Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.

Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Institut Supérieur International de Tourisme de Tanger

Filière : Management Opérationnel de l’Hôtellerie et de la Restauration

Le marketing digital et la
promotion des
prestations hôtelières.
Étude de cas :
L’hôtel Farah Rabat
Mémoire professionnel en vue de l’obtention du diplôme du cycle normal

Option : Management opérationnel de l’hôtellerie et de la restauration

Promotion : 2016-2019

Encadré par : M. EL MASSAOUDI Nasser

Réalisé par : MANDIL Fatima Azzahra

Année universitaire : 2018-2019

Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Institut Supérieur International de Tourisme de Tanger

Filière : Management Opérationnel de l’Hôtellerie et de la Restauration

Le marketing digital et la
promotion des
prestations hôtelières.
Étude de cas :
L’hôtel Farah Rabat
Mémoire professionnel en vue de l’obtention du diplôme du cycle normal

Option : Management opérationnel de l’hôtellerie et de la restauration

Promotion : 2016-2019

Encadré par : M. EL MASSAOUDI Nasser

Réalisé par : MANDIL Fatima Azzahra

 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Remerciements

Ce mémoire ne peut être réalisé sans le soutien d’un ensemble de personnes qui
m’ont apporté leur aide et qui ont participé à son élaboration.

Pour ce, je voudrai remercier en premier lieu mon encadrant M.Nasser El

Massaoudi pour ses précieux conseils et son soutien pédagogique qui m’ont
permis de guider mon travail de recherche.

Mes remerciements s’adressent également à l’Account Manager de l’hôtel Farah

Rabat, ainsi aux spécialistes du marketing digital pour avoir pris le temps de
répondre consciencieusement à mon guide d’entretien.
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Sommaire

Introduction générale .........................................................................................................11

Première partie : Le marketing digital au sein des entreprises hôtelières .......................13
Chapitre 1 : Le cadre conceptuel du marketing digital ....................................................14
Section 1 : Définition et objectifs du marketing digital .............................................. 14
Section 2 : Les formes du marketing digital ............................................................... 20
Section 3 : Les techniques de référencement et marketing digital............................. 27
Chapitre 2 : Les caractéristiques principales d’une stratégie marketing digital .............40
Section 1 : Définition de la stratégie marketing digital .............................................. 40
Section 2 : Etapes d’élaboration d’une stratégie marketing digital........................... 41
Section 3 : Intégration du Marketing dans le cadre d’une stratégie digitale de
promotion de l’entreprise hôtelière ............................................................................ 45
Chapitre 3 : Le marketing digital et le particularisme de l’entreprise hôtelière .............53
Section 1 : Le comportement du profil d’un touriste exigeant ..................................54
Section 2 : Les nouveaux outils digitaux utilisés par les hôtels ..................................58
Section 3 : Le marketing digital et l’augmentation du chiffre d’affaires des
entreprises hôtelières ...................................................................................................62
Deuxième partie : Etude de cas sur l’hôtel Farah Rabat ..................................................65
Chapitre 1 : Présentation du cas pratique .........................................................................65
Section 1 : Présentation classique ............................................................................... 66
Section 2 : Présentation numérique ............................................................................ 71
Chapitre 2 : Présentation de la méthodologie de recherche ..............................................74
Section 1 : Outils méthodologiques utilisés ................................................................. 74
Section 2 : Analyse et discussion des résultats ............................................................ 77
Chapitre 3 : Vers l’optimisation de la stratégie marketing digital pour l’hôtel Farah
Rabat ...................................................................................................................................86
Section 1 : Recommandations concernant les ressources humaines .......................... 87
Section 2 : Recommandations concernant la partie technique ..................................90
Conclusion générale ............................................................................................................95
Bibliographie ......................................................................................................................98
Annexes .............................................................................................................................101
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Liste des figures

Figure 1: Le Marketing digital, marketing Internet et marketing Web ..................................16

Figure 2: Le digital dans le monde pour le 1er trimestre 2019 ..............................................19
Figure 3: La place du content Marketing ..............................................................................20
Figure 4: Technique de la pyramide inversée .......................................................................21
Figure 5: Connectivité mobile en 2019 ................................................................................26
Figure 6: Infographie expliquant les termes SEO, SEA et SEM ...........................................29
Figure 7: Illustration d’un parcours générique et correspondance avec des objectifs de la
marque ..........................................................................................................................42
Figure 8: Exemple de correspondance par un parcours client type........................................43
Figure 9: Elaboration d’un plan d’actions digital .................................................................44
Figure 10: Le rôle de la voix ................................................................................................59
Figure 12: Organigramme du Al Ajial Holding ....................................................................67
Figure 13: Logo de l’hôtel Farah Rabat................................................................................75
Figure 14: Image de la vue de l’hôtel Farah Rabat ...............................................................77
Figure 15: Résultat de la plateforme Dareboost (25/05/2019) ...............................................81
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Liste des tableaux

Tableau 1: Le marketing traditionnel et l’Inbound marketing 23

Tableau 2: la part de marché des moteurs de recherche au monde en mars 2019 27
Tableau 3: La part de marché des moteurs de recherche au Maroc en mars 2019 27
Tableau 4 : Exemple de la matrice PESTEL 46
Tableau 5 : Exemple de l’analyse SWOT 48
Tableau 6: Indicateurs clés de mesure de l’augmentation du chiffre d’affaire 64
Tableau 7 : Fiche Technique 68
Tableau 8 : Chiffres Clés de l’hôtel Farah Rabat 71
Tableau 9 : Tarifs Préférentiels 2018-2019 72
Tableau 10: Grille d’analyse et d’évaluation 83
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Introduction générale
Le tourisme est un phénomène social, culturel et économique qui implique le déplacement de
personnes vers des pays ou des endroits situés en dehors de leur environnement habituel à des
fins personnelles ou professionnelles ou pour affaires. Ces personnes sont appelées des
visiteurs (et peuvent être des touristes ou des excursionnistes, des résidents ou des non-
résidents) et le tourisme se rapporte à leurs activités, qui supposent pour certaines des
dépenses touristiques. Cette dynamique a fait du tourisme un moteur essentiel du progrès
socio - économique. 1

L’industrie du tourisme regroupe deux mondes nécessairement liés mais particulièrement

différents. Le tourisme émetteur fait référence aux activités touristiques liées à la confection, à
l’organisation et à la commercialisation du voyage (le transport, les tour-opérateurs, les
agences de voyages, etc.). Le tourisme réceptif se compose des acteurs qui gèrent la prestation
de services touristiques à la destination (l’hébergement, la restauration, les offices de tourisme
et toutes les activités d’animation, de loisirs, culturelles, sportives, etc.).

Les arrivées de touristes internationaux atteignent 1,4 milliard en 20182, cette croissance du
tourisme observée ces dernières années confirme que le secteur est, aujourd’hui, l’un des
moteurs les plus puissants de la croissance économique et du développement, compte tenu
qu’en moyenne, dans la zone de l’OCDE, le tourisme contribue directement au produit
intérieur brut (PIB) à hauteur de 4.1 %, à l’emploi à hauteur de 5.9 % et aux exportations de
services à hauteur de 21.3 %.3

Avec l’arrivée d’internet considéré comme le plus grand réseau de communication basé sur
des capacités technologiques libérées par la convergence entre l’informatique et les
télécommunications, ainsi que les NTIC (Nouvelles technologies d’information et de la
communication) qui occupent une place prépondérante dans notre société, tous les secteurs
d'activités sont aujourd’hui impactés par le digital.

L’industrie touristique est l’un des secteurs ayant énormément bénéficié de la révolution
technologique. En effet, les activités touristiques et les TIC fonctionnent en une parfaite

1
OMT (Organisation Mondiale du Tourisme), consultée le 15/04/2019
2
Observatoiredutourisme.ma
3
OCDE (Organisation de coopération et de développement économique), consultée le 15/04/2019

11
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

fusion vu la nature des produits touristiques (biens d’expérience), qui sont manifestement
adaptables à l’usage des TIC. De cette combinaison particulière fut apparaitre l’E-tourisme.

Il est évident que les TIC et l’internet matérialisent une parfaite combinaison pour la
promotion des destinations touristiques du fait de leur grande capacité à atteindre des clients
prospects en permettant aux destinations d’augmenter leur visibilité externe.

L'hôtellerie n’a pas échappé à cette révolution, elle est une partie intégrante du tourisme

La combinaison TIC/Internet est une solution incontournable de promotion des prestations

hôtelières, grâce au marketing digitale comme composante d’e-tourisme afin d’augmenter le
trafic du site web de l’hôtel, transformer les visites sur le site en achats et fidéliser le client en
lui proposant une offre de produits étudiées à des prix intéressants.

Donc, à travers ce mémoire de recherche, nous allons essayer de comprendre le rôle du

marketing digital, les caractéristiques d’une stratégie marketing digital, le comportement du
touriste exigent, et l’utilisation du site internet comme outil d’optimisation de la stratégie
Marketing digitale.

- Raisons du choix du sujet :

Le sujet du marketing digital est un sujet d’actualité qui me motive, car j’ai une préférence
pour le domaine du marketing, que je le considère comme pilier de l’entreprise puisque cette
dernière ne peut garder la veuille sur le marché et survivre que grâce au marketing.

Ainsi avec l’apparition des TIC (Technologies d’information et de la communication)

l’entreprise est obligé de voir ces TIC comme opportunité et opter pour le marketing digital
afin de suivre la tendance et d’être compatibles avec les nouveaux comportements des clients
qui préfèrent le digital.

Donc pour moi ce sujet a une ampleur particulière d’où la nécessité d’y parler et analyser à
travers ce mémoire de recherche.

- Problématique :
J’ai ainsi choisi les questions de réflexions suivantes : Dans quelle mesure le marketing
digital peut être utilisé pour la promotion des prestations hôtelières ? Et à quel point
l’utilisation et l’optimisation du site internet peut contribuer à la réussite d’une stratégie
marketing digitale ?

12
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Nous avons élaboré à cet effet deux hypothèses, qui sont :

Hypothèse 1 : L’hôtel Farah Rabat a mis en place une stratégie de marketing digital efficace
permettant de conquérir de nouvelles parts de marché et d’améliorer la rentabilité de l’hôtel.

Hypothèse 2 : Le site de l’hôtel Farah Rabat répond parfaitement aux critères d’un site de
promotion des prestations hôtelières.

- Méthodologie de la recherche :
Pour la réalisation de ce travail, nous avons menés plusieurs recherches, d’abord une
recherche documentaire basée essentiellement sur les ouvrages récents des grands auteurs,
ensuite nous avons essayé de prendre contact avec plusieurs personnes spécialistes dans le
domaine de marketing ou communication digitale afin de nous aider à enrichir la recherche
grâce à leur expertise, ainsi que mon expérience d’après mon stage à hôtel Farah Rabat en
département commercial m’a permis d’être plus proche du terrain d’étude afin d’observer et
d’interroger les responsables pour analyser concrètement mon étude de cas sur cet hôtel.

Cette recherche a pour objectif de montrer l’ampleur et l’impact du marketing digitale dans la
promotion des prestations hôtelière, et d’évaluer le site web de l’hôtel Farah Rabat.

- Axes de la recherche :

Notre réflexion abordera deux axes différents :

A travers la première partie, nous allons définir le marketing digital, montrer les
caractéristiques principales d’une stratégie marketing digital, et mettre le point sur le
particularisme de l’entreprise hôtelière.

Alors que la deuxième partie fait l’objet de l’étude de cas de l’hôtel Farah Rabat, en
présentant ce cas pratique, la méthodologie de recherche et finir par les recommandations à
suivre afin d’optimiser la stratégie marketing digital pour l’hôtel.

Première partie : Le marketing digital au sein des entreprises

hôtelières
Introduction de la première partie

13
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Cette partie est basée essentiellement sur des recherches théoriques afin de comprendre les
notions de base du marketing digital.

Le premier chapitre de cette partie traitera le cadre conceptuel du marketing digital, les
caractéristiques principales d’une stratégie marketing digital seront développées dans le
second chapitre, pour ensuite entamer le marketing digital dans les entreprises hôtelières.

Chapitre 1 : Le cadre conceptuel du marketing digital

Introduction du premier chapitre

Comprendre le marketing digital est la base de la compréhension de la recherche, d’où

l’importance de commencer par une définition du marketing digital, découvrir ses formes et
savoir les techniques de référencement.

Section 1 : Définition et objectifs du marketing digital

I/ Concept et définition du marketing

Bâti à partir du mot anglais market (marché), le terme marketing explicite bien le concept de
base qu’il désigne : consulter le consommateur (et de manière plus générale le marché) avant
de prendre toute décision et d’entreprendre toute action commerciale. C’est la victoire de
l’économie de marché sur l’économie de production. La production est ramenée au simple
rang d’outil permettant d’élaborer les produits ou les services correspondant aux besoins des
consommateurs.
Cette définition, volontairement très large, montre bien que le marketing ne s’applique pas
seulement aux entreprises commerciales. Depuis de nombreuses années, le marketing s’est
ouvert à d’autres organisations.
En français, le terme marketing a été traduit par deux mots inspirés également de « marché » :
mercatique (à partir du mot latin mercatus) et marchéage (à partir du mot français marché).
Ces deux termes sont complémentaires et désignent chacun une partie de la démarche
marketing d’une entreprise. 4
Le marketing est l’effort d’adaption des organisations à des marchés concurrentiels, pour
influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue
est durablement supérieure à celle des concurrents.

4
Claude DEMEURE. Aide-Mémoire Marketing. Dunod, 6e éd, 2008

14
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour
l’entreprise en créant de la valeur pour les clients. 5

Le marketing évolue avec son temps avec l’apparition des NTIC (Nouvelles Technologies
d’Informations et de la Communication) ce qui a fait apparaitre une nouvelle forme du
marketing c’est le marketing digital

II/ Concept et définition du marketing digital

1) Définition du marketing digital

Selon Laurent Flores, Le terme « marketing digital » fait référence à la promotion de marques
et produits auprès de consommateurs, grâce à l’utilisation de l’ensemble des médias et points
de contacts digitaux.
Même si le marketing digital a de nombreuses similitudes avec le marketing Internet, il va au-
delà puisqu’il s’affranchit du seul point de contact Internet pour l’ensemble des médias dits
digitaux, en incluant par exemple le mobile (sms ou application) ou la télévision interactive,
comme canal de communication. L’expression « marketing digital » tente donc de regrouper
l’ensemble des outils interactifs digitaux au service du marketeur pour promouvoir des
produits et services, tout en cherchant à développer des relations plus directes et
personnalisées avec les consommateurs.
Pour Laurent Florès, le marketing digital procède de deux évolutions :
1- le développement massif des usages liés à Internet (e-commerce, réseaux sociaux, ...)
2- la généralisation de l’utilisation de nouveaux supports des technologies de l’information et
de la communication qui se sophistiquent de façon continue (téléphonie mobile et
Smartphones multifonctions, ordinateur portable et nomade, développement des lignes ADSL
et de la 4G et à présent de la fibre optique).
La convergence de ces deux tendances a donc favorisé l’émergence du marketing digital.
Il permet de faire la promotion des marques et produits auprès des consommateurs grâce à
l’utilisation de l’ensemble des médias et des points de contacts digitaux. 6
D’après Bertrand Bathelot le marketing digital également couramment appelé marketing
numérique désigne l’ensemble des techniques marketings utilisés sur les supports et canaux
digitaux.7

5
J.LENDREVIE, J.LEVY, D.LINDON. Mercator. Dunod, 8e éd, 2006
6
Laurent FLORES. Mesurer l’efficacité du marketing digital. 2012
7
Bertran BATHELOT. 1001 Marketing. 9 mai 2015

15
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Selon William Ramarques le marketing digital désigne l'ensemble des actions faites par les
entreprises pour toucher leurs prospects/clients à travers de tous supports numériques.
Mais de nos jours il fait essentiellement référence à l'usage d'internet.8
D’après ces trois définitions on peut dire que le marketing digital également appelé e-
marketing ou marketing en ligne est l’utilisation de nouveaux médias pour commercialiser
une marque, une organisation ou un produit, et il repose essentiellement sur l’internet.
Mais le Marketing digital fait référence au Marketing internet et Marketing Web, qu’elle est la
différence entre eux ?

2) Le Marketing digital, marketing Internet et marketing Web

Figure 1: Le Marketing digital, marketing Internet et marketing Web

Marketing
digital

Marketing
internet

Marketing
web

E-marketing ou marketing digital : ensemble des activités marketing d’une organisation

réalisées via les canaux numériques (site Web, e-mail, réseaux sociaux, mobile, TV
connectée...).
Marketing Internet : ensemble des activités marketing d’une organisation réalisées via le
canal Internet : Internet = Web+ e-mail + newsgroup + FTP (protocole de communication
destiné à l’échange de fichiers)
Marketing Web : ensemble des activités marketing d’une organisation réalisées sur le Web.
On rencontre aussi, souvent, le terme de marketing online (abrégé en MOL) pour désigner le
marketing digital (principalement dans les pays germaniques). L’objet de cet ouvrage est bien
le marketing digital. De plus, nous utiliserons le terme de e-marketeur pour désigner un ou
une professionnel(le) du marketing digital.

8
William REMARQUES. Infographie. 2013

16
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

3) Objectifs du marketing digital :

Selon François Scheid, le marketing digital permet l’atteinte d’objectifs propres au marketing
(image, préférence, engagement des clients, taux de rétention, ventes ou part de marché, etc.)
grâce à l’usage de technologies numériques. 9
Le marketing digital permet en trois étapes de :

-Diagnostiquer: pour sa propre entreprise la situation nouvelle créée par les changements de
marché et de concurrence ainsi que par le marketing numérique, la confronter aux meilleurs
pratiques, détecter ses opportunités de progrès.

-Optimiser: sa performance marketing actuelle en intégrant dès aujourd'hui de façon

cohérente les nouveaux types d'action.

-Maitriser l'impact du numérique sur son business model, son plan stratégique, son plan
marketing et son organisation.10

Objectifs de visibilité : Ce sont les indicateurs qui font référence à la capacité de votre
dispositif de couvrir votre cible et/ou à générer de l’impact. On y retrouve des kpi’s comme la
couverture sur cible, la fréquence ou répétition (nombre de fois où votre message a été vu en
moyenne par des individus), le volume d’impressions (affichage du format publicitaire) et/ou
contacts publicitaires que l’on veut réaliser. C’est une catégorie d’objectifs qui permet
souvent d’aider à déterminer le budget nécessaire à investir. On comprend bien que toucher
90% d’une cible grand public n’a pas le même impact budgétaire que de se concentrer sur son
cœur de cible B2B. Vous aurez toujours à gérer un objectif de visibilité dans vos dispositifs,
quels que soient les leviers utilisés. Pour vendre, il faut faire connaitre. Ces objectifs doivent
être quantifiés systématiquement en amont de votre dispositif.
Objectifs d’engagement : Ils sont souvent assimilés aux médias sociaux, car ils sont à
l’intersection de la mesure de la réaction des internautes par rapport à un stimulus publicitaire. Mais ce
n’est pas le seul type de levier à pouvoir mesurer de l’engagement. On peut mesurer l’engagement
d’une vidéo ou d’un format interactif en dénombrant le volume d’interaction des internautes.
Ici, on entend donc par engagement toutes les interactions de la cible qui sont des signaux de
compréhension, d’acceptation ou de réaction à votre message. Cela peut être des likes ou des
commentaires sur les réseaux sociaux, un partage bien entendu. Ce sont les preuves
d’adhésion au message, au discours. Dans les objectifs d’engagement, on peut également y

9
François SHEID, Renaud VAILLANT, Grégoire DE MONTAIGU. Le Marketing digital, développer sa
stratégie à l’ère numérique
10
Rim EL AISSAOUI. PFE : Concepts et pratiques du marketing digital, 2016

17
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

retrouver des indicateurs de mesure sur les audiences organiques engendrées par les actions
publicitaires.
Pouvoir évaluer, les signaux de propagation du discours au-delà de l’émission d’origine sont
des indicateurs spécifiques liés aux objectifs d’engagement. Pour vendre, il faut faire aimer,
partager. Beaucoup plus complexes à évaluer en amont, ces objectifs sont pourtant un élément
déterminant dans la réussite de votre dispositif. Il faut, à défaut de ne pouvoir les quantifier,
mettre en place les outils de mesure qui permettent une lecture simple et fluide des indicateurs
de performances en termes d’engagement. Un outil de gestion de contenu de vos actions en
social média ou un logiciel de mesure de votre e-réputation sont des éléments de mesure
capables de vous apporter des réponses claires.
Objectifs de performances : Tous les indicateurs concernés sont basés sur la mesure des actions
post-publicitaires, c’est-à-dire après l’exposition du message (à partir du clic généré). Ce sont les kpi’s
favoris des e-marchands et autres performers sur le digital. Le clic, la visite, la conversion ou la vente
réalisée sont les principaux indicateurs digitaux qui donnent le ton de votre dispositif. Le fameux
R.O.I. (Return Of Investment – retour sur investissement) est l’indicateur de choix puisqu’on y fait le
rapport entre l’investissement et les ventes engendrées par ce dernier.
Et on peut croiser tous les KPI’s sur les notions budgétaires afin d’identifier un ratio de
rentabilité, par exemple le CPM (coût pour mille Impressions pour la visibilité), le CPE (Coût
par engagement) ou le CPV (coût par visite pour la performance).
Objectifs d’opinions : Ils sont plus rares dans le digital et pourtant tellement essentiels pour
connaitre le niveau de notoriété de votre marque, vos produits ou services sur votre cible.
Derrière ces indicateurs, on y retrouve les aspects plus qualitatifs en termes de perception et
d’image à l’issue de votre communication publicitaire (notoriété spontanée ou assistée). Mais
on peut y trouver de nouveaux indicateurs liés au retour d’expérience que vous souhaitez faire
vivre à vos consommateurs potentiels. Vous trouverez par exemple des outils comme
Emolytics.com où vous pouvez sonder vos visiteurs sur l’expérience digitale que vous venez
de leur faire vivre. Une nouvelle variable d’évaluation de l’expérience, plus tournée vers le
qualitatif. 11

4) Pourquoi le marketing digital ?

Les statistiques ci-dessous montrent l’ampleur du digital qui fait partie de la vie de la
population, la clientèle est devenu plus digitalisé, connecté, suréquipé, multicanal, dans le
partage et dans le communautaire et s’adapte à l’évolution technologique, et donc son

11
Christophe DANE. Comment bien définir ses objectifs sur le digital. webmarketing-com.com

18
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

comportement change d’où l’importance d’adopter le marketing digital comme opportunité

pour connaître mieux le client ou le prospect et répondre à ses exigences.

5) Le digital dans le monde

We Are Social12 et Hootsuite13 dévoilent la dernière édition de leur Rapport Digital Annuel,
qui délivre les dernières données et tendances internationales du digital.
Figure 2: Le digital dans le monde pour le 1er trimestre 2019

Hootsuite & We are social

 Le nombre d'internautes dans le monde a augmenté de 8,6% au cours des douze
derniers mois, avec 350 millions de nouveaux utilisateurs, pour atteindre 4,437
milliards début avril 2019.

 Le nombre d'utilisateurs de médias sociaux a également enregistré une croissance

importante, de plus de 200 millions sur un an, pour atteindre près de 3,5 milliards.
(Avec les récents changements de méthodologie de mesure de Facebook, la croissance
réelle est probablement encore plus élevée).

 À l'heure actuelle, plus de 5,1 milliards de personnes dans le monde utilisent un

téléphone mobile, ce qui représente une augmentation de 2,7% sur un an, les
smartphones représentant plus des deux tiers des appareils utilisés.

12
We Are Social est une agence conseil en communication née de l'ère du web social.
13
Hootsuite est une plateforme communautaire construite pour l'interaction, l'écoute, l'analyse et la sécurité.

19
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

 98% des utilisateurs de médias sociaux dans le monde, soit plus de 3,4 milliards de
personnes, accèdent aux plateformes sociales via un appareil mobile.

Section 2 : Les formes du marketing digital

I/ Content Marketing
Le marketing de contenu est une technique visant à créer un contenu utile, pertinent et
cohérent afin d’attirer un public défini vers une marque, un service ou un produit.14

Figure 3: La place du content Marketing

Offre Content Attentes

Marque Marketing Utilisateurs

Elaborée par nos soins

La rédaction de contenu Web est un passage obligatoire pour communiquer sur internet, elle
doit suivre certaines règles.

1) Les règles indispensables pour réussir une rédaction web

Rédiger un texte facile à lire

Les internautes apprécient le contenu bien rédigé et facile à lire.

Organiser vos sujets clairement

Il est toujours bénéfique d'organiser votre contenu de sorte que les visiteurs sachent où un
sujet commence et où un autre se termine. Diviser votre contenu en blocs ou divisions
logiques aide les internautes à trouver plus rapidement les informations qu'ils recherchent.

Optimiser le contenu pour les internautes, et non pour les moteurs de recherche

14
Ariane Van Der Veen, The Content Marketing Institute

20
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Lorsque l'on conçoit un site en pensant aux besoins des internautes, tout en s'assurant que le
site est facilement accessible aux moteurs de recherche, les résultats sont généralement
positifs.

-Utiliser la méthode de la pyramide inversée

La figure ci-dessous nous explique comment créer du contenu en utilisant la technique de la

pyramide inversée afin d’attirer les lecteurs et de renforcer son référencement naturel.

2) Technique de la pyramide inversée

Figure 4: Technique de la pyramide inversée 15

steveaxentios.ch

La technique de la pyramide inversée est souvent nommée comme la règle d’or de rédaction
sur le web ou la technique la plus efficace.

Avec la méthode classique on rédige une introduction, on développe son propos et on finit par
une conclusion. La pyramide inversée consiste à inverser cette logique, la conclusion est
livrée immédiatement, le rédacteur explique ensuite les détails puis entame à cette conclusion.

On commence par la fin, par ce que le lecteur doit retenir en priorité. On place le message
essentiel, la « conclusion », les « résultats » en premier. On finit par le moins important. On
fait goûter le plat, on explique ensuite la recette.

15
steveaxentios.ch

21
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Le rédacteur doit aller donc droit au but, commencer par l’essentiel en haut de la page puis
creuser progressivement dans les détails. Une page est bien construite lorsqu’elle synthétise
en tête de page en répondant aux fameuses questions 5W (What (Quoi),Who (Qui), When
(Quand), Where (Où), Why (Pourquoi)).

Donc choisir le bon titre est stratégique, vu que c’est la première chose qui attire l’intention
des lecteurs et qu’à partir duquel ils décident de poursuivre la lecture ou de zapper.

Le titre doit contenir donc les informations les plus importantes, contenant des mots-clés.

En appliquant la technique de 5W il devient plus facile d’énoncer le message et le sens du

texte en un minimum de mots, chose essentielle dans le contenu web.

Un titre doit donc refléter le contenu de l’article ou de l’actualité, un titre bref et explicite, il
faut qu’il soit court et accrocheur pour donner envie aux lecteurs de poursuivre la lecture.

Cette technique satisfait efficacement les lecteurs ainsi que la marque au niveau du
référencement. Google prend en compte beaucoup plus fortement les mots clés dans la partie
haute du texte. Il faut insérer donc les mots les plus révélateurs du sujet dans le titre pour
booster le positionnement dans les moteurs de recherche.

II/ Inbound Marketing

1) Définition de l’Inbound Marketing

Selon Stéphane TRUPHEME, l’Inbound Marketing vise à attirer les consommateurs en
gagnant leur attention grâce à la diffusion de contenu de qualité : un contenu qui informe,
éduque, voire même qui inspire.

On parle également de marketing entrant. Par opposition, les techniques marketings plus
traditionnels cherchent à attirer l’attention des consommateurs de manière plus intrusive en
utilisant notamment le canal publicitaire. On parle alors d’un marketing sortant ou
d’Outbound Marketing.

L’Inbound Marketing est un processus qui consiste donc à aider les clients potentiels à trouver
votre marque, ses produits et services, parfois avant même qu’ils n’aient l’intention de faire
un achat. Cette reconnaissance précoce doit alors être progressivement convertie en
préférence de marque puis en acte d’achat.

22
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Si elle est bien menée, cette approche donne de meilleurs résultats que les techniques
marketings traditionnels qui reposent sur l’interruption de l’activité de vos cibles (publicités,
appels téléphoniques non sollicités, email marketing…).

L’Inbound Marketing est ainsi principalement basé sur l’« attirance ». Le moyen mis en
œuvre par l’entreprise n’est plus l’achat de l’attention mais le « mérite » de cette dernière.
L’Inbound Marketing est un moyen d’entrer en communication avec vos cibles sur les canaux
digitaux pour une longue durée.

Une des caractéristiques de cette approche est de générer plus de prospects et plus de ventes
avec moins de ressources ; les taux de transformation et de conversion sont plus élevés que
ceux issus du marketing traditionnel.

2) Le marketing traditionnel et l’Inbound marketing

Tableau 1: Le marketing traditionnel et l’Inbound marketing 16

Marketing traditionnel Inbound marketing

Approches intrusives traditionnelles : pub Intégration des tactiques de promotion des

TV et radio, téléprospection, encarts et contenus online : SEO (référencement
courriers publicitaires… naturel), blogs, réseaux sociaux, newsletters,
contenus premium…
Messages poussés sans l’accord du Approche qui repose sur la création d’un
consommateur contenu informatif, de qualité, qui sera
trouvé par le consommateur via les moteurs
de recherche et les réseaux sociaux
Approche unidirectionnelle et verticale : Communication bidirectionnelle :
L’entreprise communique vers le l’entreprise échange avec le consommateur,
consommateur Dimension latérale et virale : les
consommateurs communiquent entre eux au
sujet de l’entreprise,
Le bouche-à-oreille et la recommandation
favorisent la reconnaissance de marque
Marketing de masse : le marché est considéré Marketing personnalisé : le marché est ciblé

16
Livre blanc : Inbound marketing, agence 1min30

23
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

comme un ensemble homogène en fonction de « buyer personas », de leurs

attentes et de leur maturité dans le cycle
d’achat
Approche intrusive commerciale : Technique non intrusive, dite « de
Le consommateur est sens cesse interrompu permission » : le client potentiel vient
dans ses activités, on cherche à lui vendre naturellement vers l’entreprise et donne son
une solution autorisation pour être contacté, l’échange est
basé sur l’influence et l’engagement
Démarche informative : l’entreprise apporte
à ses cibles les informations dont elles ont
besoin pour faire le bon choix
Techniques onéreuses Technique abordable financièrement, surtout
pour les plus petites entreprises qui peuvent
accroître en souplesse et en puissance leur
chiffre d’affaires en trois ou quatre mois : les
leads générés par l’inbound marketing
coûtent 62 % moins cher
Sensibilisation confinée au déploiement de la Investissement qui perdure après la
campagne et limitée dans le temps campagne : les contenus continuent à exister
et peuvent toujours être trouvés via les
moteurs de recherche
Connaissance approfondie des cibles difficile Construction d’une liste de leads qualifiée
et aléatoire via le téléchargement de contenus, par le
biais de formulaires de contact, permettant de
mieux connaître et de mieux répondre aux
attentes des cibles
1min30

Commentaire

D’après ce tableau nous pouvons constater la différence entre le Marketing traditionnel et

l’Inbound marketing, en effet, le premier a tendance à imposer et interrompre le
consommateur en cherchant à lui vendre une solution, alors que l’Inbound marketing vise a
attirer le consommateur vers l’entreprise naturellement grâce à un ensemble de techniques.

24
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

L’essentiel17

 Les consommateurs se détournent de plus en plus des techniques publicitaires jugées

trop intrusives. En utilisant les informations qui sont librement disponibles sur
Internet et les médias sociaux (articles de blog, avis consommateurs, comparatifs…),
ils deviennent de plus en plus autonomes durant leur parcours d’achat.
 Face à ces nouveaux comportements, les marques doivent s’adapter et innover pour
se rendre visibles auprès de leurs cibles.
Confrontées à la fameuse transformation digitale, les équipes marketing et commerciales sont
contraintes de s’adapter.

L’objectif pour une marque n’est pas seulement de se rendre visible auprès des internautes
mais de les attirer en publiant notamment des contenus qui vont les intéresser. C’est le
passage d’une démarche push à une démarche pull18, qui s’organise notamment autour de la
notion de permission marketing de Seth Godin19, ce principe consiste à demander à un
internaute son autorisation avant de le solliciter commercialement par email et qui prône la
mise en place d’une relation de qualité et de confiance avec l’internaute qui se transforme
ainsi en ami puis en client 20

 Dans ce nouveau contexte, l’Inbound Marketing offre un corpus méthodologique qui

permet de repenser sa stratégie Web marketing avec une vision 360° dans laquelle
tous les canaux sont utilisés en synergie afin d’apporter la meilleure réponse possible
à ses cibles durant leur parcours d’achat. Le contenu de qualité joue ici un rôle
primordial. Il est en quelque sorte le carburant d’une stratégie Inbound Marketing
réussie.21

17
Stéphane TRUPHEME, L’inbound Marketing, DUNOD, Paris, 2016, p 34
18
Démarche push : Consiste à pousser le produit vers le consommateur.
Démarche pull : Consiste à tirer le client vers le produit.
19
Seth Godin : entrepreneur américain qui a popularisé le thème du permission marketing
20
Définitions-marketing.com
21
Stéphane TRUPHEME. L’inbound marketing : attirer, conquérir et enchanter le client à l’ère du digital.

25
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

III/ Mobile Marketing

1) Définition du marketing mobile

« On entend par « marketing mobile » le fait d’utiliser le téléphone mobile pour toucher le
consommateur et le sensibiliser de façon ciblée, au bon moment où qu’il se trouve ». 22

Le mobile est l'instrument de communication par excellence, il est l'outil le plus utilisé depuis
ces dernières années parce qu'il est petit, pratique et personnel. Cette révolution mobile est
entrée dans notre quotidien depuis la sortie du premier Smartphone qui n'est plus juste un
téléphone mais un appareil photo, un GPS, un accès à Internet, une calculatrice, une console
de jeux …

2) Statistiques sur la connectivité mobile

Figure 5: Connectivité mobile en 2019

Wearesocial.com

Les statistiques de GSMA intelligence23 présentées sur le rapport digital annuel de Houtsuite
et We are social ont révélé que la connexion mobile au monde atteint un pourcentage de
115%. Au Maroc, elle atteint 120 % dépassant la moyenne.

22
AFMM (Association Française du Multimédia Mobile)
23
GSMA Intelligence : Délivre des données définitives et des analyses pour l’industrie mobile

26
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Ces données montrent l’ampleur de la connectivité mobile au monde qui dépasse même la
population. Pour l’entreprise, c’est une grande opportunité d’être connecté à travers des
mobiles qui connaissent des évolutions dans les nouveaux usages tels que l’exemple du m-
commerce, ce dernier fait augmenter en flèche les ventes.

Vu que l’'information par les médias écrits ou par la télévision est en train de reculer ainsi
que les ordinateurs qui prennent de moins en moins de place, l’essor connu par le mobile
progresse, puisqu’il est considéré comme le meilleur et le plus utilisé des modes d’accès à
internet.

Pour une entreprise le chemin le plus court pour communiquer et toucher le consommateur
c'est via le mobile. De plus les systèmes de géolocalisation sont aujourd'hui extrêmement
performants à un niveau tel que les marques et enseignes peuvent offrir du contenu adapté et
géo localisé, le consommateur a tellement de choix et d'informations qu'il devient de plus en
plus difficile à le convaincre.

Section 3 : Les techniques de référencement et marketing digital

I/ Le référencement
« Votre marque n’est pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit. »
(Chris Anderson)

1) Définition du référencement
Le terme de « référencement » est souvent utilisé de manière impropre pour désigner tout le
processus d’augmentation de visibilité d’un site web au travers des moteurs de recherche,
incluant donc le positionnement, la vérification du trafic engendré, etc. alors qu’en réalité, il
s’agit uniquement de définir par ce terme le processus d’indexation des pages d’un site web
par le moteur de recherche. Et donc la simple connaissance de ces pages par Google et
consorts. 24

Tableau 2: la part de marché des moteurs de recherche au monde en mars 2019

Google : 92.46 % Bing: 2.45 % Yahoo: 1.82 %

Baidu: 0.95 % YANDEX : 0.59 % YANDEX RU : 0.55%
Tableau 3: La part de marché des moteurs de recherche au Maroc en mars 2019

24
Ouvrage « Réussir son référencement Web »

27
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Google: 97.43% Yahoo : 1.69% Bing : 0.69 %

DuckDuckGo : 0.09 % YANDEX RU : 0.03% Autre : 0.02 %
Satcounter-2019

Commentaire

Les tableaux ci-dessus représentent la part de marché des moteurs de recherche en 2019 par
Statcounter (Un logiciel qui mesure le nombre de visites sur un site web). Nous remarquons
que Google possède la part de marché la plus importante avec 92.46 % des requêtes au monde
et avec 97.43% au Maroc.

Pour trouver une information, les internautes peuvent : taper l’URL, cliquer sur un lien depuis
un autre site, blog, forum, réseau social ou faire une recherche sur un moteur où la plupart se
limite dans sa recherche à la première page. Il faut donc faciliter l’indexation et la
compréhension du contenu des pages pour les robots des moteurs qui les indexent et pour les
internautes. Ce travail de référencement s’effectue avant la mise en ligne, pendant le travail de
conception et obligatoirement après la mise en place définitive (suivi, optimisations…).

2) Les phases essentielles du référencement

Un processus de référencement s’effectue en trois phases essentielles :

a- Le référencement : votre site doit être « trouvable » (« en rayon ») dans l’index du

moteur, de la façon la plus complète possible et pour ses pages les plus pertinentes

b- L’identification : des pages de votre site doivent se trouver « dans le lot » des pages
identifiées, car contenant les mots-clés constituant la requête de l’internaute.

c- Le positionnement : vos pages doivent être optimisées en fonction des critères de

pertinence des moteurs afin d’être classées au mieux dans les pages de résultats pour vos
mots-clés choisis au préalable. Pour cela, il faudra (entre autres) placer les termes désirés dans
les « zones chaudes » des pages.

Et son efficacité doit être évaluée lors d’une quatrième étape.

d- Le suivi : comment estimer et mesurer l’efficacité d’une stratégie de référencement ?

II/ Le Marketing sur les Moteurs de Recherche (SEM)

En termes de stratégie de visibilité sur les moteurs de recherche, on parle la plupart du temps
de SEM (Search Engine Marketing – Marketing sur les Moteurs de Recherche).

28
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Ce terme regroupe le SEO (Search Engine Optimization), ou référencement naturel, et le SEA

(Search Engine Adverstising), ou gestion des liens publicitaires, selon l'équation bien connue :
SEM = SEO + SEA.

Figure 6: Infographie expliquant les termes SEO, SEA et SEM

29
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Axe-Net

30
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Le SEM est un terme global prenant en compte toutes les techniques visant à améliorer la
visibilité d’une entité (site, entreprise, personne..) sur les moteurs de recherche.

Par conséquent, le SEM est un regroupement de techniques marketing et non une technique
marketing en soi. 25

III/ Le référencement naturel (SEO)

«Avant d'investir des milliers d'euros dans le design de son site, il est important d'optimiser
son référencement naturel.» Irène Toporkoff-Mayer

1) Définition du référencement naturel (SEO)

Selon google, le SEO est l’acronyme de Search Engine Optimization qui est couramment
utilisé par les praticiens pour désigner le référencement naturel. Il est définit par Google
comme étant un processus d’optimisation des sites Web pour les moteurs de recherche. SEO
peut aussi faire référence à un intitulé de poste.26
Alors que le livre blanc définit le référencement naturel ou SEO (Search Engine
Optimization) comme un canal d’acquisition très important aujourd’hui lorsqu’on lance, ou
développe un business sur le web. En effet, à contrario d’actions marketing « one shot »
comme la publicité, le référencement naturel reste avec le temps. 27

2) Le but du référencement naturel (SEO)

Le but du SEO est de permettre à sa page Web de figurer en bonne position dans la liste des
résultats retournés dans le SERP (Search Engine Results Page- Page de Résultats des Moteurs
de Recherche), en réponse à une requête entrée par un internaute dans un moteur de
recherche, générées de manière automatique, ces pages sont constituées d’un certain nombre
de liens, généralement accompagnés d’une courte description de la page ou du site lié.

L’objectif est d’être repéré par le moteur, et aussi être classé dans la première, voire les toutes
premières pages des SERP.

Aujourd’hui, Google domine le marché de la recherche avec 92.46 % des requêtes réalisées
au Monde sur son moteur et 97.43% au Maroc, d’après les statistiques de StatCounter sur la
période de mars 2019 (voir Tableau 2: la part de marché des moteurs de recherche au monde

25
seo.fr
26
support.google.com
27
CLYDES. Livre blanc marketing digital pour entrepreneurs

31
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

en mars 2019 et Tableau 3: La part de marché des moteurs de recherche au Maroc en mars
2019)

Cette première stratégie de référencement naturel repose sur la qualité d’indexation d’un site
pour les différents moteurs de recherche. Elle s’appuie à la fois sur les techniques de
développement Web, la qualité des contenus d’un site et sa popularité sur le Web (le nombre
de sites qui pointent sur vous). Le référencement naturel est aujourd’hui l’un des principaux
leviers de visibilité sur la Toile.28

3) Bonnes pratiques publiées par l’équipe Google Search Quality 29

Vous devez optimiser votre site pour qu’il réponde aux besoins de ceux qui l’utilisent. Parmi
ces utilisateurs figurent un moteur de recherche, qui aide les internautes à découvrir votre
contenu.

L’optimisation du référencement consiste à aider les moteurs de recherche à interpréter et

présenter du contenu.

a- Aider Google à trouver votre contenu :

Déterminez si votre site figure dans l’index30 Google : faites une recherche « site » pour
l’URL de la page d’accueil de votre site. Si des résultats s’affichent, vous figurez dans
l’index.

Si votre site ne figure pas dans Google : c’est généralement pour l’une des raisons
suivantes :

 Le nombre de sites Web avec des liens vers votre site est insuffisant.
 Vous venez de mettre en ligne un nouveau site, et nous n’avons pas encore eu le
temps de l’explorer.
 La conception du site ne nous permet pas d’en explorer correctement le contenu.
 Nous avons rencontré une erreur en essayant d’explorer votre site.
 Vos règles nous empêchent d’explorer le site.
La première étape pour que votre site figure sur Google est de s’assurer que nous puissions le
trouver. La meilleure façon pour cela est d’envoyer un sitemap. Un sitemap est un fichier sur
votre site qui indique aux moteurs de recherche les pages ajoutées ou modifiées.

28
Ch 6, e-Publicité et communication digitale, 2012 Pearson France – Pentacom, 3e éd. – Philippe Malaval,
Jean-Marc Décaudin
29
L’équipe Google Search Quality. support.google.com
30
Un index est une copie du Web au sein de laquelle le moteur va effectuer ses recherches.

32
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Google trouve également des pages à partir de liens provenant d’autres pages.

b- Aider Google (et les internautes) à interpréter votre contenu :

Bonnes pratiques :

Décrire avec précision le contenu de la page : Choisissez un titre lisible et évocateur du

contenu de la page.

Créer un titre unique pour chaque page : Chaque page de votre site devait avoir un titre
unique, pour permettre à Google de savoir ce qui distingue les pages de votre site. Si votre site
utilise des pages mobiles distinctes, n’oubliez pas d’utiliser des titres pertinents sur les
versions mobiles.

Utiliser des titres brefs, mais descriptifs : Un titre peut être à la fois court et informatif. Si
un titre est trop long ou jugé moins pertinent, Google risque de l’afficher seulement en partie
ou d’afficher un titre généré automatiquement dans le résultat de recherche. Google peut
également afficher différents titres en fonction de la requête de l’internaute ou de l’appareil
utilisé pour la recherche.

Utiliser la balise Meta « description » : La balise Meta « description » d’une page fournit à
Google et aux autres moteurs de rechercher un récapitulatif de la page, son ajout à chacune de
vos pages est une bonne pratique dans le cas où Google ne trouverait pas une sélection de
texte appropriée à utiliser dans l'extrait.

Rédiger des textes de liens appropriés

Le texte d'un lien correspond à sa partie visible. Il donne aux internautes et à Google des
indications sur la page vers laquelle pointe le lien. Les liens sur votre page peuvent être
internes, autrement dit rediriger vers d'autres pages de votre site, ou externes, c'est-à-dire
conduire au contenu d'autres sites. Dans tous les cas, plus votre texte d'ancrage 31 est pertinent,
plus il sera facile pour les internautes et pour Google de comprendre de quoi traite votre page.

Avec un texte d'ancrage approprié, les utilisateurs et les moteurs de recherche peuvent
facilement interpréter ce que contiennent les pages liées.

31
Les textes d’ancrages sont des textes visibles qui sont utilisés dans les liens. C’est-à-dire le mot ou les mots,
normalement soulignés, qui contiennent un lien et vous permettent de cliquer dessus.

33
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

IV/ Le référencement payant (SEA)

1) Définition du référencement payant

Le SEA est le sigle de Search Engine Advertising et désigne les actions publicitaires
permettant d'obtenir une visibilité sur les moteurs de recherche contre rémunération, le
paiement s'effectuant la plupart du temps aux enchères et lorsque le lien promotionnel est
cliqué. L'exemple le plus connu est Google Adwords.

Et c'est Google qui a popularisé ce concept autour d'Adwords, qui propose des liens
promotionnels dont le positionnement est basé sur plusieurs critères : enchères, taux de clic et
"Quality Score". L'annonceur, pour sa part, ne paie que si le lien affiché est cliqué. Bing, de
son côté, offre le système Bing Ads. 32

2) L’objectif du référencement payant

Le référencement payant répond particulièrement bien aux objectifs d’ordres commerciaux et
se caractérise par une mise en place rapide ayant un impact immédiat sur le positionnement
d’un site, le trafic et le chiffre d’affaires qu’il génère. Devant la difficulté de se placer en
bonne position sur des mots clés en référencement naturel qui sont souvent très
concurrentiels, il peut être nécessaire de se tourner vers des solutions de positionnement
payant comme l’achat de liens textes dans AdWords, la régie publicitaire de Google pour les
annonceurs. Le coût de l’insertion est basé sur un système d’enchère. Ce qui peut vite tirer
vers le haut les coûts d’une campagne de positionnement. Il est donc primordial d’étudier le
retour sur investissement escompté pour une requête particulière avant de se lancer sur le
marché du lien sponsorisé.

V/ Le référencement par les réseaux sociaux (SMO)

1) Concept et définition du référencement par les réseaux sociaux :

« Les médias sociaux s’imposent par leur forte pénétration chez les internautes, par leurs
usages interactifs, par la viralité des échanges »33

Les réseaux sociaux existaient bien avant Internet.

Ils sont en effet rien d'autre qu'un groupe de personnes ou d'organisations reliées entre elles
par les échanges sociaux qu'elles entretiennent et constituent des espaces ouverts aux

32
Definition-seo.com, consulté le 10/04/2019
33
Dublanchet, 2012, p24

34
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

internautes qui, pour la plupart, s’axent autour du partage, de la recommandation et de la

création d’une identité numérique.

La plupart des plateformes sociales actuelles et les avancées techniques dues à l’abandon
progressif des pages Web statiques ont ouvert la voie à de nouvelles pratiques, aussi bien du
côté de l’internaute que des professionnels du webmarketing.

L’objectif d’une campagne webmarketing via les réseaux sociaux est de créer une relation de
confiance et un espace de partage entre les clients et l’entreprise.

Ils sont devenus un canal indispensable de développement pour les entreprises car ils offrent
de nombreux avantages :

- Présence et visibilité
- Notoriété et popularité
- Ventes et profits
Aujourd'hui de plus en plus d'entreprises et de marques utilisent sur leur site des fonctions
issues des médias sociaux (flux RSS 34, boutons de partage, widget 35, etc.). De même les
marques sont de plus en plus nombreuses à créer leur profil sur les différentes plateformes
sociales et communautaires.

Les médias sociaux sont donc recommandés pour permettre aux entreprises d’utiliser leur
présence sociale au profit de l’acquisition et la fidélisation client. Bien exploités, les réseaux
sociaux permettent également de valoriser l’image de marque d’une entreprise.

Cependant il faut tout de même être vigilant et bien réfléchir à une stratégie adaptée : « Il faut
que ces actions procèdent d'une réflexion en amont et il faut savoir qu'elles ne peuvent
constituer à elles seules une stratégie de marketing social sur Internet. »36

2) Les principales plateformes des réseaux sociaux selon 1&1 IONOS37 :

a- Facebook
Facebook est considéré comme la mère des plateformes de réseaux sociaux et sert
principalement de moyen de communication entre ses membres, mais aussi entre les

34
Flux RSS : permet de suivre l'actualité d'un site sans être obligé d'aller le visiter.
35
Widget : permet l'affichage d'informations variées (calendrier, météo…) ou l'accès à des services (actualité,
liens…).
36
Jean-Luc Bernard, Jean-Pierre Malle, Henri Marty, (21 janvier 2013).Le marketing digital et ses leviers.Par
Netwave
37
1&1 IONOS : est une société d’hébergement Web fondée en 1988

35
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

utilisateurs privés et les entreprises. Sur les profils officiels de prestataires de services ou de
marques, on retrouve ainsi des échanges d’éloges, de critiques et d‘expériences.
Cette interaction en temps réel représente un grand défi pour le community management, mais
peut aussi sensiblement renforcer la fidélisation des clients.

Seuls des contenus convaincants permettent un marketing viral

L’engagement des entreprises sur le réseau social Facebook est devenu un standard. En tant
que plateforme de commercialisation et d’interaction globale, Facebook offre une portée
extraordinaire. Les publications Facebook intéressantes peuvent être rapidement partagées par
les utilisateurs, et donc atteindre de nombreux lecteurs. On appelle ce phénomène le « go
viral », ou « devenir viral » en français. En raison de sa forte portée potentielle et de son faible
coût, le marketing viral est de plus en plus pris en considération par les entreprises. Toutefois
la pertinence et l’authenticité des contenus ont de l’importance sur Facebook. On atteint
souvent son groupe cible uniquement grâce à des publications de haute qualité et des thèmes
adaptés. En tant que jonction entre les intéressés et les entreprises, un profil Facebook sert de
relation clientèle et crée de nouvelles arrivées d’informations et de nouvelles approches pour
le développement d’un produit.

b- Instagram
La plateforme de microblogging pour photos et vidéos s’est développée jusqu’à devenir l’un
des réseaux sociaux les plus connus et utilisés.

Les photos et vidéos peuvent évidemment être partagées sur Facebook mais Instagram
possède cependant une dynamique qui lui est propre, avec des thèmes dominants. L’image a
une place centrale dans ce réseau social. L’application Instagram propose d’innombrables
fonctions de retouche photo. Le célèbre Hashtag (#) permet de séparer ou mettre en avant des
photos selon certaines catégories.

Instagram Stories

Depuis août 2016, la fonction « Instagram Stories » est disponible sur Instagram. Celle-ci
permet aux utilisateurs de partager de courtes vidéos et images (sur lesquelles des annotations
ou peintures peuvent être ajoutées) qui s’empilent les unes avec les autres de manière à créer
ce qu’on appelle une « story ». La particularité de cette fonction est que les contenus
disparaissent automatiquement après 24 heures de publication. Les Stories Instagram

36
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

ressemblent très fortement à la fonction du même nom sur le service de messagerie Snapchat,
ce que reconnait le PDG d’Instagram, Kevin Systrom.

D’un point de vue marketing, on peut aisément espérer gagner en portée par ce canal grâce à
des « stories » créatives et ciblées pour certains groupes, afin d’attirer leur attention sur des
produits ou services.

c- Snapchat
Snapchat possède un rôle bien particulier parmi les liste de réseaux sociaux. Il ne s’agit pas là
d’une plateforme de réseau social classique, mais plutôt d’une application de messagerie
photo. L’application mobile pour Android et iOS sert avant tout à l’envoi de photos et de
courtes vidéos prises avec un smartphone ou une tablette et qu’il est possible de compléter par
des animations et autres éléments graphiques. Les éléments envoyés se suppriment au plus
tard 10 secondes après leur ouverture par le destinataire. Toutefois, il existe des moyens pour
enregistrer les photos ou vidéos créées, en faisant une copie d’écran par exemple. Cette
application est très populaire, notamment chez les plus jeunes utilisateurs, des adolescents qui
apprécient le caractère éphémère et espiègle de cet échange d’image.

Snapchat s’est énormément développé grâce à la fonction « Ma Story », les utilisateurs

peuvent publier des photos et vidéos les unes à la suite des autres, chronologiquement et
disponibles pendant 24 heures seulement pour leurs contacts. Une fois ce délai dépassé, les
contenus sont supprimés automatiquement. Des messages textuels habituels peuvent de plus
être envoyés via l’application, ce qui lui a fait franchir un pas important vers la messagerie
instantanée.

Le Marketing via Snapchat

La popularité de l’application a de plus en plus attiré l’attention des départements marketing

des entreprises avec le temps. Toutefois le social media marketing sur Snapchat est une
discipline toute récente, où beaucoup reste à expérimenter. Quelques entreprises
(principalement aux USA) possèdent leur propre compte et proposent des contenus pertinents
pour leur groupe cible ou bien coopèrent avec des influenceurs, de manière à présenter leurs
offres au groupe cible. Les vidéos promotionnelles classiques sont au contraire plutôt
difficiles à mettre en place : le peu de données utilisateurs disponibles complique le fait
d’adresser un message ciblé de la publicité. De plus, les clips doivent être conçus dans un

37
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

format vertical propre à Snapchat. Elles seront donc difficilement utilisables sur d’autres
plateformes.

Ce modèle a fait ses preuves pour beaucoup d’entreprises en tant que méthode publicitaire de
placement de produit.

d- Twitter :
Cette plateforme de microblogging n’est pas encore complètement établie comme un canal
marketing. Le plus grand défi pour les utilisateurs est la limitation des Tweets quant au
nombre de caractères. Les utilisateurs de ce réseau social peuvent écrire de courts articles de
140 caractères au maximum. Ces Tweets sont échangés par ordre chronologique entre des
profils ou des abonnés (les « followers »).

La réactivité est de mise

Grâce à certains caractères spéciaux, un utilisateur peut directement être sollicité dans un
tweet (@) et les publications peuvent être triées par thèmes (#). Les tweets d’entreprise
suscitent de l’intérêt auprès des abonnés à travers des liens renvoyant à des photos ou vidéos.
La publicité est possible sur la plateforme via les annonces Twitter (Twitter Advertising), qui
met à disposition des profils et des tweets sponsorisés. Twitter est un média en temps-réel, il
est donc nécessaire d’être réactif face à l’actualité et de publier très fréquemment.

Prédominance des thèmes médiatiques

La notoriété croissante de la plateforme est due à l’intégration de ces courtes

publications textuelles dans de nombreux médias. En contrepartie, le thème des médias
domine dans les Tweets, cela représente en effet la moitié de tous les messages traitent de
médias sociaux d’Internet, de télévision ou de musique. Ce système de courts messages se
révèle aussi utile pour des entreprises en tant que service d’information direct et sans
formalités administratives visant à renforcer la relation client.

e- LinkedIn
Ce réseau social est constitué de quelques grands axes : votre profil, « votre réseau »
(regroupant vos contacts et permettant d’en ajouter), un espace « carrières » où vous pouvez
trouver des offres d’emploi, un espace « centres d’intérêts » où vous pouvez suivre des
entreprises ou groupes sur le réseau et un espace « solutions professionnelles » où vous
pouvez publier des annonces (recherches et offres d’emploi). Comme sur tout réseau, vous

38
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

disposez d’une messagerie, d’un profil et d’un fil d’actualité. LinkedIn propose également une
version premium payante permettant d’obtenir plus de fonctions de recherche d’emploi, pour
développer votre réseau, augmenter votre visibilité et ainsi vos opportunités, mais aussi pour
recruter les candidats dont vous avez besoin.

SlideShare

Avec SlideShare, vous pouvez publier et archiver des contenus professionnels sur Internet,
pouvant être chargés par des utilisateurs non enregistrés. En dehors des présentations, il est
possible de télécharger des documents, infographies, webinaires et vidéos conçus avec les
mots-clés appropriés pour être listés dans les résultats de recherche de Google. Si vous voulez
publier des informations sur votre entreprise, une branche, un projet, des produits ou services,
vos visiteurs peuvent les évaluer, commenter ou partager en réseau. Des entreprises et
organisations d’envergure telles que la maison blanche, la NASA, IBM et Hewlett Packard
utilisent par exemple cette plateforme.

Réseautage et entretien de votre image

LinkedIn sert avant tout à nouer et à entretenir des contacts professionnels. Le réseautage
(networking) s’effectue principalement pour les entreprises B2B. Chaque professionnel inscrit
sur le réseau peut être un client potentiel d’une autre entreprise B2B. En tant que bourse de
travail, un réseau professionnel permet l’acquisition de nouveaux employés, les candidats y
effectuent d’ailleurs leurs premières recherches sur l’entreprise. Vos relations professionnelles
peuvent évaluer vos compétences qui seront affichées directement sur votre profil. Ce ne sont
donc pas les services et produits qui sont au centre de ces évaluations, mais bien les qualités
des employeurs et celles des employés.

Ce réseau social complète bien les réseaux de profils privés grâce à sa dimension
professionnelle. Il permet de renforcer votre image de marque ou d’entreprise, ou encore vos
compétences professionnelles. Enfin, Il permet aussi de découvrir des offres d’emploi ou de
trouver des candidats pour un travail.

Conclusion chapitre 1

Comme le démontre ce chapitre, il existe plusieurs formes du marketing digital et plusieurs

formes de référencement à prendre en considération dans la réalisation d’une stratégie
marketing digital.

39
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Chapitre 2 : Les caractéristiques principales d’une stratégie marketing digital

Introduction du deuxième chapitre

L’approche digitale est aujourd’hui importante pour toute entreprise et essentiellement pour
celles de l’entreprise hôtelière.
En effet, il n’est plus possible pour les professionnels du secteur d’envisager un politique
marketing efficient sans une stratégie de marketing digitale.

La stratégie d’entreprise se doit maintenant d'être stratégie digitale afin de construire ou de

conserver un avantage concurrentiel.

Ce chapitre mettra l’accent sur les fondements d’une stratégie marketing digital en montrant
les étapes d’élaboration et son intégration pour la promotion de l’entreprise hôtelière.

Section 1 : Définition de la stratégie marketing digital

Comme toute stratégie marketing, la stratégie marketing digitale doit comporter des objectifs,
un (ou plusieurs) positionnement(s), un marketing mix qui en découle ainsi que des
indicateurs de performance.

La différence est que la stratégie marketing digitale d’une entreprise est basée sur l’utilisation
des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) permettant
d’exploiter tout le potentiel d’internet, afin que leur présence sur les différents espaces soit
coordonnée de manière efficace.

La stratégie digitale est la série d'actions qui aide l’entreprise à atteindre ses objectifs en
utilisant le marketing en ligne.

Pour l’élaboration d’une stratégie marketing digital au sein de l’entreprise, il faut suivre une
stratégie logique et spécifique en fonction de l’entreprise permettant l’attente des objectifs, car
il n’existe pas un modèle de stratégie de marketing digital unique. Puisque le but du document
de stratégie est de définir les actions que l’entreprise va entreprendre pour atteindre son
objectif sur une période de temps. Tant qu'il permet de faire cela, alors l’entreprise dans ce cas
a les bases de la création d'une stratégie numérique.

Plusieurs auteurs ont développé des études sur la stratégie marketing digital, parmi eux, la
spécialiste d'innovation et de stratégie digitale Youmna Ovazza.

40
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Selon Youmna Ovazza une stratégie digitale n’est pas la somme des actions réalisées sur
Internet. C’est l’intégration native d’Internet en amont de la réflexion au niveau même de la
stratégie de l’entreprise, et l’identification des axes de présence et d’action au sein de chaque
fonction/métier à l’égal des autres leviers et moyens. Une manière de l’aborder est d’évaluer
l’impact potentiel d’Internet sur le business model de l’entreprise et le mode de gouvernance
des dirigeants, pour définir les bons niveaux d’objectifs, de leadership, et d’organisation
afférents aux différents cas. Ensuite seulement elle pourra être traduite en plan d’actions. 38

Le fondement de sa réflexion est le suivant : pour qu’une entreprise soit présente sur internet,
elle se doit d’avoir une vision globale d’Internet. Ainsi elle doit être en mesure de se
représenter chacun des espaces d’internet de façon très claire, afin d’être en mesure de
retranscrire une cartographie d’internet. Une étude macro-économique doit être réalisée en
prenant en compte la concurrence. Pour visualiser l’apport d’internet, il faut être capable de se
représenter la fonctionnalité de chaque espace et savoir à quels objectifs il répond. De même,
une réflexion doit avoir lieu bien avant qu’une entreprise ne se lance sur le web et sur les
médias sociaux par exemple. Au préalable, il est nécessaire de déterminer quelle est la
contribution d’internet pour l’entreprise.

Section 2 : Etapes d’élaboration d’une stratégie marketing digital

La vision de Youmna Ovazza 39

Youmna Ovazza, a développé une étude stratégique permettra à la société de se poser les
bonnes questions et de remettre à plat l’ensemble de ces outils digitaux. Ont-ils un réel intérêt
pour l’entreprise et pour l’internaute ? Est-ce que j’utilise tout le potentiel d’internet ? Le
tableau ci-dessous permet de visualiser l’impact d’internet sur le business model de
l’entreprise.

I/ Le parcours « client »
Un parcours client reflète les différentes phases par lesquelles passe un consommateur avant
et après l’achat, phases auxquelles on fait correspondre les actions de l’entreprise. Le parcours
client ne doit pas être confondu avec le parcours d’achat en magasin, car il est beaucoup plus
large.

38
Cf. Youmna Ovazza, Comment construire une stratégie digitale, Butter Cake, Mai 2011, p 30
39
Cf. Youmna Ovazza, Comment construire une stratégie digitale, Butter Cake, Mai 2011

41
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Quand la marque a plusieurs produits, elle peut faire un parcours client générique dans un
premier temps, qui s’applique à sa catégorie en général, puis le décliner de manière plus
précise pour certaines catégories/cibles.

Le parcours présenté ici est un modèle générique, il faut bien sûr que chaque marque l’adapte
à sa propre problématique.

Figure 7: Illustration d’un parcours générique et correspondance avec des objectifs de la

marque

Butter-cake.com

II/ Contenus et actions pour répondre à chaque étape du parcours client

Une fois le parcours client posé, on fait correspondre à chaque étape les contenus et actions de
la marque susceptibles d’y répondre. Il faut faire cet exercice indépendamment du canal de
diffusion dans un premier temps, car certains contenus devront peut-être être accessibles au
consommateur à travers plusieurs canaux. Elle sert plutôt à lister l’exhaustivité des types de
contenus existants dans l’entreprise et à les disposer d’une manière « user-centric », c’est-à-

42
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

dire de la manière dont un consommateur/client peut les solliciter plutôt qu’en fonction du
département interne qui s’en charge. C’est important car dans la réalité, les contenus ne
rentrent pas dans des cases fixes : certains contenus très sophistiqués peuvent intéresser des

consommateurs/prospects qui sont encore très en amont dans leur parcours d’achat, d’autres
peuvent correspondre à plusieurs étapes du parcours… On peut ainsi identifier et construire
des contenus modulables qui peuvent répondre à différents niveaux de besoins.

Un prospect très en amont se contentera de jeter un œil à la liste des références sans creuser,
par contre si la marque l’intéresse il reviendra peut-être en détail plus tard pour étudier un ou
deux témoignages de manière plus approfondie.

Figure 8: Exemple de correspondance par un parcours client type

Butter-cake.com

III/ Le rôle du digital dans le parcours client

Une fois qu’on a une vue complète des contenus existants (ou nécessaires à créer) en fonction
du parcours client, on croise avec les motivations des internautes (pourquoi ils utilisent

Internet), pour déterminer le rôle des différents canaux digitaux dans le parcours client.

43
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Internet étant un média de « push» et de « pull »40, il est toujours à la croisée des chemins des
marques et des consommateurs, et donc de leurs objectifs respectifs.

Figure 9: Elaboration d’un plan d’actions digital

Butter-cake.com

IV/ Hiérarchiser les actions selon les canaux

Quand le plan d’actions digital théorique est élaboré, reste une dernière étape à franchir avant
de démarrer la mise en œuvre : la hiérarchisation des actions et l’arbitrage entre certaines, en
fonction des objectifs, moyens et contraintes. Il est rare qu’on puisse directement tout faire,
par manque de budget, d’équipes, ou de temps… Cet arbitrage correspond à la stratégie des
moyens qui sera finalement choisie. Quelques questions utiles à se poser pour faire les bons
choix :

40
La stratégie " Pull " consiste à communiquer à l'attention du consommateur final (ou du prescripteur) en
utilisant notamment la publicité, pour l'attirer vers le produit. Alors que la stratégie " Push " vise à pousser le
produit vers le consommateur, à l'aide notamment de la force de vente, de la promotion et/ou en stimulant les
intermédiaires de la distribution.

44
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

- Le rôle d’Internet à chaque étape du parcours, par rapport à un autre média/canal, et

comment répartir les budgets/actions de manière optimale entre eux.

- Le bon équilibre entre les contenus/actions de « push » et les contenus/actions de « pull »,

selon l’expérience du secteur et de la catégorie de produits, la stratégie de la marque, ses
moyens financiers…

- Les contenus / actions indispensables vs les « nice to have » : quels sont les contenus qui me
donnent un vrai avantage concurrentiel, ceux dont le consommateur ne pourra se passer sous
peine de ne pas me faire confiance, ceux qui sont sympas mais pas utiles dans l’immédiat ?...

- Les contenus modulables (en termes de format, de profondeur de détails…) et exploitables

pour différents canaux vs les contenus « mono canal »

Section 3 : Intégration du Marketing dans le cadre d’une stratégie digitale de

promotion de l’entreprise hôtelière

Les réservations en ligne représentent plus de 42% et sont en croissance de 10% par an. On
compte près de 567 milliards de dollars de réservations via Internet pour 2017. «L’industrie
touristique mondiale évolue dans un business model désintermédié avec un modèle
économique auquel il faut s’adapter et tirer profit des opportunités offertes, indique Lahcen
Zelmat, président de la Fédération nationale de l’industrie hôtelière (FNIH) 41

Ces statistiques montrent bien l’importance d’adapter une stratégie digitale pour l’entreprise
hôtelière et qu’il n’est plus rentable d’envisager une politique marketing efficiente sans une
stratégie de marketing digital.

Comme nous avons vu dans la section précédente « Etapes d’élaboration d’une stratégie
marketing digital », l’entreprise hôtelière comme toute entreprise peut suivre ces étapes afin
de réaliser sa stratégie marketing digital pour la promotion hôtelière.

D’après plusieurs recherches, nous avons pu ressortir une stratégie digitale pour la promotion
des prestations hôtelières.

Les principaux axes sont les suivants :

41
FNIH : Fédération Nationale de l’Industrie Hôtelière

45
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

I/ Analyse de la situation sur le marché

L’étude de marché est une méthode efficace pour aider une entreprise à connaître son secteur
et se rapprocher de ses clients, Il est donc évident qu’il y ait une étude de marché pour toute
stratégie marketing digital.

Parmi les outils utilisés pour l’étude de marché on peut citer :

1) L'analyse PESTEL
L'analyse PESTEL fait généralement partie de l'analyse stratégique et doit aboutir à
l'identification des facteurs les plus influents sur le marché, le mot PESTEL est un sigle qui
reprend la première lettre de chaque partie de l'analyse :
Politique, Economique, Sociologique, Technologique, Ecologique et Légale

Tableau 4 : Exemple de la matrice PESTEL

Analyse Facteurs Exemples

- Signature d'accords
Politique internationaux Elargissement de la zone Euro
Mise en place d'une politique de
sauvetage
de la Grèce

Economique La crise économique diminue le

- Evolution du PNB pouvoir d'achat
- Taux d'intérêt La baisse du pouvoir d'achat
- Inflation ralenti la
- Chômage croissance économique
- Pouvoir d'achat

Sociologique Le vieillissement de la population

- Démographie est une
- Mobilité sociale tendance des économies
- Consumérisme occidentales
- La consommation des séniors
Education constitue

46
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

une cible privilégiée pour le

marketing

Technologique - Dépenses en R&D

- Découvertes Evolution du téléphone mobile >
- Obsolescence Smartphone
Le haut débit permet le
développement de
nombreux secteurs d'activités

Ecologique - Loi environnement

- L'énergie L'opinion a pris consciences des
- Traitement des déchets conséquences
du réchauffement climatique
L'utilisation agricole d'OGM1
fait polémique

Légale - Arrivée de nouvelles

lois sur le tabac Augmentation du prix du tabac
Interdiction de fumer dans certains
espaces
marketing-etudiant.fr

Commentaire :

Cette analyse permet d'identifier les influences de l'environnement, avoir une vision globale
du marché et prioriser les facteurs d'attractivité.

2) L’analyse SWOT
L’analyse SWOT est essentielle pour toute stratégie digitale elle repose sur :

– Strengths (forces)

– Weaknessess (faiblesses)

– Opportunities (opportunités)

47
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

– Threats (Menaces)

Tableau 5 : Exemple de l’analyse SWOT

Commentaire :

L’analyse SWOT combine les dimensions internes (SW) et externes (OT) à l’entreprise et les
aspects positifs (FO) et négatifs (WT).

II/ Définir les objectifs de la stratégie digitale

Les objectifs doivent être S.M.A.R.T permettent de mieux définir son projet, de se faire une
idée de son évolution, de prendre conscience qu’il est réalisable et enfin d’y investir le temps
et l’argent qu’il faut.

L’objectif doit être SMART :

Spécifique

La formulation d’un objectif se doit d’être la plus précise et la plus compréhensible possible,
afin d’éviter tout égarement nuisible à la bonne marche du projet en cours d’exécution. Ce
critère permettra à quiconque d’avoir une lecture concise du but à atteindre, tout en percevant
sa faisabilité. La simplicité est donc le maitre mot ici, ce qui a pour avantage de permettre de

48
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

cerner d’avance les éventuelles difficultés qui pourraient surgir, pour définir les stratégies à
mettre en œuvre au cas où.

Mesurable

Le caractère mesurable contenu dans le concept des objectifs S.M.A.R.T assure un fondement
concret au projet, fondement sur lequel on peut se baser pour obtenir des informations sur ce
qui a déjà été accompli et sur ce qui reste à faire. C’est un critère qui permet d’avoir une idée
de l’évolution du projet en cours d’exécution. Il est ainsi possible de prendre à temps les
décisions qui s’imposent et de mettre en place les mesures nécessaires au bon déroulement de
l’entreprise.

Accessible

Les objectifs que l’on se fixe dans le cadre d’un projet doivent pouvoir être accessibles, et le
fait d’avoir la certitude que l’on est capable de les mener à bien peut constituer une grande
source de motivation. Le caractère accessibilité va souvent de pair avec l’ambition. En un
mot, les objectifs visés doivent être assez ambitieux pour susciter chez les personnes
impliquées dans la conduite du projet, l’envie de donner le meilleur d’eux-mêmes. Il faut
toutefois veiller à ne pas faire dans la démesure, au risque de ne jamais pouvoir atteindre le
bout du tunnel.

Réaliste

Le quatrième conseil prodigué par les objectifs S.M.A.R.T est de rester le plus réaliste
possible, afin de ne pas avoir à douter ne serait-ce qu’un instant, du fait que le projet soit
réalisable, quelles que soient les difficultés qui surviendront. Ce critère est aussi très
important dans le cas où l’on souhaite s’entourer de collaborateurs ou bénéficier du soutien
d’un investisseur. Il faut que la faisabilité de la chose saute tout de suite aux yeux, afin
d’encourager les différentes parties à s’impliquer comme cela se doit.

Temporel

Quel que soit le type d’objectif qu’on se fixe, il doit être limité dans le temps, afin d’éviter
que le projet ne s’enlise et ne crée des dépenses énergétiques et financières inutiles et surtout

49
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

infructueuses. Il convient donc de définir une certaine contrainte temporelle, un certain délai à
respecter, afin d’engendrer le dynamisme nécessaire à une bonne productivité 42

III/ Faire un benchmark et analyser la stratégie digitale des concurrents

Selon Laurent Annet43 l’analyse doit porter sur quatre principaux domaines :

- La technologie web utilisée : Présence de facteurs bloquant par rapport à la visibilité

sur les moteurs de recherche et par rapport à l’expérience de navigation des internautes
- La visibilité dans les moteurs de recherche: Visibilité en termes de Référencement
naturel et de publicité en ligne
- L’impact sur les réseaux sociaux : en terme plateforme de communauté et
d’engagement
- La quantité et la qualité des contenus web : la nature des sujets, leur fréquence et le
type de support

Il existe plusieurs outils permettant de faire cette analyse comme Semrush, Dareboost, Spyfoo
et Google (adwords, analytics, trends) etc…

IV/ Définir la cible de votre stratégie digitale

La typologie de la cible doit être basée sur les objectifs fixés

Pour trouver le profil type ou les consommateurs à cibler il faut répondre à ces questions :

Qui est-il ?

Quels sont ses besoins ?

Quelles sont ses motivations ?

Comment utilise-t-il l’internet ?

Combien de fois par jour et à quel moment ?

Plutôt sur mobile ou sur desktop ?

Quels réseaux sociaux utilisent-ils ? Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn

42
https://digitalinsiders.feelandclic.com/decouvrir/definition-objectifs-s-m-a-r-t-specifique-mesurable-
accessible-realiste-temporel, consulté le 01/06/2019
43
Laurent Annet : Consultant Marketing Digital WSI

50
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Dresser précisément son profil permet de savoir comment communiquer avec lui, à n’importe
quels supports et à quels moments ainsi que grâce à internet et aux nouvelles technologies, il
est désormais possible de collecter des données de manière assez simple sur le comportement
en ligne de ses clients et prospects.

V/ Définir son budget webmarketing

1) A partir des objectifs

En marketing digital, des formules de calcul mesurent la performance d’une campagne à
chacune des étapes de transformation.

– Le CPM (Coût Pour Mille) : Lorsqu’une entreprise n’est pas encore connue de sa cible, elle
souhaite alors propager sa marque, ses produits pour mieux attirer l’attention. Elle optera alors
pour une campagne calculée au coût pour mille impressions.

– Le CPC (Coût Par Clics) : Une fois que l’attention est captée, l’intérêt se manifestera par
des clics sur ses annonces. Le montant prédéfini de chaque clic permettra de déterminer
le budget à prévoir pour l’ensemble de la campagne selon la quantité de visiteurs souhaitée.

– Le CPL (Coût Par Lead) : Il représente le coût total de la campagne divisé par le nombre de
leads acquis (enregistrements nouveaux clients, demandes entrantes). Si l’offre que propose le
site est convaincante alors l’entreprise obtiendra prospects, mais à ce stade la vente n’est pas
encore faite.

– Le CPA (Coût Par Acquisition) : Celui-ci est le but final, c’est à dire la transformation du
prospect en client. Il représente le montant total de la campagne e-marketing divisé par le
nombre de clients ayant réalisé un achat.

Il s’agit de chiffrer le coût des actions de communication objectif par objectif en procédant
par ordre de priorité. Sachant que l’on dispose rarement d’un budget permettant de tout
réaliser, l’élimination ou la réduction des objectifs se fera en fonction de leur niveau de
priorité. Cette méthode s’appuie sur les besoins réels.

2) A partir du chiffre d’affaire

Il s’agit d’affecter à la communication un pourcentage du chiffre d’affaires prévisionnel (de
l’entreprise ou par ligne de produits). Cette estimation permet de fixer une limite budgétaire et

51
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

il convient de prendre en compte qu’un client sera ensuite moins onéreux à fidéliser qu’il ne
l’est à conquérir.44

La définition du budget doit être claire, continue et structurée dans le temps.

VI/ Définir ses différents supports et canaux digitaux

L’entreprise hôtelière doit définir une bonne stratégie multicanal basé sur les canaux les plus
utilisés par la cible pour la promotion des prestations hôtelières.

D’après les statistiques du GAM (Groupement des Annonceurs du Maroc) dans son rapport
annuel du mois de Février 2018 ‘Digital trends Morocco 2018’ :

Les sites web et les réseaux sociaux sont les plateformes les plus utilisées, mais l’intérêt se
tourne vers l’intelligence artificielle, la réalité virtuelle et la réalité augmentée : Site Web
(72%), réseaux sociaux (72%), site web en version mobile (60%), application mobile (58%),
site Web marchand (49%), intelligence artificielle (35%), réalité virtuelle (19%), réalité
augmentée (28%)

VII/ Mettre en place une stratégie de création de contenu

Il s’agit de déterminer les différents contenus par supports

Chaque support doit avoir un objectif de communication et un public cible. Les supports
doivent répondre aux différents besoins des personas collectés plus haut. Destinés à un type
de publics, les supports sont axés autour d’une ligne éditoriale propre. Ainsi, on définit par
support sous quel angle aborder les contenus à publier, le ton à utiliser. Par exemple:

 le site peut avoir pour objectif une présentation simple de l’entreprise et de ses
activités, ou un recueil d’informations sur un sujet donné,

 la partie actualités ou le blog du site est l’occasion de diffuser un contenu à valeur

ajoutée par rapport à ses publics. Ce contenu peut être d’ordre pratique, des
informations secteurs. Il peut s’agir d’articles, interview, étude de cas, photos, vidéos,
etc.

 le support imprimé détaille l’offre (faire un bilan chiffré, des conseils d’utilisation,
etc.),

44
business-marketing.fr

52
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

 G+ peut avoir une cible institutionnelle ou d’investisseurs et donc être l’occasion de

diffuser des chiffres,

 LinkedIn peut viser les futurs collaborateurs,

 Twitter pour relayer en direct des infos.45

L’entreprise hôtelière doit aussi mettre en place en termes de contenus sur ses canaux, par
exemple :

- Des photographes aux lobbys (halls) de l’hôtel pendant les événements et poster les
photos ou vidéos automatiquement sur les réseaux sociaux.

- Streaming life avec des tags automatique de l’hôtel car il permet de diffuser
l’information et créer de la valeur.

- Donner des sentiments et l’identité au contenu, de l’expérience, comme des photos de

spécialité culinaire, et mettre en avant la ville afin de montrer sa diversité culturelle, sa
modernité et sa mutation avec les photos des expositions d’art, des nouveaux
chantiers, du street-art…etc

Conclusion chapitre 2

A la fin de ce chapitre, nous concluons que d’après mes plusieurs recherches, il n’existe pas
de stratégie digitale unique donc nous avons pris la vision de Youmna Ovazza comme
exemple de stratégie vu son expertise dans ce domaine. Ainsi nous avons élaboré, d’après
plusieurs recherches, une stratégie digitale de promotion de l’entreprise hôtelière comme
feuille de route pour l’atteinte de ses objectifs.

Chapitre 3 : Le marketing digital et le particularisme de l’entreprise

hôtelière
Introduction du troisième chapitre

Ce chapitre traitera, cette fois, le marketing digital dans l’entreprise hôtelière en mettant le
point sur le changement du comportement des touristes, les nouveaux outils digitaux utilisés
par les hôteliers, et la mesure du ROI (Retour sur investissement) des actions du marketing
digital.

45
1min30.com

53
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Section 1 : Le comportement du profil d’un touriste exigeant

Selon le rapport digital du 1er trimestre 2019 publié par We are social et Houtsuite, le nombre
d'internautes dans le monde a augmenté de 8,6% au cours des douze derniers mois, avec 350
millions de nouveaux utilisateurs, pour atteindre 4,437 milliards début avril 2019, un
pourcentage de 57 % de la population mondiale est connectée, et 62 % de la population
marocaine qui l’est aussi.

Le comportement des touristes face au digital

"La seule règle d'or de l'ère digitale c'est qu'au bout du compte ce sont les consommateurs qui
décideront " Marco Tinelli46

Les clients qui sont connectés aujourd’hui adoptent des nouvelles démarches pour comparer,
choisir, et réserver leurs chambres d’hôtel en ligne. Ces touristes font des choix bien
déterminés et recherchent de plus en plus, à travers leur consommation touristique, une
expression de leur individualité.

L’évolution des besoins des consommateurs, plus enclins à dépenser dans des expériences que
des biens de consommation. Cette tendance caractérise plus particulièrement la génération Y,
les ‘millenials’, dont les dépenses en voyages atteignent les 200 milliards de dollars par an.
Dans cette tranche d’âge, neuf consommateurs sur dix disent voyager principalement
pour« faire de nouvelles expériences » (FutureCast)47.

Lorsqu’il s’agit de combler les besoins de la génération Y, le secteur du tourisme s’est fait sa
place au soleil. Selon Decibel Insights 48, c’est le secteur du tourisme et des loisirs qui
apprivoise le mieux l’expérience client digitale avec 62,5 % de taux de succès, loin devant la
distribution (53 %) et les télécommunications (25 %).49

Le secteur touristique et hôtelier a priorisé l’expérience client dès le départ. Les touristes
restent une source d’inspiration pour les marketeurs souhaitant améliorer leur expérience
client.

46
Marco Tinelli, PDG Groupe FullSix (2012)
47
www.millennialmarketing.com/research-paper/the-millennial-brief-on-travel-and-lodging/#download-
popup
48
http://totalaccess.emarketer.com/chart.aspx?r=201016
49
Selligent Marketing Cloud, Rapport de tendances, Marketing digital : 5 leçons du secteur du tourisme et des
voyages, 2018

54
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Le parcours client a subi une révolution profonde. Alors qu’hier, le passage obligé pour
obtenir des informations sur un produit ou service était la marque elle-même ou l’un de ses
commerciaux, il est aujourd’hui possible de s’affranchir du discours de la marque et d’accéder
sur le Net à une grande quantité d’informations. Ces dernières s’avèrent en effet souvent plus
complètes et surtout plus objectives car elles émanent directement des clients qui ont eu une
expérience réelle de consommation du produit ou du service concerné.

Le bouche à l’oreille est une propagation orale d’informations ou d’avis relatifs à un produit à
travers laquelle le touriste partage ses expériences, ses points de vue, ses avis sur le Net. Il va
jusqu’à attaquer des marques lorsque les agissements de ces dernières sont contraires à ses
intérêts ou à ses idées. Cette quantité incroyable d’informations en tout genre est directement
exploitable sur le Web.

Le parcours client démarre donc sur un moteur de recherche, à savoir Google pour la majorité,
et passe certainement par des sites d’avis et des comparateurs de prix, sans oublier les médias
sociaux. Le touriste obtient les informations qui le rendent plus « expert » que le commercial
ou le marketeur qui cherche à lui vendre ce qui l’intéresse. Les avis, critiques et autres
opinions émis par les touristes deviennent plus influents que la publicité ou les argumentaires
commerciaux. 50

Avec l’apparition du digital et les médias sociaux, le client a de plus en plus du pouvoir. Il a à
sa disposition plusieurs moyens faciles à utiliser pour être impliqué au sein de l’entreprise et
d’exprimer son besoin.

Alors avec cette prise de pouvoir, les entreprises hôtelières agissent pour répondre aux
besoins et attentes des clients. Donc plusieurs stratégies sont mises en œuvre avec plusieurs
outils tels que les réseaux sociaux, des applications, des sites web, elles décident aussi
d’impliquer les clients dans l’activité et la promotion de l’entreprise hôtelière comme la co-
création et la co-promotion.

50
Stéphane TRUPHEME, L’inbound marketing, DUNOD, Paris, 2016

55
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

I/ Le client a pris le pouvoir51

1) Le client qui diffuse l’information

Le web est un outil magnifique à la répartition des pouvoirs entre le consommateur et
l’entreprise grâce à la réactivité, la liberté de s’exprimer, les recommandations avec le bouche
à l’oreille électronique. Cela désigne une opportunité pour les consommateurs d’avoir un
pouvoir, qui devient un concept très important. Les marques aujourd’hui donnent plus de
liberté aux consommateurs en mettant à leurs dispositions toutes les informations qui leur
permettent de comprendre les produits et les services de l’entreprise.

Les réseaux sociaux et les sites web sont considérés comme un lieu favorable pour les
consommateurs de partager leurs avis qui sont considérés comme des vrais témoignages qui
favorisent l’interaction et l’échange entre les internautes.

Même au niveau des réseaux sociaux les consommateurs qui ont les mêmes intérêts ont la
possibilité de se rassembler dans des groupes fermés.

2) Le client qui influence

« Une marque n'est plus ce que nous disons au consommateur, il est ce que les
consommateurs se racontent » Scott Cook52

L’avis d’un consommateur peut influencer plusieurs autres consommateurs qui prennent en
compte son avis et l’envisagent comme important, ce dernier, peut les motiver ou au contraire
les freiner lorsqu’ il s’agit d’une mauvaise expérience et d’un mauvais avis. Grâce au bouche
à oreille électronique et aux commentaires sur des pages et des sites web, une forte interaction
est née entre les consommateurs et les marques qui est bénéfique pour les deux membres. Les
marques peuvent comprendre les besoins des consommateurs et essayent de les satisfaire,
quant aux consommateurs, ils peuvent comparer les différents offres et s’exprimer librement
sur les réseaux sociaux.

3) Les client avisés veulent 53

Être aux commandes de leur réservation. Avec des consommateurs de plus en plus
autonomes, les agences de voyage font partie des dommages collatéraux de la transformation

51
Selligent Marketing Cloud, Rapport de tendances, Marketing digital : 5 leçons du secteur du tourisme et des
voyages, 2018
52
SCOTT COOK, Co-fondateur d’INTUIT
53
Selligent Marketing Cloud, Rapport de tendances, Marketing digital : 5 leçons du secteur du tourisme et des
voyages, 2018

56
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

digitale. Environ 72 % des internautes américains réservent leurs vacances en ligne, contre
50 % il y a dix ans (eDreams) 54. L’engagement client sur chaque canal et tout au long du
parcours d’achat est devenu la priorité des marketeurs.

Créer des expériences dynamiques. Le téléphone portable est le premier objet que les
voyageurs glissent dans leur valise55. Pourquoi ? Pour mieux contrôler et améliorer leur
expérience. Si 83 % des voyageurs en Amérique du Nord réservent leurs voyages sur des
ordinateurs (portables ou non), 73 % utilisent leur smartphone pour s’organiser une fois sur
place (Expedia)56.

4) Recevoir des services qui leur correspondent

Les voyageurs préfèrent qu’on leur propose des services qui les intéressent, même si cela
implique l’échange de leurs données personnelles. Environ 63 % des millenials s’attendent
même à ce genre de contrepartie avec les partenaires qu’ils choisissent (Acxiom) 57. Selon
American Express, 83 % d’entre eux autoriseraient les voyagistes à enregistrer leurs habitudes
personnelles et comportementales pour des expériences pertinentes et de meilleure qualité.

5) Profiter des meilleures offres

Les consommateurs sont certes à la recherche d’expériences, mais pas à n’importe quel prix.
Selon Acxiom, 72 % des 27-34 ans réservent les vols et les hôtels les moins chers. Un
phénomène qui se reflète dans leurs recherches : le voyageur standard visite désormais 4,4
sites web - un chiffre nettement inférieur aux 38 sites de 2013 - et voyagistes familiers avant
de réserver (Fuel Travel)58.

6) Partager leurs expériences sur les médias sociaux

Inséparables de leur smartphone, 76 % des utilisateurs de médias sociaux postent des statuts
ou des photos de leurs vacances sur leur profil (Webbed Feet). Cette tendance remodèle aussi
les budgets marketing : en 2017, Snapchat diffuse pour la première fois des annonces
digitales, jugées d’une « très grande influence » par 67 % des voyageurs américains.

Instagram a conquis 63 % d’entre eux, suivi par YouTube avec 58 % (Phocuswright)59.

54
http://totalaccess.emarketer.com/reports/viewer.aspx?r=2002133
55
ETB News
56
http://totalaccess.emarketer.com/chart.aspx?r=210175
57
http://totalaccess.emarketer.com/reports/viewer.aspx?r=2002133
58
http://hotelmarketing.com/index.php/content/article/number_of_sites_leisure_travelers_visit_before_booki
ng_drops_by_88
59
http://totalaccess.emarketer.com/chart.aspx?r=216681

57
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

7) Profiter de services gratuits

Selon Tripadvisor, 77 % des voyageurs appuieraient même leur décision sur les services
bénévoles proposés. Les incontournables restent le Wi-Fi gratuit dans la chambre (74 %), le
petit-déjeuner gratuit (60 %) et le service de navette gratuit (58 %). Remarque : la plupart des
hôtels incluent déjà ces services « gratuits » dans les prix des chambres.

8) Réserver à l’avance
Pour la plupart, voyager est synonyme d’organisation et de budget - la plupart des
consommateurs s’y prennent donc à l’avance. Ainsi, environ 40 % des voyageurs américains
préfèrent réserver plus de 60 jours à l’avance (Sojern) 60. Ce facteur temps est essentiel pour
mieux programmer les campagnes de reciblage.

Conclusion :

Les entreprises doivent accompagner les consommateurs à chaque étape en ligne comme dans
la réalité. Il est aussi essentiel d’exploiter les informations générées par les clients pour
alimenter leurs bases de données.

Pour réussir cet accompagnement, les marketeurs du secteur touristique et hôtelier doivent
opter pour de nouveaux outils digitaux.

Section 2 : Les nouveaux outils digitaux utilisés par les hôtels61

Le monde est toujours en mouvement et les touristes évoluent vers les nouvelles technologies
digitales puisqu’elles répondent à leurs attentes.

Les nouvelles technologies adoptées par les touristes :

I/ Intelligence artificielle
Avec 72 % des voyageurs américains réservant leurs voyages en ligne, les voyagistes font
face à de gros volumes de données. Entrent alors en jeu les moteurs d’intelligence artificielle
(IA), capables de traiter des téraoctets de données par seconde. L’IA relie les informations des
plate-formes de données clients (PDC) - comportement, historique d’achats et données
démographiques - aux stocks et politiques commerciales de l’entreprise.

60
http://totalaccess.emarketer.com/chart.aspx?r=204900
61
Selligent Marketing Cloud, Rapport de tendances, Marketing digital : 5 leçons du secteur du tourisme et des
voyages, 2018

58
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Alimentés par ces données, les algorithmes de machine learning créent ensuite des offres
personnalisées pour chaque consommateur. Distribuées via des solutions omnicanal comme
Selligent Marketing Cloud, ces offres permettent la personnalisation des e-mails, du site web
et des notifications push.

II/ Technologie vocale

D’après GlobalWebIndex et selon le rapport du 1er trimestre 2019 publié par We are social et
Houtsuite, plus de 4 utilisateurs d’Internet sur 10 ont utilisé des commandes et recherches
vocales au cours des 30 derniers jours, mais l’adoption de ces outils varie considérablement
dans le monde.

Figure 10: Le rôle de la voix

Hootsuite & We are social

De plus, malgré l’attention portée par les médias occidentaux aux assistants vocaux tels
qu’Amazon Echo (Alexa)62 ou Google Duplex63, la majorité des utilisateurs vocaux utilisent
la fonctionnalité vocale pour leurs activités quotidiennes sur leur téléphone portable.

62
Amazon Alexa est un assistant personnel intelligent, c’est-à-dire une intelligence artificielle capable d’écouter
les commandes orales de l’utilisateur, de les interpréter et d’agir en conséquence.
63
Google Duplex est un système entièrement automatisé qui passe des appels au nom d’un utilisateur, avec
une voix synthétisée proche de la voix humaine.

59
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

En décembre 2017, Wynn Resorts est devenue la première chaîne hôtelière au monde à
installer les enceintes Amazon Echo et l’assistant vocal Alexa dans ses établissements, à
commencer par le Wynn Las Vegas, sa propriété phare. Si de nombreux hôteliers n’ont pas
encore sauté le pas, testant les appareils et les plates-formes, le secteur planche toutefois déjà
sur le prochain tournant dans le comportement des consommateurs, à l’ère post-smartphone.
Selon les experts du cabinet Gartner64, d’ici à 2020, 30 % de la navigation web ne se fera plus
sur des écrans, mais par technologie vocale.

ComScore65 prédit aussi que 50 % des requêtes proviendront de commandes vocales d’ici à
2020.

III/ Réalité augmentée (AR)

L’incroyable succès du jeu Pokémon GO ouvre un nouveau monde de possibilités aux
voyagistes. En fin de compte, l’aspect intéressant de la chasse aux Pokémon réside dans son
parcours, parsemé de points de repère digitaux et scénarios. Des grandes chaînes d’hôtels et
voyagistes testent actuellement des applications de réalité augmentée pour surfer sur une plus
grande vague... Selon Statista66, plus de 200 millions de consommateurs utiliseront des
contenus en réalité augmentée en 2018. L’intégralité du secteur du marketing mobilise des
ressources dans ce sens, et 25 % des marketeurs prévoient déjà d’investir dans la réalité
augmentée (Yes Lifecycle Marketing) 67.

IV/ Géofencing et marketing basé sur la localisation

Les marketeurs de destination utilisent le NFC (Near Field Communication), les relais ou les
GPS des smartphones pour envoyer des notifications en temps réel et accueillir leurs
voyageurs à destination. Les voyagistes communiquent leurs offres à leurs clients en fonction
de leur situation géographique, et aussi des tarifs avantageux, ou encore des services
individuels au check-in. Les consommateurs, qui consultent leur téléphone même en
vacances, visualisent ainsi ces messages sur place. Selon Colloquy 68, 73 % des voyageurs
américains utilisent leur téléphone pour vérifier leur réservation, 71 % pour se diriger en ville,
et 66 % pour rechercher des activités. Avec plus de 30 % des résultats de recherche basés sur

64
https://www.gartner.com/newsroom/id/3482117
65
www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2017/11/27/optimizing-for-voice-search-is-more-important-
than-ever/#14b0ac6b4a7b
66
www.statista.com/statistics/282453/mobile-augmented-reality-market-size/
67
www.prnewswire.com/news-releases/report-marketers-set-sights-high-on-innovation-in-2017-
300394328.html
68
http://totalaccess.emarketer.com/chart.aspx?r=197523

60
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

la géolocalisation (Google), l’optimisation géographique de votre marque est sans nul doute
un bon investissement.

V/ Véhicules autonomes
La navette aéroport du futur pourrait bien ne pas avoir de conducteur. Selon (Forbes) 69, 10
millions de voitures sans chauffeur seront sur les routes d’ici à 2020, et plus de 95 % des
véhicules seront autonomes d’ici à 2040. Uber développerait même sa propre flotte autonome.
L’automatisation révolutionne aussi la chaîne d’approvisionnement et la gestion des bagages,
alors que les infrastructures de services reposent de plus en plus sur des chats bots alimentés
par de l’intelligence artificielle

VI/ Interaction humaine

Malgré l’augmentation imminente des robots, le facteur humain fera toujours partie de
l’expérience des voyageurs. C’est plus particulièrement le cas des réservations spontanées,
comme les visites touristiques et attractions, où 45 % des transactions se font encore en face à
face (Phocuswright)70. En ligne comme hors ligne, les meilleurs voyagistes identifient les
besoins de leurs consommateurs instantanément grâce aux riches profils des plateformes de
données clients. Grâce à ces données, les concierges offrent des recommandations
personnalisées, un sourire et un cookie tout chaud aux pépites de chocolat.

X/ La plateforme Google Hotel Ads

Google Hotel Ads est une offre publicitaire destinée typiquement au secteur hôtelier qui est
directement intégrée dans la plateforme de liens commerciaux Google Ads (anciennement
dénommée AdWords).

Google Hotel Ads présente l’hôtel sur google.com et Google Maps sur les ordinateurs, les
tablettes et les appareils mobiles. Les annonces sont diffusées auprès des voyageurs qui
cherchent activement à réserver un hôtel semblable, et le paiement sera généré après un clic
ou une réservation.

Grâce à Google Hotel Ads, les voyageurs peuvent réserver une chambre directement sur le
site de l’hôtel. L’hôtel ainsi peut contrôler sa relation avec ses hôtes du premier clic à la
réservation.

69
www.forbes.com/sites/oliviergarret/2017/03/03/10-million-self-driving-cars-will-hit-the-road-by-2020-
heres-how-to-profit/
www.trekksoft.com/en/blog/4-key-trends-to-watch-for-this-year-according-to-phocuswright
70
www.trekksoft.com/en/blog/4-key-trends-to-watch-for-this-year-according-to-phocuswright

61
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Le développement de l’offre Google Hotel Ads pourrait potentiellement à terme impacter

fortement les pratiques du marketing hôtelier et constituer une nouvelle voie de réservation
directe face à la puissance des OTA de type Booking qui utilisent d’ailleurs eux-même la
solution.

Section 3 : Le marketing digital et l’augmentation du chiffre d’affaires des

entreprises hôtelières

“You cannot manage what you cannot measure”71

Le marketing digital ne doit pas être considéré comme une dépense, mais plutôt comme un
investissement, il est évident que la motivation principale des entreprises hôtelières derrière
ses actions de marketing digital est la réalisation d’un maximum de bénéfices.

Adapter sa stratégie marketing digital à la bonne cible permet le développement de la

réputation et de l’image de marque. Fidéliser les clients existants, conquérir de nouveaux et
générer des leads de qualité(les internautes qui ont plus de chance de devenir des clients). Ce
sont bien les objectifs marketings visés qui dictent le choix des métriques et KPI nécessaires à
la mesure de l’efficacité du marketing digital.

I/Définition du ROI
Venant de l’anglais Return On Investment ou Retour sur investissement en Français , c’est ce
qu’obtient l’entreprise de tout ce qu’elle fait dans le marketing digital: protection de sa
réputation, renforcement de la notoriété et de la fidélité à la marque, satisfaction des clients...

Bien que le retour sur investissement ne soit pas facile à mesurer, l’entreprise doit mettre en
place des systèmes permettant de le suivre régulièrement.

La mesure du ROI permet de prouver la performance de la stratégie marketing digital, prendre

les décisions et être plus efficace.

Avec des investissements Internet et digitaux qui ont largement dépassé 20 % du budget
média des annonceurs et qui ne cessent de progresser, mesurer le ROI du marketing digital
devient une nécessité.72

71
Peter Drucker, Management Guru
72
Laurent FLORES, Mesurer l’efficacité du Marketing digital, 2016, 2ème édition

62
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

II/ Calcul du ROI

Sa formule est simple, ROI = (Gain de l’opération – Montant dépensé) / Montant dépensé

Un résultat positif signifie que l’opération n’a généré aucune perte.

Alors que dans certains cas l’entreprise reconnaît une réussite que si le résultat dépasse un
certain pourcentage de l’investissement.

III/ L’efficacité du marketing digital

L’efficacité qualifie la capacité d’une personne, d’un groupe ou d’un système à parvenir à ses
fins, à ses objectifs (ou à ceux qu’on lui a fixés). Être efficace revient à produire à l’échéance
prévue les résultats escomptés et réaliser des objectifs fixés.73

Le terme efficacité est lié à la notion de retour sur investissement ou ROI (Return On
investment).

Mesurer revient à mettre à jour une mesure, un indicateur clef de performance ou Key
Performance Indicator (KPI), qui pourra permettre d’évaluer l’effet escompté de chacun des
objectifs fixés.

IV/ Mesure adaptée aux objectifs pour estimer le ROI

Tableau 6: Compter, mesurer et ressortir les KPIs

Compter Mesurer Causes et effets

- Nombre de visiteurs - Quel profil ?
- Nombre de pages vues - Quelles motivations ?
- Temps passé - Quelle satisfaction ?
- Nombre de Fans - Quels impacts valeur, image ?
Web Analytics Mesurer

Combinaison

KPIs Quantitatifs KPIs Qualitatifs

MetrixLab74

Commentaire :

73
Laurent Flores. Mesurer l’efficacité du Marketing digital. 2016. 2ème édition
74
MetrixLab : Agence leader en études de marché

63
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

D’après le tableau ci-dessus, il faut évaluer l’effet escompté de chacun des objectifs fixés, et
mettre à jour des mesures et indicateurs de performances ou KPI (Key Performance Indicator)
qui évoluent avec l’évolution du digital.

Tableau 7: Indicateurs clés de mesure de l’augmentation du chiffre d’affaire

Eléments de Objectifs Indicateurs clés

stratégie digitale
Développer le - Augmentation des ventes, des - Volume de commandes
chiffre d’affaire commandes - Taux de conversion
- Amélioration de la - Panier moyen
performance du site
Réduire les coûts - Rentabiliser le dispositif - Taux de conversion
digital - Taux de rebond
- Coût par commande
- Coût par client
- Coût par clic (CPC)
Commentaire :

Le tableau ci-dessus fait ressortir les principaux indicateurs de mesure du développement du

chiffre d’affaire, et de réduction des coûts.

L’analyse de ces KPIs ou indicateurs de performance permettra de déceler les axes de

croissance et de mettre en avant les grandes tendances stratégiques pour aboutir à la
croissance sur laquelle l’entreprise hôtelière se projette.

Conclusion troisième chapitre

Le secteur des voyages et d’hôtellerie a de quoi inspirer les marketeurs. Pour réussir, les
entreprises hôtelières doivent accompagner les touristes à chaque étape de leur expérience, en
ligne comme dans la réalité. Il est aussi essentiel de créer des liens en exploitant les riches
profils de données générés par les plateformes de données clients.

Ainsi, garder la veuille digitale par l’entreprise hôtelière est un atout qui permet d’essayer les
nouveaux outils plus développés pour une meilleure satisfaction du touriste.

Les actions du marketing digital permettent par la suite de générer un CA en convertissant

l’audience en clients potentiels.
64
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Conclusion première partie

Pour conclure, les nouvelles technologies occupent une place puissante dans notre société et
tous les secteurs d'activités qui sont aujourd’hui impactés par le digital.

L'hôtellerie n’a pas échappé à cette révolution, loin de là, le numérique change les
comportements des clients, donc les hôteliers sont dans l’obligation de s’adapter et
d’anticiper les nouvelles attentes des touristes afin de garantir leurs satisfactions.

Les hôtels lancent de nouveaux concepts, innovent et établissent des stratégies de marketing
digital perfectionnées pour atteindre leurs objectifs, cependant pour les sauvegarder, ils
doivent toujours être à l’écoute de leurs clients, du marché et de la concurrence, mais aussi
aux évolutions technologiques et nouveaux outils digitaux.

Toutefois, afin de conserver une relation client irréprochable, les hôteliers ne doivent surtout
pas négliger l’utilisation et l’amélioration du site internet qui est une première base accessible
à tous, une base indispensable si l’on souhaite communiquer simplement, être visible,
identifiable, être en lien avec ses clients ou ses futurs clients.

Deuxième partie : Etude de cas sur l’hôtel Farah Rabat

Introduction de la première partie

Dans ce chapitre, nous présentons l’hôtel Farah Rabat en mettant le point sur le marketing
digital 1.075, ainsi nous diagnostiquons son site internet grâce aux guides d’entretiens, une
plateforme de mesure de performance et une grille d’analyse et d’évaluation, et vers la fin,
nous mettons le point sur les recommandations permettant l’optimisation de la stratégie digital
de l’hôtel Farah Rabat.

Chapitre 1 : Présentation du cas pratique

Introduction du premier chapitre

Ce chapitre se base essentiellement sur les informations générales sur l’hôtel Farah Rabat et le
présenter en deux sections, la première sera une présentation classique et la deuxième une
présentation technique.

75
Le marketing digital « 1.0 » est l’utilisation par les organisations de différents leviers d’action en ligne pour
créer de la valeur à travers un site Web

65
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Section 1 : Présentation classique

La chaîne Farah Maghreb fait partie de la société d’investissement AL AJIAL Holding, une
nouvelle holding de participation lancée par Kuwait Investment Authority (K.I.A) pour
prendre le relais du Consortium Maroco-Koweitien de Développement (CMKD), actif depuis
trois décennies au Maroc dans la gestion des projets d’investissement.

I/ Aperçu du Groupe Al Ajial Holding

L’entreprise a pour ambition de devenir l’une des holdings les plus dynamiques au Maroc en
employant les capitaux nécessaires pour assurer la rentabilité pour son actionnariat et en
investissant dans différents secteurs porteurs de l’économie marocaine. Pour atteindre cet
objectif, KIA a renforcé son engagement financier en augmentant le capital de la holding à 12
milliards de Dirhams et en adoptant une nouvelle stratégie de diversification des
investissements dans des secteurs d’activités à fort potentiel. 76

1) Vision Stratégique du Al Ajial Holding:

Depuis près de 40 ans, Kuwait Investment Authority (K.I.A.) a consolidé sa présence au
Maroc à travers le «_Consortium Maroco-Koweitien de Développement » (CMKD) pour
accompagner le royaume dans sa stratégie de développement économique et sociale.

Ils ont réussi d’année en année à asseoir leur présence au Maroc, convaincus de leurs atouts
innombrables.

Aujourd’hui, ils réitèrent leur confiance en l’avenir du Maroc. Ils ont choisi de recentrer leurs
investissements et de les développer dans d’autres secteurs porteurs à travers la nouvelle
entité : AL_AJIAL_Holding. Aussi, ils ont doté la holding d’une nouvelle feuille de route
dont les principaux axes se déclinent comme suit :

• Assainir la structure financière et augmenter le capital de la holding

• Augmenter les investissements à long terme et diversifier les participations dans de

nouveaux secteurs à fort potentiel

• Mettre en place une gestion dynamique des investissements

• S’engager en tant qu’entreprise citoyenne dans la diffusion de la culture, le soutien des

organisations caritatives

76
Alajial-morocco.com

66
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Avec la nouvelle Holding est guidé par les valeurs fondatrices suivantes : Le Respect, la
Collaboration, la Transparence, la Responsabilité, la passion pour l’individu et pour leur
appartenance.

Des valeurs sur la base desquelles ils ont bâti leur vision et leur engagement à créer du
développement durable au Maroc.77

2) Structure organisationnelle du Al Ajial Holding

Figure 11: Organigramme du Al Ajial Holding

alajial-morocco.com

Les actifs du Al Ajial Holding78

 Afriquia Gaz
 Afriquia
 Wana
 Wessal
 Movenpick Hotel Mansour Eddahbi Marrakech
 Farah Maghreb

77
Alajial-morocco.com
78
Alajial-morocco.com

67
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

II/ Aperçu de la chaîne Farah Maghreb

1) Actualité
Al Ajial Holding décide de mettre en vente l’intégralité de ses unités hôtelières, ses huit hôtels
Farah comprenant 1790 chambres et 1300 employés, dont sept sont sous l’enseigne « Farah »
et la huitième est l’hôtel Mansour Eddahbi Marrakech géré par le groupe suisse Mövenpick. 79

La chaîne Farah Maghreb a comme activité la gestion hôtelière elle détient huit hôtels
Farah dont un hôtel Mansour Eddahbi Marrakech géré par le groupe Môvenpick.

2) Unités hôtelières sous l’enseigne « Farah »

 Hôtel Farah Tanger
 Hôtel Farah Khouribga
 Hôtel Farah Safi
 Hôtel Farah Marrakech
 Hôtel Farah Casablanca
 Hôtel Farah Rabat

III/ Présentation de l’Hôtel Farah Rabat

1) Fiche Technique
Tableau 8 : Fiche Technique

o Nom de l’hôtel : Farah Rabat

o Catégorie de l’hôtel : 5 étoiles

o Année de création : 1982

o Type de clientèle : Individuelle – Groupe- Société

o Ville : Rabat

o Adresse : Rue Sidi Makhlouf, Rabat 10000, Maroc

79
Challenge.ma (publié le 09/02/2018) – La vie éco (24/12/2018)-Aujourd’hui Le Maroc (29/03/2018)

68
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

o Téléphone +212 5372-37400

o E-mail [email protected]

2) Situation géographique
L’Hôtel Farah Rabat est situé à proximité de la tour Hassan et du Mausolée Mohammed V à
5 minutes du centre-ville et du quartier des banques, des administrations, des ambassades, et
des ministères. Idéalement situé en plein centre-ville à la proximité de la mer, des principaux
monuments historique « Chellah et les Oudayas », et du Royal Golf Dar Essalam. L’hôtel
dispose d’une vue panoramique.

3) Prestations
L’hôtel dispose de 185 chambres et 8 suites qui sont dotées de la télévision par satellite, d'un
minibar et d'une salle de bain en marbre. Les chambres de catégorie supérieure sont plus
spacieuses, et sont équipées d'une machine à expresso. Des suites à 1 ou 2 chambres sont
disponibles. L’hôtel propose 2 restaurants « International et Italien », 3 salles de réunion pour
une capacité maximale de 500 personnes, 2 bars, un centre de remise en forme, piscine et
business center avec wifi.

4) Catégories de chambres
 Chambre Standard 30 M2
 Chambre Exécutive 35 M2 : Avec accessoires exclusifs tels une machine à café et
produits d’accueil haut de gamme, ainsi que des services particuliers comme un salon
privé et un service personnalisé avec petit déjeuner.
 Suite Junior 40 M2
 Suite Ambassadeur 64 M2 : Equipée d’un luxueux lit king size, avec un panorama sur
le Bouregrag grâce à leurs grandes fenêtres du sol au plafond.
 Suite Royale 80 M2 : Située en 3ème étage et conçue en harmonie avec le cadre naturel
qui l’entoure.

5) Services offerts
 Services en chambre 24/24
 Business center
 Nettoyage à sec

69
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

 Fitness center
 Piscine
 Bureau de change
 Kiosque
 Infirmerie

6) Loisirs
L’hôtel offre une large infrastructure de détente :

 Piscine
 Fitness
 Hammam
 Sauna
 Jacuzzi
 Salon de beauté

7) Packages
8 heures forfait :

 Salle de réunion
 Café et thé
 Déjeuner d’affaire
 Eau
 Bonbons
 Paper board
 Retro projecteur
12 heures forfait : contient la prestation de 8 heures et Dîner 3 plats

24 heures forfait : contient la prestation de 12 heures avec la chambre

et le petit déjeuner

8) Salles de réunion
Salle SALMIAH (256 M2)

Salle CHELLAH (151 M2)

Salle les OUDAYAS (74 M2)

70
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

9) Départements de l’hôtel
 Département administratif : Ce département est chargé de la gestion administrative et
financière de l’hôtel
 Département commercial : est composé de deux services ; le service commercial et le
service de réservation
 Département d’hébergement : assure la vente des chambres, le bon accueil du client,
ainsi que le bon déroulement des séjours.
 Département technique : chargé du maintien des installations techniques de l’hôtel
 Département F&B : ce département regroupe toutes les activités liées aux restaurants,
bars, et au room service.

Section 2 : Présentation numérique

I/ Les actifs et les participations de Al Ajial Holding

Tableau 9 : Les actifs et les participations de Al Ajial Holding

Actifs du Al Ajial Holding Participations du Al Ajial Holding

Afriquia Gaz 5%
Afriquia 7.5 %
Wana 15.5 %
Wessal 20 %
Movenpick Hotel Mansour Eddahbi Marrakech 100%
Farah Maghreb 100 %
Alajial-morocco.com

II/ Chiffres Clés et tarifs de l’hôtel Farah Rabat

Tableau 10 : Chiffres Clés de l’hôtel Farah Rabat

Lun Mar Mer Jeu Ven Sam Dim

Avr 22 Avr 23 Avr 24 Avr 25 Avr 26 Avr 27 Avr 28
Total chambres 193 193 193 193 193 193 193
Hors service 3 3 3 3 3 3 3
Réservations 188 205 199 219 191 197 217
confirmées
Chambres à 2 -15 -9 -29 -1 -7 -27

71
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

vendre
Taux Occ. % 98.95% 107.89% 104.74% 115.29% 100.53% 103.68% 114.21%
D’après le tableau de contrôle de l’hôtel Farah Rabat (la semaine du 22/04 au 28/04)

Tableau 11 : Tarifs publics 2018-2019 délivrés par l’hôtel Farah Rabat

Prestations Tarifs
Chambre single 2200 Dhs
Chambre double 2400 Dhs
Chambre Exécutive (Single ou Double) 2600 Dhs
Suite junior 3500 Dhs
Suite Ambassador 6000 Dhs
Suite Présidentielle 10.000 Dhs
Suite Royale 15.000 Dhs
Petit déjeuner 160 Dhs
Supplément Vue Mer « Etage Exécutif » 300 Dhs
Taxes/Nuit/Pers 39.60 Dhs

Tableau 12 : Tarifs Préférentiels 2018-2019 (Valables au 31 Décembre 2019)

Désignation Tarifs Préférentiels

Avec Petit déjeuner
 Chambre single 1250 dhs
 Chambre double 1350 dhs
 Chambre Exécutive (Single ou Double) 1500 dhs
 Suite Junior 2800 dhs

 Suite Ambassadeur 3500 dhs

 Suite Présidentielle 4800 dhs

9000 dhs
 Suite Royale
150 dhs
 Supplément Vue Mer « Etage Exécutif »
39.60 dhs
 Taxes/Nuit/Pers
260 dhs
 Repas Buffet
NB : La taxe de séjour et la taxe de promotion touristique sont sujet à modification selon
décision gouvernementale

72
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Délivrés par l’hôtel Farah Rabat

Forfaits Séminaires 2018-2019 délivrés par l’hôtel Farah Rabat

Une journée de séminaire 470 Dhs/personne

Incluant :

Salle de réunion équipée

02 pauses café

01 déjeuner buffet avec boisson de table « Eau Minérale & Soda » par personne.

½ Journée de séminaire 400 Dhs / personne

Incluant :

Salle de réunion équipée

Café d’accueil

01 pause-café

01 déjeuner buffet avec boisson de table « Eau Minérale & Soda » par personne.

½ Journée de séminaire 310 Dhs/personne

Incluant :

Salle de réunion équipée

Café d’accueil

01 déjeuner buffet avec boisson de table « Eau Minérale & Soda » par personne.

½ Journée de séminaire 310 Dhs/personne

Incluant :

73
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Salle de réunion équipée

Café d’accueil

01 Dîner buffet avec boisson de table « Eau Minérale & Soda » par personne.

Conclusion du premier chapitre

D’après cette présentation de l’hôtel Farah Rabat, on peut dire que l’hôtel dote de plusieurs
caractéristiques qui font de lui un hôtel 5 étoiles.

Chapitre 2 : Présentation de la méthodologie de recherche

Introduction du deuxième chapitre

Afin de récolter les informations nécessaires à l’analyse du site internet de l’hôtel Farah
Rabat, nous avons recourus à plusieurs outils comme le guide d’entretien semi directif, la
plateforme Dareboost d’analyse et de mesure de la performance, afin d’avoir une vision
détaillée de plusieurs sources sur le site internet de l’hôtel.

Section 1 : Outils méthodologiques utilisés

I/ Le site web de l’hôtel Farah Rabat

1) Le site web
Un site web ou un site internet se définit comme un ensemble de pages interconnectées,
disponibles à partir d’une même adresse et relevant d’une identité éditoriale commune. Ces
pages sont accessibles depuis un nombre croissant de terminaux : ordinateurs fixes ou
portables, tablettes, smartphones.80
La présence sur le Web pour une entreprise hôtelière est essentielle, le site Web représente
une vitrine de l’hôtel et participe à sa promotion, pour ce, il doit être compréhensible avec un
contenu original et visible grâce aux techniques de référencement.

L’avantage du site web de l’hôtel peut aller même à dépasser le problème des commissions
importantes imposées par les centrales de réservation comme Booking, grâce à un système de
réservation solide, d’où l’entièreté du prix reviendra directement à l’hôtel sans présence
d’intermédiaires.

80
ROUQUETTE Sébastien. Site internet : audit et stratégie. Deboeck. 1ère édition. 2017. P 6

74
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

2) Informations générales sur le site web de l’hôtel Farah Rabat

Nom du site: Hôtel Farah Rabat

Adresse URL: http://farahrabat.com/

Date de création : le 12 Mars 2017

Objectif du site : la promotion des prestations de l’hôtel Farah Rabat

Droit d’auteur : tout droit réservé.

Logo :

Figure 12: Logo de l’hôtel Farah Rabat

Farahrabat.com

II/ Guide d’entretien semi directif

Pour avoir des informations aidant à réaliser l’enquête nous n’avons pas trouvé mieux que le
guide d’entretien semi directif qui est un document qui liste les questions à aborder et qui
permet parfois de saisir les réponses au fur et à mesure de l’entretien, l’enquêté peut parler
librement, l’échange est plus libre et fluide.

Le premier entretien était à hôtel Farah Rabat, fait avec Madame Jamila Lahroudy Account
Manager de l’hôtel Farah Rabat en lui posant des questions sur les clients, les outils utilisés en
marketing digital et les instruments adoptés en nouvelles technologies.

Ainsi que le deuxième entretien était avec des spécialistes en Marketing digital que nous
avons contacté par e-mail, comme :

- Mme Yousra Tounsi responsable Marketing et communication.

- M.Amine Mesmori Responsable du digital data marketing
- M.Hicham Kermi Sales and sourcing manager.
- M.Ismail Merini Traffic Manager
- M.Mahmoud Akbib Consultant en développement international des entreprises et
gérant de Riad Darna.

75
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

- Monsieur Oussama Baghdad Web Tour Promoter

Ces derniers ont répondu à des questions en relation avec le Marketing digital et avec le site
web de l’hôtel Farah Rabat.

III/ Plateforme Dareboost

Pour l’analyse et l’évaluation du site web de l’hôtel Farah Rabat ,nous avons choisi d’utiliser
Dareboost qui est un outil de test et de surveillance des pages web, mesurant leur
performance, leur qualité, et délivrant des conseils d'optimisation.

A travers cette plateforme nous avons pu collecter un ensemble de résultats qui démontre la
qualité du site. Et ce, à travers le lien du site de la page de l’hôtel Farah Rabat.

Compréhension des mots techniques :

-Les requêtes (HTML, CSS, SCRIPTS) : sont des demandes faites par le navigateur web au
serveur du langage concerné pour charger la page web.

Le langage HTML81 : est un langage qui permet la structuration d’une page web.

Le langage CSS82 : est un langage qui permet la présentation d’une page web. (Taille, police,
couleur…)

Le langage SCRIPTS : est un langage de programmation coté client qui permet de créer des
réactions en réponse à des événements sur la page ou à des actions de l’utilisateur.

HTPP83: est un protocole de communication entre client et serveur développé pour le web. 84

D’après la plateforme Dareboost :

-Poids : Volume de données qui transitent sur le réseau pour l’affichage de la page.

-Premier Octet : est un indicateur qui correspond au délai écoulé entre l'émission de la
requête HTTP du navigateur web et le début de la réception de la réponse (le code HTML de
la page correspondante).

-Le début d’affichage : correspond au délai nécessaire avant qu'un premier affichage n'ait
lieu sur la page en d’autres termes avant que la page ne soit plus blanche.

81
HTML : HyperText Mark up Language
82
CSS : Cascading Style Sheets
83
HTPP: HyperText Transfer Protocol.
84
Abir EL AOUNI, mémoire : La communication digitale comme moyen de promotion touristique, 2017-2018

76
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

-La fin du chargement : est délai nécessaire pour que la partie de la page au-dessus de la
ligne de flottaison85 atteigne son état final.

-Speed Index : Indice de performance qui retranscrit la vitesse d’affichage de la partie visible
sans scroll86 d’une page web. Plus l’affichage de cette zone est rapide, plus le speed index est
petit.

IV/ Grille d’analyse et d’évaluation du site web officiel de l’hôtel Farah Rabat
Nous avons choisi comme troisième outil d’analyse du site web de l’hôtel Farah Rabat la
grille d’évaluation qui aide à former un jugement selon plusieurs critères comme la structure,
le contenu, la qualité du texte, la navigation, le référencement, le contact et la sécurité du site,
ces critères sont évalués en précisant leur présence ou leur absence, suivi des commentaires et
suggestions.

Section 2 : Analyse et discussion des résultats

I/ Le guide d’entretien

1) Guide d’entretien avec hôtel Farah Rabat

D’après les résultats du guide d’entretien en collaboration avec Mme.Jamila Lahroudy,
l’Account manager de l’hôtel Rabat il s’est avéré que l’hôtel Farah Rabat n’adopte pas une
stratégie Marketing digital.

a- Points forts de l’hôtel Farah Rabat

La vue

L’hôtel dispose d’une vue panoramique sur la Tour Hassan, le mausolée Mohamed V et le
fleuve de Bouregrag.

Figure 13: Image de la vue de l’hôtel Farah Rabat

85
La ligne de flottaison : est la ligne qui sépare la partie d'une page Web visible lors du chargement de la partie
invisible qui est accessible uniquement avec l'utilisation de la barre de défilement.
86
Scroll : Mot anglais utilisé pour qualifier l'action de "dérouler" les pages internet en les faisant défiler avec la
roulette de la souris. (www.linternaute.fr)

77
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Farahrabat.com
L’emplacement

L’Hôtel Farah Rabat est situé à proximité de la tour Hassan et du Mausolée Mohammed V à 5
minutes du centre-ville et du quartier des banques, des administrations, des ambassades, et des
ministères. Idéalement situé en plein centre-ville à la proximité de la mer, des principaux
monuments historique « Chellah et les Oudayas », et du Royal Golf Dar Essalam.

Parking

L’Hôtel Farah Rabat dispose de deux parkings privés, cela est considéré comme un point fort
de l’hôtel car vue son emplacement, trouver un endroit pour garer sa voiture demeure un
grand problème.

Salles de réunions et séminaires :

Salles spacieuses dotées de la lumière-du-jour

Salle SALMIAH (256 M2)

Salle CHELLAH (151 M2)

Salle les OUDAYAS (74 M2)

78
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

b- Points à améliorer
La valorisation de la ville de Rabat :

Afin d’attirer des touristes vers un hôtel, il faut d’abord valoriser la destination touristique où
se trouve l’hôtel.

L’hôtel Farah Rabat est situé dans une ville connue comme ville administrative, bâtie sur les
rives du fleuve Bouregreg et de l'océan Atlantique., mais il ne faut pas nier qu’elle est aussi
une ville historique et culturelle dotée d’un patrimoine authentique et unique qui renforcer son
tourisme.

Le ciblage de clients

L’hôtel se contente de sa clientèle habituelle de groupe (Administrations, ministères,

ambassades, ONGs87) et quelques clients des agences de voyage. Il concentre ses efforts sur
un seul type de client : la clientèle d'affaire. Mais d’après M.Jamila Lahroudy, les mois de
Juin, Juillet et Août, l’hôtel connait une basse saison car c’est la période des congés annuels
des administrations (ses principaux clients).

A part le tourisme d’affaires, l’hôtel doit cibler d’autres types de tourisme, comme le
tourisme de loisirs, le tourisme culturel …etc.

Stratégie marketing digital

L’hôtel a besoin d’améliorer sa stratégie Marketing Digital afin d’avoir des clients pendant
cette période d’été qui constitue la haute saison du secteur touristique, ainsi de consacrer un
montant du budget mensuel à la communication digitale

La chaine Farah Maghreb est la seule dominante de la gestion des sites internet des hôtels
Farah. Vaut mieux céder la responsabilité à l’hôtel afin qu’il puisse gérer son site et
l’analyser afin d’identifier les axes d’améliorations.

L’hôtel a besoin d’un chargé de la communication digitale comme le community manager.

2) Guide d’entretien avec les spécialistes du marketing digital

D’après le guide d’entretien avec les spécialistes du marketing digital, nous avons pris en
considération les réponses en commun pour en tirer les réponses suivantes :

87
ONGs : Organisations non gouvernementales

79
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

a- Définition du marketing digital :

En accord avec la définition de marketing digital (voir la définition sur P 1, Ch1, S 1), ils sont
tous d’accord que le Marketing digital est la pratique du marketing sur les canaux digitaux
afin de promouvoir une marque, un produit ou un service.

b- Les outils du marketing digital utilisés dans l’entreprise

Les réseaux sociaux, l’emailing, Site web, applications pour l’automatisation des actions
marketing digital, Google (analytics, adwords,trends) pour garder la veille sur le marché.

c- Les fondements d’une stratégie marketing digital

Basé sur les fondements d’une stratégie marketing mais en utilisant les canaux digitaux.

Les étapes d’élaboration d’une stratégie marketing digital sont les suivants :

1) Connaitre sa cible. Une définition réelle et bien détaillée de la cible permet toujours
une meilleure stratégie de Marketing Digital.
2) Définir les objectifs de la stratégie marketing : Les objectifs de cette dernière doivent
être en adéquation avec la vision et le but de l’organisme auteur ou bénéficiaire de la
stratégie.
3) Proposer un contenu de qualité adapté à la cible et en adéquation avec les objectifs
fixés
4) Choisir les canaux digitaux : Choisir les meilleurs canaux pour communique l’offre à
la cible.
5) Analyser régulièrement les résultats et les canaux choisis
6) Planifier la stratégie sur une vision à long terme (minimum 12 mois).
Une stratégie de Marketing Digital doit :

- Prendre en considération l’évolution rapide et progressive des canaux de

communication,
- Soigner en continue Le Brand Management Online 88 : Développement d’une image
coordonnée sur tous les canaux de communication pour assurer l’identité et le
positionnement du produit, service ou marque

d- Le site de l’hôtel Farah Rabat

Site professionnel mais

88
L’objectif du branding est de créer un lien entre une société et ses clients à travers la création d’une image
forte.

80
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

- Il manque la certification (hppts)

- Absence de liens permettant de faire référence aux autres pages (Facebook, Instagram)
- Processus de réservation assez rapide
- Le pop-up qui s’affiche à la page d’accueil peut augmenter le taux de rebond
- La version Mobile du site est à revoir

II/ La plateforme Dareboost

Figure 14: Résultat de la plateforme Dareboost (25/05/2019)

Dareboost

D’après les résultats obtenus on constate que :

Le pourcentage des requêtes est : 34% CSS s, 34 % Images, 22% Script et 1% HTML.

Le poids de chaque élément est de : 63 % Images, 19 % Scripts, 5% CSS, et 0% HTML.

Le premier octet : 0.75 secondes et Google recommande un temps de réponse serveur

inférieur à 200 ms.

Le début d’affichage : 1.67 secondes alors qu’il est conseillé que la partie visible de la page
de l’hôtel Farah Rabat s’affiche en moins d’1 seconde.

La fin du chargement : 2.83 secondes. Un bon temps de chargement de la page puisque 67%
des utilisateurs exigent un temps de chargement inférieur à 4 secondes.

Erreurs navigateur : 0 erreurs. Il s’agit des erreurs et avertissements fournis directement par
le navigateur web (console).

Support d’HTTP/2 : 13% des requêtes de la page utilisent HTTP/2. HTTP/2 est une
évolution du protocole HTTP.

81
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Speed Index : 2050, tandis que Google recommande d’avoir moins de 1000 pour que
l’affichage de la partie visible soit plus rapide.

Bonnes pratiques et conseils selon le rapport d’analyse de Dareboost :

1) Accessibilité
Points à améliorer :

Chaque formulaire doit définir un bouton de validation : Les formulaires HTML sont
destinés à envoyer des données. Dans un souci d'accessibilité (exemple : utilisation d'une
liseuse d'écran), veillez à indiquer un bouton de validation au sein du formulaire.

Points forts :

La langue de la page est spécifiée : La page de l’hôtel Farah Rabat possède un

attribut lang qui permet aux liseuses d'écran de prendre correctement en charge le site.

2) Référencement (SEO)
Points à améliorer :

Ajoutez un titre <h1> dans la page de l’hôtel Farah Rabat : Il est recommandé de placer
vos mots clés dans les balises de titres (h1 et h2 au minimum). Les moteurs de recherche
utilisent les balises h1, h2 et h3 pour le référencement (SEO).
Cette page contient 6 balises <h2> et 7 balises <h3>

Points forts :

Un titre est défini sur cette page : Cette page définit bien un titre via la balise title.
Voici le titre défini :

Farah Hotel Rabat: Book your luxury hotel in Rabat for an exceptional trip

3) Sécurité
Points à améliorer :

82
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Utiliser une connexion sécurisée (HTTPS) : (http://farahrabat.com/) HTTPS89 vise à

garantir la confidentialité et la sécurité des échanges : la communication étant chiffrée le
protocole protège des écoutes clandestines, mais aussi d’une altération des données.

Points forts :

Cette page empêche les attaques du type "clickjacking 90" : Ne permet pas à des personnes
malveillantes d'intégrer vos pages sur leur site.

III/ Grille d’analyse et d’évaluation du site web officiel de l’hôtel Farah Rabat
Tableau 13: Grille d’analyse et d’évaluation

Critères Oui/Non Commentaires

Structure et contenu

Structuration Oui Présence de plusieurs rubriques :

(Texte, rubriques) - Hébergement
- Restauration
- Réunions et événements
Chaque rubrique comprend un texte détaillé avec des
images.
Images Oui Puisque l’image vaut mieux que les mots, l’hôtel Farah
Rabat opte pour une succession d’images montrant la
variété des plats gastronomiques, les lieux, la vue ce
qui intéresse agréablement les visiteurs.
Ces images qui mettent en valeur chaque département
de l’hôtel (Hébergement, restauration, événements et
réunions) et sa vue.
Il est privilégié d’ajouter des photos qui mettent en
valeur l’expérience client, exemple : Photos de famille
ou d’amis montrant la satisfaction et la jouissance des
clients profitant de leurs séjours au sein de l’hôtel.

89
HTTPS (HyperText Transfert Protocol Secure) est le “protocole de transfert hypertexte sécurisé”. C'est la
combinaison du HTTP avec une couche de chiffrement SSL (Secure Sockets Layer) ou TLS
90
Le clickjacking est une technique malveillante visant à pousser un internaute à fournir des informations
confidentielles ou à prendre le contrôle de son ordinateur en le poussant à cliquer sur des pages apparemment
sûres.

83
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Vidéos Non Les internautes préfèrent des contenus vidéo de

quelques seconds.
Il est préférable de présenter une vidéo promotionnelle
de qualité qui montre le quotidien du séjour à l’hôtel
Farah en passant par tous les services front office
(Réception, Accueil, Restauration…) ou même back
office afin de montrer l’effort fournit par l’hôtel pour
satisfaire le client (Blanchisserie, Etage, Cuisine…).
Couleurs Oui
Surtout la couleur mauve, bleue et orange.

Logo Oui Logo bien situé en haut à gauche.

Mais c’est le logo de Farah Maghreb et non de Farah
Rabat, puisque c’est la chaîne Farah Maghreb qui se
charge des sites des pages des hôtels Farah Maroc.
Qualité du texte

Orthographe et style Oui Langue correcte sans fautes d’orthographe.

corrects
Multilinguistique Oui Le site apparaît en premier en anglais mais il existe une
version française et arabe.
L’icône de langue se place à la droite du Logo.
Charte graphique Oui Respect d’une même charte graphique pour tous les
sites web des hôtels Farah du Maroc puisque c’est la
chaine Farah Maghreb qui se charge de leur gestion.
Navigation

Adresse du site (URL) Oui http://farahrabat.com/

courte et explicite L’accès au site peut se faire à travers
« farahrabat.com » pour l’hôtel Farah Rabat
Ou « farahtanger.com » pour l’hôtel Farah Tanger ainsi
de suite.
Donc l’adresse du site est courte et explicite, sous
forme de “ Farah” + “ la ville”
“ .com ” « Farahville.com »
Navigation logique Oui Il suffit de cliquer sur la rubrique accueil ou sur le logo
(retour page d’accueil, etc.) pour revenir à la page d’accueil.
Présence de plusieurs rubriques.

84
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Liens vers d’autre sites Non ça serait mieux d’ajouter des liens qui mènent vers
(page Facebook, Instagram d’autres pages.
ou autres)
Processus de réservation Oui Facilement accessible et rapide

Site web mobile Oui

Le site web est adapté aux mobiles

Autres
Non A la recherche de « Hôtel Farah Rabat » sur Google, le
Référencement site web de l’hôtel se trouve en 5ème positionnement
précédé de :
- 2 annonces : www.booking.com/Rabat et hotel-
farah-rabat.h-rez.com/
- https://www.booking.com/hotel/ma/golden-
tulip-farah-rabat.fr.html
- www.hotelfarahrabat.website
D’où l’importance de revoir le référencement
naturel (SEO)
Oui La rubrique « Contact » donne accès à un formulaire à
Contact et information remplir sur le nom du client, ses coordonnés, le sujet et
le message.
Deux numéros de téléphone sont affichés ainsi que
l’adresse mail de l’hôtel.
Inscription à la Newsletter en bas de page
Sécurité Non Manque de certificat «HTTPS (HyperText Transfert
Protocol Secure) »

Elaboré par nos soins

IV/ Comparaison des résultats avec les hypothèses

Les hypothèses formulées à l’introduction générale sont les suivantes :

1- Hypothèse 1 : L’hôtel Farah Rabat a mis en place une stratégie de marketing digital
efficace permettant de conquérir de nouvelles parts de marché et d’améliorer la
rentabilité de l’hôtel.

85
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

2- Hypothèse 2 : Le site de l’hôtel Farah Rabat répond parfaitement aux critères d’un site
de promotion des prestations hôtelières
D’après nos recherches et analyse nous avons constaté que :
1- L’hôtel Farah Rabat est présent sur internet grâce au site web et aux réseaux sociaux
Facebook et Instagram mais sa stratégie marketing digital reste à optimiser, les réseaux
sociaux sont de la responsabilité du manager de réservation qui se contente de publier les
flyers des offres et promotions alors que le site internet est de la responsabilité de la chaine.
Et d’après l’account manager et mon stage à hôtel Farah Rabat, j’ai remarqué qu’il y’a un
manque de conscience de l’ampleur du marketing digital, la culture de l’hôtel ne s’y base pas
car elle génère toujours un CA et à toujours un TO élevé moyen de 106.47 % ( voir tableau de
contrôle de la semaine du 22/04 au 28/04 «P2, Ch1,S2 ») car il vend à des touristes d’affaires
qui sont toujours présents à la ville administrative, la ville de Rabat à l’exception des congés
administratives comme le congé de l’été ( Juin, Juillet, Août) ainsi que l’hôtel Farah Rabat n’a
pas un budget dédié au marketing digital et ne recrute pas un chargé de la communication
digital comme le community manager.

2- Le site de l’hôtel est géré par la chaine Farah Maghreb, mais d’après les spécialistes du
marketing digital, le site est bien mais il a besoin des améliorations constatées sur l’analyse
faite du guide d’entretien des spécialistes en marketing digital et sur la grille d’évaluation (P2,
Ch2, S2)
Conclusion du deuxième chapitre

Les résultats des guides d’entretien, de la plateforme Dareboost ainsi de la grille d’évaluation
étaient complémentaires avec des points compatibles, ces différents outils nous ont permet de
bien analyser le site internet de l’hôtel Farah Rabat à tous les niveaux.

Chapitre 3 : Vers l’optimisation de la stratégie marketing digital

pour l’hôtel Farah Rabat
Introduction du troisième chapitre

Face à un marché digitalisé, il est obligatoire d’avoir une présence en ligne, et d’élaborer une
stratégie marketing digitale pertinente et efficace.

La responsabilité du site internet est confiée à la chaine Farah Maghreb alors que la
responsabilité des réseaux sociaux est confiée au manager de réservation de l’hôtel Farah

86
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Rabat. Donc, afin d’assurer la continuité de l’entreprise dans un marché concurrentiel, et

puisque le digital change radicalement les modes de travail, l’hôtel Farah Rabat et la chaine
Farah Maghreb doivent considérer comme sujet prioritaire et prendre conscience de la
nécessité d’avoir des équipes qui maitrisent les compétences techniques liés au digital et
collaborer ensemble afin d’optimiser la stratégie digitale de l’hôtel Farah Rabat.

Ainsi, l’évolution du digital fait évoluer rapidement les modes de travail, en revanche, les
personnels doivent évoluer en parallèle et nécessitent la maitrise des nouveaux outils digitaux.

Donc dans notre étude cas, nous nous sommes limitées à l’analyse du site web de l’hôtel
Farah Rabat, alors que nous sommes confronté à une situation ou la gestion du site web est
confiée à la chaine Farah Maghreb, donc la chaine Farah Maghreb doit améliorer la partie
technique du site et soit de former le responsable du site web ou du marketing digitale de la
chaine ou de recruter de nouveaux profiles s’il y’est pas lieu à la chaine.

Section 1 : Recommandations concernant les ressources humaines

Grâce à la formation et la sensibilisation des ressources humaines ou le recrutement de profils

maitrisant le marketing digital et l’intégration de nouveaux types de profils, de nouveaux
modes de fonctionnement, et de nouvelles compétences mais en gardant l’identité de
l’établissement la chaine Farah Maghreb et l’hôtel Farah Rabat peuvent renforcer leur équipe
afin de réaliser et assurer le suivi de leur stratégie digitale.

Pour ce, je recommande pour la chaine Farah Maghreb deux choix :

- opter pour une formation permanente du personnel afin d’être en contact avec les
nouveautés du secteur du digital et de donner le meilleur rendement possible pour
satisfaire le client.
- recruter de nouveaux profils maitrisant déjà le digital et permettant d’atteindre les
objectifs en termes de promotion de l’hôtel Farah Rabat.

I/ Formation à entretenir

1) Objectif
Formation des profils existants une à deux fois par an permettant d’améliorer ses compétences
et techniques pour bien gérer la mise en place, le fonctionnement et le rendement su site web.

87
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Formation une à deux fois par an afin de suivre les tendances digitale, se former aux nouvelles
techniques et aux nouveaux usages du web.

2) Exemples de démarche de formation

 Acquérir une audience ciblée sur le site Internet

 Maîtriser les différents leviers webmarketing : SEO, Emailing, content marketing, etc

 Créer une communauté engagée

 Mesurer et analyser le trafic

 Maîtriser les outils du marketing digital

3) Moyen et budget
Afin de minimiser les coûts de la formation, je recommande à Farah Maghreb de bénéficier
des formations en ligne gratuites comme l’atelier digital proposé par Google, permettant
d’obtenir les compétences numériques pour développer l’activité.

II/ Profils à recruter

Nous proposons les profils suivants :

1) Community manager

a- Missions principales
- Animer les pages réseaux sociaux de l’hôtel
- Faire respecter les règles éthiques via une action de modération sur le contenu
- Recommander des stratégies pour amplifier les interactions et la conversation avec les
fans
- Suivi des indicateurs clefs (KPIs) : visibilité, engagement, trafic…
- Evaluer l'efficacité des actions pour tirer les enseignements et définir des plans
d'actions
- Effectuer une veille stratégique: analyse des usages et prises de parole de la
concurrence sur le net

b- Compétences
- Techniques en informatique
- Maitrise des langages de programmation Internet
- Conception de sites web

88
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

- Capacités rédactionnelles
- Maitrise des normes de sécurité
- Connaissances en infographie
- Connaissances en science de communication

c- Qualités
- Sens de l’écoute, sens du contact, empathie, bonne dimension relationnelle.
- Curiosité intellectuelle, très bonne culture générale.
- Autonomie, diplomatie, rigueur.
- Qualités rédactionnelles.
- Compréhension des enjeux économiques de l’entreprise et de ses pouvoirs.

2) E-commerce manager

a- Missions principales
- Distribution en ligne : Gérer toutes les agences de voyages en ligne (OTA) et le site
Web de la marque pour maximiser les revenus.
- E-Communication : Gérer le flux Email Marketing jusqu’aux bases de données hôtels..
- Rapports et analyses : Préparer et présenter un rapport de distribution en ligne
mensuelle pour la direction.
- Revenue management Stratégie de vente pour maximiser les revenus.

b- Compétences
- Bilingue : Français, Anglais,
- Métrisant les technologies Web
- Connaissance parfaite du fonctionnement des centrales de réservation / GDS

c- Qualité
- Sens de l’écoute
- Organisation et créativité
- Fortes capacités de synthèse

3) Responsable Marketing digital

a. Missions principales
- Participer à la définition et à la mise en œuvre de la stratégie marketing digital en adéquation
avec les orientations stratégiques globale et multicanale de l'enseigne.

89
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

- Assurer la synergie des actions promotionnelles Offline et Online

- Mettre en place les actions marketing afin d'atteindre les objectifs de notoriété, d'acquisition,
détention de la clientèle et du CA e-Commerce.

b. Compétences

- Très bonnes connaissances en Marketing

- Bonnes connaissances en informatique (HTML, Photoshop…)
- A l’aise avec les chiffres
- Savoir gérer une équipe
- Avoir le sens d’analyse
- Maitrise de l’anglais

c. Qualités
- Convainquant
- Curieux
- Polyvalent
- Avoir l’esprit créatif
- Rigoureux et doté d’une bonne capacité d’anticipation

Section 2 : Recommandations concernant la partie technique

Le site de l’hôtel Farah Rabat

I/ Le référencement

1) Chiffres clés
Selon le rapport publié par Semrush en 2018 :91

- 70 % des résultats de recherche cliqués sont organiques (imForza).

- 75 % des utilisateurs de moteurs de recherche ne cliquent pas plus loin que la première
page (imForza).
- 90 % des internautes ne font pas de requêtes relatives à une marque lorsqu’ils
cherchent un produit sur les moteurs de recherche ( Search Engine Watch).

91
https://fr.semrush.com/blog/50-faits-incontournables-pour-votre-strategie-seo/, consulté le 03/06/2019

90
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

D’après ces statistiques, on peut conclure que pour un bon référencement d’un site, on doit
privilégier le référencement naturel afin de se positionner dans les premiers résultats de la
première page.

2) Positionnement du site web de l’hôtel Farah Rabat

Concernant le site web de l’hôtel Farah Rabat, Farah Maghreb doit optimiser le référencement
naturel du site de l’hôtel, car il se trouve en 5 ème positionnement précédé de :

2 annonces :

www.booking.com/Rabat

hotel-farah-rabat.h-rez.com/

2 sites (SEO) :

https://www.booking.com/hotel/ma/golden-tulip-farah-rabat.fr.html
www.hotelfarahrabat.website

3) Outils à utiliser pour booster le référencement du site web de l’hôtel Farah Rabat
Google Analytics : Outil d'analyse d'audience d'un site Web.
Google search console : Outil qui donne toutes les données utiles pour optimiser les pages
HTML, trouver les bons mots clés via les requêtes des internautes, améliorer le maillage
interne du site, et obtenir des backlinks solides.
Google Trends : Outil qui permet de découvrir les tendances de recherches des internautes à
l’échelle mondiale en trouvant de nouveaux sujets de contenu pour le site Web, identifiant les
sujets de recherche récurrents dans le secteur et les cycles d’achat des clients, et enfin trouver
les meilleurs territoires cibles pour les prestations.
Semrush : Outil de recherche de mots clés permettant de gérer la visibilité en ligne
et optimiser le SEO. Par exemple, le mot clé doit être mentionné plusieurs fois dans le texte,
et apparaître dans les balises ALT de vos images.
Dareboost : Outil d’audit et optimisation du référencement permettant de savoir si les pages
respectent les dernières bonnes pratiques SEO.
Ces outils proposent différentes méthodes pour mieux choisir les mots-clés à mettre dans le
contenu du site web et d’optimiser le référencement SEO

91
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

II/ La place de la vidéo

Selon le rapport publié par Semrush en 2018 :92

- Le contenu vidéo génère 64 % du trafic Internet et produira 80 % du trafic vers

2019 (Cisco).
- 4 fois plus de consommateurs préfèrent regarder une vidéo sur le produit plutôt que
lire un texte (Animoto).
- Le top 3 des types de contenu vidéo les plus efficaces pour le marketing : témoignages
clients - 51 % ; tutoriels vidéos - 50 % ; vidéos de démonstration - 49 % (Ascend2).
Ces statistiques montrent bien l’ampleur du contenu vidéo, donc Farah Maghreb doit
privilégier le contenu vidéo en présentant une vidéo promotionnelle de qualité qui met
l’accent sur l’expérience client et non seulement sur les offres en montrant des témoignages
de clients ou le quotidien du séjour à l’hôtel Farah, passant par tous les services front office
(Réception, Accueil, Restauration…) ou même back office afin de montrer l’effort fournit par
l’hôtel pour satisfaire le client (Blanchisserie, Etage, Cuisine…), car les statistiques montrent
que les témoignages clients est parmi les top 3 des types de contenu le plus efficace en
marketing.

III. Les liens vers les autres pages

Il est de préférable d’ajouter des liens sur le site web de l’hôtel Farah Rabat qui mènent vers
d’autres pages, pour mettre en avant les liens vers les réseaux sociaux (Facebook et
Instagram)

IV. Eviter les pop-up

D’une façon générale, les pop-up sont à l’origine d’une mauvaise expérience utilisateur.

Selon le sondage lancé par le site de Fizzle en 2011, de nombreux répondants affirment
utiliser un bloqueur de pop-up pour s’en débarrasser une bonne fois pour toutes. Et s’ils n’en
sont pas dotés, ils adoptent la plupart du temps un comportement réflexe, qui consiste à
fermer le pop-up le plus vite possible, sans même en lire le contenu. Pour certains,
l’apparition d’un pop-up constitue même une raison suffisante pour quitter un site web. 93

Donc le site de l’hôtel Farah Rabat doit éviter le pop-up de l’offre promotionnelle du « ftour
au Ramadan » qui s’affiche à la page d’accueil, les visiteurs ont tendance à fermer rapidement

92
https://fr.semrush.com/blog/50-faits-sur-le-content-marketing-que-vous-devriez-savoir-en-2017/, consulté
le 03/06/2019
93
https://www.alesiacom.com/blog/enquete-verite-pop-up, consulté le 03/06/2019

92
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

toute bannière publicitaire surgissant hors leur volonté, et nous recommandons d’afficher le
flyer à l’intérieur du site et prévoir un espace consacré à l’actualité et promotions de l’hôtel.

V. La sécurité
84 % des utilisateurs vont abandonner l’achat si le site web n’est pas sécurisé (GlobalSign)94

Ainsi le site web de l’hôtel Farah Rabat manque de certificat «HTTPS (HyperText Transfert
Protocol Secure) », ce certificat garanti la confidentialité et la sécurité des échanges.

VI. Réduire le temps de chargement du site web

Le temps d’affichage du site est le début de l’expérience du touriste, un site qui met du temps
à charger est un site qui fait fuir les utilisateurs, et que Google qualifie de non performant.

A propos du site de l’hôtel Farah Rabat, le temps de réponse du serveur (premier octet) est à
diminuer à un délai inférieur à 200 millisecondes au lieu de 0.75secondes, réduire le délai du
premier affichage sur la page en moins d’1 seconde au lieu de 1.67 secondes, ainsi que
l’indice de performance (Speed Index) qui doit être inférieur à 1000 au lieu de 2050, pour que
l’affichage de la partie visible soit plus rapide.

Conclusion du troisième chapitre

En appliquant ces recommandations, ajustements et reconfigurations au site web de l’hôtel

Farah Rabat, ce dernier peut améliorer sa stratégie marketing digital de son site internet,
perfectionner sa performance, accroitre sa visibilité, augmenter la notoriété de l’hôtel et la
conversion de prospects, et donc augmenter les réservations et participer à l’amélioration de
son chiffre d’affaires.

Conclusion de la deuxième partie

D’après l’étude de cas de l’hôtel Farah Rabat, nous avons tiré comme conclusion que l’hôtel
Farah Rabat dote de plusieurs atouts et potentiels à mettre en valeur comme son emplacement,
sa capacité de chambres, ses prestations diversifié, ses salles de séminaires…

Concernant la promotion de ses prestations, l’hôtel est présent sur les réseaux sociaux via
Facebook et Instagram et détient un site internet sur lequel s’est basée notre étude de cas.
Notre démarche a été faite en se ressourçant via plusieurs outils méthodologiques pour
l’analyse du site internet de l’hôtel comme les deux entretiens, la plateforme Dareboost, et la

94
https://fr.semrush.com/blog/50-faits-incontournables-pour-votre-strategie-seo/, consulté le 03/06/2019

93
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

grille d’évaluation, nous pouvons affirmer après cette analyse que le site contient plusieurs
lacunes à améliorer.

Cette analyse a pour objectif d’améliorer la performance du site internet de l’hôtel Farah
Rabat et d’optimiser sa stratégie marketing digitale via le site internet afin de promouvoir ses
prestations hôtelières.

94
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Conclusion générale

Dans un monde en pleine mutation grâce aux nouvelles technologies de l’information et de la

communication(NTIC) et avec l’usage quasi universel d’Internet qui a mené à la digitalisation
de l’économie, et a constitué une véritable révolution pour les entreprises, tous les secteurs se
sont impactés par cette révolution y compris le secteur de l’hôtellerie.

Il est nécessaire de préciser que le digital constitue un enjeu primordial pour l’entreprise
hôtelière qui doit s’adapter aux changements afin de répondre aux attentes des clients et
promouvoir les prestations hôtelières.

Nous ne pouvons plus douter de la forte importance du marketing digital dans la promotion de
ces prestations hôtelières, il représente une opportunité réelle et un avantage comparatif
indéniable pour le développement du chiffre d’affaires des entreprises hôtelières, il existe
plusieurs formes du marketing digital et du référencement à prendre en considération dans la
réalisation d’une stratégie marketing digital. Elle doit comporter principalement une cible, des
objectifs et des KPIs (Indicateurs clés de performance).

Les entreprises hôtelières doivent accompagner, en ligne et aussi en réalité, les touristes afin
d’anticiper leurs nouvelles attentes. Pour sauvegarder la clientèle, ses entreprises ne doivent
pas seulement être à l’écoute des clients mais elles sont obligées d’être à jour des nouveautés
du marché et à faire face à la concurrence, aussi maîtriser les évolutions technologiques et les
nouveaux outils digitaux.

Tous ces actions du marketing digital permettent par la suite d’abouti à un objectif de générer
un chiffre d’affaire en convertissant l’audience en clients potentiels.

Pour bâtir la présence de l’entreprise hôtelière sur le web grâce au marketing digital, elle ne
doit pas négliger l’utilisation et l’amélioration du site internet qui est une première base
accessible à tous, une base indispensable si l’on souhaite communiquer, être visible,
identifiable, être en lien avec ses clients ou ses futurs clients afin de conserver une bonne
relation client.

L’hôtel Farah Rabat est notre étude de cas, il dote de plusieurs atouts et potentiels à mettre en
valeur, son emplacement est panoramique à proximité de la tour Hassan et du Mausolée
Mohammed V et ses prestations hôtelières sont les suivantes :

95
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

- 185 chambres
- 8 suites
- 2 restaurants
- 3 Salles de réunion
- 2 bars
- Un centre de remise en forme
- Une piscine
- Un business center avec wifi

Concernant la promotion de ces prestations, l’hôtel Farah Rabat est présent sur les réseaux
sociaux via Facebook et Instagram et dispose d’un site internet sur lequel s’est basée notre
étude de cas. Notre démarche a été faite en s’appuyant sur plusieurs outils méthodologiques
pour l’analyse du site internet de l’hôtel comme les deux entretiens, la plateforme Dareboost,
et la grille d’évaluation.

Les résultats des guides d’entretien, de la plateforme Dareboost ainsi de la grille d’évaluation
étaient complémentaires avec des points compatibles qui ont affirmés que le site contient
plusieurs lacunes à améliorer, et nous avons confronté par la suite les hypothèses initiales
avec les résultats pour ressortir que l’hôtel Farah Rabat est présent sur internet grâce au site
web et aux réseaux sociaux Facebook et Instagram mais sa stratégie marketing digital reste à
améliorer, les réseaux sociaux sont de la responsabilité du manager de réservation qui se
contente de publier les flyers des offres et promotions quant au site internet est de la
responsabilité de la chaine, et d’après l’account manager et mon stage à hôtel Farah Rabat,
j’ai remarqué qu’il y’a une mal exploitation du marketing digital, la culture de l’hôtel ne s’y
base pas car elle génère toujours un chiffre d’affaire et a toujours un taux d’occupation élevé,
puisqu’il vend à ses fidèles touristes d’affaires présents à la ville administrative, Rabat. Par
contre au période des congés administratifs d’été (Juin, Juillet, Août), l’hôtel connait une
basse saison. Ainsi l’hôtel Farah Rabat n’a ni budget destiné au marketing digital ni
responsable Marketing Digital. Pour le site de l’hôtel, il est administré par la chaine Farah
Maghreb, mais d’après l’analyse faite par le guide d’entretien avec les spécialistes en
marketing digital et sur la grille d’évaluation (Partie 2, Chapitre 2, Section 2 : Analyse et
discussion des résultats) le site a besoin de plusieurs améliorations.

Après l’analyse faite du site internet de l’hôtel Farah Rabat, nous avons ressorti plusieurs
recommandations, ajustements et reconfigurations pour améliorer sa stratégie digitale. Ces

96
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

recommandations concernent le recrutement et/ou la formation des ressources humaines et le

côté technique du site internet. En l’améliorant, l’hôtel, perfectionnera sa performance,
accroîtra sa visibilité, augmentera sa notoriété, conversera les prospects, et donc augmentera
les réservations et participera à l’amélioration de son chiffre d’affaires.

Cette analyse a pour objectif d’améliorer la performance du site internet de l’hôtel Farah
Rabat et d’optimiser sa stratégie marketing digitale via le site internet afin de promouvoir ses
prestations hôtelières.

97
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Bibliographie
Ouvrages

 Claude DEMEURE. Aide-Mémoire Marketing, 2008

 J.LENDREVIE, J.LEVY, D.LINDON. Mercator. Dunod, 8e éd, 2006
 Laurent FLORES. Mesurer l’efficacité du marketing digital. 2012
 Bertran BATHELOT. 1001 Marketing. 9 mai 2015
 William REMARQUES. Infographie. 2013
 François SHEID, Renaud VAILLANT, Grégoire DE MONTAIGU. Le Marketing
digital, développer sa stratégie à l’ère numérique
 Christophe DANE. Comment bien définir ses objectifs sur le digital
 Livre blanc : Inbound marketing, agence 1min30
 Stéphane TRUPHEME. L’inbound marketing : attirer, conquérir et enchanter le client
à l’ère du digital. DUNOD, Paris, 2016
 Tiffany GAUTHIER. Mémoire de recherche sur Les outils du web marketing pour
améliorer l’image de l’entreprise
 Jean-Luc Bernard, Jean-Pierre Malle, Henri Marty, (21 janvier 2013).Le marketing
digital et ses leviers. Par Netwave
 Le marketing digital pour entrepreneurs, CLYDES. Livre blanc
 Philippe Malaval, Jean-Marc Décaudin, e-Publicité et communication digitale, 2012
Pearson France – Pentacom, 3e éd.
 Jean-Luc Bernard, Jean-Pierre Malle, Henri Marty, (21 janvier 2013).Le marketing
digital et ses leviers.Par Netwave
 Youmna Ovazza, Comment construire une stratégie digitale, Butter Cake, Mai 2011
 Laurent FLORES, Mesurer l’efficacité du Marketing digital, 2016, 2ème édition
 ROUQUETTE Sébastien. Site internet : audit et stratégie. Deboeck. 1ère édition.
2017.

Webographie

 OMT (Organisation Mondiale du Tourisme)

 OCDE (Organisation de coopération et de développement économique)
 Observatoire du tourisme Maroc, consulté avril 2019
 webmarketing-com.com

98
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

 wearesocial.com
 Définitions-marketing.com
 steveaxentios.ch
 afmm.fr (Association Française du Multimédia Mobile)
 Gsmaintelligence.com
 Axe-Net (axenet.fr)
 support.google.com
 Definition-seo.com
 ionos.fr
 fnih.ma
 marketing-etudiant.fr
 digitalinsiders.feelandclic.com
 business-marketing.fr
 1min30.com
 millennialmarketing.com
 totalaccess.emarketer.com
 hotelmarketing.com
 gartner.com
 forbes.com
 statista.com
 prnewswire.com
 trekksoft.com
 MetrixLab.com
 Alajial-morocco.com
 Farahrabat.com
 semrush.com
 alesiacom.com

Thèses et mémoires:

 Rim EL AISSAOUI. PFE : Concepts et pratiques du marketing digital.2016

 Abir EL AOUNI, mémoire : La communication digitale comme moyen de promotion
touristique, 2017-2018

99
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Articles :

 Selligent Marketing Cloud, Rapport de tendances, Marketing digital : 5 leçons du

secteur du tourisme et des voyages, 2018
 etbtravelnews.global
 Challenge.ma
 La vie éco
 Aujourd’hui Le Maroc

100
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Annexes
Guide d’entretien N°1

Madame Jamila,

Dans le cadre de ma Licence en Management Opérationnel de l’Hôtellerie et de la

Restauration à l’Institut Supérieur International du Tourisme de Tanger (ISITT), je dois
réaliser un mémoire sur le Marketing Digital en hôtellerie, et dans ce but permettez-moi,
Madame, de vous poser quelques questions sur vos clients, les outils utilisés en marketing
digital et les instruments adoptés en nouvelles technologies.

Ainsi, je vous prie de bien vouloir répondre à ce guide, et d’y apporter vos propositions et
ajouts.
En vous remerciant vivement de votre collaboration, je vous prie d’agréer l’expression de mes
salutations distinguées.

Fiche signalétique :

Nom et prénom : Jamila Lahroudy

Fonction : Account Manager à Hôtel Farah Rabat

Contact (E-mail) : [email protected]

1- Les relations entre hôteliers et clients :

Q1 : Quel est le type de clientèle que vous ciblez ?

La clientèle d’affaires, les administrations, les ministères, les ambassades et les ONGs
(Organisations non gouvernementales).

Q2 : Et la clientèle touristique ?

La clientèle touristique n’est pas ciblée car elle est généralement de passage.

Q3 : Travaillez-vous avec des tours opérateurs ou OTA (Online Travel Agency) ?

101
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Oui, nous avons des relations avec Monarch Travel, Access voyages, Atlas voyages
et autres.

Q4 : Quelle est la quote-part de chacun?

Un allotement de 20 chambres par semaine.

Q5 : Comment fidélisez-vous votre clientèle ?

Avec des gestes commerciaux relationnels, par exemple l’inviter pour un café ou un
repas, garder le contact avec le client en lui envoyant les Newsletters ainsi que les
mails de félicitations pour les occasions religieuses ou fêtes…

2- Communication & promotion :

Q1 : Faites-vous de la publicité ? Si oui, sur quels supports ?

Oui, notre publicité se fait sur Facebook, Instagram et aussi, elle est présente sur les
salons.

Q2 : Existe-t-il une stratégie de communication digitale pour promouvoir l’hôtel ?

Pas tout à fait, puisque ce volet n’est pas encore développé au sein de notre l’hôtel qui
se contente des anciens modèles de communication (traditionnels).

Q3 : Quelles sont les outils de communication digitale utilisés pour promouvoir

l’hôtel?

Le site de l’hôtel, les réseaux sociaux et les Newsletters.

3- Les nouvelles technologies :

Q1 : Utilisez-vous les nouvelles technologies ?

Pas vraiment, je peux vous dire que nous utilisons un site de l’hôtel optimisé pour les
mobiles.

Q2 : Sur votre site internet, le moteur de recherche est-il propre à la chaine, à l’hôtel
ou externe ?

Le moteur de recherche est propre à la chaine Farah Maroc.

Q3 : Avez-vous une application Smartphone ?

102
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Non.

Q4 : Etes-vous présent sur les réseaux sociaux ?

Oui.

Q5 : Si oui, quels sont les vôtres?

Facebook et Instagram

Q6 : Quelles sont les fonctionnalités utilisées sur les réseaux sociaux de votre hôtel?
(Messages automatiques, commentaires, événements etc....)

Partage des Flyers et des photos

Q7 : Qui se charge de la communication Digitale? (Community manager ou

responsable IT (Information Technology) ou responsable commercial etc ...)

Il n’y a pas un poste chargé de la communication digitale mais le manager de

réservation et le directeur commercial s’occupent de certaines tâches de la
communication digitale.

Q8 : Est-il possible d’effectuer des réservations via ces outils ?

Oui, via les OTA et le site de l’hôtel

Q9 : Selon vous, est-ce que c’est pratique d’utiliser ces outils ?

Oui, car le client préfère de plus en plus tous ce qui est digitale : simple et rapide

Q10 : Quel taux représente aujourd’hui la réservation en ligne sur votre

établissement ?

On peut dire que 80 % des clients réservent en ligne

4- La prise de réservation :

Q1 : Quels sont les outils à la disposition du client pour réserver une chambre dans
votre hôtel ?

Les canaux de distributions B2B (Agence de voyage avec contrat), B2C (via Booking,
Expedia avec des commissions d’environs 20%) ou bien le site de l’hôtel

103
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Q2 : Quels sont les outils les plus utilisés ?

La réservation B2C via Booking

5- La réservation en ligne :

Q1 : Lorsque vous entendez « réservation en ligne » qu’est-ce-que cela évoque pour

vous ?

Praticité, Rapidité, Simplicité et visibilité

6- Budget :

Q1 : Quel est le montant du budget mensuel consacré à la communication digitale ?

Il n’y a pas un budget dédié à la communication digitale à hôtel Farah Rabat mais
peut- être que ça existe au niveau du siège.

7- But :

Q1 : Quels sont les buts de la stratégie marketing digital pour l'hôtel à court et à long
terme?

Augmenter la part de marché, améliorer la notoriété et l’e-réputation

8- L’hôtellerie de demain :

Q1 : Quel futur envisagez-vous pour le marketing digital en hôtellerie ?

Avec l’évolution rapide des TICs (Technologies de l’information et de la

communication) ainsi que l’intelligence artificielle et la réalité virtuelle.., de nouveaux
modèles du marketing digital vont se créer, et je pense que dans pas longtemps le
marketing digital en hôtellerie va arriver à un niveau où le client deviendra acteur au
cœur du métier à presque 100% capable de comparer, de prendre des décisions
rationnelles et d’effectuer tous processus sans interaction humaine .

Guide d’entretien N°2

I. Réponse 1

104
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Fiche signalétique :
F

Nom et prénom : Hicham El Kermi

Fonction : Sales and sourcing manager
Contact (E-mail) : [email protected]

Q 1 : Comment pouvez-vous définir le Marketing Digital ?

J’estime que l’étiquette de marketing digital peut être collée à toutes les pratiques utilisées sur des
canaux digitaux dans le but de promouvoir (un produit, service, entreprise, association, personne
physique…).

La définition, ainsi que les différents acteurs liés au marketing digital sont en constante évolution. En
effet, ils sont directement impactés par la vitesse d’avancement du web et des nouvelles technologies.

Les différentes actions menées par le marketing digital ont pour principal objectif de favoriser la
notoriété, soigner l’image de marque et développer la relation avec les interlocuteurs/lecteurs/Clients...

Q 2 : Quelles sont les outils du marketing digital utilisés par les entreprises ? (Quelques
exemples)

 Les réseaux sociaux : Facebook, Instagram, Pinterest ….

 Google : Google ADS, Google Trend…les différents outils que google met à disposition de
l’utilisateur pour garantir soit une veille concurrentielle, une étude du consommateur ou des
compagnes marketing sur le web (service gratuit et payant)
 Des applications, des logiciels et site web conçus pour automatiser les actions de marketing
digital (mailing, ADS...) – (exemple : hootsuite, Buffer, Buzz Sumo)
 Tweeter.
 Sarbacane : spécialisé dans les campagnes d’e-mailing.

Q 3 : Quels sont les fondements d’une stratégie marketing digital ?

 Avant tout, il faut commencer par connaitre sa cible. Une définition réelle et bien détaillée de
la cible permet toujours une meilleure stratégie de Marketing Digital.
 Définir les objectifs de la stratégie marketing : Les objectifs de cette dernière doivent être en
adéquation avec la vision et le but de l’organisme auteur ou bénéficiaire de la stratégie.

105
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

 Choisir les outils : ils doivent être sélectionnés dans le but de toucher et impacter la cible de la
manière la plus efficace qui soit. Aussi, doivent-ils servir d’instruments de mesure de la
réussite des actions menées. Ainsi, la stratégie pourrait être adaptée ou modifiée en fonction
des résultats obtenus.
 Analyser de manière continue les actions de la stratégie et auditer leur contenu. Ce point
permet de distinguer ce qui marche (actions à suivre : mettre plus en exergue, capitaliser et
benchmarker ) et ce qui ne l’est pas ( actions à suivre : adapter , modifier, supprimer &
recréer)
 Planifier la stratégie sur une vision à long terme (minimum 12 mois).
Q 4 : Qu’est-ce-que vous pensez du site de l’hôtel Farah Rabat ? (http://farahrabat.com/)

 A première vue, le site répond à une charte graphique professionnelle.

 Le logo est bien situé en haut à gauche, les rubriques sont immédiatement visibles.
 L’outil d’achat et/ou réservation est facilement accessible.
 L’animation des images centrales donne de la vie au site et rend la visite agréable.
 Cependant, il faut prévoir un espace consacré à l’actualité de l’hôtel.
 A l’ouverture du site web une affiche se visualise informant le visiteur d’une offre
promotionnelle du « ftour au Ramadan ». Néanmoins, les visiteurs ont tendance à fermer rapidement
toute bannière publicitaire surgissant hors leur volonté. Le flyer de l’offre « ftour ramadan » n’est plus
retrouvable à l’intérieur du site. Il faut à mon avis, remédier à cela et prévoir un espace central pour
promouvoir et valoriser l’actualité de l’hôtel.
 Le site web est léger, les téléchargements sont plutôt fluides.
 Il n’est pas possible de scroller la page en bas à l’ouverture du site sur téléphone.
 Il faut améliorer le volet « responsive web design » permettant aux visiteurs/lecteurs une
meilleure expérience sur la page quel que soit l’outil utilisé (téléphone, tablette, ordinateur portable,
etc)

Q 5 : Quelles sont vos recommandations pour ce dernier ?

 Proposer plus de langue pour la lecture du site (Espagnol, italien, chinois)

 SEO ou référencement naturel :

o (L’hôtel n’apparait pas à la 1ere page google, même en incluant dans la recherche les
mots-clés « à proximité de la tour Hassan ».)
o En ajoutant les mots-clés « place novembre » (l’adresse de l’hôtel en question) le site
apparait sur la 1ere page mais tout en bas. Il faut améliorer le référencement du site
pour apparaitre plus facilement en haut de la 1ere page de recherche de google.

106
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Plusieurs outils sont disponibles pour y remédier : Google search console, Semrush,
Dareboost… Ces outils proposent différentes méthodes pour mieux choisir les mots-
clés à mettre dans le contenu du site web.

 Ajouter un slogan (une phrase de présentation qui identifie le style de l’hôtel et le message
qu’il souhaite véhiculer)
II. Réponse 2

Fiche signalétique :
Nom et prénom : MERINI Ismail
Fonction : Traffic Manager
Contact (E-mail) : [email protected]

Q 1 : Comment pouvez-vous définir le Marketing Digital ?

Le marketing digital rassemble l’ensemble technique du marketing utilisé sur les canaux digitaux
autrement dit sur internet, permettant la promotion d’une marque, de son image, produits ou services.

Q 2 : Quelles sont les outils du marketing digital utilisés par les entreprises ? (Quelques
exemples)

Réseaux sociaux, réseaux de recherche, site web, applications, site de partage de vidéos, plateforme de
management des réseaux sociaux, emailing.

Exemples: Facebook, Instagram, Facebook business manager, Latergram, YouTube, MailJet…

Q 3 : Quels sont les fondements d’une stratégie marketing digital ?

Pour ma part la base du Marketing Digital est le contenu. Il faut savoir créer du contenu de qualité et
l’adapter à son audience/audience cible, cela permet de susciter de l’intérêt afin de générer des leads
de qualité, augmenter l’engagement et donc vendre nos produits ou services. Aussi je pars du principe
qu’il faut toujours construire une stratégie digitale en 3 phases : Sensibilisation – Engagement –
Acquisition.

Q 4 : Qu’est-ce-que vous pensez du site de l’hôtel Farah Rabat ? (http://farahrabat.com/)

107
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Un site assez complet avec une structure correcte pour un hôtel. Processus de réservation assez rapide.
Le manque de certificat de sécurité (https) dérange et peut laisser croire que ce n’est pas un site
officiel.

Il faudrait revoir le SEO car avec la recherche « Hôtel Farah Rabat » sur Google, deux sites ressorte
avant celui-ci : https://hotel-farah-rabat.h-rez.com/ et http://www.hotelfarahrabat.website/fr/.

Q 5 : Quelles sont vos recommandations pour ce dernier ?

Il faudrait par contre modifier certaines photos, en ajoutant des vraies personnes effectuant leur séjour,
afin d’humaniser et contextualiser l’expérience qu’offre Farah. Penser à mettre en avant les liens vers
les réseaux sociaux.

Pour finir, les photos de lieux/déco/chambres/spa/restaurant/nourriture c’est ce qui permet au client

potentiel de se projeter, il faut donc faire en sorte de mettre l’accent sur l’expérience client et non
seulement sur les offres… Tant sur le site que sur Instagram/Facebook.

III. Réponse 3

Fiche signalétique :
F

Nom et prénom : Mahmoud Akbib

Fonction : Consultant en développement international des entreprises et gérant de Riad Darna
Contact (E-mail) : [email protected]

Q 1 : Comment pouvez-vous définir le Marketing Digital ?

Le marketing digital est l’utilisation des supports numériques pour vendre et promouvoir nos produits
/ services et notre entreprise.

Q 2 : Quelles sont les outils du marketing digital utilisés par les entreprises ? (Quelques
exemples)

Outils d’analyse : Google analytics / Key word planner …

Outils de publicité : Google adwords / Facbook ads …

Outils de communication : Réseaus sociaux / emailing ..

Q 3 : Quels sont les fondements d’une stratégie marketing digital ?

108
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

1- Trouver votre Persona (le portrait-robot de client type).

2- Faire votre audit Marketing (proposition de valeur de votre produit / service)
3- Adapter votre proposition de valeur à la Persona.
4- Choisir les meilleurs canaux pour communique votre proposition de valeur à votre Persona.
5- Analyser régulièrement vos résultats et les canaux choisis
La stratégie Marketing Digital doit définir comment les canaux et outils numérique qu’on utilise vont
raisonner et interagir ensemble pour créer la synergie dont vous avez besoin

Q 4 : Qu’est-ce-que vous pensez du site de l’hôtel Farah Rabat ? (http://farahrabat.com/)

Pas mal, simple et clair, mais je trouve que les caractères sont très grands (lettres et images), beaucoup
de textes, manque des infos sur les alentours de l’hôtel et les activités à faire à Rabat.

Q 5 : Quelles sont vos recommandations pour ce dernier ?

- Site non sécurisé.

- Pour le blog citer la source et / ou l’auteur.

IV. Réponse 4

Fiche signalétique :
F

Nom et prénom : Baghdad Oussama

Fonction : Web Tour Promoter
Contact (E-mail) : [email protected]

Q 1 : Comment pouvez-vous définir le Marketing Digital ?

Le Marketing Digital est l’ensemble des activités publicitaires qu’une entreprise développe à travers
les canaux et outils existants sur Internet pour créer son propre réseau de communication et de
commercialisation de produit, service ou marque.

Q 2 : Quels sont les outils du marketing digital utilisés par les entreprises ? (Quelques exemples)

Les principaux outils qu’une entreprise puisse utiliser sont :

Site Web, Blog ou Corporate blog, Email Marketing (Newslwttwer automatisées ou non), SEO
(Search Engine Optimisation), SEM (Search Engine Marketing), SEA (Social Engine Advertising),
Display Marketing (Banner, Posts et Video), CRO (Convetring Rtae Optimisation), Social Media,

109
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Influencer Marketing, Marketing d’affiliation, Proximity Marketing (Géolocalisation grâce à Google

Maps), Content Marketing…

Q 3 : Quels sont les fondements d’une stratégie marketing digital ?

Une stratégie de Marketing Digital

- Doit prendre en considération l’évolution rapide et progressive des canaux de communication,

- Doit soigner en continue Le Brand Management Online : Développement d’une image
coordonnée sur tous les canaux de communication pour assurer l’identité et le positionnement
du produit, service ou marque
- Créer une communauté Social
- Doit être Mobile friendly
- Doit être persuasive et sensorielle
- Doit avoir un plan éditorial à la fois claire et flexible
- Doit développer des Funnels commerciaux pour la création de Leads et par conséquent de
clients
- Une meilleure gestion des outils Google: Analytics, Survey, AdWords, AdSsense…

Q 4 : Qu’est-ce-que vous pensez du site de l’hôtel Farah Rabat ? (http://farahrabat.com/)

Site professionnel mais

- La version Mobil du site est à revoir au complet, entre autres : images non adéquates et
Boutons Call To Action presque invisibles, écrits en blanc sur des images.
- Manque d’adresse web dans la Landing page et aussi sur le Pop-Up « Ftour de Ramadan »
- Ne fait aucune référence aux Blog, Social Media ou autre support digital à suivre
- La mailing liste en bas de la page risque de passer inaperçue
- Aucune référence aux témoignages des clients, nécessaires pour la crédibilité de l’entreprise

Q 5 : Quelles sont vos recommandations pour ce dernier ?

Se confier à une société spécialisée en Digital Marketing pour développer une stratégie plus orientée
vers le web

V. Réponse 5

Fiche signalétique :
F

Nom et prénom : TOUNSI Yousra

Fonction : Responsable Marketing & Communication
110
Contact (E-mail) : [email protected]
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Q 1 : Comment pouvez-vous définir le Marketing Digital ?

5ème pouvoir après la presse

Viral et très influent à condition qu’il soit correctement mis en œuvre

Q 2 : Quelles sont les outils du marketing digital utilisés par les entreprises ? (Quelques
exemples)

Medias sociaux, AdWords, Bannières pub via moteur de recherche, etc …

Q 3 : Quels sont les fondements d’une stratégie marketing digital ?

Comme tout fondement Marketing : ETUDES (Positionnement, ciblage, Segmentation, Concurrence,

…)

Q 4 : Qu’est-ce-que vous pensez du site de l’hôtel Farah Rabat ? (http://farahrabat.com/)

Correct - OnePage, pop-up de pub à l’entrée, sliders avec de belles images… ; il suit la tendance
actuelle et plutôt ergonomique – on s’y retrouve facilement (mini clic maxi infos)

Q 5 : Quelles sont vos recommandations pour ce dernier ?

Eliminer les blocs de texte de la page d’accueil, et rester sur des images avec des légendes captivantes
(description à ton émotionnel), stimulant la curiosité des visiteurs en mettant un bouton « en
savoir plus » par exemple pour le complément d’infos pour les plus curieux.

VI. Réponse 6

Fiche signalétique :

Nom et prénom : MESMORI Amine

Fonction : DIGITAL DATA MARKETING
Contact (E-mail) : [email protected]

Q 1 : Comment pouvez-vous définir le Marketing Digital ?

Digital marketing consiste à promouvoir des produits ou des services sur des supports numériques à
savoir des réseaux sociaux, les moteurs de recherche, les sites et des forums ciblés. Cette démarche est
évolué vue le progrès technologique qui subit le monde depuis la crise de 2008. Aujourd’hui, le

111
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

marketing digital est la personnalisation de l’offre et la communication c’est qu’on peut appeler le
marketing direct.

Q 2 : Quelles sont les outils du marketing digital utilisés par les entreprises ? (Quelques
exemples)

Il existe plusieurs outils cela dépend principalement du besoin de l’entreprise ainsi que le produit
qu’on veut promouvoir. Je cite quelques exemples ci-dessous :

-Emailing: Mailshimp, hubspot, klavioo, sendinblue, mailjet….

-CRM : ZOHO, Hubspot, Salesforce…

-Gestion des réseaux sociaux: Buffer, Facebook business Manager,

-Tracking: Google Tag manager, Google Analytics, AT internet, Adobe Analytics…

-UX analytics : Hotjar, Contentsquare…..

Q 3 : Quels sont les fondements d’une stratégie marketing digital ?

Dans un premier temps, il faut que le produit répond à un besoin ou créer une émotion ou résoudre un
problème. Pour cela, il faut définir une cible, un positionnement, un prix, une communication digitale
(et c’est la ou les réseaux sociaux interviennent (contrairement au Maroc les gens commence par les
réseaux sociaux ) .

Une fois que tous ces éléments réunis, on doit commencer à travailler le digitale à savoir le trafic
management, le lead nurturing, la notoriété de la marque et la présence sur les réseaux sociaux, La
fidélisation de vos clients, La création de votre communauté ( c’est le nerf de la guerre : des millions
d’investissement pour faire ça) .

Q 4 : Qu’est-ce-que vous pensez du site de l’hôtel Farah Rabat ? (http://farahrabat.com/)

Le site de l’hôtel est bien fait sauf qu’il ne répond pas au positionnement de l’hôtel vue que ce dernier
se positionne comme luxury hotel mais malheureusement les codes et les caractéristiques digitales du
luxe ne sont pas mis à l’honneur (exemple https://fr.ritzparis.com/fr-FR).

D’une autre part, la User expérience n’est pas optimisée voir n’est pas étudiée (par exemple le
calendrier du site)

Q 5 : Quelles sont vos recommandations pour ce dernier ?

112
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Je recommande vivement de prendre en compte UX du site à savoir d’étudier le comportement du

client en s'intéressant à la Customer journey mapping (User research). L’équipe de design du site doit
être plus user-centric, le design est la clé des sites.

Le pop-up qui s’affiche à la page d’accueil peut augmenter le taux de rebond, une métrique très
importante à l'algorithme de Google pour le SEO (Référencement naturel).

Dans la Recherche Google, le site est dans la 5ème position, le CTO ou le responsable d’acquisition ou
du site doit revoir son référencement naturel.

113
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Table des matières

Introduction générale .....................................................................................................................11

Première partie : Le marketing digital au sein des entreprises hôtelières ....................................13
Chapitre 1 : Le cadre conceptuel du marketing digital .................................................................14
Section 1 : Définition et objectifs du marketing digital .......................................................... 14
I/ Concept et définition du marketing ..................................................................................... 14
II/ Concept et définition du marketing digital ......................................................................... 15
Section 2 : Les formes du marketing digital ........................................................................... 20
I/ Content Marketing ............................................................................................................. 20
II/ Inbound Marketing ........................................................................................................... 22
III/ Mobile Marketing ............................................................................................................ 26
Section 3 : Les techniques de référencement et marketing digital ......................................... 27
I/ Le référencement ............................................................................................................... 27
II/ Le Marketing sur les Moteurs de Recherche (SEM)........................................................... 28
III/ Le référencement naturel (SEO)....................................................................................... 31
IV/ Le référencement payant (SEA) ....................................................................................... 34
V/ Le référencement par les réseaux sociaux (SMO) .............................................................. 34
Chapitre 2 : Les caractéristiques principales d’une stratégie marketing digital ..........................40
Section 1 : Définition de la stratégie marketing digital .......................................................... 40
Section 2 : Etapes d’élaboration d’une stratégie marketing digital ....................................... 41
I/ Le parcours « client » ......................................................................................................... 41
II/ Contenus et actions pour répondre à chaque étape du parcours client ................................. 42
III/ Le rôle du digital dans le parcours client .......................................................................... 43
IV/ Hiérarchiser les actions selon les canaux .......................................................................... 44
Section 3 : Intégration du Marketing dans le cadre d’une stratégie digitale de promotion de
l’entreprise hôtelière ............................................................................................................... 45
I/ Analyse de la situation sur le marché .................................................................................. 46
II/ Définir les objectifs de la stratégie digitale ........................................................................ 48
III/ Faire un benchmark et analyser la stratégie digitale des concurrents ................................. 50
IV/ Définir la cible de votre stratégie digitale ......................................................................... 50
V/ Définir son budget webmarketing ..................................................................................... 51
VI/ Définir ses différents supports et canaux digitaux ............................................................ 52
VII/ Mettre en place une stratégie de création de contenu ....................................................... 52
Chapitre 3 : Le marketing digital et le particularisme de l’entreprise hôtelière ..........................53

114
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

Section 1 : Le comportement du profil d’un touriste exigeant............................................... 54

I/ Le client a pris le pouvoir ................................................................................................... 56
Section 2 : Les nouveaux outils digitaux utilisés par les hôtels .............................................. 58
I/ Intelligence artificielle........................................................................................................ 58
II/ Technologie vocale ........................................................................................................... 59
III/ Réalité augmentée (AR)................................................................................................... 60
IV/ Géofencing et marketing basé sur la localisation .............................................................. 60
V/ Véhicules autonomes ........................................................................................................ 61
VI/ Interaction humaine ......................................................................................................... 61
X/ La plateforme Google Hotel Ads ...................................................................................... 61
Section 3 : Le marketing digital et l’augmentation du chiffre d’affaires des entreprises
hôtelières .................................................................................................................................. 62
I/Définition du ROI ............................................................................................................... 62
II/ Calcul du ROI................................................................................................................... 63
III/ L’efficacité du marketing digital ...................................................................................... 63
IV/ Mesure adaptée aux objectifs pour estimer le ROI ........................................................... 63
Deuxième partie : Etude de cas sur l’hôtel Farah Rabat ...............................................................65
Chapitre 1 : Présentation du cas pratique .....................................................................................65
Section 1 : Présentation classique ........................................................................................... 66
I/ Aperçu du Groupe Al Ajial Holding ................................................................................... 66
II/ Aperçu de la chaîne Farah Maghreb .................................................................................. 68
III/ Présentation de l’Hôtel Farah Rabat ................................................................................. 68
Section 2 : Présentation numérique ........................................................................................ 71
I/ Les actifs et les participations de Al Ajial Holding ............................................................. 71
II/ Chiffres Clés et tarifs de l’hôtel Farah Rabat ..................................................................... 71
Chapitre 2 : Présentation de la méthodologie de recherche ..........................................................74
Section 1 : Outils méthodologiques utilisés ............................................................................. 74
I/ Le site web de l’hôtel Farah Rabat...................................................................................... 74
II/ Guide d’entretien semi directif .......................................................................................... 75
III/ Plateforme Dareboost ...................................................................................................... 76
IV/ Grille d’analyse et d’évaluation du site web officiel de l’hôtel Farah Rabat ...................... 77
Section 2 : Analyse et discussion des résultats ........................................................................ 77
I/ Le guide d’entretien ........................................................................................................... 77
II/ La plateforme Dareboost ................................................................................................... 81
III/ Grille d’analyse et d’évaluation du site web officiel de l’hôtel Farah Rabat ...................... 83

115
 Le marketing digital et la promotion des prestations hôtelières.
Étude de cas :L’hôtel Farah Rabat

IV/ Comparaison des résultats avec les hypothèses ................................................................ 85

Chapitre 3 : Vers l’optimisation de la stratégie marketing digital pour l’hôtel Farah Rabat ......86
Section 1 : Recommandations concernant les ressources humaines ...................................... 87
I/ Formation à entretenir ........................................................................................................ 87
II/ Profils à recruter ............................................................................................................... 88
Section 2 : Recommandations concernant la partie technique .............................................. 90
I/ Le référencement ............................................................................................................... 90
II/ La place de la vidéo .......................................................................................................... 92
III. Les liens vers les autres pages .......................................................................................... 92
IV. Eviter les pop-up ............................................................................................................. 92
V. La sécurité ........................................................................................................................ 93
VI. Réduire le temps de chargement du site web .................................................................... 93
Conclusion générale ........................................................................................................................95
Bibliographie ...................................................................................................................................98
Annexes .........................................................................................................................................101

116