CHAPITRE IV- POLITIQUE DE COMMUNICATION

Le marketing est à la fois un système de pensée et un système d’action. Pour se traduire

dans les faits, les choix stratégiques effectués par l’entreprise doivent être assortis de
programmes d’action vigoureux sans lesquels les objectifs de pénétration commerciale ont
peu de chance d’être atteints. Pour vendre, il ne suffit pas d’offrir un produit à un prix
attractif par l’intermédiaire d’un réseau de distribution bien structuré, encore faut-il faire
connaître l’offre, mettre en évidence ses qualités distinctives vis-à-vis du groupe de clients
visé et stimuler la demande par des actions promotionnelles appropriées. Pour être efficace,
une stratégie marketing implique donc le développement d’un programme de
communication, dont les objectifs sont le faire savoir et le faire valoir, et qui s’appuie sur
différents moyens de communication, dont les plus importants sont la force de vente, la
publicité, la promotion des ventes et les relations extérieures. L’objectif de ce chapitre est
d’examiner les principales décisions auxquelles est confrontée l’entreprise dans l’élaboration
d’un programme de communication.

Définition

Par communication marketing, on entend l’ensemble des messages et signaux envoyés par
l’entreprise vers ses différents publics.

I- Le processus de communication

Pour communiquer efficacement, il faut comprendre les différents éléments du

processus de communication.

Emetteur Codage Message Décodage Récepteur

MEDIA

BRUIT

Réponse Feedback
I-1- Les étapes de l’élaboration d’un plan de communication

I-1-1- Rédaction de la stratégie de la communication

- Définition des objectifs et rappel du rôle de la communication dans le mix de

l’annonceur (notoriété, attrait, préférence, éliminer un frein, améliorer l’image, …)
- Caractéristiques des cibles de communication : Définition de la cible : on distingue
généralement le cœur de cible (personnes directement concernées) de la cible
secondaire constituée par les influenceurs (prescripteurs, leaders d’opinion)
- Caractéristiques de la concurrence
- Rappel des principales contraintes : financières, légales, …
I-1-2- Rédaction de la stratégie créative

- Contenu du message : trouver un thème, un axe, une idée de nature à motiver la

cible visée, dans quel ordre faut-il présenter les arguments ?
- Format du message : sélection des mots, du ton de voix, du rythme pour un spot
radio, taille du titre, du texte, de l’image, de la couleur pour une affiche, …
- Source du message : la crédibilité de la source renforce l’efficacité du message.
II- Les principales techniques de communication

 La publicité média
 La promotion des ventes
 Le parrainage : sponsoring et mécénat
 Le marketing direct
 Les relations publiques.

II-1- La publicité média

 Définition
On appelle publicité toute forme de communication interactive utilisant un support
payant mis en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel.

II-1-1-Les acteurs du marché de la publicité

On peut citer 04 grands types d’acteurs : les annonceurs, les agences, les médias, et les
organismes de régulation.
Les annonceurs
Les annonceurs sont les acteurs majeurs du marché de la communication : ils sont
responsables du choix des agences avec lesquelles ils souhaitent travailler, mais aussi des
moyens mis en place pour la réalisation des campagnes de communication. L’annonceur peut
être une entreprise privée, publique, une administration, une collectivité territoriale
décentralisée, une association qui souhaite communiquer sur elle-même, ses produits et/ou
services, ses marques.
Les annonceurs présentent leur problème de communication à travers un document central qui
s’appelle le Brief. Chaque entreprise a sa manière de le présenter mais il serait souhaitable
qu’on retrouve les informations suivantes :
 Une présentation de l’entreprise ;
 Une description des produits/services, marques à promouvoir ;
 Les cibles à atteindre ;
 Les objectifs marketing et communication ;
 Le budget de communication.
Les agences
Il s’agit de distinguer les agences de publicité ou plus généralement les agences de
communication, des régies publicitaires ou des courtiers en publicité. La loi camerounaise sur
la publicité de 2006, interdit une présence dans plusieurs domaines.

La mission des agences est d’apporter à leurs clients les conseils nécessaires à la mise en
place de stratégies et à la conception de campagnes retransmises dans les différents médias
évoqués. Elles sont définies par la loi mentionnée ci-dessus comme étant toute personne
morale agissant pour le compte d’un annonceur, en vue de l’élaboration d’une stratégie de
communication publicitaire et du suivi de son opérationnalisation, quels qu’en soient la
nature et les objectifs.

Les régies publicitaires sont définies par la loi de 2006 comme personne morale agissant
pour le compte d’un support publicitaire, en vue de la commercialisation des espaces
publicitaires ouverts par ce dernier à l’intention des annonceurs. Et enfin, une catégorie qui a
du mal à se développer à cause des relations souvent directes entre les agences et les régies ce
sont les courtiers en publicité.
La loi de 2006 considère les courtiers en publicité comme toute personne agissant en qualité
de démarcheur pour le compte d’une régie de publicité, en vue de la commercialisation
d’espaces publicitaires auprès des annonceurs, et rémunérée à la commission. Une fois le
message validé, il faut le diffuser à travers les médias.

Les médias
Les mass media, appelés couramment les médias, comprennent la presse, la télévision, la
radio, le cinéma, l’affichage et l’Internet. Ils se caractérisent par le fait qu’ils touchent des
audiences larges par un message unique et ont une approche massifiée de la communication.
On distingue : la presse, la radio, l’affichage, la télévision, internet,

Les organes de régulation

Selon l’article 44 de la loi de 2006 sur la publicité, l’Etat assure la régulation du secteur de la
publicité et exerce un contrôle sur ses activités publicitaires par le biais du Ministre chargé de
la publicité, avec le concours du Conseil National de la publicité. L’article 45 précise que le
Conseil National de la Publicité est l’organe consultatif placé auprès du Ministère chargé de la
publicité, pour l’assister dans l’élaboration, la mise en œuvre et l’évaluation de la politique de
l’Etat en matière de publicité. On peut noter par exemple qu’il est chargé d’émettre des avis
sur les dossiers de demande d’agréments aux différentes professions publicitaires et sur les
projets de texte qui concernent le secteur de la publicité.

II-1-2-Les principales étapes d’élaboration d’une campagne publicitaire

La démarche générale pour une campagne publicitaire est la suivante :

- Définir la cible, les objectifs et les contraintes

- Elaborer le message ;
- Elaborer le plan media (annonce publicitaire)

1- Elaboration des messages

 La copie stratégie :

Promesse (axe) : Proposition concrète faite au consommateur

Preuve (justification) : support de la promesse correspondant à une

caractéristique distincte du produit

Bénéfice consommateur : le « plus » apporté par l’utilisation du produit,

l’avantage suggéré

Le ton : les éléments du message visant à créer une bonne atmosphère

La proposition doit :

- Être unique
- Faire une promesse
- Être vendeuse
- Etre crédible
 2-L’annonce publicitaire

C’est la combinaison optimale de médias (famille de supports homogènes) et de

supports (tout vecteur de communication publicitaire susceptible d’avoir une audience) qui,
compte tenu des moments de passage des messages, permet d’atteindre la majeure partie de la
cible visée au moindre coût, avec une dose de répétition par individu.

 Le choix des médias et des supports

Le choix des supports s’effectue selon différents critères qualitatifs et quantitatifs :

Critères qualitatifs Définitions et commentaires

Qualités nécessaires à l’expression : style artistique ou purement informatif,
Nature du message
couleurs, formats disponibles
Adéquation des caractéristiques sociodémographiques, géographiques, en termes de
Sélectivité
styles de vie, … de l’audience du support par rapport à la cible visée
Nature du produit Adéquation entre la nature du produit et celle du support
Probabilité de perception Probabilité pour que le message soit perçu par la cible
Ambiance de perception du message, caractéristiques générales du support : qualité
Contexte du support typographiques, doctrine politique, place accordée aux faits divers, prestige,
opinions exprimées, crédibilité accordée, couverture géographique
Degré de saturation publicitaire Liaison entre le volume de publicité dans le support et la qualité de l’espace
Concurrents Nature des messages, importance des investissements, types de supports choisis.

Critères quantitatifs Définitions et commentaires

Nombre de personnes qui lisent un exemplaire de presse ou qui voient ou écoutent
Audience
une émission ou un film
Personnes faisant partie à la fois de l’audience d’un support et de la cible visée
Audience utile
Taux de couverture = (audience utile / population cible) x 100
Echelle de puissance Classement décroissant des supports en fonction de l’importance de l’audience utile
Classement décroissant des supports en fonction de l’adéquation entre la cible visé
Echelle d’affinité et l’audience
Taux d’affinité = (audience utile / audience du support) x 100
 Constance du taux de couverture dans le temps (d’une semaine à l’autre, d’une
Stabilité
saison à l’autre)
Nombre de fois où le même message est perçu par une personne appartenant à la
Répétition
cible
Rencontre entre le support et une personne appartenant à la cible se traduisant par
Contact
une Occasion De Voir (ODV) ou d’Entendre (ODE) le message
Classement des supports en fonction de leur coût aux 1000 contacts utiles (contact
avec des personnes qui appartiennent à la cible visée par l’annonceur)
Echelle d’économie Coût pour 1000 contacts utiles (CPMU) = (Coût de l’espace publicitaire / audience
utile) x 100

 Le plan des supports

Il doit préciser :

- La combinaison des supports sélectionnés

- Le nombre d’insertions ou de passages dans chaque support
- Le rythme de passage et le déroulement dans le temps
- Le budget.

II-2- Les techniques promotionnelles

 Définition
Ensemble de techniques qui consistent à ajouter temporairement un avantage
supplémentaire à un produit (bien ou service) dans le but de stimuler la demande en
augmentant le rythme ou le niveau des achats.

II-2-1-Les principales stratégies promotionnelles

Elles varient selon la cible :

Cibles Stratégies
Acheteur final Faire essayer, racheter, fidéliser
Réseau de distributeurs « Pousser » le produit
Force de vente Stimuler l’effort commercial

II-2-2- Les principales techniques promotionnelles

Pour les fabricants en direction des réseaux de distributeurs :

 - Promotions à l’égard du réseau pour faire référencer le produit
- Réduction de prix
- Présentoirs
- Animations sur les lieux de ventes

Pour les détaillants en direction des consommateurs :

- Produits d’appel
- Cartes de fidélité
- Couponnage
- Offre de remboursement
- Cadeaux, échantillons
- Loteries et concours.

II-3- Les techniques de parrainage : sponsoring et mécénat

Sponsoring Mécénat
Optique commerciale Optique sociale
Stratégie économique de la valorisation Stratégie institutionnelle de valorisation
STRATEGIE commerciale de la marque ou des produits : sociale de l’entreprise : faire valoir
faire vendre
Création de liens entre une marque ou un Recherche d’une identité pour la firme en
OBJECTIF
produit et un évènement médiatique tant qu’institution
MESSAGE Marketing Civique
PUBLIC Consommateurs potentiels, personnel Communauté témoin
RETOMBEES A court et moyen terme A moyen et long terme
DOMAINE Sport, sponsoring d’émissions Culturel, humanitaire, technique

II-4- Le marketing direct

Le marketing direct est une démarche commerciale qui se caractérise

par une approche du client sans intermédiaire, personnalisée et à
distance. Pour ce faire, les outils tels que :

- Le mailing (publipostage) : envoi postal d’une enveloppe, d’une lettre, d’un coupon-
réponse, d’un catalogue,
 - Le phoning : contact téléphonique avec un prospect pour lui présenter un produit
- L’e-mailing : envoi d’un message par messagerie électronique.

II-5- Les relations publiques

 Définition
Ensemble des activités de communication et d’information mises en œuvre par une
entreprise :

- Soit à l’intérieur de l’entreprise (RP internes) pour instaurer et développer un climat

de confiance, renforcer la cohésion entre ses différentes composantes, affirmer la
culture d’entreprise, motiver les salariés, …
- Soit à l’extérieur de l’entreprise (RP externes) pour développer de bonnes relations
entre l’entreprise et ses différents publics : clients, prescripteurs, fournisseurs,
représentants des collectivités locales, presse, … Elle crée ainsi un capital de
sympathie et renforce son image.
II-5.1.Les outils des relations publiques

Les outils utilisés différent selon le public concerné :

- Pour les cibles internes : journal d’entreprise, livret d’accueil des nouveaux
embauchés, organisation de cérémonies, de tournois sportifs, repas de fin d’année,
arbre de Noël, …
- Pour les cibles externes : lettres d’information, visites d’entreprise, journées portes
ouvertes, communiqués et conférences de presse, plaquettes de présentation de
l’entreprise, …
Par communication marketing, on entend l’ensemble des messages et signaux
envoyés par l’entreprise vers ses différents publics. Les cinq moyens les plus importants de la
communication marketing sont : la force de vente, la promotion, les relations extérieures, la
communication directe et la publicité média. En raison notamment du développement des
technologies de l’information, le rôle des vendeurs connaît des changements importants et la
négociation commerciale, ou la vente relationnelle, tend de plus en plus à remplacer les
techniques de vente traditionnelles. Cette évolution donne aux vendeurs des fonctions
importantes dans le domaine du marketing stratégique. Les dépenses consacrées à la
communication prennent une part croissante du budget total de communication, notamment
en raison du développement des techniques du marketing direct. Ainsi toute entreprise devrait
lors de la création du message publicitaire ainsi que la sélection des médias doit être
stratégique, car le message publicitaire est un canal qui fait valoir le produit de l’entreprise.