LE MARKETING DES PRODUITS

PHARMACEUTIQUES

Master Pharmacie industrielle et cosmétologie

UFR Sciences Pharmaceutiques et Biologiques
Université Félix Houphouet Boigny d’Abidjan

Référence: principales: Marketing des produits de Santé (Dunod), Leem 1 Juillet 2021
LA VIE DU MÉDICAMENT ET
LES METIERS
DEFINITION
INTRODUCTION
 SOMMAIRE
1. Introduction:
1. Définition des produits de santé
2. Spécificité du marketing des produits de santé

2. L’accès au marché des médicaments

3. Le marché pharmaceutique
1. Les 6 forces de porter appliqué au marché pharmaceutique

2. Quelques Notions d’analyse de Marché

3. Les Producteurs
4. Les fournisseurs et les distributeurs
5. Les acteurs spécifiques du marché pharmaceutique

6. Les consommateurs
7. Matrice BCG appliquée à la pharmacie

4. Les éléments clés du marketing des médicaments

1. Mix Marketing

2. La strategie Marketing
3. Le Plan Marketing (SWOT, Segmentation, Ciblage, positionnement)
4. Le Cycle de vie du produit

5. La fixation du prix du médicament

6. La distribution
7. La communication et la visite médicale
 LES PRODUITS DE SANTÉ
• Les médicaments

• Les dispositifs médicaux

• Les produits à allégation de santé (Cosmétiques,

produits alimentaires)
 SPECIFICITÉS DU MARKETING
DES PRODUITS DE SANTÉ
• AMM

• Prix

• Distribution

• Prescripteurs/Consommateur final
 ETUDES DE MARCHÉ

Une étude de marché est un

travail d'exploration marketing
destiné à analyser, mesurer et
comprendre le fonctionnement
réel des forces à l'œuvre dans le
cadre d'un marché
ETUDES DE MARCHÉ
 QUELQUES NOTIONS
D’ANALYSE DE MARCHÉ
Part de marché

marché
CF, CMA

Croissance / Evolution / CAGR

LES PRODUCTEURS
MONDIAUX
DISTRIBUTION DU MÉDICAMENT
EN RCI
(ESTIMATION 2016)
STRATEGIE MARKETING
LE PLAN MARKETING
21
LES OBJECTIFS
QUANTITATIF
Ambitions / Prévisions
industrielles / Indicateur de
performance …

QUALITATIF
Unique Selling Proposition
Notoriété …

22
LA SEGMENTATION
LE CIBLAGE
LE POSITIONNEMENT
LE POSITIONNEMENT
 RAPPEL : LE CYCLE D'ADOPTION PAR LE CLIENT
“Clients réfléchis" - “Les "clients sceptiques"
“Des "clients ils sont prudents qui n'utiliseront les
courageux" à l'origine mais acceptent le nouveaux produits que
du changement - changement plus lorsque la majorité
essentiels pour la rapidement que le d'entre eux les
communication client moyen. utiliseront.

“Des "clients Les "clients

respectables" - qui traditionnels" qui
essaient critiquent les nouvelles
soigneusement les idées et ne les utilisent
nouvelles idées que lorsqu'elles
deviennent courantes.

34% 34%

2.5% 13.5% 27
16%

Innovateurs Early Majorité Majorité Les

Lancement Adopters Précoce tardive retardataires
Produits
Source: Diffusion of innovations curve/Rogers adoption curve
ÉLÉMENTS DU MARKETING MIX
PHARMACEUTIQUE

Publicité

Relations Publiques

Force de Vente Congrès Symposiums

Education Médicales
et sensibilisation

Publications

29
CAS PRATIQUE LE MARCHÉ
DES AINS
LE PRIX DU MEDICAMENT
 LA PROFITABILITE
CONTRIBUTION PRODUIT (P&L PRODUIT)
Année Y Crois. Y % CA Année Crois. % CA
Y+1 Y+1 Y+1
Ventes catalogues 10 000
- Ristournes, discompte & Op com. -100
Ventes Nette 9 900 100%
- Cout des ventes -3 500 35%
- Cout de distribution -650 6,5%
Marge Brute 5 750 58%
- Frais Réglementaires -100 1%
- Frais Médical -150 1,5%
- Frais Marketing (FV + autres mix) - 2 000 20%
- Frais de structure -500 5%
Contri. Produit - Marge Op. 3 000 30%

Les marges, investissements dans le mix dépendent du Marché, du

positionnement choisi, de la Cible et de la stratégie de pricing
Données factice 32
33
34
35
LE COMPTE DE RÉSULTATS OU LE P&L
 LE COMPTE DE RÉSULTATS OU LE P&L
COMPTE D'EXPLOITATION PREVISIONNEL

REALISATIONS DE JANVIER A PREVISIONS DES DOUZE PROCHAINS

RUBRIQUES
SEPTEMBRE 2019 MOIS

Chiffre d'affaires (A) 132 725 380 216 000 000

Coût d'achat des marchandises vendues (B) 94 315 471 149 040 000

Revenu brut ( C ) = (A)-(B) 38 409 909 66 960 000

FRAIS D'EXPLOITATION (D) 35 558 422 49 997 330

605 000 Autres achats 1 402 470 1 869 960

610 000 Frais de Transport 20 000 26 667

62 & 63 Services extérieurs A & B 29 970 901 35 355 868

640 000 Impôts et taxes 211 132 948 176

650 000 Autres charges 20 010 960 013

660 000 Frais de personnel 3 933 909 10 836 647

671 000 Frais financiers de l'emprunt en-cours

TOTAL DES CHARGES DECAISSABLES (E) = (B)+(D) 129 873 893 8 871 879

CASH FLOW (F)= ( A ) - (E) 2 851 487 16 962 670

DOTATION AUX AMORTISSEMENTS (G) 7 875 776 9 960 166

RESULTAT BRUT D'EXPLOITATION ( H )= (F)-(G) -5 024 289 7 002 504

 LE COMPTE DE RÉSULTATS OU LE P&L
BUDGET DE TRESORERIE DES DOUZE PROCHAINS MOIS
A
N
MOIS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 TOTAL
O
U

RECETTES COURANTES DE L'EXPLOITATION (A) 17 982 000 17 982 000 17 982 000 17 982 000 17 982 000 17 982 000 17 982 000 17 982 000 17 982 000 17 982 000 17 982 000 17 982 000 215 784 000

Chiffre d'affaires au comptant 17 100 000 17 100 000 17 100 000 17 100 000 17 100 000 17 100 000 17 100 000 17 100 000 17 100 000 17 100 000 17 100 000 17 100 000 205 200 000

Recouvrement créances clients 882 000 882 000 882 000 882 000 882 000 882 000 882 000 882 000 882 000 882 000 882 000 882 000 10 584 000

DEPENSES COURANTES DE L'EXPLOITATION (B) 16 725 714 16 725 714 17 878 390 16 767 390 16 506 390 16 506 390 16 506 390 16 506 390 16 506 390 16 506 390 16 506 390 16 506 390 200 148 330

Achats de marchandises 12 420 000 12 420 000 12 420 000 12 420 000 12 420 000 12 420 000 12 420 000 12 420 000 12 420 000 12 420 000 12 420 000 12 420 000 149 040 000

Autres achats 155 830 155 830 155 830 155 830 155 830 155 830 155 830 155 830 155 830 155 830 155 830 155 830 1 869 960

Frais de transport 2 222 2 222 2 222 2 222 2 222 2 222 2 222 2 222 2 222 2 222 2 222 2 222 26 667

Services Extérieurs A & B 3 249 322 3 249 322 2 919 322 2 919 322 2 919 322 2 919 322 2 919 322 2 919 322 2 919 322 2 919 322 2 751 322 2 751 322 35 355 868

Impôts et Taxes 79 015 79 015 79 015 79 015 79 015 79 015 79 015 79 015 79 015 79 015 79 015 79 015 948 176

Autres charges 80 001 80 001 80 001 80 001 80 001 80 001 80 001 80 001 80 001 80 001 80 001 80 001 960 013

Frais de personnel 739 323 739 323 1 111 000 1 111 000 850 000 850 000 850 000 850 000 850 000 850 000 1 018 000 1 018 000 10 836 647

AUTRES DEPENSES ( C ) 2 019 944 2 019 944 2 019 944 1 655 504 1 235 504 1 235 504 2 235 504 1 235 504 2 235 504 735 504 735 504 2 235 504 19 599 368

Remboursement fournisseurs 2 019 944 2 019 944 2 019 944 1 655 504 1 235 504 1 235 504 1 235 504 1 235 504 1 235 504 735 504 735 504 1 235 504 16 599 368

Paiement Impôt / BIC 1 000 000 1 000 000 1 000 000 3 000 000

TOTAL DES DEPENSES (D)=(B)+( C ) 18 745 658 18 745 658 19 898 334 18 422 894 17 741 894 17 741 894 18 741 894 17 741 894 18 741 894 17 241 894 17 241 894 18 741 894 219 747 698

SOLDE DE LA TRESORERIE (E)=(A)-(D) -763 658 -763 658 -1 916 334 -440 894 240 106 240 106 -759 894 240 106 -759 894 740 106 740 106 -759 894 -3 963 698

SOLDE DE TRESORERIE CUMULE -763 658 -1 527 315 -3 443 649 -3 884 544 -3 644 438 -3 404 332 -4 164 227 -3 924 121 -4 684 015 -3 943 910 -3 203 804 -3 963 698
LE CYCLE DE VIE DU
MEDICAMENT
CHAÎNE DE VALEUR DE LA PRODUCTION
PHARMACEUTIQUE
 ÉTHIQUE DANS LA PROMOTION PHARMACEUTIQUE
(COMPLIANCE)
Principes directeurs de l’IFPMA sur la conduite éthique et la promotionLes entreprises adhérentes de la Fédération internationale
de l’industrie du médicament (IFPMA) procèdent à des recherches médicales et biopharmaceutiques pour le bénéfice des patients
et pour concourir à la qualité des soins qui leur sont dispensée. Les compagnies pharmaceutiques, représentées par l’IFPMA,
assurent la promotion, la vente et la distribution de leurs produits de manière éthique et conforme à l’ensemble des lois et des
réglementations liées aux médicaments et aux soins de santé.Les principes directeurs ci-dessous précisent les normes qui sous-
tendent le Code de bonnes pratiques 2012 de l’IFPMA, qui s’applique aux entreprises adhérentes de l’IFPMA et à leurs agents
dans la conduite de leurs activités. Ces principes contribuent à assurer des interactions appropriées avec les autres intervenants
concernés.

Ø 1 Le traitement et le bien-être des patients constituent la priorité absolue des compagnies pharmaceutiques.

Ø 2 Les compagnies pharmaceutiques se conformeront aux normes élevées de qualité, de sécurité et d’efficacité déterminées par les agences
réglementaires.

Ø 3 Les interactions des compagnies pharmaceutiques avec les autres intervenants doivent de façon constante être éthiques, appropriées et
professionnelles. Il est interdit d’offrir ou de fournir quoi que ce soit dans le but ou à la condition que cela exerce une influence inappropriée.

Ø 4 Les compagnies pharmaceutiques sont tenues de fournir des données précises, équilibrées et scientifiquement valides sur les produits.

Ø 5 La promotion doit être éthique, précise et équilibrée et ne doit pas être trompeuse. L’information apparaissant dans le matériel
promotionnel doit corroborer une évaluation appropriée des risques et des bienfaits du produit et son mode d’utilisation.

Ø 6 Les compagnies pharmaceutiques respecteront la vie privée et les renseignements personnels des patients.

Ø 7 Tous les essais cliniques et la recherche scientifique parrainés ou appuyés par les compagnies devront être réalisés avec l’intention de
développer des connaissances qui profiteront aux patients et qui feront progresser la science et la médecine. Les compagnies pharmaceutiques
sont résolues à assurer la transparence des essais cliniques parrainés par l’industrie auprès des patients.

Ø 8 Les compagnies pharmaceutiques doivent respecter l’esprit et la lettre des codes pertinents de l’industrie. Pour ce faire, les compagnies
pharmaceutiques veilleront à ce que tous les membres concernés de leurs personnels reçoivent une formation appropriée.
MERCI