Chapitre2 : Développement durable et stratégie de l’entreprise

Introduction

Le développement durable est une nouvelle façon de penser dans la manière dont l’entreprise se
perçoit, elle-même, et donc de ses modes de décision et encore souvent le privilège des
départements de Marketing et communication au détriment des directions de la stratégie ou du
contrôle de gestion.
Deux causes principales expliquent que certaines entreprises ne sont pas impliquées dans le
développement durable :
-Les entreprises n’ont pas encore perçu les bénéfices tangibles que peut procurer une démarche de
responsabilité sociale d’une entreprise (RSE), qui est aujourd’hui assimilée à une contrainte
supplémentaire plutôt qu’à une opportunité.
-Les fondateurs de développement durable ont eu tendance de supposer que la RSE, est un moyen
« magique » pour réconcilier l’éthique et l’entreprise.
En fait, il n’y a pas de corrélation systématique entre RSE et rentabilité.

La décision est Pas rentable Rentable

RSE Développement durable Développement durable
Militant Rentable
Pas de RSE Erreurs faciles à corriger si on Zone de dilemme éthique
peut les identifier (non-respect d’éthique)

Il existe des décisions qui posent des problématiques et qui doivent être déterminées dans
l’entreprise. Par ailleurs, le facteur temps joue un rôle prépondérant dans le choix de RSE.
Les horizons des retours sur investissement et RSE et du marché sont souvent très différents, ce qui
explique que des décisions devant rendre des comptes à échéances rapprochées et dans ce cas, ils
ont du mal à prendre en compte des facteurs pertinents sur le plus long terme.
Cependant, ces difficultés n’éliminent pas le fait qu’il existe déjà des stratégies pertinentes de RSE,
rendues nécessaires en raison des attentes des différentes parties prenantes et implantées grâce à
des outils pragmatiques, certains enjeux comme les relations avec la Supply Chain posent des
questions auxquelles les entreprises se doivent d’apporter une réponse parce qu’ils reflètent les
attentes de leurs clients.

I- Typologie des stratégies RSE des entreprises

Dans l’étude « Impact du développement durable dans les stratégies des grandes entreprises »,
réalisé par NOVETHIC, une typologie des stratégies RSE des entreprises a été établie en s’appuyant
sur deux critères :
-La pression imposée sur l’entreprise par les ONG, l’opinion publique, celle-ci sera plus au moins
marquée selon plusieurs secteurs de l’activité par exemple : industrie lourde est par exemple plus
sous pression que les services.
-L’attitude de l’entreprise, qui peut choisir d’anticiper et d’identifier les axes les plus porteurs dans le
développement durable ou bien qui peut au contraire évoluer seulement face aux contraintes
réglementaires et aux revendications des parties prenantes.
Il existe 6 types de stratégies RSE qui peuvent être adoptées par les entreprises.
1) Les stratégies « Opportunités »
Soumises à une pression forte, ces entreprises font du développement durable une opportunité
intégrée dans la stratégie globale de l’entreprise.
2) Les engagés
Face à une pression externe modérée, l’adéquation du développement durable avec leurs valeurs
leur permet de construire une politique globale de responsabilité sociétale, inscrite dans leurs
stratégies.
3) Les concernées
En réaction aux pressions de l’environnement, le développement durable est vu d’abord à travers les
opportunités de marché qu’il offre autour des grandes priorités.
4) Les proactives
L’anticipation des attentes des clients oriente une partie de l’activité autour d’un positionnement
développement durable
5) Les cibles idéales
Une pression très forte les conduit à réagir par des programmes d’actions cherchant à éviter les
risques de mise en cause.
6) Les entrants
Face à une pression encore limitée, ces entreprises ont mis en œuvre des démarches d’adaptation
aux nouvelles normes implicites de responsabilité sociale et environnementale.

Fig1 : Les 6 types de stratégies

Pression forte

Cibles Stratégies
idéales «Opportunités»
Concernées

DD contrainte DD opportunité

Entrants
Proactifs Engagés

Pression faible

II- Les attentes des parties prenantes

1) Les attentes au niveau international

Au niveau international, de nombreux référentiels définissent les attentes de la société civile envers
les entreprises. Les trois suivants semblent être les plus problématiques :
-OCDE : L’Organisation de Coopération et de Développement Economique
-ONU : L’Organisation des Nations Unies
-GRI : The Global Reporting Initiative
a) Les principes directeurs de l’OCDE (Les attentes des gouvernements envers les multinationales)
Les principes directeurs sont des recommandations que les gouvernements adressent aux
entreprises multinationales. Ils visent à aider les entreprises, les organisations syndicales et la société
civile à relever le défi de la mondialisation en fournissant un cadre international de nature à
promouvoir une attitude responsable de la part des entreprises. Si ces dernières ne sont pas tenues
de respecter les principes directeurs, les gouvernements qui y sont souscrits se sont en revanche
engagés à en promouvoir l’application et à faire en sorte qu’ils influencent le comportement des qui
exercent des activités sur leur territoire ou à partir de celui-ci.
Les principaux directeurs concernent les domaines suivants :
-Transparence financière,
-Respect des droits humains et des normes de travail,
-Politique environnementale,
-Lutte contre la corruption,
-Pratiques commerciales équitables et transparentes à l’égard des consommateurs,
-Transfert de technologies et de savoir-faire,
-Adoption des pratiques de concurrence loyale.
b) Les principes de l’ONU
Les attentes de l’ONU envers l’ensemble des entreprises initiés en janvier 2000 lors du forum
économique mondial de DAVOS, a pour ambition d’unir la force des marchés à l’autorité des idéaux
individuels afin de responsabiliser les entreprises.
L’ONU vise à faire respecter le monde des affaires les 9 principes fondamentaux suivants :
1. Soutenir et respecter la protection des droits de l’Homme dans la sphère de leur influence,
2. S’assurer que les propres sociétés ne sont pas complices d’abus de droit de l’Homme,
3. Liberté d’association et de reconnaissance du droit aux associations collectives,
4. Elimination de toutes les formes de travail forcé et obligatoire,
5. Elimination et abolition du travail des enfants,
6. Elimination de la discrimination dans le travail et les professions,
7. Soutenir une approche préventive pour les défis environnementaux,
8. Prendre au moins une initiative pour renforcer les responsabilités environnementales,
9. Encourager le développement et la diffusion des technologies environnementales.
c) Le GRI
Les attentes de la société civile en matière de transparence : la GRI a été jusqu’à 2002 un projet de
programme des Nations Unies pour l’environnement. Elle publie des lignes directrices de reporting
destiné à toute organisation désirant établir un rapport de responsabilité sociale et
environnementale. Selon la GRI, pour établir un rapport de développement durable, on adopte une
structure basée sur 6 catégories :
-Impacts économiques directs,
-Environnement,
-Pratiques en matière d’emploi,
-Droits de l’Homme,
-Société civile,
-Responsabilité des produits.
2) Les attentes par partie prenantes
(voir tableau)

III- Les outils à disposition des entreprises

1) Typologie des outils d’évaluation de la RSE

La mise ne place d’une démarche RSE suppose une évaluation préalable de l’entreprise afin de
déterminer les champs de progrès et de hiérarchiser leurs priorités. On distingue cinq groupes
d’outils d’évaluation :
-G1 : La démarche questionnaire relève de l’auto-évaluation,
-G2 : La démarche pédagogique renforce l’aspect interactif par rapport à la précédente,
-G3 : La démarche mise en commun / accompagnement qui introduit le partage des données,
formation, regard des pairs …
-G4 : La démarche normative qui s’apparente à des normes (6 sigma, VMS, good corporation …)
-G5 : La démarche évaluation qui comporte le recours à un tiers pour accompagner l’Enterprise dans
sa démarche RSE
Le guide ISO 21000, élaboré par l’AFNOR propose des recommandations pour aider à adapter à la
fois techniquement et culturellement un système de management RSE afin qu’il intègre
progressivement les objectifs du développement durable de l’entreprise.
2) la typologie des bénéfices de la RSE
*Amélioration de l’efficacité :
C’est l’axe le plus reconnu. La RSE est à l’origine des gains de productivité et de réduction des coûts.
Le management environnemental par l’économie de l’énergie, la politique Ressource Humaine
novatrice ont des effets positifs sur l’amélioration. Une entreprise engagée pour des raisons
écologiques dans la lutte contre la surconsommation des ressources à un impact économique positif
immédiat.
*Bénéfices concernant les clients :
Ces bénéfices sont gagés dans un processus de RSE et constituent un avantage concurrentiel en
répondant aux attentes des parties prenantes et en orientant son offre vers des segments de
clientèle sensibles au développement durable ou encore en créant des produits correspondant à de
nouvelles attentes (nouveaux matériaux écologiques, offre des services financiers socialement
responsable …)
*Des activités nouvelles :
Ou réorientées vers des clients cibles claires. Il s’agit de se positionner sur des marchés porteurs.
*La mobilisation du personnel et des parties prenantes :
Le partenariat des parties prenantes contribue à la transformation des pratiques internes.
*L’axe de la valorisation boursière :
Les nouvelles relations avec les investisseurs et la mise en valeur des actifs immatériels peuvent se
conjuguer (produire) pour conforter la valorisation des titres.