FSJES

Ain SEBAA

Master 1:
Management des Administrations
Publiques et Territoriales - 2019-2020

MARKETING TERRITORIAL

Yousfi AOUAD
SOMMAIRE
1. Définitions
2. Les grandes mutations qui impactent l’attractivité des territoires
3. Principaux conceptsdu marketing territorial
4. Les problématiques du marketing territorial
5. L e marketing territorial : méthodologie de mise en œuvre
6. Applications (exposés)

Conclusions : vers une nouvelle forme de marketing territorial

 1 - DéfinitionS

 Qu’est ce que l’attractivité ?

 Qu’est ce qu’un territoire ?

 Qu’est ce que le marketing territorial ?

Qu’est ce que l’attractivité ?
Du latin « attractio » : Action de tirer à soi

Attractivité territoriale : « attirer sur un territoire des personnes, des capitaux,

des entreprises, des évènements… »

Capacité plus qu’un état… Des finalités multiples..

 « Capacité d’un territoire à attirer et à retenir les activités, les entreprises et les populations… à travers
l’existence de facteurs divers qui font qu'un territoire, de par ses caractéristiques propres, exerce un effet
d'attraction plus ou moins fort sur les entreprises et les ménages, et leur permet de participer, avec un succès
variable, à leur propre essor »
Source: DIACT
 « Capacité, pour une période donnée, à attirer diverses activités économiques et facteurs de production
mobiles (entreprises, événements professionnels, entrepreneurs, capitaux, habitants, etc.) » /
Source: GOLLAIN Vincent, Club des Développeurs Economiques d’Ile-de-France

 « Capacité d’un territoire à fournir, grâce à leurs ressources, des conditions d’implantation plus intéressantes
que celles des territoires concurrents pour des projets mobiles »
Source: Fabrice Hatem / la France et ses atouts / 2004
 Qu’est ce que l’attractivité ?
 « L'attractivité économique est définie comme la capacité d'un territoire à attirer des ressources spécifiques provenant de
l'extérieur. Les contours de l'attractivité économique proposés ici englobent deux aspects complémentaires : un aspect «
productif » traditionnel et un aspect « résidentiel ». Ils définissent ensemble une géographie de l'attractivité des territoires »

 « L'attractivité économique productive est la capacité d'un territoire à attirer des activités nouvelles et des facteurs de
production. Elle est mesurée par l'arrivée d'emplois sur le territoire. On ne retient que ceux créés par des centres de décision
extérieurs au territoire. Car pour mesurer l'attractivité, on se limite aux apports exogènes résultant d'une mise en concurrence
des territoires. De plus, pour s'affranchir de l'effet « croissance de la population », on se restreint aux créations d'emplois de la
sphère non présentielle. Les emplois qualifiés sont pris en compte, ce sont les facteurs de production pour lesquels les
territoires se livrent la plus vive concurrence. Ils possèdent un réel effet d'entraînement sur l'économie locale. Ce sont ici les
cadres et les personnels de conception et de recherche du secteur privé. Les emplois du secteur public sont exclus car leurs
logiques de localisation relèvent plutôt de décisions politiques »

 « L'attractivité économique résidentielle consiste à attirer des revenus. Les revenus disponibles localement peuvent être
importés à travers la présence, temporaire ou permanente, de certaines personnes. Ces revenus extérieurs constituent un
moteur complémentaire du développement économique local lorsqu'ils sont dépensés sur le territoire et qu'ils se
transforment en emplois. Avec l'essor de la mobilité, il existe une déconnexion croissante entre lieu de résidence, lieu de
travail et lieu de consommation. Ces transferts de revenus interterritoriaux sont de plus en plus fréquents et deviennent
localement un enjeu important. Ils proviennent des « navetteurs » qui habitent et travaillent dans deux zones distinctes, des
retraités qui viennent habiter sur le territoire, enfin des touristes qui dépensent leur revenu lors de leurs séjours »

Source: Insee / Oct 2012 / Catherine Sourd, pôle études économiques régionales
Qu’est ce que l’attractivité ?
L’attractivité est une notion récente, complexe, relative et multidimensionnelle (polymorphe)

 Démarrage dans la vocabulaire à la fin des année 80

 Les temporalités, les échelles et les finalités divergent
 L’étude de l’attractivité nécessite à la fois
 « une approche globale visant à analyser les caractéristiques d’ensembles de l’environnement des affaires,
 une approche sectorielle visant à dégager l’attractivité du territoire par un type d’activité particulier,
 une approche microéconomique, consistant à comparer la compétitivité de
sites particuliers »
Source: Fabrice Hatem / la France et ses atouts / 2004

Attractivité et compétitivité
 Compétitivité : « capacité à préserver et à conquérir des parts de marché de façon rentable tant sur les marchés
d’exportation et que sur le marché intérieur »
 Attractivité : « capacité à conserver et à attirer, sur un territoire donné, les emplois, les investissements
et les entreprises à forte valeur ajoutée » Cabinet McKinsey / Donner un nouvel élan à l’industrie en
France
• Fortes interactions entre attractivité et compétitivité
• L’attractivité apparait comme une condition nécessaire à la compétitivité
 Qu’est ce qu’un territoire ?

• le territoire politique (découpage administratif) "en fait, le territoire est toujours un espace construit
politiquement et socialement par référence à un problème spécifique, il n'est pas une finalité en soi, ni un
état de nature stable et neutre".
• le territoire produit ou vécu par chaque individu ou groupe (espace approprié) / investi de valeur par ceux
qui l'habitent »
• Le « projet de territoire » / de nouveaux échelons géographiques apparaissent et redessinent les territoires
d’actions publiques, notamment au travers des exercices de planification (tels que les planifications
sectorielles …). Ce dernier ne correspond ni à un nouvel échelon spatial ni administratif mais s’impose
comme un construit social et relationnel en constante appropriation, grâce aux relations durables de
proximité géographique développée par une pluralité d’acteurs.
Le concept de projet de territoire tend à se développer car il est généralement le fruit de processus collectif
via notamment les logiques de concertation.
 8

Qu’est ce qu’un territoire ?

Tout devient territoire ?

« Territoire » = l’utilisation du mot largement développée depuis les années 1980

En 1999, Frémont (géographe) : « Des mots semblent en effet quelque peu s’effacer, « nations », « civilisations »,
« régions », « espace vécu », tandis que d’autres s’imposent : « mondialisation », « métropoles », « territoires »… ».
in La région, espace vécu

Le territoire : sujet et objet du développement

 Territoire = sens commun polysémique

 Territoire = étendue de terre dépendant d’un Etat, d’une ville, d’une juridiction etc. (area en anglais)

 Territoire = espace délimité par un animal, ou une famille d’animaux, considéré comme habitat privilégié et
défendu contre l’intrusion de congénères (territory en anglais)

 Territoire (sens figuré) = domaine qu’une personne s’approprie, où elle tente d’imposer ou de maintenir son
autorité, ses prérogatives (territory en anglais).
 9

Qu’est ce qu’un territoire ?

Le territoire : sujet et objet du développement

 Territoire = polysémique, à la frontière entre économie, géographie, gestion, politique et société…

Source: Pecqueur, Coissard, 2007

o Pour les économistes de la proximité, 2 conceptions du territoire :

 le « territoire institué, postulé » = sens politique du territoire, c’est-à-dire un espace sur lequel s’exerce une
autorité ou une juridiction

 le « territoire construit, révélé » = espace abstrait de coopération entre différents acteurs avec un ancrage
géographique pour engendrer des ressources particulières et des solutions inédites.

Source: Pecqueur, Coissard, 2007

 Qu’est ce qu’un territoire ?
Le territoire : sujet et objet du développement

 Pour les géographes : 3 dimensions complémentaires du territoire matérielle : le territoire = espace doté de
propriétés naturelles définissant des potentialités ou des contraintes de développement, ou de propriétés
matérielles résultant de l’aménagement de l’espace par les sociétés (armature urbaine, réseau de desserte…)
 organisationnelle : le territoire = entité dotée d’une organisation des acteurs sociaux et institutionnels, elle-même
caractérisée par des rapports de hiérarchie, de domination, de solidarité, de complémentarité…
 identitaire : le territoire = entité spatiale dotée d’une identité propre. L’identité du territoire est caractérisée par son
nom, ses limites, son histoire et son patrimoine, mais aussi par la manière dont les groupes sociaux qui l’habitent se le
représentent, se l’approprient et le font exister aux yeux des autres.
Source: Laganier, Villalba et Zuindeau, 2002

 « Le territoire est une appropriation à la fois économique, idéologique et politique (sociale, donc) de l'espace par
des groupes qui se donnent une représentation particulière d'eux-mêmes, de leur histoire. »
Source: Di Méo (1996)
 Marketing territorial : fondements, méthodologie et
nouvelle mesure du capital territoire Qu’est ce qu’un territoire ?
Le territoire : sujet et objet du développement

 Le gestionnaire considère que son rôle est « d’administrer, de diriger, de s’occuper de… ».
 territoire = regroupe une zone déterminée, ses usagers, ses patrimoines et ses symboles.

 territoire = théâtre de projets de développement élaborés et mis en œuvre par des personnes
physiques et/ou morales (collectivités territoriales) en charge de sa gestion.

 territoire = au cœur d’un enjeu majeur : capter des ressources nouvelles tout en maintenant celles
déjà présentes.

Territoire = « construit social permanent » (Leloup, Moyart et Pecqueur, 2005)

Territoire = projet « fait humain, résultat instable de la réinterprétation continue d’éléments objectifs et
de symboles par une communauté sur un bassin de vie »
Sources : Pecqueur, 2001 ; Ternaux et Pecqueur, 2005 ; Talendier et Davezies, 2009.

Projet territorial = projet de ce que l’on souhaite faire mais également projet de ce que l’on souhaite être

Le territoire est donc à la fois l’objet étudié (espace) et

le sujet, moteur de son développement (projet systémique)
 Développement territorial: 7 enjeux majeurs …

1. Retombées sociales / création d'emplois, limitation du départ des jeunes, … etc.

2. Retombées économiques et financières : augmentation du PIB / dépenses directes et indirectes des touristes, des étudiants,
des investisseurs / entrepreneurs, …etc.
3. Amélioration de la qualité de vie et des services à la population / Attirer des talents en phase avec les besoins du territoire,
adaptation et aménagement des sites, meilleur entretien du patrimoine, création de nouvelles offres de loisirs…etc.
4. Retombées « culturelles » / Partage de cultures, plus grande ouverture sur le monde et sur les autres.. etc.
5. Retombées techniques et création de savoir-faire / Acquisition de connaissance, développement de nouveaux savoir-faire,
stimulation de pôles ou filières d’excellence, intelligence collective,
…etc.
6. Retombées internes d’une amélioration de la notoriété et de l’image / Source de fierté d'appartenance, confiance, maintien
des talents sur place, envie d’entreprendre des habitants...
7. Retombées d’une démarche collective / intelligence collective, création de liens, création de dynamiques vertueuses,
source d’initiatives …etc..
 Qu’est ce que le marketing territorial ?
Voir aussi en anglais : « Place marketing », « Territorial Marketing » , « City marketing », souvent confondu avec le
Place branding…

Rappel :

Marketing
« Ensemble des actions qui ont pour objet de connaitre, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des
consommateurs à l’égard des biens et des services et d’adapter la production et la commercialisation aux besoins
ainsi précisés ».
S o u r c e : Larousse

« Effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le
comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure
à celle des concurrents.
Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en
créant de la valeur perçue par les clients. »
Source: Mercator, 9ème édition
 Qu’est ce que le marketing territorial ?
Des visions diverses du marketing territorial

« Le marketing territorial est l’effort de valorisation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en
leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle
des concurrents »
Source : Vincent GOLLAIN , Club des Développeurs Economiques

« Le marketing territorial représente l’art de positionner un village, une ville, une région, une métropole sur le
vaste marché mondial.
Ce marketing concerne bien sûr les facteurs typiquement territoriaux qui puissent attirer des investissements
industriels, des touristes, des travailleurs spécialisés, des sièges sociaux de corporations, des succursales de
distribution, des commerces, des services spécialisés, des agences publiques, des expertises techniques, etc. »
Source: Université du Québec
 Qu’est ce que le marketing territorial ?

Des visions diverses du marketing territorial

« Une manière de penser et de mettre en œuvre une politique territoriale de développement dans des contextes de
marchés »

« Le marketing territorial est la coordination des fonctions du territoire qui peuvent œuvrer en faveur du
développement économique et social et de l’attraction d’investisseurs et d’habitants nouveaux …

source: Patrice Noisette et Franck Vallerugo « Le marketing des villes », éditions d’organisation)

« Un instrument ]… [d’action au service de la compétitivité d’une ville, soit d’une part comme un outil d’aide à la
mobilisation des ressources, soit d’autre part comme un outil d’aide à l’affectation optimale des ressources … »
Source: Jean Bouinot, La ville compétitive (Economica)
 Attractivité et marketing territorial
Proposition d’une nouvelle définition du marketing territorial

"Le marketing territorial, c'est l'ensemble des démarches, des techniques et des outils
qui permettent de construire et de développer l'attractivité d'un territoire c'est à dire
sa capacité à rayonner et à promouvoir son offre et à attirer sur place, d'une manière
ponctuelle ou permanente, des personnes et des capitaux

 Le marketing territorial s’apparente autant au management et la gestion de projet qu’au

marketing au bénéfice du territoire et de ses acteurs.
 Attractivité et marketing territorial
Proposition d’une nouvelle définition de l’attractivité

« Capacité d’un territoire à rayonner, promouvoir son offre et

attirer sur place, d'une manière ponctuelle ou permanente,
des personnes et des capitaux »

Rayonner en terme de Promouvoir des Attirer des Attirer des

notoriété, d’image, de entreprises, des personnes (talents, capitaux
(banquiers,
visibilité … produits et services, entrepreneurs,
touristes, étudiants, investisseurs,
des talents, des aménageurs…)
savoir-faire… chercheurs, cadres,
retraités ...)
 Attractivité et marketing territorial
Proposition d’une nouvelle définition de l’attractivité
Une vision large « à double flux » : l’attraction s’apparente à une force capable de retenir sur place, de
rayonner, de promouvoir et d’attirer

Attirer Promouvoir

Retenir
Territoire
« Attractivité et marketing territorial »

Rayonner
 Attractivité et marketing territorial
Proposition d’une nouvelle définition de l’attractivité
Une vision ambitieuse pour être à la hauteur des enjeux et des problématiques qui se posent
aujourd’hui :

« Faire de l’appartenance à un territoire un avantage compétitif »

Une véritable « création de valeur »

Pour le(s) territoire(s) Pour les entreprises

Pour les habitants Pour les salariés Pour les clients
acheteurs et consommateurs
 2 - Les Grandes mutations impactant le MT

1. Un nouvel environnement économique

2. Un nouveau contexte environnemental

3. Un nouvel environnement démographique

4. Un nouvel environnement politique et citoyen

5. Une révolution technologique avec internet, les réseaux sociaux, le 3D et

les outils de mobilité (Smartphones et tablettes)

6. Un nouveau contexte sociologique et de consommation

 1. Un nouvel environnement économique

 Mondialisation avec l’ouverture des marchés

 Emergence de nouveaux territoires et de destinations très puissantes
 captation d’investissements et de clientèles des pays développés

 apport de nouvelles clientèles, diversification des marchés

 Explosion de l’offre (économique, touristique, …)

 en 2025 dans le tourisme : nombre de clients multiplié par 2 et nombre de destinations
par 3 ! / chiffre OMT
 Ralentissement de la croissance, baisse de la demande et tension sur les prix
 Instabilité des marchés et des monnaies avec une accélération des crises (politiques,
sanitaires, financières…)
Introduction aux notions
d’attractivité et de
marketing territorial

2. Un nouveau contexte environnemental

 Avènement du durable / Réveil de la citoyenneté

 Réchauffement climatique et économie d’énergie / Mise en cause des entreprises

qui ont, par définition, un impact important sur l’environnement car ce sont des
sur-consommateurs d’énergies et des producteurs de CO2

 Raréfaction de l’espace
 3. Un nouvel environnement démographique
 Croissance mondiale exponentielle : 7 milliards d'habitants de la Terre, / 10 milliards d'humains en 2050 !
 Ralentissement de la croissance démographique européenne
 d’ici 2050 entre 96 millions (-13%) et 164 millions d’habitants (-22%) selon les différentes hypothèses
 mais l’exception de la France en Europe de l’Ouest ouvre des perspectives intéressantes à long terme, en
particulier par rapport à son voisin allemand
 Poids croissant des urbains,
 Avènement des urbains qui pèseront 84% en 2010 en Europe de l’Ouest
 2013 : 3,5 milliards sont urbains (50%).
 2030 : 8,5 milliards d'humains, dont 5 milliards d'urbains (60%). 2% des terres émergées seront urbanisées ; les 2/3
de ces zones n'existent pas encore aujourd'hui. Les villes d'Asie et d'Afrique abriteront respectivement 2,66
milliards et 748 millions d'urbains.
 2050 7,5 milliards d'urbains (75%).
 En Afrique, entre 2013 et 2030, la croissance de la surface urbaine sera de 590%. / (Source ONU, INED.)
 Domination des seniors et des femmes
 Baisse de la famille / Développement des « tribus » (familles recomposées, groupes affinitaires autour des idées,
des profils, des centres d’intérêts et des comportements des individus…)
 Croissance forte des seniors en liaison avec le vieillissement des populations qui représenteront environ 50% des
visiteurs des pays développés entre 2010 et 2012…
 Développement programmé des mono-ménages
 Les mono-ménages qui constituent déjà près d’un tiers de la population européenne ont une perspective de
doublement d’ici 2050)
Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial
 4. Un nouvel environnement politique

 Intégration politique et économique programmée

Uniformisation des attentes et des comportements des investisseurs, des touristes et des étudiants
européens
 Réforme des collectivités territoriales
 Montée en puissance du citoyen
 Développement d’une démocratie de plus en plus participative, renforcée par le poids de plus en plus
grand des réseaux sociaux
 Tensions financières sur les structures publiques et institutionnelles / tendance à la baisse des
financements publics
 5. Une révolution technologique avec internet, les réseaux sociaux, le
3D et les outils de mobilité
•  Une puissance considérable, centrée sur les cibles de l’attractivité
•  Connexion des personnes et des offres, éclatement des distances
et des frontières administratives
•  Renforcement de la concurrence et tension sur les prix
•  Saturation et transparence de l’information
•  Evaluation et qualification de l’offre par les clients
•  Développement de la vente en ligne
•  Amélioration de l’information  Problèmes de contrôle de
l’information (des contenus, de l’identité..)
•  Développement de communautés affinitaires très puissantes,
hyper-segmentation du marché
 5. Une révolution technologique avec internet, les réseaux sociaux, le
3D et les outils de mobilité
•  Diversification des médias avec baisse relative de l’efficacité des
moyens traditionnels de promotion (publicité, salons, mailings…) et élévation
des « tickets d’entrée » des grands média
•  Création permanente de nouveaux usages / accélération des innovations
•  Arrivée de nouveaux acteurs très puissants
•  Généralisation de la vente en ligne et paiements dématérialisés (en ligne
et sur smartphone) / Tourisme : 1er secteur en terme de vente
•  Généralisation des récits d’expériences et avènement de l’image / co-
construction d’offre
•  Emergence d’experts et d’ambassadeurs (caution et conseils)
•  Renforcement de l'humain et du partage (échange d’information et partage
d’expériences émotionnelles…)

Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial

 7. Un nouveau contexte sociétal et de consommation
 du service de qualité au « zéro défaut »
 de la prise de risque à l’assurance tous risques (garantie, santé, sécurité…)
 de la sécurité à l’insécurité (chômage, précarité...)
 de la stabilité à l’instabilité (avenir, marchés, clientèles…)
 de l'idéologie dominante à la pluralité des idées
 de l'unité à la mixité
 de la simplicité à la complexité
 de la nation au « territoire » (de naissance, d’adoption, de vie, de partage…)
 du lien social, familial et religieux, à la tribu, personnel et affinitaire
 de la consommation du paraître et du futile à la consommation de l'utile
 du temps maitrisé et lent à la recherche du temps perdu
 du choix limité à l'hyper-choix
 de l'offre de masse standardisée à l'offre personnalisée et "à la carte"
 de la fidélité (aux marques) à la versatilité
 de la recherche d'information à la saturation de l'information
 des mots à l'image
 de l’avoir à l’être…(« avoir moins, être plus »)
 de la vitalité à la sérénité
 de la croissance à l’équilibre
 … etc
Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial
 Introduction aux
notions d’attractivité
et de marketing
territorial

7. Un nouveau contexte sociétal et de consommation

 Émergence d’un « nouveau monde » : des hommes et des femmes à la recherche de sens
 nouvelles valeurs : citoyenneté, équilibre, retour à la valeur d’usage, à l’utile, à la
tempérance générale, au faire, à l’essence des choses, à la modestie, à la simplicité...
 centré sur l'humain, plus sensible à tout ce qui touche à l’épanouissement et au progrès de hommes,
à la qualité de vie, à la « Slow life », au partage, à l’assistance, à l'expérience humaine et émotionnelle
 plus juste, plus moral, plus « citoyen », plus engagé dans la protection des individus, de
l’environnement, la solidarité, l’éthique, l’égalité et le respect de l’autre et des règles
 plus durable et plus écologique c’est-à-dire plus harmonieux et plus équilibré dans le rapport entre
développement et qualité de vie, dans la répartition des richesses et des activités mais aussi dans
l’équilibre des visiteurs dans le temps, dans l’espace et les clientèles,
 plus vrai, plus authentique, plus naturel avec un rejet des offres ou services « ostentatoires »

Des hommes et des femmes en attente d'une "autre société", d'une "autre
consommation", d'une "autre entreprise", d'un "autre tourisme"…

Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial

 7. Un nouveau contexte sociétal et de consommation

 Emergence d'un nouveau client (investisseur, homme d'affaires, touriste, salariés navetteurs;
congressistes…)
 Plus exigeant, il veut « zéro tracas » et des offres personnalisées
 Plus expert, plus informé
 Plus pressé et plus stressé
 Plus caméléon, "pluriel" et multi-fidèle; rassemblé autour des différentes tribus
auxquelles il appartient.
 Plus mobile, plus rapide, plus réactif, plus pro-actif et plus opportuniste qui optimise
mieux le rapport qualité / prix, profite des avantages personnalisés…
 Plus prudent. Par exemple dans le tourisme, il réserve tardivement voire en dernière
minute, il part plus souvent, moins loin et moins longtemps
 Plus citoyen, sensible à tout ce qui touche à la protection de l’environnement, la
solidarité, l’éthique... etc.

Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial

 3 faits majeurs pour l’attractivité des territoires

1) Contraction budgétaire des collectivités

2) Hyper-concurrence, mondialisation

3) Un nouveau monde en train de naitre… complexité, vitesse, rupture, mixité,

durable, Internet, réseaux sociaux, nouvelles technologies… et les big datas !

Monde collaboratif
Prise de pouvoir des clients, des salariés …. et des citoyens !

Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial

 « Prise de pouvoir des internautes »
Une information émise par les internautes qui influence fortement les clients

 66 % des internautes consultent les avis des autres internautes avant d’acheter / Médiametrie / france
 3 personnes sur 4 se montrent influencées par les commentaires et les photos d’autres voyageurs (Source :
PhocusWright / 2011 / international) / 74% des internautes déclarent être influencés par l’avis d’un pair sur un
forum ou une discussion en ligne, davantage que par une simple promotion sous la forme d’une
communication descendante / Institut Kinoa -sources : livre blanc SCRM
 64 % de la Génération Y, les 18/34 ans, disent être influencés directement dans leur décision d’achat
 78% des internautes déclarent faire confiance aux recommandations des autres internautes sur les médias
sociaux (contre 14% seulement pour la publicité) / Institut Kinoa -sources : livre blanc SCRM. D’autres études ont
montré que 90 % des internautes estiment fiables les informations issues des avis des consommateurs ,
 38% des consommateurs estiment changer leur opinion après avoir lu un avis négatif sur les médias sociaux /
Institut Kinoa -sources : livre blanc SCRM
 Dans le tourisme, les avis peuvent améliorer les ventes jusqu’à 18 % / Source: etraveller 2011
Selon le cabinet McKinsey, les données issues des avis des consommateurs permettraient aux e-
commerçants d'augmenter leur marge d'exploitation de plus de 60 %.
 74% des internautes ont une image plus positive des marques qui engagent la conversation sur les médias
sociaux / Institut Kinoa -sources : livre blanc SCRM
 70% des clients sont prêts à exprimer leur satisfaction et donner leurs idées si une marque s’engage à les
écouter / Etude Baromètre Dialogue Client 2011 Civiliz

Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial

Prise de pouvoir des clients …. des salariés … et des citoyens !

Passage d’acheteur à acteur…

« On passe d’une société de consommation
à une société de consommateurs »

Passage de salarié à acteur …

« On passe d’une société de travailleurs
à une société de collaborateurs »

Passage de citoyen à acteur …

« On passe d’une société d’électeurs
à une société de citoyens ambassadeurs »

Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial

Ces 7 grandes mutations bouleversent l’ensemble du marketing des territoires

 offre
 marque
 prix
 commercialisation
 promotion
 communication
 relation client
 consommation sur place
 management, qualité et contrôle
 gouvernance et organisation

Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial

Ces 7 grandes mutations bouleversent l’ensemble du marketing en général

Extrait Marketing 3.0 / Kotler

Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial
Ces 7 grandes mutations bouleversent l’ensemble du marketing en général

Joël Gayet / ChaireExtrait Marketing

Attractivité 3.0 Marketing
& Nouveau / Kotler Territorial
Ces 7 grandes mutations bouleversent l’ensemble du marketing en général

Joël Gayet / ChaireExtrait Marketing

Attractivité 3.0 Marketing
& Nouveau / Kotler Territorial
 3 - Les Concepts de base du Marketing territorial
Le marketing territorial est une science très jeune
L’économie touristique, au sens où nous l’entendons maintenant, c’est-à-dire une économie de marché et de
grande consommation ne ne date que des années 60:

 après 1945, démarrage du « tourisme social » et la vogue des « Villes nouvelles balnéaires »
 à partir des années 60, le tourisme de « destination » explose avec une demande qui tire l’offre et le
développement des transports
 à partir des années 80, apparition des notions d’ « attractivité » économique et de
« marketing territorial »
 structuration du marketing territorial à partir des années 2000
 à partir de 2010, nouvelle ère du marketing territorial
 Les Concepts de base du Marketing territorial

 La professionnalisation du marketing territorial s’est faite avec le marketing touristique

Les spécificités de la filière touristique:
 La matière première est essentiellement issue du territoire
 La production et la consommation se déroulent sur le même territoire
 Le champ d'activité (et de retombées) de l'économie touristique est très large : de la visite d'usine à la
découverte du patrimoine historique, culturel ou naturel en passant par le shopping, les grands
événements sportifs, culturels business et de loisirs…
 Les équipements et activités touristiques s'adressent la plupart du temps aussi bien aux habitants
qu'aux visiteurs
 L’habitant est à la fois un constituant de l’offre et une cible .
 Les Concepts de base du Marketing territorial

 Trois types de marketing

– « Marketing de destination » destiné à développer et promouvoir un territoire

– « Marketing produit » destiné à promouvoir et vendre l’offre

– « Marketing de distribution » destiné à faire consommer mieux le visiteur, à

transformer le « visiteur » en « consommateur »
Les Concepts de base du Marketing territorial
Les principaux acteurs et cibles, internes et externes, de l’attractivité :

Territoire
Collectivités territoriales
Organismes institutionnels Agences de développement
et collectifs et organismes de promotion,
Pôles de compétitivité, clusters..
Entreprises, artisans,
viticulteurs, professionnels Grands équipements, transports
du tourisme, de l’immobilier, événements..
de la finance…

Congressistes,

Etudiants
Attractivité participants séminaires,
salons et foires
du territoire
Créateurs individuels Visiteurs grands événements
Chefs d’entreprises, professions sportifs et culturels
libérales Touristes

Investisseurs Nouveaux habitants,

Financiers / aménageurs retraités, navetteurs

Cibles extérieures
 Les Concepts de base du Marketing territorial
Les principales actions du marketing territorial :

1. Diagnostic d’attractivité : évaluation des forces, faiblesses, opportunités et menaces d’un territoire en terme
d’attractivité
2. Stratégie d’attractivité : élaboration et mise en œuvre d’une stratégie d’attractivité et de marketing territorial,
globale et/ou sectorielle
3. Gouvernance / organisation: création et management d’une ou plusieurs organisations
4. Animation des acteurs : fédération et animation des acteurs institutionnels et privés
5. Développement d’offres : développement de grands projets urbanistiques, universitaires, culturels, sportifs,
business..
6. Qualification d’offre : structuration et mise en valeur d’une offre adaptée aux besoins des marchés et des
clientèles cibles
7. Marque et communication : création et animation d'une ou de plusieurs marques
8. Plan d’action et de promotion : élaboration et mise en œuvre d’un plan d’action opérationnel
9. Veille et information : animation d’un système de veille, d’évaluation et d’information
10. Accueil : accueil et suivi des différentes clientèles, guichet d’information unique, base de données
 Les Concepts de base du Marketing territorial
Les grands concepts du marketing territorial Marketing
 Un marketing inversé.. Marketing
de l’offre de la demande
 Un marketing de l’offre par essence
On s’inscrit prioritairement dans un
Connaitre l’offre « Connaitre » les attentes des
marketing de l’offre : un territoire ne peut clients
savoir qui on est
pas faire un marketing de la demande
dans la mesure ou la majeure partie de Savoir qui sont les clients
l’offre et de l’identité d’un territoire ne
peut pas être changée pour s’adapter
complètement aux gouts et attentes des Définir quelles clientèles
différentes clientèles comme on le ferait peuvent être en résonnance
dans un marketing de grande avec le territoire Segmenter le marché en
consommation Connaitre leurs attentes… fonction des attentes

 Cela implique une approche

spécifique du marketing
‐ Partir de l’identité, savoir qui on est…
‐ Importance de la qualification de l’offre Sélectionner, organiser et
‐ Définir les clientèles en phase avec le qualifier l’offre la mieux
territoire… adaptée aux besoins des
cibles Concevoir le produit qui
correspond aux attentes des
Stimuler la création de clients
nouvelles offres plus en
phase avec les attentes des
clientèles
 Les Concepts de base du Marketing territorial
Les grands modèles du marketing territorial / La théorie de la base
La théorie de la base a été développée au début du 20ème siècle par le sociologue Wermer Sombart.
Cette théorie stipule que le développement des territoires dépend de deux mécanismes : leur capacité à capter du revenu de
l’extérieur de leurs « frontières » et celle à redistribuer ces revenus basiques dans leur économie locale sous la forme de
dépenses de consommation (économie de proximité).

 Base productive : revenus liés à la présence d’actifs qui vivent sur le territoire et travaillent dans des secteurs d’activités
concurrentiels, c’est-à-dire exportateurs (c’est-à-dire qui ont pour vocation de produire des biens et des services vendus à
l’extérieur du territoire / constitue la « composante mondialisée » des économies locales. Son niveau et sa dynamique sont
particulièrement sensibles aux aléas économiques

 Base publique : revenus liés à la présence de fonctionnaires

 Base sociale : ensemble des revenus sociaux de transfert (hors pensions de retraite) dont bénéficient les habitants (allocations
chômage, aides sociales diverses…) (et revenus dont bénéficient les actifs qui résident sur le territoire mais travaillent ailleurs)

 Base résidentielle: (services à la personne, commerces, artisanat, tourisme), se déploie en fonction du niveau de la qualité
intrinsèque du territoire. Elle participe très largement de l’équilibre socio-économique des territoires et ne dépend pas de la
capacité productive de ce dernier. dépenses touristiques marchandes et non marchandes, liées à la présence de résidents
secondaires/ des revenus des capitaux mobiliers et fonciers liés à la présence de leurs titulaires sur le territoire/ et revenus liés à
la présence d’actifs qui vivent sur le territoire mais travaillent en dehors.
 Les Concepts de base du Marketing territorial
Les grands modèles du marketing territorial / La théorie de la base

S’appuyant sur ce cadre conceptuel, Laurent DAVEZIES a développé l’approche par les « moteurs du développement ». Il a
construit une nouvelle grille de lecture du développement territorial au sein de laquelle la notion d’économie résidentielle a
une place centrale.
Il s’est attaché à évaluer le poids des mécanismes productifs et résidentiels qui permettent aux territoires de capter du
revenu.

Selon DAVEZIES, la dynamique de développement d’un territoire est lié à sa capacité de capter de la richesse (les revenus
captés à l’extérieur) et de sa propension à réinjecter ses revenus dans le circuit de l’économie locale (à redistribuer ces
revenus sous la forme de dépense de consommation courante dans l’économie locale base domestique/ économie de
proximité).

Une stratégie d’attractivité serait donc essentiellement orientée vers les bases productives et résidentielles, visant à
augmenter l’attractivité du territoire pour des entreprises (et donc des investissements) ou des personnes.
« Les revenus de l'économie résidentielle »
 Les Concepts de base du Marketing territorial
Les critères d’attractivité d’un territoire:
D’après la DIACT six séries de facteurs concourent à rendre des territoires attractifs :
1- L’environnement Taille du marché, qualité de l’environnement industriel général, présence de services aux
économique, technique et entreprises, environnement de recherche et développement, soutien et
financier accompagnement des entreprises ;

2- Les ressources humaines Diversité et qualité de l’offre de formation, volume de l’emploi, productivité et qualité de
la main-d'œuvre, confiance et respect des contrats passés ;

3- L’organisation et le jeu Climat de confiance, capacité à travailler ensemble, à s’organiser, se concerter, dialoguer,
des acteurs rapidité de mise en œuvre des projets, capacités d’initiative et d’organisation des
populations, d’innovation sociale
4- La présence de réseaux Infrastructures, réseaux de transports, TIC
d’accessibilité diversifiés et
organisés
5- La qualité de vie Environnement naturel et urbain, accès aux services collectifs et individuels, volume de
l’emploi et des services disponibles, équilibre du territoire, sécurité des biens et des
personnes ;
6- L’image Regard porté sur le territoire, les excellences sectorielles, la notoriété des entreprises et
des secteurs de développement, la perception de la qualité des espaces naturels et
urbains, la valorisation de grands projets ou équipements d’intérêt régional, le caractère
maritime et littoral des régions.
 Les Concepts de base du Marketing territorial
Les critères d’attractivité d’un territoire :

Les 10 critères clés, d’après Julien Damon (Futuribles, sept 2010 / « La Fabrique de la Cité » )
1. Environnement / qualité de vie, propreté, sante
2. Démographie / dynamisme, jeunesse, diversité
3. Economie / dynamisme, compétences, accès aux marches, facilite d'entreprendre
4. Social / climat, sécurité, ouverture
5. Politique, gouvernance / lisibilité de la stratégie, transparence
6. Culture / rayonnement, créativité, identité
7. Mentalité collective / confiance en l'avenir, esprit positif, modernité
8. Enseignement recherche / Rayonnement, pôles de compétences, créativité
9. Logistique / Accessibilité, hubs ferroviaires et aériens, transports publics, choix de mobilité
10. Urbanisme / Confort urbain, logement, vivabilité, esprit du lieu..
 Les Concepts de base du Marketing territorial
Les critères d’attractivité d’un territoire :

Un synthèse réalisée par les grands cabinets internationaux

1. Politique & Gouvernance & Projet de territoire / Lisibilité de la stratégie, existence de

schémas, transparence, grands projets…
2. Excellence de l’offre / Talents / offre de dimension mondiale, Innovation-Enseignement supérieur-
recherche, existence de talents et compétences, grandes entreprises et sièges sociaux
internationaux, clusters, pôles de compétitivité.. Analyse sectorielle à faire préalablement ou à
reprendre lorsqu’elle existe
3. Urbanisme & marché immobilier / Transactions en immobilier de bureau, Urbanisme de qualité,
existence de terrains, de locaux et de logements adaptés pour les actifs et les visiteurs à des prix
concurrentiels…
4. Mobilité & Accessibilité routière, ferroviaire ou aérienne, multimodale, déplacement interne
et infrastructure de transport intersites…
5. Notoriété, image & Rayonnement international, Renommée, réputation, grands évènements
business, culturel et sportifs, Rayonnement d’une Métropole / Grandes villes, rayonnement
entreprises, sites et marques…
 Les Concepts de base du Marketing territorial
Les critères d’attractivité d’un territoire :

6. Qualité de vie / Climat, propreté, santé, qualité de l’environnement, urbanisme de qualité, confort et esthétique
urbaine, accès aux services, offre de loisir, espaces naturels, éducation, équipement scolaire et administratif…
7. Attractivité des personnes & Démographie / Dynamique résidentielle, attractivité des cadres, retraités et
étudiants, fréquentation touristique, hébergements parents et amis, poids des étudiants étrangers, solde
démographique positif, jeunesse, diversité…
8. Economie & Attractivité des entreprises et des capitaux / Accès aux capitaux, fiscalité, flexibilité de l’embauche,
aide à la création d’entreprise, accès aux marchés, dynamisme économique et facilité d'entreprendre,
importance des services et des secteurs tertiaires, poids des cadres, tissu économique régional dense et
diversifié, proximité des sous traitants, investissements des capitaux étrangers, poids exports, création
d’entreprise…
9. Social / Climat social apaisé, sécurité, ouverture, dynamique de l’emploi, niveau de rémunération…
10. Culture / Rayonnement culturel, créativité et animation culturelle, …
11. Dynamique des acteurs & Mentalité collective / Force et richesse des réseaux, associations et des institutions,
Citoyenneté, Confiance en l'avenir, esprit positif, modernité, tolérance, accueil..
 Les Concepts de base du Marketing territorial
Les critères d’attractivité d’un territoire :
Les « 3T » devenu les « 4 « T de Richard Florida
« Les territoires qui attirent et rassemblent des talents créatifs progressent plus vite que les autres »

Richard Florida (directeur « Martin Prosperity Institute » à l’université de Toronto et fondateur du « Creativ Class Group ») considère que les
« talents » sont la clé du développement et de l’attractivité de l’économie américaine à l’échelle mondiale.
Ces villes se caractérisent selon lui par la règle des « trois T » qui a été étendu ensuite par des chercheurs au 4 T
1. « Talent » notamment les diplômés à fort potentiel de création de richesses, les chercheurs, les créateurs artistiques, les
entrepreneurs, etc. Or, il s’agit de personnes porteuses de valeurs « post-matérialistes » qui accordent une grande importance à la
qualité de vie et aux expériences culturelles.

2. « Technology ». C’est une composante décisive pour avoir la capacité à transformer la recherche, les idées et les innovations des
créateurs talentueux en produits marchands.

3. « Tolérance ». Capacité d’un territoire à absorber et à s’ouvrir à d’autres populations et cultures, aux nouvelles idées et aux styles de vie
« alternatifs ».

4. Territory assets c’est-à-dire les ressources et atouts du territoire, naturels ou fabriqués, rendent unique la qualité de vie que l’on a et la
communauté qui les partage
Il a montré que les villes les plus adaptées à l’attraction des « classes créatives » ne sont pas nécessairement les plus peuplées, à l’exemple de
Seattle, Vancouver, Melbourne ou Helsinki.
L’approche de Richard Florida rejoint d’autres travaux qui considèrent la créativité et l’innovation comme les facteurs majeurs de l’attractivité
dans un monde globalisé et de plus en plus concurrentiel.
Bien que contestée par certains, cette vision est cependant confortée dans les dernières études (poids de l’innovation en hausse dans les
critères d’attractivité) et est de fait utilisée par la plupart des métropoles dans le monde.
 4. Les problématiques du marketing territorial
Marketing / Marque de consommation VS Marketing territorial
Construire un marketing territorial est beaucoup plus complexe que pour un marketing privé. La démarche s’inscrit dans un marketing de l’offre ou
l’animation et la fédération des acteurs est capital. De plus les institutions ne contrôlent pas la qualité ce qui pose aujourd’hui un problème de fond car,
dans le cadre d’un marché devenu très concurrentiel, on ne peut pas réussir son marketing si on ne maitrise pas la qualité Le marketing territorial n’est
pas un marketing de grande consommation, c’est un marketing sociétal … »
Source: Franck Vallerugo

Entreprises / Marques privées Collectivités / Marques territoriales

Vision / vocation essentiellement économique Vision / Vocation essentiellement sociale /sociétale

Dimension prioritairement financière Dimension prioritairement humaine et citoyenne

Identité simple Identité complexe
Esprit hiérarchique => Exécution / Recrutement Esprit « fédératif » et partenarial => Adhésion, élections

Relative simplicité Grande complexité

Niveau de pouvoir essentiellement national, Niveau de pouvoir local, communal, communauté
européen ou international d’agglos, départemental, régional, national, européen
Dimension économique Dimension politique et territoriale
Salariés de droit privé Salariés , fonctionnaires, bénévoles…
Clients et distributeurs Citoyens, usagers, clients, adhérents..
Maitrise complète de l’offre et de la qualité Pas ou peu de maitrise directe de l’offre et de la qualité
Propriété du nom Pas de propriété du nom

Marketing de la demande en priorité Marketing de l’offre en priorité

Esprit de marque produits Esprit de marque « corporate »

4. Les problématiques du marketing territorial
Un territoire n’est pas une entreprise ou un « produit » comme les autres

1. Un territoire n’est pas à vendre en tant que tel..

2. Un territoire ne maîtrise pas la qualité de l'offre qu‘il représente…

3. Son environnement et son organisation sont très complexes..

4. La majeure partie de son offre est figée…

5. Le nom du territoire est porté par beaucoup d’activités et de produits…

6. Un territoire agit pour le compte des autres…

Mais, comme une entreprise, un territoire a des concurrents, des marchés, des clients …

Le marketing territorial demande des réponses spécifiques

différentes de celles d’un marketing de grande consommation
 4. Les problématiques du marketing territorial

Le marketing territorial est souvent peu efficient

• Le marketing territorial n’est pas encore reconnu par les acteurs des collectivités territoriales Le
concept de marketing suscite encore des rejets souvent épidermiques : « notre territoire n’est pas à
vendre ! » est une phrase entendue maintes fois….

• La connaissance technique des élus et des techniciens reste généralement limitée (peu de
formation, pas d’outils de veille internationale, réalité des marchés et des clientèles souvent mal
connue...)

• Les acteurs ont plutôt une mauvaise image du marketing territorial (animé par les institutionnels) :
il est considéré dans la plupart des enquêtes comme « inefficace », « pas adapté », « centré sur le
court terme et l’action politique », « trop lourd » et « trop dispersé » (« millefeuille » en terme
d’organisation) , « doublons des actions des différents niveaux de territoire », pas assez
professionnel (« pas d’objectifs précis, « pas d’évaluation réelle » de l’action, pas assez d’exigence de
qualité..)
 4. Les problématiques du marketing territorial
Le marketing territorial est souvent peu efficient

 Les constructions des marques tiennent peu compte des réalités des territoires
 Couleurs des logos majoritairement identiques en France
 Logos en rupture avec l’identité réelle des territoires (peu d’études identitaires , pas d’études des gammes
chromatiques d’un territoire..)
 Choix des logos comme support central de la communication au détriment d’autres signes ou produits
symboles du territoire (peu d’enquêtes sur les symboles perçus des territoires par les habitants et les
visiteurs cibles)
 Peu de tests sur les citoyens et les clientèles

 Les marques des collectivités ne sont pas, ou très rarement, portées par les professionnels, les entreprises et
les autres institutions
 Ce sont des marques qui représentent les institutions politiques des territoires
 Les marques s’appuient sur des territoires administratifs, souvent non pertinents pour les
acteurs comme pour les clientèles
 Elles sont difficiles à utiliser pour un acteur privé (logo, charte graphique et signature slogan..)
 Pas de possibilité de faire cohabiter deux chartes graphiques dans une même création
 Les marques n’apportent pas suffisamment de valeur ajoutée pour l’autre…
 Les positionnements sont la plupart du temps banalisés
 4. Les problématiques du marketing territorial
Le marketing territorial est souvent peu efficient

 Les plans d’actions marketing sont souvent peu efficaces

 atomisation des structures, des outils, des budgets et des actions entre les structures d’un même espace géographique
(voir Provence)
 compétences marketing internes souvent limités (expérience opérationnelle limitée, niveaux de salaires trop bas sur des
postes très recherchés..)
 faible mobilisation des acteurs les plus performants dans les actions de marketing

 Les plans d’actions marketing sont souvent peu efficaces (suite)

 objectifs peu ou mal quantifiés (niveau, temps, critères)
 plans marketing figés dans le temps
 pas de réel partage et de mise en synergie des professionnels et des territoires
 absence de veille et d’outils de contrôle et de pilotage
 offres peu ou mal qualifiées (approche par filière dans le tourisme, création de valeur insuffisante pour se démarquer de la
concurrence et répondre aux attentes des clients)
 mise en commercialisation déficiente (plateforme de réservation peu efficace, retombées trop faibles..)
 communication pas assez concurrentielle et encore trop centrée sur les médias (en baisse d’efficacité)
 etc.
 4. Les problématiques du marketing territorial
Le marketing territorial est souvent peu efficient

 Les stratégies d’actions de marketing territorial sont dispersées et très rarement en synergie
entre les différents secteurs et niveaux de territoires
– marketing construit sectoriellemment en lien avec des schémas verticaux et la plupart du temps des marques différentes
– schémas et plans réalisés à des dates différentes
– absence d’expression d’une vision ou d’un projet global de développement…
– organisation dupliquée à chaque niveau de territoire

Institutions / Nom de territoire commun

Elus Elus Elus Elus Elus Elus

Schéma de développement économique Schéma culture Schéma

Schéma de développement touristique formation et
et innovation et des loisirs Schéma sports enseignement

Plan d’action Plan d’action Plan d’action Plan d’action

marketing marketing marketing marketing

Marque Marque Marque Marques des Marques des Marques des

économique résidentielle touristique congrès et marques événements établissements
événements

ATRACTIVITE RESIDENTIEL TOURISME GRANDS GRANDS UNIVERSITÉS ET

ENTREPRISE ÉVENEMENTS ÉVENEMENTS GRANDES
INVESTISSEUR COMMERCIAUX & CULTURELS ET ÉCOLES
BUSINESS SPORTIFS
FOIRE, CONGRÈS
 4. Les problématiques du marketing territorial
Le marketing territorial est souvent peu efficient

Les arguments commerciaux marketing territorial est souvent peu efficient

Dans l'attractivité économique, les concepts les plus utilisés sont souvent les mêmes1 :
• l'accessibilité et l'ouverture internationale (situation géographique, aéroports et transports)
• l'innovation et la recherche
• la spécialisation (pôle de compétence, filières spécialisées..)
• les talents / le témoignage des chefs d'entreprises
• la réussite / les résultats de l'activité économique
• la rapidité / le mouvement
• la qualité de vie / l’art de vivre
• le tissu économique varié / la sous-traitance possible
• le soutien des autorités locales
 4. Les problématiques du marketing territorial
L’étude des réussites passées en matière d’attractivité permet de faire émerger 9 facteurs clés du succès en matière d’attractivité

Quels sont les points communs dans la réussite de territoires aussi différents dans leurs projets que Lille, Barcelone, Bilbao, Sydney,
Amsterdam, Montpellier, Copenhague, Nantes, Francfort, Manchester... etc ?
1. Une réalité de villes (ce sont les villes qui ont été et qui sont les plus en pointe dans le marketing territorial. Il est plus facile
d’organiser le développement au niveau d’une ville qui peut plus facilement agir : elles ont une cohérence identitaire, ce ne sont pas
des institutions de redistribution mais d’action : elles peuvent agir sur le foncier, elles ont une grande proximité avec le citoyen

2. La volonté et la vision d’un élu

Volonté de ne pas subir, la certitude qu’en prenant en main sa destinée, on peut en changer le cours. Cette volonté est d’autant
plus forte que la plupart des actions volontaires sont nées de la nécessité de trouver des alternatives à une situation de crise ou à
des industries en déclin.

3. Une excellence compétence opérationnelle de gestion de projet / professionnalisme opérationnel

4. Une forte capacité d’imagination alliée à l’art de saisir les opportunités dans l’action
– aptitude à se projeter dans le futur
– capacité à sortir des schémas traditionnels
– art de mettre les opportunités au service d’une stratégie et d’un projet (pour Lille, l’accord sur le tunnel de la Manche et
l’établissement du TGV par la ville)
5- L e marketing territorial : méthodologie de mise en œuvre

Le marketing territorial : outil au service du développement territorial

 Le marketing territorial (place marketing) est une démarche qui vise à élaborer, sur la base de la
connaissance de l’environnement (géographique, démographique, culturel, économique, social,
politique), l’offre territoriale dans l’optique d’accroître l’attractivité et l’hospitalité du territoire.

 Le marketing territorial constitue une hybridation de plusieurs domaines d’application marketing qui
seront mobilisés en fonction du contenu de la démarche de marketing territorial : le marketing public, le
marketing des services, le marketing social, le marketing expérientiel, le marketing B to B, ou encore le
marketing touristique.

Sans projet territorial, le marketing territorial ne peut exister!

Marketing territorial : fondements, méthodologie et
5- L e marketing territorial : méthodologie de mise en œuvre
nouvelle mesure du capital territoire

La démarche de marketing territorial

Marketing territorial : fondements, méthodologie et
nouvelle mesure du capital territoire
6- Applications

Les exposés préparés par les étudiants tentent d’appliquer cette

méthodologie aux problématiques territoriales identifiées.
 Conclusions

1. Un territoire n’est pas un produit comme un autre. Il demande un marketing spécifique…

2. Le contexte dans lequel se développent les collectivités territoriales a complètement
changé…
3. L’attractivité devient une préoccupation majeure des élus…
4. Le marketing actuel est en grande partie déficient… Les techniques classiques du marketing
territorial sont souvent utiles.. mais sont aujourd’hui insuffisantes pour développer un
marketing efficace…

Les collectivités doivent construire un nouveau marketing territorial

 Conclusions

Une opportunité nouvelle

Les entreprises sont intéressées aujourd’hui à faire de l’appartenance à leur territoire
une source de création de valeur

Un constat
Les collectivités les plus performantes dans le monde mettent en place de nouvelles approches
d’attractivité et techniques de marketing
 Conclusions

 Les territoires doivent impérativement répondre aujourd’hui à quatre grandes problématiques

1. Comment mobiliser et mettre en synergie réellement les acteurs d’un territoire dans une stratégie
d’attractivité ?

2. Comment construire une offre performante sans maitriser la qualité de l'offre ?

3. Comment, avec un nom banalisé et des moyens limités et en réduction, construire une stratégie de marque
performante qui séduise toutes les clientèles et apporte une réelle valeur ajoutée à ceux qui la portent en
se démarquant d’une concurrence très puissante ?

4. Comment élever son niveau de professionnalisme et construire une stratégie d’attractivité et de marketing
efficace en s'adaptant au nouvel environnement des collectivités territoriales, en particulier à l’hyper-
concurrence, aux nouvelles technologies et à la prise de pouvoir des citoyens et des clients ?
 Conclusions
Les territoires et leurs marques doivent créer plus de valeurs !

 Plus de « sens » : plus de vision, de valeurs, de contenu, d’éthique, de transparence….

 Plus d’avantages concurrentiels, plus d’excellence, plus de différences, meilleur rapport
qualité prix, plus de garanties, de services…
 Plus de différence : plus d’identité, de personnalité, de segmentation…
 Plus de séduction pour les acteurs institutionnels et privés du territoire : plus de valeur
ajoutée pour chacun d’eux, plus d’adaptation et de personnalisation, plus de proximité, de
collaboration, d’échange, de partage… mais aussi plus de rêve à partager…
 Plus de séduction pour la clientèle : plus de valeur ajoutée pour chaque clientèle, plus de
proximité, d’empathie, d’écoute, de collaboration, d’échange, de partage, de
personnalisation.. mais aussi plus de rêve à partager, d’imaginaire, d’image, plus d’émotion…
 Plus de puissance : plus de cohérence, d’efficacité, d’effets de levier, de mutualisation, de
synergie, d’économie….

Avec un budget en récession…