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Trade
marketing,
catégory
management
et ECR
EXERCICE 1
Où en est le trade marketing aujourd'hui ?
Extrait Marketing Magazine
Depuis son apparition, le trade marketing a été comparé, confondu, voire déprécié par un certain nombre
de notions voisines. Promotion, merchandising, EDI, ECR, category management... Autant de réalités ou
de secteurs qu'il épouse parfois et dépasse quelquefois.
Définir le trade marketing est à la fois facile et complexe. Facile parce que, dans les grandes lignes, tout le
monde est à peu près d'accord. « Le trade, c'est la mise en oeuvre d'une politique marketing et
commerciale orientée vers le distributeur avec, comme finalité, une réponse optimi- sée aux attentes des
consommateurs », explique Gaudérique Paris, directeur associé de Mathêma Partners. Complexe parce
que, une fois qu'on a dit ça, on n'a finalement pas dit grand- chose. Si l'on intègre toutes les variables qui
concourent à cette satisfaction client, le champ d'ap- plication du trade devient trop vaste. Et, c'est bien
connu, qui trop embrasse, mal étreint. « Cette absence de frontières s'est traduite par un amalgame entre le
trade et un certain nombre de notions plus ou moins connexes. Trade, ECR, category management..., autant
d'expressions qui changent en fonction des modes, mais qui toutes recouvrent une vraie problématique »,
analy- se Dominique Mouton, directeur associé de Mathêma Partners.
Alors, plutôt que de se perdre en querelles sémantiques sans fin, n'est-il pas préférable d'appré- hender le
trade marketing à partir du terrain ? « Peu importe la façon dont on appelle tel ou tel élément, l'essentiel,
c'est d'en faire », résume Véronique Louchart, responsable trade marketing chez Hasbro. Dès lors, la
réalité du trade devient plus claire. On y aperçoit tout d'abord quelques terrains d'actions privilégiés (le
publi-promotionnel, la réflexion sur les assortiments, le category management...) et d'autres qui le sont un
peu moins (l'EDI / l'ECR, le merchandising...).
Exercices de Marketing 1 © Le Génie des Glaciers
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On y aperçoit ensuite une organisation dans l'entreprise et une façon de procéder qui, malgré des
différences, est assez cohérente. On y devine enfin de nouvelles perspectives (nouveaux marchés,
nouveaux territoires, nouveaux outils) qui inclinent à un certain optimisme même si, entre fournisseurs et
distributeurs, rien n'est jamais simple...
Quoi qu'il en soit, les opérations de trade marketing se développent. « Sur le terrain, nous en montons de
plus en plus », note Fabrice Pierga, directeur commercial de la division terrain de CPM France. Soit en
transfert d'opérations classiques, soit en business additionnel. La chose n'est pas étonnante. « Confrontés à
un réel souci de différenciation, les distributeurs tiennent un nouveau discours aux fournisseurs »,
explique Christine Lorimy, responsable du développement des ventes de SCA (marques Up and Go,
Nana, Libra...).
« A savoir que, désormais, nos produits doivent s'adapter à leurs clients. Admettre, lorsqu'on s'occupe de
Nana, que les femmes se comportent différemment chez Auchan, chez Casino ou chez Leclerc, c'est
finalement une donnée assez neuve pour les fournisseurs ». Donnée que les services de marketing
stratégique, qui s'adressent à un consommateur final et uniforme, ne sont pas à même de prendre en
compte. D'où la naissance du trade marketing. Qu'une marque mani- feste une faiblesse de part de marché
sur telle région Nielsen, ou sur une enseigne tout entière, et le trade marketing intervient, tant il est vrai
que le plus souvent, ce dernier s'érige en solution à un problème de performance. Nous voyons dans le
développement de nos activités trade mar- keting un objectif stratégique, affirme Marc-Henri Magdelénat,
chef de groupe trade marketing circuit alimentaire chez Coca-Cola. Notre marché a un potentiel de
développement important et nous mettons tout en ouvre pour le développer, ce qui passe par des
opérations de marketing conjoint au niveau des points de vente. Notre conception du trade marketing, c'est
vraiment d'as- socier nos ressources à celles de nos partenaires pour maximiser l'impact des opérations.
La mise en place d'une opération point de vente entre une marque et une enseigne est, de fait, la façon la
plus commune de faire du trade marketing, et ce malgré les couacs enregistrés par le passé... « Mais si l'on
évite l'écueil du faux trade marketing, ce n'est pas parce que l'on écrit Auchan puis Continent puis
Leclerc... au bas d'une même PLV de lessive que l'ont fait du trade marketing », explique Dominique
Masseran, category manager en charge des lessives chez Lever, « le trade trouve dans les opérations
point de vente son meilleur terrain d'expression ».
Nous sommes revenus au publi-promotionnel après avoir mis, sous l'étiquette trade marketing, des choses
diverses, affirme Christian Bachelier », directeur de la communication de Système
U. « C'est avec les opérations marchandises que se fait le chiffre », explique pour sa part Michèle
Kerrad, directeur du trade marketing chez Carrefour.
« On l'oublie trop souvent, l'objectif numéro un du trade marketing, c'est le chiffre ». A savoir le chiffre
d'affaires additionnel, la prise de parts de marché et la génération de marge.
Exercices de Marketing 2 © Le Génie des Glaciers
L'opération peut être mono ou multi-marque, initiée par la distribution, par exemple dans le cadre de ses
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grands événements promotionnels, ou non, tout est possible. Exemple d'opération, Coca- Cola qui
durant la Coupe du monde, a monté des opérations de trade marketing avec la totalité de ses clients.
Elles étaient toutes différentes, et toujours travaillées avec nos clients sur le long terme. Objectif :
apporter de la différenciation, mais aussi de la théatralisation et de la mise en scène dans les points de
vente. Marché d'impulsion oblige...
1- Comment définir le trade marketing
2- Pourquoi le trade marketing est-il né ?
international.scholarvox.com:None:820293042:88811524:41.141.56.94:1615143757
? 3- En quoi est-ce complexe de définir le trade marketing ?
4- Quels sont les terrains privilégiés du trade marketing ?
5- Quels sont les perspectives ouvertes par le trade marketing ?
6- Quel est le principal souci des distributeurs ?
7- Quel changement note-t-on dans le comportement des consom-
mateurs ?
8- Quel est l'objectif principal d'une opération de trade marketing ?
9- Comment et où se passe une opération de trade marketing ?
Exercices de Marketing 3 © Le Génie des Glaciers
