Spécialité : Management des établissements touristiques
Module : Le Marketing du tourisme durable
Enseignante : Dr. HELLABI. Z
Le digital dans le tourisme durable
Introduction :
Le Marketing Digital, dès son apparition, fut le centre d’intérêt de nombreuses
multinationales. Ces firmes voyaient en cette discipline, le moyen de connaître avec précision,
et mieux que jamais, leurs cibles. Cette précision qui caractérise les actions et stratégies du
Marketing Digital n’ont pas tardé à rendre cette discipline encore plus attrayante pour tous les
types d’entreprises.
Dans le secteur touristique ; Sa caractéristique réside dans le fait que la cible est non
limitée géographiquement : elle peut ainsi avoir différentes nationalités, et résider dans les
quatre coins du monde. Le challenge est donc de cibler ce prospect, dont aux goûts et préférence
similaires, et qui seront donc intéressés par la même offre touristique.
I. Le Marketing Digital
Le marketing digital utilise les canaux numériques pour vendre un produit ou promouvoir
une marque auprès de consommateurs. Il s'appuie sur le développement de l'usage d'Internet et
des objets connectés. Sites web, réseaux sociaux, sites mobiles, applications pour smartphones
et tablettes, GPS, vidéos en ligne sont au cœur du marketing digital.
I.1. Les principaux outils du marketing digital (ASO, SEO, SEM et SMO)
Sont des acronymes qui désignent des stratégies de marketing digital visant à améliorer
la visibilité d'un site web ou d'une application mobile sur les moteurs de recherche.
➢ ASO signifie App Store Optimization. Il s'agit d'une stratégie visant à améliorer le
classement d'une application dans les résultats de recherche de l'App Store ou de
Google Play.
➢ SEO signifie Search Engine Optimization. Il s'agit d'une stratégie visant à améliorer
le classement d'un site web dans les résultats de recherche des moteurs de recherche.
Pour ce faire, il est nécessaire de créer un contenu de qualité, d'optimiser le code du
site web, et de construire des liens vers le site web depuis d'autres sites web.
➢ SEM signifie Search Engine Marketing (achat de mots clés payants).: englobe les
stratégies visant à promouvoir la visibilité d'un site web sur les moteurs de recherche,
y compris le SEO, mais aussi des méthodes payantes comme la publicité payante par
clic (PPC).
➢ SMO signifie Social Media Optimization. Il s'agit d'une stratégie visant à améliorer la
visibilité d'un site web ou d'une application mobile sur les réseaux sociaux. Pour ce
faire, il est nécessaire de créer du contenu engageant, de partager du contenu provenant
d'autres sources, et d'interagir avec les utilisateurs.
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I.2. Les principales différences entre ces stratégies sont les suivantes :
➢ Le ASO se concentre sur les applications mobiles, tandis que le SEO et le SEM se
concentrent sur les sites web.
➢ Le SEO et le SEM sont des stratégies à long terme, tandis que le SMO est une stratégie
à court terme.
➢ Le SEO est gratuit, tandis que le SEM nécessite un budget publicitaire.
I.3. Marketing digital, marketing Internet et Marketing Web
Pour comprendre la place de la discipline de marketing digital, on va présenter les
trois concepts sous forme d’un schéma expliquant la place et l’importance de chaque
notion ; Marketing digital, marketing Internet et Marketing Web :
Marketing digital
Marketing
Internet
MarketingWeb
Ce diagramme est un moyen simple mais efficace d'illustrer la relation entre les
trois types de marketing différents. Le marketing digital est le terme le plus large, et il
englobe toutes les formes de marketing qui utilisent des technologies numériques, telles
que l'internet, les médias sociaux et les appareils mobiles. Le marketing internet est un
sous-ensemble du marketing digital qui se concentre sur les activités de marketing qui se
déroulent sur l'internet. Le marketing web est un autre sous-ensemble du marketing
digital qui se concentre sur les activités de marketing qui se déroulent sur les sites web.
Les nombreuses disciplines du marketing digital ont comme principaux objectifs le
développement de la relation client. Tout cela a pour objectif ou but d’améliorer la
notoriété de l’entreprise et de booster la performance de cette dernière.
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II. Pratiques du Marketing Digital dans le secteur de tourisme
La réflexion s’articule autour de 5 piliers à prendre en compte dans la définition
d’une stratégie numérique
II.1. Les contenus :
Le contenu est roi dans le tourisme. Il s’agit à la fois de créer le clic, d’inspirer le
touriste potentiel, et de lui fournir un contenu “pratico-pratiques”. Le site Internet doit en
effet permettre au consommateur de se projeter dans ses futures vacances et lui permettre
de préparer au mieux son séjour.
II.2. Les réseaux sociaux :
Les réseaux sociaux permettent d’engager la conversation et animer les contenus
des utilisateurs. En quelque sorte une destination doit de plus en plus se positionner
comme animateur des contenus des utilisateur.
II.3. La mobilité (Smartphones et tablettes) : le multi-écrans
Les touristes sont désormais massivement équipés de Smartphones et utilisent de
plus en plus les outils mobiles pour se connecter à Internet. Les consommateurs préparent
donc de plus en plus leurs vacances au moyen des tablettes et des téléphones portables. Il
ne s’agit plus simplement de proposer des services en situation mobilité (géolocalisation
par exemple), mais de s’assurer que l’internaute accède de manière satisfaisante à
l’information sur différents types d’écran : ordinateur fixe ou portable, tablette,
téléphone…, et s’y possible proposer une ergonomie et des services spécifiques liés à la
nature de l’écran.
II.4. La personnalisation des sites Internet
La personnalisation des sites Internet est une tendance importante pour les
organismes de gestion de destination. Il s’agit de proposer des outils et des services pour
personnaliser l’expérience utilisateur. Cela passe tout d’abord par des fonctions de
recherche, des rubriques personnalisées sur le site web, mais aussi des outils d’aide à la
planification d’un séjour.
II.5. Le graphisme, le design et l’ergonomie : le web design
Le graphisme et surtout les photos tiennent une place de choix dans le tourisme. Le
consommateur a besoin de voir pour se projeter dans ses futures vacances. La tendance
est de proposer un design immersif, c’est-à-dire de proposer une véritable expérience
(touristique) en plongeant les internautes au cœur de la destination au moyen entre autres
d’une utilisation judicieuse des photos, des vidéos, etc.
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III. Comment le secteur parle-t-il de développement durable du tourisme sur
le web ?
III.1. Chez les agences de voyages en ligne et les distributeurs Internet : la
discrétion
Les grands distributeurs Internet abordent à la marge le développement durable sur
leurs sites.
Ces différents opérateurs sont souvent engagés parallèlement dans des actions
auprès de différents organismes comme l’UNESCO ou certaines ONG
Exemples :
Booking.com : propose une catégorie "Voyage durable" sur son site web qui permet
aux voyageurs de trouver des séjours dans des hôtels éco-responsables.
Expedia : propose un programme appelé "Expedia Green" qui encourage les
voyageurs à adopter des pratiques durables pendant leurs voyages. Ce programme offre
des réductions et des avantages aux voyageurs qui choisissent des options de transport
durables ou qui séjournent dans des hôtels éco-responsables.
Opodo : propose une page sur le tourisme durable qui fournit des informations sur
les meilleures pratiques pour un tourisme plus respectueux de l'environnement.
III.2. Chez les voyagistes, on affiche plutôt les valeurs de l’entreprise
La tendance générale est d’afficher, en première page, mais de manière discrète, ses
valeurs et ses actions en matière de développement durable.
Par exemple, disposent en bas de page, d’un onglet dédié. Ces onglets sont en
général intitulés « développement durable » ou « engagements et valeurs ».
Les registres et mots utilisés : « Développement durable, engagement, respect,
charte éthique, équité nord-sud ».
Exemple: Voyageurs du Monde
"Voyage responsable"
"Voyage à faible impact"
"Voyage équitable
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III.3. Chez les hébergeurs, des niveaux d’engagement variables
Parmi les chaînes hôtelières, il y a des hôtels qui communiquent sur son site par un onglet
« Développement durable ».
D’autre, présente une action sur la forêt équatoriale et sur l‘empreinte carbone.
Chez d’autres, le développement durable est présent plus discrètement, toujours dans la
partie consacrée à la présentation de l’entreprise.
Chez les hébergeurs indépendants engagés dans des démarches environnementales, la
présentation de leur action est utilisée comme levier de différenciation avec l’usage répété des
termes « développement durable » et « éco-label ».
Les mots utilisés :
« Développement durable, éco-label, nos valeurs, nos engagements, vert ».
Exemple : Hôtel Le Bristol, Chambres d'hôtes La Maison de Lucie
"Hôtel durable"
"Hôtel écoresponsable"
"Hôtel responsable"
III.4. Chez les compagnies aériennes, place au CO²
Un des éléments-clés du développement durable pour une compagnie aérienne est celui
de la compensation carbone.
Pour cela, chaque compagnie met en place sur son site Internet un calculateur de CO²
généré par le trajet et/ou une possibilité de compensation.
La plupart des compagnies ont un onglet sur le sujet.
Les mots utilisés
➢ Air France « Développement durable, Agir pour un voyage plus responsable »
➢ Air Canada « Responsabilité de l’entreprise, Nos efforts environnementaux chez
air canada »
➢ Lufthansa « Durabilité : En vol vers un avenir meilleur » • KLM « KLM
Planet Care »
➢ Emirates : "Emirates Skywards Green Programme”, "Emirates Sustainability
Report"
