ISTA AZILAL MARKETING FONDAMENTAL TSC/TSGE
Besoins et comportement d’achat
I. Les besoins
« Un besoin naît d'un sentiment de manque éprouvé à l'égard d'une satisfaction
liée à la condition humaine »
Il faut différencier le besoin de 2 natures :
• le désir : c’est le moyen pour satisfaire un besoin donc un manque.
• la motivation : c’est la force qui pousse l’individu à agir pour réduire cet état
de tension.
Classification des besoins : La pyramide de Maslow
La pyramide de Maslow hiérarchise les besoins dans l’ordre suivant 5 types de
besoins :– Les besoins physiologiques : correspondent à la nécessité de survie
( se nourrir, se couvrir, ..). (alimentation, vêtement, habitat,..).
– Les besoins de sécurité : peut s’entendre sur un plan physique ( arme,
protection) ou moral ( assurance).
– Les besoins d’appartenance (à un groupe social) peut être satisfait par un
processus d’adhésion (association), ou par des symboles d’appartenance
(téléphone mobile, vêtement).
– Le besoin d’estime par soi-même ou par les autres est généralement satisfait
par la reconnaissance d’une réussite, d’une réalisation ou d’un statut social.
– Le besoin Besoin d'accomplissement de soi ou d’auto-réalisation correspond à
la volonté de réaliser quelque chose pour soi-même (œuvre artistique, exploit
sportif …)
Selon Maslow, ces besoins sont hiérarchisés, cela signifie qu’un besoin de niveau
inférieur doit normalement être comblé avant que celui du niveau supérieur
prenne de l’importance.
Limites :
- La classification de Maslow est insuffisante pour répertorier tous les besoins
qui interviennent dans le comportement de l’acheteur (ex. : l'achat d'un bonbon
ne se réfère à aucun type de besoin répertorié par A. Maslow).
- Plusieurs besoins différents peuvent amener à un même comportement.
Exemple: un vêtement d'hiver peut satisfaire un besoin physiologique (ne pas
avoir froid), un besoin d'appartenance à un groupe et un besoin de
reconnaissance (prestige).*
II. Les motivations et les freins :
1. Les motivations sont des pulsions(des forces)qui incitent à l’achat
On distingue trois types de motivations :
- les motivations hédonistes : les consommateurs vont chercher à se faire
plaisir en achetant des biens et services. Par exemple, acheter une tablette de
chocolat afin de la savourer ; en lisant un bon livre.
- les motivations oblatives : les consommateurs vont chercher à faire plaisir à
autrui. Par exemple, l’achat d’un cadeau pour fêter un anniversaire.
- les motivations d’auto-expression : chaque consommateur a besoin de
s’exprimer au travers de ce qu’il achète. Par exemple, l’envie de se coiffer d’une
telle façon pour attirer l’attention des autres.
2. les freins sont des pulsions négatives qui empêchent l’achat.
On distingue plusieurs types de freins :
- les inhibitions : il s’agit d’un phénomène de blocage psychologique. Par
exemple, refus pour une personne discrète, de style classique, de porter un
vêtement trop coloré .
- les peurs Difficultés réelles ou imaginaires liées à l’emploi du produit
(ex :prendre l’avion,
Réalisé par : BENLYAZID AZZEDDINE
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monter par ascenseur)
- Interdits: inculqués dès l’enfance par l’éducation des parents ex :les hommes
n’utilisent pas des parfums réservés aux femmes .
III. Le comportement d’achat:
La compréhension du consommateur est un élément clé de la stratégie
marketing. En effet, avant de mettre en place une stratégie, il est primordial de
bien comprendre les besoins et attentes des consommateurs .
1. Les variables explicatives du comportement du consommateur
Le comportement du consommateur est sous l'influence de variables individuelles
et de variables sociologiques.
Les variables individuelles : La personnalité ;L'image de
soi ;Attitudes ;L'expérience ;Les motivations ;
Les variables sociologiques : Les groupes ;La famille (Le comportement d'achat
varie selon l'âge et la situation familiale.) ; La culture ; Les classes sociale
2. Les participants à la décision :
- l'inspirateur qui est à l'origine de l'achat du produit;
- le prescripteur qui recommande ou ordonne "acquisition d'un produit. Tel
est le cas du médecin qui prescrit l'achat d'un médicament ou de l'enseignant
qui recommande un livre à ses élèves;
- le conseilleur qui guide l'acheteur. Ainsi, par exemple, "ami ou le parent
- le décideur à qui revient la décision d'acheter
- l'acheteur qui procède à l'acte d'achat proprement dit.
- l'utilisateur ou consommateur du produit acheté.
3. Les différentes situations d'achat possibles
La longueur et la complexité du processus d'achat dépendent du type de produit
acheté.
Type de bien Degré Nature de Besoin Degré de Nombre
acheté d’implicatio l’achat d’informati différenciatio d’intervenants
n on n dans la décision
Banal Faible Routinier Faible Faible Peu important
Anomal Fort Inhabitue Fort Fort important
4. Les étapes du processus de décision d'achat
Réalisé par : BENLYAZID AZZEDDINE
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