PROJET DE COMMUNICATION

SOUS LE THEME :

LE ROLE DU MARKETING MIX DANS LE SUCCES DES BANQUES

PARTICIPATIVES AU MAROC

Salma ARABI
Doctorante, Laboratoire d’Etudes en Finance, en Comptabilité et en Gestion (LEFCG)
Ecole Nationale de Commerce et de Gestion (ENCG)-Settat
Université Hassan 1er
E-mail : [email protected]
GSM : 06 07 88 88 80

El Mehdi KAIL
Doctorant, Équipe de recherche de finance, politiques économiques et compétitivité de
l'entreprise
Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales Souissi-Rabat (UM5S)
E-mail : [email protected]
GSM : 06 56 92 94 07

Saïd EL MEZOUARI
Professeur d’Enseignement Supérieur, Laboratoire d’Etudes en Finance, en Comptabilité et en
Gestion (LEFCG), Ecole Nationale de Commerce et de Gestion (ENCG)- Settat
Université Hassan 1er
E-mail : [email protected]
GSM : 06 61 38 45 29

Latifa LANKAOUI
Professeur d’Enseignement Supérieur et Responsable du Diplôme Universitaire
« Management public », Équipe de recherche de finance, politiques économiques et
compétitivité de l'entreprise
Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales Souissi-Rabat (UM5S)
E-mail : [email protected]
GSM : 06 64 62 03 95
Résumé :
Dans un monde en perpétuel changement, et face à la concurrence acharnée
entre les entreprises de différents secteurs, l’avantage concurrentiel demeure le
moyen efficace pour s’imposer sur le marché. Cependant, le marketing constitue,
bien entendu, un élément capital afin de garantir la compétitivité et attirer plus de
clients potentiels. En effet, Le marketing permet de repérer le segment adéquat à
exploiter, d’innover en fabriquant des produits répondant aux besoins concrets de la
clientèle ciblée et d’anticiper ses attentes, et par là, l’entreprise pourrait devancer ses
concurrents et conquérir une grande part de marché.
Le marketing des produits bancaires participatifs commence à prendre de
l'ampleur dans le développement des connaissances en marketing et son implication
pratique pour les entreprises et la clientèle est incontestablement importante. En fait,
il a connu une croissance rapide au cours des dernières années et a attiré l'attention
de plusieurs universitaires, praticiens du marketing. Néanmoins, ce domaine reste
encore peu étudié avec peu d’études empiriques, en particulier sur le rôle du
marketing mix « participatif » conformément aux principes de la charia islamique-
dans le développement et le succès des banques participatives que le Maroc
s’apprête à accueillir en 2016.
Dans ce papier, nous soulignons le rôle du marketing mix - Produit, Prix,
Communication et Distribution- dans l’atteinte des objectifs stratégiques de la
banque, nous présentons les banques participatives comme étant un nouveau produit
en phase de lancement nécessitant une stratégie adéquate pour une meilleure
performance. Et puis, nous exposons les résultats d’une étude quantitative dont le
but de déceler les critères à mettre en valeur pour un meilleur lancement et un
véritable succès des banques participatives au Maroc.
Mots clés : Marketing Mix, Banques participatives, stratégie.
Abstract :
In a changing world and in front of an intense competition, the competitive
advantage is the effective way to penetrate the market. However, marketing
represents a key element to ensure the competitiveness and attract more potential
customers. Actually, marketing can ascertain the appropriate segment to operate,
innovate by developing products that meet the specific needs of the target and
anticipate their expectations, and thus, the company could overtake its competitors
and overcome the market share.
The Islamic marketing begins to gain momentum in the development of
marketing knowledge. Its practical implications for companies and customers are
absolutely significant. In fact, it has grown rapidly in recent years and has attracted
the attention of many academics, marketing experts. However, this area remains
understudied with few empirical studies, especially on the part of the Islamic
marketing mix- in accordance with the principles of Sharia -in the development and
success of Islamic banking as Morocco prepares to welcome in 2016.
In this paper, we highlight the role of the marketing mix - Product, Price,
Place and Promotion- in achieving the strategic goals of the bank; we present
Islamic banking as a new product in launch phase that requires an adequate strategy
for better performance. Then we present the results of a quantitative study aimed to
identify the criteria to develop for a better start and a great success of Islamic banks
in Morocco.
Key words: Marketing Mix, Islamic Banking, Strategy.
Introduction

Le marketing bancaire présente une certaine spécificité comme son activité

versée dans la servuction. Il constitue un art de commercialiser les produits et
services financiers de la banque d’une façon perspicace rassemblant la rentabilité en
termes de marge bénéficiaire et la satisfaction des clients en termes d’attrait et de
fidélisation.
Le marketing est un outil indispensable pour toute entreprise, il
l’accompagne dans toutes les phases du cycle de vie des produits et services. Chaque
phase nécessite une stratégie efficace pour atteindre ses objectifs stratégiques
préétablis.
Souvent, la phase de lancement d’une nouvelle gamme de produits constitue
une étape capitale ; en effet, la stratégie adoptée peut aboutir à des résultats
satisfaisants et honorer les produits en question, ou dans le cas contraire, faire perdre
l’image de marque de l’entreprise, et bien entendu, sa clientèle potentielle.
Aujourd’hui, le Maroc s’apprête à accueillir les banques participatives, un
nouveau produit du système bancaire et financier marocain qui répondra à de
nombreuses attentes et besoins tant espérés. Certes, le Maroc a pris du retard pour se
lancer dans cette perspective de financement participatif, mais, il pourra bénéficier
des expériences des pays voisins ayant accumulé une expérience honorable dans le
domaine.
Dans le but de garantir un lancement réussi de ce nouveau modèle alternatif
de financement, les banques participatives doivent élaborer des plans marketing
efficaces afin de répondre au mieux aux attentes de la clientèle. De ce fait, et compte
tenu de la diversité des stratégies marketing que les banques peuvent adopter en
phase de lancement, nous estimons qu’une stratégie basée marketing mix pourrait
être bénéfique et contribuer à l’atteinte des objectifs.
Dans ce papier, nous soulignons le rôle du marketing mix - Produit, Prix,
Communication et Distribution- dans l’atteinte des objectifs stratégiques de la
banque, nous présentons les banques participatives comme étant un nouveau produit
en phase de lancement nécessitant une stratégie adéquate pour une meilleure
performance. Et puis, nous exposons les résultats d’une étude quantitative dont le
but de déceler les critères à mettre en valeur pour un meilleur lancement et un
véritable succès des banques participatives au Maroc.
Le présent papier tente de répondre aux questions de recherche suivantes :
« Comment une stratégie basée marketing mix permettrait à la banque
participative de mieux répondre aux exigences de sa clientèle ? Et quels sont les
critères à mettre en valeur pour que les banques participatives, une fois
introduites, puissent performer et réussir leur intégration sur le marché
bancaire marocain ? » A travers la réponse à ces questions, nous essayons de
construire la réalité du cas marocain.
 I- Les banques participatives : un nouveau produit du secteur bancaire
marocain
Après le mauvais démarrage des produits alternatifs au Maroc en 2007, la finance
participative a été mise aux casiers, mais la fin de l’année 2011 a constitué la réviviscence de
cette industrie.
Mais plusieurs institutions et organismes financiers se sont rendu comptes des
opportunités qu’offre cette industrie. Entre autres, la caisse de dépôt et de gestion, la bourse
des valeurs de Casablanca et sans oublier le conseil déontologique des valeurs mobilières qui
ont publiés plusieurs travaux relatives à la finance participative.
1- Cadre général des banques participatives au Maroc
Selon la Banque Islamique de Développement (BID), l’industrie de la finance
islamique progresse d’une façon continue depuis la création des premières institutions au
courant des années soixante-dix.
D’après des récentes statistiques dans ce domaine, le nombre d’institutions financières
islamiques c’est élevé à plus de 300 institutions propagés dans plus de 75 pays, dont 101
sociétés Takaful islamiques.
Les banques marocaines ont commencé à commercialiser les produits islamiques en
octobre 20073, avec l’instauration des trois produits islamiques4: Mourabaha Moucharaka et
Ijara. Les lancements successifs de ces produits dits alternatifs se sont toutefois effectués
discrètement. Or, le Maroc a de sérieux atouts et tous les éléments favorables pour devenir un
véritable espace internationale pour ladite finance islamique. Du fait qu’elle permet de
diversifier et renforcer le système financier national.
En revanche, cette année a été plus chaude, par l’arrivée du dahir n° 1-14 du 1er rabii
1436 (24 décembre 2014) portant promulgation de la loi n° 103-12 relative aux établissements
de crédit et organismes assimilés, Bulletin Officiel du 5 mars 2015. Le texte a institutionnalisé
la banque Participative au Maroc, et en même temps a dressé une nouvelle liste des produits,
tels que Mourabaha, Ijara, Moucharaka, Moudaraba, Salam et Istisna’a.
2- Les difficultés liées au lancement des banques participatives
Dans le but d’identifier les difficultés qui entravent ou attardent le lancement des
banques participatives au Maroc, nous présentons deux instruments principaux ; notamment :
l’arbre des causes et le diagramme d’Ishikawa.

a- L’arbre des causes :

L’arbre de causes est une méthode structurée et rigoureuse qui permet de déceler les
anomalies du système et d’y remédier en proposant des actions préventives. Il ne s’agit pas
d’une fin, mais un moyen pour obtenir les résultats souhaités.
Le schéma 1 ci-après présente l’arbre des causes entravant le lancement des banques
participatives au Maroc.

1
El OMARI ALAOUI M. et MAFTAH S. « La finance islamique au Maroc : Les voies de
normalisation », Préface de KETTANI O. , Première édition, Page 46.
 Figure N°1 : L’arbre des causes

Source : Ouvrage « la finance islamique au Maroc : Les voies de normalisation » de

Mohammed EL OMARI ALAOUI et Souhail MAFTAH. Préface d’O. KETTANI, Page 46
b- Le diagramme d’Ishikawa

Ce diagramme évoque de façon graphique les causes aboutissant à un effet. Il peut être
utilisé comme outil de modération et de visualisation synthétique et de communication des
causes identifiées. Il peut être utilisé dans le cadre de recherche de causes de difficultés liées
au lancement des banques participatives au Maroc.
Le schéma2 ci-après illustre les 5M du diagramme et représente d’une façon
synthétique les obstacles qui entravent l’aboutissement de ce projet de banques participatives.

2
El OMARI ALAOUI M. et MAFTAH S.(2012) « La finance islamique au Maroc : Les voies de
normalisation », Préface de KETTANI O. , Première édition, Page 48.
 Figure N°2 : Diagramme d’Ishikawa

Matière Main d’œuvre

Fiscalité Ijara taxée Exclusion du monde

indépendante sur capital Comportements
rural et voitures
et profit partiaux des agents
Utilitaires Absence de formation commerciaux en
Assurance classique des agents faveur des produits
Cherté des prix classiques
Contrats

Profit immobilier déséquilibrés

surtaxé et absence Frais de la banque
de déduction de la Marge commerciale supportés par
marge (IR) bancaire élevée le consommateur
Produits
alternatifs
non viables
Absence comité Raqaba Absence d’un système
Non disponibilité des de protection des
+ validation
applications de simulation Taux de bancarisation
AAOIFI sans le C.S.O consommateurs
dans toutes les agences modeste

Réactivité limitée Initiative unique

BAM Eviction : variable
des parlementaires
religieuse
Absence des Concertation
limitée (halal/non halal)
entre parties prenantes
brochures de publicité

Matériel Méthode Milieu

Source : Ouvrage « la finance islamique au Maroc : Les voies de normalisation » de

Mohammed EL OMARI ALAOUI et Souhail MAFTAH. Préface de Omar KETTANI, Page 48
Après avoir analysé les différentes causes qui freinent le lancement des banques
participatives, il s’est avéré qu’elles touchent plusieurs disciplines. Et toute intervention doit
cerner l’ensemble de ces disciplines pour une prévention corrective totale :

 Fiscalité
 Conformité à la charia
 Marketing Mix (Produit, Prix, Communication, Distribution)
 Formation des experts dans le domaine
D’où la nécessité d’entreprendre des mesures d’accompagnement s’impose afin de
garantir le bon déroulement du lancement des banques participatives.
3- Les mesures à entreprendre pour un lancement réussi
En gros, ’IFSB, la BID et l’IRTI ont publié en 2010 un rapport où elles recommandent huit
importants agrégats à développer pour renforcer la stabilité et le dynamisme de
l’infrastructure financière islamique, il s’agit notamment de :
1. Etablir un ensemble complet de normes prudentielles intersectorielles ;
2. Développer l’infrastructure de gestion de liquidité ;
3. Renforcer les dispositifs de sécurité financière ;
4. Etablir un cadre de résolution et de gestion efficace de crises ;
5. Etablir et/ou renforcer les normes de comptabilité, d’audit et de communication ;
6. Etablir une surveillance macro-prudentielle ;
7. Renforcer les processus de notation ;
8. Renforcer les talents et capacités de développement.
Nous pouvons mentionner autres mesures à savoir :
- La nécessité d’éviter de transposer des expériences toutes prêtes d’autres pays sans tenir
compte des spécificités et du contexte local ;
- Adoption d’un marketing incitatif et lancement de compagne de sensibilisation de
l’importance de ces produits dans le dynamisme économique et social du pays, en
utilisant tous les médias disponibles.
Compte tenu des diverses mesures à entreprendre, nous allons nous intéresser dans le présent
papier aux mesures relatives à l’aspect marketing et en particulier les 4P du marketing mix.

II- Le Marketing Mix : Un outil performant pour le succès des banques

participatives au Maroc

Le Marketing Mix est couramment défini comme la recherche de la meilleure

combinaison entre les « 4P »: « product, price, place, promotion ». l’intérêt principal du
marketing mix est de pouvoir définir un prix pour les produits et services qui soit à la fois
concurrentiel et qui permet également d’atteindre la marge de chiffre d’affaires désirée en
fonction des quantités à vendre, et il permet également de tenir une ligne de conduite
rigoureuse sur les techniques de distribution et de promotion3.

1- Présentation des 4P du Marketing Mix dans le cadre des banques participatives

1-1- Produit
Le produit est un bien ou un service, voire plus souvent, l’association des deux, pour
permettre à l’entreprise de proposer une solution globale et ainsi, bénéficier d’un avantage
concurrentiel.
L’objectif de la politique de produits consiste en fait à effectuer une adéquation
maximale de la production bancaire aux besoins exprimés par les consommateurs cibles, de ce
fait, la politique du produit est un élément très important de la politique de marketing : elle
concerne la création de nouveaux produits, l’entretien des produits existants.
Selon la loi 103-12, les banques participatives peuvent procéder au financement de
la clientèle à travers notamment les produits suivants :
 Mourabaha : Tout contrat par lequel une banque participative vend à son client un
bien meuble ou immeuble déterminé et propriété de cette banque à son coût d’acquisition
augmenté d’une marge bénéficiaire, convenus d’avance.
Le paiement par le client au titre de cette opération est effectué selon les modalités convenu
entre les deux parties.

3
Dr.Abdellatif CHAKOR, 2éme Edition 2014, Marketing, techniques de vente & études de marché, ISBN : 978-
9954-34-420-0
 Ijara : Tout contrat selon lequel une banque participative met, à titre locatif, un bien
meuble ou immeuble déterminé et propriété de cette banque, à la disposition d’un client pour
un usage autorisé par la loi.
L’Ijara prend l’une des deux formes suivantes :
 Ijara tachghilia, lorsqu’il s’agit d’une location simple ;
 Ijara montahia bi tamlik, lorsqu’au terme de la location, la propriété du bien, meuble
ou immeuble, loué est transférée au client selon les modalités convenues entre les deux
parties.
 Moucharaka : Tout contrat ayant pour objet la participation, d’une banque
participative, à un projet, en vue de réaliser un profit.
Les parties supportent les pertes à hauteur de leur participation et partagent les profits selon
un pourcentage prédéterminé.
La Moucharaka prend l’une des deux formes suivantes :
 Moucharaka Tabita : la participation des deux parties au projet demeure jusqu’au
terme du contrat les liant ;
 Moucharaka Moutanaqissa : la banque se retire progressivement du projet
conformément aux stipulations du contrat.

 Moudaraba : Tout contrat mettant en relation une ou plusieurs banques

participatives (rab el mal) qui fournissent le capital en numéraire et/ou en nature un ou
plusieurs entrepreneurs (Moudarib) qui fournissent leur travail en vue de réaliser un projet. La
responsabilité de la gestion du projet incombe entièrement aux entrepreneurs. Les bénéfices
réalisés sont partagés selon une répartition convenue entre les parties et les pertes supportées
exclusivement par Rab El Mal , sauf en cas de négligence, de mauvaise gestion, de fraude ou
de violation des stipulations au contrat par le Moudarib.
 Salam : Tout contrat en vertu duquel l’une des deux parties, banque participative ou
client, verse d’avance le prix intégral d’une marchandise dont les caractéristiques sont
définies au contrat, à l’autre partie qui s’engage à livrer une quantité déterminée de ladite
marchandise dans un délai convenu.
 Istisna’a : Tout contrat d’acquisition de choses nécessitant une fabrication ou une
transformation en vertu duquel l’une des deux parties, banque participative ou client, s’engage
à livrer la chose, avec des caractéristiques définies et convenues, fabriquée ou transformée, à
partir des matières sont il est propriétaire, en contrepartie d’un prix fixe dont le paiement
s’effectue par l’autre partie (Moustasnii) selon les modalités convenues.
1-2- Prix
Un client ne choisit pas uniquement un produit à cause de son design, de ses qualités
ou de sa marque commerciale, il a également une attitude vis-à-vis du prix du produit.
Afin de servir ses clients et répondre à leur besoins de financement, la banque
participative transférera la propriété du bien au coût de sa valeur d’acquisition majorée d’une
marge bénéficiaire fixée par la banque en concertation avec le client.
La banque participative génère donc son bénéfice à travers la marge qu’elle rajoute.
Cette dernière diffère d’une banque à une autre.
D’où, l’avantage concurrentiel ne peut s’acquérir que via la modération du bénéfice
dans le but de fidéliser les clients et ne pas les permettre de comparer entre ses produits
participatifs et ceux de la banque conventionnelle et leur offrir le pack optimal rassemblant la
qualité du financement accordé au meilleur coût et en parfaite harmonisation avec leurs
préceptes religieux.

1-3- Communication
 La politique de la communication se définit par : « Toutes les actions d’une firme :
pour se faire connaître et s’apprécier elle-même en tant qu’entreprise et faire connaître et
apprécier ses produits»4. Le contenu d’une politique de communication est donc de faire
connaître l’entreprise, son savoir- faire d’une manière globale afin de lui conférer une image
qui soit le reflet de son identité. Pour ce faire, l’entreprise agit simultanément sur deux
dimensions : A savoir, une dimension regroupant la communication externe aux divers
publics de l’entreprise et la communication interne tournée vers le personnel.
Les banques participatives, étant nouvelles sur le marché bancaire marocain, doivent
relever le défi de se présenter à la population marocaine sans pour autant utiliser le référentiel
Halal/ Haram dans leur communication et cependant, trouver des manières adéquates pour
faire passer les messages souhaités et attirer l’attention d’un peuple affamé d’une alternative
de financement autre que la conventionnelle.
1-4- Distribution

La distribution est marquée par l’exclusivité traditionnelle du circuit que constitue le

réseau d’agence de chaque établissement. La politique de distribution est élaborée selon trois
éléments :
- les objectifs de l’entreprise : l’implantation d’une entité doit répondre à la stratégie globale
de la banque définie par les objectifs cohérents avec la politique marketing.
- l’environnement : l’évolution de l’environnement démographique sociologique, culturel et
économique implique nécessairement une adaptation de la politique de distribution. Les
données recueillies du marché constituant une base sur laquelle reposera le choix des circuits
(lieu d’implantation, l’aménagement, les caractéristiques de la concurrence, forces et
faiblesses et la connaissance de ses pratiques).
- le diagnostic de sa propre entreprise : la taille, la puissance financière, son image de marque,
sa gamme et ses caractéristiques (produits à promouvoir) forme et qualité du réseau ainsi à
cerner les nouveau choix.
La politique de distribution s’articule sur :
- l’optimisation du rapport point de vente / population : cette stratégie de distribution est
qualifiée d’extensive car elle permet d’augmenter le nombre de guichets.
- L’optimisation du rapport client / point de vente : l’optimisation de ce rapport correspond à
une stratégie intensive en matière de distribution, il s’agit en effet d’arrêter l’arrosage en un
point de vente pour faire venir un nombre accru de clients aux agences.
- L’optimisation du rapport ressources / clients : afin d’optimiser ce rapport, une politique
marketing intensive dans les agences doit compléter la stratégie de distribution également
intensive, il ne s’agit plus de développer le nombre de clients mais davantage les ressources
que ces clients apportent.

2- Analyse stratégique de l’environnement des banques participatives marocaines

Pour définir la stratégie de l’entreprise, certains outils permettent une classification

pratique de l’environnement pour une meilleure décision.
La matrice SWOT est l’un des outils d’analyse stratégique fréquemment utilisés pour
accomplir le diagnostic marketing. Elle permet de repérer et de mettre en évidence dans un
tableau :

4
GARSUAULT P., PRIAMI S. « La Banque Fonctionnement et Stratégies » , ECON0MICA Gestion 2éme edition,
paris, 1997, P433. Opcit: S De Gaussergues, p267.
 - Les forces et les faiblesses de l’entreprise dans le cadre d’une analyse interne ;
- Les opportunités et les menaces du microenvironnement et du macro-environnement
de l’entreprise dans le cadre d’une analyse externe.

Tableau N°1 : Matrice SWOT

Forces Faiblesses
 Initiative louable par l'adoption de la
 Absence de concurrence parfaite
recommandation de Bank Al Maghrib

 Chiffre d'affaires de 800 millions dirhams  Cherté des produits participatifs

 Réduction de la TVA de 20% à 10% sur

 Fiscalité inadéquate par rapport aux produits
Mourabaha calculable seulement sur le
classiques
profit
 Elimination de la double imposition en
 Défaillance de la politique de communication
matière de droits d'enregistrement
 Exclusion du monde rural et Stand-by de la
 Stabilité politique
clientèle
Opportunités Menaces
 Exploration de la voie de la banque
 Déstabilisation et avortement de l'expérience
islamique
 Compétitivité pour drainage des
 Risque de discrimination entre les citoyens
financements des pays du golf
 Bénéfice de l'expertise et du savoir-faire
 Non accroissement du taux de la bancarisation
des banques participatives

 Harmonisation avec les pays européens  Une concurrence agressive due aux lobbies
engagés dans la finance participative bancaires

Cette analyse permet de porter une vision managériale stratégique afin de réduire
l’impact des faiblesses et des menaces et augmenter le bénéfice des éléments de forces et des
opportunités. Elle offre, cependant, la possibilité de transformer les éléments négatifs en
éléments de succès.

3- L’adéquation d’une stratégie basée marketing mix pour une entrée réussie
Une stratégie marketing d'entreprise est une démarche d’étude et de réflexion dont le
but est de s'approcher au plus près de l’adéquation offre-demande. Cette démarche s'inscrit au
sein de la stratégie de l'entreprise.
Il s'agit pour l'entreprise de viser à augmenter le chiffre d'affaires, les parts de marché
et la permanence des clients par différenciation, motivation ou adaptation de l'offre solvable
augmentant ainsi les économies d'échelle.
Dans ce cadre, le marketing stratégique, composante de la stratégie marketing, s'assure
auprès des autres fonctions clés de l'entreprise de la faisabilité de l'offre.
 La stratégie marketing se confond souvent avec la stratégie d'entreprise notamment
dans les organisations faisant appel à un nombre restreint de métiers (de DAS) et négocie
ainsi directement l'optimisation des synergies (ou flexibilité) de l'organisation et
la rentabilité attendue par le service financier.
En fait, elle se résume souvent à l'élaboration d'un marketing-mix dont la cible
désignée est le client.
Le client est le centre d’intérêt de la banque participative, sa satisfaction est
primordiale. Partant de cette logique, nous estimons qu’une stratégie basée Marketing Mix
est adéquate afin d’assurer un lancement réussi des banques participatives dans le contexte
marocain, et ce compte tenu de plusieurs éléments :
 Cette stratégie réunit l’ensemble des éléments (4P) qui pourront influencer le
comportement du client ou sa décision d’achat des produits ;
 La politique produit permettra à la banque de se concentrer sur les produits agréés par
la loi des finances et d’innover de telle sorte que le client se retrouve dans l’obligation
d’y adhérer.
 La politique Prix poussera la banque à mieux réfléchir avant d’établir sa marge
bénéficiaire et fixer un prix imbattable pour maintenir son avantage concurrentiel ;
 La politique Communication présente une opportunité incontournable pour que la
banque innove et construise un incontestable « pack entrée » afin d’attirer les clients
potentiels, les satisfaire et les fidéliser.
 La politique Distribution n’est qu’un moyen pour que la banque répartisse ses agences
d’une façon à ce qu’elles soient proches de tous les citoyens et également, pour
qu’elles créent de nouvelles alternatives d’accès à ses services à travers des
innovations technologiques modernes.

III- Diagnostic des attentes des marocains vis-à-vis des banques participatives
1- Présentation de la méthodologie de l’étude
Il existe deux grandes approches ; mais, celle que nous retenons dans le cadre de notre
étude, est l’approche hypothético-déductive5. Notre échantillon a été constitué des marocains
de différents tranches d’âges, différentes catégories socio-professionnelles et différentes
villes. La méthode probabiliste a conduit l’élaboration de notre échantillon. Elle a consisté à
faire un choix au hasard. Elle a consisté en outre à sélectionner les unités d’échantillons de
façon aléatoire et chaque unité de l’échantillon a une chance égale d’être choisie.
Pour collecter les données et réaliser notre étude quantitative, nous avons opté
pour un questionnaire. Ce support est privilégié dans ce type d’étude. La taille de notre
échantillon est 250. Nous avons estimé que ce nombre permettra d’avoir plus de
représentativité à notre étude.
Nous avons opté pour le logiciel sphinx pour la rédaction du questionnaire, la collecte
des données via sphinx online et également le traitement et l’analyse des résultats obtenus.
Pour cerner les attentes des marocains vis-à-vis des banques participatives et déceler
les caractéristiques que la banque doit mettre en valeur pour attirer l’attention de sa clientèle,
nous avons rédigé un questionnaire de 16 questions partagées en 5 grandes parties, en plus de
la fiche signalétique, via laquelle nous avons pu recenser les statistiques suivantes :

5 La deuxième approche est appelée approche inductive ou exploratoire.

 62.1% de nos répondants sont des hommes. Et 67.5% des répondants sont âgés entre
25 et 45 ans.

En plus de cela, 57.7% des interrogés sont célibataires.

32.9% de nos interviewés sont des employés du secteur privé, et 27.1% sont des étudiants.

28.6% des répondants proviennent de Casablanca suivis de 26.6% de Rabat.

34.7% des répondants touchent un salaire mensuel inférieur à 5000 dirhams.
 2- Résultats statistiques obtenus
* 86.5% des répondants disposent d’un compte
bancaire, 57.1% de cette catégorie l’ont ouvert parce
qu’ils estiment qu’il s’agit d’une obligation
professionnelle et 28.6% jugent qu’il constitue un bon
moyen pour gérer son argent. Or, 13.5% des
interviewés ne disposent pas de compte bancaire. La
raison que 77.4% ont avancée est qu’ils n’ont pas
d’argent à déposer.

 95.9% de la population interrogée ont déjà entendu parler des banques participatives à
travers différents moyens : nous trouvons 50.9% pour les réseaux sociaux, 44% pour
la presse.

 79.7% des marocains ayant répondu au questionnaire n’ont pas contracté de crédit
auprès des banques conventionnelles lors des cinq dernières années pour une raison
liée aux préceptes religieux : le crédit est interdit par la religion (72.4%)
 42% des personnes interrogées ayant déjà contracté un crédit bancaire ont opté pour
un crédit à la consommation et 34% pour le crédit habitation.

 79.5% des répondants ont montré un intérêt aux produits de la banque participative et
essentiellement la Mourabaha (56.3%) et l’Ijara Mountahia bi tamlik (48.9%)

 78.7% des répondants comptent ouvrir un compte chez la banque participative et plus
de 78% de cette catégorie ont exprimé leur volonté à changer leur groupe bancaire s’il
ne se lance pas dans la finance participative.

 53% des interviewés sont prêts à supporter des frais globaux supérieurs à ceux de la
banque conventionnelles à condition qu’il ne dépasse pas 5% d’hauteur.

 53.6% sont préoccupés de n’utiliser

que des produits islamiques. Cette
préoccupation est liée directement à la
conformité totale à la charia (74.8%).
  Mieux encore, leur décision d’achat des produits participatifs sera plus influencée par
le conseil des oulémas comme l’exprime 47% des répondants.

 Les répondants s’attendent à ce que les banques participatives baissent de leur marge
bénéficiaire (38.4%) et annulent les indemnités de retard (35.6%).

 53.1% des interrogés

n’ont jamais entendu parler
des normes de l’AAOIFI.

3- Synthèse et Recommandations
3-1- Synthèse
Partant des différents constats relatés à travers notre étude, nous pouvons tirer la synthèse
résumée dans les points ci-après :
 Les marocains attendent avec impatience le lancement des banques participatives, et
ceci est exprimée via leur forte volonté à ouvrir des comptes dans les futures banques.
 Les marocains, étant un peuple conservateur, refusent de contracter des crédits
bancaires auprès des banques conventionnelles sous un prétexte purement religieux et
s’attachent au principe de n’utiliser que des produits conformes à la charia.
 Les marocains sont intéressés particulièrement aux produits Mourabaha et Ijara.
 Les réseaux sociaux constituent un moyen efficace pour la médiatisation des banques
participatives au Maroc.
 Le conseil des Oulémas est une entité qui s’intéresse aux affaires religieuses des
marocains et qui a un poids et une influence clairs sur l’attitude des marocains. La
raison pour laquelle il peut facilement diriger la décision d’achat des marocains et leur
inciter de se financer auprès des banques participatives ;
 Les marges bénéficiaires élevées et les indemnités de retard imposées dans les banques
conventionnelles constituent la bête noire des marocains et espèrent que les banques
 participatives améliorent ces aspects afin de se sentir en sécurité dans leurs
transactions.
3-2- Recommandations :
Dans la perspective du lancement des banques participatives au Maroc et abstraction
faite de l’argument religieux, une panoplie de recommandations peut être ressortie à travers
l’étude menée. En particulier, nous allons nous intéresser aux 4P du marketing mix et nous
formulons des recommandations pour chaque élément afin de garantir les bonnes conditions
de lancement et de développement de ce nouveau modèle de financement sur le marché
bancaire marocain :
 Produit :
 Se concentrer sur les produits Mourabaha et Ijara vu qu’ils constituent les formules tant
attendues par les marocains ;
 S’inspirer des expériences des pays plus expérimentés en la matière et élaborer des packs
de produit adéquat pour chaque cible de clientèle ;
 Créer une large gamme de biens meubles et immeubles afin d’offrir aux clients plus de
choix et une variété de produits.
 Prix :
 Signer des conventions avec les sociétés commercialisant les produits les mieux
demandés par la clientèle, notamment les sociétés d’immobilier, sociétés
d’automobile…etc. afin de bénéficier d’une réduction importante.
 Baisser la marge bénéficiaire au minimum au début du lancement afin de gagner la
confiance de la clientèle ;
 Diminuer la valeur des indemnités de retard et verser les fonds collectés à des organismes
sociaux en besoin d’aide afin d’illustrer la responsabilité sociale de l’entreprise.
 Distribution
 Bien étudier la distribution géographique des agences de façon de garantir la proximité à
tous les citoyens ;
 Cibler les zones rurales et peuplées pour améliorer le taux de bancarisation mais aussi
pour offrir des possibilités de financement au secteur agricole ;
 Cibler les PME voire les TPE ayant des difficultés d’accès au financement
conventionnel ;
 Créer des fenêtres participatives.
 Communication
 Mener des compagnes de communication intensives pour expliquer aux marocains les
principes des banques participatives, leur étendue et leurs finalités ;
 Organiser des séances de formation ouvertes au large public pour rapprocher la banque
des citoyens ;
 Utiliser les réseaux sociaux pour transmettre les messages souhaités vu qu’ils sont utilisés
en masse par les marocains.

Conclusion

Pour conclure, nous recommandons aux banques participatives, d’adopter

une stratégie basée marketing mix afin de bien étudier les attentes de la population
marocaine en termes de financement et pouvoir proposer des produits et services
financiers participatifs créateur de valeur et apporteurs de solutions réelles aux
exigences de la cible. Les principaux défis devant la banque participative au Maroc,
se manifestent en ses capacités à innover des produits conformes à la Charia , bien
présentés afin de combler le manque de financement engendré par l’inadéquation
des offres proposées aux préceptes religieux et également par des raisons relatives
aux coûts des opérations de crédit.
En définitive, et en comparaison à ses voisins, le Maroc a peut-être pris
quelques années de retard pour développer son secteur bancaire participatif.
Toutefois, avec tous les atouts qu’il possède et le marché potentiel qu’il présente, il
pourrait très vite revendiquer le statut du hub financier islamique, non seulement au
Maghreb, mais sur tout le continent africain.

Bibliographie

 BIN ABDULLAH J., HAJI HAMALI J. Et ABDULLAH F. “Success

strategies in Islamic Marketing mix” International Journal of Business and
Society, Vol. 16 No. 3, 2015, 480 – 499
 Bulletin Officiel, Loi relative aux établissements de crédit et organismes
assimilés, 14 Joumada I 1436 (5-3-2015), N° 6340, Article 58.
 CHAKOR A. (2014), « Marketing, techniques de vente & études de marché », 2éme
Edition, ISBN : 978-9954-34-420-0
 EL OMARI ALAOUI M. et MAFTAH S. (2012), « La finance islamique au
Maroc : les voies de normalisation », Préface de KETTANI O. , Pages 46-48.
 EL MEZOUARI S., LOTFI M. et BOUTHIR Y. « La Finance Islamique au
Maroc entre réticence de la demande et perspectives de développement »,
Dossiers de Recherches en Economie et Gestion, Dossier Spécial, Juin 2013,
Pages 137-155.
 GARSUAULT P., PRIAMI S (1997), « La Banque Fonctionnement et Stratégies »,
ECON0MICA Gestion, 2éme édition, Opcit: S De Gaussergues
 LAHRICHI Y. et BOUSLAMA G., « Le développement des banques
participatives au Maroc : Enjeux et principales avancées », Revue Banque,
Juin 2015, N° 785, pages 61-66.
 Anneau Guillemain S. (2015-2016), « Marketing en poche », Lextenso éditions,
ISBN : 978-2-297-04824-8
Annexe N°1 :
Année Evénement
1985 Demandes d’établissement de banques islamiques soumises à Bank-Al-Maghrib par
des groupes internationaux
1991 Demande de Wafa Bank pour l’ouverture d’une « fenêtre » islamique
2007 Les banques conventionnelles autorisées à commercialiser à travers des « fenêtres »
islamiques un ensemble limité de produits « alternatifs »
2009 Adaptation du volet fiscal relatif au produit Murabaha (impôt sur le revenu, TVA et
droits d’enregistrement)
2010 Le 13 mai, Dar Assafa, filiale d’Attijariwafa Bank, obtient l’autorisation de Bank-
Al-Maghrib pour offrir des produits « alternatifs » basés sur le contrat Murabaha
2011 - La banque Marocaine du Commerce Extérieur (BMCE) et la banque populaire
(BP) commercialisent des produits Murabaha sur le marché français ;
- QIIB entame des discussions avec le premier ministre pour l’établissement d’une
banque et d’une compagnie d’assurances islamiques
2012 Projet de nouvelle loi bancaire réformant la précédente et prévoyant notamment
l’autorisation de l’établissement de banques et de « fenêtres » islamiques
2013 - Bank-Al-Maghrib prévoit la mise en place d’un comité central de conformité à
la charia
- Faisal Islamic Bank discute avec le gouvernement marocain leur projet
d’ouverture de la première banque participative au Maroc
- QNB Group signe un Memorandum d’entente avec Attijariwafa Bank
- Elargissement de l’assiette des actifs titrisables aux actifs corporels, mobiliers et
immobiliers, ce qui est de nature à encourager les émissions de sukuks
2014 26 Novembre : Adoption définitive de la nouvelle loi bancaire par le parlement
2015 - Dahir n°1.14-193 promulguant la loi n°103.12, publié au Bulletin Officiel du 22
Janvier 2015
- Dahir n°1.15.02 relatif à la création et aux prérogatives de la Commission charia
dédiée aux activités de la finance participative au Maroc

Source : adapté de « 2014 Islamic finance country report ».