Qu'est-ce qu'une banque responsable ?

Repères théoriques,
pratiques et perspectives
Serge-Eric Gadioux
Dans Management & Avenir 2010/8 (n° 38), pages 33 à 51
Éditions Management Prospective Editions
ISSN 1768-5958
DOI 10.3917/mav.038.0033
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 Qu’est-ce qu’une banque responsable ?
Repères théoriques, pratiques et
perspectives

par Serge-Eric Gadioux10

Résumé

Prenant appui sur la théorie des parties prenantes, cet article propose
une lecture normative et instrumentale de la responsabilité sociale des
banques au regard de leurs fonctions. Véritable enjeu pour la gestion du
risque de réputation, la gestion de la RSE doit désormais tenir compte
de considérations normatives susceptibles de modifier profondément les
comportements et les pratiques bancaires.

Abstract
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Using the stakeholder theory, this article provides a normative and an
instrumental approach towards banks’ social responsibility with regard
to banks’ functions. Managing CSR is naturally important for banks,
because it contributes to reputation risk management. However, normative
considerations are likely to modify substantially banks’ behaviour and
practices.

Cet article a pour objet de proposer des repères théoriques et pratiques pour
analyser la responsabilité sociale des banques (ci-après ‘RSB’) et de tracer
quelques perspectives. L’implication des institutions financières dans la crise
financière internationale de 2007-2009 a clairement soulevé la question de la RSB.
Celle-ci a évidemment d’autant plus d’importance que les banques jouent un rôle
central dans le financement de l’économie. Avant d’interroger plus précisément le
concept de RSB, il convient toutefois de rappeler que si la responsabilité sociale
de l’entreprise (RSE) est devenue un enjeu majeur du gouvernement d’entreprise,
spécialement depuis les années 2000 (Crifo & Ponssard, 2008), c’est parce
qu’elle est liée à la fois à la recherche d’une meilleure efficacité organisationnelle
et à un projet de construction sociale (Pasquero, 2005). L’histoire de la RSE
est ainsi caractérisée par la coexistence d’une vision éthique avec une vision
managériale de ce concept (Frederick 1986), si bien que la question de la RSB
mérite d’être envisagée selon ces deux approches concurrentes.

D’un point de vue managérial, nous allons montrer que la RSB, qui est portée
par la recherche de performance sociétale, est avant tout pour les banques
10. Serge-Eric Gadioux, PRISM, Université Paris 1-Panthéon-Sorbonne, [email protected]. L’auteur remercie les deux relecteurs
pour leurs conseils avisés

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 38

une question de gestion du risque de réputation, plus encore qu’une question

de positionnement stratégique. D’un point de vue éthique, la crise financière a
toutefois souligné les limites d’une telle approche de la RSB, notamment dans le
domaine des rémunérations et de certaines opérations, soulevant alors la question
des frontières des activités bancaires. Entre ceux deux registres apparemment
contradictoires, plusieurs projets en cours, à caractère réglementaire ou non,
suggèrent l’imbrication croissante de considérations utilitaires et normatives,
susceptibles de modifier sensiblement le comportement des banques et les
pratiques de RSB.

La théorie des parties prenantes offre un cadre d’analyse central dans le champ
de la RSE (Pasquero, 2005 ; Unerman, 2008) qui sert de support à cette réflexion.
Dans cette perspective, l’entreprise endosse des responsabilités citoyennes
(Freeman, 1984), car les décisions managériales entraînent des externalités pour
de nombreuses parties prenantes (Tirole 2001) : salariés, clients, fournisseurs,
Etat, société civile ou environnement naturel notamment. L’intérêt de cette
théorie est qu’elle peut justement être déclinée selon une orientation normative
ou instrumentale (Donaldson & Preston, 1995), examinant tantôt les raisons pour
lesquelles les dirigeants devraient répondre aux attentes des parties prenantes,
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tantôt leurs conséquences pour l’entreprise.

D’un côté, la relation entre une banque et la société peut être considérée
comme nécessairement normative, parce que l’une et l’autre ont la possibilité
de s’influencer mutuellement (Frederick, 1986). Dans cet esprit, « assumer la
responsabilité d’une entreprise ou d’un groupe bancaire conduit parfois à se
trouver au milieu de forces contradictoires. Celles qui régissent le métier que
vous exercez et celles issues de la société, qui notamment du fait de la crise est
en quête de repères. Chaque entreprise va devoir trouver son propre équilibre
entre l’économique et le sociétal » (Pauget, 2009, p.189). Le concept de rectitude
morale proposé par Frederick (1986) s’oppose alors à celui de performance
sociétale, qui découle d’une approche utilitaire de la RSE.

D’après celle-ci, la performance sociétale est logiquement recherchée pour sa

contribution à la performance financière. Wood (1991, p.691) a proposé une
définition qui fait encore autorité (Pasquero, 2005). La performance sociétale est
définie par elle comme un ensemble de principes, de processus et de résultats de
l’entreprise dans le cadre de ses relations sociétales. Avec l’essor de la notation
sociétale, la performance sociétale est de plus en plus appréhendée comme une
construit multidimensionnel recouvrant, dans leur aspect économique, social et
environnemental, la gestion des relations avec les parties prenantes et la gestion
de questions sociétales (Hillman & Keim, 2001). Dans le domaine bancaire, De
Serres, Gendron & Ramboarisata (2006) observent d’ailleurs que la vision de la
RSE véhiculée par les banques comprend bien ces deux aspects.

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 Qu’est-ce qu’une banque responsable ?
Repères théoriques, pratiques et
perspectives

En nous inscrivant dans la double perspective, normative et instrumentale, offerte

par la théorie des parties prenantes, nous proposons de définir une banque
responsable comme une banque qui adopte un comportement éthique, d’un
point de vue normatif, et comme une banque performante dans la gestion des
relations avec ses parties prenantes et des questions sociétales, d’un point de
vue instrumental. La première et la deuxième section de cet article développent
une approche normative puis managériale de la RSB, à la lumière des fonctions
et des activités bancaires. La troisième section examine les enjeux de la RSB.
Enfin, la conclusion ouvre des perspectives.

1. Une approche normative de la RSB

En définissant une banque responsable d’un point de vue normatif comme une
banque qui adopte un comportement éthique, nous entendons par comportement
éthique une attitude conforme aux principes acceptés d’une conduite juste ou
bonne dans le contexte d’une situation particulière. Proposant une synthèse
des théories de la légitimité, Suchman (1995, p.584) classe les institutions
bancaires aux côtés des Eglises et des États nations parmi les quatre archétypes
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d’organisations qu’il identifie : il s’agit selon lui d’organisations honorables,
permanentes et structurellement légitimes, à telle enseigne, d’ailleurs, que
les banques sont communément appelées des ‘institutions financières’. Cette
définition peut dorénavant apparaître discutable dans une approche normative
de la RSE, après plusieurs scandales financiers récents, comme la fraude
internationale organisée par Madoff et, plus encore, en raison de la conduite des
banques dans la crise financière récente, comme en atteste l’amende infligée
à Goldman Sachs dans l’affaire Abacus. Cette crise constitue un point d’entrée
évident pour interroger la RSB.

1.1. Crise financière et RSB

Née de la sous-évaluation du risque sur le marché des crédits ‘subprimes’ et de
l’innovation financière, en matière de titrisation et de produits dérivés, la crise
récente s’est propagée sur les marchés financiers entraînant plus largement
une crise de l’économie réelle (Banque de France, 2009 p.12). L’attitude des
banques a été vivement critiquée en raison, d’une part, des niveaux de profits
atteints précédemment, dans l’ensemble, par les institutions bancaires et des
niveaux de rémunération individuelle parfois très élevés accordés à certains de
leurs salariés ou mandataires et, d’autre part, des niveaux de risques pris par
les institutions bancaires et de leurs répercussions macroéconomiques sur la
croissance et l’emploi.

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Concernant les niveaux de profits, « la vraie question est de savoir si l’utilité

sociale des banques justifie qu’elles gagnent autant d’argent ».11 En effet, la part
des banques dans les profits du secteur privé est passée de 15% à 40% aux
Etats-Unis entre le début des années 1980 et aujourd’hui12. Aussi, Droit & Henrot
(2010) estiment que cette opulence n’a été supportable qu’aussi longtemps
qu’elle accompagnait la croissance mondiale. Discutables sur le plan collectif,
certaines rentes financières seraient liées tantôt à un déficit de concurrence,
tantôt à des prises de risque excessives, garanties par le système implicite
d’assurance publique découlant du principe du ‘too big to fail’. Celui-ci soulève
un problème d’aléa moral, selon lequel les profits sont privatisés alors que les
pertes des établissements de crédit peuvent être mutualisés, sous l’intervention
des pouvoirs publics, afin de prévenir tout risque systémique (Rapport moral sur
l’argent dans le monde, 2008).

Concernant les risques, les préoccupations dépassent le seul cadre du marché

des ‘subprimes’ pour s’étendre, plus largement, aux opérations de marché.
Ces activités comprennent en effet des prises de position pour compte propre
sur des titres cotés ou encore la création et la commercialisation de produits
structurés sur lesquels les banques peuvent également spéculer.13 Enfin, les
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risques concernent d’autres segments d’activité, comme les prêts à taux variable
croissant contractés par certaines collectivités locales.14 L’aptitude des banques
à assurer leur fonction première d’intermédiaire financier entre l’épargne et
l’investissement au service des agents économiques a ainsi été mise en cause
durant la crise financière (Rapport moral sur l’argent dans le monde, 2008),
pesant, selon la Banque centrale européenne, sur leur capacité à jouer leur rôle
traditionnel dans le financement de l’économie : « nous rappelons les banques
à leur responsabilité de prêter aux entreprises et aux ménages à des taux
appropriés et dans des volumes suffisants »15.

L’implication des institutions financières dans la crise financière est cependant

contestée par les partisans du libéralisme économique, qui en rejettent plutôt la
responsabilité sur les pouvoirs publics.

1.2. Les limites à la critique de la RSB

Selon eux, les réglementations publiques américaines seraient à l’origine de
la crise des ‘subprimes’.16 Ainsi, le ‘Community Reinvestment Act’ fait obligation
aux banques américaines d’apporter leur soutien au financement des projets,
notamment immobiliers, des populations défavorisées dans leur rayon
d’implantation, aussi peu solvables soient-elles. Dans la pensée néolibérale,
11. Blanchard O., L’Express, 24/09/2009.
12. Rey H., Les Echos, 09/02/2010.
13. Stiglitz J., « Démocratie et déréglementation financière », Les Echos, 28/06/2010.
14. « Emprunts toxiques : banques et collectivités posent des garde-fous », Les Echos, 08/10/2009.
15. « Crédit : Jean-Claude Trichet rappelle les banques à l’ordre », Les Echos, 15/07/2009.
16. Madelin A., « Le mauvais procès fait au capitalisme financier », Les Echos, 17/10/2008.

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 Qu’est-ce qu’une banque responsable ?
Repères théoriques, pratiques et
perspectives

ce serait surtout un déficit de concurrence entre les établissements qui poserait

problème, en particulier en ce qui concerne le financement des grandes entreprises
sur les marchés obligataires. Car, par ailleurs, la banque d’investissement, qui
a été largement incriminée, regroupe des activités variées qui sont jugées fort
utiles au financement du développement économique, telles que l’origination
(conception et lancement d’émissions de valeurs mobilières), les financements
structurés, ou encore le conseil en fusions-acquisitions17.

De plus, certains économistes, comme Pastré, insistent sur l’importance de

l’industrie bancaire, en tant que premier employeur privé dans plusieurs pays,
comme la France, par exemple, et sur la nécessité de la rentabilité des banques,
non seulement pour affronter la concurrence internationale, mais encore pour
développer leurs apports à la collectivité nationale : « pour que les banques
soient à l’avenir plus citoyennes encore faut-il qu’elles soient profitables »18.

La critique du comportement des banques présenterait ainsi un caractère ambigu :

d’un côté, les banques adopteraient une politique de crédit trop restrictive, ne
prêtant pas assez aux personnes démunies, alors que, d’un autre côté, elles
adopteraient une politique de crédit laxiste, leur prêtant de manière inconsidérée.
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De la même façon, les établissements financiers devraient éviter deux écueils,
puisqu’il peut leur être juridiquement reproché, selon le cas, d’apporter un
soutien abusif à des entreprises insolvables ou, à l’inverse, de pratiquer une
rupture abusive de leurs engagements envers une entreprise en difficulté mais
dont la situation n’est pas irrémédiablement compromise. D’ailleurs il apparaît
délicat de mettre en cause certaines activités de façon générale. Ainsi le trading
pour compte propre ne recouvre pas uniquement des opérations à caractère
spéculatives, mais aussi le débouclement de positions résultant d’opérations de
couverture initiées pour le compte de la clientèle.

La question des rémunérations et des risques, qui a été soulevée par la crise
financière, pose celle des frontières des activités bancaires. La RSB mérite alors
d’être examinée au regard de leur nature et de leur évolution.

1.3. La RSB au regard de la nature et de l’évolution des activités

bancaires
L’intermédiation se dégage comme la marque de fabrique traditionnelle des
banques. En effet, suivant l’article 4 de la directive communautaire 2006-48, un
établissement de crédit est « une entreprise dont l’activité consiste à recevoir
du public des dépôts ou d’autres fonds remboursables et à octroyer des crédits
pour son compte propre » (Parlement européen, 2006, p.13). La fonction centrale
des banques consiste ainsi à réallouer les ressources d’agents économiques
disposant d’excédants vers ceux qui en ont besoin (Allen & Santomero, 2001).
17. Laugier D., « Trop de bonus, trop peu de concurrence », Les Echos, 04/09/2009.
18. Pastré O., « Les profits bancaires : quelques vérités oubliées ». http://www.olivierpastre.fr. Accédé le 14/10/09.

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Diamond & Dybvig (1986) soulignent plus largement que les banques ont
pour fonction de rendre trois séries de services à la collectivité : l’évaluation,
l’octroi et la surveillance de prêts aux emprunteurs ; la détention de dépôts,
la conservation de la monnaie, et la gestion de moyens de paiement, pour
les déposants ; la transformation des dépôts en prêts. L’utilité économique et
sociale des intermédiaires financiers provient principalement, selon eux, de
leur capacité à réduire les asymétries d’information entre les prêteurs et les
emprunteurs (Diamond & Dybvig, 1986 ; Leland & Pyle, 1977). En remplissant
la fonction de transformation d’actifs, les institutions financières sont en effet
en mesure d’évaluer et de diversifier les actifs au-delà des capacités propres
aux investisseurs (Santomero, 1984). Si la RSB découle alors du rôle joué par
les banques en matière d’intermédiation, elle tient, plus précisément, selon
Diamond & Dybvig (1986), à la création de liquidité, c’est-à-dire à leur fonction de
transformation entre des dépôts liquides et des actifs illiquides. L’objectif étant de
prévenir tout risque de faillite bancaire, les dépôts bancaires ne devraient donc
pas servir, selon eux, à financer des activités risquées, dès lors qu’elles ne sont
pas créatrices de liquidité.

De fortes évolutions sont cependant perceptibles dans les contours des activités
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bancaires sur la période récente. Elles ne sont pas sans conséquence sur la RSB.
Les institutions financières ont été amenées à prendre davantage de risques afin
de satisfaire les exigences plus fortes des apporteurs de capitaux en terme de
création de valeur, considérant que les activités traditionnelles d’intermédiation
présentaient un faible rendement (Conseil d’analyse économique, 1998). Cette
situation est à l’origine d’un fort mouvement de désintermédiation. Ainsi, depuis
les années 1980, l’activité d’intermédiation a décliné au profit d’autres activités
génératrices de commissions (Allen & Santomero, 2001), comme l’assurance, la
banque privée et la gestion d’actifs.

Avec la libéralisation financière et le développement de la concurrence, les

différences entre les banques se sont estompées et les types de services et
de produits financiers offerts à la clientèle se sont uniformisés. En Europe, de
nombreux établissements sont d’ailleurs devenus des banques universelles
depuis les années 1990 (Goddard, Molyneux & Wilson 2004). De même,
aux États-Unis, la suppression du Glass-Steagall Act a mis fin, en 1999, à la
séparation des activités de banques d’investissement et de banque commerciale.
Les évolutions de fond du paysage bancaire ont ainsi profondément transformé la
culture des institutions financières. Cette transformation est liée à la montée de la
culture de marché, assise sur la répétition d’opérations ponctuelles, rémunérées
par commission, au détriment de la culture du crédit, établie sur des relations
fondées dans la durée et rémunérées par des marges d’intérêt (Rapport moral
sur l’argent dans le monde, 2008).

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Repères théoriques, pratiques et
perspectives

De fait, le champ des opérations des établissements a débordé les limites de

l’activité bancaire pour s’étendre à tous les domaines de la finance (Droit &
Henrot, 2010). Selon Droit & Henrot, si les banquiers ne jouent pas le même rôle
que les financiers, qui ont pour fonction de diriger les capitaux vers les endroits
de l’économie où ils peuvent dégager le meilleur arbitrage entre le rendement
et le risque, il existe néanmoins une certaine confusion, du fait que les mêmes
banques font à la fois de la banque et de la finance, singulièrement en Europe.

Dans ce contexte, alors que certaines innovations financières portées par les
banques ont accompagné la croissance, comme les produits de couverture du
risque de taux ou de change pour les entreprises, d’autres ont pu être dévoyées,
comme certains produits structurés, contournant l’esprit de la réglementation
bancaire dans un secteur d’activité par ailleurs fortement réglementé (Cohen,
2010). Au-delà de la sophistication croissante des produits bancaires et
financiers se pose donc évidemment, d’un point de vue éthique, la question du
comportement des banques et de la régulation du capitalisme financier, même
si l’offre des banques en matière de produits structurés s’adresse normalement
à des investisseurs qualifiés cherchant à optimiser le couple rentabilité/risque
de leurs avoirs. Pour le reste, la question d’un modèle bancaire unique reste
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ouverte au regard de l’utilité sociale des banques. Elle divise ceux pour lesquels
les dépôts du public ne devraient pas être engagés pour des activités de marché
risquées à ceux pour lesquels la diversification des activités bancaires permet
au contraire de réduire le risque de faillite (Lubochinsky, 2010). Soit une banque
responsable devrait cantonner ses activités à des activités d’intermédiation
créatrices de liquidité, selon le modèle proposé par Diamond et Dybvig, soit elle
devrait au contraire rechercher une diversification de son offre et de ses risques.
Face aux limites de cette approche normative, la section suivante développe une
vision instrumentale de la RSB.

2. Une approche managériale de la RSB

D’un point de vue managérial, nous avons défini une banque responsable en
introduction comme une banque performante dans la gestion des relations avec
ses parties prenantes et des questions sociétales. Cette section revient d’abord
sur l’action des parties prenantes des banques, puis elle s’intéresse à la façon
dont l’approche instrumentale de la RSE peut être déclinée dans le contexte des
activités bancaires.

2.1. L’action des parties prenantes des banques

Comme les entreprises présentes dans d’autres secteurs d’activité économique,
les banques se trouvent de plus en plus au centre d’interpellations de la part
de différentes ‘parties prenantes’ ou ‘mouvements sociaux’ pour rendre compte
des conséquences sociales et environnementales de leurs activités. Ainsi, le

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gouvernement d’entreprise bancaire est amené à tenir davantage compte de ses

différents partenaires (Lamarque, 2003). Non seulement les parties prenantes
interpellent les établissements de crédit en matière de responsabilité sociétale,
mais des organisations non gouvernementales et des organismes de notation
sociétale exercent une forme de surveillance sur eux. A titre d’exemple, Banktrack
recense les banques participant à des opérations de financement de projets qui
ne respectent pas les principes Equateur.19 De son côté, l’agence de notation
sociétale Ethibel a réalisé une étude sur la performance sociétale de 63 banques
européennes. Son rapport souligne des décalages substantiels entre le discours
et les pratiques des banques20.

La crise financière récente a mis en cause, plus particulièrement, certains

segments d’activité au sein de la banque d’investissement et de financement,
mais les opérations de banque de détail suscitent également, de façon récurrente,
de nombreuses questions (Rapport moral sur l’argent dans le monde, 2008).
En France, par exemple, les sujets étudiés par le Comité consultatif du secteur
financier témoignent de la diversité des attentes de la clientèle dans le domaine
de la banque de détail : l’accessibilité bancaire ; la relation banque-client, à travers
la transparence en matière de tarification ; l’accès au crédit et la protection du
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consommateur, pour prévenir le surendettement, et l’éducation financière, pour
faciliter la compréhension des produits financiers (Comité consultatif du secteur
financier, 2008).

L’idée que la banque d’investissement peut être mise au service du développement

durable fait également son chemin, notamment sous la pression d’organisations
non gouvernementales, comme les Amis de la Terre ou Banktrack (Rapport moral
sur l’argent dans le monde, 2008). Celles-ci militent en effet pour l’intégration de
critères liés aux droits de l’homme et à l’environnement dans le financement de
projets d’infrastructure (Rapport moral sur l’argent dans le monde, 2008).

Du point de vue des banques, si l’analyse des parties prenantes revient à

examiner l’impact de ces acteurs sur l’entreprise et à intégrer cet apport dans
la formulation de la stratégie (Freeman, 1983), la théorie des parties prenantes
peine toutefois à prendre un caractère pleinement opérationnel et gagne à être
complétée (Unerman, 2008). L’opérationnalisation de la RSE peut alors être
effectuée de différentes manières (Crifo & Ponssard, 2008) et plus précisément,
selon nous :
- par l’approche dite ‘offensive’ du management stratégique (Kramer &
Porter, 2006), visant l’intégration de la RSE à la stratégie de l’entreprise,
c’est-à-dire son incorporation à son offre de produits et services, comme
source d’innovations et d’avantage compétitif ;
.
19 Banktrack, (2007), « Benchmarking Credit Policies of International Banks ». http://www.banktrack.org/download/mind_the_
gap/0_071221_mind_the_gap_final.pdf.
20. Forum Ethibel (2008), « What are banks doing with ‘their’ money ? » ; http://www.ethibel.org

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 Qu’est-ce qu’une banque responsable ?
Repères théoriques, pratiques et
perspectives

- par l’approche dite ‘défensive’, découlant du paradigme de la réputation

(Power, Scheytt, Soin & Sahlin 2009), suivant laquelle les entreprises
cherchent à gérer le risque de réputation induit par la multiplication
de normes extérieures d’évaluation et de classement en adoptant les
normes et les meilleures pratiques extra-financières.

2.2. La déclinaison stratégique de la RSB

De fait, presque toutes les activités de la chaîne de valeur d’une entreprise
exercent une incidence sur son environnement (Kramer & Porter, 2006). Chaque
organisation a alors intérêt à identifier l’ensemble particulier de problèmes
sociaux dont elle peut retirer le plus grand avantage concurrentiel. A cet effet, les
entreprises peuvent adopter deux types de postures génériques (Kramer & Porter,
2006) : la ‘RSE réactive’ revient à être attentif aux préoccupations évolutives des
parties prenantes, et à chercher à compenser les effets négatifs, existants ou
anticipés, résultant des activités de l’entreprise tandis que la ‘RSE stratégique’
consiste à choisir un positionnement unique, d’une manière qui réduise les coûts,
ou qui permette de mieux satisfaire un ensemble particulier de besoins de la
clientèle.
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Les axes de la responsabilité sociale des banques peuvent alors être dégagés
à partir de leurs grandes lignes d’activité (Rapport moral sur l’argent dans le
monde, 2008). Par la suite, nous retenons le découpage usuel entre les activités
de banque de détail, de banque de financement et d’investissement et de gestion
d’actifs (Quiry & Le Fur, 2009).

Dans le domaine de la banque de détail, le micro-crédit peut répondre aux

impératifs de la RSE, car il consiste en l’attribution de prêts de faible montant à
des entrepreneurs et des artisans qui ne peuvent accéder à des prêts bancaires
classiques, faute de garanties réelles (Rapport moral sur l’argent dans le
monde, 2009)21. Si les méthodes de travail traditionnelles des banques sont peu
adaptées au microcrédit, les institutions financières sont toutefois devenues des
acteurs majeurs dans cette branche d’activité depuis plusieurs années. Elles
interviennent en direct ou en apportant leur soutien à des associations, comme,
en France, l’association pour le droit à l’initiative économique (Adie). Par ailleurs,
la micro-finance recouvre d’autres activités visant l’inclusion financière, comme
la micro-épargne ou encore la micro-assurance (Rapport moral sur l’argent dans
le monde, 2009).

Dans le domaine de la banque de financement et d’investissement, le financement

de projets est une autre activité d’intermédiation bancaire qui peut être mise
au service de la RSE (Scholtens, 2006). Il s’agit le plus souvent de projets
21. Le comité de Bâle a toutefois émis des recommandations pour une approche cohérente du développement de la microfinance, la
moralisation de ce secteur devant prévenir certaines dérives observées dans les pays du Sud, comme le surendettement (Rapport
annuel 2009 de l’observatoire de la microfinance, p.77)

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 38

d’infrastructures pour lesquels l’évaluation du risque est basée sur les flux de
trésorerie futurs qui seront dégagés par l’activité. Avec les ‘principes Equateur’,
les banques signataires s’engagent à n’apporter leurs concours qu’à des projets
qui respectent des critères sociaux et environnementaux internationaux définis
par la Banque mondiale et par la Société financière internationale.22 Les principes
Equateur s’appliquent uniquement aux projets supérieurs à 50 MUSD dans les
pays en développement, soit toute de même 85% des opérations de ce type.

Dans le domaine de la gestion d’actifs, la RSE peut être déclinée suivant les
principes d’investissements responsable, établis sous l’égide de l’Organisation des
Nations Unies en 2006. Ces principes intègrent les questions environnementales,
sociales et de gouvernance d’entreprise dans le rôle des investisseurs
institutionnels, considérant qu’elles peuvent influer sur la performance des
portefeuilles d’investissement.23 Le développement de fonds d’investissement
socialement responsables permet ainsi une diversification de l’offre d’épargne
des banques.

Pourtant, peu d’entreprises se sont engagées dans la voie de la RSE stratégique

et le reporting sociétal des entreprises offre rarement un cadre cohérent pour
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ces activités (Kramer & Porter, 2006). D’ailleurs, seulement 29% des banques
font état d’opportunités de développement apportées par la RSE, contre 50%
des entreprises dans certains secteurs (KPMG, 2008), laissant à penser que
l’impact de la RSE sur la chaîne de valeur serait plus faible pour les banques que
dans l’industrie. Si la vision de la RSE développée dans le reporting sociétal des
banques est clairement orientée vers les relations avec les principales parties
prenantes, les aspects transversaux relatifs à la conformité et à la gestion de
risques semblent fortement liés à la RSE (De Serres, Gendron & Ramboarisata,
2006), attestant de l’importance, pour les banques, de la gestion du risque de
réputation à travers la RSE.

2.3. La gestion du risque de réputation

La réputation, qui concerne des jugements collectifs et subjectifs portant sur
le crédit et la fiabilité des entreprises (Fombrun & Van Riel, 1997, cités par
Bebbington, Larrinaga & Moneva, 2008), est d’autant plus importante pour les
banques que les métiers bancaires portent, précisément, sur la gestion des
risques (Pastré et Jeffers, 2006). A cet égard, les banques sont régulièrement
classées sur chacune de leurs activités (« league tables ») et les prix qui leur sont
décernés sont généralement mis en valeur dans leurs rapports d’activité, comme
autant de signaux permettant d’asseoir leur réputation.

22. http://www.equator-principles.com
23. http://www.unpri.org/principles/french.php

42
 Qu’est-ce qu’une banque responsable ?
Repères théoriques, pratiques et
perspectives

Power et al. (2009), montrent que le développement d’organismes extérieurs

d’évaluation est globalement producteur de risque de réputation pour les
organisations. Répondant au besoin de réduction d’asymétries d’information, le
classement des organisations n’est pas un phénomène nouveau. Plus nouvelle,
sans doute, est l’importance accordée au risque de réputation auquel sont
confrontées, comme toutes les organisations d’ailleurs, mais peut-être davantage
encore, les institutions financières. Dans le cas des banques, Power et al. (2009)
situent d’ailleurs l’émergence du risque de réputation en référence aux travaux
de « Bâle 2 ». Le risque de réputation peut être pris en compte à travers le risque
de non-conformité, à savoir le « risque de sanction judiciaire, administrative ou
disciplinaire, de perte financière significative ou d’atteinte à la réputation, qui naît
du non-respect de dispositions propres aux activités bancaires et financières,
qu’elles soient de nature législatives ou réglementaires, ou qu’il s’agisse de
normes professionnelles et déontologiques » (Comité de la réglementation
bancaire et financière, 1997).

De fait, bien qu’elles cherchent à encadrer les activités des entreprises, les
normes sont parfois difficiles à concilier et à maîtriser. Elles peuvent donc être
porteuses d’insécurité juridique. La recherche d’une meilleure performance
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sociétale peut alors être analysée comme une mesure destinée à réduire
les risques de toute nature liés à la prolifération de normes, qu’elles soient
juridiquement contraignantes (normes ‘dures’) ou non (normes ‘souples’).
Plusieurs normalisateurs ont d’ailleurs investi le champ du reporting sociétal,
en abordant la RSE sous différents aspects, qu’il s’agisse, par exemple, des
lignes directrices émises par la Global Reporting Initiative (GRI), des principes du
Global compact, ou, plus spécifiquement dans le secteur bancaire, des principes
d’investissement responsable.

En raison des asymétries d’information inhérentes au ‘marché du statut

réputationnel’, les parties prenantes se basent sur des signaux émis par les
dirigeants, les médias mais aussi tous ceux qui exercent une surveillance sur les
entreprises pour évaluer l’action des organisations (Fombrun & Shanley, 1990).
Prenant l’exemple des questions environnementales, Dowell, Hart & Yeung
(2000) montrent ainsi que les groupes de pression jouent un effet disciplinaire
sur les entreprises, car la dénonciation de certaines pratiques peut altérer leur
image, le comportement des consommateurs, et, au final, leur valeur financière.
La gestion du risque de réputation peut dès lors inciter les entreprises à améliorer
leurs pratiques, y compris en l’absence de réglementation contraignante. Dans
ce contexte, la notation de la performance extra-financière se répand dans la
communication institutionnelle des banques, même si elle peine parfois à trouver
une traduction concrète dans leurs activités de service24.

24. ORSE/ADEME, Guide des organismes d’analyse sociale et environnementale, Décembre 2007

43
 38

Sous cet éclairage, la recherche d’une meilleure performance sociétale

participe bien de la gestion du risque de réputation, qui est d’ailleurs présenté
par plusieurs auteurs comme un cadre explicatif pertinent du reporting sociétal
(KPMG, 2008 ; Unerman, 2008) : la prise en compte des dimensions sociales
et environnementales contribuerait à réduire le risque de survenance et le coût
de litiges avec les parties prenantes, si bien que la réputation des entreprises
en matière de RSE peut constituer un signal susceptible d’influencer leur valeur
actionnariale sur le long terme (Renneboog, Horst & Zhang, 2008). D’ailleurs, la
crise financière récente illustre l’importance de la réputation pour les banques.
Elle s’est notamment traduite par l’illiquidité de SICAV monétaires dynamiques
investies dans des actifs devenus risqués. Les banques émettrices de ces produits
financiers ont dû intervenir pour racheter ces actifs dépréciés afin d’assurer leur
cotation et, partant, de préserver leur réputation, qui constitue un facteur important
dans le choix d’une banque par un client (Pauget, 2009). Certaines banques qui
n’ont pas agi de la sorte ont d’ailleurs pu être sanctionnées financièrement par
les autorités de marché, à l’instar de State Street Bank25.

Si le souci de la performance sociétale est clairement motivé par la recherche

de la performance financière dans le reporting sociétal des banques (De Serres,
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Gendron & Ramboarisata, 2006), des différences sont cependant perceptibles
au niveau des catégories de banques, au point que certaines banques expriment
leur volonté de ne pas rechercher la performance financière « à n’importe quel
prix » (De Serres, Gendron & Ramboarisata, 2006, p.42). A cet égard, la culture
des banques mutualistes peut apparaître davantage imprégnée par les valeurs
de la RSE que les banques commerciales (Boned & Richez-Battesti, 2009).
Néanmoins, il est de plus en plus difficile de différencier les actions des banques
mutualistes de celles des banques commerciales (Pastré & Jeffers, 2006). La
banalisation des structures, des activités et des objectifs des banques mutualistes
serait liée à l’ouverture de leur capital aux marchés financiers, entraînant la
transformation du rôle des organes centraux et la dilution du sociétariat (Ory,
Jaeger & Gurtner, 2006). Ces évolutions de fond ne font dès lors que renforcer
l’importance de la recherche de la performance sociétale pour l’ensemble des
membres de la communauté bancaire, dans une approche instrumentale de la
RSE.

Si les approches normatives et instrumentales de la RSE paraissent contradictoires,

une analyse des enjeux auxquels est confrontée la profession bancaire montre
l’existence d’un recoupement entre elles.

25. « Subprime » : une banque américaine condamnée à rembourser ses clients », Les Echos, 08/02/2010

44
 Qu’est-ce qu’une banque responsable ?
Repères théoriques, pratiques et
perspectives

3. Les enjeux de la RSB

Liés à des attentes sociétales fortement évolutives, les enjeux de la RSB portent
sur l’élaboration de normes mêlant des considérations politiques autant que
techniques.

3.1. Des enjeux évolutifs

L’étude prospective d’Eurosif indique que la crise financière a eu pour conséquence
de renforcer les défis que les banques doivent relever dans plusieurs domaines,
comme indiqué dans le tableau 126.

Tableau 1 : enjeux de la RSB

Thème enjeux
Gestion des risques, rémunérations,
transparence, niveau de fonds propres, règles
Contrôle des risques et transparence
de supervision, contrôle des activités de
négociation
Protection des consommateurs, paradis fiscaux
Prêts responsables & distribution des produits
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et secret bancaire, contrôle des produits
financiers
complexes
Satisfaction des parties prenantes Fidélisation des clients, transparence tarifaire
Restructurations, contreparties aux aides
publiques, campagnes de publicité, règles de
Impacts sociaux
crédit, cyclicité du crédit, développement de la
microfinance
Impact indirect, principe de précaution,
Gestion de l’environnement
identification des risques environnementaux
Attraction et conservation des talents, gestion
Gestion du capital humain
du vieillissement

Plusieurs chantiers ont été initiés par les pouvoirs publics afin de prévenir
l’apparition de nouvelles crises financières, à la suite des sommets des pays du
G20 de Londres et de Pittsburg, en 2009. Ils concernent les banques (normes
prudentielles, rémunérations) autant que leur environnement (encadrement des
marchés de dérivés de gré à gré, révision des normes comptables, supervision
des agences de notation, relations avec les paradis fiscaux).27

3.2. La RSB à l’épreuve des normes

Différentes normes en préparation, à caractère réglementaire ou non, traduisent
une imbrication des approches normatives et utilitaires de la RSE dans le cas
des banques. Les mesures engagées par les pouvoirs publics et les régulateurs
26. http://www.eurosif.org/publications/sector_theme_reports/banking
27. « Les chantiers inachevés de la régulation », Les Echos, 08/01/2010.

45
 38

nationaux visent notamment à répondre aux deux séries de problèmes

précédemment identifiés, les rémunérations et la nature des risques bancaires,
même si la coordination internationale reste limitée, traduisant différentes
perceptions ou préoccupations, économiques et politiques, au sujet des
obligations des banques en matière de responsabilité sociale, comme en atteste
le sommet du G20 qui s’est tenu à Toronto en juin 2010.

En matière de rémunérations, les dispositions adoptées en 2009 dans le cadre du

G20 concernent l’étalement et la possibilité de révision des bonus des opérateurs
de marché, ainsi que leur versement en titres plutôt qu’en espèces, autant de
dispositions qui n’ont pourtant pas suffi, dans le cas de Lehman Brothers, à
prévenir la faillite de cette banque d’investissement.

En matière de risques, il est considéré qu’une augmentation significative des

fonds propres des banques (relèvement des contraintes en fonds propres dans
les activités de marché, création d’un ratio d’effet de levier, provisionnement
dynamique, etc.) est de nature à ramener le système bancaire dans des
proportions plus raisonnables de la richesse nationale (Lubochinsky, 2010).
Selon la profession bancaire, représentée au niveau international par l’Institute
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of International Finance, ces exigences pourraient ralentir l’activité économique,
entraînant un effet contre-productif du point de vue de la RSE. Mais les
régulateurs ont veillé à ménager une période de transition suffisamment longue
pour permettre à la plupart des établissements de ne pas procéder à des
augmentations massives de capital et ainsi éviter de pénaliser le financement de
l’économie. En outre, plusieurs dispositions, comme le traitement plus favorable
des intérêts minoritaires, devraient permettre aux banques de respecter à terme
les nouveaux ratios prudentiels par la mise en réserve d’une fraction un peu plus
substantielle de leurs bénéfices futurs.

Par ailleurs, les Etats-Unis ont également prévu de taxer les banques disposant
de plus de 50 milliards d’actifs, en raison des risques systémiques qu’elles
représentent et de limiter les opérations pour compte propre (« règles Volcker »),28
cependant que plusieurs Etats européens considèrent que l’instauration d’une
taxe sur les ‘activités systémiques’ permettrait de dissuader les comportements
risqués pour la stabilité financière (Lepetit, 2010). De fait, la révision de la
réglementation prudentielle (‘Bâle 3’) est considérée comme le principal enjeu
pour les banques29.

Au final, si la question d’un modèle bancaire unifié reste apparemment éludée

dans les chantiers réglementaires en cours (Lubochinsky, 2010), il s’agit
clairement, sous l’apparence de normes techniques, d’orienter le comportement
des banques et de favoriser les activités de crédit, au détriment de certaines
activités de marché. Il en va de même dans le domaine des normes ‘souples’,
28. « Barack Obama veut limiter les activités des grandes banques d’investissement », Les Echos, 22/01/2010
29. Les risques réglementaires, principale menace pour les banques françaises, Les Echos, 27/01/2010.

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 Qu’est-ce qu’une banque responsable ?
Repères théoriques, pratiques et
perspectives

tel que le projet de norme ISO 26 000, définissant des lignes directrices pour la
RSE. Lancé en 2001, à l’initiative d’associations de consommateurs, et soumis
à consultation publique, à l’automne 2009, ce projet intègre la dimension éthique
à la définition de la RSE. Celle-ci est conçue comme « la responsabilité d’une
organisation vis-à-vis des impacts de ses décisions et de ses activités sur la
société et sur l’environnement, se traduisant par un comportement transparent et
éthique » (Afnor, 2009).

Conclusion
Ashforth & Gibbs (1990) observent que les entreprises cherchent à asseoir leur
légitimité en pratiquant une gestion substantive et une gestion symbolique. La
gestion substantive implique des changements réels dans les buts organisationnels,
les structures et les processus ou les pratiques sociales institutionnalisées. La
gestion symbolique transforme la signification des actions pour donner l’apparence
de la conformité par rapport aux valeurs ou aux attentes de la société. Sous cet
éclairage, la crise financière peut apparaître comme une illustration d’une situation
de ‘découplage’ (Weaver, Trevino & Cochran, 1999) entre la gestion susbstantive
et la gestion symbolique de la RSE par les banques : mises en cause, d’un côté,
pour leur comportement dans la crise financière, les banques sont engagées,
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d’un autre côté, dans un dialogue avec leurs parties prenantes pour améliorer
leur performance sociétale. Cette crise renvoie à la dimension duale, à la fois
normative et utilitaire, de la RSE. Dans cette perspective, nous avons proposé
de définir la RSB comme l’adoption d’un comportement éthique par les banques,
sur un plan normatif, et comme la recherche de performance dans la gestion des
relations avec leurs parties prenantes, sur un plan managérial.

Nous avons montré que les avis sont partagés concernant les frontières des
activités bancaires. Ainsi, il est délicat sur un plan normatif de délimiter la
responsabilité sociale des banques à partir de la nature de leurs métiers, car
elle relève surtout de leur conduite individuelle, notamment dans leur usage des
innovations financières. En effet, si la protection des dépôts justifie d’un côté que
les opérations des banques soient restreintes à des activités d’intermédiation,
constituant le socle de leur responsabilité sociétale, la diversification des opérations
bancaires peut d’un autre côté permettre, dans une certaine mesure, de mieux
répartir les risques pris par les établissements et de répondre aux attentes de
leur clientèle, dans l’intérêt partagé de leurs principales parties prenantes. Sur
un plan managérial, nous avons montré que la théorie instrumentale des parties
prenantes peut être déclinée de plusieurs façons, notamment par l’intégration
de la RSE aux métiers bancaires sous la forme d’innovations en produits et
services, ou bien par la gestion du risque de réputation. La notion de réputation
apparaît d’autant plus pertinente que les organisations doivent répondre au
développement de normes et d’organismes extérieurs d’évaluation (Power et
al. 2009), en particulier dans les métiers bancaires, basés sur la gestion des
risques.

47
 38

Plusieurs implications peuvent être tirées des évolutions en cours. Si la crise

financière a révélé des comportements et des pratiques bancaires contestables,
les projets de réformes engagés, dans le domaine bancaire ou celui de la RSE,
traduisent une volonté d’y remédier par de nouvelles règles, sous l’action des
régulateurs publics (normes dures), d’une part, et de la société civile (normes
souples), d’autre part. Ainsi la réforme en cours des normes de fonds propres des
banques vise à modifier en profondeur les comportements des banques, au prix
d’une réduction de leur profil de rentabilité. En encadrant davantage la prise de
risque des banques, c’est-à-dire en affinant la charge en capitaux réglementaires
selon la nature des activités bancaires, il s’agit clairement d’inciter les banques
à accroître leurs concours financiers en faveur des agents économiques,
au détriment de certaines activités de marché. De même, le projet actuel de
norme ISO 26 000 destiné aux organisations incorpore la dimension éthique à la
définition de la RSE. Combinant, explicitement ou non, des impératifs d’efficacité
avec des critères éthiques ou politiques, ces projets montrent une imbrication
croissante des approches normatives et instrumentales de la RSE dans le cas
des banques.

De plus, les normes en préparation dans le domaine bancaire ou celui de la

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RSE sont fortement susceptibles de modifier les règles du jeu dans le secteur
bancaire et les stratégies des établissements. Ainsi, la réforme des normes
de fonds propres des banques pourrait notamment favoriser l’émergence
d’établissements multi-spécialisés, aux dépens du modèle de banque universelle,
qui offre moins de visibilité aux investisseurs en termes de risques (Pauget, 2009).
Ces réorientations pourraient alors entraîner un avantage concurrentiel encore
plus décisif pour les banques les mieux positionnées dans chaque segment de
marché, dans un contexte général d’accroissement du coût du capital.

Dans le prolongement de cette recherche, des études de cas pourraient permettre

d’analyser l’évolution du comportement des banques en matière de responsabilité
sociétale, notamment dans une approche comparative s’intéressant à différentes
catégories d’établissements ou à plusieurs contextes nationaux. Cet exercice
pourrait être réalisé en s’appuyant sur une cartographie des parties prenantes
fondée sur leur engagement (Girard et Sobczak, 2010). D’autres recherches
pourraient également approfondir l’analyse de la responsabilité sociale des
banques au travers des processus de décision des banques. La RSB pourrait
alors être étudiée à différents niveaux organisationnels, qu’il s’agisse de la
politique générale des établissements, ou encore de leurs différentes lignes
d’activités, par exemple en matière d’instruction des dossiers ou d’innovation
en produits et services, dans la banque de détail. Enfin la RSB pourrait être
examinée au niveau sectoriel, à travers le discours des instances représentatives
de la profession, à l’échelle nationale ou internationale.

48
 Qu’est-ce qu’une banque responsable ?
Repères théoriques, pratiques et
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© Management Prospective Editions | Téléchargé le 23/12/2023 sur www.cairn.info (IP: 105.66.0.65)

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