Université Hassan II - Casablanca

Ecole Supérieure de Technologie

Département Techniques de Management

Comparaison entre les

entreprises qui adoptent le
Marketing RH et qui ne
l’adoptent pas

Projet de fin d’études

Réalisé par : Sara BAHLOULI

Zakaria EL MARGHICHI

Zineb El RHRIB

Filière Gestion des Entreprises et

Administrations
Encadré par : Mme Meriem JOUNDI.
Option : Gestion et
Administration du Personnel

Mars 2017
Comparaison entre les entreprises
qui adoptent le Marketing RH et
qui ne l’adoptent pas

Réalisé par :
 Sara BAHLOULI
 Zakaria EL MARGHICHI
 Zineb EL RHRIB
Encadré par :
 Mme. Meriem JOUNDI

Filière Gestion et Administration du

Personnel 2017 Année universitaire :
2016/2017
Université Hassan II – Casablanca

Ecole Supérieure de Technologie

Techniques de Management

PFE-GAP2016/2017
 Université Hassan II – Casablanca Ecole Supérieure de Technologie Techniques de Management

Liste de figures :

Figure 1 : diagramme représentant le nombre les entreprise qui adoptent le marketing RH et

qui ne l’adoptent pas………………………………………………………………………….16

Figure 2 : Tableau représentant les entreprises qui adoptent le Marketing RH……………17

Figure 3 : Diagramme représentant les services qui ont instauré le Marketing RH………. ..20

Figure 4 : Tableau représentant les entreprises qui n’adoptent pas le Marketing RH……….22

PFE-GAP2016/2017
 Université Hassan II – Casablanca Ecole Supérieure de Technologie Techniques de Management

TABLE DES MATIÈRE

INTRODUCTION :............................................................................................ 1

Chapitre 1: Le Marketing RH selon ‘‘Serge PANCZUK’’ et ‘‘Sébastien

POINT’’...............................................................................................................5

1.1. Terminologies :.............................................................................................6

1.1.1. Marketing Interne :................................................................................................6

1.1.2. Le marketing social :.............................................................................................. 6

1.1.3. Le marketing RH :..................................................................................................6

1.2. Les fondements du Marketing RH :...........................................................7

1.2.1. Vers une culture de « zapping professionnel » :.................................................. 7

1.2.2. L’évolution des attentes des salariés :...................................................................7

1.2.3. L’insuffisance du DRH comme business Partner :..............................................7

1.2.4. Marketing en RH :..................................................................................................7

1.2.5. La dimension stratégique du Marketing RH :.....................................................8

1.3. Segmenter la Population RH :.................................................................... 8

1.3.1. Clients internes :.....................................................................................................9

1.3.2. Clients externes :.....................................................................................................9

1.3.3. Les différents Méthodes de segmentation :.......................................................... 9

PFE-GAP2016/2017
 Université Hassan II – Casablanca Ecole Supérieure de Technologie Techniques de Management

1.4. Les quatre piliers du marketing mix au cœur du marketing RH

(produit, prix, place, promotion) :.....................................................................9
1.4.1. Définir son offre RH (produit) :............................................................................9

1.4.2. Fixer le prix d’une prestation RH :.....................................................................10

1.4.3. diffusion du service RH (place) :.........................................................................12

1.4.4. séduire, faire acheter…et le faire savoir ! (promotion) :.................................. 13

Chapitre 2: Comparaison entre les entreprises qui adoptent le MRH et

celles qui ne l’adoptent pas..............................................................................14

2.1. Description du Marché :............................................................................15

2.1.1. Population ciblée :................................................................................................ 15

2.1.2. Les noms des entreprises :................................................................................... 15

2.1.3. Les différents interlocuteurs :............................................................................. 16

2.2. L’analyse de notre travail :.......................................................................16

2.2.1. Entreprises adoptant le Marketing RH :............................................................16

2.2.2. Les entreprises qui n’adoptent pas le MRH :.................................................... 22

2.2.3. Synthèse :...............................................................................................................26

CONCLUSION..................................................................................................28

Annexes :............................................................................................................29

Bibliographie..................................................................................................... 29

PFE-GAP2016/2017
 INTRODUCTION :

Le succès et l’échec de chaque entreprise repose sur plusieurs critères. L’un des principaux
facteurs est la qualité de ses ressources humaines et leurs taux de fidélisation. Les firmes,
conscientes de cette réalité, recours de plus en plus à des stratégies et outils visant la
fidélisation et la motivation du personnel.

La nouvelle tendance aujourd’hui est le Marketing RH. Cette nouvelle notion qui consiste à
combiner entre les bases et les techniques du marketing et la communication d'entreprise pour
séduire les futurs collaborateurs sur le marché de l’emploi externe et fidéliser les compétences
de l’entreprise. Autant qu’étudiants en gestion et administration du personnel, nous sommes
intéressés par l’évolution de la fonction RH au Maroc. La raison qui nous a poussés à choisir
le sujet suivant :

Comparaison entre les entreprises qui adoptent le

Marketing RH et qui ne l’adoptent pas

Vous trouvez ci-joint le cahier de charge qui détail le contexte du sujet et les objectifs que
nous avons fixé, ainsi la méthodologie du travail que nous avons suivis.

PFE-GAP2016/2017 1
 Cahier de Charge :

I. Contexte d’étude :

Dans le cadre de notre projet de fin d’étude, nous avons décidé de traiter un nouveau concept
‘‘ Le Marketing RH’’. Pour atteindre nos objectifs nous avons ciblés les entreprises
implantées au Maroc et pour faciliter notre travail nous les avons divisées.

II. Objectifs du projet :

A. Objectif principal :

Etudier la différence entre les entreprises qui adoptent le Marketing RH et ceux qui ne
l’adoptent pas.

B. Sous-objectifs :

- Définir le concept du Marketing RH au Maroc :

Cet objectif consiste à déterminer l’application de cette notion purement occidentale dans un
contexte Marocain.

- Détecter pour les entreprises qui ont déjà instauré le MRH:

a. Leur Motivation : les raisons qui les ont poussés à l’adopter.
b. Les freins : Les obstacles qu’ils ont rencontrés lors de cette instauration.
c. Les avantages : Consiste à déterminer les apports positifs et le changement perçu
après l’instauration tout en prenant en considération le Taux de fidélisation.

- Détecter pour les entreprises qui ne l’ont pas instauré :

a. La stratégie adoptée pour fidéliser et attirer le personnel.
b. Qu’est ce qui les empêche de ne pas adopter cette stratégie ?
c. Est-ce qu’ils ont l’intention de l’adopter prochainement ?

PFE-GAP2016/2017 2
 Méthodologie de Travail :

La réalisation de chaque projet nécessite une démarche bien structurée allant du choix du sujet
jusqu’à l’atteinte des objectifs fixés.
Notre Projet de fin d’étude ne fait pas l’exception, dans ce sens nous avons adopté la
méthodologie suivante :

Étape 1 :

Dans cette première étape nous avons décidé de faire une étude théorique, qui commence
par la recherche d’un ouvrage. Pour qu'enfin, l’analyser et le synthétiser. Ce dernier s’intitule
‘‘Enjeux et outils du marketing RH’’ de ‘‘Serge Panczuk’’ et ‘‘Sébastien Point’’.

Étape 2 :

Dans un deuxième lieu, nous avons effectué un État des lieux que nous avons relié
directement à la synthèse réalisée dans la première étape à partir de laquelle nous avons déduit
notre thématique.

Étape 3 :

C’est une étape ou nous avons fixé l’objectif principale qui a été développé en sous-objectifs.

Étape 4 :

Vu la nature de nos objectifs, nous avons choisis de mener une étude qualitative, en
élaborant des entretiens individuels destinés aux entreprises implantées au Maroc.

Étape 5 :

Après avoir établis les questions qui font l’objet de notre entretien, la prospection sur
terrain à commencer.

PFE-GAP2016/2017 3
Étape 6 :

C’est la phase de collecte d’information et de rassemblement des résultats des entretiens

individuels effectués.

Étape 7 :

C’est la dernière étape de notre projet, qui consiste à analyser les résultats collectés et que
nous avons comparé avec les objectifs fixés au départ.

Pour cette étude, nous avons procédé comme suit :

En premier lieu, nous abordons le Marketing RH selon ‘‘Serge PANCZUK’’ et ‘‘Sébastien

POINT’’, en donnant des définitions aux principales terminologies citées dans l’ouvrage.
Ensuite, nous développons les différents fondements ainsi que les quatre piliers du marketing
RH.

En second et dernier lieu, nous allons analyser les résultats des entretiens effectués que nous
avons divisés en deux parties :

 Le premier questionnaire est celui destiné aux entreprises adoptante le marketing RH

 Le second et dernier est celui destiné aux entreprises qui n’adoptent pas cette stratégie.

PFE-GAP2016/2017 4
 Chapitre1:
Le Marketing RH selon ‘‘Serge
PANCZUK’’ et ‘‘Sébastien
POINT’’

2.1. Terminologies
2.2. Les Fondements DU
Marketing RH.
2.3. Segmenter sa popultion.
2.4. Les 4P.

PFE-GAP2016/2017 5
Cette partie est une synthèse de l’ouvrage ‘‘Enjeux et outils du marketing RH’’
de ‘‘Serge PANCZUK’’ et ‘‘Sébastien POINT’’.

1.1. Terminologies :
1.1.1. Marketing Interne :

Un ensemble de méthodes et de techniques inscrites dans un plan d’action en trois phases

(compréhension du marché interne, mis en adéquation avec les exigences du marché externe,
organisation du changement et mobilisation des hommes), vont permettre à l’entreprise de
disposer en permanence d’un capital de ressources humaines capable de dynamiser et
d’accompagner son propre développement. Le marketing interne repose ainsi sur une relation
commerciale individu/organisation.

1.1.2. Le marketing social :

a. En marketing :

Renvoie aux applications du marketing pour le bénéfice de la société. Le marketing social

combine les approches traditionnelles, de manière à susciter le progrès social. In fine, les
politiques de marketing social peuvent servir à sensibiliser envers certaines problématiques
sociales, environnementales ou culturelles. Selon Philip Kotler et Gérald Zaltman
« inventeurs du terme. »

b. En ressources humaines :

Le marketing social est un état d’esprit visant à aborder différemment la relation entre le
salarié et son employeur. Le marketing social intègre les outils marketing pour aider
l’entreprise à confronter en permanence ses points de vue avec ceux de ses différentes parties
prenantes (essentiellement les salariés), jusqu’à jouer sur les émotions.

1.1.3. Le marketing RH :

Une approche complexe, liée à des choix stratégiques et centrée sur des cibles, associées à
une expertise « marché », qui prend en compte toutes les dimensions du marketing, pour
adapter leur utilisation au niveau de maturité de l’entreprise. C’est un nouvel état d’esprit.
Une démarche globale qui ne se limite pas à la « pub », la partie visible de l’iceberg, et qui
vise à construire et mettre en œuvre une stratégie plutôt que d’utiliser des outils.
PFE-GAP2016/2017 6
 1.2. Les fondements du Marketing RH :
1.2.1. Vers une culture de « zapping professionnel » :

L’évolution de l’environnement et l’existence des contraintes créent une nouvelle génération

de salariés plus réalistes, plus exigeants, et plus conscients de ses forces. Preuve en est la
culture émergente du « zapping professionnel ». Cette nouvelle génération de salariés aux
aspirations nomades préfère changer d’entreprise lorsque ceux-ci sentent leur carrière
bloquée. La structuration de ces carrières ne se fait plus par et pour une entreprise, mais au
profit d’un projet personnel.

1.2.2. L’évolution des attentes des salariés :

Dans ce nouveau contexte, le contrat psychologique a évolué. Le contrat est la façon dont un
salarié et son employeur perçoivent les obligations qu’ils ont l’un envers l’autre. Il s’agit d’un
échange équilibré, qui vise à satisfaire les deux parties de ce contrat « moral ». Cette notion
est donc régulièrement mobilisée pour exprimer, ces nouvelles relations d’emploi entre
l’employeur et son salarié et les attitudes de ce dernier.

1.2.3. L’insuffisance du DRH comme business Partner :

Depuis les années 1980, quatre stades d’évolution de la fonction RH Peuvent être identifiés :

o La Phase d’administration du personnel ;

o La phase du management stratégique des ressources humaines ;
o La phase des relations humaines ;
o La phase du développement du potentiel humain.

Elle passe actuellement par une phase de Business Partner. Cette évolution lui permettant
ainsi de s’éloigner de son image de fonction « support », «administrative » ou « juridique ».

1.2.4. Marketing en RH :

Marketing et ressources humaines sont deux fonctions distinctes dans les entreprises.
Cependant, le marketing dépend du département des ressources humaines pour attirer, retenir
et motiver un personnel en phase avec les objectifs de l’entreprise, souligne Philip Kotler. En
retour, le département RH définit sa « raison d’être » à travers les services rendus dans toutes
les autres fonctions de l’entreprise comme le marketing. Néanmoins, l’imbrication entre

PFE-GAP2016/2017 7
marketing et ressources humaines ne s’arrête pas à ce simple échange de services. Les
ressources humaines peuvent s’inspirer des stratégies, politiques et outils marketing pour
créer un nouvel état d’esprit.

1.2.5. La dimension stratégique du Marketing RH :

Le marketing RH n’est pas seulement le fruit de l’union entre le marketing et les ressources
humaines. Il possède également une dimension stratégique. À la croisée du marketing et des
ressources humaines se trouve le marketing interne. Le marketing interne renvoie à la
communication orientée business.

Il utilise la connexion entre stratégie et marketing pour inspirer sa propre communication,

mais une véritable démarche de marketing RH tend à montrer que la source d’inspiration
principale est la stratégie de l’entreprise, plus que sa déclinaison marketing. La fonction
marketing agira plus en source d’exemple et de formation, pour montrer comment la fonction
RH doit agir (voire se structurer) pour adopter une attitude RH.

1.3. Segmenter la Population RH :

Par soucis de reconnaissance, les experts de la fonction RH ont progressivement développé

des services ou des produits en concentrant leur énergie sur le développement technique.
Cependant, le professionnel RH s’est positionné en connaisseur du personnel, pour conclure
que l’interaction entre salariés et clients constitue évidemment une réalité dans toute
l’entreprise des services ou le salarié doit être comme client et le client comme salarié. C’est
ce qu’on appelle l’expertise client. Cette dernière a pour objectif de partir du client et de
développer une offre de service à la fois compréhensible et désirable. La démarche client
comporte 2 dimensions essentielles, le temps et l’espace. Cette attitude se traduit ainsi par la
construction et la mise en œuvre d’une véritable démarche commerciale, qui constitue la
finalité même du Marketing RH. Les clients constitue une cible bien identifiée qui permet de
développer une offre adéquate, ils sont ainsi la base de la stratégie marketing RH. On peut les
segmenter on plusieurs types.

PFE-GAP2016/2017 8
 1.3.1. Clients internes :

Liés à l’entreprise par un contrat de travail ou intégrés à 100% à l’entreprise pendant une
période donnée. Ils peuvent être par la suite sous-divisés en plusieurs catégories, en fonction
de leur statut, niveau hiérarchique, rôle d’encadrement, mode de relation à l’entreprise,
participation à la performance géographique, la nature de leurs contrats de travail et
finalement leurs particularités.

1.3.2. Clients externes :

Les futurs salariés, les candidats potentiels (débutants ou confirmés). Les clients externes de
la fonction RH peuvent être les suivants : les institutions, les organismes sociaux, les acteurs
de la vie économique locale, les actionnaires…

1.3.3. Les différents Méthodes de segmentation :

a. Segmenter en fonction de leur performance et du potentiel :

Il s’agit de cibler les salariés en fonction de leur performance/ potentiel. Cette dernière permet
d’identifier quatre groupes (Réserve, Freins, étoiles et piliers) suivant la performance et le
potentiel de chacun de ces groupes.

b. Segmenter selon la visibilité et le volume de la population :

La visibilité identifie les cibles qui seront les plus influentes, soit par leur positionnement
hiérarchique soit par leur rôle dans certains processus de décision. Le volume est un critère
plus simple qui caractérise la cible par le nombre de personnes identifiées dans chaque
segment.

1.4. Les quatre piliers du marketing mix au cœur du marketing RH

(produit, prix, place, promotion) :
1.4.1. Définir son offre RH (produit) :

L’entreprise doit apprendre à se vendre auprès de ses salariés et de tous les acteurs concernés
par cette prestation. Toute approche Marketing RH doit d’abord consister à bien définir le
périmètre et la nature de son offre produit.

PFE-GAP2016/2017 9
Les produits RH sont constitués de prestations identifiés ‘‘Packageable’’, faisant l’objet
d’une stratégie de prix et de diffusion particulière. La fonction RH propose aux salariés une
palette de plus en plus large de produits RH et de services RH. Nous distinguons deux
catégories de prestations :

- Les services standards et les prestations optionnelles. Une fois les types de services RH
clairement identifiés, il faut les associés à une population cible. Le croisement entre ces
deux éléments permet à la DRH de positionner son offre RH.

Pour évoluer son offre de service, la fonction RH doit non seulement analyser les services
qu’elle propose, mais également se projeter dans l’avenir et anticiper les évolutions en
fonction de l’organisation de l’entreprise ou en fonction des éventuels changements de
priorité. Cette analyse prend donc deux dimensions les cibles et les services.

1.4.2. Fixer le prix d’une prestation RH :

Associer prix et ressources humaines constitue un moyen évident de donner du pouvoir à la

fonction RH. Mais la DRH reste trop souvent exclue de la table des négociations, car souvent
assimilée à un service « public » sans valeur ajoutée, dénuée de tout sens de responsabilité
financière ou de priorité opérationnelle, et notamment commerciale. Pourtant, la réussite
d’une entreprise dépend de la capacité de ces deux fonctions à collaborer et à s’associer dans
le court et le long terme. Pour initier ce mouvement de rapprochement, la fonction RH est
dans l’obligation de renforcer sa capacité à «parler chiffres » et de participer aux débats
stratégiques liés aux investissements et rendre ses prestations plus visibles et plus
quantifiables.

a. Comprendre les enjeux associés au prix :

Réfléchir au prix pour une prestation RH équivaut à se poser des questions fondamentales sur
les composantes du prix, la perception de celui-ci ou son positionnement : par exemple, ce
prix est-il aligné avec les pratiques du marché ? Si son prix est supérieur, comment le justifier
?

Le prix est généralement défini comme un montant monétaire échangé contre un bien ou un
service lors d’un achat ou d’une vente. Pour aboutir à un prix d’une prestation RH il convient

PFE-GAP2016/2017 10
d’aller plus loin dans la composition du prix. Les trois éléments pris en compte habituellement en
marketing dans la détermination du prix : la demande, les coûts et la concurrence.

b. Une relation tripartite autour du prix :

La notion de prix est fortement liée à celle de payeur celui qui va engager le processus de
paiement. Dans le cas d’une prestation RH, le payeur n’est pas toujours l’utilisateur. Par
conséquent, cette séparation des rôles de bénéficiaire et de financeur accroît les difficultés,
notamment en matière de négociation du prix. La relation entre le payeur et l’utilisateur est
plus une relation de mise à disposition : le rôle principal du client final reste la mise en œuvre,
l’utilisation, mais également le retour d’expérience en vue d’améliorer la prestation ou le
service.

c. Positionner son prix par rapport au positionnement du produit :

Philip KOTLER définit trois positionnements de prix différents :

 Le prix de pénétration :

Un prix inférieur à la concurrence. L’objectif est d’augmenter le volume de vente du produit,

et donc la part de marché.

 Le prix d’écrémage :

Prix élevé et cible des segments de clientèle particuliers qu’en proposant des produits
fortement différenciés ou des nouveaux produits.

 Le prix évolutif :

Il combine les deux stratégies précédemment évoquées. L’innovation permet dans un premier
temps de pratiquer un prix d’écrémage. Mais lorsque l’innovation disparaît, on vend avec un
prix inférieur pour protéger son investissement et rester compétitif.

d. Positionner son prix par rapport à la concurrence :

La DRH doit positionner son produit en termes de rapport qualité/prix par rapport à celle de
ses concurrents (prestataires internes et externes) afin de lui permettre de gagner en
performance. Toute comparaison avec la concurrence pour une même prestation RH nous

PFE-GAP2016/2017 11
amène également à évoquer la différenciation par le prix. Un prix inférieur ou similaire à la
concurrence peut être volontaire ; et les critères de différenciation sont nombreux en termes
de prix. Parmi les plus courants, on distingue les critères liés aux caractéristiques du client
(selon la segmentation qui a préalablement été opérée), à l’offre du service (niveau du service,
nombre de services, etc.) ou encore à son utilisation (en termes de temps et de volume).

1.4.3. diffusion du service RH (place) :

La distribution est l’ensemble des actions, processus et organisations favorisant la mise en

contact du produit ou du service avec l’utilisateur final. Elle doit être bien évidement adaptée
à L’entreprise et à ses RH et elle prend plusieurs formes à savoir la distribution directe ,
assurée directement par la DRH vers les salariés et elle a comme avantage la proximité et
l’échange directe , la distribution indirecte qui peut être assurée soit par un intermédiaire
unique interne ( département de formation , manager de proximité ) ou externe ( consultant ,
organisme chargé de la paie) , soit par multiples intermédiaires interne ( manager) ou externe
( prestataire externe).

a. Concernant la distribution indirecte on trouve :

 L’outsourcing :

Il s’agit d’une diffusion des prestations directes mais sans un contact direct avec les salariés.

 Alignement :

Distribution qui aligne le mode de distribution au processus dont il est en charge et où le

distributeur du service et à la fois son utilisateur.

b. Concernant la distribution directe on trouve :

o Phase de transition :

Distribution où le contrôle est gardé toujours par la DRH dans le processus de certains
services mêmes s’ils impliquent d’autres acteurs, le contact entre la DRH et l’utilisateur final
reste direct sauf que la mise en place du processus passe par exemple entre salarié et manager.

o Système de distribution intégré à la fonction RH :

C’est la DRH qui est en charge directement par la diffusion du service.

PFE-GAP2016/2017 12
 1.4.4. séduire, faire acheter…et le faire savoir ! (promotion) :

La promotion RH est l’ensemble des actions visant à favoriser la rencontre entre une
population ciblée et des prestations développées pour celles-ci, elle a pour but vendre et faire
acheter la prestation et elle prend différentes formes selon ces trois stratégies :

a. Se faire connaitre (l’information) :

La communication doit donner une vision globale aux salariés sur l’ensemble de la fonction
RH en se focalisant sur ce qui est essentiel.

b. Se faire reconnaitre (l’identification) :

IL s’agit de montrer en quoi la fonction RH est différente, la promotion sera donc une
promotion d’image plus centrée sur la globalité de la fonction que sur les spécificités.

c. Faire connaitre et reconnaitre sa prestation :

Dans ce cas la communication va être une communication de produit. Les actions de la

communication varient selon la nature de la promotion RH , si la promotion est interne
centrée sur l’image RH et de l’entreprise , la communication porte sur les valeurs ou le lien
social avec et dans l’entreprise, si la promotion est externe centrée sur l’image , la
communication propose une représentation concrète de l’entreprise, si la promotion interne à
dimension produit , la communication mise à faire acheter le produit et finalement si la
promotion est externe orientée produit, présente une prestation à une population qui ne
connait pas l’entreprise ou sa fonction RH (annonces de recrutement…). Cette promotion et la
communication varient également de la nature de service RH, s’il s’agit d’une prestation sur
mesure (communication personnalisée et individualisée), en cas de positionnement haut de
gamme, la promotion intègre une forte dimension de différenciation

PFE-GAP2016/2017 13
 Chapitre2:
Comparaison entre les entreprises
qui adoptent le MRH et celles qui
ne l’adoptent pas

2.1. Entreprise ayant le

Marketing RH.
2.2. Entreprise n’ayant pas le
Marketing RH.
2.3. Synthèse.

PFE-GAP2016/2017 14
 2.1. Description du Marché :

Pour cette partie, la première chose par laquelle nous avons commencé était la définition de la
nature de l’étude. L’expérience que nous avons pu acquérir dans la matière ‘‘Méthodologie
de recherche et documentation’’ nous a faciliter la tâche et nous a guider à choisir l’étude
qualitative. celle-ci qui est nécessaire à tout objectif de nature à chercher des explications et
avoir plus de clarté et c’est le cas de notre but. Parmi les outils de cette étude nous avons opté
pour des entretiens individuels. (Voir annexe 1)

2.1.1. Population ciblée :

Nous avons ciblé comme population 21 entreprises implantées au Maroc que ça soit petites et
moyennes entreprises, les grandes structures, les multinationales et les grandes entreprises
sous- traitantes (offshoring).

En fait, nous avons décidé de choisir des entreprises de différents secteurs et de différentes
zones géographiques :

a. Les secteurs des entreprises étudiées :

Transport et logistique, ingénierie, bâtiments et travaux publics, portuaire, commerce,

services, immobilier, loisirs, éducation et électronique, banque.

b. Les zones géographiques :

Nous avons concentré notre enquête sur la région grand Casablanca vu la proximité et le
nombre important des entreprises. En fait les zones de cette ville que nous avons visitée sont
comme suit : Sidimaarouf (Technoparc, casanearshore, zénith), centre -ville (Avenue le far,
boulevard d’Anfa), Maarif (Avenue Hassan II), route de l’Oasis, sidi Othman, Ain sbaa,
Bouskoura, Nassim.

2.1.2. Les noms des entreprises :

LG, 3m, M2m BNP PARIBAS, Crédit du Maroc, Total call, phone groupe, b2s, mon call
center, L’ANP, Crit, Jacobs, ingénieurie, Altran, Capgemini, Dell, Olibiya, Lazrak
immobilier, Lafarge, Fandy, Itqan, Leoni, Inwi, Veritas, Atelier V.E.O, New prefa batiment,
Jardin des sports Californie, Avito.ma,

PFE-GAP2016/2017 15
 2.1.3. Les différents interlocuteurs :

Responsables ressources humaine, assistants ressources humaines, chargés de recrutement,

responsables marketing, assistants marketing, directeurs pédagogique, chargés de
développement ressources humaines, responsables administratifs.

2.2. L’analyse de notre travail :

Pour faciliter l’analyse et l’interprétation des données nous avons décidé de diviser les
entreprises en deux, celles qui adoptent le Marketing Rh et celles qui ne l’adoptent pas.

Figure 1 : diagramme représentant le nombre les entreprise qui adoptent le marketing RH et

qui ne l’adoptent pas.

La population ciblée

Entreprises adoptant le
10 Marketing RH
11 Entreprises qui n'adoptent pas le
Marketing RH

2.2.1. Entreprises adoptant le Marketing RH :

D’après l’analyse que nous avons effectué, nous avons trouvé que 10 entreprises adoptent la
stratégie du Marketing RH, le tableau ci-joint représente clairement les entreprises avec qui
nous avons pu effectuer un entretien :

PFE-GAP2016/2017 16
Figure 2 : Tableau représentant les entreprises qui adoptent le Marketing RH

La fonction Le secteur Le Nom de Le Moyen de Le Moyen

occupée d’activité l’entreprise Convocation utilisé

Secteur Agence National Demande adressé à Entretien

Cadre RH d’autorité
Des Ports l’entreprise. individuel
Portuaire

responsable de
l’amélioration E-commerce, Appel
continue (Kaizen AMAZON Maroc Demande par mail.
clouding téléphonique
Promotion
Officer)

sites des Demande adressé au Entretien

Responsable RH petites Avito.ma
responsable individuel
annonces.

Directeur Secteur CFPNC (SARL) Demande adressé au Entretien

pédagogique d’éducation responsable individuel

Sport – loisir
Directrice – activités Jardin des sports Dans l’entreprise Entretien
Administrative socio- Californie individuel
culturelles

Responsable des Fabrication

ressources NEW PREFA Entretien
d’éléments en Dans l’entreprise
humaines et BATIMENT individuel
béton
communication

PFE-GAP2016/2017 17
 Responsable systèmes Entretien
électroniques de M2M Dans l’entreprise
Marketing individuel
paiement

Chargée de entreprise de Entretien

services du CAPGEMINI Appel téléphonique
Recrutement individuel
numérique.

Assistante RH Électronique- LG Demande adressée à Entretien

électroménager l’entreprise individuel

Contrôle
techniques Bureau veritas Demande adressée à Entretien
Directeur industries, marine,
Maroc l’entreprise individuel
manutention,
conseils, formation

 Analyse du Tableau :

Nous avons trouvé que la majorité des entreprises qui adoptent la stratégie du Marketing RH
sont des entreprises Multinationales, mais ça n’empêche que certaines grandes structures
semi-publiques telles que L’ ANP (Agence National des Ports) adoptent cette stratégie.

Après cette brève schématisation des entreprises qui adoptent le marketing RH, nous allons
présenter notre analyse effectuée d’après le guide de notre Entretien (voir annexe …).

a. Définition du concept d’après les entreprises visitées :

Même si cette stratégie est adoptée par ces entreprises, mais chacun des responsables
interrogés l’interprète par sa propre vision et définis cette notion selon sa perception et selon
le degré d’importance accordé pour cette stratégie.

Certains d’eux considèrent le Marketing des Ressources Humaines comme une image de
l’entreprise interne et externe. En interne il s’agit de mettre en place tous les moyens sous la
disposition des collaborateurs pour les rendre fidèle. En Externe, partager la vie de
l’entreprise, montrer le degré de cohésion entre les membres d’équipe (Team building) et

PFE-GAP2016/2017 18
transmettre Une culture forte et cohérente qui sera un atout majeur pour l'image de l'entreprise
vis-à-vis des candidats potentiels que l’entreprise envisage d’attirer.

D’autres considèrent le personnel de l’entreprise comme un client interne ce qui oblige

l’entreprise d’adopter une politique Marketing RH pour les fidéliser.

En général, le marketing des Ressources Humaines consiste a rapproché l’administration de

l’employé par la diffusion de la mission, vision, stratégie et objectif de la société au sein de
ces locaux pour partager les éléments moteurs qui constituant les valeurs de l’entreprise. De
plus, il implique le degré d’attractivité de ces structures auprès du marché de l’emploi et faire
connaitre son image.

b. Les raisons de l’instauration de cette stratégie :

Plusieurs raisons ont poussé ces entreprises à adopter cette stratégie. La plupart sont
convaincu que les ressources humaines sont les piliers de l’entreprise, se trouvant dans
l’obligation de les motiver, les rendre satisfaits et les fidéliser pour éviter les effets du
Turnover (rotation des collaborateurs).

D’autres structures adoptent cette stratégie en raison de compétitivité. L’entreprise doit attirer
les meilleurs talents du marché d’emploi pour se démarquer de la concurrence et adopter une
approche Customer CENTRIC pour se différencier des concurrents.

D’autre part, il y’a des entreprises qui estiment que le Marketing des Ressources humaines est
un choix imposé par le développement qu’a connu le monde aujourd’hui.

D’un autre côté, Avito.ma renvoie la raison de l’adoption de cette stratégie au fait qu’elle fait
partie de leurs propres valeurs et culture.

c. Le service responsable de cette stratégie :

 Interprétation du graphique :

Le graphique ci-dessous illustre les services sont responsables du marketing RH dans les
entreprises, à savoir : Ressources Humaines, Communication et le service Marketing en
collaboration avec le service des Ressources Humaines.

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Figure 3 : Diagramme représentant les services qui ont instauré le Marketing RH

Classification des services

1 3

Service communication service des Ressources Humaines Service Marketing et RH

d. Les étapes de cette stratégie :

D’après les réponses que nous avons pu avoir sur le Marketing des Ressources Humaines, il
y’a des entreprises qui considèrent cette question confidentielle et que ça fait partie de leurs
secrets interne. D’autres, ont donné une idée sur le déroulement de cette stratégie.

En Premier lieu :

Dans cette étape l’entreprise détermine les actions marketing nécessaires pour prospecter la cible
visées (écoles partenaire, les salons d’emploi, journées portes ouvertes, des stands…).

En Deuxième lieu :

C’est la partie où la direction fait l’étude du budget et décide si ces actions marketing vont être
appliqué ou pas.

Finalement :

C’est le tour du service Ressources humaines qui va prendre les actions sociales nécessaires pour la
mise en œuvre de cette stratégie.

PFE-GAP2016/2017 20
 e. Les apports de cette stratégie :

Puisque les Ressources Humaines représentent une partie importante dans l’entreprise, sans
eux il y’aura pas de production, ni de chiffre d’affaire. Cette démarche qui est destinés aux
piliers de l’entreprise a pour finalités :

- De fidéliser les collaborateurs de l’entreprise.

- D’attirer les potentiels du Marché et de promouvoir sa marque employeur.
- Un outil qui permet à l’entreprise de se démarquer de la concurrence.
- D’assurer la compétitivité et d’être plus performant vis-à-vis de ces concurrents.

f. Les freins de cette stratégie :

Les freins sont de nature humaines en provenance des membres du personnels lorsque les
affichages peuvent touchés une entité au lieu d’une autre ou dans un autre cas ou la publicité
ne touche pas l’ensemble et les gens se vexent par rapport à leurs absences. Ainsi, la culture
de contrôle qui règne toujours au Maroc. Les collaborateurs peuvent prendre les pratiques de
gestion par la responsabilisation et le bien-être comme un moyen de relâchement.

Sans oublier que cette stratégie représente un cout de plus pour l’entreprise, dont les
responsable de Ressources Humaines se trouvent dans l’obligation de respecter la limite du
budget alloués par la direction.

g. L’évolution du marketing RH au Maroc d’après ces entreprises enquêtées :

D’après les réponses collectées durant ces entretiens, différentes parties ont dit que l’évolution du
marketing RH au Maroc a été grâce à des entreprises étrangères implantées au Maroc.

L’entreprise Marocaine a encore beaucoup de chemin à parcourir, d’après l’intervention

d’une responsable Marketing chez une multinational.

D’une autre partie, un cadre RH dans une entreprise public déclare que le marketing RH est
aussi appliquer dans les grandes entreprises Marocaines vu les apports de cette stratégie en
interne de l’entreprise ou à l’externe, C’est largement développés par rapport aux années
précédentes vu le contexte de la Mondialisation et la compétitivité entre les entreprises

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L’évolution du marketing des ressources humaines a été attachée à la mise en action de cette
stratégie par les entreprises étrangères implantées sur le territoire marocain chose qui a rendu
son application une chose obligatoire.

2.2.2. Les entreprises qui n’adoptent pas le MRH :

Ces entreprises sont en nombre de onze, elles n’adoptent pas le MRH mais elles ont d’autres
techniques pour fidéliser leur personnel et attirer les meilleurs profils. Ces dernières sont
comme suit :

Figure 4 : Tableau représentant les entreprises qui n’adoptent pas le Marketing RH

Nom de Le secteur Fonction de Le moyen utilisé

l’entreprise d’entreprise l’intervenant

GO Voyage transport responsable formation Entretien face à face

CPI Industrie Responsable RH Entretien face à face

b2s Télécommunication chargé de recrutement Entretien face à face

Atelier veo service (architecture) Directeur Administratif Entretien face à face

Roto moulage du Industrie Responsable RH Entretien face à face

sud

S2m La monétique Responsable RH Entretien face à face

Malbo Industrie Responsable Marketing Entretien face à face

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 Orca Industrie Assistant RH Appel téléphonique

Imprimerel Industrie Directeur Général Appel téléphonique

Jacobs Industrie Responsable Marketing email

araelals Industrie Responsable RH Appel téléphonique

Pour cette partie nous allons procéder à l’analyse des causes et des obstacles empêchant ces
entreprises à ne pas adopter cette stratégie ensuite nous allons identifier les méthodes et les
démarches remplaçant cette dernière et qui vise également à fidéliser et à attirer les meilleurs
compétences.

a. Les causes et les obstacles :

En ce qui concerne cette partie nous avons trouvé que les raisons de la non adoption de la
stratégie du Marketing RH sont diverses. Cela dépend des spécificités de chaque entreprise à
savoir la taille, la stratégie ainsi que la culture de cette dernière. Mais à partir des résultats de
l’enquête menée nous pouvons déduire que les principales causes sont comme suit :

L’ignorance de l’existence de cette stratégie :

D’après plusieurs réponses nous trouvons que les propriétaires ou encore les personnes du
département Rh ou celui du Marketing ne sont pas au courant de cette nouvelle notion. En
effet elle s’agit d’une stratégie qui vient d’émerger et qui est introduite par une minorité des
entreprises implantées au Maroc. Certes cette justification est juste mais cela n’empêche que
ces entreprises qui ont données cette réponse doivent faire de l’investigation et des recherches
et être à jour pour acquérir et avoir comme une telle information. Heureusement ces dernières
ont eu l’occasion de découvrir et de savoir quelques notions à propos de cette stratégie de
notre part lors de l’effectuation de l’entretien.

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  Les coûts :

Pour la réalisation de n’importe quel nouveaux projets, nouvelles stratégies nouveaux

processus ou investissements l’entreprise est obligée de l’accompagner avec une somme
d’argent déterminée. À cet effet ces dernières ne veulent pas s’engager et investir facilement,
elles prennent leurs temps nécessaire pour analyser et estimer les coûts de l’action voulue,
déterminer les Gains et les bénéfices liés à cette dernière, comparer entre les deux pour sortir
avec une décision à la fin. C’est le cas pour cette nouvelle notion. En effet ces entreprises qui
ont effectués l’entretien ne sont pas encore prêtes pour engager et prendre la responsabilité
d’un tel acte, elles pensent qu’il s’agit d’une responsabilité de plus, une gestion de plus et
surtout des coûts et des charges de plus ce qui explique leurs éloignement de l’adoption de
cette dernière.

 Le temps :

Ce facteur peut être interpréter de deux façons puisque les entreprises qui l’ont donné comme
raison n’ont pas précisé le coté de leur vision. La première interprétation c’est que ces
dernières n’avaient pas le temps pour prospecter et cherché plus sur cette nouvelle notion. La
deuxième explication c’est qu’elles sont conscientes de l’existence de ce concept mais elles
pensent que la mise en place ainsi que les effets positifs ou bien les avantages de ce dernier
durent ou bien se prolonge dans le temps.

La stratégie de l’entreprise :

C’est un obstacle que nous l’avons expliqué de 3 manières :

 soit ces entreprises suivent une stratégie prédéfinis ça fait quelques années et visent à
atteindre des objectifs spécifiques du coup elles ne peuvent pas intégrer ce concept de
Marketing RH.

 soit ces entreprises n’arrivent pas à aligner cette nouvelle stratégie avec la stratégie RH
adoptée actuellement.
 soit les personnes responsables du service RH ou celui du Marketing n’ont pas le
pouvoir d’adopter une tel stratégie et ils sont obligés de subir et d’appliquer la stratégie
RH proposée par la direction générale.

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 b. Les méthodes adoptées pour la fidélisation du personnel et l’attraction
des meilleures compétences :

Pour bien analyser les résultats de cet axe, nous allons diviser ce titre en deux sous titres tout
d’abord les méthodes relatives à la fidélisation du personnel et après celles relatives à
l’attraction des meilleurs profils du marché.

 Les méthodes relatives à la fidélisation du personnel :

Chaque entreprise dispose de ses propres démarches de ses propres techniques visant à
assurer un fort contact, un lien solide, une bonne communication et un bon climat social au
personnel pour arriver à la fin à « la fidélisation ».

Pour nos différents interlocuteurs nous avons constaté que les moyens et les outils utilisés
pour fidéliser leurs salariés sont généralement de deux natures : pécuniaire ou psychologique.

 Techniques et outils de nature pécuniaire :

Ce sont des techniques qui sont liés d’une manière directe et indirecte à la rémunération et qui
sont adoptés par la majorité des entreprises qui ont fait l’objet de notre étude. En fait nous
avons trouvé que ces entreprises afin d’assurer la fidélisation offre un salaire motivant, des
primes de rendement, de représentation ou bien une promotion après avoir opté pour une
formation.

 Techniques et outils de nature psychologique :

Ils représentent des méthodes qui sont liés à la psychologie du personnel et qui sont rarement
pratiquées par les entreprises enquêtées. Il s’agit généralement de la reconnaissance et la
valorisation, la veille sur la santé du personnel par l’attribution d’une meilleure couverture
médicale, l’implication dans ses divers évènements (naissance, pèlerinage, rentrée Scolaire
des enfants), la garantie d’une certaine ambiance et l’enrichissement des tâches.

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 
Les méthodes relatives à l’attraction des meilleurs profils :

Lorsque l’entreprise gère sa relation avec les acteurs internes (les salariés) et arrive par ses
moyens à les maintenir et les garder longtemps en son sein dans ce cas-là on peut parler de
l’attraction de ce qui est externe (les nouvelles compétences et les meilleurs profils).

Dans l’enquête effectuée nous avons déduis qu’il y’a deux cas possibles pour attirer les
talents :


Cas1 : les entreprises font recours à des recruteurs externes (ex : bureaux de
recrutement, cabinet de recrutement).

Cas 2 : les entreprises s’appuient et se repose sur leurs image, notoriété ou encore
leurs réputation dans le marché.

Certes tous ses moyens que nous venons de citer permettent aux entreprises de fidéliser son
personnel et attirer les meilleures compétences, mais il ne faut pas toujours rester dans
l’ancienneté et adopter presque les mêmes outils que ceux de la concurrence. Il faut
s’épanouir et s’ouvrir sur ce qui est présent ce qui est nouveau, ce qui est adopté par les
grandes entreprises et les leaders du marché et cela par l’adoption de nouvelles approches et
nouvelles stratégies telle que celle du Marketing RH pour pouvoir être le premier à l’adopter
(avantage concurrentiel) et le premier à pouvoir bénéficier de ses avantages.

2.3. Synthèse :

Le Marketing RH est une stratégie qui a un double objectif ; au niveau interne, elle permet à
la fonction RH de s’ouvrir plus envers le personnel, d’adopter des techniques et outils visant à
rapprocher l’administration de l’employé et d’impliquer se dernier dans la vie quotidienne de
l’entreprise. Au niveau externe, elle améliore le degré d’attractivité de l’entreprise auprès du
marché d’emploi et lui donne une image de Marque employeur.

En fait, cette notion qui est reconnu au niveau mondiale a pu finalement intégrer le territoire
Marocain et a pu connaitre un développement et cela se manifeste dans la population que nous
avons ciblée dans le cadre de notre étude.

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D’une manière plus particulière, durant l’enquête réalisée nous avons constaté que toutes les
entreprises sont conscientes de l’importance de cette stratégie. En fait, à partir des résultats
obtenus nous avons constaté que les entreprises qui adoptent le Marketing des Ressources
Humaines ont pu fidéliser leurs collaborateurs, promouvoir leurs marques employeur, se
démarquer de la concurrence et assurer la compétitivité sur le secteur.

Par contre, celles qui n’ont pas encore adopté cette stratégie, nous avons trouvé que les
méthodes et les techniques qu’elles utilisent pour atteindre les mêmes finalités de cette
dernière sont dépassés et presque les mêmes outils de fidélisation et d’attraction que ceux des
autres entreprises.

D’après notre étude nous avons tiré que la notoriété de l’entreprise est fragile et relative, pour
cela elle ne doit pas se limiter à l’adaptation des outils et des techniques traditionnelles pour
fidéliser ses collaborateurs ou attirer les meilleures compétences. Mais elle doit mettre en
place un système, une démarche ou encore une forte stratégie pour d’une part, ce différencier
de la concurrence et d’autre part, recruter les meilleurs profils et évoluer leurs carrière au sein
de l’entreprise.

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 CONCLUSION

La nature du travail, ainsi que le contexte socio-économique font que les dirigeants sont plus
que jamais dans l'obligation de tenir compte de la fidélisation du personnel ainsi que d’attirer
les meilleurs compétences sur le marché. Et c’est là où vient le rôle du marketing RH qui
propose de nouveaux moyens de communication pour faciliter la réalisation de ces deux
objectifs qui constituent une priorité pour chaque organisation. Mais à travers l’enquête qu’on
a menée auprès des entreprises installées sur le territoire marocain, nous avons pu constater
que cette stratégie n’est pas très développée ici au Maroc. Et cela revient essentiellement à la
culture de l’entreprise ainsi que plusieurs d’autres raisons que nous avons détaillés d’avantage
dans notre pratique.

Au début l’objectif de notre projet de fin d’étude était de montrer l’utilité du marketing RH
afin de convaincre les entreprises de l’instaurer. Mais vu la contrainte du temps, nous nous
sommes limités à montrer la différence entre les entreprises qui l’adoptent et celles qui ne
l’adoptent pas, en laissant cette mission aux générations à venir.

Notre étude nous a poussés à penser plus loin et se poser un certain nombre de questions :

 Associer le marketing aux ressources humaines constitue-t-il vraiment un ensemble

contradictoire ?
 Vu l’évolution technologique, est-ce que nous pouvons parler un jour du e-marketing RH
ou du marketing RH digital ?

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 Annexes :

Annexe 1 : Entretien qualitatif

Bibliographie

Ouvrage :
« Enjeux et outils du marketing RH » Écrit par Serge Panczuk, Vice-Président
des Ressources Humaines Europe d'Edwards Lifesciences, publié le 7 juillet 2011.

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 Annexe n°1 : Entretien qualitatif

1. Vous avez surement entendu le terme Marketing RH que signifie ce terme pour vous ?

2. Que mettez-vous en œuvre pour fidéliser vos collaborateurs ?

3. Est-ce que vous adoptez une Stratégie Marketing RH ?

Si Oui :
4. Qui a assuré la mise en œuvre de ces actions du Marketing des Ressources Humaines ?

5. Comment aviez-vous l’idée de l’instaurer ?

6. Quels sont les principaux outils utilisés par la fonction Marketing Des Ressources

Humaines ?

7. Qu’elles sont les freins que vous avez rencontrés lors de cette instauration?

8. Pouvez-vous nous expliquer brièvement les étapes de cette démarche ?

9. Quels sont les apports du Marketing Des Ressources Humaines ?au sein de votre E/se ?

10. Que pensez-vous de l’évolution du Marketing Des Ressources Humaines au Maroc ?

Si Non :
11. Qu’est-ce qui vous empêche de ne pas l’adopter ?

12. Comment vous arrivez à attirer les meilleurs profils sur le marché ?

13. Comment vous arrivez à intégrer vos nouveaux collaborateurs ?

14. Pensez-vous a instauré cette notion dans le futur ?

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