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La vente et la négociation pas à pas
Par Daniel Delaruelle
© Vuibert- août 2014-5, allée de la 2e D.-B. - 75015 Paris
Site Internet: www.vuibert.fr
ISBN: 978-2-311-62017-7
Maquette de couverture: Mademoiselle
Mise en page: PCA
Responsable éditoriale: Caroline Roucayrol
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et courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, «toute représentation ou
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.....
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l'usage privé du copiste, toute reproduction totale ou partielle de cet ouvrage est
·;:::: interdite. Des photocopies payantes peuvent être faites avec l'accord de l'éditeur.
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S'adresser au Centre français d'exploitation du droit de copie:
20 rue des Grands Augustins, F-75006 Paris.
Tél.: 014407 4770
~<>111111a.ire .............................................................................................. :3
1ntr<>d ucti<>n .......................................................................................... 7
Vendre, c'est communiquer, et communiquer, ce sont les 5 C:
Contacter. Connaître. Convaincre. Conclure. Consolider................................................................. 9
Importance de la vente et ... du vendeur .............................................................................................. 11
Ce sont les meilleurs commerciaux qui font la différence ............................................................ 12
Les 5 étapes de la vente: cont acter. connaître. convaincre. conclure. consolider ........... 14
Cha.pitre 1 - C<>111muniquer ................................................................. 17
1. Communiquer. c'est influencer ... avec intégrité ................................................................. 17
2. Pourquoi «travailler» sa communication ?. ............................................................................ 18
3. Décoder les mécanismes de communication ........................................................................19
4. Ce qui donne son sens à la communication,
c'est la réponse que l'on obtient ................................................................................................20
A. L'émetteur et le récepteur .......................................................................... 20
B. La communication en chaîne .................................................................... 21
C. Les conditions de l'existence d'une bonne communication ....................... 22
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5. Les bruits ............................................................................................................................................ 22
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:J 6. La déperdition d'information ......................................................................................................29
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0
7. La communication verba le ou non verbale .. .......................... .................................................29
N
@ 8. Les outils de la communication ................................................................................................ 33
.......
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CJl A. Les questions ............................................................................................. 34
·;::::
>-
a. B. La reformulation ....................................................................................... 41
0
u
C. Les relances ............................................................................................... 47
3
La vente et la négociation pas à pas
D. La communication efficace: les spécificités du langage ............................ 50
E. L'écoute active ............................................................................................ 51
9. Attitudes et comportements ...................................................................................................52
A. Le cerveau reptilien (paleocortex) ............................................................. 53
B. Le cerveau limbique (mésocortex ou mammifère) ..................................... 54
C. Le néocortex .............................................................................................. 55
10. Une approche comportementale à 4 dimensions .............................................................. 57
A. L'axe de l'affirmation ................................................................................. 58
B. L'axe du contrôle ....................................................................................... 60
C. Les macrostyles ......................................................................................... 61
D. Conditions de réussite de sa communication et de ses comportements .... 63
E. La déperdition d'information (comme une suite .. .) .................................. 67
11. Notre cerveau et son cadre de référence ............................................................................ 69
A. Les comportements de base ....................................................................... 71
B. Cerveau et environnement ........................................................................ 73
C. L'évolution du cerveau au cours de la vie ................................................. 73
Chapitre 2 - Contacter ........................................................................ 77
1. Ciblage et prospection ................................................................................................................... 77
A. De la qualité de votre message dépend l'image de votre entreprise .......... 78
B. Créer le contact ......................................................................................... 80
C. Créer un climat de réceptivité ................................................................... 81
2. Les 3S ................................................................................................................................................. 82
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A. Le savoir .................................................................................................... 82
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:J B. Le savoir-faire ............................................................................................ 83
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C. Le savoir-être ............................................................................................ 84
0
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3. L'accueil en boutique ...................................................................................................................... 86
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.......
..c A. L'accueil passif. .......................................................................................... 86
CJl
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>- B. L'accueil actif............................................................................................. 86
a.
0
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4
Sommaire
Chapitre 3 - Connaitre ........................................................................ 91
1. Business et besoins .......................................................................................................................92
2. L'empathie........................................................................................................................................... 93
3. La f1exibilité ........................................................................................................................................ 94
4. Le circuit de décision ..................................................................................................................... 95
5. Besoins et motivations ............................................................................................................... 95
A. Distinction entre besoin et motivation ..................................................... 96
B. La hiérarchie dynamique des besoins ........................................................ 96
6. Motivat ions d'achat ...................................................................................................................... 99
7. Connaît re, c'est découvrir et proposer ............................................................................... 100
A. Connaître, c'est différents types de questions ......................................... 101
B. Connaître, c'est utiliser les reformulations ............................................. 102
Chapitre 4 - Convaincre .................................................................... 1OS
1. La présentation de l'offre ........................................................................................................... 105
A. Passer le «BAC» d'abord ........................................................................ 106
B. Le vendeur est un négociateur, mais qu'est-ce que négocier? ................ 111
C. La passivité.............................................................................................. 113
D. L'affirmation ............................................................................................ 113
E. La médiation ........................................................................................... 114
F. L'assertion ............................................................................................... 114
2. Argumenter, le« cœur de la vente» ........................................................................................ 114
3. Les outils de la négociation ......................................................................................................... 117
A. Les différents arguments ......................................................................... 117
B. La structuration d'un argument ............................................................. 118
C. L'annonce du prix .................................................................................... 118
.......
4. Argumenter, c'est aussi tra iter les objections ................................................................. 119
..c
O'l
·;:::: A. La vente commence à partir du moment ou le client dit «non» ............ 119
>
a.
0 B. Un client qui n'objecte pas .. . n'existe pas ............................................... 123
u
5. En conclusion : vaincre les objections, c'est convaincre ................................................ 126
6. Les attitudes de Porter .............................................................................................................. 128
A. Les règles à respecter ............................................................................... 130
5
La vente et la négociation pas à pas
Chapitre 5 - Conclure ........................................................................ 131
1. Quand et comment conclure? .................................................................................................. 131
2. La conclusion« directe» et la conclusion« indirecte ».................................................. 133
A. La conclusion directe ............................................................................... 133
B. La conclusion indirecte ........................................................................... 133
3. Conclure en boutique ....................................................................................................................135
A. Conclure, c'est faire agir le client ............................................................ 136
Chapitre 6 - Consolider ..................................................................... 139
1. La fldélisation .................................................................................................................................. 139
2. Le suivi ................................................................................................................................................. 139
Chapitre 7 - L'apprentissage et les ressources de la vente .................. 143
1. Les quatre étapes de l'apprentissage du métier de vendeur .................................... 143
A. L'incompétence inconsciente ................................................................... 143
B. L'incompétence consciente ...................................................................... 144
C. La compétence consciente ....................................................................... 144
D. La compétence inconsciente .................................................................... 144
2. Le ciblage ............................................................................................................................................ 145
3. La prospection commerciale .....................................................................................................146
A. La prospection directe ............................................................................. 147
B. La prospection indirecte .......................................................................... 148
4. La qualiflcation des contacts .................................................................................................. 149
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A. Le fichier, nerf de la guerre ..................................................................... 149
:J
> B. Vos prospects ressemblent à vos clients! ................................................ 150
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0 C. La fiche contact ....................................................................................... 150
N
@ 5. Déroulé d'une action de prospection téléphonique .......................................................... 151
......
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O'l
·;::::
A. L'entretien téléphonique .......................................................................... 152
>-
a.
0
B. Le script téléphone .................................................................................. 155
u
6. La gestion et le scoringdu flchier .......................................................................................... 155
En conclusion .................................................................................... 157
6
ntroduction
Au moment où je m'attelle à la rédaction de cet ouvrage, j'ouvre le jour-
nal et je trouve la coïncidence heureuse, son dossier emploi titre:
• Des besoins en commerciaux toujours importants.
• L'immobilier recrute.
• Les techniciens commerciaux très prisés.
• Je gère 200 clients, des particuliers et professionnels.
• Je m'occupe des gros contrats et je manage 20 personnes, j'ai commencé
au téléphone.
• Une première expérience est recommandée pour les débutants.
J'ai commencé mon métier de consultant formateur il y a 27 ans, en
intervenant à la Chambre de commerce de la Meuse, à Bar-le-Duc,
lors d'une promotion de commerciaux. Je devais initier ces derniers au
métier de la vente, tout en leur insufflant ma passion et en valorisant
aussi ce métier, métier que j'ai toujours envie d'appeler du terme géné-
rique «vendeur». Je commençais chaque session par cette formule, qui
retient mon attention aujourd'hui dans ce journal de 2013: « La France
.......
..c manque de vendeurs, et la vente est le domaine où tout peut devenir
O'l
·;::::
> possible». 30 ans plus tard, la formule est toujours d'actualité. Vendre
a.
0
u est donc bien un métier et la bonne nouvelle, c'est qu'il s'apprend.
Parce qu'un «imaginaire » souvent négatif est adossé à ce métier, il est
donc nécessaire de se pencher en détail sur le fond et la forme de la
7
La vente et la négociation pas à pas
vente, de la plus simple à la plus complexe. Pour illustrer cet « imagi-
naire négatif», voici comment le métier de vendeur est perçu, positive-
ment ou négativement, grâce au sens projeté par les multiples termes
qualifiant le métier de vendeur : représentant de commerce, VRP, prospec-
teur, démarcheur, colporteur, conseiller clientèle, délégué commercial, technico-
commercial, chargé de clientèle, attaché commercial, chargé d'affaires, ingénieur
commercial, négociateur, ingénieur d'affaires, vendeur en magasin ... même si
au final, c'est toujours d'un vendeur dont il s'agit!
Après avoir d'abord enseigné le français et l'allemand, j'ai un jour été
recruté comme attaché commercial par Rank Xerox pour louer puis
vendre des photocopieurs dans la région Lorraine. À cette époque, dans
les années soixante-dix, Rank Xerox représentait la meilleure école de
vente et sa réputation n'était plus à faire. La formation, tant technique
que comportementale, durait presque 3 mois, dont 45 jours en salle avec
simulations de vente et 45 jours sur le terrain pendant lesquels nous
étions accompagnés par des commerciaux confirmés. À l'issue de la
formation, nous étions considérés comme des « seigneurs de la vente »,
conscients de notre force de persuasion. Fière de moi quand j'enseignais
dans cette vénérable institution qu'était l'Éducation nationale, ma mère
me considérait maintenant comme une sorte de «colporteur», à la limite
du «voleur de poules», en tout cas plutôt un menteur et un hâbleur, au
total quelqu'un de peu recommandable. Alors, quand on lui demandait
ce que je faisais, elle disait qu'elle ne savait plus. Mépris des métiers
de contact sur le terrain, noblesse des métiers intellectuels! Il m'a fallu
beaucoup de temps pour lui expliquer que le métier de vendeur est un
vrai métier, que l'on n'est pas obligé de mentir, que l'on peut être fier de
pratiquer cette discipline et qu'on peut l'optimiser, jour après jour, grâce
à des lectures et des formations de plus en plus pointues.
.......
..c
O'l
·;:::: Pendant vingt ans, j'ai participé à des conférences et suivi des for-
>
a.
0
u
mations avec des spécialistes - dont Marc Corcos, Simon Teboul,
Dominique Chalvin de CEGOS, pour la vente, le management et l'ana-
lyse transactionnelle, Alain Cayrol et Josiane de Saint Paul en program-
mation neurolinguistique (PNL), Christian Dupont pour les styles de
8
Introduction
communication «Persona» avec Open'Act1, Laurence Baranski, Claude
Grenié2, Michel Gonzalez (ancien journaliste scientifique sur France
Inter) pour assimiler les théories de Henri Laborit et les neurosciences -
et bien d'autres animateurs moins connus, mais qui ont enrichi mes
connaissances en communication, vente et management. La formation
la plus marquante, voire pour moi la plus puissante, est celle que je
reçus chez Rank Xerox avec des outils américains revendus ensuite en
France dans de grandes entreprises, tels que le PSS3 et le SPIN selling4.
À partir de toutes ces connaissances, je me suis rendu compte qu'il n'y
avait rien à inventer sur les techniques de vente classiques, que chaque
auteur reproduisait les mêmes modèles, revisitait les mêmes concepts
et que le seul changement notable portait sur les modes de vente nou-
veaux, conséquence de la facilité à accéder à l'information (édition,
presse, radio, TV) et de l'explosion d'Internet en particulier. Voilà
pourquoi vous retrouverez dans cet ouvrage les incontournables de la
négociation et de la vente, souvent décrits dans de nombreux ouvrages,
auxquels s'ajoutera la dimension comportementale nécessaire à une
communication efficace et persuasive.
VENDRE, C'EST COMMUNIQUER, ET COMMUNIQUER,
CE SONT LES 5 C: CONTACTER, CONNAÎTRE,
CONVAINCRE, CONCLURE, CONSOLIDER.
La base même de la vente ou de la négociation, mais aussi du manage-
ment, de la formation, du coaching, du marketing direct et de la publi-
cité, est fondée sur les principes de la communication, donc accessibles
.......
.c 1. Open'Act Paris est le distributeur en France des produits « Persona » de Persona! Awarness
O'l
·;::::
> System, Sausalito (États-Unis).
a.
0 2. Voir Henri Laborit: une vie. Derniers entretiens avec C. Grenié, Éditions du Félin, 1996.
u
3. PSS: Professional Selling Skiffs, concept de formation vente de Rank Xerox dans les années
soixante-dix.
4. SPIN: Situation, Problem, Implication, Need-payoff, concept de formation vente de Xerox,
IBM, Kodak ... dan s les années quatre-vingt.
9
La vente et la négociation pas à pas
à tous et sur tous les supports. Avec des mots simples, des arguments
crédibles, des exemples précis dans les différents domaines de la
vente, j'ai réussi, pas à pas, à convaincre ma mère et à lui vendre la
vente.
En fait, la communication nous permet de construire nos relations quo-
tidiennes privées ou professionnelles, de mettre en place des attitudes
et comportements positifs, de créer des plans de vente, de management,
de formation. Pour moi, cet ouvrage doit permettre aux vendeurs débu-
tants ou aux professionnels (commerçants, artisans, libéraux) de réflé-
chir aux relations interindividuelles, d'utiliser leur bon sens et de tester
simplement le plan de vente proposé.
Bien sûr nous aborderons aussi les aspects comportementaux issus
de notre personnalité et les différentes formes de vente en fonc-
tion des spécificités: boutique, porte-à-porte, vente B to B1 ou B to C2 •
Enfin, je vous proposerai un résumé des outils complémentaires de la
vente comme le ciblage, la prospection, le téléphone, la négociation...
D'ailleurs, vous pourrez même appliquer tous ces concepts lors de vos
prochains rendez-vous de recrutement. Car, qu'avez-vous à vendre, à
ce moment-là? Votre profil, vos connaissances, votre personnalité, vos
atouts pour un job; vous êtes un produit et vous offrez des services
pour satisfaire le besoin du recruteur. Attention, il restera toujours cette
petite part d'inconnu que l'on appelle l'irrationnel et qui, tantôt sera à
votre avantage, tantôt pourra alimenter votre incompréhension alors
que vous pensiez avoir satisfait exactement la demande initiale.
Contrairement aux mathématiques, à la physique, à l'informatique, consi-
dérées comme des « sciences dures », la psychologie, la communication,
les neurosciences, les «sciences humaines» sont considérées comme des
.......
..c «sciences molles». Les sciences dures, nous n'avons pas la possibilité
O'l
·;::::
>
a.
de les remettre en cause, c'est 100 % exact (1 + 1 = 2 dans un système à
0
u base 10). Dans les sciences molles, chacun peut avoir envie de dire: «je n'y
1. B to Bou B2B: Business to Business, vente entre entreprises, aux entreprises.
2. B to Cou B2C: Business to Consumers, vente aux consommateurs, aux particuliers.
10
Introduction
crois pas, rien n'est sûr», ce n'est pas du 100%, mais peut-être du 80%, ou
plus ou moins ! La vente est issue des «sciences molles», donc ma garan-
tie de réussite ne vous est pas donnée à 100%. Parfois, ce n'est que votre
sourire, votre vocabulaire, votre accent, votre physique, votre culture,
votre allure, voire vos vêtements, et bien d'autres détails qui feront la
différence et vous démarqueront de la concurrence, de façon positive ou
négative, pour le même produit ou service vendu au même prix.
IMPORTANCE DE LA VENTE ET ... DU VENDEUR
((Un riche lord anglais s'ennuyait dans son club. Il paria avec un ami qu'il
était impossible, en une demi-journée, de distribuer gratuitement aux
passants tous les billets de banque que pouvait contenir sa valise. Pari tenu.
L'ami s'installe sur le London Bridge et propose aux passants éberlués ses
billets de banque ... gratuitement. Les Londoniens pressés, incrédules,
méfiants ne s'arrêtaient guère devant cet excentrique pour écouter,
comprendre et ... acheter"gratuitement" les vrais billets de banque.
Le Lord gagna son pari.))
Histoire anonyme.
Cette petite histoire, que l'on retrouve souvent pour illustrer la vente,
démontre qu'il ne suffit pas d'avoir un bon produit à un prix intéres-
sant, il faut aussi savoir le vendre. Jusque dans les années soixante, les
entreprises mettaient l'accent sur la production (qualité du produit,
techniques de fabrication). Quand s'est développé le marketing (élabo-
ration du produit en fonction de la demande du marché), les entreprises
ont réalisé que vendre était une fonction primordiale de l'entreprise.
.......
..c
La plupart des entreprises et des artisans savent fabriquer des pro-
O'l
·;:::: duits ou des services de qualité et connaissent les marchés porteurs.
>
a.
0
u
Pourtant, certains n'arrivent pas à les vendre ... Cela s'explique par le
fait que, sur certains marchés, les produits et services se ressemblent,
sont «banalisés» et sont présentés souvent au même prix, parfois avec
les mêmes remises ...
11
La vente et la négociation pas à pas
CE SONT LES MEILLEURS COMMERCIAUX
"
QUI FONT LA DIFFERENCE
Le vendeur est celui qui assure le lien, le contact entre l'entreprise et les
clients. Il représente l'entreprise, il parle en son nom. C'est un prestataire
de service dont le rôle est essentiel dans la vie économique. D'ailleurs,
pour être politiquement correct, et c'est aussi une tendance liée aux
attentes des clients, les vendeurs se sont transformés en conseillers.
Réhabilitons un peu le métier de «représentant de commerce» ou de VRP
(voyageur, représentant, placier), aujourd'hui galvaudé: à vouloir tout
moderniser, rajeunir, américaniser, transformer en «politiquement cor-
rect », ce statut de vendeur est trop souvent moqué comme si ce métier
n'avait aucune noblesse! Les moqueurs ont oublié que les VRP ou les repré-
sentants sont, en fait, des personnes très importantes dans l'entreprise: ce
sont ses ambassadeurs, les représentants de l'ensemble de son personnel,
les chargés de mission de la direction. Quand ils sont en clientèle, ils sont
seuls et leur liberté est très grande pour représenter leur société. Quand ils
s'engagent à donner une remise, par exemple, ils engagent en même temps,
parfois même contre leur gré, toute la direction qui s'y soumet. Dans une
entreprise, le vendeur est pratiquement le seul à être responsabilisé dans
sa liberté de parole et d'action, dans les premiers contacts.
Aujourd'hui, avec tous les circuits de commercialisation existants, le ven-
deur ne travaille plus seul mais avec tous les autres services de l'entre-
prise pour consolider toutes ses ventes. L'une des qualités demandées au
vendeur des années deux mille, c'est d'être et de rester curieux, de jouer
un rôle de conseil. Curieux de la fabrication du produit, des circuits de
vente dans son entreprise, de la concurrence, du marketing et de la pro-
....... motion des ventes, des types de facturation possibles, des délais de livrai-
..c
O'l
·;:::: son, des aspects techniques et du service après-vente, de la capacité finan-
>
a.
0 cière de son client, des recouvrements en cours, de l'historique du client. ..
u
C'est aussi pour toutes ces raisons que les premières impressions
que donne au client le vendeur, qui représente son entreprise, sont
12
Introduction
importantes dans le cadre de la relation clientèle: s'il n'est pas sympa-
thique, son entreprise devient antipathique; s'il est maladroit et impoli,
son entreprise et ses produits possèdent sûrement des défauts; si sa cra-
vate est tachée et ses chaussures pas cirées, le personnel de son entre-
prise doit être sale et les produits laids ... ; s'il est efficace, convaincant,
à l'écoute du client et sympathique, son entreprise, ses produits, ses ser-
vices sont sûrement à son image!
Pour conclure sur le sens donné à ce métier que j'ai appelé vendeur, il
faut insister sur le fait que dans une entreprise, une boutique, un maga-
sin, chez un artisan, dans un cabinet ou à l'étude d'une profession libé-
rale. .. tout est commercial et tous les acteurs de ces organisations sont
des «vendeurs ».
Il y a quelques années, avec deux consultants formateurs en vente, nous
avons organisé dans une entreprise de 50 personnes, filiale d'une très
grande société financière, une formation que j'ai appelée« Le tout com-
mercial ». Outre les 6 ingénieurs d'affaires chargés de vendre des ser-
vices financiers en entreprise, la société comptait 2 hôtesses à l'accueil,
35 personnes gérant les comptes clients, des gestionnaires, des comp-
tables, des administratifs, des assistants de recouvrement et 6 cadres de
direction avec leur secrétaire.
Tout ce personnel avait affaire aux clients de l'entreprise: que ce soit
pour accueillir et renseigner par téléphone ou physiquement, pour
effectuer le recouvrement de créances, pour expliquer la gestion des
comptes, pour écrire des courriers commerciaux, de recouvrement ou
d'information. Pourtant, lors des ateliers, organisés sans les commer-
ciaux, les réponses restaient les mêmes: «Ce sont les commerciaux qui
vendent, pas nous ! »
.......
..c
O'l À l'aide de mini-scènes reprenant des scénarios de leur quotidien
·;::::
>
a. (accueil, téléphone, courriers, informations, réclamations, relances de
0
u recouvrement...), nous avons recréé des situations délicates pour les
mettre en difficulté face à des clients joués par les consultants. À la fin
du séminaire, chaque participant est reparti avec l'envie de changer sa
13
La vente et la négociation pas à pas
communication: tous avaient pris conscience de participer à la relation
commerciale de leur entreprise et que les commerciaux comptaient sur
eux pour assurer une sorte de service après-vente de qualité.
Cette anecdote peut faire réfléchir n'importe qui: l'artisan qut une fois
le chantier commencé, oublie de parler avec son client ou son employée,
souvent son épouse, qui ne sourit pas au téléphone et répond parfois
avec un ton agressif ou inadapté; de même le boulanger, l'épicier, le res-
taurateur, le responsable de magasin qui intervient en maugréant ou
le visage fermé, alors que son vendeur ou sa vendeuse a bien fait son
métier avec le sourire, courtoisement, professionnellement; et aussi les
assistantes d'avocats, médecins, huissiers de justice, notaires, dentistes,
pharmaciens ..., qui oublient parfois que la concurrence existe, tout
comme leurs patrons qui ne suivent pas toujours le professionnalisme
de certains de leurs employés.
LES 5 ÉTAPES DE LA VENTE: CONTACTER, CONNAÎTRE,
CONVAINCRE, CONCLURE, CONSOLIDER
L'une des définitions de la vente, quel que soit le type de vente - par
téléphone, en boutique, aux particuliers, aux entreprises et même par
correspondance ou sur Internet - pourrait être : «Obtenir un accord
pour l'acquisition, à un prix convenu, d'un produit ou service dont les
possibilités répondent aux besoins exprimés par le client. »
En fait, pour suivre cette définition, il faut appliquer ces principes clés
de la vente :
• Découvrir le client et ses besoins.
.......
• Montrer que le produit ou le service répond à ses besoins .
..c
O'l
·;:::: • Obtenir l'accord du client.
>
a.
0
u La décision d'acheter étant rarement spontanée et mûrissant peu à peu
dans l'esprit du prospect, les étapes de la démarche d'achat vont fonc-
tionner ainsi :
14
Introduction
1. Capter !'Attention. C'est primordial pour que l'interlocuteur ait
envie d'en savoir plus, pour l'inciter à écouter le vendeur.
2. Éveiller l'intérêt. Qu'est-ce qui représente un intérêt pour le
client? Cela peut être la possibilité de faire ou d'avoir quelque
chose de plus, de mieux ou de différent.
3. Provoquer le Désir d'achat. Que le client soit sensible à l'intérêt de
la proposition du vendeur ne suffit pas, il doit avoir envie du pro-
duit ou du service proposé. C'est au vendeur de l'en convaincre.
4. Passer à l'Action. Quand le désir d'achat est suffisamment fort,
le vendeur doit inciter le client à agir. C'est ce passage à l'acte qui
est concrétisé par l'engagement du client.
Ce schéma, appelé AIDA, reprend donc les 4 étapes essentielles de la
prise de décision d'achat. Ces étapes peuvent être conscientes ou non
mais, dans tous les cas, elles existent. Ce sont les points clés de la psy-
chologie de l'achat.
Avant d'aborder les techniques de vente à proprement parler, il est
essentiel d'avoir une idée du déroulement d'un entretien de vente. Nous
suivrons pour cela les étapes clés, les points de repère, la démarche
logique d'une action de vente, démarche qui s'appuie sur les bases de la
communication .
.......
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Communiquer
1. COMMUNIQUER, C'EST INFLUENCER ...
, ,
AVEC INTEGRITE
Tous les jours, radio, journaux, télévision nous racontent que le gouver-
nement n'a pas assez communiqué sur la dernière loi votée, qu'il y a un
déficit de communication sur les vertus de telle entreprise prometteuse
en futurs emplois, que cette administration serait mieux comprise si
elle communiquait davantage, que la communication était rompue avec
un pays, que ce dirigeant connu pour ses succès financiers était hostile
à toute communication...
C'est elle qui fait ou défait les réputations, la politique, l'actualité,
mais elle est également à l'origine de la publicité, du marketing, du
management et de la gestion des ressources humaines des entre-
prises. Tellement présente partout que c'est devenu un lieu com-
mun, les agences de pub étant rebaptisées «agences de communica-
tion » et les boîtes de marketing direct « agences de communication
directe». Ainsi, la communication peut devenir événementielle,
.......
..c
O'l
·;::::
corporate, financière, de crise, politique, interne, externe, presse, de
>
a.
0
réseaux ...
u
17
La vente et la négociation pas à pas
Pour comprendre que communiquer c'est influencer, nous ne
chercherons pas à étudier les quelques dizaines de théories sur la
communication qui se chevauchent mais sont pratiquement toutes
complémentaires1 • Nous allons nous concentrer sur les principales
applications de Shannon et du courant appelé École de Palo Alto
qui sont, selon moi, les plus proches de la communication élaborée
par les vendeurs et de la notion d'influence.
Toutefois, il nous faudra faire attention à ne pas confondre communi-
cation et manipulation, car, lorsque l'on parle d'influence, on considère
souvent qu'il s'agit de manipuler. Or, la manipulation, c'est essayer
d'atteindre un objectif autre que celui annoncé lors d'un entretien, alors
que la communication d'influence respecte l'objectif annoncé.
2. POURQUOI «TRAVAILLER» SA COMMUNICATION?
Parvenir à l'excellence dans la communication avec les autres est un
processus complexe, composé de plusieurs savoir-faire fondamentaux.
Communiquer efficacement est essentiel pour chacun d'entre nous, à la
fois dans le travail quotidien, dans les moments formels et informels
comme dans les moments de tension ou de crise.
Mais la communication n'est pas un aspect isolé de notre vie! Nous
communiquons chaque fois que nous entrons en relation avec les
autres. Notre capacité à communiquer détermine en définitive notre
capacité à réussir notre vie professionnelle et sociale.
Communiquer avec une autre personne n'est pas une science exacte et
ne consiste pas en un ensemble de procédures bien ordonnées, précises
et astreignantes. Il existe des principes et des thèmes spécifiques et
.......
..c
O'l
·;::::
appropriés, mais il y a d'infinies variations autour de ces thèmes.
>
a.
0
u
1. Voir à ce sujet les modèles de Claude Shannon et Warren Weaver, Harold Dwight Lasswell,
Roman Jakobson, George Gerbner, Theodore M. Newcomb, Bruce Westley et Malcom
S. Maclean, Mathilda et John Riley, Eric Berne, Ned Herrmann et quelques autres.
18
Communiquer
3. DÉCODER LES MÉCANISMES DE COMMUNICATION
Communiquer, si l'on s'en réfère aux racines latines du terme, c'est
«mettre en commun» et, pour un vendeur, c'est «mettre en commun
les besoins d'un client» avec ses produits et services.
Pour définir ce qu'est la communication, nous allons en rappeler les
caractéristiques :
• La communication est un processus dynamique visant à mettre
en relation des individus, éléments d'un système, ou à renforcer
cette relation.
• Au-delà de son rôle de transmission d'une information d'un
émetteur vers un récepteur, la communication donne du sens à
l'action, Elle transmet la force et l'intensité des mots grâce à l'into-
nation et à la prosodie.
• Elle est motivée par un refus de rupture: elle crée une continuité
entre le présent, le passé et l'avenir.
• La communication est un processus interactif, d'échange: elle
génère de l'écoute, des questions, des reformulations, des rétroac-
tions, des réponses.
L'efficacité de la communication est liée au respect de cinq règles de
base, à savoir :
1. La permanence : la communication relie entre elles les diffé-
rentes actions conduites dans l'entreprise et leur confère, au
regard des acteurs de l'entreprise, leur logique.
2. La préparation: la communication doit être anticipée.
3. L'adaptation: la communication, ses supports et ses modes
doivent être adaptés à la cible vers laquelle on communique.
.......
..c
O'l
·;:::: 4. La transparence: les messages doivent être précis et clairs, les
>
a.
0 fondements des décisions expliqués.
u
19
La vente et la négociation pas à pas
S. L'individualisation: au terme de la chaîne de communication, le
véritable récepteur reste l'individu. Sa dimension humaine doit
être prise en compte quelle que soit sa fonction dans l'entreprise.
En résumé, si je dois qualifier la communication d'un vendeur, j'ai
envie de jouer avec les mots «magie» ou «image», car la communica-
tion doit Mobiliser les acteurs, Anticiper l'action, Gérer les relations,
Individualiser les messages, Évaluer les résultats.
4. CE QUI DONNE SON SENS À LA COMMUNICATION,
C'EST LA RÉPONSE QUE L'ON OBTIENT
Ce titre est illustré par la théorie de Shannon, que nous allons évoquer
même si elle est connue par pratiquement tous les débutants dans les
métiers de la vente.
A. L'émetteur et le récepteur
La communication prend naissance à partir du moment où deux indivi-
dus sont en présence et vont échanger (se parler). Pour communiquer, il
faut donc être au minimum deux.
9Émission d'un message
....., Émetteur Récepteur
'-
<l)
.0
::J
>
~ Réponse
0
N
©
.....,
Le cycle de la communication
..c
Ol
·~ L'une des premières réflexions, voire des règles, c'est la recherche d'un
8 sens dans la communication interindividuelle, c'est pourquoi la réponse
est aussi importante et que le non-dit n'est pas chargé de sens positif: il
laisse libre court à l'interprétation du récepteur.
20
Communiquer
B. La communication en chaîne
,, Récepteur
..-----....
Ëmetteur
~
Rejais 1 Relais 2
...-----... ~
Relais N
~ ~ '------"' '----'~
Destinataire
Un exemple de communication en chaîne
La solidité d'une chaîne dépend de celle de son maillon le plus faible.
Ainsi, dans l'enchaînement de communication présenté ci-dessus, il
suffit du mauvais fonctionnement d'un relais ou de la transmission
du mauvais message d'un relais à un autre pour que l'ensemble soit
inefficace.
Un enchaînement de communication va générer des influences posi-
tives ou négatives entre les individus.
Ëmetteur / R Récepteur I E
Cu~ Message
Canal
... Vocabulaire
Bruits
externes
Sen~ments
j
Bruffs
Entendre :.,_ - - ~-Retour
-'.Dire
.......
..c
Ol Schéma de la communication interindividuelle
ï::::
>-
a. (Modèle de Shannon}
0
u
Or, dans un tel enchaînement, chaque personne:
associe aux mots, des images qui sont fonction de son référen-
tiel, de son système de valeurs;
21
La vente et la négociation pas à pas
déforme le message en fonction de son propre état d'esprit du
moment, de ses émotions, de ses sentiments.
Dans ce contexte et pour reprendre les mots d'Alphonse Allais, «Parler
est une source de malentendus». Il est donc indispensable de réunir
les conditions nécessaires à la mise en place d'une communication
efficiente.
C. Les conditions de l'existence d'une bonne communication
Pour que la communication soit bonne et efficace, il est indispensable
que chaque vecteur de communication ait:
• La volonté de communiquer : Est-ce que j'ai envie de communiquer?
• Un objectif de communication : Pourquoi je communique?
• Un message clair : Qu'est-ce que je communique?
• Une cible de communication définie (le récepteur) : Vers qui je
communique ?
• Les moyens de communiquer: Comment communiquer?
En plus de cela, il faut que chaque relais de communication soit prêt à :
• Recevoir une réponse, l'entendre ET y répondre: Comment sera
perçu mon message ?
Si ces vecteurs ne sont pas présents dans la communication, nous ris-
quons des quiproquos, des malentendus, des erreurs de jugement, des
distorsions, des incompréhensions, des perversions de communica-
tion . .. des scènes de ménage!
5. LES BRUITS
.......
..c
O'l
·;:::: Dans le schéma des communications, un phénomène très important,
>
a.
0 désigné par le terme de «bruit », intervient. Employé dans un sens
u
plus large que dans le sens u suel, il recouvre tous les facteurs qui
viennent perturber la communication et provoquer des distorsions
dans l'information.
22
Communiquer
Le bruit déforme le message et empêche le récepteur de décoder cor-
rectement les messages qu'il a reçus. Il peut être externe, lorsqu'une
sonnerie de téléphone interrompt un entretien, ou interne, face à une
incapacité momentanée du récepteur à être attentif au message. Cette
dernière catégorie de bruits retiendra plus particulièrement notre
attention.
Dans toute communication entre deux personnes, il est possible d'iden-
tifier huit sources principales de bruits internes à l'origine d'impor-
tantes distorsions dans l'information :
1. La distraction: la personne qui écoute voit son attention détour-
née sans arrêt par la voiture qui passe dans la rue, une personne
qui entre dans la pièce, les sonneries de téléphone ... Elle peut
également être préoccupée par de véritables soucis.
Le vendeur doit se démarquer rapidement avec des questions
pertinentes sur les besoins du client pour attirer son attention.
Mais attention, si la distraction touche le vendeur, le client mettra
vite fin à l'entretien !
2. Le manque de motivation: l'interlocuteur n'est pas attentif à
ce que dit l'émetteur, ne se sent pas concerné par ce qui est dit.
Dans la vente, c'est au vendeur de motiver le client, c'est-à-dire
de repérer rapidement ses centres d'intérêts et ses besoins. Mais
attention, si c'est le vendeur qui n'est pas motivé, la vente sera
«ratée »!
.._;
.....
<lJ
..0 3. L'esprit voyageur: votre interlocuteur pense à autre chose quand
:J
> on lui parle. Il écoute quelques minutes ce qu'on lui dit puis
'<j"
..-t
0 pense à ce qu'il va faire lors de son prochain week-end, écoute
N
@ à nouveau, puis se demande s'il a bien fermé la porte avant de
.......
..c
O'l quitter son appartement.
·;::::
>-
a. Là aussi, le vendeur devra susciter l'attention du client avec des
0
u arguments forts, en prise avec ses besoins. Mais un vendeur sous
l'emprise de l'esprit voyageur ne pourra se concentrer sur sa
vente et son client. .. encore une vente perdue !
23
La vente et la négociation pas à pas
4. L'écran émotionnel: il apparaît lorsqu'une parole ou une attitude
de l'émetteur éveille une émotion chez le récepteur qui l'empêche
de continuer à écouter.
C'est le cas d'un client timide qui se trouve en face d'un vendeur
imposant. .. ou l'inverse!
5. L'instinct de réplique: un mot ou une phrase de l'émetteur va
retenir l'attention du récepteur qui, au lieu de continuer à écou-
ter, va prendre la parole. Écouter son interlocuteur jusqu'au bout
est parfois difficile, mais il faut savoir se contraindre au mutisme
et permettre à son interlocuteur de développer sa pensée.
Un vendeur doit passer plus de temps à écouter qu'à parler afin
de pouvoir recentrer l'entretien sur l'essentiel. Dans ce contexte,
un vendeur laissant libre court à son instinct de réplique met en
difficulté son plan de vente et laisse la place à l'agressivité, voire
l'escalade verbale !
6. La passivité: le récepteur passif entend mais n'écoute pas ce
qu'on lui dit. L'émetteur ne parvient pas à le «sortir» de sa tor-
peur. Pour le vendeur, c'est sa responsabilité qui est engagée
pour comprendre pourquoi il n'obtient pas de réponses claires
du client: «Est-il d'accord?», «N'est-il pas intéressé? ».
Pour le sortir de sa torpeur, exécutez une « conclusion d'essai »
du style: «Puisque nous sommes d'accord, je vous propose une livrai-
son pour le ... ». Le client peut dire: «OK, j'avais déjà choisi votre pro-
..._;
'- duit» ou « Vous allez un peu vite en besogne ». Il suffira alors de lui
<lJ
..0
:J
poser les questions d'implication. En revanche, un vendeur pas-
>
'<j"
.-t
sif doit chercher à changer de métier !
0
N
@
7. Les préjugés: des idées toutes faites incitent le récepteur à clas-
.......
..c ser son interlocuteur dans une catégorie. Dans ces conditions, il
O'l
·;::::
>-
a.
rejette a priori tout ce qu'il entend.
0
u Le vendeur doit se méfier de son look, de son accent prononcé,
de ses attitudes trop ou pas assez décontractées, de son style de
communication. Mais le vendeur qui se laisse aller à placer le
24
Communiquer
client dans une catégorie par ses propres préjugés, a beaucoup à
redouter, s'il s'est trompé!
8. L'égocentrisme: le récepteur ne peut s'oublier lui-même pour
écouter l'autre. Il ramène tout à lui, lui-même constituant sa seule
référence («Moi, je pense cela»; «Moi, je ferais cela»).
Il ne faut pas oublier que le client aime parler de lui, alors profi-
tons-en pour en connaître encore plus sur lui. Dans ce contexte,
le grand danger pour le vendeur, et c'est courant, c'est de ne s'oc-
cuper que de lui, sa société, ses produits!
Ces différents obstacles à la communication sont d'autant plus difficiles
à éviter qu'ils se présentent de façon insidieuse. Il est donc important
de les connaître pour pouvoir les déceler tels qu'ils se présentent, car
ils sont à l'origine de graves distorsions dans les communications alors
qu'ils passent souvent inaperçus: on croit avoir compris, alors que l'on
n'a pas écouté.
Sans vouloir compliquer ou intellectualiser notre démarche, penchons-
nous sur les recherches du courant de pensée de Palo Alto, animée
par le MRI (Mental Research Institute) de Paul Watzlawick et Gregory
Bateson (pour ne citer que les plus connus) qui ont mis en place les thé-
rapies brèves et certaines théories de la communication. Ils ont d'ail-
leurs participé à la conception de quelques produits ou méthodes utili-
sés pour la formation de vendeurs ou de managers.
La logique de la communication est un texte célèbre des recherches du
Mental Research Institute de Palo Alto, repris par Paul Watzlawick pour
illustrer ses différents ouvrages tels que: Faites vous-même votre malheur, à
recommander aux managers; La réalité de la réalité et Une logique de com-
munication, pour comprendre que parler ne suffit pas pour communi-
.......
..c
O'l quer. Ces textes remettent en perspective la dimension relationnelle de la
·;::::
>
a. communication.
0
u
Communiquer, ce n'est pas seulement envoyer une information d'un
émetteur isolé dans l'absolu à un destinataire, comme le suggère la théorie
trop mathématique de Shannon, mais c'est composer, mettre en commun
25
La vente et la négociation pas à pas
avec les autres. On ne communique pas qu'avec des mots mais avec tout
son corps. La logique de la communication s'intéresse ainsi à la pragmatique,
c'est-à-dire à la relation de sujet à sujet dans l'échange.
Une grande règle est ainsi adoptée par les chercheurs, psychologues
et sociologues de Palo Alto: il est impossible de ne pas communi-
quer. Cependant, il devient difficile de bien communiquer, car dans
cette mise en commun, nous allons devoir faire attention à différents
signaux, tant positifs que négatifs. En effet, notre cerveau envoie des
impulsions alimentant nos comportements, où le jugement prend une
grande place. La difficulté consiste à rester neutre, à écouter pour com-
prendre le point de vue de l'autre, voire même à se mettre à sa place,
de chausser sa paire de lunettes donnant sa vision d'un monde qui ne
ressemble pas au sien.
Bruits, attitudes, comportements, jugements, environnement, vocabu-
laire, sentiments, niveau d'études, connaissance de la langue, percep-
tion ou pas du non-verbal, du semi-verbal, tout cela concourt à créer des
distorsions de communication. Quand on choisit le métier de vendeur,
on décide aussi de chercher à optimiser sa communication, dans le
monde professionnel, mais aussi, pourquoi pas, dans sa vie privée.
<<"Savez-vous comment commencent les scènes de ménage? Les
participants sourient et se demandent ce que vient faire la scène de
ménage dans une formation sur la vente ou le management. Tout en
redessinant le schéma "émetteur/récepteur" avec uniquement "penser, dire,
entendre, comprendre': je raconte cette petite histoire en impliquant un des
participants:
Vous, Alexandre, vous venez de regarder votre montre et vous vous rendez
.......
..c compte que cela fait maintenant 6 heures que vous m'écoutez et que vous
O'l
·;::::
> avez beaucoup participé. Mais ce matin, pour être à l'heure, vous avez
a.
0
u dû vous lever à 5 h et la fatigue s'est bien installée. Vous vous laissez aller
à penser que dans une petite heure, vous allez retrouver votre femme
amoureuse et que ce sera merveilleux. Vous êtes dans vos pensées et ...
parfaitement sincère.
26
Communiquer
Une heure plus tard, vous rentrez chez vous et, aussitôt la porte ouverte,
vous tendez les bras, le visage illuminé par le plus grand des sourires, les yeux
pétillants comme du champagne et, exprimant votre joie de la retrouver,
vous dites à votre femme: "Ma pu puce, je suis fatigué, moi!"
Immédiatement la réponse fuse: "Parce que tu crois que je n'ai rien fait
aujourd'hui?"
Et là, penaud, vous rétorquez que ce n'était pas votre pensée, que jamais
vous n'avez voulu dire cela ... Mais ça, c'est quand vous faites un effort de
communication positive.
Lorsque ce n'est pas le cas, vous ajoutez, sans réfléchir: "Tu comprends
toujours tout de travers"; ou, encore plus fort: "Tu ne comprends jamais
rien!" participant ainsi à accélérer la scène de ménage))
Illustration utilisée lors des stages de formation pour présenter le concept
de distorsion de la communication de Paul Watzlawick.
Souvent les participants se reconnaissent dans cette petite histoire,
mais ils analysent rarement la situation de manière pragmatique. Que
s'est-il passé? Ce que pensait Alexandre avant de rentrer chez lui peut
être considéré comme représentant 100 % de sincérité: fatigue et joie de
retrouver sa femme. Mais, au moment de rentrer, son cerveau effectue
les codages nécessaires pour exprimer son message: le vocabulaire,
les sentiments, les valeurs, sa culture, les ancrages verbaux et surtout
il ajoute tous les aspects du non-verbal: les bras tendus, le sourire, les
yeux qui pétillent.
Entre penser et dire, il y a eu des brouillages qui vont perturber la com-
munication. Madame entend les paroles de son mari et, en une fraction
de seconde, son cerveau décode les mots utilisés, avec son vocabulaire,
ses sentiments, ses valeurs, sa culture et refoule immédiatement les
.......
..c
O'l
·;::::
éléments non verbaux (yeux, bras, sourire) et ce petit mot gentil («ma
>
a.
0
pupuce ») qui est en fait un ancrage.
u
D'ailleurs, nous l'avons certainement déjà vécu quand, à l'école, notre
instituteur nous appelait par notre nom de famille à chaque fois qu'il
était mécontent de notre travail, alors que d'habitude il utilisait notre
27
La vente et la négociation pas à pas
prénom. Je me souviens aussi de ce chef du service vente, à Lyon où
j'étais chef du district vente, qui, tous les matins, disait bonjour à son
équipe en lançant un tonitruant: «Bonjour les bipèdes!». Nous lui répon-
dions «Bonjour chef», rassurés sur son humeur du jour. Toutefois, le
matin où il lançait un «Bonjour Messieurs», chacun se trouvait rapide-
ment une activité loin de lui, car il y avait de la tension dans l'air, des
réprimandes à écouter et à subir.
Pour le mari, quand rien ne va, quand il est en colère, il l'appelle par son
prénom; le «ma pupuce » est employé quand tout va bien. Donc Madame
refoule non-verbal et ancrage, exécute une perception inversée du message
et interprète les propos pour répondre. «Je suis fatigué, moi!» devient « Tu
n'es pas fatiguée, toi! » et là, c'est une perception inversée. Elle interprète, car
elle ne répond pas directement au message perçu en lui lançant «Parce que
tu crois que je n'ai rien fait aujourd'hui?», alors qu'elle aurait pu simplement
répondre « Tu es fatigué, moi aussi».
Entre entendre et comprendre, il y a eu des brouillages, des parasites
qui ont perturbé la communication. Mais le plus grave, c'est l'accumu-
lation de jugements négatifs qui vont perturber encore plus cette com-
munication, il sera alors trop tard pour revenir en arrière: «Tu ne com-
prends jamais rien ! »
Transposez cette petite histoire dans le monde professionnel et vous
verrez que toutes les perturbations de communication entre un mana-
ger et son vendeur, entre le vendeur et un client, entre collègues ... ne
sont que « des scènes de ménage », des perversions de communication,
comme le propose P. Watzlawick. Nous en fabriquons des dizaines,
jour après jour, alors méfions-nous de toutes nos communications à fort
enjeu, prenons un peu de temps pour réfléchir avant de faire passer un
.......
..c message, préparons nos entretiens, observons l'ensemble des comporte-
O'l
·;::::
>
a.
ments et des réponses de notre interlocuteur... Soit, comme disait mon
0
u grand-père (et sûrement le vôtre): «Il faut tourner sa langue 7 fois dans sa
bouche avant de parler».
28
Communiquer
6. LA DÉPERDITION D'INFORMATION
En situation de communication, le récepteur doit toujours avoir en
tête que: «L'essentiel n'est pas ce que je dis, mais ce que tu retiens» (Jean
Fourastié). La tâche n'est cependant pas aisée. Sur une base de 100, on
dit que la déperdition d'information sur un message diffusé sans une
attention particulière, se calcule comme suit:
• Ce que l'on veut dire 100%
• Ce que l'on dit réellement 80%
• Ce que l'auditeur entend 70%
• Ce que l'auditeur comprend 50%
• Ce que l'auditeur retient 25%
• Ce que l'auditeur est capable de ré-exprimer 10%
• Ce qui reste après plusieurs jours 5%
• Ce qui modifie véritablement le comportement de l'auditeur ?
Devant ce résultat, on peut se demander si l'on est vraiment capable
de convaincre son interlocuteur, par exemple, dans le cas d'une vente.
D'ailleurs, je me souviens de cette DRH d'une grande société de l'au-
diovisuel qui m'a demandé, alors que je lui présentais ces pourcentages
dans le cadre de la vente d'un stage de formation, si en plus elle devait
me payer pour ce résultat quasi nul pour son personnel à former. En
fait, il nous faut examiner les outils de la communication pour pouvoir
répondre et modifier les pourcentages.
7. LA COMMUNICATION VERBALE OU NON VERBALE
....... Albert Mehrabian, un spécialiste de la communication non verbale, a
..c
O'l
·;:::: découvert, à propos de nos sentiments et opinions, que :
>
a.
0
u • 10 °/o sont exprimés par les mots: verbal.
• 40 °/o sont trahis par le son de la voix: semi-verbal.
• 50 °/o passent par des messages muets: non-verbal.
29
La vente et la négociation pas à pas
Pourtant, notre maîtrise de ces moyens de communication est, en
moyenne, inversement proportionnelle à l'impact produit:
• Notre maîtrise des mots est généralement grande.
• Notre maîtrise du son de la voix est moyenne.
• Notre maîtrise du non-verbal est extrêmement faible.
Pour accroître ses talents de communicant, il est intéressant de travail-
ler sa maîtrise et son observation du non-verbal, et ce, à trois niveaux:
• Vos propres attitudes. C'est de loin le niveau le plus important.
En effet, de vos propres signaux dépend la réussite ou l'échec de
la communication. Apprenez à émettre (au bon moment) des mes-
sages positifs et motivants vis-à-vis de votre interlocuteur.
• Les attitudes de votre interlocuteur:
s'il est ouvert et réceptif à votre discours, faites en sorte d'en-
tretenir l'ambiance;
s'il exprime la présence d'obstacles qui le gênent dans votre
discours: corrigez votre communication non verbale;
s'il affiche une nette difficulté à vous suivre : modifiez entière-
ment votre approche.
• L'ambiance:
décodez les signaux émis par l'autre;
agissez ou réagissez à ses signaux muets;
influencez l'ambiance en corrigeant vos propres signaux
muets .
.......
..c
O'l
·;::::
>
a.
0
u
30
Communiquer
Interprétations du langage non verbal
Nature
Formes Interprétations
du non-verbal
Fixe, fuyant, mobile, circulaire, instable, Il renseigne sur l'adhésion aux idées.
Le regard vide, aill eu rs.
Il prend une signification morale
(franchise, sincérité, honnêteté).
Toutes les mimiques (front, sou rcils), Elles anti cipent su r la parole.
grimaces, sou rires, tics (bouche en coin).
Elles renseignent sur l'écoute.
Les expressions Elles reflètent le confort ou la tension
du visage de l'émetteur.
Elles trahissent la pensée.
Froncement des sourcils. Il exprime l'étonnement, le doute,
l'incompréhension
Maintien, port, hochement, Ils ponctuent la phrase, suivent de près
balancement, rigidité, verti calité, les intonati ons, les renforcent.
étirement du cou.
Les Ils se substituent à la parole pour dire:
mouvements oui, non, un peu, presque.
de la tête Hochement de tête vertical. Il exprime l'acceptation, la certitude.
Tête baissée. Elle est révé latrice d'une culpabi lité,
d'une timidité.
Se croisent, se posent à plat, battent Elles doublent la parole.
l'air, s'ouvrent, se ferment, se serrent, Elles imagent la pensée, dessinent.
se crispent, les doigts jouent à mimer.
Elles enreg istrent la tension, le tract
ou l'aisance (fébrilité, confort,
Les mains dynamisme, empathie).
Tapotement des doigts. Il peut exprimer le désintérêt,
l'énervement, exaspération,
l'inadéquation du rythme
du dialogue avec son rythme propre.
Une infinité de gestes est possible, Ils donnent naissance à la parole.
ils relèvent de l'expression corporelle. Ils sont un remède au trac.
Les gestes Ils rendent la parole vivante.
Certains ne relèvent que de l'intention
de se donner une contenance.
.......
..c
Maintien du buste, position des jambes Elle reflète l'état d'esprit (sur la pointe
O'l
·;:::: (serrées, écartées, pliées, tendues), des pieds), «coll e» au tempérament
>
a. façon de s'asseoi r, nature de l'équilibre (buste en avant, en arrière).
0 La position (où est le centre de gravité).
u Elle contribue à mettre à l'a ise
du corps
(respiration).
El le renseigne sur le degré d'assurance,
de timidité, de désinvolture, de conviction.
31
La vente et la négociation pas à pas
Nature
Formes Interprétations
du non-verbal
Se lever. s'asseoir, fa ire les cent pas. Le corps enregistre des sensations plus
se redresser, se tasser, tourner en rond, générales provenant de la façon dont
piétiner. est vécu le dialogue (consentement,
inquiétude, agacement, étonnement. .. ).
Croisement des jambes. Il s'agit d'attitudes conventi onnelles.
Enroulement des pieds autour de la Il met en avant l'introversion ou la
Les
chaise. volonté de défendre ses idées (pas de
mouvements
changement, accroché à son discours).
du corps
Position des jambes sous la chaise : Elle exprime:
- avec balancement ; - la fatigue, l'ennui, la décontraction
- sans balancement. avec irritation, l'impatience,
le décrochage ;
- le repli sur soi, l'inhibition, le fait
de ramasser ses forces pour intervenir.
Jeu avec les stylos, bijoux, cigarettes, Les objets servent d'exutoire à la
montre. lunettes. le visage en tant nervosité, la tensio n, l'appréhension.
Les relations qu'objet, les boutons de vêtements, la L'objet et l'activité qu'il suscite sont
aux objets réa lisation un refuge (volonté de se retranche r).
de dessins, griffonnage ... la relation aux objets répondant parfois
à une simple recherche de contenance.
Toux, toussotements, raclements de Ils peuvent être compris comme
gorge, tapotements, soupirs, mots une volonté de se manifester en dehors
pa rasites de la parole.
Les bruits (euh, n'est-ce pas ...).
Leur signification peut-être en totale
contradiction avec celui qui parle.
Claquement sec des mains. Représente une exclamation.
Les sensations Rougir, pâlir, avoir chaud ou froid, Elles renseignent sur le trac, l'émotion,
psychologiques se crisper, bégayer, t rembler. la tension de celui qui parle.
En conclusion, avant de communiquer avec un ou plusieurs récepteurs,
...._;
~ il vous faut préalablement penser à :
..0
• Votre voix:
variez l'intensité, la voix se porte là où le regard se pose;
variez le débit en alternant vitesse et lenteur suivant l'impor-
.......
..c
O'l
·;::::
tance du thème ;
>
a.
0
variez l'intonation en fonction du message et de «l'ambiance ».
u
• La position de votre corps:
tournez-vous vers la ou les personnes auxquelles vous parlez,
les jambes légèrement écartées;
32
Communiquer
redressez-vous, tenez votre dos droit, sortez vos épaules;
- si vous êtes assis, prenez appui sur le sol, les pieds bien à plat,
sans croiser les jambes.
• Vos gestes:
- accompagnez votre discours par une gestuelle ... (Attention à
vos mains!);
- occupez votre espace, sans exagérer, sans gêner l'espace de
l'autre.
• Votre regard:
- observez rapidement l'environnement;
- regardez la personne dans les yeux;
- pratiquez un regard circulaire (à 180°), si vous êtes devant un
groupe, pour capter l'attention de tous.
8. LES OUTILS DE LA COMMUNICATION
Généralement, quand nous posons une question c'est parce que nous
avons besoin d'une réponse. Les réponses que nous obtenons à nos
questions peuvent alors nous dire :
• Ce qu'un individu sait: les faits.
• Ce qu'il pense: ses opinions.
• Ce qu'il ressent: ses sentiments.
En d'autres termes, en posant une question, nous recevons un feed-
back (ou rétroaction) de notre interlocuteur. Pour comprendre de quoi
il s'agit, nous devons expliquer la différence entre information et
communication .
.......
..c
O'l
·;:::: Quand vous écoutez la radio ou que vous regardez la télévision, que
>
a.
0
u
vous assistez à une conférence sans possibilité de répondre ou de don-
ner votre avis à l'émetteur du message, c'est de l'information. Mais si
vous avez la possibilité de répondre, de donner votre avis, d'objecter,
d'argumenter, vous découvrez le concept de la communication. Pour
33
La vente et la négociation pas à pas
communiquer, il faut observer un aller et retour, c'est la notion de
rétroaction, de feed-back.
Ainsi, alors que l'information peut être représentée par une pancarte
sur la porte d'une boutique («Ouverture à 15 h »), la communication
est un message oral ou écrit nécessitant une réponse. D'ailleurs, une
des raisons pour lesquelles la radio et la télévision sollicitent par télé-
phone leurs auditeurs et téléspectateurs, c'est la volonté de pratiquer
l'interactivité.
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
• •
• Différencier l'information de la communication •
• •
• •
• Information •
• ÉMETTEUR-+ MESSAGE-+ RÉCEPTEUR •
• •
• •
• Communication •
• •
ÉMETTEUR-+ MESSAGE-+ RÉCEPTEUR-+ RÉPONSE (FEED-BACK)
• •
••• •••• ••• • •••• ••••• ••••••• ••••• ••••
A. Les questions
L'information que nous allons obtenir de notre interlocuteur dépend
des questions que nous allons lui poser. La façon dont sont posées les
questions oriente en effet vers un certain type de réponse. À ce titre,
nous recensons 9 grandes familles de questions:
1. Les questions ouvertes.
2. Les questions fermées.
3. Les questions miroir.
.......
..c
O'l
·;::::
>
4. Les questions orientées.
a.
0
u 5. Les questions de relance.
6. Les questions en retour.
7. Les questions relais.
34
Communiquer
8. Les questions suggestives.
9. Les questions alternatives.
La qualité des réponses et la pertinence des informations collectées
dépendent de la qualité des questions posées.
((Pour illustrer mes propos dans un stage de formation sur la vente
ou le management, j'utilise, dans le flux de mes explications, quelques
mots peu connus (psittacisme, anaphore 1, oxymore2 , zeugma 3 et autre
prétérition4 ). J'arrive alors à placer "J'espère que pendant ce stage, nous
ne commettrons pas de psittacisme" tout en continuant le cours de ma
formation. Alors que je sais que personne dans la salle n'a compris cette
phrase, les stagiaires ne cherchent pas à m'interrompre pour me demander
ce que cela signifie.
Il arrive que je laisse passer une heure ou deux pour leur demander s'ils
se souviennent d'un passage qu'ils n'auraient pas bien compris. Certains
ont oublié, d'autres essaient de se souvenir et parlent d'un mot compliqué
du style "psy quelque chose': les derniers révélant que cela faisait partie
d'un passage qu'ils avaient globalement compris. Je peux alors illustrer
une des premières règles de la communication: "quand on ne pose pas de
questions, on n'a pas de réponses"}}.
Anecdote illustrant l'importance des questions
dans la communication.
Il nous faut alors penser au client qui peut-être ne cherchera pas à
poser la question portant sur des caractéristiques techniques de votre
produit par politesse, par timidité, par manque d'intérêt, par peur
1. Anaphore: Répétition d'un mot ou d'une série de mots au début de phrases ou de pro-
positions successives (Ex.: «Moi, président... », devenu célèbre lors de la campagne
.......
..c présidentielle de 2011) .
O'l
·;::::
> 2. Oxymore: En littérature, il s'agit d'une figure de rhétorique réunissant deux termes antino-
a.
0 miques (Ex.: Un silence assourdissant).
u
3. Zeugma: Procédé rhétorique qui consiste à coordonner des éléments qui ne sont pas sur
le même plan syntaxique (Ex.: «Vêtu de probité candide et de lin blanc », Victor Hugo).
4. Prétérition: En linguistique, il s'agit d'une figure de rhétorique qui consiste à affirmer que
l'on ne dira pas quelque chose (Ex.: Inutile de vous dire que. ..).
35
La vente et la négociation pas à pas
d'être mal perçu ou par orgueil, et qui sera donc d'autant plus difficile
à convaincre. C'est d'ailleurs le même processus entre un manager et
son collaborateur. Enfin, si l'on vous pose la question, vous devez faire
attention à votre réponse qui devra être très engageante. Si vous répon-
dez : «Psittacisme vient du latin psittacus », croyez-vous que la même per-
sonne osera poser une seconde fois la question, projetant le fait qu'il
devrait connaître le latin pour s'entretenir avec vous et se mettrait donc
en état d'infériorité? Il ose reposer la question, et vous, vous pensez
qu'il comprendra mieux en utilisant une métaphore : « Dans Tintin au
Congo, Milou se fait mordre la queue par un perroquet et il est atteint d'une
maladie, la psittacose. C'est la même racine!»
On a rarement vu un client poser trois fois la même question à un
vendeur qui ne s'est pas mis à sa portée. Vous êtes le «responsable»
de votre communication avec les autres, surtout dans la vente et le
management. Il vous faudra donc observer les réactions de l'inter-
locuteur, choisir votre vocabulaire et vérifier qu'il a bien compris
vos explications, vos réponses aux questions : « Commettre un psitta-
cisme, c'est répéter des mots dont on ne connaît pas le sens ... comme un
perroquet ! »
• Les questions ouvertes
Elles laissent l'interlocuteur libre de répondre ce qu'il souhaite.
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
• •
• Exemples •
• • « Que pensez-vous aujourd'hui de l'économie française? » •
• •
• • «Que pensez-vous du passage de l'heure d'hiver à l'heure d'été? » •
• • «Alors ces vacances en Martinique? » •
.......
• •
..c
O'l
• • « Que pensez-vous des applications professionnel/es sur les smart- •
·;::::
>
• phones ?» •
a.
0
• •
u ••• • ••• ••• •• ••• • ••• • ••• • ••• • ••• • ••• •
Une question de « type ouvert » donne toute liberté à l'interlocuteur
pour formuler sa réponse.
36
Communiquer
Objectif: Obtenir des informations sur des faits, des opinions et explo-
rer les sentiments, faire parler.
Limites: Le risque, c'est de sortir du sujet, d'être noyé sous un flot d'in-
formations ou, à l'inverse, de provoquer le mutisme de l'interlocuteur.
• Les questions fermées
Les questions fermées amènent une réponse du type «oui », «non» ou
une information seule, non développée.
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
• •
• Exemples •
• • «Quel âge avez-vous?»
•
• •
• • «Êtes-vous d'accord avec ce que je viens de vous dire?» •
• • «Votre boutique est-elle fermée Je samedi et Je dimanche?» •
• •
••• ••• • •••• •••• ••••• ••• ••••• •••• ••••
Les questions fermées peuvent paraître frustrantes ou manipulatrices
pour le récepteur, car elles ne lui laissent pas la possibilité de dévelop-
per son op1n1on.
Objectif: Obtenir une information.
Limites: Une succession de questions fermées peut devenir une source
de stress pour votre interlocuteur. En outre, elles apportent peu de ren-
seignements, peuvent donner à l'entretien un aspect interrogatoire.
• Les questions miroir
Ces questions reprennent un mot vague ou imprécis de l'interlocuteur
et se caractérisent par une intonation suspensive.
....... ••• ••• • • ••• ••• •• •••• ••• ••••• ••• • ••• •
..c
O'l • •
·;::::
>
a.
• Exemples •
0
u
• • «Vous avez dit bizarre? » •
• •
• • « Vous croyez à une baisse de taxes? » •
• • « Vous Je trouvez trop encombrant?» •
• •
••• ••• • •••• ••• ••••• ••••••••• •••• ••• •
37
La vente et la négociation pas à pas
Objectif: Faire préciser.
Limites: Il n'y a pas aucune conséquence à l'utilisation des questions
miroir car elles représentent exactement la pensée de l'interlocuteur.
• Les questions orientées
Il s'agit de questions qui orientent la réponse du client, qui le poussent à
répondre d'une certaine façon.
••• •••• •••••••• ••••••••••••••••• ••••
• •
• Exemples •
• •
• • «Ne pensez-vous pas que trouver une solution permettra de régler cette •
• situation ? » •
• •
• • «Ne souhaitez-vous pas une augmentation du chiffre d'affaires en fin •
• d'année?» •
• •
••• •••• •••••••••••• ••••••••••••• ••• •
Objectif: Mesurer la capacité du client à argumenter ses réponses et à
ne pas se laisser déstabiliser.
Limite: Le risque, c'est d'effrayer le client qui va répondre uniquement
dans le sens de la question posée, sans chercher à argumenter.
• Les questions de relance
Ce type de questions permet de rebondir sur ce que dit le client.
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
• •
• Exemple •
• Client: «Je ne peux pas vous rencontrer cette semaine .. . » •
• •
• Relance: «À partir de quelle date le pouvez-vous? » •
• •
.......
..c
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
O'l
·~ Objectif: Avoir une bonne compréhension des informations, obtenir
8 des compléments d'informations, relancer la conversation.
Limite: La relance p eut donner le sentiment que l'on ne comprend pas
ce qui est dit.
38
Communiquer
• Les questions en retour
Les questions en retour consistent à renvoyer la question au client.
••• ••• • •••• •••• ••••• •••• •••• ••••••••
• •
• Exemple •
• •
• Client: «Vous n'avez pas respecté vos délais de livraison dans le passé!» •
• Retour:« De quelle livraison parlez-vous?» •
• •
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
Objectif: Préciser la pensée de l'interlocuteur (méthode utilisée pour
gérer les réclamations).
Limite: Le risque, c'est de donner la sensation de «botter en touche ».
• Les questions relais
Ces questions, posées sur un ton neutre, n'interrompent pas l'interlocu-
teur. Elles lui permettent de développer son discours.
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
• •
• Exemples •
• •
• • « En quoi?» •
• • «Dans quel domaine? » •
• • «Par exemple? » •
• •
••• •••• •••• •••• •••• •••• •••• ••••• ••• •
Objectif: Faire préciser, rendre factuel, dédramatiser.
Limites :Trop de questions de ce type à la suite peuvent lasser l'interlocuteur.
• Les questions suggestives
.......
Ces questions, qui se rapprochent des questions orientées, impliquent
..c
O'l
·;:::: ou suggèrent à l'interlocuteur la réponse à donner. Nous avons ten-
>
a.
0 dance à orienter nos questions, même lorsque nous posons des ques-
u
tions apparemment anodines.
39
La vente et la négociation pas à pas
••• •••• •••••••• •••• •••• • ••• • ••• • ••••
• •
• Exemple •
• • «Ne pensez-vous pas que ... ?»
•
• •
• • «Ne devrions-nous pas ... ?» •
• • «Ne pourrions-nous pas . . . ?» •
• •
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
Objectif: Influencer, orienter.
Limites: Avec ce genre de questions, il existe un risque de trop orienter
votre interlocuteur et de lui faire perdre son libre arbitre.
• Les questions alternatives
Ces questions proposent deux choix au récepteur par rapport à un
thème donné.
•• ••••• •••• ••••••••• ••• •••• ••••• ••••
• •
• Exemples •
• • «Préférez-vous le mardi ou le vendredi? »
•
• •
• • «Souhaitez-vous 73 hou 74 h ?» •
• • « Vous préférez les caisses de 48 unités ou 64 unités? » •
• •
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
Objectif: Obliger l'interlocuteur à faire un choix.
Limites: Un interlocuteur averti risque d'amalgamer alternative et ten-
tative de manipulation.
Pour maîtriser un entretien de vente ou tout simplement pour persua-
der un interlocuteur, il faut alterner questions ouvertes et questions fer-
mées. Cela permet d'éviter le stress des questions fermées posées d'affi-
.......
lée, mais aussi de juguler une masse d'informations détaillées, ou hors
..c
O'l
·;:::: sujet, issues des questions ouvertes.
>
a.
0
u
(( Qu'est-ce que vous avez fait hier? (Question ouverte de début d'entretien)
- Rien. (Premier cas)
- Je me suis levé à six heures du matin et le soleil dardait déjà ses rayons sur
40
Communiquer
mon jardin et surtout sur le chêne millénaire au pied duquel vit une petite
famille d'écureuils. Parfois, je m'extasie pendant des heures à observer ces
petits écureuils roux mais aujourd'hui je n'avais pas le temps, car je devais
me préparer pour... Bla Bla Bla ... (Deuxième cas)
-Vous êtes resté à la maison? (Question fermée)
-Oui.
- Qu'avez-vous fait chez vous? (Question ouverte)
- Je ne sais plus.
-Vous avez regardé la télévision? (Question fermée)
-Oui.
- Quel programme? (Question ouverte)
- Etc.))
Exemple d'entretien avec une connaissance.
Cette méthode est recommandée tout particulièrement avec les clients
peu bavards. En effet, pour faire parler un client silencieux, pratiquez
l'alternance de questions ouvertes et fermées, jusqu'à avoir satisfait
votre connaissance de la personne et de la situation.
Pensez aussi que le silence peut constituer un outil de communication, de
par l'absence de communication qu'il engendre. Cependant, un silence
trop long peut faire naître de l'anxiété, de l'angoisse chez votre interlo-
cuteur ce qui ne vous permettra pas d'atteindre le but qui était de faire
parler l'autre. En outre, le silence peut, en fonction de votre style de com-
munication, faire naître l'anxiété du mauvais côté, c'est-à-dire chez vous.
B. La reformulation
La reformulation est une intervention du récepteur qui consiste à redire
.......
..c
O'l
en d'autres termes et d'une manière plus concise ou plus explicite,
·;::::
>
a. ce que vient de dire l'émetteur et cela de telle sorte que le récepteur
0
u obtienne l'accord du sujet. Ce n'est pas une simple répétition, mais une
synthèse de ce qu'a dit notre interlocuteur; elle permet de contrôler ce
qu'il dit et ce que nous avons compris.
41
La vente et la négociation pas à pas
• Résultats obtenus immédiatement
Le récepteur est certain de ne rien introduire de différent, d'interpréta-
tif, il a fait la preuve qu'il a été écouté et compris.
L'émetteur quant à lui est certain, s'il se reconnaît dans la reformula-
tion, d'être en bonne voie de se faire comprendre et, de cette manière, il
est encouragé à s'exprimer davantage.
• Principes de la reformulation du point de vue du récepteur
Il s'agit de reconnaître en quelque sorte les sentiments ou les significa-
tions que le sujet vient de développer et de le laisser exprimer son point
de vue après l'accueil ou l'indication de l'objet de l'entretien.
Il est aussi très important d'accepter le contenu subjectif de ce qu'il vient
de dire, car le jugement est totalement proscrit dans ce genre d'exer-
cice. Dans ce contexte, il est nécessaire de définir la situation décrite
en termes de responsabilité de la part de l'émetteur et de le considérer
comme la personne étant la plus au courant du problème. En cas d'er-
reur dans la reformulation, l'émetteur pourra formuler une objection et
s'expliquer de nouveau, offrant ainsi au récepteur la possibilité d'amé-
liorer sa compréhension. D'une certaine manière, c'est comme envoyer
un accusé de réception.
La reformulation peut concerner trois catégories d'informations que l'on
intitulera le FOS: les Faits énoncés par l'interlocuteur, ses Opinions ou
encore ses Sentiments. C'est la meilleure façon de communiquer! car la
totalité des éléments de communication sont pris en compte.
Vous pouvez avoir recours à plusieurs types de reformulations:
• La reformulation reflet, miroir ou synthèse .
.......
..c
O'l
• La reformulation clarification.
·;::::
>
a. • La reformulation recentrage.
0
u
• La reformulation écho.
• La reformulation inductive.
42
Communiquer
La reformulation reflet, miroir ou synthèse
Elle consiste à paraphraser ou refléter la communication que vient de
faire l'interlocuteur. On profite du fait qu'il soit à la fin «d'une période »
pour reprendre la ou les idées qu'il vient d'exprimer en les reformulant
de façon à ce qu'il puisse les reconnaître comme telles, mais surtout
pour les significations qu'il leur donne. Par là, on lui montre que l'on a
pensé «avec» lui et pas seulement «à côté » de lui.
La reformulation synthèse permet de synthétiser l'ensemble des infor-
mations qui nous ont été communiquées, de valider la bonne compré-
hension du message et de s'accorder sur le fond. Elle est donc souvent
utilisée à la fin d'un entretien. Cette reformulation, qui utilise d'autres
termes acceptés comme équivalents, est supérieure au simple écho dans
la mesure où elle montre un effort de compréhension, une empathie
avec l'autre. Elle peut-être introduite par des phrases comme: «Selon
vous .. . », « Vous voulez dire que ... », « Si je vous ai bien compris ... », « Vous
souhaitez donc ... », « Vous voulez dire par là ... », «Cela revient alors à... »,
«Autrement dit .. . », etc.
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
• •
• Exemples •
• 1. Émetteur: «Avant de vous expliquer le problème qui m'amène, je... •
•
•
• heu ... je voudrais savoir, excusez-moi .. . est-ce que vous êtes croyant, je •
• veux dire ... croyez-vous en la religion ? »
•
• •
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• Reformulation reflet: «Si je vous ai compris, vous vous posez la ques- •
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• tian de savoir si je suis croyant? »
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• 2. Émetteur:« Je suis arrivé à la conclusion que mon travail ne me convient •
'<j" • pas, je cherche donc une autre situation. Je me suis résigné jusqu'ici à ••
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• mon poste actuel parce qu'après 4 ans passés à décrocher mon diplôme, •
....... • je pensais n'avoir que des obstacles d'adaptation. À présent, je sais qu'il :
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O'l •
·;::::
>- • vaut mieux quitter /'entreprise et m'engager dans une autre voie même si •
a.
0 • je dois commencer par la base.» •
u • •
• Reformulation reflet: «Si je comprends bien, vous avez donc décidé •
• qu'il vaut mieux changer de carrière? » •
• •
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
43
La vente et la négociation pas à pas
La reformulation clarification
Elle vise à mieux comprendre en demandant à l'interlocuteur de pré-
ciser sa pensée. Elle l'amène à donner d'autres explications nécessaires
à votre compréhension, vous êtes alors sur un chemin de construction
d'entretien.
••••••• •••• •••• •••• ••••• •••• •••• ••••
• •
• Exemples •
• 1. Émetteur: «Avant de vous expliquer le problème qui m'amène, je.. .
•
• •
• heu ... je voudrais savoir, excusez-moi ... est-ce que vous êtes croyant, je •
• veux dire .. . croyez-vous en la religion?» •
• •
• Reformulation clarification: «Vous voulez dire que, si je ne suis pas •
• croyant, je ne peux pas comprendre ce que vous avez à me dire?» •
• •
• 2. Émetteur: «Je suis arrivé à la conclusion que mon travail ne me convient •
• pas, je cherche donc une autre situation. Je me suis résigné jusqu'ici à •
• mon poste actuel parce qu'après 4 ans passés à décrocher mon diplôme,
•
• •
• je pensais n'avoir que des obstacles d'adaptation. À présent, je sais qu'il •
• vaut mieux quitter l'entreprise et m'engager dans une autre voie m ême si
••
•
• je dois commencer par la base. » •
• Reformulation clarification: « Vous voulez dire que vous savez main- •
• •
• tenant que les problèmes rencontrés ne sont pas des problèmes d'adap- •
• tation, ni d'expérience à acquérir? » •
• •
•• •• ••• •••• •••• •••• ••••• •••• •••• ••• •
La reformulation recentrage
Elle permet de globaliser, de synthétiser et de remettre l'interlocuteur
sur les rails de votre plan d 'entretien. En cela, elle se rapproche de la
reformulation inductive que nous présentons un peu plus loin.
.......
Elle est introduite par:
..c
O'l
·;:::: • «Pour vous, l'essentiel c'est ... »
>
a.
0
u • «Finalement vous voudriez ... »
• «Bref, c'est surtout ... »
44
Communiquer
••• ••• • •••• •••• •••• • ••• • ••• • ••• •••••
• •
• Exemple •
• 1. Émetteur: «Je suis arrivé à la conclusion que mon travail ne me convient •
• •
• pas, je cherche donc une autre situation. Je me suis résigné jusqu'ici à •
• mon poste actuel parce qu'après 4 ans passés à décrocher mon diplôme, •
• •
• je pensais n'avoir que des obstacles d'adaptation. À présent, je sais qu'il •
• vaut mieux quitter /'entreprise et m'engager dans une autre voie même si •
• je dois commencer par la base.»
•
• •
• 2. Reformulation recentrage: «Bref, pour vous l'essentiel c'est de chan- •
• ger de job?» •
• •
••• •••• •••• •••• •••• •••• ••••• •••• ••••
La reformulation écho
On profite que l'interlocuteur soit à la fin d'une «période » pour
reprendre le mot qu'il vient d'exprimer en le reformulant de façon à ce
qu'il puisse les reconnaître non seulement comme telles, mais surtout
pour les significations qu'il leur donne. Elle permet de relancer l'inter-
locuteur sur un sujet donné.
C'est aussi une méthode utilisée avec les interlocuteurs que l'on n'arrive
pas à arrêter de parler, que l'on ne peut interrompre, qui ne vous écoutent
pas, qui ne vous entendent pas. En pratiquant un écho, il va finir par
s'arrêter pour comprendre d'où cela vient et vous devrez très vite enchaî-
ner pour profiter de ce court instant de silence que vous avez provoqué.
..._;
....
••• •••• •••• ••••••••• ••• ••••• •••• ••• •
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:J • Exemple •
> • 1. Émetteur: «Je suis arrivé à la conclusion que mon travail ne me convient •
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N • pas, je cherche donc une autre situation. Je me suis résigné jusqu'ici à •
@ • mon poste actuel parce qu'après 4 ans passés à décrocher mon diplôme,
•
.......
..c • •
O'l
·;:::: • je pensais n'avoir que des obstacles d'adaptation. À présent, je sais qu'il •
>-
a. • vaut mieux quitter /'entreprise et m'engager dans une autre voie même si •
0
u • •
• je dois commencer par la base.» •
• 2. Reformulation écho :« Donc, ça ne vous convient pas?» •
• •
••• •••• •••• ••• • •••••••• ••••• •••• ••••
45
La vente et la négociation pas à pas
La reformulation inductive
C'est la plus impliquante des reformulations, car elle permet de diriger
l'entretien et d'aborder des sujets qui ne sont pas ceux de notre interlocu-
teur. Elle va créer une passerelle entre le discours de l'émetteur du mes-
sage et les thèmes que nous souhaitons aborder. La technique consiste à
reprendre une partie du message et de reformuler en intégrant des mots
de l'interlocuteur et le sujet que nous souhaitons évoquer.
Les trois reformulations les plus utilisées sont le miroir, la clarification
et l'induction. Pratiquer la reformulation n'est pas habituel, il faut donc
s'entraîner et commencer avec les phrases les plus simples.
(( "Il fait beau aujourd'hui:' Avec ces quatre mots, savez-vous exactement ce
que je pense? Décodez-vous la même idée que moi? Sommes-nous sur la
même longueur d'onde?
- Vous voulez dire qu'il ne pleut pas aujourd'hui, contrairement à hier,
répond l'un des participants.
- Si j'ai bien compris, il fait chaud aujourd'hui, ajoute un autre.
- Pour ainsi dire, soleil et ciel bleu, fini le mauvais temps! s'exclame un troisième.
- Autrement dit, vous pensez aux vacances, au soleil. . . surenchérit un autre
participant.
- Bref, vous êtes de bonne humeur, c'est l'été dans votre tête, conclut un dernier.))
Exercice de reformulation réalisé lors de formations.
••• •••• •••••••• •••• ••••••••• •••• ••••
• •
• Exemple •
• 1. Émetteur: «Je suis arrivé à la conclusion que mon travail ne me convient :
•
• pas, je cherche donc une autre situation. Je me suis résigné jusqu'ici à •
• mon poste actuel parce qu'après 4 ans passés à décrocher mon diplôme, •
.......
..c • •
O'l
• je pensais n'avoir que des obstacles d'adaptation. À présent, je sais qu'il •
·;::::
>
a. • vaut mieux quitter /'entreprise et m'engager dans une autre voie même si •
0
u • je dois commencer par la base. »
•
• •
• 2. Reformulation inductive: «Si j'ai bien compris vous souhaitez partir •
• immédiatement? » •
• •
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
46
Communiquer
Pour les trois premières reformulations, il s'agit de clarifications, car
quand je répondrai «Non, ce n'est pas ce que je pensais», il suffira d'une
question pour clarifier mes propos. En ce qui concerne les vacances, vous
êtes en présence d'une reformulation inductive. Quoique je dise, mon
interlocuteur me ramène vers le sujet qui l'intéresse, les vacances, car il
a quelque chose à me proposer. J'aurais pu répondre: «C'est vrai qu'en ce
moment et avec ce temps-là, je pense souvent aux vacances». Il pourra alors
me proposer son sujet. Seul le dernier participant a exprimé le fond de
ma pensée. «Bref, vous êtes de bonne humeur, c'est l'été dans votre tête. - C'est
exactement ce que je pensais »: mon interlocuteur m'a envoyé une reformu-
lation reflet ou miroir, je viens de lui renvoyer mon accusé de réception.
C. Les relances
En complément des questions et reformulations, vous pouvez aussi uti-
liser les relances qui vont permettre à votre interlocuteur d 'en dire plus.
Il s'agit d'une technique utilisée lorsque vous souhaitez que votre inter-
locuteur aille plus loin dans son développement. Elle peut être passive
ou active.
• Les relances passives
Les indications brèves de compréhension
Des expressions telles que «je comprends », «je vois », « Humm-Humm »
font sentir à votre interlocuteur que vous comprenez ce qu'il dit et que
vous l'écoutez.
Les phrases neutres
Elles encouragent l'autre à continuer mais sans l'influencer .
.......
..c
O'l ••• ••• • •••• •••• •••• • ••• • ••• • ••• •••••
·;::::
> • •
a.
0
• Exemples •
u • • « Pouvez-vous m'en dire un peu plus? »
•
• •
• • « Pouvez-vous me préciser votre pensée?» •
• •
• •• ••• • •••• ••• • ••••• ••• ••••• ••• •••••
47
La vente et la négociation pas à pas
L'attitude
L'attitude corporelle peut aussi servir de relance passive. Ainsi, les
hochements de tête, le fait de se pencher vers son interlocuteur pour
exprimer son intérêt sont des attitudes qui influencent favorablement la
suite de la communication.
Les silences
L'utilisation judicieuse du silence pousse l'interlocuteur à en dire plus
sur un début de réponse qui n'est pas satisfaisant. La pression qu'éprou-
vera l'interlocuteur après quelques secondes sera suffisamment forte
pour qu'il soit amené à en dire plus.
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
• •
• Attention •
• Utilisez la technique du silence uniquement si vous êtes capable de résis- •
• •
• ter à cette pression. Pour certains d'entre nous, le silence est angoissant, •
• alors jaugez au préalable votre capacité à résister. •
• •
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
• Les relances actives
Le résumé
Le résumé est la synthèse de ce que l'interlocuteur a communiqué
jusqu'à un certain point dans la conversation. Son but est en quelque
sorte de reformuler ce qui a été dit sans déformer le propos et sans y
ajouter ses propres pensées. C'est la base de l'empathie.
La réexpression des sentiments
.......
La réexpression des sentiments n'est pas éloignée du résumé, sauf qu'au
..c
O'l
·;::::
lieu de faire une synthèse de ce que l'interlocuteur a dit, vous réexpri-
>
a.
0
mez ce qu'il n'a pas formulé.
u
48
Communiquer
••• ••• • •••• •••• •••• • ••• • ••• • ••• •••••
• •
• Exemple •
• •
• Interlocuteur: «Je ressens une certaine colère dans votre attitude.» •
• Réexpression: «JI me semble que cette situation vous est très inconfortable.» •
• •
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
Le risque qui existe dans la réexpression des sentiments est que cette
technique fait appel à votre capacité de deviner, de percevoir. Or, si
vous devinez ou percevez à tort, votre interlocuteur pourra se sentir
insulté ou blessé, voire les deux à la fois, surtout si vous insistez sur
votre interprétation.
La réexpression des sentiments consiste à se situer face à l'interlocu-
teur comme une sorte de miroir, à la fois compréhensif et sélectif, lui
renvoyant les sentiments qu'il a exprimés. Il ne s'agit pas d'une simple
répétition mécanique de ce qui a été dit, mais d'une attitude compré-
hensive et d'une compréhension empathique au sens que lui donne
Carl Rogers, l'un des pionniers de l'écoute compréhensive, c'est-à-dire
une neutralité dans l'expression des sentiments de l'autre sans déforma-
tion ni jugement. ..
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
• •
• Exemple •
• Un employé de bureau ayant donné toute satisfaction a remis une lettre •
• •
• de démission. li est convoqué par son chef. •
• «Je vous ai demandé de venir car j'ai reçu votre lettre de démission et j'aime- •
• •
• rais savoir ce qui ne va pas ... commence le chef. •
• - Je m'attendais à ce que vous me convoquiez et j'ai du mal à vous exposer •
• •
• mes motifs, lui répond l'employé.» •
• Réexpression des sentiments:« Vous éprouvez de la gêne à me parler de cela. » •
• •
.......
..c
O'l
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
·;::::
>
a.
0
u
49
La vente et la négociation pas à pas
D. La communication efficace: les spécificités du langage
Une communication mal interprétée peut donner des résultats néga-
tifs. Pour éviter cela, travaillez sur l'utilisation des mots et des phrases
pour les rendre plus convaincants et plus persuasifs, et ne vous laissez
pas gouverner par les messages contraignants négatifs, qui sont les pre-
miers messages réflexes.
LANGAGE NÉGATIF LANGAGE POSITIF
Non Oui
Problème Besoin/Nécessité
Ce qui déresponsabilise Ce qui responsabilise
Je ne sais pas Qu'entendez-vous par là?
Je ne peux pas/Je n'y peux rien Nous allons mettre en place une so lution
Ce n'est pas de notre faute Je comprends
Ce n'est pas moi qui décide Je m'en occupe personnellement
Ce n'est pas moi que vous avez eu Nous sommes plusieurs à traiter les dossiers
Éventuellement Oui ou non
Peut-être Oui ou non
Ca dépend Oui ou non
Mais... ... Donc ...
Le conditionnel Le présent
Le temps du rêve, de la velléité Le temps de l'action
La difficulté, c'est de travailler sa communication sans perdre sa spon-
tanéité. Néanmoins, vous trouverez dans le tableau ci-dessous les
expressions à éviter.
.......
Expressions Exemples
..c
CJl
·;:::: Les expressions agressives «Vous faites erreur... »
>
a.
0
u Les expressions négatives «Ne voulez-vous pas ... »
Les expressions dubitatives «On devrait pouvoir... »
Les expressions impératives «Vous devez ... »
50
Communiquer
Expressions Exemples
Les expressions inquiétantes «Vous n'aurez pas d'ennui ... »
Les expressions dévalorisantes «Je m'excuse de vous déranger. n
Les faux appels à la confiance «Faites-moi confiance... »
Les expressions conditionnelles «Nous pourrions voir si ... »
Les expressions trop personnelles «Moi, je peux vous dire si ... »
Les expressions impersonnelles «Ils n'ont pu me dire si ... »
Certaines expressions constituent des «injonctions paradoxales ». En
effet, les utiliser fait très souvent naître chez vos interlocuteurs une atti-
tude opposée à celle demandée et attendue:
« Sois naturel » entraîne souvent un blocage;
«Faites-moi confiance » attire la défiance;
« Sois rassuré » peut faire peur;
« Sois franc et honnête» en dit long sur votre jugement initial et
perturbe votre interlocuteur.
E. L'écoute active
Si l'écoute est la technique de communication la plus évidente et la
plus efficace, c'est également celle qui est la plus mal utilisée.
Une mauvaise écoute est souvent à la base de malentendus et de conflits
dans la vie de l'entreprise et même dans notre quotidien. Très souvent,
les vendeurs débutants pensent qu'« écouter » signifie ne rien dire. Il
s'agit alors de l'attitude opposée à celle qui leur a été reprochée, à savoir
trop parler de soi, de sa société, de ses produits. Or, lorsque l'on parle
.......
..c
CJl
·;::::
d'écoute active, cela consiste certes à écouter l'autre mais aussi à le ques-
>
a.
0
tionner et à reformuler son propos.
u
L'écoute joue donc un rôle très important dans la communication ou
l'échange d 'information, car elle permet l'instauration d'une relation et
d'un climat satisfaisant entre des individus ou des groupes.
51
La vente et la négociation pas à pas
Grâce à l'écoute et à l'attention que vous portez à votre interlocuteur,
celui-ci se sentira important à vos yeux, il aura le sentiment de comp-
ter dans votre univers, que vous l'acceptez inconditionnellement. À
l'inverse, une mauvaise écoute fera probablement sentir à votre inter-
locuteur qu'il n'est pas intéressant à vos yeux et il risque de penser que
vous n'attachez aucune importance à ses opinions ou ses désirs, qu'il ne
compte pas.
9. ATTITUDES ET COMPORTEMENTS
Chacun de nous est unique! Cependant, pour mettre en place une
communication qui soit la plus efficace possible, il est nécessaire d'ac-
cepter que «penser à l'autre, c'est penser à soi». Ainsi, avant de mettre
en place des techniques de vente, nous proposons de réfléchir à ce prin-
cipe: «mieux se connaître, pour mieux reconnaître l'autre ».
La vente, comme la communication, se pratique au minimum à deux, il
est de ce fait important de se poser les questions suivantes : Comment
suis-je perçu? Comment perçois-je l'autre?
Dès !'Antiquité, l'Homme a compris que c'était le cerveau qui condi-
tionnait l'ensemble de nos attitudes et comportements. Ce n'est que
depuis peu que, scientifiquement avec Paul Mac Lean, nous savons
que nous possédons trois cerveaux superposés et interconnectés. Les
études effectuées depuis, notamment par Henri Laborit, nous amènent
à mieux cerner nos comportements de base, comportements issus de
notre personnalité forgée depuis notre naissance (voire trois mois
avant, dans le ventre de notre mère, avec des ressentis de l'extérieur)
jusqu'à une vingtaine d'années, en moyenne .
.......
..c
O'l
·;::::
Tous les concepts comportementaux travaillés jusqu'à présent nous
>
a. indiquent les pistes de perception de soi et des autres, et vont permettre
0
u
la mise en place d'une communication de qualité. Le tableau ci-dessous
offre un récapitulatif des différents concepts comportementaux qui ont
été élaborés depuis Platon.
52
Communiquer
Les différents concepts comportementaux issus de la personnalité,
à travers les âges1••• (Issu de l'analyse biostructurelle)
Platon (400 av. J.-C.) Passion Volonté Raison
Pestalozzi (1786) Cœur Main Tête
Schopenhauer (1850) Instinct Volonté Imagination
Thomac (1951) Je propulsif Je impulsif Je prospectif
Osgood (1957) Puissance Activité Évaluation
Berne (1966) Je enfant Je parent Je adulte
Eysenck (1970) Extraversion sociale Extraversion impulsive Introversion
Mac Lean (1973) Cerveau reptilien Cerveau mammifère Cerveau néocortex
Les concepts issus de la personnalité sont conçus autour de 3 ou 4 dimen-
sions. Quand on en retrouve 4, elles se positionnent sur les 3 cerveaux. Les
comportements observés, quels que soient les concepts, nous ramènent
aux dominantes du cerveau tri-unique analysées par Paul Mac Lean.
Les plus proches de nous sont les concepts de «Persona », « Process
corn» et «préférences neuronales » de Ned Hermann, qui analysent les
comportements autour de 4 dimensions ou plus... Dans ce contexte,
nous allons examiner le dernier concept de Paul Mac Lean: l'analyse
biostructurelle.
A. Le cerveau reptilien (paleocortex)
Le cerveau «reptilien » assure les fonctions vitales, les besoins de base
de l'organisme en contrôlant: la fréquence cardiaque, la respiration, la
température corporelle, l'équilibre, la faim, la soif, le sommeil, les pul-
sions sexuelles ... les instincts et les réflexes de défense (fuite, agressi-
vité ...). Aussi appelé cerveau primitif, c'est le plus ancien. Il comprend
.......
..c
O'l le tronc cérébral et le cervelet, essentiellement ce qui forme le cerveau
·;::::
>
a. d'un reptile, d'un poisson et de certains vertébrés inférieurs. Il est fiable
0
u
mais a tendance à être plutôt rigide et compulsif...
1. Le struktogramm ou «cerveau tri-unique » de Paul Mac Lean .
53
La vente et la négociation pas à pas
• Cerveau reptilien
LJ Cerveau limbique
Cortex
La structure d'un cerveau
Ce cerveau, en mode pilotage automatique, est incapable d'adaptation.
Il agit sur un mode unique, stéréotypé, instinctif. Ainsi, tous les gestes
instinctifs relèvent du cerveau reptilien (sucer son pouce, se gratter le
nez, se ronger les ongles, lever le bras pour se protéger...) tout comme
certaines habitudes liées à l'environnement (par exemple, s'installer
toujours au même endroit en réunion, dans une salle de conférence, à
table ou encore «marquer son territoire» avec des objets personnels).
B. Le cerveau limbique (mésocortex ou mammifère)
Le cerveau limbique, capable de mémoriser les comportements
agréables ou désagréables, est par conséquent responsable chez l'hu-
m ain de ce que nous appelons les émotions. Il comprend principale-
ment l'hippocampe, l'amygdale et !'hypothalamus. C'est le siège de nos
.......
jugements de valeur, souvent inconscients, qui exercent une grande
..c
Ol
ï::::
influence sur notre comportement. Gros comme une pomme, il entoure
>-
a.
0
le cerveau reptilien et représente le cerveau proche des mammifères
u
(vaches, singes, dauphins ...). Souvent appelé système limbique, son
54
Communiquer
domaine est celui de l'affectivité: il se laisse facilement envahir par les
émotions et devient alors imperméable à la logique.
Ce cerveau filtre essentiellement les informations en fonction des senti-
ments ressentis. Chaque fois qu'une information est reçue par nos sens,
elle transite par le cerveau limbique qui la compare avec le stock des
informations enregistrées.
Si la comparaison rappelle des souvenirs agréables, il transmet
volontiers l'information au cortex qui se prépare à agir dans les meil-
leures conditions. En revanche, si la comparaison ravive des souve-
nirs déplaisants, le système se met en position de défense et peut
même en empêcher le passage. Le cortex ne verra alors peut-être
jamais la couleur de l'information. Enfin, si cela ne réveille aucun
sentiment particulier, le système limbique laisse passer l'informa-
tion mais ne mobilise pas spécialement le cortex. C'est le cas pour
les situations de la vie quotidienne. Ainsi, en sélectionnant l'infor-
mation, son but est de préserver notre équilibre, tant psychique que
physique.
Cependant, s'il nous protège, il peut aussi constituer un frein. Tout ce
qui est inconnu, étranger lui est a priori suspect et il a tendance à renou-
veler les expériences favorables. De ce fait, il fonctionne sur des sché-
mas préétablis. Or, quand la réponse conditionnée l'emporte systéma-
tiquement sur la réponse raisonnée, on reproduit toujours les mêmes
structures: il est difficile d'aller de l'avant et d'innover.
C. Le néocortex
Le « néocortex » prend de l'importance chez les primates et culmine
.......
chez l'humain avec nos deux gros hémisphères cérébraux qui pos-
..c
O'l
·;:::: sèdent une importance démesurée. C'est grâce à ces hémisphères que
>
a.
0 se sont développés: le langage, la pensée abstraite, l'imagination et la
u
conscience. Le néocortex est souple et a des capacités d'apprentissage
55
La vente et la négociation pas à pas
quasi infinies, c'est aussi grâce à lui que peut se constituer la culture.
Le néocortex, également appelé cerveau supérieur, est le dernier dans
l'ordre d'apparition et nous distingue des autres mammifères; c'est le
cerveau le plus important.
Grâce à lui, nous pouvons:
parler;
analyser, classer, combiner, globaliser ou synthétiser les diverses
informations;
résoudre les problèmes;
faire preuve de stratégie, de décision;
inventer.
Contrairement aux deux autres cerveaux, le néocortex permet, en
présence d'une situation, d'avoir une réponse originale, dégagée des
stéréotypes. Il peut agir sur sa propre évolution, corriger ses erreurs,
s'adapter, progresser.
Ces trois étages ne sont pas séparés, mais superposés et intercon-
nectés. Toutes les recherches qui ont été réalisées depuis cette décou-
verte nous ont permis de savoir que chaque individu mettait en place
des comportements en fonction d'une, deux ou trois dominantes céré-
brales. Ainsi, les composantes seront différentes et facilement obser-
vables à travers la parole et le comportement de notre interlocuteur,
selon la prédominance cérébrale. Afin de réaliser l'acte de vente le
....... . ; plus satisfaisant, nous devons donc observer ces deux éléments de la
~ communication.
Grâce à toute cette matière, ces connaissances accumulées et de plus
en plus «pointues », voire scientifiques, sur le cerveau mais aussi
.......
..c
grâce à l'observation continue des comportements humains, quelques
O'l
·;::::
>
psychologues ont mis au point des grilles de références des attitudes
a.
0
u et comportements permettant de repérer des grands axes de fonc-
tionnement dans les relations de communication, pour soi et pour les
autres.
56
Communique r
Caractéristiques des composantes des comportements
Cerveau reptilien Cerveau limbique Néocortex
Contact Domination Distance
Recherche de contacts
Dési r de domination Désir de sécurité
Rapport humains
avec les autres Intuiti on Autorité naturelle Réserve
Tendance à attirer Tendance Tendance à être
la sympathie à la compétition renfermé
Passé Présent Futur
Construit sur des bases Réfl échit
Saisit l'insta nt présent
connues aux conséquences
Orientation temps Agit en fonction
Agit de façon impulsive Ag it de façon plan ifiée
de ses expériences
Évitement
Organisation précise
des changements Activité et dynamisme
du temps
radicaux
Ressentir Comprendre Ordonner
Manière de pensée Pensée pratique
Intuiti on et instinct Pensée logique
et d'agir et concrète
Subconscient Réal isme Abstraction
La faculté
Succès par La sympathie L'autorité
de convaincre
10. UNE APPROCHE COMPORTEMENTALE
À 4 DIMENSIONS
À partir d es formations que j'ai suivies (communication, analyse tran-
.......
sactionnelle, p rogrammation n eu rolingu istique, cerveau tri-unique,
..c
O'l
·;:::: neu roscien ces) et des théories que j'ai étudiées pour élaborer des stages
>
a.
0 de formation comportem entale (Persona, théorie des couleurs, Process
u
Corn), j'a i essayé d 'élab orer une synthèse de ces concepts, qui v isait l'ap-
p rentissage des méthodes de communication et des relations commer-
ciales, voire du m an agement.
57
La vente et la négociation pas à pas
En suivant ce concept, vous découvrirez votre style de communication,
votre style de vente, votre style de management et vous pourrez les
confronter aux styles de l'autre. C'est en travaillant sur l'écart entre ces
différents comportements que vous établirez les bases de votre relation
aux autres, ce qui paraît essentiel dans la relation commerciale, puisque
vous aurez besoin d'instaurer des relations de confiance, donc d'adap-
ter vos comportements en fonction du client.
Pour définir des comportements socialement observables (CSO), il s'agit
de se baser sur deux axes à définir et à affiner : l'axe de l'affirmation et
l'axe du contrôle.
A. L'axe de l'affirmation
Cet axe porte sur le fait d'être perçu (ou non) comme quelqu'un qui a
tendance à affirmer (dire) ou à questionner (demander) pour obtenir.
A B c D
Dire Demander
Dit beaucoup Dit un peu Demande un peu Demande beaucoup
.......
..c
Ol
ï::::
>-
a.
0
u
58
Communiquer
59
La vente et la négociation pas à pas
B. L'axe du contrôle
Cet axe porte sur le fait d'être perçu (ou pas) comme quelqu'un ayant
tendance à montrer ses sentiments ou à contrôler leur manifestation,
que ce soit au niveau de la parole ou du non-verbal.
Exprime Exprime beaucoup
Exprime un peu
et contrôle
Contrôle un peu
et exprime
Contrôle beaucoup
.......
..c
Ol
ï::::
>-
a.
0
u
60
Communiquer
LE CONTRÔLE
S'observe au travers de comportements verbaux
MODULÉE
TONALITÉ DE LA VOIX
'------> MONOCORDE
AUX GENS
FAIT RÉFÉRENCE
'------> À LA TÂCHE
OPINIONS, SENTIMENTS
DESCRIPTION
'------> FACTUEL
Et s'observe au travers de comportements non verbaux
AMPLITUDE
USAGE DES MAINS
> RESTREINT
DÉCONTRACTÉE
ATIITUDE DU CORPS
> RIGIDE
EXPRESSION DU VISAGE
> ANIMÉE
FERMÉE
.......
..c
Ol
ï::::
>-
a. C. Les macrostyles
0
u
Ces 4 macrostyles de communication nous informent sur les différents
comportements issus de notre personnalité. Je vous propose de décou-
vrir les principales caractéristiques de chaque style, que vous pourrez
61
La vente et la négociation pas à pas
observer lors de vos entretiens et avec lesquels vous pourrez adapter
votre propre comportement.
Charismatique Participatif
Conquérant, stratége Médiateur,
communicant
(Tendances des cerveaux
limbique et reptilien) (Tendances des cerveaux
reotilien et limbiauel
Directif Spécialiste
Pilote, gestionnaire Expert, organisateur
(Tendances des cerveaux (Tendances du cerveau
neocortex et reptilien) neocortex)
Voilà les différents qualificatifs de chaque style, à vous de vous identi-
fier ... Mais attention, vous retrouverez des grandes tendances et bien
sûr des caractéristiques qui vous conviennent dans les différents styles.
Le but est de rechercher votre tendance la plus importante, celle qui va
conditionner vos comportements spontanés.
Conquérant, stratège Médiateur, communicant
Intuition, sociable, imagination, créatif, Lecteur de romans, spontané, sociable,
métaphore, images, simultané, global, expression d'idées, généreux, émotif,
original, concepteur, innovations, rédacteur, sensible, humain, patient,
proiets, fantaisie, stimulant, audacieux, consensuel, entraineur, esprit d'équipe,
synthèse, initiateur, entrepreneur, animateur, ouvert, encourage, idéaliste,
artiste, intuitif, enthousiaste, coopératif, prudent, amical, sympathique,
énergique, affirmatif, parte beaucoup.. confiant. .
Son temps : le FUTUR.
Ses temps : le PASSE, le PRESENT, le
FUTUR
....... Pilote, gestionnaire
..c Expert, organisateur
Ol Critique, logique, rigoureux, organisation,
ï:::: Fiable, planification, contrôlé, bosseur, analytique, crédible, clair, rationnel,
>-
a. convaincu, mise en œuvre, pragmatique, mathématique, stable, précis, factuel,
0 gestion, ordonné, séquentiel, ponctuel, dialectique, finances, résolution de
u orateur, gagneur, économe, bénéfices, problèmes, technique, solitaire, réfléchi,
gains, consciencieux, fidèle, minutieux, quantitatif, exact, patient, écrit, parle peu
pratique, efficace, méthodique, résultats, Son temps : le PASSE.
impatient, déterminé.
Son temps · le PRESENT.
62
Communiquer
Pour trouver les comportements professionnels optimums, positivez
les expériences vécues. Nos comportements se construisent en effet en
fonction de tout ce que nous vivons et ils deviennent ce que nous expé-
rimentons dans la vie.
Le hasard - On peut profiter des événements qui arrivent par hasard
pour développer notre cerveau, siège de nos comportements. Le hasard
c'est, par exemple, le fait d'être né en France, dans une famille riche ou
pauvre, dans un milieu social ouvert ou fermé, d'être en bonne santé
ou malade, d'avoir vécu des événements heureux ou malheureux, de
rencontrer des personnes néfastes ou enrichissantes, etc.
La nécessité - De nombreux comportements voient le jour par nécessité,
à cause d'événements impossibles à contourner ou à refuser, qui offrent
les occasions de changer. La nécessité s'impose avec plus ou moins de
force à chacun selon qu'on a été contraint, par exemple, de gagner sa vie
dès son plus jeune âge ou plus tard, de prendre des responsabilités de
manière plus ou moins précoce, de faire face à des épreuves, etc.
La volonté - Ce sont les comportements que l'on a décidés, sans néces-
sité ni hasard, qui sont le fruit de notre seule volonté. L'astuce, c'est
de donner sa chance au changement en décidant volontairement des
actions qui vont nous mettre en situation de changement comme l'au-
rait fait le hasard ou la nécessité .. . C'est notre libre arbitre qui sera alors
perçu comme notre approche comportementale.
D. Conditions de réussite de sa communication
et de ses comportements
• La méthode« pas à pas»
.......
..c
Pour définir ses projets, il s'agit tout d'abord de délimiter la situation.
O'l
·;:::: Plusieurs conditions sont nécessaires. Tout d'abord, le projet doit être
>
a.
0
u
désiré, voulu, réfléchi. Quand on ressent un malaise, de la colère, de
la frustration, on veut vraiment que cela change: c'est le bon moment
pour commencer la méthode. Cependant, on ne peut décider d'amélio-
rer son comportement que si l'on se sent en sécurité psychologique. Les
63
La vente et la négociation pas à pas
éléments négatifs ressentis ne doivent pas l'emporter sur la volonté de
changer, il nous faut rester prudent.
Après s'être assuré du fait que le projet n'est pas risqué, on peut se per-
mettre d'agir autrement, c'est-à-dire faire ce que l'on s'interdisait de
faire auparavant. Cette notion s'appelle la flexibilité. Il faut que cette
façon de faire apporte plaisir et épanouissement, donc que le projet
réponde à un réel besoin dans votre vie.
Un succès est un exemple utile et motivant pour nous et notre entourage.
Pour réussir son projet, il faut trouver les moyens de mobiliser son éner-
gie, de monter en puissance pour aller jusqu'au bout, et ce, de façon modé-
rée. Dans ce contexte, il est nécessaire d'établir un programme de petits
pas permettant d'obtenir une réussite rapide, visible et renouvelable. En
outre, il est nécessaire de trouver légitime l'action entreprise sans que cela
nous amène à changer nos valeurs personnelles, bien au contraire.
• Repérer chaque petit pas
Le tableau ci-dessous présente des caractéristiques négatives propres à
chaque style. Maintenant que vous vous êtes identifiés dans un macros-
tyle de communication, jouez à rechercher ceux que vous retenez
comme petits pas à travailler pour les transformer en éléments positifs.
Expert, organisateur Stratège, conquérant
• Sec • Déconcertant
• Méprisant • Peu rigoureux
• Suffisant • Brouillon, désordonné
• Trop exigeant • Peu précis
• Abstrait • Trop ambitieux
• Trop directif • Ambigu : expose tout et son contraire
.......
..c sa ns choisir
O'l
·;::::
• Ironique
>
a. • Procède par association d'idées
• Gêné par les digressions
0
u • Perd le sens des réalités
• Manque de contact
• Manque de fantaisie
• A du mal à comprendre qu'on ne comprenne pas
64
Communiquer
Pilote, gestionnaire Communicant, médiateur
• Àcheval sur l'horaire • Susceptible
• Routinier • Versatile
• Pointilleux • Subjectif, partial
• Maniaque • Moralisateur
• Normalisateur • Bavard, prolixe
• Autoritaire • Cabotin
• Peu souple • Incapable de dire non
• Peu ouvert • Peu critique
• Dirigiste • Débordé
• Conservateur • Trop amical
• Colle des étiquettes • Joue sur l'affectif
• Manque d'assurance • Fait beaucoup de gestes
• Repérer les «justes pas»
Le tableau ci-dessous présente des caractéristiques positives propres à
chaque style. Jouez à rechercher ceux que vous retenez comme petits
pas et déterminez vos axes prioritaires de progrès.
Expert, organisateur Stratège, conquérant
• Concis • Imaginatif
• Directif • Créatif
• Objectif • Innovant
• Exigeant • Original
• Rigoureux • Fantaisiste
• Fiable • Stimulant
• Précis • Synthétique
• Clair • Ouvert
.......
..c
• Stable • Rapide
O'l
·;:::: • Pertinent • Visionnaire
>
a.
0 • Compétent • Imagé
u
• Professionnel • Détient un sens artistique et esthétique
• Bon esprit critique • Se fixe des objectifs à long terme
• Stimulant • Favorise l'expérimentation
65
La vente et la négociation pas à pas
Pilote, gestionnaire Communicant, médiateur
• Consciencieux • Chaleureux
• Ponctuel • Humain
• Prudent • Vivant
• Méthodique • Joueur
• Administratif • Enthousiaste
• Objectif • Médiateur
• Efficace • Disponible
• Plein de sang-froid • Àl'écoute des autres
• Sécurisant • Compréhensif
• Soigné • Généreux
• Organisé • Gratifia nt
• Gestionnaire • Instaure un climat de confiance
• Clair • Dédramatise les situations
• Assidu • Aime travailler en équipe
• Comment avancer« pas à pas»'?
Après avoir découvert votre style prépondérant de communication, il
s'agit de suivre pas à pas les étapes suivantes.
1. Recherchez dans la liste les inconvénients possibles liés à votre
façon de manager.
2. Établissez une liste en classant les inconvénients par ordre de
priorité.
3. Trouvez votre premier petit pas, c'est-à-dire une action précise
et concrète liée à la caractéristique négative que vous souhaitez
améliorer.
4. Regardez la liste des avantages à développer en suivant les
.......
mêmes étapes:
..c
O'l
·;:::: entourez les avantages concernant votre façon de manager
>
a.
0 que vous souhaitez développer davantage;
u
établissez un classement par ordre de priorité;
décidez d'un premier avantage prioritaire à développer;
trouvez un petit cas pratique.
66
Communiquer
••• ••• • •••• •••• •••• • ••• • ••• • ••• •••••
• •
• Exemple •
• Si le style prépondérant de Stéphane est plutôt «expert, organisateur»,
•
• •
• il s'est retrouvé dans des caractéristiques négatives situées dans les diffé- •
• rents profils :
•
• •
• • Son côté «expert», 3 inconvénients: trop exigeant, gêné par les •
• digressions, manque de contact. •
• •
• • Son côté« gestionnaire», 2 inconvénients: peu souple, pointilleux. •
• • Son côté« communicant», 1 inconvénient: moralisateur. •
• •
• • Son côté« stratège», 1 inconvénient: trop ambitieux. •
• Il décide de mettre en priorité les inconvénients «trop exigeants» et •
• •
• «gêné par les digressions», et s'attelle à réaliser son premier petit pas •
• en allant rencontrer une vendeuse qu'il laissera parler en acceptant ses •
• •
• digressions habituelles pour qu'elle soit plus à son aise et qu'elle s'exprime •
• sur ses lacunes. Premier pas réussi. •
• •
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
Vous avez noté que les changements s'opèrent petit à petit, pas à pas,
et que l'on ne cherche pas à tout bouleverser. En effet, le changement
de comportement ne peut être que progressif, de cette manière il sera
d'ailleurs mieux compris par votre entourage.
Dans la vente, vous rencontrez des interlocuteurs très différents que ce
soit dans leurs valeurs, leurs croyances, leurs comportements... c'est la
raison pour laquelle la connaissance de vous-même et la réduction de
vos points faibles vous permettront de vous adapter plus facilement à
ces profils clients.
E. La déperdition d'information (comme une suite ...)
Souvenez-vous que, sur une base 100, la déperdition d'information sur un
.......
..c
O'l
·;::::
message diffusé sans une attention particulière était très grande (cf. point
>
a.
0
6. La déperdition d'information, p. 28). Néanmoins, si vous avez appliqué
u
tout ce que vous venez de lire, les résultats vont certainement changer...
Pour atteindre votre objectif de communication et limiter cette
déperdition, il faut alimenter les étapes ci-dessous en suivant les
67
La vente et la négociation pas à pas
actions décrites pour chacune d'entre elles, à savoir communiquer
avec raison et passion en commençant par définir votre objectif de
communication:
• Ce que l'on veut dire
Préparez, élaborez le message, observez l'environnement et les
comportements.
100%
• Ce que l'on dit réellement
Adaptez le langage, évitez les termes et les expressions flous,
et n'oubliez pas le semi-verbal et la gestuelle, les attitudes, les
comportements.
0%
• Ce que l'auditeur entend
Communiquez dans le calme.
0%
• Ce que l'auditeur comprend
Utilisez les sondages et les reformulations, écoutez activement.
0%
• Ce que l'auditeur retient
Écrivez, répondez aux besoins de l'autre, synthétisez.
5%
• Ce que l'auditeur est capable de réexprimer
Mettez en avant les points clés du message, faites le participer,
favorisez l'interactivité.
0%
• Ce qui reste après plusieurs jours
Faits, opinions, sentiments, attitudes et passion de communiquer.
.......
..c
O'l
5%
·;::::
>
a.
0
En respectant toutes les étapes, on comprend rapidement que les mots
u
et comportements issus de notre pensée ne subissent pratiquement pas
de pertes et qu'ils sont perçus par notre interlocuteur comme des élé-
ments d'influence positive.
68
Communiquer
En expliquant point par point les différentes étapes, il devient très facile de
démontrer que vous avez 50 °/o de chances de modifier le comportement
de l'autre donc, pour un vendeur, de transformer un «non» en «oui ».
1
11. NOTRE CERVEAU ET SON CADRE DE RÉFÉRENCE
En quatre millions d'années, l'évolution a doté les organismes vivants
qui se sont succédé sur Terre d'organes de plus en plus perfectionnés
leur permettant de toujours mieux s'adapter à l'environnement et donc
de mieux assurer leur survie. À la suite d'une information reçue par
l'environnement, notre cerveau est capable de répondre par un grand
nombre d'actions et de réflexions, et de provoquer dans l'organisme des
modifications physiologiques pour une meilleure adaptation. Ainsi, le
cerveau est l'organe de l'adaptation, de l'action et de la motivation.
Environnement :
obscurité ... Sensation :
insécurité ... Action:
allumer la lumière
t
Information
...
t
Cerveau
... t
Organisme
1nformation/Réaction/Action
À ce stade, il me semblait nécessaire d'aborder ce sujet des neuros-
ciences qui ont permis de moderniser les approches commerciales. Sans
devenir un spécialiste, un scientifique du cerveau, sans faire d'études
de biologie, vous pourrez intégrer ces quelques réflexions pour optimi-
.......
ser vos relations aux autres, vos transactions de vente.
..c
Ol
ï::::
>- La relation aux autres s'analyse maintenant en observant les comporte-
a.
0
u ments issus de votre personnalité, de votre cerveau, tout en comprenant
les comportements des autres.
1. D'après les études menées par Laurence Baranski sur les travaux d'Henri Laborit.
69
La vente et la négociation pas à pas
Le néo-cortex
Permet de percevoir La matière grise
globalement une situation +- 1100-1200g -+ et les fonctions
et de l'analyser complexes : analyser,
émotionnellement lire, parler, compter...
Mémorisatio n l'expérience vécue
sélectionnée par le cerveau limbique est
emmagasinée sous forme biochimique dans
les neurones du néo-cortex.
Réflexion: les connexions des neurones
entre eux permettent d'associer les faits en
ce que nous appelons la mémoire
Cerveau limbique : 300 g
Adaptation à l'environnement et émotions
Sé lection et motivation
Hypot alamus : 5 g
Siège des fonctions vitales: pression artérielle, Fo nctions vitales Rôle de sélectelI : à partir des besoins de l'organisme,
fréquence cardiaque, température interne ... Automatismes innés il sélectionne dans l'environnement ce qui est apte à les
Siège des automatismes inn és soif, faim, agressivité, satisfaire.
activité sexuelle, territoire ... Il fait valoir les arguments Gestion des émotions: il attribue une émotion à ce que
biologiques dans les choix de l'action, il assure la survie nous vivons. Cette émotion conditionne la mémorisation
de l'organisme des faits.
* Inversion pour les gauchers
Notre cerveau
Notre cerveau est à la fois triple - le cerveau reptilien, le cerveau lim-
bique, le néocortex - et double - le cerveau droit et le cerveau gauche.
Nos deux premiers cerveaux (le reptilien et le limbique) fonctionnent
de manière inconsciente: pulsions, automatismes culturels ... alors que
le troisième nous fournit un langage explicatif et parfois un alibi au
fonctionnement inconscient des deux premiers. Le cerveau c'est aussi:
1,4 kg de cervelle;
20 m 2 de cortex;
.......
..c
100 milliards de neurones;
Ol
ï::::
>- 20 millions de milliards de connexions;
a.
0
u 200 millions de câbles;
200 neurotransmetteurs;
70
Communiquer
10 milliards d'informations par secondes ... ;
- et, avant cela, à la naissance. .. une espèce de matière blanchâtre
qui va être façonnée par notre culture, nos parents, notre niche
environnementale, par tout ce que nous aurons perçu.
A. Les comportements de base
Les comportements1 de base sont à considérer comme un outil de
connaissance de soi et des autres. Il va nous permettre d'adapter notre
communication dans les situations de persuasion, de vente, de manage-
ment. Confrontée à une situation donnée, une personne pourra agir effi-
cacement, fuir, lutter ou encore s'inhiber, si la lutte aboutit à un échec.
Toutes ces actions s'accompagnent de réactions physiologiques dans
l'organisme.
• L'action efficace
«]e connais, je sais comment m'y prendre. »
L'action est efficace et l'humeur tonique. L'individu mobilise son éner-
gie pour agir. Son organisme libère les hormones de l'action (dopamine
et noradrénaline).
• La fuite
«]e ne connais pas, je ne sais pas comment m'y prendre mais j'ai la possibilité
de quitter cet environnement. »
L'individu mobilise son énergie pour fuir.
• L'impossibilité de fuite ou d'action: la lutte
.......
«]'aimerais me retirer, mais je n'ai pas d'autres possibilités, je dois faire face. »
..c
O'l
·;::::
> L'individu mobilise son énergie pour lutter. Son organisme libère des
a.
0
u hormones (acétylcholine et ACTH) qui l'amènent à constater qu'il fait
fausse route mais parallèlement génèrent de l'anxiété et de l'angoisse.
1. D'après les travaux sur « la biologie comportementale » de Henri Laborit.
71
La vente et la négociation pas à pas
• La lutte avec succès
«J'ai réussi mon action offensive. Mon combat, ma fuite se sont terminés en ma
faveur».
Une libération d'hormones de l'action me donne l'humeur tonique.
Cette nouvelle stratégie est mémorisée comme gratifiante. Je la classe
dans ma mémoire comme: «à renouveler sans hésiter».
• La lutte avec échec
«Je ne réussis pas malgré mes efforts. Ma fuite, mon combat sont en ma
défaveur. »
De l'anxiété et des troubles fonctionnels apparaissent. Face à ce constat,
l'individu n'a plus qu'une solution: reconnaître qu'il a échoué et baisser
les bras.
• L'inhibition de l'action
«La situation me paraît sans issue.»
Cette situation apparaît dans le prolongement de la précédente.
L'organisme sécrète du cortisol. En grande quantité, il provoque un état
de soumission, de passivité et un sentiment d'impuissance. Il réduit
également les défenses immunitaires. L'individu est alors exposé à cer-
taines maladies, à la déprime ou à la dépression .
.......
..c
O'l
·;::::
>
a.
0
u
72
Communiquer
B. Cerveau et environnement
Objectif: acquérir ou préserver ..._ Problème posé par
- - - • • Analyse par le cerveau
sa place --~.....
~'l'environnement
t
Pas de solution
• Inquiétude
Solution •Réflexion
·Changement de stratégie,
si besoin
Solution Pas de solution
•Anxiété
Préparation de l'organisme à l'action
i ·Angoisse
·Troubles fonctionnels divers
Aucune solution possible
1Sentiment d'impuissance
Action
.fi t. ~
b- •
Mad11ca ions 101og1ques
Soumission
.
Attente en tension
Facteur de bonne santé
Reproduction du schéma de biologie comportementale
de Henri Laborit
C. L'évolution du cerveau au cours de la vie
Le cerveau de l'enfant n'étant pas en place lors de la naissance, ses pre-
mières relations au monde seront déterminantes pour la suite de son
.......
..c
Ol
existence. Dans son cerveau vont s'inscrire à jamais ses premières sen-
ï::::
>-
a. sations, liaisons avec l'extérieur qui seront à la base de son caractère
0
u futur, de sa p ersonnalité.
73
La vente et la négociation pas à pas
À la naissance, si l'enfant dispose de son capital de neurones (ces cel-
lules nerveuses situées dans le cortex), ceux-ci ne sont pas encore
connectés, ils sont comme empilés les uns sur les autres, sans lien. Le
cerveau reptilien est finalisé, mais les réseaux ne sont pas encore créés.
À ce stade, tout reste donc à faire.
Les circuits neuronaux qui conditionnent le comportement de base de
l'individu vont se construire dans les 3 ou 4 premières années de la
vie avec l'apparition des synapses, c'est-à-dire des connexions entre les
neurones. Les synapses seront d'autant plus nombreuses que les stimuli
provenant de l'environnement seront nombreux.
Ce qui va constituer la personnalité, c'est la manière dont les neu-
rones vont se connecter. Chacun de nous bâtit donc des relations au
monde qui lui sont propres en fonction des stimuli reçus au cours
de la vie, particulièrement au cours des premières années et des pre-
miers mois. Mais, tout au long de la vie, de nouveaux circuits vont
se déconnecter ou se connecter rendant possible tout changement ou
apprentissage, quel que soit l'âge. Ce sont ces portes, franchies ou non
par les courants électriques, qui détermineront nos capacités et nos
incapacités, l'expression ou l'inhibition d'un acte, d'une pensée, d'un
sentiment.
Au final, ce que nous appelons la personnalité, c'est un ensemble
complexe construit par notre tempérament et notre histoire. La per-
sonnalité détermine notre cadre de référence qui conditionnera notre
perception du monde et des autres. Or, être conditionné (nous le
sommes tous par notre histoire, notre nature et le hasard des circons-
tances), c'est répondre à une question donnée par une information
que nous avons stockée dans le passé, dans l'enfance, pour réagir
.......
..c dans une circonstance analogue ou qui présente certaines analogies .
O'l
·;::::
>
a.
0
u
74
Communiquer
Dans ce contexte, il convient de nous méfier de nous-mêmes, car, dans
notre histoire, ont pu s'inscrire des inhibitions, des craintes, des peurs,
des terreurs qui sont toujours interconnectées et peuvent se réactiver à
tout moment, face aux questions présentes.
Nos croyances, dont les contenus ont été élaborés dans notre passé,
sont-elles pertinentes pour gérer nos comportements d'aujourd'hui?
Si la réponse est «non », nous pouvons faire appel à notre néocortex,
le cerveau de l'imagination et de la créativité, celui qui nous distingue
des autres mammifères, pour trouver les modes de comportements et
d'organisation...
.......
..c
O'l
·;::::
>
a.
0
u
75
.µ
..c
01
'L:
>-
Q.
0
u
Contacter
1. CIBLAGE ET PROSPECTION
Plutôt que d'établir différents types de «contact» en fonction des modes
de vente, nous allons évoquer les grandes règles à respecter. Bien sûr,
le ciblage d'un vendeur en porte-à-porte pour des produits à destina-
tion des particuliers sera différent de celui effectué par des vendeurs
en entreprise devant gérer des clients et des prospects, mais dans la
vente par téléphone, on trouve beaucoup de similitudes avec ces deux
catégories de vente.
Dans tous les cas de figure, avant de recevoir un client ou un prospect
en boutique, de les contacter par téléphone ou d'aller les rencontrer sur
le terrain, il est nécessaire de réfléchir au ciblage. Très souvent le ciblage
s'accompagne de fichiers professionnels délimités par secteur de vente
(géographique), par activité, par intérêts spécifiques, par chiffre d'af-
faires, etc.
En ce qui concerne les commerçants, quels que soient les produits et
.......
services qu'ils vendent, l'implantation de leur boutique ou magasin
..c
O'l
·;:::: est déjà considérée comme un premier ciblage, il s'agit de la zone de
>
a.
0
chalandise. Par exemple, avant d'implanter une boutique d'articles de
u
luxe, on sélectionne les endroits où vivent les gens les plus susceptibles
d'acheter ce type de produit. Le ciblage, c'est donc le fait de déterminer
quelle sera sa future clientèle afin de pouvoir la prospecter.
77
La vente et la négociation pas à pas
Une opération d'appels téléphoniques sans fichier et sans ciblage peut
aboutir à un échec retentissant tant sur le plan financier qu'au niveau
de l'image de la société, à moins qu'il ne s'agisse d'un investissement de
prospection dans le but de créer un fichier ciblé. Un exemple de ciblage:
viser les propriétaires d'appartements ou de maisons et exclure les loca-
taires, lorsque le but est de proposer des produits d'aménagement inté-
rieur ou le changement du système de chauffage.
Sur le même principe, les entreprises qui proposent des produits et
services dédiés aux PME, fournissent à leurs commerciaux des fichiers
d'où sont exclues les grandes entreprises.
Quant à la vente à domicilef le porte-à-portef le ciblage est très souvent
effectué par quartier et se confond souvent avec la prospection des par-
ticuliers pour des produits de type alimentaire ou pour des produits et
services accessibles à tous.
A. De la qualité de votre message dépend l'image
de votre entreprise
Une fois le ciblage effectuéf il s'agit dfentrer en contact avec le client. Il
sfagit dfune étape importante qu'il faut envisager avec soin, car la pre-
mière impression que vous allez donner à votre interlocuteur est pri-
mordiale. Orf que ce soit par téléphonef en boutique ou sur le terrainf
vous êtes le représentant de votre entreprisef le premier « ambassadeur»
de son image; vous êtes les premiers hôtes qui gèrent la demande en la
traitant ou en l'orientant.
Par votre professionnalismef vous représentez: rimagef le service et
la qualité de Yentreprise. Il est donc nécessaire dfappliquer quelques
règles très simples et de donnerf dès les premiers motsf une image
.......
..c
O'l de compétencef dfamabilité et de disponibilité vis-à-vis de votre
·;::::
>
a. interlocuteur.
0
u
Si la première impression est bonnef positivef on sera indulgentf même
si elle est suivie par des éléments négatifs. À l'inversef si la première
impression est mauvaisef rinterlocuteur oubliera même le positif qui
78
Contacter
peut suivre et le vendeur devra faire un gros effort pour modifier sa
première op1n10n.
Pour cela, vous devez respecter la règle des « 3 x 20 » au téléphone, des
« 4 x 20 » en face à face, à savoir :
les 20 premières secondes;
les 20 premiers mots ;
les 20 centimètres de visage souriant;
les 20 p remiers gestes ou 20 premiers pas.
Dès les premières secondes, les premières paroles et expressions, les
premiers gestes, le client se construit une opinion, ce sont donc des
moments capitaux, tout comme les 20 premiers pas qui permettent d'ap-
p rocher le client et pendant lesquels il vous observe, scrutant notam-
ment votre v isage (c'est pourquoi nous suggérons 20 cm de sourire!).
Votre interlocuteur se fait une impression de vous et de l'entreprise à
travers ce qu'il perçoit et ce qu'il entend.
••• ••• • •••• •••• •••• •••• ••••• ••••••••
• •
• Synthèse •
• •
• •
• La prise de contact (auprès d'une clientèle ou en boutique) •
• 1. Les 20 premiers pas: le client vous voit, il observe votre démarche, •
• •
• votre attitude, votre apparence. •
• 2. Les 20 cm du visage: il examine votre visage (regard, sourire, appa- •
• rente décontraction).
•
• •
• 3. Les 20 premiers mots: Enfin seulement il vous écoute et s'attarde •
• sur votre langage, votre voix, votre élocution. •
• •
• 4. Les 20 premières secondes: il faut lui donner l'impression que l'on •
• va lui être utile, annoncer le but de la visite. •
.......
• •
..c
O'l
• Attention: Vous n'aurez jamais deux fois l'occasion de créer une première •
·;::::
>
• «bonne » impression. •
a.
0
• •
u • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
79
La vente et la négociation pas à pas
B. Créer le contact
Dans le face-à-face avec un client, il faut toujours tenir compte de la dis-
tance entre vous et lui: ni trop loin, ni trop près! Pour opérer à bonne
distance, il est utile d'évoquer la «proxémique», un domaine issu de
la linguistique, qui étudie le rôle joué par l'espace physique dans la
communication entre les personnes. L'étude de l'utilisation de l'es-
pace permet de définir les différentes distances et leurs conséquences
comportementales:
• La distance intime (entre 15 et 45 cm): zone qui s'accompagne
d'une grande implication physique et d'un échange sensoriel
élevé (pour embrasser, chuchoter).
• La distance personnelle (entre 45 et 135 cm) est utilisée dans les
conversations particulières, par exemple avec des clients dans la
phase de persuasion.
• La distance sociale (entre 1,20 et 3,70 m) est utilisée au cours d'une
interaction avec des amis, des collègues de travail, des clients.
• La distance publique (supérieure à 3,70 m) est utilisée lorsque
l'on parle à des groupes.
Lors de la création du contact avec un client, la meilleure distance
c'est l'espace entre vos deux bras tendus pour vous serrer la main, il
s'agit de la distance sociale. Petit à petit, avec l'établissement de la
confiance qui apparaît souvent de manière inconsciente, les deux
interlocuteurs se rapprochent afin d'établir «une bulle de communica-
tion » correspondant à l'espace d'un bras tendu entre eux, c'est la dis-
tance personnelle. Attention pourtant à ne pas vous rapprocher plus
que cela de votre interlocuteur, car vous risquez le rejet, la défense en
.......
entrant dans la distance intime. Si vous êtes resté assez loin de lui
..c
O'l
·;::::
pour développer votre contact puis votre argumentaire, la complicité
>
a.
0
et la confiance vont être plus longues et difficiles à installer dans cette
u
distance publique.
Pensez à avoir une posture ouverte et détendue, ainsi qu'une poignée
de main ferme accompagnée d'un sourire, votre client y sera sensible. Si
80
Contacter
vous utilisez également des phrases courtes et des mots positifs, et vous
exprimez d'une voix assurée et chaleureuse, il ne vous restera plus qu'à
installer un comportement d'écoute et d'empathie pour aller plus loin
dans votre vente.
C. Créer un climat de réceptivité
L'objectif principal de la prise de contact, c'est de mettre en place une
relation de confiance propice aux échanges en créant un climat positif,
sans agressions et sans provocations. C'est le moment d'ajuster la ten-
sion en proposant une accroche, un dialogue et de détendre l'atmos-
phère, s'il y a lieu (mais attention aux mauvaises blagues!).
L'accroche consiste à expliquer les raisons de sa présence et à annon-
cer l'objet de l'entretien. L'intérêt viendra avec la définition des sujets
à aborder, la présentation d'un plan d'entretien et l'évocation d 'une
durée. Le travail et le talent du vendeur consistent alors à utiliser
un vocabulaire dynamique et impliquant pour présenter l'objet de
l'entretien.
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
• •
• Exemples •
• • «Je vous propose que nous analysions brièvement et rapidement ••
•
• d'abord... » •
• • « Nous sommes tous confrontés au problème du prix très élevé des pro- •
• •
• duits nouveaux, c'est pourquoi ... » •
• • «Merci de m'accorder cinq minutes de votre temps pour vous expliquer ••
•
• comment faire des économies dans votre circuit de communication ... Si •
• je reste plus longtemps, c'est vous qui me l'aurez demandé!» •
• •
• •• • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • •• • • • • • • •• • •
.......
..c
O'l
·;:::: Le vendeur formule souvent l'objectif de l'entretien de son point de vue,
>
a.
0
u
alors que c'est le point de vue du client qui est important. Pour cela,
suggérez-lui des bénéfices initiaux: pour susciter l'intérêt du client et
l'impliquer de façon active dès les premiers temps de l'entretien, il faut
lui faire comprendre en quoi il peut lui être profitable.
81
La vente et la négociation pas à pas
••• •••• •••••••• •••• •••• • ••• • ••• • ••••
• •
• Exemples •
• • «Cela vous permettra de . .. »
•
• •
• • « Vous aurez ainsi tous les éléments pour. . . » •
• • «L'objectif de notre rencontre est de vous permettre de . .. » •
• •
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
Obtenir un premier «oui », c'est un premier accord, mais ce n'est
que le début d'une succession de «oui » permettant de persuader, de
convaincre. C'est aussi obtenir un accusé de réception sur les objectifs et
la durée, ce qui engage le client dans une démarche positive. D'ailleurs,
les travaux de psychologues américains ont démontré ce que tous les
vendeurs expérimentés connaissent: plus tôt on engage son client au
travers d'un accord, même minime, plus facile sera la vente et sa conclu-
sion finale. Par exemple, un client à qui l'on fait essayer des vêtements
dans un magasin a plus de chance d'acheter, qu'une personne qui
n'aura fait que regarder les articles en rayon ou sur internet.
2. LES 35
Dans tous les cas ou types de vente (mais aussi dans le management), il
est demandé de respecter les trois grandes règles intangibles qui vont
permettre d'accéd er à la réussite et surtout à la performance commer-
ciale : le savoir, le savoir-faire et le savoir être.
A. Le savoir
Il faut connaître son entreprise, son organigramme, son organisation,
son argumentaire, ses méthodes de vente, ses produits, ses services
.......
..c
O'l
·;::::
ainsi que leurs caractéristiques et leurs avantages, mais aussi la concur-
>
a. rence, la publicité et les promotions, les remises possibles, les d élais de
0
u
livraison, l'après-vente, le recouvrement. Tout cela constitue des élé-
ments indissociables à la réussite de la vente.
82
Contacter
B. Le savoir-faire
Il recouvre les principales techniques de vente de la règle des 5 C que
l'on va mettre en pratique. Il ne s'agit plus seulement de posséder des
connaissances (le savoir), mais de les tester. Le savoir-faire constitue,
avec le temps, l'expérience «terrain » des commerciaux faite de leurs
réussites et de leurs échecs, de leurs progrès et de leurs apprentissages
de la vie de vendeur.
Savoir déceler les
attentes...
.... ----- ,
1
V,,- Adapter son
'
comportement
7/ 11
au client...
--
.......
..c
Ol
ï::::
>-
a. Accompagner le
0 client dans sa prise
u
de décision
... _
Les 5 C
83
La vente et la négociation pas à pas
C. Le savoir-être
Il représente les comportements essentiels du vendeur. Savoir écouter
(un bon vendeur écoute plus qu'il ne parle) s'obtient par l'empathie et
un contact humain sympathique et respectueux. Le client fait confiance
à un vendeur honnête et intègre respectant une méthode et se laisse
gagner par son expertise, son enthousiasme et son dynamisme. En
résumé, chaque vente est différente selon le client, son profil, le marché,
le lieu de vente, la nature du produit/service, le circuit de décision .. .
mais tous les types de vente suivent le même cycle.
À ce stade de cette première étape de prise de contact, je me souviens
d'une amie, directrice de développement de la vente indirecte (bou-
tiques, distributeurs, grandes surfaces de distribution .. .), qui se plai-
gnait de l'accueil de ses conseillers clientèle et de ses commerciaux en
général. Elle voulait me confier une formation sur l'accueil qu'elle a tout
simplement appelée la formation «Dis bonjour à la dame! ». Cela nous
ramène directement à notre enfance, lorsque nos parents utilisaient
cette expression pour nous enseigner la politesse, car dire «bonjour»
constitue un élément fort, stocké dans notre cerveau depuis la plus
tendre enfance, qui devient obligatoire et... sensible! Nous reviendrons
plus tard sur l'accueil en boutique, mais les formations « Dis bonjour
à la dame» peuvent également faire référence à l'accueil que certains
commerçants ou prestataires de services réservent à leurs clients. En
effet, beaucoup d'études et de sondages effectués sur l'accueil des tou-
ristes en France pointent du doigt le fait que nous ne sommes pas très
accueillants et que nous ne faisons pratiquement aucun effort, tout en
nous plaignant du faible chiffre d'affaires réalisé avec ces clients, voire
même du fait qu'ils ne laissent pas de pourboire dans les professions
.......
..c habituées à ce genre de pratique. D'ailleurs, beaucoup de personnes,
O'l
·;::::
> qu'elles soient touristes ou pas, se plaignent de l'attitude des taxis, des
a.
0
u serveurs de brasserie, des vendeurs de grands magasins et parfois de
l'accueil d'un boulanger, d'un buraliste, d'un pharmacien...
84
Contacter
<< Il y a quelques années, un CGA (Centre de gestion agréé, organisme officiel
de gestion comptable pour commerçants, artisans, petites entreprises,
permettant de certifier les comptes) m'a contacté pour réaliser un stage
de formation pour ses adhérents, sur le thème : "Vendre et communiquer':
Trente participants se sont inscrits, car le séminaire se déroulait pendant une
semaine dans un club de loisirs en Sicile, en bord de mer, et la formation n'avait
lieu que tous les matins de 10 h à 12 h et le soir de 18 h à 19 h Ayant partagé
le voyage avec eux, je n'étais alors pas convaincu de leurs motivations pour
travailler sur la communication et la vente dans leur établissement. La prise
de conscience fut difficile mais rapide. En effet, dès le premier jour, dès la
première heure de formation, j'ai joué l'animateur provocateur, arrivant avec
cinq minutes de retard, sans dire "bonjour" ou "bienvenue': sans présenter
d'excuses, sans trop les regarder et assénant les théories de communication
sans donner d'exemples opérationnels, tout en ne souriant jamais. Si je
déconseille habituellement ce genre de prestation en formation pour une
raison d'éthique, j 'ai néanmoins dérogé à mes principes dans ce cas, en
accord avec le directeur du Centre de gestion agréé, face aux attitudes des
participants, à la fois hautaines, impolies et sans rapport avec le thème de la
formation .
Au bout d'une heure et après une pause de dix minutes, j'ai lancé le débat sur
ce qu'ils avaient ressenti et ce qu'ils souhaitaient pour la suite de la formation:
"Vente ou plage? Tous choisissaient au départ du débat . .. la plage! Ensuite,
j'ai enregistré une salve de critiques, de mécontentements, de jugements
sur mon manque de professionnalisme, sur mon manque de respect des
clients qui avaient payé d'avance une prestation, mon impolitesse en
arrivant en retard sans dire bonjour et sans excuses. Il fut alors facile, lors
de cette deuxième heure, de leur renvoyer ce "miroir grossissant" et de leur
faire comprendre que j'avais tout simplement imité l'accueil qui leur était
généralement reproché dans leur commerce, leur magasin, leur entreprise.
....... À midi, nous avons enfin commencé le séminaire en élaborant les règles que
..c
O'l
·;:::: nous venions de découvrir ensemble:
>
a.
0
u • Dire bonjour à tous ceux qui franchissent le seuil de notre commerce. Le
dire avec conviction et faire comprendre à l'autre qu'on l'a pris en compte,
qu'il existe et qu'on le respecte.
85
La vente et la négociation pas à pas
• Sourire pour démontrer que l'on est heureux d'accueillir un client ou un
futur client, et ce, sans arrière-pensée, lui montrer qu'il est important pour
vous, même s'il n'achète pas.
• Respecter la personne, ses envies, ses motivations mais aussi les horaires
communs.
Au bout d'une semaine, tous sont repartis avec l'envie de communiquer
avec leurs clients et surtout avec le sentiment de pouvoir mettre en place le
comportement professionnel optimum (CPO) leur permettant d'augmenter
les ventes, d'obtenir de plus gros pourboires, de fidéliser les clients
initialement"tièdes ou sceptiques")).
Anecdote illustrant l'importance de l'accueil.
3. L'ACCUEIL EN 60UTIQUE
A. L'accueil passif
Il s'agit de créer chaque jour les conditions d'un bon accueil des
clients. Pour cela, il faut:
- préparer l'espace de vente (rangement, merchandising, pro-
preté, éclairage, musique, etc.);
- se préparer (propreté, tenue, coiffure, maquillage, état d'esprit, etc.);
- donner la priorité au contact client (réceptivité) ;
- être actif et reconnaissable sur la surface de vente;
- s'organiser avec l'ensemble de l'équipe pour assurer une présence
permanente sur chacune des zones du magasin en période forte;
- rendre le magasin vivant afin de donner aux clients une sensa-
tion de« chaleur».
.......
..c
O'l
B. L'accueil actif
·;::::
>
a.
0 L'objectif de l'accueil actif est de montrer à notre client qu'il a de l'im-
u
portance aux yeux de l'équipe du magasin. Pour cela, il faut:
- mettre en place un positionnement efficace de chaque vendeur
(zoning);
86
Contacter
saluer les clients dès leur entrée dans le point de vente (un
«bonjour» et un sourire durant leur déplacement);
accueillir les clients, car il s'agit d'apporter un avantage
concurrentiel;
mettre en place une procédure de retour d'article qualitative
afin de fidéliser le client et, éventuellement, de réaliser une
vente complémentaire.
Le regard porte un nombre incalculable d'informations au client. Il est
essentiel de rester attentif à l'impact que le regard peut avoir, surtout
dans les prémisses du contact.
Le regard
crée
Le regard le contact
prédispose
au message
Le regard
implique
---- l'interlocuteur
Le regard
distribue
la parole
\ Le regard
contrôle
la bonne
....... Le regard réception
..c
Ol illustre du message
ï::::
>-
a. le message
0
u
Un focus sur le regard
87
La vente et la négociation pas à pas
Accueillir, c'est donner l'envie au client de rester dans le magasin, il faut
donc définir les notions d'approche et <l'accroche client. Il s'agit d'une
démarche proactive !
Les phrases telles que «Je peux vous renseigner?», «Je peux vous aider?»,
«En quoi puis-je vous être utiles ? », « Vous recherchez quelque chose de pré-
cis?» sont inefficaces et, dans 9 cas sur 10, la réponse est «Non merci,
je regarde!» À partir de ce constat, il s'agit de répondre à un certain
nombre de questions permettant au vendeur de rendre son approche et
son accroche efficaces quel que soit le client.
Quand? Lorsque le client s'est arrêté sur un produit, le prend en main
ou manifeste un signal verbal ou non verbal. .. (C'est le stimulus d'inté-
rêt de la part des clients.)
Qui? Le vendeur le plus proche.
Quoi? Il s'agit d'initier le contact avec le client en adaptant son compor-
tement en fonction du profil observé.
Où? Face au client, en zone ouverte du magasin, en diagonale.
Comment? En abordant le client par le premier point commun que
le vendeur a avec lui: le produit qu'il regarde. Le vendeur en sait for-
cément plus que le client sur les articles, les modèles, les couleurs
existantes ...
••• •••• •••••••• •••• •••• ••••• •••• ••••
• •
..._;
'- • Exemples •
<lJ
..0 • •
>
:J • •
'<j" • Par l'information: •
.-t
0 • • « Vous avez les modèles de la marque XYZ juste là .. . » •
N
@
• • « Les nouveaux modèles sont. . . »
•
.......
• •
..c
O'l
• •
·;::::
>- • Par le professionnalisme: •
a.
0 • •
u • • « Ce modèle existe en deux couleurs.» •
• • « Cette chemise est très facile d'entretien.» •
• •
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
88
Contacter
Un accueil systématique, une approche et une accroche efficaces per-
mettent d'agir immédiatement sur le chiffre d'affaires du magasin.
En conclusion, une prise de contact réussie constitue une condition essen-
tielle de l'acte de vente, quel que soit le circuit de vente. Comme nous
l'avons constaté, les premières minutes de l'entretien vont créer un climat
favorable, indifférent ou hostile et conditionner notre approche et notre
argumentaire. Le client attend du vendeur une mise en confiance et de
la crédibilité, puis de l'intérêt pour sa société ou sa personne et enfin
d'éprouver du plaisir à discuter de votre offre (produit ou service).
Pour réussir cette prise de contact, évitez de créer un climat négatif en
posant une question «bateau» du style: «Et comment va le business depuis
mon dernier passage? », car elle n'amène que des réponses négatives, misé-
rables, «pleureuses»... En effet, quand la question est posée, les affaires
vont toujours mal dans le commerce, les PME, l'artisanat, le libéral et
même les entreprises du CAC 40.
N'oubliez pas que le client a besoin de se reconnaître dans votre discours,
il a besoin d'être valorisé. Pensez à la chanson de Guy Béart interpré-
tée par Jeanne Moreau: «Parlez-moi de moi, il n'y a que ça qui m'intéresse ».
Cependant, attention à ne pas céder à la flatterie !
En début d'entretien, évitez les fautes classiques telles que:
• Les excuses qui vous diminuent, qui vous rapetissent, qui vous
dévalorisent.
• Les approches négatives et problématiques qui rendent le client
agressif ou le bloquent.
• L'égocentrisme qui rabaisse de façon maladroite et involontaire
la personnalité du client.
.......
..c • Les ouvertures hors sujet, technique parfois utilisée pour instau-
O'l
·;::::
> rer un climat positif mais qui peut se révéler risquée en fonction
a.
0
u de votre niveau de connaissance du sujet traité: «J'aime beaucoup
la décoration de votre salle d'attente, avec les divans moelleux, les sculp-
tures, les tableaux et la lumière douce. C'est votre femme qui l'a faite?
89
La vente et la négociation pas à pas
C'est classe et de bon goût! - Oui, enfin non, j'ai tout délégué à mon
assistante ! »
(( Je me souviens d'un jeune vendeur débutant à former en fidélisation de
clientèle. Son obsession, c'était de mettre les clients "à l'aise" pour créer un
climat positif, car sa timidité nécessitait pour lui, plus que tout autre, cette
étape qui le rassurait. Je devais passer la journée avec lui en prospection.
Lors de la première visite, avec un sourire enjoué, il demande à la cliente,
en indiquant son ventre, quand allait avoir lieu l'heureux événement. Hélas,
la cliente n'était pas enceinte ... Ensuite, il demande à une dame, lors d'une
autre visite, si son mari se reposait au jardin pour la sieste et la cliente lui
répond: "Non, il se repose au cimetière!"
Comment peut-il encore vendre après ces contacts et ces ouvertures hors
sujet?>>
Anecdotes concernant des ouvertures hors sujet.
La prise de contact, c'est intéresser le client en fonction de notre person-
nalité, grâce à une approche tournée vers lui et bien sûr en l'intéressant
à l'aide d'une proposition générale posée sous la forme d'une question
dont la seule réponse est «oui ».
.......
..c
O'l
·;::::
>
a.
0
u
90
ConnaÎtre
Pour un vendeur, savoir écouter est au moins aussi important que
savoir argumenter.
La plupart des vendeurs qui «tiennent le crachoir» tout le temps se font
du tort, car ils s'imaginent qu'ils sont payés pour parler alors qu'ils le
sont pour écouter: «Le prospect ou le client a des choses à vous dire. »
Ainsi, la découverte des besoins du prospect ou client suit un cycle
«classique», présenté par le schéma ci-dessous.
Découverte
Besoins
Concurrence ircuit de décision Fonctionnel Personnel
.......
..c
Ol
ï::::
>- Institutionnel
a. Cycle d'achat
0
u
Circuit de découverte
91
La vente et la négociation pas à pas
1. BU51NE55 ET 6E501N5
La phase de découverte nous permet de trouver les réponses aux ques-
tions suivantes.
Questions
Business Comment. par qui et quand le client va-t-il acheter?
Circuit de décision Achète-t-il seul ou décide-t-il avec autrui?
Cycle d'achat Où en est-il dans sa démarche d'achat?
Concurrence Comment se positionne la concurrence?
Besoins Qu'est-ce que le client est prêt à acheter?
Besoin latent Quels problèmes ou insatisfactions rencontre -t-il avec ses solutions existantes?
Besoin révélé A-t-il bien cerné ses besoins?
Besoins personnels Quels sont ses motivations ou freins à l'achat?
Ce qui crée chez un client une motivation d'achat, c'est l'existence d'une
insatisfaction, d'un besoin générant une tension.
Tension
Insatisfaction
= Satisfaction d'achat
Besoin
La motivation d'achat
Un travail essentiel du vendeur consiste à identifier cette insatisfaction,
à clarifier et à qualifier ce besoin, en se demandant si ce dernier est
purement:
.......
..c
Ol
fonctionnel («J'ai besoin d'un véhicule pour me déplacer»);
ï::::
>-
a. personnel («Il me faut une voiture sportive et élégante qui va me
0
u valoriser»).
Pour rechercher et découvrir les besoins du client, ou pour transformer
des besoins latents en besoins révélés, il est nécessaire de les analyser
92
Connaître
en pratiquant l'écoute active (cf. p. 51), ce qui implique d'avoir recours à
des comportements verbaux, tels que les questions, les reformulations,
les synthèses, et à des comportements non verbaux, comme la dispo-
nibilité, la posture ouverte, le fait de regarder le client dans les yeux,
la prise de notes, l'acquiescement. Mais sans doute le plus important
dans le passage de la prise de contact à la connaissance des besoins du
client, c'est l'utilisation des deux principaux curseurs de communica-
tion: l'empathie et la flexibilité.
2. L'EMPATHIE
L'empathie1 est considérée comme le « fonds de commerce » des ven-
deurs, ils en ont besoin à chaque vente et à chaque phase de la vente,
car il s'agit de la capacité à comprendre l'autre, à imaginer ce qu'il
ressent en se mettant à sa place et en lui manifestant notre compréhen-
sion, sans compassion. En d'autres termes, l'empathie c'est l'énergie et le
temps que l'on va mettre dans la relation afin de comprendre comment
et pourquoi l'autre réagit comme il le fait.
Les personnes qui font preuve d'empathie sont perçues comme respec-
tueuses de l'individualité des gens qu'elles côtoient. Dans un groupe,
elles sont capables d'établir des distinctions entre les individus et ne
succombent pas aux généralités négatives à leur propos ou aux idées
stéréotypées. Elles s'efforcent de comprendre la façon dont les autres
raisonnent afin de mieux accepter les différences et ont tendance à
recourir à la communication non verbale (langage du corps). À l'inverse,
les individus incapables d'empathie renvoient l'image de personnes
égocentriques, moins à même de partager le succès et les difficultés des
.......
..c
autres.
O'l
·;::::
>
a.
L'empathie se traduit concrètement par l'écoute active, le questionne-
0
u ment et la reformulation de façon à s'assurer qu'il n'existe pas un écart
1. Cf. Open'Act, www.openact.fr, Les styles de communication (Formation - Action).
93
La vente et la négociation pas à pas
entre la parole du client et celle du vendeur. Cependant, cette capacité
n'est jamais acquise une fois pour toutes. Ainsi, pour communiquer
efficacement, le fait d'identifier le style comportemental de l'autre a d'au-
tant plus d'intérêt qu'il permet de « travailler » son niveau d'empathie.
3. LA FLEXIBILITÉ
La flexibilité1 peut revêtir plusieurs significations:
- la propension à accepter le changement;
- l'aptitude à considérer les besoins des autres comme quelque
chose d'au moins aussi important que les siens propres;
la capacité d'agir d'une façon qui n'est pas celle qui nous vient
naturellement.
Elle peut se manifester soit en exprimant ses impressions, soit en les
passant sous silence. Par exemple, se taire quand on a envie de prendre
la parole peut nécessiter un gros effort pour une personne de type cha-
rismatique alors que la prise de parole, là où d 'ordinaire on se serait tû,
peut représenter un exercice contraignant pour un type expert.
La flexibilité constitue un atout très important dans le cadre d'une
vente. C'est elle qui nous permet de renforcer la confiance et de recevoir
l'appui des autres, notamment dans le cadre de négociations. En effet,
une personne flexible met son entourage à l'aise, le sécurise et le rend
plus ouvert, plus réceptif à ses idées, ses projets, son argumentaire.
Ainsi, augmenter son niveau de flexibilité revient à améliorer la qualité
de ses rapports avec les gens: il s'agit d'un processus d'évolution qui
permet à son tour d'accomplir davantage de choses, de se sentir mieux
avec les autres.
.µ
..c
O'l
·;:::: En résumé, la flexibilité, c'est notre capacité à satisfaire, quand nous
>
a.
0 en avons envie, les besoins de l'autre tout en satisfaisant les nôtres.
u
Grâce à elle, nous pouvons, au travers du type comportemental de nos
1. Cf. Open'Act, Les styles de communication (Formation - Action).
94
Connaître
interlocuteurs, identifier le besoin de notre interface et le satisfaire afin
de construire de véritables échanges gagnant/gagnant ou donnant/
donnant.
4. LE CIRCUIT DE DÉCISION
LE DÉCIDEUR ET/ou LE SIGNATAIRE
C'est celui qui. seul ou en groupe (décision collégiale}, va conclure l'achat et signer la commande.
Le circuit de décision
LE PRESCRIPTEUR
C'est celui qui, par son expertise des produits et des besoins. va donner
L'UTILISATEUR
ses recommandations auprés des décideurs sur ce qu'il est pertinent
C'est celui qui, au final, utilisera le produit ou le
d'acheter.
service acheté.
Qui fait quoi
5. BESOINS ET MOTIVATIONS
La pyramide des besoins schématise une théorie élaborée à partir d'ob-
servations réalisées dans les années 1940 par le psychologue Abraham
Maslow sur les besoins et la motivation. Elle se représente sous la forme
d'une pyramide, forme qui s'est imposée dans le domaine de la psycho-
logie du travail, pour sa commodité. Cette pyramide est constituée de
cinq niveaux principaux et deux secondaires.
.......
Selon Maslow, nous recherchons d'abord à satisfaire chaque besoin d'un
..c
Ol
ï::::
niveau donné avant de penser aux besoins situés au niveau immédiate-
>-
a.
0
ment supérieur de la pyramide. Sans surprise, on cherche à satisfaire
u
les besoins physiologiques avant les besoins de sécurité: c'est pour cela
que, dans une situation où notre survie est en jeu, nous sommes prêts à
prendre des risques insensés.
95
La vente et la négociation pas à pas
A. Distinction entre besoin et motivation
Le besoin est exprimé par le cerveau inconscient sous la forme d'une émo-
tion qui en signale la présence et la satisfaction (ou la non-satisfaction),
tandis que la motivation est exprimée par le cerveau conscient sous
forme de mots ou d'actes libres. Par exemple, tout individu a besoin de
survivre en cas d'attaque en ayant recours à la contre-attaque ou à la fuite
(actions inconscientes ou instinctives); en revanche, vouloir posséder une
moto est un désir issu d'une motivation.
B. La hiérarchie dynamique des besoins
• Besoins physiologiques
On nomme besoins physiologiques ceux liés au maintien de l'homéos-
tasie de l'organisme, à savoir : la régulation des grands équilibres biolo-
giques nécessaires au maintien d'un état de santé physique. Nécessaires
à la survie de la personne, ils sont impérieux (respirer, boire, faire ses
besoins, manger, dormir, se réchauffer) et peuvent l'emporter sur la
conscience, s'ils ne sont pas satisfaits. En termes de communication-
vente, cet étage peut se traduire par la recherche d 'un emploi pour
garantir sa survie, d'une activité lucrative permettant d'assouvir ses
besoins primaires. Les ventes seront souvent forcées, voire faussées.
• Besoins de sécurité
Les besoins de sécurité sont ceux liés à l'aspiration de chacun d'entre
nous à être assuré du lendemain, que cela soit physiquement ou mora-
lement. Ils recouvrent le besoin de détenir un abri (logement, maison),
la sécurité des revenus et des ressources, la sécurité physique contre
la violence (délinquance, agressions, etc.), la sécurité morale et psycho-
.......
..c
O'l logique. En termes de motivation, cela se traduit par la recherche de
·;::::
>
a. la stabilité de l'emploi, l'attention p ortée aux cadrages structurants tels
0
u que le contrat de travail et les conditions définies par celui-ci, la protec-
tion sociale, etc. Dans ce contexte, la vente s'appuiera sur des contrats,
des règles et des modalités administratives.
96
Connaître
• Besoins d'appartenance sociale
Ces besoins concernent la recherche d'appartenance à un groupe humain
ou à une structure. Ce besoin d'intégration, de création du lien social va
de pair avec le besoin de reconnaissance et de considération. Le besoin
affectif doit être pris en considération, il passe par l'identité propre, le
besoin d'échanger, d'avoir des relations avec ses collègues (former une
équipe), de faire partie intégrante d'un groupe cohésif, de se sentir accepté
et, conséquence logique, de ne pas se sentir seul ou rejeté. L'argument uti-
lisé dans la vente sera alors fondé sur les notions de partage avec un club
d'utilisateurs, sur la comparaison avec les entreprises de la même activité.
• Besoin d'estime de soi, de reconnaissance
L'homme a besoin d'être respecté, de se respecter soi-même et de res-
pecter les autres. Il a besoin de s'occuper pour être reconnu, d'avoir une
activité valorisante que celle-ci s'effectue dans le domaine du travail ou
dans celui des loisirs. Il s'agit en particulier du besoin d'être reconnu en
tant que collaborateur, rouage faisant partie d'un tout mais ayant une
spécificité propre. Le collaborateur a en effet besoin de faire des projets,
d'avoir des objectifs, des opinions, des convictions, de pouvoir expri-
mer ses idées. C'est d'ailleurs ce qui peut mener certains individus à
rechercher le pouvoir et/ou la réussite, à vouloir s'imposer comme étant
le meilleur ou le plus fort. Ainsi, le vendeur veut être reconnu à travers
sa personne, son talent sa société, ses produits.
• Besoin de réalisation
L'homme a besoin d'atteindre les objectifs qu'il s'est fixés. Chacun d'entre
nous a conçu des modèles (modèle de vie sociale, de vie profession-
.......
..c
nelle, de vie maritale, etc.) qui le poussent au dépassement de soi et à
O'l
·;:::: l'effort, dans le but de les atteindre. Si ce besoin est défini de façon trop
>
a.
0
u
ambitieuse (surestimation des objectifs de vie) ou ne rencontre aucune
réponse, l'individu peut être amené à se démotiver de façon durable et à
renoncer. Le client passe alors au second plan, au profit de la réussite de
l'acte de vente.
97
La vente et la négociation pas à pas
• Besoin d'apprendre, de nouveauté, de changement
Il s'agit du besoin que l'on peut éprouver de poursuivre certains appren-
tissages en association avec le goût de l'effort, de connaître de nouvelles
techniques et de se découvrir. La vie devient une perpétuelle décou-
verte et ce besoin de changement permet de conserver la motivation en
apprenant de nouvelles tâches, en s'ouvrant à de nouveaux horizons. A
contrario, l'absence de réponse à ce besoin peut entraîner la démotiva-
tion d'un individu (routine, habitude, résistance au changement).
• Besoin esthétique, éthique ou spirituel
Cela concerne le besoin de croire en quelque chose, de pratiquer des
activités purement désintéressées, d'avoir l'impression de participer,
même très modestement, à l'amélioration du monde. Il s'agit d'un besoin
de futilité ou d'art qui permet d'égayer son existence.
Le test des motivations des vendeurs
Type de discours vendeurs Étage
Pour moi, les résultats passent avant tout. je suis un battant et j'aime être reconnu
comme tel.
J'aime travailler au sein d'une équipe sympathique où l'on se sent bien.
Travailler chez XYZ. c'est aussi adhérer à des valeurs de respect des clients
et de transparence des informations.
Les conditions du contrat de travail sont très importantes. De plus, XYZ.
c'est du solide.
Avant tout, un lieu de travail pas trop loin de chez moi et qui me permet de vivre
dans ma région.
J'aime le contact avec les clients. Certains ne sont pas toujours faciles.
mais c'est au final très enrichissant sur le plan personnel.
.......
..c
O'l C'est un métier où l'on apprend beaucoup, car les produits évoluent. les techniques
·;::::
> aussi et il faut se maintenir à niveau.
a.
0
u J'aime savoir ce que l'on attend de moi et que tout soit cadré . Je n'aime pas le vague
et l'improvisation.
J'aime bien participer aux achats. pouvoir choisir les nouveaux produits.
98
Connaître
Le test des motivations des vendeurs
Type de discours vendeurs Étage
Un magasin agréable et des tables de travail bien équipées et confortables,
c'est important.
J'aime me challenger sur les ventes et être le premier en termes de chiffre
d'affaires.
6. MOTIVATIONS D'ACHAT
À la base de la connaissance des besoins du client, nous travail-
lons sur les motivations susceptibles de déterminer les décisions
d'achats du prospect ou du client. Pour cela, nous les classons selon la
méthode «SON CAS» (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent,
Sympathie), utilisée depuis de nombreuses années pour comprendre les
motivations du client et qui constitue un bon moyen mnémotechnique.
Oui, mais ces motivations, ces sentiments, ces attitudes, comment les
découvrir? Le client ne va pas les exprimer explicitement, il ne va pas dire:
• «Je suis M. Sécurité, j'ai peur.. . et je veux des garanties. »
• «Je suis M. Orgueil, j'aime paraître ... et que l'on me parle de moi.»
• «Je suis M. Nouveauté, les gadgets c'est mon truc ... avec les avant-
premières. »
• «Je suis M. Confort, un peu pantouflard ... et j'aime être à mon aise. »
• «Je suis M. Argent, je compte tout ... et j'adore les remises, les gains. »
• «Je suis M. Sympathie, j'aime que l'on m'aime... avec sourire et politesse.»
À vous de trouver, à partir de ce qu'il dira de façon implicite et en
.......
..c
observant ses attitudes, les véritables motivations du client.
CJl
·;::::
>
a. Sécurité: les mots clés sont solidité, référence, garantie, réconfort, pro-
0
u tection, démonstration, SAV, fiabilité ...
Orgueil : les mots-clés sont notoriété, numéro 1, exclusif, standing, image
de marque, unique, personnalisation, prestige, unique, haut de gamme...
99
La vente et la négociation pas à pas
Nouveauté: les mots-dés sont nouveau, précurseur, d'avant-garde, à la
pointe, technologie de pointe, originalité, avoir le premier...
Confort: les mots-dés sont facilité d'utilisation, pratique, simple, fonc-
tionnel, SAV, mise en service, démonstration, solution rationnelle, sim-
plifier les tâches ...
Argent: les mots-dés sont économie d'argent, de temps, remise, gain,
investissement, rentabilité, garantie, promotion, marge, acheter moins
cher, abaisser les coûts, posséder un produit qui dure ...
Sympathie: les mots-dés sont agréable, convivial, démonstration, plai-
sir, ludique, cadeau, charme, acheter à un vendeur sympathique, une
marque sympathique d'une entreprise sympathique ...
7. CONNAÎTRE, C'EST DÉCOUVRIR ET PROPOSER
Au-delà de l'a priori, il s'agit pour le vendeur de développer son sens
de l'observation et de l'écoute pour réussir à améliorer la qualité de la
relation commerciale.
.......
..c
Ol
ï::::
>-
a.
0
u
Le cycle de la découverte du client
100
Connaître
A. Connaître, c'est différents types de questions
La qualité des réponses des clients et la pertinence des informations
collectées dépendent de la qualité des questions posées. Pour réussir
cette adéquation, nous vous proposons de:
• Déterminer précisément l'information que l'on recherche avant
de poser une question.
• Maîtriser l'échange par le type de questions posées en fonction
du résultat à obtenir (faire parler le client, obtenir une validation,
une précision...).
Dans le chapitre 1, nous avons explicité l'usage des différents types de
questions (cf. p. 34). À ce stade de l'acte de vente, les questions peuvent
prendre un nom différent mais répondent à la même définition qu'en
communication:
- les questions ouvertes;
les questions fermées ;
les questions orientées;
les questions de relance;
les questions en retour;
- les questions alternatives.
Je vous propose de jouer à un petit quiz sur les questions: définissez
dans quelle catégorie de question chaque phrase se situe (une phrase
peut correspondre à plusieurs catégories). Le quiz corrigé se trouve à la
fin du chapitre.
Question Question Question Question Question
ouverte fermée orientée de relance alternative
Êtes-vous majeur?
.......
..c Que pensez-vous
O'l
·;:::: de cette chaîne TV?
>
a.
0
Où allez-vous?
u Êtes-vous d'accord avec
la décision prise pa r le groupe?
Ne pensez-vous pas que
nous devrions faire ainsi?
101
La vente et la négociation pas à pas
Question Question Question Question Question
ouverte fermée orientée de relance alternative
Préférez-vous cette offre
ou ce lle-là?
Que pensez-vous de la décision
prise pa r le gro upe?
Faut-il nommer un incapabl e
à ce poste?
Que pensez-vous
de cette pratique?
Quand vous dites que
vous n'aimez pas.
vous entendez quoi par-là?
Que pensez-vous
de cette pratique inadmissible
de majorer des frais?
Essayez-vous to ujours d'être
à l'heure?
Ne devrait-on pas exe rce r
une censure sur les articles
importés de l'étranger?
Pourquoi vous êtes-vous
conduit d'une manière aussi
désagréable?
B. Connaître, c'est utiliser les reformulations
Les reformulations ont été décrites en détail dans le chapitre sur la com-
munication (cf. p. 17)f mais rappelons-en la définition: il sfagit d fune
intervention du récepteur qui consiste à redire en d fautres termes et
dfune m anière plus concise ou plus explicitef ce que v ient de dire Yémet-
teur et cela de telle sorte que le récepteur obtienne raccord du sujet.
La reformulation p eut concerner trois catégories d finformations :
les faits énoncés par Yinterlocuteur;
.......
..c
..
ses op1n1ons;
O'l
·;::::
>
a. ses sentiments.
0
u
Les 4 formes principales de la reformulation sont :
la reformulation synthèsef reflet ou miroir ;
la reformu lation clarification ;
102
Connaître
la reformulation écho;
- la reformulation inductive.
La reformulation peut être introduite par des expressions du genre:
«Ainsi, selon vous .. . », « Vous voulez dire que ... », «En d'autres termes ... »,
« A votre avis, donc ... », « Si j'ai bien compris ... », etc.
Finalement, connaître, c'est comme jouer à un jeu en quelques ques-
tions et reformulations, qui s'appellerait: «Devine qui je suis», puis
«Devine comment je vis, quels sont mes besoins ».
(( Lors de ma formation, pendant mon intégration chez Rank Xerox, j'avais
été impressionné par un formateur qui poussait le questionnement jusqu'à
l'absurde et parfois, sur le terrain, cela fonctionnait. En effet, lors de la
prospection de nouveaux clients, nous avions l'habitude de demander au
prospect, après s'être présenté, combien de copies il effectuait par mois.
Cela nous permettait, en fonction de la réponse, de choisir le modèle de
photocopieur que nous allions lui présenter et d'approcher son budget
"reproduction de documents':
Lors d'une prospection, ce formateur demande à un prospect: "Combien
de copies réalisez-vous par mois? Son interlocuteur, un buraliste de
quartier, lui répond: "Je ne fais pas de copies"; et lui enchaîne: "Et combien
vous n'en faites pas? Devant la mine décontenancée du buraliste, il pousse
son avantage plus loin et lui explique qu'avec un photocopieur chez lui et
une pancarte dans sa vitrine, ses clients lui demanderaient des copies de
documents administratifs ou autres, qu'il pourrait facturer. Après réflexion,
le prospect raconte qu'on lui en demande, mais qu'il ne peut y répondre.
Et là, il enchaîne qu'il pourrait en faire au moins une cinquantaine par
mois, en moyenne. Or, cinquante, c'est le chiffre minimum pour accéder
à la location d'un photocopieur et le prix de la location étant inférieur à
la recette envisagée, il suffit maintenant de passer à la phase suivante:
.......
..c
O'l
·;::::
convaincre.
>
a.
0 Nous venions de transformer un besoin implicite en besoin explicite. ))
u
Anecdote présentant un raisonnement
par l'absurde aboutissant à une vente.
103
La vente et la négociation pas à pas
En formation, j'ose une comparaison que tout le monde comprend
immédiatement : si vous voulez séduire une fille, n'oubliez aucune
étape, on ne passe pas directement de la prise de contact à la conclusion,
auquel cas c'est la paire de gifles assurée. Ainsi, dans la vente, sauter
l'étape «connaître », c'est l'assurance d'obtenir un «non» à la conclusion.
Quiz corrigé
Question Question Question Question Question
ouverte fermée orientée de relance alternative
Êtes-vous majeur ? X
Que pensez-vous
X
de cette chaîne TV?
Où allez-vous? X
Êtes-vous d'accord avec
X
la décision prise pa r le groupe?
Ne pensez-vous pas que
X
nous devrions faire ainsi?
Préférez-vo us cette offre
X
ou ce lle-là?
Que pensez-vous de la décision
X
prise pa r le gro upe?
Faut-il nommer un incapable
X
à ce poste 7
Que pensez-vous
X
de cette pratique?
Quand vous dites que
vous n'aimez pas, X
vous entendez quoi par-là?
Que pensez-vous
de cette pratique inadmissible X
de majorer des frais?
Essayez-vous toujours d'être
X
à l'heure?
.......
..c Ne devrait-on pas exe rce r
O'l
·;:::: une censure sur les articles X
>
a.
0
importés de l'étranger?
u
Pourquoi vous êtes-vous
conduit d'une manière aussi X
désagréabl e?
104
Convaincre
1. LA PRÉSENTATION DE L'OFFRE
Après les deux premières phases de la vente (contacter et connaître),
nous allons rechercher les différents types d'argumentation qui peuvent
être utilisés après la découverte d es b esoins du client ou prospect.
Selon vous, quelle présentation est la plus persuasive: A ou B ? Pourquoi ?
Argument A Argument B
C'est un téléphone avec plus de 1OO numéros Parce que ce téléphone est équipé d'une mémoire
en mémoire. de 100 numéros, vous pouvez gag ner du temps
en composant vos numéros à l'aide d'une seule
touche et supprimer tout risque d'erreur.
Notre écran TV possède un affichage de plus L'affichage de notre écran assure une parfaite
de 65 000 couleurs. restituti on des couleurs de vos photos ou films grâce
à ses 65 000 couleurs.
Ce vidéoprojecteur est équipé d'une lampe La lampe de 1 000 W de ce projecteur est tell ement
de 1 000 W. puissante que vos projections apparaissent
avec netteté, même dans une pièce ensoleillée.
C'est un silencieu x qui limite le bruit du moteur. Parce que ce nouveau silencieux possède plusieurs
chambres. il apporte une réduction sensible
.......
..c du bruit et améliore donc le confort de travail
O'l
·;:::: de vos employés .
>
a.
0
u La voiture est munie de capteurs de pression Parce que la voiture a des capteurs de pression
des pneus. des pneus. vous garantissez en permanence
votre propre sécurité comme celle de vos passagers et
minimisez en outre la consommation de votre véhicule .
105
La vente et la négociation pas à pas
Vous découvrez la force de la présentation du produit ou service quand
on se focalise sur les avantages et les bénéfices pour le client. Hélas, les
vendeurs débutants ou ceux ne maîtrisant pas une communication effi-
cace se limitent à la présentation des seules caractéristiques du produit.
••• •••• •••••••• ••••• •••• •••• •••• ••••
• •
• Exemple •
•• «Ce modèle de voiture est rouge, l'essuie-glace possède quatre vitesses,
••
• les jantes sont en alliage alu, il possède un ABS et enfin vous pouvez rouler •
•• à plus de 200 km/h, commente le vendeur inexpérimenté. ••
• - Je vois bien qu'elle est rouge, répond le client. Là où je vais déménager, •
•• il ne pleut pratiquement pas, les jantes en alliage, ça fait un peu "m'as- ••
• tu-vu': et je ne roule jamais au-dessus des limitations de vitesse ... Au fait, •
• ça sert à quoi l'ABS? » •
• •
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
Présenter les avantages et les bénéfices d'un produit ou service, c'est
tout simplement répondre à la phase «connaître ». Donc qui ne connaît
pas, ne peut pas convaincre sincèrement.
A. Passer le« BAC» d'abord
Nous sommes tous tentés, parce que nous connaissons bien nos pro-
duits/services, de les décrire abondamment à nos clients. Et pourtant,
le client n'achète pas le produit, mais ce que le produit peut faire
pour lui. N'oubliez donc pas que la «star » ce n'est pas votre produit,
mais le client! Or, savez-vous que lorsque nous parlons en termes de
caractéristiques, seule une personne sur 2 000 entend ce que cela signi-
fie pour elle en termes de bénéfice?
.......
.c Pour présenter notre offre sur la base des besoins du client, il faut utiliser le
O'l
·;::::
> «BAC », méthode qui consiste à parler de son produit/service en termes de:
a.
0
u • Bénéfices.
• Avantages.
• Caractéristiques.
106
Convaincre
BÉNÉFICES
Un bénéfice décrit comment la caractéristique ou l'avantage d'un produit/service répond au besoin du client.
îl
AVANTAGES
L'avantage décrit comment un produit/service ou une caractéristique du produit/service peut être utilisé(e)
et ce qu'il peut apporter à l'acheteur.
lî
CARACTÉRISTIQUES
Une caractéristique décrit une particularité d'un produit/service.
• •• • • • • • •• • • • • • • •• • • • • • ••• • • •• • • • •• •
• •
• Conseil •
• Pour se souvenir de la formule de présentation de notre offre et mettre •
• •
• toutes les chances de votre côté, utilisez le procédé mnémotechnique •
• suivant: «Si t'as Je BAC (bénéfices, avantages, caractéristiques), c'est DAC •
• (démonstration, accord, contrat)! » Et passez du général au particulier.
•
• •
• Parfois, dans d'autres présentations, vous trouverez FAC, « bénéfice » étant •
• remplacé par «finalité». •
• •
• • • • • • • • •• • ••• • • •• • ••• • • •• • • •• • • •• • •
La caractéristique est la description d'une caractéristique du produit:
• «Le coffre de cette voiture a une contenance de 1 m3• »
• «Ce photocopieur possède la fonction recto/verso automatique.»
.......
..c L'avantage, que l'on appelle général, décrit ce qu'apporte cette caracté-
Ol
ï::::
>- ristique. On le découvre généralement en utilisant la tournure: «Grâce
a.
0
u à... (caractéristique), vous pouvez .. . (avantage) » :
• «Grâce à sa contenance de 1 m3, vous chargerez plus de bagages sans
être obligé d'installer une galerie. »
107
La vente et la négociation pas à pas
• «Grâce au recto/verso automatique, vous ne manipulez plus le papier et
vous réduisez votre consommation. »
Le bénéfice, que l'on appelle aussi avantage particulier ou finalité, est
un avantage qui répond exactement à un besoin exprimé par le client. Il
suffit donc de rappeler au client le besoin en question. Avec les exemples
précédents, cela donne :
• et vous pouvez partir en vacances en emmenant les jouets des
« . ..
enfants.»
• « ...et vous réaliserez des économies de papier et d'affranchissement, ce
qui était votre préoccupation. »
À partir de là, il est évident que la formulation la plus convaincante
sera celle qui commence par le bénéfice. Cette démarche montre en
effet que le vendeur s'intéresse d'abord au client, puis il présente la
caractéristique.
Et pourquoi ne pas s'entraîner avec quelques exercices qui nous per-
mettront de parler en langage BAC plus aisément, plus facilement et
d'une manière naturelle?
1. Commencez par faire la différence entre une caractéristique et un avan-
tage en étudiant les exemples suivants.
Caractéristique Avantage
Notre cours de formation sur les normes de sécurité dure
X
deux jours.
Parce que notre centre de télésurveillance a son propre groupe
électrogène et ses propres lignes téléphoniques, aucune panne X
ne peut venir interrompre la sécurité de vos locaux.
Le fait que ces blocs soient préperforés vous permet
X
de les ranger directement dans des classeurs.
.......
..c
O'l Cet appareil photo numérique est équipé d'un capteur
·;:::: X
> de 5 millions de pixels.
a.
0
u La surface du tableau de bord a un revêtement plastique
X
spécial.
108
Convaincre
2. Parmi les phrases de présentation suivantes, lesquelles sont un bénéfice,
un avantage, une caractéristique ?
Bénéfice Avantage Caractéristique
Le ventilateur silencieux
de ce vidéoprojecteur vous permet X
de parler sans hausser la voix.
Ce cours peut réunir jusqu'à
X
14 participants.
Le verre antireflets qui équipe le tableau
de bord permet au conducteur de voir
X
au premier coup d'œil, même par grand
soleil.
Notre système de leasing comporte
X
une période d'essai de 3 mois.
En étalant votre campagne sur 6 semaines,
vous pouvez être présent pendant
une longue période sur votre marché X
de consommateurs potentiels pour un coût
réduit.
M. Dupont, je suis heureux de pouvoir
vous dire que je suis en mesure
de répondre à vos besoins en ce qui
concerne la compatibilité entre le X310 X
et l'ancien X660, ce qui vous permettra
d'utiliser vos précédents supports
sans souci.
Notre plan de distribution vous permettra
X
d'économiser 15 000 €/an.
Je pense que c'est là où mon expérience
peut être utile. Avec le four que vous avez,
M. Dupont, le problème habituel est que
le thermocouple tombe en panne au bout
de 9 à 12 mois du fait de la température X
élevée. Aussi, avons-nous mis au point
l'émetteur X12, qui, fonctionnant à
.......
une distance maximum de 2,70 mètres,
..c résout complètement ce problème .
O'l
·;::::
>
a. Notre téléphone est équipé d'un affichage
0 X
u en couleur.
Cette perforeuse réglable répond
à votre besoin de réaliser 10 X
à 20 perforations simultanément.
109
La vente et la négociation pas à pas
Bénéfice Avantage Caractéristique
Notre nouveau procédé vous permettra
X
d'économiser beaucoup d'argent.
Et ce petit gadget vous permettra d'ajouter
X
des colorants automatiquement.
Un des atouts de notre produit est qu'il
entraînera une réduction des coûts de 10 %
X
grâce à l'emploi de composants meilleur
marché.
Il y a 4 circuits électroniques qui entrent
en jeu dans la phase de mise au point X
ci-dessus.
L'ensemble complet ne mesure que 25.5 cm
X
x 15.2 cm.
Pour être efficace. l'ana lyse des frais
généraux doit être effectuée à tous X
les niveaux.
Autre chose au sujet de ces vacances que
vous prenez en mai: cela vous permettra
X
d'éviter les foules estivales que
vous exécrez.
Pour présenter une offre, vous allez déterminer les bénéfices et avan-
tages que vous avez perçus dans la phase «connaître» et dérouler les
arguments principaux. Il n'est parfois pas nécessaire de présenter tous
les avantages de votre offre et, si aucune objection n'apparaît, annoncez
votre prix et tentez une conclusion.
En revanche, si une objection arrive, il faudra la traiter et votre conclu-
sion s'apparentera à un essai. Cette conclusion d'essai peut aussi être
utilisée quand votre client paraît indifférent, car elle vous permet alors
.......
..c
O'l
de relancer l'entretien .
·;::::
>
a.
0 Si le client est d'accord avec vous sur un avantage ou sur le sérieux de
u
votre offre ou de votre société, s'il parle favorablement de votre offre,
pensez à pratiquer l'intervention d'appui, c'est-à-dire à reformuler en
approuvant ses idées. C'est une façon d'accumuler dans la tête du client
110
Convaincre
les «oui », les points d'accord, et de l'amener vers la présentation du
prix, sans avoir peur d'une réaction négative.
Ainsi, à un client qui vous dit: «Finalement votre produit n'est pas aussi
cher que je le croyais ! »; répondez immédiatement: « Vous avez raison de
souligner le prix très compétitif de notre produit, d'ailleurs nous sommes leader
sur le marché... ».
((Avec un de mes vendeurs débutants, lorsque j'étais chef de vente, j'ai passé
des heures à lui expliquer que l'intervention d'appui ne pouvait être que
positive. En effet, à chaque fois qu'un client lui disait: "Votre photocopieur
n'accepte pas les tirages au double format (A3)': il répondait, croyant
appliquer la règle: "Vous avez raison de le souligner, il ne fait que le A4 !".
Il pratiquait l'intervention d'appui négative, il imprimait une succession de
"non" dans la tête du client.
En fait, ce vendeur proposait un accord sur une objection, fondée ou pas,
car il avait oublié de poser la question de contrôle: "Vous faites des tirages
en A3? Il s'est avéré, dans ce cas de figure, que ce client n'avait absolument
pas besoin de tirages au double format, mais il essayait de mettre tout
simplement le vendeur en difficulté.))
Anecdocte illustrant une intervention d'appui négative.
B. Le vendeur est un négociateur, mais qu'est-ce que négocier'?
Chaque vendeur se trouve confronté à des choix qu'il doit effectuer en
sachant prendre en compte la personne, la situation, l'environnement,
ses produits ou services, les contraintes et les pressions auxquels il doit
faire face.
En fonction de ces éléments, il cherche à comprendre et à analyser
.......
.c
chaque solution qu'il a à sa disposition, en favorisant celle qui lui
O'l
·;:::: semblera la plus apte à répondre aux besoins et aux attentes de
>
a.
0
u
son client. Pour cela, il va jusqu'à établir des comparatifs et mettre
en concurrence les différentes solutions pour dégager la meilleure
d'entre elles. Finalement, il prend sa décision, émet une conclu-
sion, lorsqu'il a mis en évidence les avantages de chacune des
111
La vente et la négociation pas à pas
solutions possibles en fonction des bénéfices que pourra en tirer
son client.
L'action de négociation est une chose commune que nous développons
très tôt dans notre relation avec les autres. Or, stress, angoisse, dissen-
sion, pression ou désaccord peuvent intervenir dans la négociation.
Derrière les débats rationnels et techniques peuvent alors se cacher des
raisons plus secrètes, peu conscientes et dont les origines peuvent peser
lourdement sur l'issue d'une négociation.
L'une des difficultés de la négociation réside ainsi dans le fait que des
désaccords objectifs dus à des intérêts ou des fonctionnements divergents
ne peuvent être résolus par un coup de baguette magique, afortiori quand
les situations sont dues à la mauvaise foi et au mensonge. Cependant, si
les mécanismes des origines personnelles et irrationnelles des situations
de négociation peuvent être analysés en amont et préparés, alors il existe
une chance de pouvoir les gérer plus efficacement et sereinement.
Il existe plusieurs types de négociation et, dans le cas qui nous inté-
resse, on peut distinguer deux niveaux :
- la négociation concernant le conflit d'intérêt (avantages, béné-
fices, prix, délais, service, etc.);
- la négociation concernant le conflit de personnes (zones de
pouvoir, recherche de dominance, etc.).
Il faut néanmoins préciser que le deuxième niveau est immanquable-
ment atteint lorsque le premier a été mal géré ou mal engagé.
À partir de là, il s'agit d'élargir le niveau de professionnalisme des ven-
deurs vers ces domaines de la négociation. Nous pouvons alors obser-
ver plusieurs étapes, complémentaires et hiérarchiques:
....... • Le niveau de confiance en soi et d'assertivité permet de chercher à
..c
O'l
·;:::: obtenir plus d'aisance et de légitimité dans son rôle de négociateur.
>
a.
0
u
• L'analyse interpersonnelle consiste à analyser les différents types
de situations et d'individus que l'on peut rencontrer au cours de ces
actes de vente (nous avons d'ailleurs décrit cette analyse dans la sec-
tion «attitudes et comportements » située dans le chapitre 1, p. 52).
112
Convaincre
• Les outils de la négociation apportent des clefs et des solutions
simples à mettre en œuvre pour renforcer notre efficacité dans ces
situations parfois délicates.
Concernant les niveaux de confiance, ceux-ci se reconnaissent dans
4 types d'attitude: la passivité, l'affirmation, la médiation et l'assertion.
C. La passivité
Un comportement passif peut constituer, en fonction de son dosage, un
élément tantôt positif, tantôt négatif dans un contexte où nous devons
mettre en avant notre capacité à dialoguer et à convaincre. Il peut en
effet nous permettre de prendre de la distance, de temporiser : par-
fois, mieux vaut s'effacer que de se lancer dans des batailles perdues
d'avance.
Savoir prendre de la distance peut s'avérer, à ce moment-là, être la
solution la plus intelligente pour nous préserver et revenir plus tard.
En revanche, la passivité peut aussi nous amener à des comportements
lâches d'abandon et de renoncement.
Plus grave encore, pratiquer de manière très abusive une politique de
concessions excessive peut nous amener jusqu'à une position totale-
ment intenable, où nous nous sommes «oubliés » nous-mêmes. Cela
représente un comportement dangereux pour un vendeur qui ne
pourra alors respecter les objectifs et les directives de son employeur.
D. L'affirmation
Le comportement d'affirmation peut lui aussi représenter un aspect
positif ou négatif dans notre capacité à dialoguer et à convaincre, selon
.......
..c
le dosage qui en est fait. En effet, s'il nous permet de nous affirmer, de
O'l
·;:::: défendre nos points de vue, d'argumenter, de résister aux pressions, de
>
a.
0
u
nous défendre .. . il peut toutefois nous amener à avoir des comporte-
ments excessifs, parfois même violents, où, l'émotivité prenant le pas
sur la raison, nous nous conduisons de manière absurde, voire incohé-
rente, au risque d e p erdre définitivement un client.
113
La vente et la négociation pas à pas
E. La médiation
Si habituellement nous attribuons à la concertation un sens premier
positif, elle peut cependant revêtir un aspect négatif dans le cadre d'une
négociation, toujours en fonction du dosage réalisé par le vendeur.
D'un point de vue positif, la médiation nous apporte la capacité à être
diplomate et à savoir concilier deux points de vue extrêmes en met-
tant en exergue, pour chacun d'eux, les avantages et les points positifs
réciproques. Or, dans le cadre d'une vente, il est parfois utile de savoir
ménager la chèvre et le chou, par exemple, en concédant une remise
afin de mieux vendre l'essentiel. En revanche, si elle nous conduit à
avoir un comportement visant la véritable manipulation, outrancière et
négative, où notre intérêt prend le pas sur l'intérêt commun, nous nous
conduisons de manière indéfendable, voire intolérable. Un client mani-
pulé et qui s'en rend compte devient alors un danger pour le vendeur et
une perte sèche, définitive.
F. L'assertion
L'assertivité consiste à dire les choses telles qu'elles sont, c'est-à-dire à
rester factuel, adulte dans le sens de l'analyse transactionnelle et cohé-
rent dans un cadre professionnel et de relation clientèle. C'est le résultat
de l'attitude d'empathie et c'est le meilleur vecteur pour convaincre et
ainsi réussir une vente.
2. ARGUMENTER, LE« CŒUR DE LA VENTE»
Vous avez réussi à contacter votre client avec sympathie, repéré son
.......
style de communication, décelé avec empathie ses besoins et ses moti-
..c
O'l
·;::::
vations, présenté les premiers avantages de votre produit/service
>
a.
0
grâce au BAC. Désormais, il vous faut argumenter et répondre aux
u
objections.
Pour qu'un argument soit convaincant, il doit d'abord être exprimé
dans le langage du client, suite à l'observation de ses comportements.
114
Convaincre
Grâce à une présentation se basant sur l'argumentaire BAC, vous devez
personnaliser votre réponse aux besoins identifiés lors de la phase pré-
cédente (cf. chapitre 3, «Connaître») et renforcer vos arguments par le
recours à des exemples, des visuels, des photos, des échantillons, voire
des justifications, et par des preuves concrètes qui s'appuient sur des
faits et des chiffres, des garanties indiscutables. N'ayez pas peur de répé-
ter vos propos, car cela crée un effet «publicitaire», un effet d'influence.
En règle générale, nous nous souvenons de:
• 10 % de ce que nous entendons.
• 20 % de ce que nous lisons.
• 30 % de ce que nous voyons.
• 50 % de ce que nous voyons et entendons.
• 80 % de ce que nous disons, voyons et entendons.
• 90 % de ce que nous disons, voyons, entendons et pratiquons.
Il faut favoriser l'appropriation et la cohérence. Ainsi, pour un certain
type de produits, il sera nécessaire d'effectuer une démonstration ou
de proposer un essayage en boutique. Le client étant sensible à travers
ses canaux de communication (voir, toucher, entendre, ressentir et. ..
parler), vous devez relancer votre négociation en recherchant à obtenir
des «accusés de réception» de la part de votre interlocuteur et en prati-
quant les sondages (questions de contrôle).
Il est essentiel de chercher des plages d'accord à chaque argument essen-
tiel et de faire partager son enthousiasme à son interlocuteur. Néanmoins,
si vous vous trouvez devant la difficulté de convaincre avec des argu-
ments ignorés par le client, vous pouvez l'impliquer en «dramatisant » la
situation. Cependant, n'oubliez jamais de le rassurer juste après.
.......
..c
O'l
·;:::: Révisez le chapitre communication, et notamment la partie sur les spé-
>
a.
0 cificités du langage (cf. p. 50) pour éviter:
u
• Les expressions à charge négative telles que: «Ne voulez-vous
pas ... ?», «Ne pensez-vous pas ... ?», «Ne croyez-vous pas ... ?»,« Vous
n'en voulez pas? »,« Vous semblez ignorer que... », etc.
115
La vente et la négociation pas à pas
La meilleure façon de s'exprimer, c'est d'utiliser des mots à charge
positive, car la négation attire la négation: «Besoin de rien ? - Non,
besoin de rien ! »
• Les expressions dubitatives qui atténuent la force des arguments
et font naître un doute dans l'esprit du client: «Je pense ... », «Je
crois ... », «Il me semble que ... », etc.
Exprimez des certitudes pour donner confiance à votre client.
• Les expressions trop personnelles qui vous mettent au centre de
la conversation et laissent le client sur le côté: «Selon moi... », «A
mon avis ... », «J'estime, je trouve ... », «Moi, je ... », etc.
Mettez le client au centre de la vente, parlez-lui de lui, il n'y a que
ça qui l'intéresse !
• Les phrases au conditionnel: «Si vous vouliez un jour faire un essai,
nous pourrions peut-être ... »
La vente se conjugue au présent ou au futur très proche, vous
devez évoquer l'action.
• Les adverbes, les généralités et les affirmations vagues : « Ça agit
vite», «On en a vendu énormément», « Un grand nombre d'appareils
ont pourtant été installés », etc.
Convaincre nécessite des preuves, des faits probants, des chiffres
et des exemples.
• Les mots qui noircissent (les mots barbelés): «Je reconnais qu'il
s'agit d'une dépense importante ... », «Votre objection .. . », «Votre pro-
blème... »,« Ce n'est pas une mauvaise affaire, soit dit entre nous! », etc.
Ne vous laissez pas piéger par le vocabulaire, travaillez les mots
qui valorisent le produit, le client, l'entreprise et le vendeur.
• Les exagérations qui diminuent votre crédibilité: «Nous n'avons
.......
..c jamais eu une seule réclamation, les clients se les arrachent ... » « 99 % de
O'l
·;::::
>
a.
nos clients sont satisfaits ... » (la réponse est souvent: «Cela fait 1 %
0
u de mécontents! »).
Personne ne vous croit sans garanties, sans preuves, soyez donc
exacts.
116
Convaincre
3. LES OUTILS DE LA NÉGOCIATION
A. Les différents arguments
La phase d'argumentation, qui entre tout naturellement pour une bonne
part dans la réussite d'une action de persuasion ou de négociation, se
doit d'être habilement utilisée et maîtrisée. Elle a pour but de convaincre
un interlocuteur, de le persuader d'adopter ou d'accepter une opinion, la
solution qu'on lui suggère ou le produit qu'on lui propose.
L'argumentation s'appuie sur la justification des informations avancées
à l'aide d'une explication ou d'une démonstration de la justesse ou de la
véracité de ces hypothèses.
Il existe différents types d'argumentation. Les plus utilisés et les plus
efficaces sont les suivants :
• Un raisonnement logique ou de cause à effet. On peut, par
exemple, argumenter sur la dangerosité d'un produit existant chez
le client pour en démontrer les risques en détaillant tous les inci-
dents susceptibles de se produire, toutes les conséquences négatives
qui pourraient lui être imputées. Après l'accord du client sur ce
thème, il vous suffira d'enchaîner sur les avantages de votre produit.
• Une opposition avantage/inconvénient. Le raisonnement s'ap-
puie alors sur une démonstration de type avant/après, situation
actuelle/situation proposée ou bien encore solution A/solution B,
voire contrainte/gain obtenu. Vous devez alors faire apparaître et
renforcer les «plus» de la solution proposée.
• L'utilisation de chiffres, de données brutes. Ils ont la particu-
larité d'être contrôlables, donc irréfutables. Par exemple: «Il est
prouvé que l'utilisation de notre solution diminue de 50 % les risques
.......
..c
O'l de pollution ... » Cette méthode s'appuie uniquement sur les faits,
·;::::
>
a. vous devrez donc travailler, en complément, sur les opinions et
0
u les sentiments engendrés.
• Une généralisation commune dont la résultante est admise faci-
lement par tous. Par exemple: «Sur les projets de cette nature, les
117
La vente et la négociation pas à pas
erreurs se produisent très souvent par manque de temps et non-respect
des normes XYZ, aussi est-il fondamental de respecter... » Attention,
n'oubliez pas de passer ensuite du général au particulier.
B. La structuration d'un argument
Argumenter, c'est convaincre vos interlocuteurs que votre solution, votre
proposition ou votre produit répond à leur besoin, leur situation, leur spé-
cificité, leurs contraintes, motivations et critères de fonctionnement. Pour
cela, l'argumentation doit être brève, concrète, adaptée et aller droit au
but. Elle doit également être personnalisée. Ainsi, bien argumenter, c'est,
à partir des points d'appui liés à la découverte, transformer les caracté-
ristiques de votre solution ou proposition en avantages et bénéfices pour
votre interlocuteur; c'est passer le BAC et aller du général au particulier.
C. L'annonce du prix
• Quand annoncer le prix"?
Les vendeurs débutants ont souvent peur de présenter le prix de leur
produit ou de leur prestation, car ils considèrent que, si le client dit
«non », la vente est terminée. Pourtant, ce «non » n'est qu'une objection
de plus qu'il va falloir traiter. Il est vrai qu'après avoir pris connaissance
du prix, l'écoute du client est perturbée, elle diminue. Il ne servira à rien
de présenter d'autres arguments sans avoir traité l'objection du prix.
Avant d'annoncer le prix, il faut obtenir du client une succession de
«oui » sur les avantages présentés et une reformulation synthèse impli-
quante afin de vérifier que le client a suffisamment apprécié les avan-
tages et la valeur de votre produit. C'est le bon moment si vous avez,
.......
avec le BAC, argumenté en vous appuyant sur les attentes du client.
..c
O'l
·;::::
>
a. • Quel prix pour quel gain"?
0
u
L'objectif est de minimiser le prix et l'importance de votre offre en
offrant une contrepartie qui peut prendre la forme d'un gain d'argent
ou d'une économie grâce à votre produit ou service. Elle peut se
11 8
Convaincre
caractériser par une optimisation de son image de marque mais aussi
par un gain de temps, de confort, ou de tranquillité dû à la facilité d'uti-
lisation et à la fiabilité du produit.
Afin que le prix ne «résonne» pas dans la tête de votre client, notam-
ment s'il est évoqué isolément dans la conversation, entourez-le d'expli-
cations et d'arguments pour minimiser son impact. Dans ce cas, votre
interlocuteur associe le prix aux avantages qui lui sont apportés.
• Quelle attitude pour quel prix?
Votre attitude physique générale compte autant, sinon plus, que le
contenu de vos propos. En effet, au moment d'annoncer le prix, votre
interlocuteur, qui possède rarement tous les éléments d'analyse ou de
comparaison, va inconsciemment analyser votre façon de le présenter
oralement. Il doit capter votre calme, votre attitude posée et ferme au
moment d'annoncer le prix, même si votre peur, c'est de voir apparaître
l'objection « Trop cher!». Et surtout, n'anticipez pas l'objection en propo-
sant une remise en même temps que le prix.
• Queljuste prix?
Un prix se situe toujours par rapport à quelque chose. Votre client va
donc rapidement comparer votre prix à son budget, aux prix de certains
concurrents ou aux prix et tarifs d'autres types de prestations, s'il n'est
pas habitué à acheter le type de services que vous fournissez. N'attendez
pas que le client fasse lui-même ces comparaisons, donnez-lui une juste
perspective en fournissant les comparaisons qui favorisent votre solution.
.......
..c
4. ARGUMENTER, C'EST AUSSI TRAITER
O'l
·;::::
> LES 06JECTIONS
a.
0
u A. La vente commence à partir du moment ou le client dit« non»
Dans un supermarché, on vous vend des produits en rayon. Il n'y a pas
d'argumentaire, vous regardez la marque, le prix, vous tendez la main,
119
La vente et la négociation pas à pas
prenez le produit et passez à la caisse. On ne vous a rien vendu, sauf
peut-être par la publicité, vous avez tout simplement acheté!
L'objection est un signe d'intérêt du prospect et c'est là que le vendeur
va faire la différence en traitant les objections, en argumentant sur
d'autres avantages et bénéfices pour le client, en transformant les «non »
en « oui », en d'autres termes, en vendant! Ces objections sont utiles, car
elles permettent de connaître les préoccupations, les motivations, les
besoins, les attentes et les centres d'intérêt du client. Il peut donc être
intéressant de les faire apparaître pour avancer dans son argumenta-
tion en centrant les avantages sur ce qui intéresse le client.
Face à une objection, l'attitude la plus répandue consiste à répondre du
«tac au tac ». Or, cela est à proscrire. Alors, comment doit-on répondre
aux objections? Directement ou indirectement? En fait, vous devez
distinguer les types d'objection pour pouvoir les traiter différemment,
selon qu'il s'agisse:
- d'objections non sincères et non fondées, appelées aussi objec-
tions faciles;
- d 'objections sincères et non fondées, appelées objections
simples;
- d 'objections sincères et fondées, appelées objections difficiles.
• Les objections faciles
Ce sont ce que l'on appelle des «fausses barbes ». De mauvaise foi, non
sincères et non fondées, ces fausses objections arrivent généralement
trop tôt dans la discussion. Il s'agit d'objections de principe, souvent
sans relation avec les produits ou les services, qui peuvent décourager
les vendeurs, car ils les croient sincères. Elles constituent pour le client
.......
..c
O'l
·;::::
une façon de se «débarrasser » du vendeur ou une crainte non expri-
>
a.
0
mée, et peuvent revêtir des formes variées : silence persistant, soupirs
u
répétés, mauvaise foi affichée.
Leurs objectifs sont multiples: pressurer le vendeur en vue d'en obte-
nir le maximum d'avantages, s'assurer d'avoir obtenu le maximum
120
du vendeur, éprouver les qualités du vendeur avant de lui accorder sa
confiance.
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
• •
• Exemples •
• • «Merci, nous n'avons besoin de rien.» •
• •
• • «Nous n'avons pas de budget.» •
• • «Je ne vous ai pas attendu pour m'équiper!» •
• • <de n'ai pas le temps .. . » •
• •
• • «Vos concurrents sont déjà passés . .. » •
• •
• • «Votre produit ne vaut rien!» •
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
Sinon, elles proviennent d'un malentendu ou d'un manque d'infor-
mations de la part de votre client et concernent un domaine où vous
avez une réponse à apporter immédiatement. Dans tous les cas, il faut
répondre directement à ces objections, sans poser de questions.
• Les objections simples
Le client pense que votre produit ne possède pas les avantages qu'il
recherche, par méconnaissance ou parce que nous ne lui en avons pas
encore parlé. En objectant, il nous donne la possibilité de compléter
notre présentation. Ces objections portent sur un point faible de notre
produit et sont liées à un inconvénient mineur, c'est la raison pour
laquelle on y répond directement.
Parfois la réponse efficace consistera à ignorer ces objections en pour-
suivant sa présentation, mais la plupart du temps, c'est avec une
réponse judicieuse et directe que le vendeur peut contrecarrer les objec-
tions les plus subtiles. Dans ce cas, le client oppose une raison selon lui
.......
..c
O'l
·;::::
légitime de refuser l'offre du vendeur.
>
a.
0
u
Ces objections reposent sur les bénéfices que le client ne voit pas pour
lui, des avantages inexistants dans sa situation, des caractéristiques du
produit absentes. Leur traitement exigera toute l'attention du vendeur,
car il importe de les réfuter selon des règles très strictes.
La vente et la négociation pas à pas
• Les objections difficiles
Les réponses seront pratiquement toujours indirectes: selon les cas, le
vendeur doit tout d'abord reformuler l'objection ou poser des questions
de contrôle pour minimiser l'impact de ce que croit le client, car son
objection sincère est fondée. Ensuite, il s'agit d'enchaîner en orientant le
discours vers les avantages majeurs de votre produit.
En reprenant l'exemple de l'intervention d'appui, lorsque le client
demande si son photocopieur réalise le format A3, le vendeur peut
croire que c'est une objection sincère et fondée, car son matériel ne réa-
lise pas ce genre de format. Pour minimiser, il lui suffit alors de poser
la question : «Combien de tirages A3 réalisez-vous par mois ? ». En fonction
de la réponse du client (peu ou beaucoup), il pourra argumenter sur
les avantages majeurs de son matériel, voire proposer une solution de
substitution. Si le client ne fait pas de tirages en A3, l'objection devien-
dra facile à résoudre.
En résumé: un vendeur débutant prend toute objection comme un
refus alors qu'un vendeur expérimenté considère un refus comme une
objection. Parce que le client sera toujours balancé entre le désir et la
peur d'acheter, le rôle du vendeur consiste à faire grandir le désir et à
amenuiser les craintes de l'acheteur.
OUI NON
DÉSIR PEUR
.......
..c
Ol
ï::::
>-
a.
0
u
Le désir et la peur du client
122
Convaincre
B. Un client qui n'objecte pas ... n'existe pas
N'oubliez pas, la vente commence à partir du moment où le client dit
«non » et objecte, c'est aussi montrer l'intérêt porté à l'entretien.
La réponse aux objections représente la partie majeure des techniques
de vente, c'est pourquoi on ne s'improvise pas vendeur, on apprend à
le devenir, en s'entraînant à traiter des objections types pour s'en faire
une «seconde nature». De plus, pour pouvoir faire face à ces objections,
vous devez tout connaître de votre gamme de produits, leurs avantages,
la concurrence, les prix, les remises possibles, le SAV. .. car c'est sur
ces informations que va reposer votre argumentaire. D'ailleurs, pour
vendre par téléphone, on utilise des scripts d'appels et de réponses
types aux objections.
Voici donc quelques règles que vous devez toujours avoir à l'esprit:
1. Écoutez avec respect, ne coupez pas la parole et pensez que les
clients sont rarement intéressés a priori par l'offre que vous leur
faites.
2. Comme à la SNCF où un train peut en cacher un autre, une objec-
tion émise peut en cacher une autre, souvent plus importante.
Ne répondez donc pas immédiatement, sauf pour les objections
faciles, et sondez le client pour le comprendre ou le démasquer,
pour vérifier la sincérité de ses arguments. Pour faire perdre de la
force à l'objection difficile ou simple, posez une question afin d'ob-
tenir plus de réponses, d 'approfondir, de vérifier les motivations.
3. N'anticipez pas une objection ou ne la formulez pas à la place
du client, sauf si vous êtes sûr qu'elle va apparaître.
.......
4. Ne perdez pas de temps à traiter les objections faciles, non sin-
..c
O'l
·;:::: cères et non fondées, ignorez-les, car les traiter oblige le client à
>
a.
0
les défendre et les justifier, même si ce sont des «fausses barbes ».
u
5. Remettez à plus tard certaines objections jugées trop précoces,
notamment si le client objecte de bonne foi sur des aspects non
123
La vente et la négociation pas à pas
encore présentés et qui s'éclairent par la suite de la présentation,
rendant l'objection sans fondement. Il n'y reviendra pas naturel-
lement. Le «prix» paraît toujours trop élevé tant que les avan-
tages et les bénéfices de l'offre n'auront pas été «vendus », ne
vous mettez pas en difficulté en répondant trop tôt ou en utili-
sant d'autres formules «barbelées»: «Je sais ce que vous pensez ... »,
«Vous pensez que c'est cher?», «À votre place, je réfléchirais aussi ... »,
«Je sais que les temps sont durs, c'est la crise pour tous ... », «Si je vous
fais une belle remise, qu'en pensez-vous?»
6. Bannissez les expressions telles que «pourquoi?» ou «par rap-
port à quoi? » de votre argumentaire, de vos réponses aux objec-
tions, car elles sont très dangereuses et entraînent le client dans
des justifications, des explications fastidieuses et de mauvaise foi.
7. Pour éviter que votre client doute des avantages de votre offre,
évitez de douter vous-même, préférez la vérité, avouez lorsque
vous ne savez pas. Reconnaître que vous avez un doute, que
vous allez vous renseigner, que vous ne souhaitez pas donner de
réponses approximatives, vous grandira aux yeux du client, qui
ne doutera plus de votre honnêteté, de votre crédibilité. C'est la
meilleure façon de faire reposer votre offre sur des certitudes et
le client ne cherchera pas à bloquer la négociation.
8. Ne vous engagez pas dans une joute verbale au cours de
laquelle vous souhaitez imposer votre point de vue à votre
client, il ne sert à rien d'entrer en conflit ou de créer des tensions.
Utilisez la méthode empathique qui permet de se mettre côte à
.......
..c côte pour examiner le problème soulevé.
O'l
·;::::
>
a.
0
u
9. Minimisez et enchaînez sur un autre argument, en vous
appuyant sur le BAC, tout en évitant les conflits d'opinion (les
opinions étant, par nature, toujours discutables). Toutefois,
quand le client veut créer de l'opposition, restez ferme sans être
124
Convaincre
agressif ou réactif, ne soyez pas un vendeur «hérisson» ou, à l'in-
verse, un vendeur «paillasson ». Argumentez sur les faits, opi-
nions, sentiments, en vous exprimant de manière positive: une
formulation négative ou interrogative induit une réponse néga-
tive ou interrogative.
10. Ne soulignez pas une opposition qui existe entre le vendeur et
le client, car l'objection n'est que son point de vue et, dans une
attitude empathique, vous devez montrer au client que vous le
comprenez, que vous comprenez son avis, son point de vue, sa
vision, mais sans être d'accord.
Le fait de commencer vos réponses en respectant le point de vue du
client, sans dire «oui » ou «non », vous fera entrer dans le jeu du «ni
oui, ni non». Il est donc nécessaire de s'entraîner! Votre formule fétiche
deviendra alors: «Je comprends... c'est pourquoi ... », «J'entends votre pré-
occupation .. . c'est pourquoi ... », «fe comprends que vous êtes sensible au prix,
c'est pourquoi ... », etc.
Ne dites pas Dites plutôt
Je comprends votre objection. Je comprends votre vision des faits.
Je ne suis pas d'accord avec vous. Je ne partage pas tout à fait cet avis.
Pourq uoi n'en voulez-vous pas? Qu'est-ce qui vous retient ?
Vous ne prenez aucu n risque ! Vous avez notre garantie de ...
Vous ne regretterez pas cet achat. Vous pourrez vous féliciter de cette décision.
.......
..c Il vous faudra prévoir une dépense
O'l
·;:::: C'est un investissement complémentai re de ...
> supplémentaire de ...
a.
0
u Vo us paraissez soucieux. Quels sont les points Vous ne semblez pas totalement co nva incu.
de ma pro position qui vous semblent obscurs? Sur quel point souhaitez-vous que nous revenions?
100 euros d'économie. ce n'est pas négligeable ! 1OOeuros d'économie. c'est très appréciable.
125
La vente et la négociation pas à pas
5. EN CONCLUSION: VAINCRE LES 06JECTIONS,
C'EST CONVAINCRE
Reformulez, minimisez, présentez un avantage, cherchez un nouvel
accord ... continuez!
En plus du traitement classique des objections, nous allons nous
entraîner à la mise en forme de ces réponses en les «habillant» pour
les rendre plus persuasives.
Dans la plupart des cas, les réponses aux objections respectent une
articulation en 3 temps :
• Une accroche personnalisée: «Je comprends votre point de vue».
• La réfutation de l'objection par une réponse pragmatique conte-
nant un élément de preuve: faits, chiffres, témoignages, démons-
trations, présentation d'études, photos, références, certifications,
prix et récompenses, etc.
• L'utilisation d'un accusé de réception: «Je crois avoir répondu à
votre question ».
Le vendeur peut aussi s'appuyer sur cette objection pour développer
son argumentation en retour. L'objection va alors lui servir d'appui
pour passer à l'étape suivante de son argumentaire, il la reprend et pro-
longe son mouvement par une réponse du type: «C'est justement pour
cette raison que ... », «C'est pourquoi... », etc.
Il existe aussi, pour les objections difficiles, une technique appelée
«technique du saucisson ». Elle consiste, pour le vendeur, à fraction-
ner l'objection en plusieurs petites objections auxquelles il apporte
plusieurs réponses et que le client accepte. Ainsi, l'objection n'est pas
.......
..c
O'l
·;::::
traitée directement mais de manière éclatée, par tranche. Cette solution
>
a.
0
permet d'obtenir plus facilement des «oui » successifs qui vont avoir
u
une incidence importante sur l'état d'esprit de votre client.
Le fait de vouloir ressembler aux autres, de ne pas se considérer comme
un «aventurier », l'instinct grégaire des individus peuvent également
126
Convaincre
devenir un atout de persuasion. Le vendeur montre au client que tout
le monde pense comme lui, mais que les autres ont quand même fait le
choix d'acheter ses produits ou services: «Je comprends votre point de vue,
d'ailleurs tous les clients me font la même remarque, mais finalement réalisent
que nos produits/services permettent de ... Et c'est pour ça qu'ils l'achètent
tous.»
Ce qui plaît le plus aux participants de mes stages de formation, ce sont
les anecdotes que j'utilise pour illustrer les théories et les règles, et qui
rendent mes démonstrations vivantes. Je recommande de les utiliser
dans les argumentaires de vente: elles placent en effet le client dans
les meilleures conditions de réceptivité, car elles sont faciles à suivre et
font appel à l'imaginaire.
Parler par métaphores revient à solliciter l'hémisphère cérébral droit
(cerveau imaginatif et visuel) en plus du gauche (cerveau verbal et
rationnel), c'est la raison pour laquelle les anecdotes, les images, les
projections sont mieux mémorisées que les exposés techniques ou
simplement factuels. Elles mobilisent des ressources cérébrales plus
importantes, convainquent davantage et impressionnent plus fortement
la mémoire. Parfois même, les anecdotes font retomber la pression de
l'entretien, car elles dégagent de l'humour, font naître des sourires ...
L'humour peut effectivement être utilisé comme moyen de réfutation,
si l'objection s'y prête ou que l'on diagnostique chez le client la volonté
de mettre le vendeur à l'épreuve mais aussi toutes les fois où l'objection
n'apparaît ni sincère, ni fondée. Il n'existe pas de contexte idéal autori-
sant une réponse empreinte d'humour ou d'ironie, c'est essentiellement
une question de bon sens. Cependant, attention, si le client ne com-
prend pas votre humour, cela est rédhibitoire! Dans tous les cas, il faut,
.......
..c
O'l
·;::::
avant de conclure, effectuer le bilan des « oui» obtenus. Dans notre sys-
>
a.
0
tème de pensée, cette logique a le même effet qu'une véritable publicité
u
et correspond à un aspect primordial de notre cerveau gauche.
Le fait d'organiser, de classifier, de trier les arguments confère ainsi
de la crédibilité au vendeur par sa capacité à rationaliser la prise de
127
La vente et la négociation pas à pas
décision du client. C'est une sorte de «pesée» des arguments qui s'éta-
blit avec un maximum d'avantages d'un côté du plateau et un mini-
mum d'inconvénients de l'autre côté.
6. LES ATTITUDES DE PORTER
Pour conclure ce chapitre, nous ne pouvons pas ignorer que nos com-
portements et attitudes lors d'un entretien viennent compléter toutes
les techniques de réponses aux objections, de présentation de produit,
de conclusion d'une vente. Les attitudes conditionnent en effet la com-
munication qui s'établit entre deux individus, et ce, particulièrement
dans le cadre d'une relation de face à face.
Dans les années cinquante et soixante, un grand nombre de psycholo-
gues américains ont travaillé sur ces concepts d'entretien, de communi-
cation, de connaissance de soi et des autres. Les plus connus sont Carl
Rogers, Abraham Maslow, Charles Osgood, Paul Watzlawick et Elias
Porter1. Ce dernier part du principe que les attitudes utilisées en com-
munication par le vendeur engendrent des réactions chez les clients et
qu'il faut en prendre conscience. Un vendeur peut ainsi adopter 6 atti-
tudes différentes qu'il doit utiliser en fonction du client, de sa person-
nalité, du contexte et des impératifs de la situation.
Comme le montre le tableau ci-après, se confiner dans l'une ou l'autre
de ces attitudes est source :
de conflit;
de frustration;
d 'insatisfaction ;
ou, à l'inverse, de confiance et d'autonomie.
......
..c
O'l
·;::::
>
a.
0
u
1. Elias Porter, collaborateur de Carl Rogers, a mis en évidence plusieurs attitudes sponta-
nées d'écoute. Selon la théorie de Porter, les «attitudes » regroupent des comportements
traduisant notre système de valeurs. Elles se classent sur un axe partant de « l'intérêt pour
mon point de vue » pour aller vers « l'intérêt pour le point de vue de l'autre».
128
Convaincre
TYPE D'ATTITUDE OBJECTIF DU VENDEUR CONSÉQUENCES SUR LE CLIENT
Jauger
Ex. : Je pense que ce produit est trop Dépendance, blocage, dissimulation,
ÉVALUATION
cher pour vous, descendons donc dans angoisse, fuite
la gamme
Refus hostile amenant
Renforcer, accompagner une action
la contre-dépendance
Guider la progression: attitude
SOUTIEN pate rnaliste cherchant à prodiguer
encouragement et réconfort
Dépendance
Ex: Je vais vous aider à comprendre
votre situation cri tique et vous verrez,
avec mon aide, vous y arriverez.
Reformuler de manière inductive
Blocage
une information
Reprendre partiellement ce qui a été
Désintérêt
dit
INTERPRÉTATION
Projection de nos conceptions,
de nos choix par reformu lation
Ex.: Oui, vous avez raison : vous n'avez Irritation
pas assez de techniciens pour
ce produit, nous all ons vous former ...
Chercher à savoir en posant
des questions ouvertes ou fermées
ENQUÊTE Hostilité
Ex.: Porté à l'extrême, c'est l'enquête
de police.
Donner une réponse au problème Impression d'être dessaisi
ou à la situation posée de sa capacité à décider
Imposer une théorie, un choix
Ex.: Vous devez implanter mon produit Impression d'être dévalorisé
SOLUTION
dans votre entreprise. Si la solution est un échec,
Remarque : C'est une prise de risque impossibilité d'en rejeter
....... pou r vous qui devrez assumer l'échec la responsabilité.
..c
O'l
·;:::: ou la réussite .
>
a.
0 Avoir une attitude empathique Augmente la confiance en lui-même
u de reformulation non-directive et en vous
COMPRÉHENSION
Formuler sa perception du ou
Génère de l'autonomie
des problèmes
129
La vente et la négociation pas à pas
A. Les règles à respecter
Les situations d'entretien de face à face que vous pouvez rencontrer
sont multiples: entretien de vente, de management, de recrutement,
d'évaluation, entretien pour faire le point sur un dossier, entretien de
recadrage d'un collaborateur, annonce d'une promotion, entretien de
licenciement, etc. Chacun de ces entretiens comporte sa spécificité liée à
l'objectif poursuivi, chacun aura donc sa propre structure et son propre
contenu. Cependant, quelques règles de base sont communes à chacun
d'eux et doivent être respectées sous peine de créer un mauvais climat.
Il s'agit de rencontrer le client avec respect afin de créer un climat favo-
rable et de réussir sa prise de contact dans les vingt premières secondes.
Pour cela :
• Rappelez clairement l'objectif et la durée de l'entretien dès le
début.
• Respectez les règles de communication : écoute, choix du type
de questions, reformulation, éviter les bruits (notamment au
téléphone).
• Adoptez une attitude compréhensive et empathique, la seule sus-
ceptible de mettre en place un échange constructif.
• Assurez-vous, en fin d'entretien, que le client a compris la conclu-
sion, les actions à mener («Est-ce que tout est clair ?», «Sommes-nous
d'accord sur la livraison la semaine prochaine? »).
• Concluez l'entretien par un mot ou une expression approprié
(«Nous nous revoyons donc le... », «Merci », «Au revoir »... ) et prenez
congé.
Vous avez réussi la prise de contact avec le client potentiel, il a répondu
.......
..c à vos questions pour vous permettre d e mieux le connaître, lui, ses
O'l
·;::::
>
a.
besoins et ses motivations, vous l'avez convaincu en présentant votre
0
u produit avec le BAC et en répondant à ses objections, il est donc temps
de passer à la phase suivante: c'est DAC, il faut conclure!
130
Conclure
1. QUAND ET COMMENT CONCLURE'?
Souvent, le client envoie des signes, verbaux ou non, qui permettent
de savoir qu'il est temps de conclure. Pourtant, de nombreux vendeurs
débutants ne captent pas ces signaux et continuent d'argumenter, las-
sant quelque peu le client qui change alors d'avis et se souvient qu'il a
un autre rendez-vous urgent. La vente n'est pas concrétisée, car le ven-
deur n'a pas compris l'urgence de la signature du contrat, de l'accepta-
tion de l'offre, des modalités administratives à installer.
Quand j'accompagnais de jeunes vendeurs, il fallait que j'insiste pour
qu'ils sortent le document contractuel à signer, car ils n'osaient pas ou
pensaient que ce n'était pas encore le bon moment. Pourtant, le client
s'impatientait et, sans le dire, n'attendait que cet instant de la signature:
montrer son contrat n'est pas un geste obscène! Face à ce constat, j'ai
instauré le fait que le contrat était sorti dès le début de l'entretien avec la
documentation. Il restait retourné sur la table de négociation et il suffi-
sait alors juste de le remettre à l'endroit au bon moment.
.......
..c
O'l
·;:::: Pour la vente en boutique, sans contrat écrit, la démarche est la même,
>
a.
0
il faut proposer au client les modalités d'acquisition du produit:
u
retouches, date de livraison, remise exceptionnelle, compléments avec
des accessoires, etc.
131
La vente et la négociation pas à pas
((Dernièrement, je choisis chez mon fleuriste de quartier un bouquet de
fleurs très colorées. li me montre le bouquet, je reste évasif et je lui demande
si cela ne serait pas mieux avec des roses autour et quelques grandes tiges
d'eucalyptus, de menthe et autres verdures. "Peut-être" me répond-il.
Devant sa réponse, j'ai un réflexe de formateur: je lui explique le mécanisme
de la vente en largeur, en profondeur et qu'il n'a pas le droit de me dire"peut-
être" alors que j'attends son assentiment pour prendre plus, lui acheter plus!
li pouvait aussi me présenter d'autres fleurs qui m'auraient séduit, voire
même, en plus, un vase correspondant à ce type de bouquet .. . ))
Anecdote illustrant les limites d'une vente en cas d'absence
de présentation des modalités d'acquisitions.
Il faut conclure:
- si la présentation a été bien faite par le vendeur;
- si l'analyse des besoins a été complète;
- si la présentation du produit a été effectuée en termes de
finalités;
- si les objections de l'interlocuteur ont été correctement traitées;
- si la négociation a été bien menée.
Mais il est également nécessaire d'observer les comportements du
client:
- il lance des signaux d'achat (regards, hochements de tête ...);
- il se projette dans le futur (il parle du produit proposé au pré-
sent ou au futur proche);
il fait un lien avec ce qu'il possède (couleurs, design...);
- il compare positivement avec d'autres produits concurrents;
- il l'intègre dans son environnement et se comporte «en
.......
..c
O'l
propriétaire».
·;::::
>
a.
0
Si tous les signaux sont au vert, inutile d'argumenter plus, concluez!
u
Cependant, n'oubliez pas d'adapter votre conclusion en fonction des
comportements de votre interlocuteur...
132
Conclure
Expert et Médiateur: Pionnier et Pilote :
Passif/Timide/Réservé/Patient Actif/Extraverti/Dynamique/Pressé
• Présumez une décision. • Offrez des options. des alternatives .
• Échafaudez une suite d'événements à venir • Passez rapidement aux questions sur les
puis obtenez l'accord sur chaque événement et modalités.
le moment auquel ils sont censés su rvenir.
• Proposez différentes dates de livraison,
• Avancez par étapes. différentes quantités.
• Procédez par accords parcellaires successifs. • Présentez les avantages et les inconvénients.
• Progressez pas à pas. • Supposez l'accord obtenu et la vente conc lue.
• Supposez l'accord obtenu et la vente conclue
Une fois que vous supposez l'accord obtenu et la vente conclue, il s'agit
de passer systématiquement à la conclusion. Pour cela, il existe deux
méthodes (la conclusion directe et la conclusion indirecte) dont le
recours à l'une ou à l'autre va être fonction de votre perception des com-
portements observables du client.
2. LA CONCLUSION «DIRECTE» ET LA CONCLUSION
«INDIRECTE»
A. La conclusion directe
Elle peut s'effectuer sous la forme:
d'une proposition directe sur les quantités, sur la date, sur le
montant, etc. (Ex. : « Donc je vous propose de livrer le matériel la
semaine prochaine... »)
- d'une question directe impliquant l'acceptation du client (Ex.:
«Vous voulez que le contrat démarre à compter de quand? »).
.......
..c B. La conclusion indirecte
O'l
·;::::
>
a.
0
u La conclusion indirecte con siste à amener progressivement le client
vers la décision d'achat en lui demandant son accord sur une série de
points de détails: «J'ai compris que vous souhaitiez commencer avec un
133
La vente et la négociation pas à pas
lot d'essai, dans un premier temps. » Elle se termine en général par une
alternative: «Pour la livraison, vous êtes plutôt disponible cette semaine ou la
semaine prochaine ? »
Attention, n'utilisez jamais une alternative sur le prix ou la quantité!
Il n'est pas toujours possible de terminer son entretien par une vente au
cours d'une visite. Cependant, nous devons toujours terminer par une
conclusion. Dans ce cas, il faut apprécier la situation pour effectuer une
demande d'engagement différente qui peut prendre la forme:
- d'un autre rendez-vous pour approfondir ou réfléchir;
- d'une proposition, d'une étude écrite, d'un devis ... avec la date
d'envoi et de relance;
- d'une démonstration complémentaire;
- d'une visite de l'entreprise;
- d'une exposition, d'un salon ...
En outre, la conclusion ne donne pas forcément un résultat positif
dès sa première formulation. La résistance au changement, la crainte
naturelle de s'engager, une objection ratée ou non traitée, un besoin
mal évalué ... sont autant de facteurs qui peuvent pousser le client
à formuler une dernière objection. Le vendeur doit alors la traiter
comme les précédentes (reformulation, réponse directe ou minimisa-
tion avec rappel des bénéfices) avant d'engager une nouvelle tentative
de conclusion.
Enfin, une dernière objection du client arrivant pendant la conclusion,
alors qu'il nous semblait d'accord sur l'ensemble de notre proposition,
a quelque chance de nous déstabiliser. Pourtant, lorsque, pour cette
objection, le vendeur dispose d'une réponse certaine et définitive, la
.......
..c
réponse devient alors une arme à actions multiples.
O'l
·;::::
>
a. Il s'agit en effet de «verrouiller » le client au point de l'empêcher de
0
u se dégager de la décision d'acheter en formulant de nouvelles objec-
tions. Autrement dit, il va empêcher le client d'entamer une partie de
134
Conclure
ping-pong d'objections et de réfutations, et le conduire à faire état de
ses objections cachées ou inavouées ce qui va permettre de disquali-
fier l'objection «fausse barbe » en faisant émerger le véritable obstacle. Il
suffira alors de préparer et de faciliter la conclusion qui lui fait logique-
ment suite.
Cette réfutation va s'articuler en trois phases:
• Légitimer l'objection du client: «Je comprends votre point de vue ... »
• Isoler l'objection ultime : «À part ce point, nous sommes d'accord que
tout est clair?» ou« Y a-t-il un autre point qui vous gêne?»
• Proposer la décision finale : « Dans la mesure où je peux vous
répondre, vous êtes d'accord pour signer notre contrat?» ou« Si ce point
n'existait pas, vous seriez d'accord pour signer?» ou encore «Nous
sommes bien d'accord qu'avec la remise de 10 %, vous prenez livraison
de la voiture la semaine prochaine ! »
Il restera à sortir le contrat, à expliquer quelques modalités administra-
tives et à faire signer le bon de commande. Suite à la signature, faites
tout de même attention à ne pas vous enfuir, de peur que le client ne
change d'avis, car cela créera chez lui un doute à votre égard.
La prise de congé doit rester simple, dynamique et positive. Surtout,
ne soulevez pas d'autres arguments qui pourraient vous valoir de nou-
velles objections et une remise en cause de votre contrat, montrez plutôt
votre disponibilité, votre intérêt pour le client et préparez déjà la suite,
en programmant votre prochaine visite, en entamant votre consolida-
tion, votre suivi, vos prochaines ventes ...
3. CONCLURE EN BOUTIQUE
.......
..c
O'l
·;::::
>
Dans le cas d'une vente en boutique (services, vêtements, objets de déco-
a.
0
u ration, meubles, voitures, etc.), la conclusion doit intervenir juste après
l'essayage ou la démonstration par une invitation à passer en caisse.
135
La vente et la négociation pas à pas
A. Conclure, c'est faire agir le client
l e client le vendeur
r-- Désir ou culpabilité -- -~:, Tension et désir de réussite
Est-ce que j'achète ou pas ? Est-ce qu'il va acheter ou pas ? '.._ ..
~--- -""--~#
Les premiers pas vers l'achat sont bien évidemment l'essayage ou la
démonstration en plus de l'argumentation. Le client doit être rassuré
sur son choix p our se décider à acheter. Dans ce contexte :
• Résumez les avantages.
• Informez et proposez la carte de fidélité, s'il y a lieu.
• Informez sur les services offerts par l'enseigne.
• Utilisez des techniques de conclusion spécifiques à la vente en
boutique, que nous décrivons ci-après.
Technique de l'alternative: Amenez le client à se d écider en lui pro-
posant deux solutions (Ex. : «Préférez-vous le costume ou le blazer avec le
pantalon?»).
Technique de l'anticipation : Obtenez l'accord implicite du client en anti-
cipant la possession (Ex.: «Quand souhaitez-vous avoir votre accès Internet ?»,
«Je vous mets de côté ce produit, le temps que vous fassiez vos courses ... »).
Technique du regret ou de l'avantage perdu: Accélérez la prise de
décision en précisant la limite dans le temps d'une offre ou d'une pro-
motion (Ex.: «Nos promotions sont valables jusqu'à la fin du mois ... »).
Technique de la récapitulation ou du bilan: Obtenez l'accord du
client en lui faisant approuver les arguments (Ex. : «Si j'ai bien compris,
..___..
..c
Ol
vous cherchez ... », «Regardez la qualité HD de ce téléviseur, c'est ce que vous
ï::::
>-
a. recherchiez ... »).
0
u
Technique de l'indirect: Arrachez la décision d'achat en donnant au client
l'impression d'abandonner et en lançant un argument choc (Ex.: «J'ai
oublié de vous dire qu'avec cette offre, nous vous offrons 2 mois de gratuité... »).
136
Conclure
Technique de la «bobine»: Concluez par étapes en récapitulant bien
les points d'accord sur les différents avantages (Ex.: «Rappelez-vous,
Monsieur, vous m'avez bien dit que notre proposition était un service TV avec
une qualité HD exceptionnelle... »).
Suite à la réussite d'une de ces techniques de conclusion, il est temps de
passer en caisse et de prendre congé, sans oublier que c'est la dernière
image que gardera le client de son passage en boutique. À la caisse, vous
devez procéder au règlement de manière élégante et discrète, sans pré-
cipitation. N'hésitez pas à faire un compliment sur l'achat réalisé par le
client et confirmez-lui sa valeur. Demandez au client son mode de règle-
ment et procédez au paiement.
À l'égard des clients demandant une remise, appliquez systématique-
ment la ligne de conduite de votre entreprise. Enfin, remerciez chaleu-
reusement le client et remettez-lui la facture ainsi que son reçu de carte
de crédit, s'il a choisi ce mode de paiement.
Il est temps alors de penser au suivi, à la fidélisation, à consolider la
vente: vous devez recueillir avec diplomatie un maximum d'informa-
tions nécessaires à fidéliser le client telles que:
ses coordonnées complètes;
sa profession;
- ses principaux hobbies (sports, spectacles, arts ...);
ses goûts et désirs spécifiques ...
En fait, il s'agit de préparer la relance commerciale en demandant au
client s'il souhaite être contacté, où et par quels moyens (téléphone ou
courrier) à l'occasion de la présentation des nouvelles collections ou
articles précis, de soldes privées ou de l'envoi des nouveaux catalogues.
.......
Enfin, souriez et saluez le client en utilisant son nom, incitez-le à une
..c
O'l
·;:::: prochaine visite.
>
a.
0
u Dans les boutiques de luxe, lorsqu'il pleut, vous pouvez éventuellement
prêter un parapluie ou accompagner le client avec un parapluie jusqu'à
son véhicule ou son taxi avant de prendre congé.
137
.µ
..c
01
'L:
>-
Q.
0
u
Consolider
1. LA FIDÉLISATION
Très souvent, une fois la vente conclue, les vendeurs passent au client
suivant sans se soucier de la suite de leur contrat. Ils se reposent sur
les autres services de leur société (livraison, installation, facturation,
recouvrement. ..) alors que le client ne connaît que le vendeur, personne
à qui il a fait confiance. Dans ce contexte, la moindre anicroche sera
reprochée non pas au livreur ou à l'installateur mais au vendeur, car le
client le tient pour responsable. À ce moment, on s'aperçoit bien que le
vendeur représente son entreprise et engage la crédibilité de l'ensemble
de ses collègues, techniciens, livreurs, agents administratifs, managers,
informaticiens .. . Pour consolider une vente, il faut alors montrer au
client que l'on est resté disponible pour lui, qu'il peut compter sur notre
réactivité en cas de problème.
Laisser ses coordonnées et faire comprendre au client qu'il peut vous
contacter lorsqu'il le souhaite le rassurera.
.......
..c
O'l
·;::::
>
a.
2. LE SUIVI
0
u
Le client attend du vendeur qu'il se transforme en conseiller. De ce fait,
la fidélisation du client ou la consolidation d'une vente commence par le
suivi de la vente, réalisé en programmant des visites d'accompagnement
139
La vente et la négociation pas à pas
du client au cours desquelles vous découvrirez peut-être qu'il a besoin
d'un autre matériel dans un endroit différent, qu'il ne sait pas que
vous vendez des accessoires complémentaires à votre produit, qu'il y
a d'autres prescripteurs dans son entreprise ou tout simplement que la
mauvaise utilisation de votre produit va certainement entraîner une
intervention technique. Vous pourrez même suggérer, voire vendre,
une séance de formation pour éviter de futurs problèmes.
Pour suivre vos clients, pensez à alimenter votre base de données avec
tous les renseignements utiles que vous pourrez récolter en jouant votre
rôle de conseil :
• Dans les grandes entreprises, les visites de suivi sont des moments
privilégiés qui permettent de découvrir les GID (groupes d'in-
fluence et de décision), les différents services de la société, l'orga-
nigramme.. . mais aussi de rencontrer les utilisateurs, les pres-
cripteurs, d'autres décideurs, d'autres signataires et de cibler les
prochaines ventes.
• En boutique, l'image positive que vous avez laissée pendant et
après votre entretien lors de la prise de congé, est un des élé-
ments essentiels de la consolidation. La bonne adéquation entre
les besoins du client et le produit acheté en sera un autre, tout
aussi important, car le client se sentira respecté dans ses choix.
Les invitations pour les promotions, les événements, les soldes
privées, l'envoi de catalogues de nouveaux produits, les mailings
et la publicité feront le reste.
• Pour les commerçants, professions libérales, artisans, la conso-
lidation repose très souvent sur des critères simples: la qualité
de la prestation ou du produit vendu et son rapport avec le prix
.......
..c payé par le client, mais aussi votre disponibilité et votre empathie
O'l
·;::::
>
quand le client veut vous parler, votre sympathie et le respect de
a.
0
u vos promesses (temps, prix, qualité, informations ...). Ainsi, votre
sourire et la sympathie dégagée suffisent parfois à fidéliser des
clients de «passage ». Pourquoi faire 200 mètres de plus chaque
140
Consolider
jour pour acheter votre baguette de pain alors qu'un boulanger
vend exactement les mêmes, au même prix, pour la même qualité,
et ce, juste à côté de chez vous? Pour le sourire et l'amabilité de la
boulangère !
~fait~
70 % des clients 5 % des clients
Inconsciemment satisfaits. ils sont Ils sont satisfaits au-delà de leurs
en général fidéles bien que attentes par le produit ou le
susceptibles d'être tentés par un service. Ils sont très fidèles.
concurrent actif. Ils font part de leur satisfaction en
Ils ont une force d'influence faible. moyenne à 5 personnes.
Clients à surveiller Clients à inciter à parrainer
Inconscient Conscient
5 % des clients
20 % des clients
Souvent mécontents parce
Inconsciemment insatisfaits ou
qu'une réclamation n'a pas été
satisfaits avec 1 ou 2 réserves. ils
bien traitée. Ils ont un fort pouvoir
sont facilement tentés par les offres
de nuisance.
concurrentes, si elles se présentent
Ils parlent de leurs insatisfactions
Leur force d'influence reste très
à 10 personnes et peuvent se
faible.
plaindre auprès d'associations de
Clients à suivre de prés. consommateurs.
Clients à ne pas négliger
Insatisfait
Augmenter le nombre de clients satisfaits
Consolider une vente, c'est en fait assurer un suivi personnalisé auprès
du client en programmant une visite, un appel téléphonique, un mail,
.......
..c un courrier. Il vient de rentrer dans votre «portefeuille clients», il faut
Ol
ï::::
>- donc l'accompagner... vers de nouvelles ventes.
a.
0
u
Le seul miracle commercial tient en effet en deux chiffres: 10 % d'inspi-
ration pour 90 % de transpiration; l'inspiration représente votre talent,
la transpiration votre travail.
141
La vente et la négociation pas à pas
Désormais, vous allez pouvoir appliquer les 5 C proposés dans cet
ouvrage et, si vous n'y arrivez pas immédiatement, recommencez et
suivez ce qu'écrivait Antoine de Saint-Exupéry: «Le geste qui échoue, sert
le geste qui réussit.»
.......
..c
O'l
·;::::
>
a.
0
u
142
l'apprentissage
et les ressources de la vente
1. LES QUATRE ÉTAPES DE L'APPRENTISSAGE
,
DU METIER DE VENDEUR
À cette étape de notre découverte de la vente, nous pouvons évaluer
notre progression dans cet apprentissage. En effet, A. Maslow nous a
donné un cadre conceptuel précieux pour comprendre comment nous
progressons et évoluons.
A. L'incompétence inconsciente
Nous ne savons pas que nous ne savons pas.
Un petit garçon de deux ans, plein d'énergie, veut faire du vélo parce
qu'il voit son grand frère faire du vélo, mais il ne sait pas comment
en faire. Tout ce qu'il sait dire c'est: «Maman, je veux faire du vélo».
Beaucoup d'entre nous dans les affaires, parce que nous n'avons jamais
.......
reçu de feedback très élaboré sur nos facultés en relation avec les autres,
..c
O'l
·;:::: nous nous trouvons dans cet état d'incompétence inconsciente, nous ne
>
a.
0 sommes tout simplement pas conscients de nos habitudes de communi-
u
cation avec les autres. Ainsi, on pense savoir vendre et, la première fois,
on subit un échec.
143
La vente et la négociation pas à pas
B. L'incompétence consciente
Nous savons que nous ne savons pas.
Ici, nous apprenons que nous ne sommes pas compétents dans un domaine
donné. Cela arrive souvent comme un réveil brutal: le petit garçon monte
sur le vélo et tombe, il est passé instantanément du stade 1 au stade 2 et
il sait désormais qu'il ne sait pas faire du vélo. Exactement comme une
personne qui, lorsqu'elle parle, a des gestes qui viennent parasiter sa com-
munication (yeux mi-clos, habitude d'entrelacer ses doigts ...), s'en rend
compte pour la première fois lorsqu'elle le réalise elle-même en direct.
De la même manière, l'échec de la première fois dans une vente nous
donne conscience que nous devrions apprendre ce que nous croyions
connaître: c'est l'acceptation de son incompétence.
C. La compétence consciente
Nous travaillons sur ce que nous ne savons pas.
Il s'agit de faire consciemment un effort pour apprendre un nouveau
savoir-faire. L'entraînement, les exercices et la répétition sont au pre-
mier plan, c'est là que se fait la plus grande partie de l'apprentissage.
Cela demande des efforts et du travail: le petit garçon conduit soi-
gneusement, cherche son équilibre, p édale et pense à ce qu'il fait à tout
moment; la personne qui cligne de l'œil lentement ou qui entrelace ses
doigts, qui utilise des mots creux ou parle de façon monotone.. . s'ef-
force à changer son habitude gênante.
Le vendeur, quant à lui, travaille ses étapes de la vente, apprend les son-
dages et la méthode, étudie les comportements et teste ses compétences.
.......
..c D. La compétence inconsciente
O'l
·;::::
>
a.
0
Nous n'avons pas à nous demander si nous savons le faire.
u
Ici, le savoir-faire fonctionne automatiquement à un niveau inconscient:
le p etit garçon parvient à faire du vélo sans avoir à y p enser, il peut
144
L'apprentissage et les ressources de la vente
siffler, parler, chanter ou laisser vagabonder son esprit en même temps
qu'il pédale. Un orateur qui a une habitude gênante et a appris à la sur-
monter en s'entraînant n'a plus besoin de se concentrer pour ne plus
recommencer. Quant aux techniques de vente assimilées par un ven-
deur, elles lui donnent une assurance et un discours ressentis par l'autre
comme une communication harmonieuse, naturelle et convaincante.
Pour terminer notre approche de la vente, il est indispensable de se
pencher sur les ressources auxquelles il faut faire appel. Ces ressources
complémentaires vont nous donner toutes les chances de réussir et de
maintenir nos ventes à un bon niveau.
Ce constat est particulièrement vrai pour la vente en B to B : on ne vend
pas au hasard, il est nécessaire de passer du temps à préparer le ter-
rain, à se préparer soi-même, à examiner l'environnement, à choisir les
bons outils de prospection, à organiser ce que l'on appelle aujourd'hui
«l'avant-vente ». Le but est d'organiser sa prospection et de définir son
plan d'action commerciale. Pour ce faire, plusieurs éléments sont à
considérer quand on veut bien cibler ses prospects et clients.
2. LE CIBLAGE
Dans un premier temps, il vous faut définir les critères de son ciblage:
• L'analyse clientèle va se faire par nature ou par activité: quel type
de clients souhaite-t-on démarcher?
• La zone de chalandise va concerner le territoire potentiel de
vente: quelle couverture géographique va-t-on effectuer?
• La loi de Pareto, dite des 20/80, va définir le potentiel des clients
.......
de la manière suivante :
..c
O'l
·;:::: - les clients importants, soit 20 % du total des clients, réalisent
>
a.
0 environ 80 % du chiffre d'affaires;
u
- les clients moyens, soit 30 % du total des clients, réalisent envi-
ron 15 % du chiffre d'affaires;
145
La vente et la négociation pas à pas
les petits clients, soit 50 % du total des clients, réalisent envi-
ron 5 % du chiffre d'affaires.
Ces éléments vous aident à orienter plus précisément votre travail de
ciblage et à définir votre objectif et prévisions. L'objectif représente le
but que vous souhaitez atteindre. Il vous permet de «garder le cap» et
de vous positionner dans le temps de l'action. Il peut s'exprimer:
en valeurs (euros .. .);
en volume (nombre...);
en quantité (par type ou référence produit ...);
- en activité (nombre de jours ou de visites par jour...).
Utilisez la méthode SMART pour savoir si l'objectif que vous vous êtes
fixé est cohérent et réaliste:
• Spécifique - Votre objectif est-il précis?
• Mesurable - Pouvez-vous mesurer votre progression? Savez-
vous d'où vous partez pour arriver où?
• Atteignable - Ne surestimez pas vos objectifs. Êtes-vous sûr de
pouvoir les atteindre?
• Réalisable - Possédez-vous les compétences pour y arriver?
Avez-vous besoin d'être accompagné? Conseillé? Formé?
• Temporel - Avez-vous défini une durée pour la réalisation de
votre objectif? Un délai que vous ne dépasserez pas?
À partir des réponses obtenues et de l'organisation mise en place pour
prospecter, vous allez établir des prévisions.
3. LA PROSPECTION COMMERCIALE
.......
..c
O'l
·;:::: Les canaux de prospection se multiplient. La prospection est souvent
>
a.
0
assimilée à une démarche active (push: téléprospection, porte-à-porte,
u
mailing, animation de réseaux), alors que les prospects viennent aussi
vers vous par l'intermédiaire des distributeurs, des prescripteurs et le
biais des nouvelles technologies (pull).
146
L'apprentissage et les ressources de la vente
Pour réussir votre plan d'action, il vous faut affiner:
• Les critères permettant de cerner les meilleurs canaux en fonction
des prospects à capter:
- efficacité de chaque canal par rapport à la cible;
- compétence de mes équipes internes;
- crédibilité de mon offre par rapport à la cible;
- coût d'acquisition estimé du client.
• La connaissance des clients existants en se posant les questions
suivantes:
- Que sais-je de mes clients?
- Qu'est-ce qui motivent mes clients à venir chez moi?
- Quelles sont les attentes de mes clients ?
- Quels sont les points faibles et les points forts de mon offre
commerciale?
Votre objectif est de savoir pourquoi vos clients viennent aujourd'hui
chez vous et pas chez les concurrents. Vous allez donc partir à leur ren-
contre et entrer dans une phase active de prospection. La question qui
va alors se poser est de gérer votre temps et vos priorités durant cette
prospection commerciale.
Cette étape de prospection vous permettra de capter et de collecter des
informations essentielles sur vos prospects. Que vos cibles soient B to
C (entreprise vendant aux particuliers) ou B to B (entreprise vendant
aux professionnels), il existe deux techniques principales de prospec-
tion pour optimiser son temps et son efficacité : la prospection directe et
la prospection indirecte.
.......
A. La prospection directe
..c
O'l
·;::::
>
a. Trois méthodes sont possibles dans ce type de prospection:
0
u • La méthode de prospection directe par l'acquisition de bases de
données, achetées ou louées.
147
La vente et la négociation pas à pas
• La méthode dite de prospection active, basée essentiellement sur
des actions sur le terrain (visite, contact téléphonique).
• La méthode qui utilise Internet comme appui à votre action de
prospection.
La prospection directe peut se révéler longue et fastidieuse, mais elle
offre des résultats souvent rapides et génère des retours sur investisse-
ment forts.
B. La prospection indirecte
·------
/ r\
J
.. .
.
-
• • •
Entrep rise
Action ciblée Attirer le prospect à soi : Pu{/
- ~ Action de masse Action proactive vers le prospect : Push
Une prospection multicanal
Cette technique comprend quatre méthodes de prospection:
..__, • La méthode par l'activation de votre image (publicité).
.c
Ol
ï::::
>-
• La méthode du recours à l'événementiel (salons, foires ...) pour
a.
0
u collecter des données.
• La méthode de prospection indirecte par la création d'un partena-
riat durable avec des prescripteurs, c'est-à-dire des personnes qui
148
L'apprentissage et les ressources de la vente
vous communiquent les coordonnées de clients ou vous mettent
en relation avec eux.
• La méthode de prospection dite périphérique (vendeurs externes,
marketing direct).
La prospection indirecte peut donner de très bons résultats, mais doit
s'envisager sur le long terme. Elle nécessite souvent un engagement
financier en termes de communication.
En résumé, la prospection commerciale constitue l'un des enjeux
majeurs de l'entreprise. Voici un schéma permettant de synthétiser et
de regrouper l'ensemble des moyens de prospection qu'une entreprise
peut utiliser.
4. LA QUALIFICATION DES CONTACTS
La qualification des contacts consiste à obtenir des informations com-
plémentaires et pertinentes sur les clients en partant d'un fichier
simple. Elle est permanente et permet de prospecter après la prospec-
tion elle-même, après la réalisation d'une offre, après une vente conclue.
Un contact qualifié augmente les prises de rendez-vous, d'où la création
d'un fichier de qualification.
A. Le fichier, nerf de la guerre
Si le fichier client recense des informations basiques et statiques sur les
clients (nom, adresse, téléphone ...), la base de données est plus riche.
Outre le profil du client, elle renseigne sur son ancienneté, sur la date, la
nature et le montant de ses devis antérieurs, ses motivations d'achat. ..
.......
Il s'agit d'un outil d'autant plus utile que les occasions d'alimenter la
.c
O'l
·;:::: base sont nombreuses: participation à des salons, retours de demandes
>
a.
0
d'informations, parrainage ...
u
149
La vente et la négociation pas à pas
B. Vos prospects ressemblent à vos clients!
L'expérience acquise par les ventes déjà réalisées ou par les contacts et
relations successifs s'avère des données utiles pour cibler plus précisé-
ment la démarche et les actions commerciales à mettre en œuvre. Une
action de marketing direct ciblée commence ainsi par l'analyse de son
propre fichier: la segmentation et le scoring offrent en effet de détecter
des profils prometteurs et d'évaluer le potentiel de réponse d'un client
à une offre.
C. La flche contact
La fiche de contact vise plusieurs objectifs:
- gérer efficacement les appels;
- offrir un bon suivi de ces appels;
- donner toutes les indications qu'il est utile de faire apparaître
dans votre fichier de façon à le réactualiser en permanence ;
- garder une trace de toutes les raisons des refus pour les analy-
ser et en faire ensuite la synthèse.
Pour construire votre fiche contact, il vous faut répondre aux ques-
tions suivantes:
• Qu'est-ce que je veux connaître de mon p rospect/ client?
• Quels renseignements me seront utiles pour vendre ou obtenir
un rendez-vous?
• Quels sont les éléments dont j'ai besoin pour faire un bilan de
l'action?
La préparation de la future action d e prospection consiste à :
.......
• Savoir à qui je vais téléphoner ou qui je vais rencontrer (listing
..c
O'l
·;:::: des adresses et numéros de téléphone actualisés).
>
a.
0
u
• Préparer l'agenda personnel (qui est indispensable pour noter ses
rendez-vous et organiser ses journées).
150
L'apprentissage et les ressources de la vente
• Se demander: Pourquoi vendre ce rendez-vous? Quel est le motif
de l'appel (premier rendez-vous, promotion de service, relance
client, réclamation, vente additionnelle ...)?
• Établir l'argumentaire approprié pour chaque cas (phrase clé déli-
vrant le message).
• Se poser et répondre à la question: Quelles sont les objections
classiques que va exprimer mon interlocuteur? Établissez un cata-
logue des réponses à avoir sous les yeux au moment de la prise de
contact.
• Préparer l'intervention pour limiter à une minute (une minute
trente maximum) ce que vous avez à dire à l'interlocuteur.
• Prévoir les documentations et tarifs ..., les avoir à portée de main.
Pour qu'un entretien soit efficace, 7 points clés doivent être suivis:
1. Représenter l'entreprise.
2. Mettre en valeur l'interlocuteur.
3. Écouter.
4. Faire parler le client.
5. Utiliser le langage de l'interlocuteur.
6. Argumenter.
7. Conclure.
5. DÉROULÉ D'UNE ACTION DE PROSPECTION
, ,
TELEPHONIQUE
.......
Pour définir le cadre d'une action de prospection téléphonique, il est
..c
O'l
·;:::: nécessaire d'en définir les objectifs, d'établir un plan d'action adé-
>
a.
0 quat, de mettre en œuvre l'action elle-même, enfin de faire le bilan de
u
l'intervention.
151
La vente et la négociation pas à pas
La définition des objectifs:
• Déterminez l'objectif de l'action et les résultats attendus.
• Définissez une approche.
• Identifiez la cible recherchée et choisissez le fichier adapté à l'action.
• Sensibilisez les commerciaux, élaborez le planning de votre
action de prospection.
La planification de l'action:
• Déterminez le lieu, les dates et la rapidité d'action attendue.
• Construisez des outils: plan d'entretien, liste de questions,
réponses à des objections, fiche contact ...
• Prétestez ces outils sur une cible.
• Rédigez un bilan sur l'adéquation de l'objectif et des outils.
Mise en place de l'action:
• Répartissez les tâches.
• Réalisez des appels.
• Faites un suivi quotidien et hebdomadaire de votre action de
prospection téléphonique.
• Transmettez des rendez-vous, assurez-vous de la remontée des
informations urgentes et de la mise à jour du fichier (relances,
envoi de documents).
Le bilan de l'action:
• Réalisez un débriefing.
• Rédigez un bilan quantitatif et qualitatif.
• Formulez une conclusion sur l'adéquation cible/fichier/action.
• Préconisez les actions futures .
.......
..c
O'l
·;::::
ii: A. L'entretien téléphonique
0
u
Quelle que soit sa finalité, l'entretien téléphonique obéit à des règles qui
correspondent au processus psychologique qu'il engendre chez votre
interlocuteur.
152
L'apprentissage et les ressources de la vente
La présentation - Ne démarrez pas sans être sûr de l'identité de votre
interlocuteur et donnez-lui le temps de «saisir» qui vous êtes. La pré-
sentation, c'est contacter. Il s'agit donc de l'une des phases les plus
importantes de l'entretien téléphonique puisque, durant ces quelques
secondes, votre interlocuteur va se faire une opinion de votre entreprise
et de vous-même.
Vous devez donc:
• Saluer et présenter votre entreprise: «Bonjour, D. R. de la société X. »
• Instaurer un climat de confiance.
• Écouter activement.
• Sourire.
La découverte - Vous devez poser une question qui permettra à votre
interlocuteur «d'entrer en communication» avec vous. La décou-
verte, c'est connaître. Il s'agit donc de la phase durant laquelle vous
allez devoir identifier précisément les besoins et les attentes de votre
interlocuteur.
Ainsi, plus vous utiliserez les techniques de communication, plus vous
satisferez la demande en termes de temps et d'efficacité en la traitant
vous-même ou en l'orientant avec les outils suivants:
• Les sondages (questions ouvertes, fermées, alternatives).
• La reformulation qui vous assure d'avoir réellement compris le
message de votre interlocuteur et, de fait, de répondre rapidement
à sa demande.
L'argumentation - Elle doit être brève et claire. Utilisez des termes
précis, un ton calme et assuré pour donner le sentiment de votre com-
pétence. L'argumentation, c'est convaincre. Durant cette phase, vous
.......
..c
O'l
devrez faire adhérer votre interlocuteur à l'objectif que vous vous êtes
·;::::
>
a. fixé.
0
u
En conséquence, pour argumenter et répondre aux objections:
• Apportez des preuves par référence ou par déduction.
• Émaillez votre propos d'exemples.
153
La vente et la négociation pas à pas
• Visualisez vos propos.
• Posez des questions de contrôle.
• Faites des synthèses.
Chaque objection pouvant être utilisée comme un argument de vente,
recentrez toujours la conversation sur l'objectif n° 1 : le rendez-vous. À
ce titre, vous devez:
• Accepter d'abord l'objection:
ne contrez jamais votre interlocuteur;
prenez en compte ce qu'il dit;
valorisez-le sincèrement.
• Reformuler l'objection:
répétez-la pour être certain de l'avoir bien comprise;
gagnez du temps pour préparer la réponse.
• Laisser le client choisir:
faites préciser le sens de sa question;
donnez un argument compensatoire;
recentrez sur une question alternative (choix du jour, date,
heure).
• Utiliser l'objection comme appui:
laissez l'objection s'exprimer, ne la contrez jamais directement;
posez une question et reformulez;
ne dites pas à votre interlocuteur qu'il a tort;
répondez brièvement à chaque objection et enchaînez;
ne discutez pas les opinions, mais ramenez l'interlocuteur
aux faits;
.......
..c
traitez les objections de manière factuelle .
O'l
·;::::
>
a.
Conclusion - C'est la phrase la plus importante, elle doit couler de
0
u source. Vous devez exercer votre talent à ce niveau plus qu'au stade
de l'argumentation. La dernière phrase de l'entretien aura en effet un
impact sur l'impression qu'aura votre interlocuteur en vous quittant.
154
L'apprentissage et les ressources de la vente
La conclusion, c'est reformuler. Reformulez la solution envisagée pour
être certain que votre interlocuteur a effectivement compris: «Très bien
M. Bertrand. Nous nous rencontrons demain matin à 9 h OO. Bonne journée.
Au revoir Monsieur. »
B. Le script téléphone
La meilleure technique consiste à préparer son argumentaire et les
réponses aux objections de votre interlocuteur afin de ne pas être pris
au dépourvu par de simples refus. Pour cela, préparez soigneusement
un canevas à suivre lors de vos entretiens afin de rebondir sur chacune
des réponses de votre interlocuteur. Par exemple, utilisez une chemise
ouverte sur deux volets, positionnez votre argumentaire à gauche, les
objections et les réponses à droite, gardez-la à portée de vue.
Votre argumentaire doit présenter rapidement qui vous êtes, l'entreprise
et le but de votre appel. Pour cela, vous pouvez vous appuyer sur un
courrier que le client a déjà reçu. Dans votre argumentaire, pensez à
employer des termes simples et rapides pour expliquer le but de votre
appel. La conclusion doit rester à votre esprit du début à la fin de la com-
munication téléphonique : utilisez les questions alternatives et concluez !
6. LA GESTION ET LE SCORING DU FICHIER
Un fichier prospects ou clients doit «vivre », sinon il risque de générer
des erreurs de prospection et une dépense d'énergie inutile. Mieux le
fichier est renseigné, plus il est facile de donner un score aux prospects
et clients, et donc d'obtenir un ciblage précis. Pour réaliser le tri de ces
données, il est nécessaire de déterminer les actions pour lesquelles
.......
..c vous souhaitez obtenir des informations.
O'l
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a. La gestion et la mise à jour-Chaque contact avec le prospect ou client
0
u
permet d'alimenter la base de données de l'entreprise. La mise à jour
de ces informations représente un gain de temps non négligeable pour
tous les acteurs commerciaux.
155
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01
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Q.
0
u
conclusion
Résumons La vente et la négociation pas à pas par une fiche de synthèse.
L'écoute et la réponse
Pour mieux comprendre une situation et y répondre, demandez des précisions
puis confirmez quand vous aurez suffisamment d'informations.
Les attitudes
Dès que vous percevez l'attitude de votre interlocuteur, voici la démarche à
suivre
• Doute: justifiez.
• Objection: reformulez sous forme de question:
- à une objection facile, une réponse directe;
- à une objection difficile, une réponse indirecte - minimisez et orientez
vers les avantages majeurs de votre offre.
• Indifférence:
- sondez directement pour faire ressortir un besoin explicite;
.......
..c
O'l
·;::::
- essayez une conclusion pour provoquer une réaction et lancer l'entre-
>
a. tien.
0
u • Accord: mentionnez un avantage supplémentaire et/ ou essayez une
conclusion.
157
La vente et la négociation pas à pas
Les sondages
Ils aident à :
- connaître l'attitude de votre interlocuteur;
- le faire parler de ses besoins;
- savoir pourquoi il n'accepte pas votre conclusion.
Pensez au sondage non directif, que vous alternerez avec un sondage directif en
fonction des attitudes de votre interlocuteur.
Les avantages
Présentez-les dans l'ordre suivant:
- bénéfices;
- avantages;
- caractéristiques.
Passez du général au particulier.
L'appui
Quand votre interlocuteur parle favorablement de votre produit ou de ses avan-
tages, reformulez en approuvant son idée. Ne faites jamais le contraire!
La conclusion
• Supposez la vente réalisée.
• Parlez au présent.
• Reformulez succinctement les points positifs de l'entretien.
• Présentez votre contrat et demandez l'accord final.
Enfin, vous voilà à pied d'œuvre ! Évaluez votre niveau de connais-
sances, vos acquis, faites le bilan de votre expérience, optimisez vos
compétences. N'hésitez pas pour cela à construire une check-list des
items à travailler, à tester, à revoir... Donnez-vous des feux verts,
oranges ou rouges en reprenant l'exemple ci-dessous et, quand tous les
.......
feux seront au vert, réalisez de bonnes ventes !
..c
Ol
ï::::
>-
a. • J'ai une attitude 360° (vision circulaire), je reste en alerte
0
u • Ma priorité est le client, je m'interromps dans mon travail
Je repére les clients en attente dans la boutique.
L'évaluation des compétences
158