ouvrage, jy

dveloppe une mthode de
marketing territorial applicable
tous les territoires avec de
nombreux exemples de bonnes
pratiques et techniques marketing.

Jai co-dirig cet ouvrage sur

lattractivit et la comptitivit des
territoires. Ce livre comprend une
dizaine darticles de rflexion et
prs dune vingtaine dexemples
franais.

Partage de prsentations consacres au marketing territorial sur Slideshare

http://fr.slideshare.net/vincentgollain

Compte Twitter :

@marketing_terri

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 6 avril 2015

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Annexe 2 : Elments bibliographiques

ANHOLT S., 2007, Competitive Identity, Palgrave Macmillan, New-York.
BOURDEAU LEPAGE L., GOLLAIN V., FRIJA R., 2015, Attractivit et comptitivit
des territoires. Thories et pratiques, CNER Editions, Paris.
CoManaging Rgion Alsace, 2011, Stratgie de marque et dattractivit de lAlsace.
Phase 1 : diagnostic gnral, rapport final (http://www.marque-alsace.fr/le-portrait-dalsace/le-diagnostic-d-attractivite.html).
CHAMARD (dir.), 2014, Le marketing territorial. Comment dvelopper lattractivit et
lhospitalit des territoires ?, De Boeck, Louvain-la-Neuve.
CLAIR J., PIHIER S., 2011, Le marketing, Nathan, Paris.
GOLLAIN V., 2014, Russir son marketing territorial : mthode, techniques et
bonnes pratiques, Territorial Editions, Voiron.
GUERMOND Y., 2006, Lidentit territoriale, lambigut dun concept
gographique , LEspace Gographique 2066/4 Tome 35, Belin, pages 291 297.
HATEM, 2007, Le marketing territorial. Principes, mthodes et pratiques, Editions
EMS, Paris.
IAU Ile-de-France, 2010, Les villes face linscurit, Les Cahiers de lIAU n155.
LADWEIN R., 1996, Les tudes marketing, Economica, Paris.
LENDREVIE J., LEVY J., LINDON D., 2014, Mercator. Tout le marketing lre du
numrique 11me dition, Dunod, Paris.
MERUNKA D., OUATTARA, 2007, La ville en tant que marque : mtaphore ou
ralit, http://www.ville-management.org/.
MEYRONIN B., 2015, Le marketing territorial, Vuibert.
NOISETTE P., VALLERUGO F., 2010, Un monde de villes. Le marketing des
territoires durables, Essec LAube Villes et Territoires.
OCDE, 2006, Competitive Cities in the Global Economy, OCDE Publishing, Paris.
PORTER M., 1993, Lavantage concurrentiel des nations, InterEditions, Paris.
VAN LAETHEM N., 2005, Toute la fonction marketing. Savoirs, savoir-faire, savoirtre, Dunod, Paris.

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Annexe 3 : Se former Cerise Revait

Jexpose rgulirement
professionnelles.

la

mthode

Cerise

Revait

lors

de

formations

Pour connatre les dates et lieux des prochaines formations, voir :

http://www.marketing-territorial.org/ puis onglet Formation

Annexe 4 : Le Club Marketing territorial de lADETEM

Ce club a pour but de rassembler les professionnels sur les sujets cls du marketing
territorial.

http://www.adetem.org/

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