Hassan First University of Settat, Ecole Nationale de Commerce et de Gestion (ENCG Settat)
INITIATION AU MANAGEMENT (TD)
La chaine de valeur- ETUDE DE CAS IKEA
YASSINE CHAIBI
Coordination:
Pr. O.BENAINI
Équ ipe pédagogique:
Pr. B. ELABBADI
Pr. F. S I R A G I
Pr. S . FA H M I
Pr. Z. MOUKITE
Pr. N.ABBAR
V e r s i o n a c t u a l i s é e : S e p t e m b r e 2 0 2 2
LA CHAINE DE VALEUR
DEFINITION
Concept introduit par Michael Porter en 1986.
Permet de décomposer les activités de l’entreprise en opérations afin d’identifier les sources
d’avantages concurrentiels.
La chaine de valeur cible un triple objectif :
§ L’amélioration des services
§ La réduction des couts
§ La création de valeur
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LA CHAINE DE VALEUR
LA CRÉATION DE VALEUR
Toute entreprise doit assimiler la notion de création de valeur. Il s’agit d’un système
analytique conçu pour décomposer les différentes fonctions d’une société et en
examiner le coût. Son objectif est d’affecter le plus efficacement possible les ressources
tout au long de la chaîne.
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LA CHAINE DE VALEUR
LA CRÉATION DE VALEUR
Cela permet le positionnement stratégique d’un produit sur le marché en fonction de
son coût ou de sa différenciation : Comment réduire les couts ? En favorisant :
§ Un processus de fabrication optimal
§ L’achat de matières premières à moindre coût
§ L’innovation
§ La fonctionnalité du produit pour une plus grande différenciation
§ Une meilleure qualité de fabrication
§ Un meilleur service après-vente
§ Un délai de livraison plus court grâce à une bonne organisation de la logistique.
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LES POLES
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LES ACTIVITÉS DE BASE (OU FONCTIONS PRIMAIRES)
§ La logistique d’acquisition/logistique interne réunit la procédure d’acquisition des ressources, dont les
matières premières, leur réception et leur entrée en stock etc.
§ La production comprend l’utilisation des matières premières la production du bien les tests de qualité
le conditionnement, la maintenance.
§ La logistique de distribution/logistique externe rassemble la sortie des stocks, la préparation des
commandes la livraison aux distributeurs et aux clients finaux, etc.
§ Le marketing et les ventes (ou commercialisation) regroupent la promotion la communication la
politique de prix, la publicité la gestion les canaux de distribution etc.
§ Les services englobent les réparations l’entretien les services après-vente, etc.
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LA CHAINE DE VALEUR
Étude de cas - IKEA
LA CHAINE DE VALEUR
Étude de cas - IKEA
La logistique interne, pour IKEA est associée à l'achat de matières premières et d'articles auprès d'environ
1220 fournisseurs situés dans plus de 55 pays à travers le monde. Le plus grand détaillant de meubles au
monde effectue des achats via ses 31 bureaux de service commercial dans 26 pays. Les cinq principaux
pays fournisseurs de la chaîne de meubles suédoise sont la Chine 20%, la Pologne 18%, l'Italie 8%,
l'Allemagne 6% et la Suède 5%.
La logistique interne IKEA est une source majeure de création de valeur pour l'entreprise. Plus
précisément, la proximité des 31 bureaux de services commerciaux de l'entreprise par rapport aux
emplacements des fournisseurs permet de garantir que l'entreprise peut surveiller la production, tester
de nouvelles idées, négocier les prix et vérifier la qualité des produits et des matières premières qu'ils
achètent. De plus, le principe d'assemblage à faire soi-même en paquet plat pour de nombreux produits
IKEA réduit le coût de l'emballage et facilite la logistique entrante.
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Étude de cas - IKEA
La Production : Les activités d'IKEA sont reparties en trois divisions: Franchise, Immobilier et Finance.
la Division Franchise est le cœur de l'entreprise. IKEA suit la stratégie commerciale de décentralisation dans
la gestion de ses opérations mondiales. Selon cette stratégie, les gestionnaires régionaux bénéficient d'une
autonomie décisionnelle en tenant compte des aspects uniques de leurs marchés, de la culture locale, des
modèles de comportement des consommateurs locaux et d'autres facteurs propres à la région. IKEA exploite
ses magasins dans le cadre d'accords de franchise dans 30 pays à travers le monde. Onze franchisés
exploitent des magasins IKEA dans plus de 50 marchés. Ingka Group, anciennement IKEA Group, est le plus
grand franchisé IKEA et exploite 367/422 magasins IKEA sur 30 marchés employant 158 500 personnes.
La majorité des produits IKEA sont développés par IKEA Industry, le plus grand producteur de meubles en bois
au monde. IKEA Industry comprend 40 unités de production dans 10 pays: Chine, France, Hongrie, Lituanie,
Pologne, Portugal, Russie, Slovaquie, Suède et États-Unis.
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Étude de cas - IKEA
La logistique externe: Le plus grand détaillant de meubles au monde exploite 28 centres de distribution et 11
centres de distribution clients dans 16 pays à travers le monde. Les clients sont responsables des coûts
associés au transport des marchandises achetées dans les magasins IKEA. L'entreprise propose deux types de
services de livraison. La livraison de colis est un service de livraison de petits articles pesant jusqu'à 25 kg et
l'entreprise facture environ 12 USD en fonction de l'emplacement du magasin spécifique. La livraison par
camion, en revanche, est effectuée pour les achats dépassant 25 kg et les frais IKEA à partir d'environ 50 USD
pour la livraison par camion. La livraison des marchandises achetées en ligne se fait gratuitement. La livraison
de marchandises directe aux clients sans intermédiaire peut être spécifiée comme l'une des principales
sources de valeur dans la logistique sortante IKEA. De plus, les sources de création de valeur dans la logistique
sortante pour le détaillant de meubles comprennent l'utilisation d'emballages plats pour économiser de
l'espace, et l'application de techniques d'économie de carburant dans le transport.
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LA CHAINE DE VALEUR
Étude de cas - IKEA
Le marketing et les ventes : IKEA utilise la publicité imprimée et médiatique, la promotion des ventes, les
événements et les expériences, les relations publiques et les techniques de marketing direct de manière
intégrée. IKEA est un détaillant multicanal et intègre la vente dans les magasins, les catalogues, les sites Web
et les applications. Le géant du meuble s'appuie largement sur ses catalogues pour le marketing et les
ventes et plus de 200 millions de catalogues sont imprimés chaque année dans le monde.
Le canal de vente en ligne est également largement utilisé par la société et le site Web ikea.com a attiré 2,5
milliards de visites au cours de l'exercice 2018. Une utilisation efficace du catalogue IKEA traditionnel sur
papier est la source la plus notable de création de valeur dans le marketing et les ventes d'IKEA.
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Étude de cas - IKEA
Les services : Le service client est une des principales activités de la chaîne de valeur d’IKEA, il est abordé via
un ensemble standard de techniques et de pratiques telles que la fourniture de services client en ligne et
par téléphone, offrant des remboursements et des échanges de marchandises et encourageant les clients à
fournir des commentaires.
Si les clients découvrent que certaines pièces du mobilier de montage manquent, ils ne doivent pas retourner
au magasin IKEA. Les clients peuvent trouver le numéro de pièce manquant (répertorié dans les instructions
de montage), appeler leur magasin local pour demander des remplacements et le remplacement leur sera
envoyé par la poste.
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LES ACTIVITÉS DE SOUTIEN (OU FONCTIONS TRANSVERSALES)
§ L'infrastructure de l'entreprise, qui comprend la direction générale financière et administrative le
département des affaires juridiques et les services en charge de la planification et du contrôle de
qualité.
§ Les ressources humaines, qui s'occupent du recrutement des formations du processus de
rémunérations de la gestion des compétences de l'organigramme de la politique de gratification des
licenciements.
§ La recherche et le développement, qui comprend la recherche la sélection des technologies la capacite
d'innovation le développement des produits ou des services la sécurité des produits la gestion des
brevets.
§ Les achats (ou l'approvisionnement) qui englobent les méthodes d’achat des matières premières la
sélection des fournisseurs les négociations avec les fournisseurs la location des locaux
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L'infrastructure de l'entreprise : Les magasins franchisés sont gérés par Ikea Group qui appartient à Ingka
Holding, une société néerlandaise. Celle-ci est à son tour la propriété de Stichting Ingka Foundation, une
fondation à but non lucratif et exemptée d’impôts
Pour les infrastructures fermes, les magasins IKEA sont généralement de grande taille et ont une grande
structure organisationnelle hiérarchique.
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Étude de cas - IKEA
L'infrastructure de l'entreprise (Suite) :
L'espace de vente des magasins est divisé en trois zones distinctes :
• L’exposition, où tous les meubles sont présentés en situation au sein de pièces types (séjour, chambre,
cuisine…)
• Le libre-service marché, où se trouve tout ce qui peut compléter l'ameublement : du petit objet de
décoration au tapis, en passant par les lampes ;
• Le libre-service meuble, où sont à retirer la plupart des meubles vus à l'exposition.
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Les ressources humaines : Pour la gestion des ressources humaines, IKEA a un niveau élevé d'engagement
envers les pratiques RH avec des programmes efficaces de formation et de développement du personnel pour
ses employés. Au niveau hiérarchique, il existe huit niveaux entre le PDG du groupe et un employé de
magasin. Au sein d'un magasin, l'organisation est la suivante : le directeur du magasin, des responsables de
département : ressources humaines, administratif, restaurant, l'équipe commerciale.
Dans chaque département, des responsables de services sont assistés par des collaborateurs. Dans le
département vente, les responsables des différentes familles de produits (les shopkeepers) sont présents
dans chacun des rayons.
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Étude de cas - IKEA
La recherche et le développement :
Pour le développement technologique, toutes les activités de recherche et développement sont lancées en
Suède avec une utilisation intensive des technologies de l'information dans divers processus commerciaux.
Space10, un centre de recherche et lieu d'exposition dirigé par Rebel Agency et niché au cœur de
Copenhague (le monde des hipsters et des starts-ups de design), explore et conçoit les modèles économiques
innovants et responsables du futur pour offrir une vie plus durable et pleine de sens au plus grand nombre.
Space10 a vu le jour grâce à Inter IKEA Systems B.V. et de nombreux projets intéressants en ont vite résulté.
Space10 invite des gens du monde de l'art, du design et de la technologie sur différents projets de
recherche, dont découlent des prototypes, expositions, événements et ateliers. Le laboratoire d'innovation
n'était qu'un aquarium à homard de 1 000 m². En faire un laboratoire d'innovation de classe mondiale fut
donc l'une des premières transformations de Space10, mais certes pas la dernière. Depuis son lancement en
2015, le laboratoire a généré un nombre stupéfiant d'idées novatrices.
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Étude de cas - IKEA
Approvisionnement : et enfin, pour l'approvisionnement, il n'y a pas besoin de matières premières car IKEA
ne fabrique pas ses propres produits et ils ont établi une relation stratégique à long terme avec leurs
fournisseurs.
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LA CHAINE DE VALEUR
COMMENT CONDUIRE UNE ANALYSE DE LA CHAÎNE DE VALEUR ?
1. Distinguer les fonctions de base et de support cruciales au service ou au produit fini.
2. Évaluer et prioriser les processus ou les activités générateurs de valeur ajoutée.
3. Réaliser un tableau de scores pour connaître les coûts liés à chaque activité et la plus-value
obtenue.
4. Réallouer les ressources pour optimiser et améliorer les processus jusqu'à obtenir un
avantage concurrentiel.
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LA CHAINE DE VALEUR
LIMITES ET CRITIQUES DU MODÈLE
Vieux de quelques décennies, le modèle de Porter reste très actuel : il fournit encore les outils nécessaires aux
entreprises en quête d’un accroissement de la valeur ajoutée de leurs activités ainsi que d’une réduction de leurs
coûts de production. Toutefois, malgré son efficacité la chaine de valeur est de plus en plus sujette aux critiques
car elle rencontre certaines limites.
Premièrement la mise en place de cette méthode est relativement longue :
§ La masse de données nécessaires pour utiliser la chaine de valeur est colossale et parfois difficile à obtenir
§ La marge d’interprétation est trop importante, ce qui risque d’endommager l’analyse et de fausser le résultat
final
§ Le manque de précision peut nuire à l’analyse.
Deuxiemement, Il est difficile de déterminer la notion de création de valeur liée a cette chaine, car la valeur elle-
même est perçue différemment selon les économistes .
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