STARTEGIE INDUSTRIELLE

• Les stratégies intra-industries : Stratégie de domination par les coûts

P RÉ S E NT É PAR:

M. Jaouad LHALLOUBI
Enseignant-Chercheur
 Introduction

Pour faire face à une concurrence féroce, une entreprise a le choix d’évoluer
dans un secteur unique ou pénétrer un qui n’est pas son secteur de base
comme elle peut aussi viser à développer des accords de coopération avec
d’autres firmes. Plusieurs grandes options stratégiques s’offrent à elle:

1- Stratégies intra-industrie (business-level );

2- Stratégies inter-industriel (corporate-level);

3- Stratégies inter-entreprises.
 I)- Stratégies intra-industries
Les stratégies intra-industries sont des stratégies génériques de M. Porter, elles ont comme
objectif principal la mise en place des manœuvres sur un domaine d'activité (industrie) afin
de pouvoir redresser la situation de l’entreprise et d’obtenir une position concurrentielle
favorable dans un secteur donné.
Elles sont au nombre de trois choix stratégiques:
01 Domination par les coûts;

02 Différenciation;

03 Concentration de l’activité. Stratégies intra-industries ➔ stratégie

appliquée à l’intérieur d’une industrie
 I)-Stratégies intra-industries

Chacune de ces trois options stratégiques est le résultat du

croisement de deux critères de l’environnement concurrentiel de
l’entreprise:
1- Avantage concurrentiel ou stratégique : il s’agit de tous les
facteurs qui permettent à l’entreprise de se démarquer et de
devancer ses concurrents.
2- Cible stratégique : est-ce que l’entreprise cible le marché dans
sa globalité ou se concentre sur une partie seulement, une niche,
un segment?
 I)-Stratégies intra-industries
Avantage stratégique
1- Différenciation 2- Domination par les coûts
Cible Industrie
stratégique Segment 3- Concentration de l’activité
Particulier

Source: J.M Auriac et H. Bougault, « Economie de l’entreprise ». Editions Techniplus- 1994

Par exemple, si l’avantage est lié à la

différenciation , et l’entreprise veut couvrir toute
l’industrie ➔ stratégie de différenciation.

Avantage est lié à la différenciation ➔ créer un Par exemple, si l’avantage est lié aux coûts, et
bien ou un service possédant des caractéristiques l’entreprise veut couvrir toute l’industrie
➔ stratégie de domination par les coûts.
uniques, valoriser les clients etc.
 1)-Stratégie de domination par les coûts

• La stratégie de domination par les coûts appelée aussi « La stratégie

volume/prix », consiste à construire un avantage concurrentiel en
s'appuyant sur une meilleure maîtrise des coûts de l'activité que ses
concurrents. Pour cela, l'entreprise recherche en permanence, et sur
l'ensemble des fonctions qui la composent, à réduire ses coûts.
Les fonctions qui composent l’entreprise: conception, recherche et développement, achat, production,
distribution, marketing, finance, CRM, RH. Pour chaque fonction, l’entreprise doit faire une analyse
pertinente afin de réduire ses coûts, par exemple, pour la fonction d’achat, l’entreprise doit mobiliser des
efforts afin d’acheter de la matière première à un prix bas, pour la fonction production, elle doit acheter
des machines performantes afin de réduire les coûts et le délai de production, etc.

• La stratégie de domination par les coûts est souvent assimilée à une

stratégie de volume, l’entreprise peut réduire ses coûts en bénéficiant
d’économie d’échelle, de l’effet d’expérience ou d’un pouvoir de
négociation accru.
 1)-Stratégie de domination par les coûts
Cette stratégie nécessite généralement des investissements importants dans
l’outil de production, voire une délocalisation de certaines activités, et une
politique commerciale agressive permettant d’obtenir rapidement une position
dominante sur le marché.

Pour réduire les coûts liés à la production, certaines entreprises délocalisent

des tâches de production vers des pays dans lesquels la main-d'œuvre est
abondante et accessible à prix très faible(ex: entreprises de câblage au Maroc).

La stratégie de domination par les coûts s’accompagne

généralement d’une politique de prix très compétitifs ➔
la baisse des coûts entraine la baisse des prix.

La stratégie de domination par les coûts vise à développer un avantage

concurrentiel en proposant au client une offre considérée comme «standard» sur le
marché, obtenue à moindre coût et commercialisée à un prix compétitif.
 1)-Stratégie de domination par les coûts

Exemple N°1:
Pour avoir une place au sein d’une industrie hautement concurrentielle,
l’entreprise Ryanair a opté pour une stratégie de domination par les coûts
afin de baisser à un prix minimum le billet et de conquérir un large nombre
de clients.
Pour ce faire, l’entreprise a instauré plusieurs manœuvres stratégiques:
• Des vols vers des aéroports secondaires afin de laisser échapper des
taxes aéroportuaires très élevées;
• Réduction du personnel de bord;
• Réduction d’autres services tels que les repas.
En conséquence, Ryanair a pu offrir des vols à des prix attractifs ce qui a
attiré un nouveau type de clientèle qui n’avait pas les moyens de voyager
par avion.
 1)- Stratégie de domination par les coûts

Exemple N°2:
Yue Yuen est une entreprise chinoise principalement spécialisée dans la fabrication des
chaussures de sport. Cette entreprise emploie plus de 300 000 personnes pour un chiffre d'affaires
qui dépasse 3 milliards d'euros et réalise l'essentiel de ce chiffre d'affaires en assurant la sous-
traitance des grands équipementiers mondiaux (Nike, Adidas, etc.).
Dans le secteur des équipementiers sportifs, la création de valeur pour le client final réside
principalement dans les étapes de conception et de marketing ; c'est la raison pour laquelle ces
entreprises externalisent la fonction production en privilégiant le critère de prix. Yue Yuen
dispose de la capacité à satisfaire cette exigence et met en place une stratégie de domination par
les coûts qui s'appuie:
• Sur un volume de production très important qui lui confère un fort pouvoir de négociation
auprès des fournisseurs de matières premières et lui permet également de réaliser des
économies d'échelles importantes;
• Sur un coût de main-d'œuvre réduit du fait du différentiel de salaires entre la Chine et les pays
de l'OCDE dont sont originaires les équipementiers.
Source : STRATÉGIE
 2)-Les leviers de réduction des coûts

Les stratégies de domination par les coûts se basent

surtout sur les économies d’échelle et l’effet
d’apprentissage pour abaisser ses coûts.
01
01 Économie d'échelle;
02 Effet d'apprentissage.

Bien évidemment, il y a plusieurs leviers, mais nous

avons retenu ces deux leviers parce qu’ils sont les plus
utilisés.
 2-1)-Les Économies d'échelle

Les économies d'échelle se définissent comme une diminution

du coût unitaire due à l'augmentation du volume de production ou
de vente sur une période donnée, autrement dit, la réalisation
d'une économie d'échelle signifie que l'entreprise devra créer ses
produits en grande quantité pour faire diminuer le coût de
chacun pris individuellement.
Ce phénomène peut être attribué à l'étalement des coûts fixes sur
un plus grand nombre d'unités produites.
 2-1)-Les Économies d'échelle
Exemple N° 3:
Le coût de transport de Taza vers Oued Omlil par un grand
taxi est de 60 dhs (coût fixe).
Si une seule personne veut voyager, elle devra payer 60 dhs.
Dans un cas de trois personnes, elles doivent payer 20 dhs
chacune.
Dans le cas où nous aurions 6 personnes, le chauffeur exigera
que chaque personne paye 10 dhs, donc l’augmentation de la
quantité produite (nombre des voyageurs) entraine la
diminution du coût de production (tarif du voyage).
D’une autre façon, le coût fixe (60 dhs) est réparti sur le
nombre des unités produites (6 voyageurs).
Augmentation de la quantité produite ➔ (entraine)
diminution du coût moyen = économie d’échelle.
 2-1)-Les Économies d'échelle
Exemple N° 4:
Airbus est avec Boeing l'un des deux leaders mondiaux du secteur de la construction
aéronautique. Détenue à 100 % par Airbus Group (anciennement EADS), l'entreprise
aéronautique réalise un chiffre d'affaires d'environ 60 milliards d'euros pour un
résultat net de plus de 1,5 milliard d'euros (2013). Airbus mobilise les leviers
d'économies d'échelle pour rester compétitif en matière de coût.
Ainsi, le fait de concentrer la fabrication et l'assemblage sur deux sites, celui de
Blagnac en France et de Hambourg en Allemagne, contribue à réduire les coûts fixes
unitaires en amortissant les lourds investissements nécessaires à la mise en place de
ces sites de production. Les économies d'échelle ne sont pas limitées au produit fini
(c'est-à-dire à un type d'avion) et portent également sur les composants et les sous-
systèmes qui sont communs à plusieurs appareils.
Par exemple, les programmes A320, A330 et A340 disposent des mêmes commandes
de vol, des mêmes postes de pilotage et leur carlingue est identique, ce qui permet de
réaliser des économies d'échelles sur les coûts de conception, de R&D et
d'industrialisation.
 2-2)-Effet d’expérience
Effet d’expérience : formalisé en 1966 par Bruce Henderson, fondateur du
Boston Consulting Group. « C’est une théorie selon laquelle, pour chaque
secteur d'activité, un certain nombre de facteurs tels que: les progrès en
terme de processus et de technologies, les économies d'échelles, l'effet
d'apprentissage etc., permettent de réduire de manière constante le coût de
fabrication unitaire d'un produit à chaque doublement de production ».
(Marketing- strategiques, 2011).
Il s’agit d’une baisse du coût unitaire d'une offre du fait de l'augmentation de sa
production cumulée, c'est-à-dire du fait de l'expérience accumulée au fil du
temps et au fur et à mesure de sa production. Cette expérience accumulée
optimise en effet le processus de production de l'offre par le biais d'un effort
d'amélioration continue et accroît la productivité de la main-d'oeuvre du fait
d'une consolidation des compétences et des savoir-faire.

L’effet d'apprentissage, signifie qu'en exécutant de façon répétée une tâche

ou un ensemble de tâches on va être plus rapide et expérimenté.
2-2)-Effet d’apprentissage
 3)-Les avantages de la stratégie de domination par les
coûts

En principe, la stratégie de domination par les coûts est une stratégie offensive (stratégie d’attaque)
qui vise le gain d’une bataille concurrentielle et ceci par la réduction des coûts{coûts fixes (coûts de
conception, de recherche et développement, coûts marketing, coûts liés aux investissements, coûts
administratifs...) ainsi que des coûts variables (coûts de fabrication, coûts de distribution,
proportionnels ou non...)}, afin de vendre le produit fabriqué à un prix très bas que ceux de la
concurrence (avantage concurrentiel), ce qui permettra à l’entreprise de profiter de plusieurs
avantages:
• Dégager une marge bénéficiaire importante d’où une amélioration de la rentabilité;
• Amélioration de l’autofinancement de l’entreprise à partir des profits réalisés;
• Réinvestissement dans de nouveaux équipements et dans la recherche et développement afin de
renforcer la domination obtenue;
• Délimitation du marché des entreprises dont les coûts sont trop élevés et ainsi de réduire la pression
concurrentielle;
• Accroître les ventes et les parts de marché;
• Pénétrer de nouveaux marchés.
 4)- Les limites de la stratégie de domination par les coûts

La stratégie de domination par les coûts est particulièrement adaptée aux industries où
la concurrence se fait par les prix et les produits sont peu différenciés.
Elle vise à donner à l’entreprise un avantage concurrentiel basé sur la maitrise des
coûts, qui donne à l’entreprise une position relativement fragile, car elle peut être
changée du jour au lendemain en raison :

De l’exigence de lourds De l'arrivée de produits de

01 investissements, principalement dans
l'appareil et les méthodes de
production, parfois au détriment de
02 substitution pouvant remettre en
cause la position de l'entreprise sur
le marché (par exemple, l'arrivée
03 De La standardisation des produits
crée des rigidités qui nuisent à
l’adaptabilité de l’entreprise;
l'innovation (R & D et marketing); des voitures électriques);

04 D'une augmentation remarquable du

coût des matières premières (comme
la hausse du prix du pétrole) ;
05 D'une guerre des prix ce qui va
conduire à une réduction progressive
des marges bénéficiaire et mettre en
péril la rentabilité de l’entreprise.