ETUDE DE CAS
: VOYAGEURS INTERNATIONAUX CHINOIS: QUI
SONT-ILS?
Résumé :
Le marché chinois sortant est en train de devenir une étude de cas sérieuse, étant donné son
impact significatif sur l'industrie mondiale du tourisme. Depuis la libéralisation du marché, les
citoyens chinois ont beaucoup voyagé au niveau international, ce qui a fait du pays le plus
grand marché du tourisme émetteur en 2012. En raison de son potentiel de croissance, il est
impératif de comprendre ce comportement du marché, pour assurer une réponse réussie, et de
s'adapter à ses besoins. Basé sur des études antérieures, ce chapitre vise à apporter une
contribution substantielle à la compréhension du marché chinois sortant en combinant un
large éventail d'informations concernant les voyages et les caractéristiques
sociodémographiques. Mots-clés: tourisme émetteur, profil du marché, stratégies d'attraction,
République populaire de Chine, voyageurs chinois.
Introduction
La République populaire de Chine (RPC) est aujourd’hui l’une des plus grandes économies du
monde, ce qui la place sous les projecteurs. À la fin des années 1970, le gouvernement de la
RPC, dirigé par Deng Xiaoping, a mis en œuvre de nouvelles politiques pour promouvoir le
développement du pays, entraînant des changements politiques et introduisant d’importantes
réformes économiques, en particulier la «politique de la porte ouverte». La mise en œuvre de
ces réformes a incité la Chine à entrer dans une spirale ascendante de développement majeur,
tirée par ses performances économiques exceptionnelles. L'investissement direct étranger
(IDE) a enregistré un taux de croissance annuel moyen de 23,7% entre 1982 et 2012, et le
produit intérieur brut (PIB) a connu un taux de croissance annuel moyen de 12,5% de 1978 à
2012 (Banque mondiale, 2013), conduisant au développement de plusieurs secteurs
économiques et générant de nouveaux besoins de la population. Avec la `` politique de la
porte ouverte '', un concept renouvelé de liberté sociale et économique a émergé, consacré à la
diversité et au volume des produits échangés sur le marché et, en particulier, en facilitant les
déplacements à l'intérieur et à l'extérieur du pays (Tisdell, 2009). Progressivement, l'activité
touristique est devenue un allié dans la poursuite de la modernisation de la Chine et n'est plus
considérée comme un phénomène indésirable et à certains égards dangereux.
En conséquence, l'industrie du tourisme en Chine a connu une augmentation significative au
début des années 80 et une croissance l'intérêt pour les voyages a conduit à une augmentation
du tourisme à l'étranger chez les citoyens chinois. Au début des années 90, le marché chinois
sortant ne représentait que 3,5% du total des départs de la région. En 2011, il était déjà établi
comme le «premier pays d'origine», avec une part de plus de 21% du marché sortant.
Simultanément, les dépenses des touristes chinois à l'étranger révèlent une croissance
continue, dépassant 130,5 milliards de dollars américains en 2013 (COTRI, 2014).
Aujourd'hui, la RPC est le premier marché sortant au monde et présente un énorme potentiel
d'évolution dans un avenir proche, à mesure que le niveau de vie chinois s'améliore et que le
marché sortant est progressivement libéralisé. La Chine a été identifiée comme un marché
important par de nombreux pays, en particulier en Europe, où la diversification des sources
touristiques est considérée comme une politique efficace, en particulier en période de crise
économique qui a affecté les marchés traditionnels. Il est donc crucial d'évaluer le profil du
marché chinois du tourisme émetteur. Afin de dresser ce profil du marché chinois, une revue
complète de la littérature a été réalisée. Compte tenu de l'existence de plusieurs études
couvrant différentes zones géographiques, ce chapitre vise à intégrer et intégrer les résultats
de tous ces éléments, afin de fournir un profil plus complet des touristes chinois. En résumé,
le chapitre fournit une brève analyse du contexte historique du tourisme chinois à l'étranger,
en se concentrant sur le profil des visiteurs et les tendances futures. Plus précisément, il vise à
présenter le profil socio-démographique du marché et des informations pertinentes sur le
profil des voyages en Chine.
Revue de la littérature :
Malgré le développement tardif du tourisme émetteur chinois (COT), il est devenu l'une des
destinations touristiques les plus importantes d'Asie et du monde. Outre son importance en
tant que destination, le pays se distingue par la taille de son marché émetteur. En moins de
deux décennies, la Chine a connu une croissance exponentielle du nombre de ses citoyens
voyageant à l'échelle Internationale, la chine est devenu le plus grand marché du tourisme
émetteur au monde, avec plus de 83 millions de passages frontaliers en 2012 (OMT, 2013). Il
est important de noter que selon les estimations de l'Organisation mondiale du tourisme
(OMT, 2003), la Chine serait placée en 4e position d'ici 2020. Remarquablement, la Chine a
non seulement atteint une position plus élevée que cela dans le classement mondial, mais elle
l'a fait à l'avance de temps. Malgré sa croissance et sa taille impressionnantes, le tourisme
émetteur est encore un phénomène récent en Chine. Pendant longtemps, les citoyens chinois
ont été limités et limités aux voyages officiels ou d'affaires à l'étranger (Breda, 2008; Roth,
1998). Les voyages privés à des fins de loisirs ont été autorisés pour la première fois il y a un
peu plus de trente ans lorsque, au début des années 1990, les autorités chinoises ont
commencé à assouplir progressivement leur politique de voyages à l'étranger, permettant des
visites à des fins de loisirs dans des pays spécifiques de l'Asie du Sud-Est (Breda, 2008;
Davidson, Hertrich et Schwander, 2004; Roth, 1998). Visant à développer le marché sortant
conformément aux directives et principes du gouvernement, le statut de destination approuvée
(ADS2) a joué un rôle central dans la libéralisation du marché sortant (Arita, La Croix et
Mak, 2012; OMT, 2003). Malgré certaines limites, à savoir l'obligation de voyager avec un
groupe organisé, et uniquement vers des destinations précédemment fixées (Arlt, 2006;
Sparks & Pan, 2009; OMT, 2003; Zhang, Heung, & Yan, 2009), l'ADS s'est avéré être un
outil politique efficace, pour plusieurs raisons. Premièrement, il a été compris comme une
politique «d'ouverture» qui répondait aux idéaux des réformes de 1978. Deuxièmement, il a
été utilisé comme système de sécurité par les autorités chinoises, qui ont placé des contrôles
stricts sur la sortie potentielle des réserves de devises nationales (Hu & Cai, 2003). Après la
mise en œuvre de l'ADS, à la fin de 2000, 15 pays et régions étaient approuvés comme
destinations officielles, principalement situés dans la région Asie de l'Est et Pacifique.
Actuellement, le nombre de destinations officielles est plus proche de 100 (en particulier 117),
selon la dernière mise à jour de la China National Tourism Administration (CNTA, 2014). En
plus de l'ADS, la mise en œuvre des «semaines d'or» 3, dont l'objectif principal était «d'aider
à développer le marché du tourisme intérieur, à améliorer le niveau de vie national et à
permettre aux gens de faire des visites familiales à longue distance» (Foster, Lee , Lin-Liu,
Reiber, Tran, Wing-sze, & Winnan, 2012, p.34), ont favorisé le tourisme entrant et sortant en
accordant l'entrée de plusieurs acteurs (en particulier les agences de voyages internationales)
dans le système touristique national (Barmpoutis, 2004 ; Guo, Kim et Timothy, 2007).
D'autres développements étaient également importants: la signature d'un protocole d'accord
avec les pays de l'espace Schengen - qui garantissait l'ADS aux pays concernés, et offrait aux
touristes chinois un moyen plus facile de demander des visas de courte durée et le Chapitre
Sept 98 possibilité de visite plusieurs destinations européennes sans exigences spécifiques
(Davidson, Hertrich et Schwander, 2004); l'adoption de la semaine de travail de 40 heures, qui
a automatiquement fourni plus de temps libre disponible (Barmpoutis, 2004; Jang, Yu et
Pearson, 2003; Zhang et Lam, 1999), et l'émergence d'entités touristiques en RPC chargées
de: réglementer et superviser l'activité touristique. Plus récemment, la mise en œuvre de la
première loi sur le tourisme visait à résoudre les problèmes structurels, à protéger les droits
des touristes et à favoriser le développement d'un tourisme durable. Cela a également
contribué de manière positive à l'organisation de l'industrie du tourisme, notamment en ce qui
concerne les voyages à l'étranger. À la suite de ces changements, de nombreux événements se
sont produits dans les années 1990 et 2000 qui ont conduit à l'évolution positive et réussie du
marché chinois sortant (figure 7.1).
Figure 1 : Performance des COT: postes frontaliers et dépenses (1991-2014)
Source : Élaboration propre basée sur COTRI (2014),
CTC (2001), OMT (2013), Banque mondiale (2013).
De 1995 à 2013, le marché chinois a progressé à un taux annuel moyen de 19%, tandis que les
dépenses ont enregistré une croissance moyenne de 22%, atteignant près de 130 milliards de
dollars en 2013. Grâce à cette performance, le marché chinois sortant a contribué à hauteur de
9% au marché du tourisme international (COTRI, 2014). Concrètement, ces voyages ont été
effectués principalement dans des pays asiatiques, comme la Corée du Sud, la Thaïlande et le
Japon, en plus de Macao, Hong Kong et Taïwan (CTC, 2001). L'Europe est placée comme
deuxième destination principale, recevant 13% du nombre total de voyageurs chinois, soit une
augmentation de 8% depuis 2007. Malgré cette modeste part de marché, certains pays
européens peuvent être mis en avant comme destinations importantes, comme l'Allemagne,
les États-Unis Royaume, ainsi que d'autres dont la France, l'Italie et la Suisse, où les voyages
d'agrément jouent un rôle essentiel. De nombreuses autres destinations européennes
promeuvent activement des stratégies afin d'augmenter le nombre d'arrivées de touristes
chinois, à savoir l'établissement de liaisons aériennes directes, la création de voyages
organisés sur la base de «visites à destinations multiples» (Breda, 2008) et la mise en œuvre
du «visa d'or» (comme au Portugal, en Lettonie et en Espagne). Ces politiques, entre autres,
permettent aux touristes chinois de visiter plusieurs destinations européennes et d'étendre le
but de leur visite à d'autres domaines, à savoir le tourisme résidentiel et le tourisme d'affaires.
Par exemple, en 2013, le Portugal a accordé plus de 400 visas d'or à des citoyens chinois, ce
qui s'est traduit par un apport financier de 300 millions d'euros en raison de l'investissement
dans des propriétés de luxe (gouvernement du Portugal, 2013). En dehors de l'Europe, les
États-Unis perçoivent également la valeur du marché chinois et mettent en œuvre des «bonnes
pratiques» pour optimiser et intensifier les arrivées sur son territoire. Dans un premier temps,
les États-Unis ont décidé de porter le nombre de vols directs à destination de la Chine du
chapitre sept 100 de 16 à 33 en seulement 3 ans (2011-2014), ce qui a eu une influence directe
sur l'augmentation du nombre de visiteurs chinois.5 Cette politique est strictement liée à la
compréhension par les autorités américaines des petits changements sur le marché chinois, où
le segment des voyageurs indépendants commence à augmenter de manière significative.6 En
rapport avec ce dernier point, la société Attract China a développé des cartes (en mandarin)
des principales villes américaines servir de guides aux touristes chinois lors de leur visite
(Attract China, 2014). D'autre part, les autorités chinoises telles que la China Tourism
Academy (CTA) encouragent également le développement de politiques touristiques. Grâce à
une plateforme appelée «Welcome Chinese Standard Certification», le CTA garantit une mise
à niveau de tous les services dédiés aux voyageurs chinois, accordant une certification à
plusieurs entités dans les destinations. La première certification de ce type a été officiellement
octroyée à l'Italie, en réponse à son adaptation progressive au marché chinois, à ses tournées
éducatives organisées pour les opérateurs chinois, à son organisation de rencontres en RPC
avec les voyagistes locaux et à ses invitations pour les journalistes chinois. visiter l'Italie
(Masciullo, 2014).
Méthodologie
Cette étude vise à comprendre le marché chinois sortant et le chapitre est le résultat d'une
recherche approfondie sur les profils socio-démographiques et de voyage du marché chinois
du tourisme sortant. En ce qui concerne le premier objectif, plusieurs facteurs ont été étudiés,
notamment l'origine des flux touristiques, le sexe et l'âge, la formation, la profession et les
revenus des ménages. En ce qui concerne le profil de voyage, des variables concernant les
motivations de voyage, la fréquence des voyages, les préférences de destination,
l'organisation, les dépenses moyennes et les périodes de vacances ont été prises en compte. En
outre, des estimations ont été établies concernant l'évolution future de ce marché. L'approche
méthodologique est basée sur l'analyse de plusieurs études limitées à des régions sortantes
chinoises spécifiques, ce qui a constitué le principal obstacle. Par exemple, Cai, Boger et
O'Leary (1999) ne considèrent que Pékin, Shanghai et Guangzhou; CTC (2001) se concentre
sur Pékin, Guangzhou, Chengdu, Shenyang et Wuhan; Kim, Guo et Agrusa (2005) et Sparks
et Pan (2009) étudient uniquement la population de Shanghai; TFWA et ACNielsen (2005)
présentent quelques considérations sur le marché sortant, en tenant compte d'un échantillon de
citoyens chinois de Pékin, Shanghai et Guangdong. Deux ans plus tard, TFWA et ACNielsen
(2007) intègrent d'autres régions dans leurs recherches, par ex. Jilin, Heilongjiang, Liaoning,
Zhejiang, Jiangsu, Sichuan, Yunnan, Guizhou, voyageurs internationaux chinois: qui sont-ils?
101Guangxi et Chongqing. Malgré ces difficultés, les informations ont été soigneusement
combinées et organisées afin de garantir une plus grande fiabilité, résultant en un profilage
précis des touristes chinois sortants.
Résultats
Les touristes chinois proviennent principalement des régions les plus développées
économiquement et socialement de la RPC, telles que la côte sud-est et la côte sud
(Guangdong, Fujian, Shenzhen), la côte est (Shanghai, Zhejiang, Jiangsu) et la zone nord
autour de Pékin. En outre, en raison d'une croissance rapide du PIB, les villes de deuxième et
troisième niveaux entrent désormais également sur le marché des voyages à l'étranger, à
savoir sur le segment du marché de masse (les prévisions indiquent qu'en 2022, celles-ci
représenteront plus de 75% du population de la classe moyenne). Du point de vue du genre,
les citoyens masculins dominent, dans une proportion de 60:40. Néanmoins, en raison de
l'émancipation des femmes chinoises sur le plan éducatif et professionnel, les femmes
voyageuses ont progressivement acquis une position importante sur le marché émetteur,
bénéficiant de meilleures conditions en termes de revenu disponible et de temps libre. En
général, les voyageurs chinois semblent être d'âge moyen (25-45 ans), probablement en raison
de leur stabilité professionnelle et financière. Ils ont un niveau d'éducation élevé (diplômé ou
post-universitaire) et occupent des postes de direction / exécutif dans des entreprises
publiques ou exercent des fonctions spécialisées dans des domaines tels que l'éducation,
l'ingénierie ou la médecine. Le revenu mensuel du ménage de ceux qui voyagent varie de 855
$ US à 3420 $ US, selon leur parcours professionnel. Cela devrait augmenter dans un avenir
proche, en raison de l'augmentation du PIB par habitant.7 En ce qui concerne les préférences
de destination, les pays et régions asiatiques comme Hong Kong, Macao, la Corée du Sud, le
Japon, la Malaisie et la Thaïlande sont favorisés par ceux qui vivent dans le Sud. domaines.
En revanche, les voyages long-courriers sont effectués par les Chinois du Nord (car ce groupe
comprend davantage de fonctionnaires du gouvernement central et de chercheurs de soleil, qui
voyagent pendant de plus longues périodes), les célèbres pays européens et l'Amérique du
Nord étant les principales destinations. Même s'il est possible d'identifier les loisirs, la visite
d'amis et de parents et les affaires comme les trois principaux objectifs de voyage, les
touristes chinois sortants se regroupent en quatre grandes catégories :
▪ Les participants aux voyages à forfait - ceux qui voyagent pour la première fois et sont
désignés comme le segment du marché de masse. Habituellement, ils sont intéressés
par les voyages bon marché, les visites touristiques et le shopping.
▪ Voyageurs auto-organisés- ce groupe est plus riche et plus expérimenté, à la recherche
d'expériences intensives mais courtes. Ils sont intéressés par le rapport qualité-prix, en
raison de leur manque de temps.
▪ Voyageurs d'affaires / officiels - ce groupe s'intéresse au luxe et à la consommation
ostentatoire, et ils voyagent pendant de plus longues périodes, dépensant plus, en
moyenne, pour des voyages internationaux.
▪ Étudiants ou expatriés chinois - ce groupe est identifié comme les citoyens vivant
temporairement à l'extérieur du pays. Ce groupe joue deux rôles principaux: d'une
part, ils voyagent eux-mêmes et, d'autre part, ils reçoivent des invités chinois.
Récemment, grâce à une économie florissante, un nouveau marché de niche a émergé: la
jeune génération de routards. Ce groupe de voyageurs chinois choisit l'Europe comme
destination préférée et, contrairement aux routards occidentaux qui voyagent avec un budget
restreint, ces voyageurs chinois ont tendance à dépenser plus sur des services de qualité et
personnalisés, tels que les systèmes de positionnement mondial et les guides touristiques
(Cottrell, 2014). En termes de dépenses moyennes par voyage, les voyageurs chinois
dépensent environ 1,342 $ US, essentiellement axés sur les achats, l'hébergement, la
nourriture et les boissons. Si l'on considère uniquement les voyages long-courriers, les
dépenses augmentent de manière significative, étant plus élevées dans les destinations
européennes (2,085 $ US à 4,170 $ US) et en Amérique du Nord (près de 6 000 $ US). En
raison de l'augmentation du nombre de groupes de voyages plus indépendants, ce modèle de
dépenses évolue progressivement. De nos jours, les consommateurs chinois se concentrent
davantage sur leur expérience de voyage et sur ce qu'ils en retireront. L'expérience mondiale
est désormais le facteur clé; par conséquent, les dépenses consacrées aux activités de loisirs et
de divertissement ont augmenté, de même que les dépenses de restauration10 et
d'hébergement. Selon Yiyao (2014), les dépenses de divertissement ont augmenté de 56,6%,
tandis que les dépenses consacrées à la nourriture et à l'hôtellerie / shopping ont augmenté
respectivement de 52,2% et 30,4%. Les «semaines d'or» et les «vacances scolaires» sont les
périodes de vacances préférées, où la famille et les amis jouent un rôle important en tant que
compagnons de voyage. Les voyageurs d’affaires privilégient la période allant de mai à
octobre, tandis que le segment senior préfère la «basse saison», en raison des énormes flux de
voyages pendant la «haute saison» et pour garantir des prix plus bas et des services de
meilleure qualité. Il convient de noter qu'en dépit de ces caractéristiques clés, le marché
chinois sortant est une structure complexe qui est en train de se transformer constamment et
rapidement. À court terme, le statut et le prestige11 continueront de jouer un rôle central dans
les motivations des touristes chinois, en particulier pour les voyages de longue distance. Les
régions et pays environnants resteront les destinations préférées des voyageurs pour la
première fois, mais la part des voyages long-courriers va encore augmenter en raison d'un
marché plus expérimenté qui démontre un intérêt croissant pour les voyages auto-organisés.
De plus, en raison de l'existence actuelle d'un marché riche d'âge moyen, les agences de
voyages soulignent que le segment senior augmentera de manière significative à long terme,
entraînant des changements potentiellement profonds de ces caractéristiques du marché.
Malgré cette croissance continue, le tourisme émetteur n'est pas abordable pour un grand
pourcentage des Chinois du continent. Moins de 10% de la population a voyagé à l'étranger.
Seulement 5% de la population est suffisamment aisée pour aller à l'étranger. Néanmoins, le
potentiel est énorme et les projections sont encore plus stupéfiantes. Selon China Contact
(2014), le tourisme émetteur en RPC atteindra plus de 300 millions d'ici 2020, ce qui signifie
que le nombre de postes frontaliers triplera en six ans. Cependant, d'autres projections sont
plus limitées. Concernant la période 2012-2017, un taux de croissance de 14% est prévu, ce
qui représente 45 millions de touristes chinois en plus voyageant à travers le monde. En ce qui
concerne les dépenses touristiques, une augmentation de 12% est prévue, où le «shopping»
joue un rôle important, avec une augmentation prévisible de plus de 14%.
Conclusion
Malgré son démarrage tardif, le tourisme chinois sortant a connu une croissance spectaculaire
depuis 2012 et est devenu le principal marché source touristique. Cette augmentation rapide a
été déclenchée par les politiques de libéralisation mises en place par le gouvernement,
l'amélioration des relations commerciales avec les pays étrangers et les IDE «massifs», qui
ont abouti à de meilleures conditions économiques et financières pour les citoyens chinois;
cela, à son tour, a stimulé la consommation intérieure. Cette étude a mis en évidence que les
citoyens chinois qui composent le marché sortant sont pour la plupart d'âge moyen, très
scolarisés et, en général, occupent des postes professionnels de haut niveau. Les touristes
chinois sont principalement originaires des régions les plus développées, appartiennent à la
classe moyenne et ont une grande propension à dépenser de l'argent dans des domaines
spécifiques lors de leurs déplacements, tels que le shopping, l'hébergement et la nourriture et
les boissons. Les flux de voyages restent fortement concentrés sur les pays et régions
asiatiques (représentant près de 70% du total), tels que les régions administratives spéciales de
Chine, le Japon, la Corée du Sud, la Malaisie et la Thaïlande, bien que les voyageurs plus
expérimentés recherchent de nouvelles destinations, en particulier les pays européens.
Cependant, comme seul un petit pourcentage de citoyens chinois voyagé, le proche avenir
n'apportera que des changements mineurs et le marché sortant continuera à être dominé par
les «participants aux voyages à forfait». Malgré ces grandes caractéristiques et les projections
des tendances futures, les organisations de gestion des destinations doivent être conscientes
des nouvelles niches émergentes, telles que les «backpackers» et le segment senior, qui
représentent de nouveaux défis. L'énorme potentiel de ce marché a suscité l'intérêt de
nombreux pays de destination, par exemple en Europe. La taille et la transformation constante
du marché chinois sortant semblent illimitées, ce qui élargit l'éventail des potentialités et des
rêves concernant les nouveaux avantages de «l'ouverture de la porte» aux touristes chinois.
Cela justifie l'augmentation des relations sino-européennes, dans lesquelles l'industrie du
tourisme est un facteur clé. L'approche continue entre les deux «blocs économiques» pourrait
produire des effets positifs, neutraliser les effets de la crise mondiale. Les entreprises
chinoises attendent avec impatience de nouvelles opportunités d'investissement international,
qui pourraient se transformer en gros avantages pour les pays choisis. Citant le Portugal à titre
d'exemple, outre la politique du «visa d'or», les autorités portugaises (ainsi que les entreprises
privées) considèrent la Chine comme un partenaire majeur, et les entrepreneurs chinois y
voient un grand potentiel en termes d'expansion et d'internationalisation de leurs entreprises.
La présence chinoise au Portugal s'étend à travers plusieurs secteurs économiques, tels que
l'énergie, la banque, la santé et l'assurance, reflétant l'intensification des liens économiques
entre les deux pays (Leite, 2014). Comme l'a reconnu Rodrigues (2013), le tourisme d'affaires
a un rôle important à jouer dans les relations commerciales (et vice versa), à la fois en tant que
stimulant mais aussi en promouvant l'image du pays de destination sur la scène internationale.
Les avantages potentiels peuvent être mutuels si les joueurs remplissent efficacement leurs
fonctions respectives. Afin de faire face à l'énorme potentiel de ce marché, les acteurs du
tourisme doivent prendre en compte ses spécificités, afin d'obtenir des résultats de service
satisfaisants. Comprendre le contexte culturel chinois et ses profils socio-démographiques et
de voyage est à mi-chemin du succès. Des études similaires pourraient contribuer à cet
objectif en fournissant des connaissances et une interprétation approfondie d'un sujet
complexe et à certains égards sous-explorés.
