Année Universitaire 2023-2024 Code : LMFBA 001/2024

République Tunisienne
Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique
‫الجامعة التونسية الخاصة للتكنولوجيا بمدنين‬
« Tunisian University of Technology », S.A.
RAPPORT DEDEPROJET DE FIN D’ETUDES
ECOLE SUPERIEURE PRIVEE DES TECHNIQUES
COMMERCE ET DE MANAGEMENT - MEDENINE
TUTECH-Médenine

MEMOIRE DE PROJET DE FIN D’ETUDES

En vue d’obtenir le Diplôme de Licence en
« Monnaies, Finance, Banques et Assurances »

Digitalisation des services bancaires :

Cas d’application de modèle
d’acceptation de la technologie TAM

Soutenu, en public, le 28 juin 2024

par

GHDIRI Sirine
Devant le Jury constitué de :
Président : HADDED Mohamed
Rapporteur : MHAMDI Mounira
Encadreur : ENNAJEH Leila

A.U. : 2023-2024
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Dédicaces

Avec un cœur empreint d'affection et de reconnaissance, je consacre ce travail à :

L'homme qui a toujours été là pour me donner le meilleur, mon père « Moncef GHDIRI », je
vous remercie d'avoir été mon idole et la personne que je souhaite le mettre le plus fier. Je tiens
à exprimer ma gratitude pour tous les sacrifices que vous avez faits pour moi et pour toujours
m'encourager à devenir la meilleure version de moi. Je t’aime, mon papa, que je souhaiterai
toujours impressionner.

La femme qui m'a toujours encouragé à rayonner et à réussir, ma mère « Latifa GHDIRI », je te
remercie de me donner tout cet amour et de m'enseigner à toujours être la meilleure femme. Je
te remercie d'être à jamais mon refuge et mon protecteur, et de représenter la raison qui me fait
être heureux. Je t’aime, ma maman, qui je travaillerai toujours pour la rendre la plus heureuse.

Mes trois belles sœurs, « Samah », « Fadwa »et « Neda » qui ont influencé mon désormais goût
parfait pour la musique, les vêtements et les gens. Merci d'être l'une des plus grandes raisons de
mon bonheur et de m'encourager à toujours grandir et briller de plus en plus. Je vous aime, mes
filles, que je travaillerai toujours pour impressionner et rendre fiers un jour.

Mes deux filles préférées et mes vraies besties, « Jyhene » et « Khawla », la vie ne serait pas
aussi amusante sans vous. Merci de m'avoir toujours soutenu, depuis mes décisions les plus
stupides jusqu'à celles les plus importantes. Merci d'avoir contribué à me façonner et à façonner
ma personnalité au mieux possible. Merci de m'avoir inspiré et encouragé et d'être le meilleur
type d'amis qu'une fille puisse demander. Je vous aime, mes filles, que je chérirai toujours et que
je soutiendrai éternellement.

Enfin, pour tous ceux que j'aime et que je chéris, ainsi que pour ceux que j'aimais autrefois.
Chaque expérience et chaque personne dans ma vie a contribué à la création du présent moi et
je suis profondément reconnaissant envers tous. La vie est comme un livre, plus on lit, plus l'on
apprend.
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Remerciements

Au titre de ce mémoire, je tiens à remercier toutes les personnes qui ont contribué à la réalisation
de ce travail.

Je tiens tout d'abord à exprimer ma gratitude et à remercier sincèrement mon professeur

encadrant « Leila ENNAJEH » pour son soutien, sa disponibilité à mon égard ainsi que ses
précieux conseils.

J'adresse également mes remerciements honnêtes à mon institut « TUTECH » pour ses efforts
afin de nous fournir le meilleur tout au long de ces années.

Je tiens également à exprimer ma gratitude envers mes professeurs qui m'ont toujours encouragé
à atteindre l'excellence académique. Je suis profondément reconnaissante de votre dévouement à
m'aider à progresser tant sur le plan scolaire que personnel.

Je tiens aussi à remercier les membres du Jury pour l'honneur qu'ils me font en acceptant
d'évaluer ce travail.
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Table des matières

Introduction générale .................................................................................................................... 1

Chapitre 1 : Contexte générale de la digitalisation des services bancaires .............................. 3
Section 1 : Digitalisation bancaire ............................................................................................... 3
Définition de la digitalisation .................................................................................................. 3
Définition de la banque ............................................................................................................ 4
Définition de la digitalisation bancaire .................................................................................... 4
Section 2 : Les opportunités et les défis de la digitalisation bancaire : de point de vue banque .. 5
Les opportunités de la digitalisation bancaire.......................................................................... 5
Les défis de la digitalisation bancaire ...................................................................................... 7
Section 3 : Les opportunités et les défis de la digitalisation bancaire : de point de vue client ..... 8
Les opportunités de la digitalisation bancaire.......................................................................... 8
Les défis de la digitalisation bancaire .................................................................................... 10
Section 4 : Les technologies utilisées dans le secteur bancaire .................................................. 12
Chapitre 2 : Fondements théoriques : la théorie de l’acceptation de la technologie TAM .. 11
Section 1 : Introduction ............................................................................................................. 11
Section 2 : Modèle d’acceptation de la technologie .................................................................. 11
Modèles et théories de l’acceptation de la technologie ......................................................... 13
Le modèle de l’acceptation de la technologie ........................................................................ 15
Domaines d’application de TAM .......................................................................................... 17
Application de TAM dans le secteur bancaire ....................................................................... 18
Section 3 : Modèle conceptuel et les hypothèses de recherche ................................................. 20
Section 4 : Conclusion ............................................................................................................... 24
Chapitre 3 : Méthodologie de recherche ................................................................................... 25
Section 1 : Introduction ............................................................................................................. 25
Section 2 : La triangulation ........................................................................................................ 25
Définition ............................................................................................................................... 25
Importance.............................................................................................................................. 25
Types de triangulation ............................................................................................................ 25
Avantages de triangulation ..................................................................................................... 26
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Section 3 : Méthodologie qualitative .......................................................................................... 27

Définition ............................................................................................................................... 27
Importance.............................................................................................................................. 27
Caractéristiques clés de la recherche qualitative .................................................................... 28
Approches et méthodologies communes ................................................................................ 28
Section 4 : Méthodologie quantitative ........................................................................................ 29
Définition ............................................................................................................................... 29
Importance.............................................................................................................................. 30
Caractéristiques clés de la recherche qualitative .................................................................... 30
Approches et méthodologies communes ................................................................................ 30
Section 5 : Design de la recherche .............................................................................................. 32
Méthode qualitative exploratoire ........................................................................................... 32
Méthode quantitative .............................................................................................................. 33

Chapitre 4 : Les résultats de la recherche................................................................................. 34

Section 1 : Introduction ............................................................................................................... 34
Section 2 : Les résultats de recherche qualitative ....................................................................... 34
Section 3 : Les résultats de recherche quantitative ..................................................................... 35
Section 4 : Discussions ............................................................................................................... 40

Conclusion générale .................................................................................................................... 42

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Liste des abréviations

ATB: Arab Tunisian Bank

AI: Artificial Intelligence
BA: Behavior of Adoption
BH : Banque de l’Habitat
BI : Behavioral Intention
IA: Intention of Adoption
IS: Information System
IT: Information Technology
PBC: Perceived Behavior Control
PEOU: Perceived Ease of Use
PR: Perceived risk
PU: Perceived Usefulness
SE: Self-Efficacy
STB : Société Tunisienne de Banque
TAM : Technology Acceptance Model
TRA: Theory of Reasoned Action
TPB: Theory of Planned Behavior
UTAUT: Unified Theory of Acceptance and Use of Technology
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Liste des figures

Figure 1 : Le modèle conceptuel de la technologie d’acceptance (Davis, 1985, p.10) ........................ 16

Figure 2 : Le modèle TAM original proposé par Fred Davis ............................................................... 16

Figure 3 : Le modèle de recherche proposé ......................................................................................... 21

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Liste des tableaux

Tableau 1 : Modèles et théories de l’acceptation de la technologie ................................................... ..13

Tableau 2 : Profil démographique de l’échantillon .............................................................................. 35

Tableau 3 : Statistiques de fiabilité ...................................................................................................... 38

Tableau 4 : Statistiques de fiabilité des variables................................................................................. 38

Tableau 5 : Corrélations des variables de Pearson ............................................................................... 38

Tableau 6 : Coefficients standardisées des variables indépendantes ................................................... 39

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Introduction générale

Le développement rapide de la technologie de l'information a eu un impact sur

l'industrie des services financiers. Il est indéniable que l'industrie des services financiers
continue de connaître un développement important d'année en année et commence à se
transformer en fournissant des services numériques, tout comme le secteur bancaire.

La digitalisation englobe une série de processus visant à intégrer les technologies

numériques dans tous les aspects des opérations bancaires, depuis la relation client
jusqu'aux processus internes de gestion des risques et de conformité. Cette transformation
est caractérisée par l'adoption de solutions telles que la banque en ligne et mobile,
l'intelligence artificielle (IA), le big data, la blockchain, ainsi que les technologies de
sécurité avancées comme l'authentification biométrique et la cryptographie.

Grâce à ce changement, les clients ont un accès direct à leurs comptes, lui permettant de
réaliser des transactions et des transferts en temps réel sans recours à une banque sur
terrain et d'une personnalisation accrue des services grâce à l'analyse des données.

Cependant, cette transition n’est pas sans défis. Les questions de sécurité et de protection
des données personnelles sont au cœur des préoccupations, nécessitant une vigilance
accrue et des investissements significatifs dans les technologies de cybersécurité.

D'une part, les institutions financières se trouvent aujourd'hui à un carrefour critique où

l'adoption des technologies numériques n'est plus une option, mais une nécessité pour
rester compétitives et pertinentes dans un marché en constante évolution.

D’autre part, les clients semblent toujours hésitants lorsqu’ils font face à la décision
d’adopter une technologie des services bancaires dont ils prennent en considération
plusieurs éléments affectant la souplesse de la technologie.

Des recherches antérieures suggèrent que différents chercheurs ont étudié les intentions
comportementales (BI) pour adopter la technologie en utilisant diverses théories et
modèles. En outre, Bagozzi (2007) recommande que les modèles d'acceptation de la

1
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technologie (tel que TAM) soient plus appropriés pour examiner les facteurs influençant
l'utilisation de la nouvelle technologie.

Par conséquent, cette étude vise à combler ce fossé en élargissant le TAM et en incluant
une série de facteurs externes. L’objectif principal de cette étude est de connaitre les
facteurs qui influencent la décision des consommateurs à utiliser une technologie des
services bancaires.la recherche vise ainsi à répondre à la problématique suivante :

Quels sont les facteurs qui influencent l’intention d’adoption d’une technologie digitale
des services bancaires ?

La réponse à cette problématique permettra de révéler les opportunités et les défis qui se
trouvent face non seulement aux utilisateurs mais aussi aux banques afin d’identifier les
facteurs en faveur et les facteurs qui entravent encore l’adoption.

Afin de réaliser les objectifs de la recherche et répondre à la problématique proposée, le

travail est réalisé en respect à la démarche scientifique recommandée dans les sciences de
gestion. Ainsi, nous commençons par un chapitre sur la digitalisation des services
bancaires s’intégrant dans une revue de la littérature. Ensuite, nous présentons les
fondements théoriques de la recherche notamment le modèle d’acceptation de la
technologie TAM. Par la suite, un chapitre relatif à la présentation de la méthodologie en
général et le design de recherche adopté dans ce cas a été exposé. Enfin, les résultats de la
recherche qualitative et quantitative sont présentés et discutés.

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CHAPITRE 1 :
Contexte général de la digitalisation des services bancaires

Section 1 : Digitalisation bancaire

1. Définition de la digitalisation :

Avant de comprendre la définition de la digitalisation, il est essentiel de saisir la

distinction entre la numérisation et la digitalisation (digitization and digitalization), puisque
ces deux concepts sont fréquemment employés en lien avec la technologie numérique et le
processus d'innovation.

La numérisation est définie comme la création d'artefacts numériques par le biais des
processus techniques de conversion, de représentation et d'amélioration d'objets analogiques
ou physiques, ainsi que de phénomènes du monde réel.

Le terme "artefact numérique" englobe la conception de quelque chose d'artificiel (Simon,

1996) qui est similaire à "l'artefact IS" en incluant la technologie, l'information et les
relations ensemble (Lee et al., 2015 ; Orlikowski et Iacono, 2001).

La digitalisation désigne la méthode qui consiste à prendre des processus, du contenu ou des
objets qui étaient principalement (ou entièrement) physiques ou analogiques et les convertir
pour qu'ils soient principalement (ou entièrement) numériques. Outre les gains d'efficacité
potentiels, la digitalisation des processus a pour but de rendre les processus plus
personnalisables et malléables.

Bien que la numérisation et la digitalisation se rapportent au processus d'innovation, elles

entretiennent des relations différentes avec l'étude de l'innovation.
La numérisation est particulièrement pertinente pour les chercheurs en innovation qui étudient
les artefacts numériques qui sont les résultats du processus d'innovation.

En revanche, la digitalisation est pertinente pour les innovateurs qui étudient la façon dont les
artefacts numériques modifient le processus d'innovation lui-même et les impacts industriels
et sociétaux généraux de ce changement, ce qui permet une théorisation plus approfondie de
la structure organisationnelle, de l'innovation et de la création de connaissances (Hylving &
Schultze, 2020 ; Yoo et al., 2010), ainsi que de la manière dont la technologie numérique

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conduit à de nouveaux processus d'innovation tels que l'agilité, le design thinking et

l'innovation décentralisée (Thomas & Tee, 2022 ; Verganti et al., 2021 ; von Hippel, 2005).

2. Définition de la banque :

Un groupe varié d'auteurs et d'économistes a proposé plusieurs définitions fonctionnelles et

structurées de la banque en se basant sur divers points de vue.

« La Banque est une institution financière intermédiaire qui s’occupe de prêts et d’avances » -
Cairn Cross.

« La Banque est une institution qui recueille temporairement de l’argent inutilisé auprès du
public et prête à d’autres personnes selon les besoins. » - R.P. Kent.

« La Banque fournit des services à ses clients et reçoit des avantages indirects sous différentes
formes. » - P.A. Samuelson.

« La Banque est une telle institution qui ne crée de l’argent que par l’argent. » - W. Hock.

Une banque est une institution financière essentielle qui collecte l'épargne, accorde des prêts
et met à la disposition des clients des moyens de paiement. Lorsqu'elle est bien encadrée, elle
devient un puissant levier de développement économique. Cependant, lorsque l'activité
bancaire n'est pas suffisamment réglementée, elle peut devenir source d'instabilités et de
crises.

3. Définition de la digitalisation bancaire :

La digitalisation englobe le déploiement de technologies et d'informations basées sur les
données numériques (Scholz, 2017).

Les progrès technologiques ont conduit à la création d'un écosystème numérique dans lequel
les banques mènent leurs activités à travers différents canaux (services bancaires en ligne), de
plateformes (crowd-lending), de la gestion des données (analyse de big data), de l'intelligence
artificielle (robots-conseillers financiers), de la blockchain (crypto-monnaies) et des
infrastructures connexes comme la 5G, l'informatique en nuage et l'apprentissage automatique
(cloud computing and machine learning) (OECD, 2017).

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Cette digitalisation de la banque se traduit par l'optimisation de l'expérience client via internet,
la modification des processus opérationnels, l'évolution des organisations et les modes de
fonctionnement internes, ainsi que le développement de ses activités (Béziade, Assayag,
2014).

Section 2 : Les opportunités et les défis de la digitalisation bancaire : de point de

vue banque.
1. Les opportunités de la digitalisation bancaire :
- Expérience personnalisée et améliorée : Grâce à la révolution digitale, les banques
sont aujourd'hui capables d'offrir des services personnalisés et pratiques à leur clientèle via
des sites web ou des applications mobiles. Cet avantage les a aidées à rivaliser avec leurs
concurrents dans le secteur financier.

Ces technologies numériques possèdent une variété d'outils qui font partie des processus
stratégiques d'exploration de données, de gestion des problèmes des clients et d'offre de
solutions. Cela rend ces activités beaucoup plus rapides et faciles, notamment grâce à
l'automatisation des tâches et des réponses. Les clients ont ainsi un accès rapide et permanent
à leurs comptes à tout moment et en tout lieu, leur permettant d'effectuer des transactions et
de demander de l'assistance. La facilité et la simplicité d'utilisation garantissent leur
satisfaction et leur fidélité.

- Réduction des coûts : La transformation digitale simplifie les processus en

automatisant les tâches répétitives en quelques secondes, renforçant ainsi l'efficacité et
permettant aux clients d'effectuer leurs transactions en un clic.

Les banques peuvent bénéficier de cette automatisation des processus manuels et réaliser
d'importantes économies, ce qui réduit leur dépendance à l'infrastructure physique.

La digitalisation rationalise alors les opérations, réduit les coûts de transaction et diminue le
besoin de succursales physiques, améliorant ainsi la rentabilité.

- Accès accrus du marché : Les canaux numériques offrent aux banques la possibilité
de toucher un public plus vaste, au-delà de leurs frontières géographiques traditionnelles.
Cette expansion peut inclure le ciblage de segments de population jusqu'alors mal desservis,

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tels que les cités non bancarisées ou sous-bancarisées, ce qui génère de nouvelles sources de
revenus.

- Utilisation des données : Avec la transformation numérique vient le potentiel de

traiter les mégadonnées (big data). Ces systèmes sont dotés d'une architecture basée sur des
micro-services qui assurent des transactions rapides et sécurisées.

La digitalisation génère d'importantes quantités de données que les banques peuvent exploiter
afin d'obtenir des informations précieuses sur le comportement, les préférences et les
tendances financières des clients. En analysant ces données, les banques peuvent adapter plus
efficacement leurs produits et services, élaborer des stratégies de marketing ciblées et atténuer
les risques.

- Sécurité renforcée : Malgré les défis de sécurité inhérents à la digitalisation, celle-ci

offre aux institutions bancaires des opportunités d'améliorer leurs mesures de sécurité. Les
avancées en matière d'authentification, les technologies de cryptage et l'adoption de
l'authentification biométrique renforcent la protection des informations sensibles des clients
contre les cybermenaces.

Le recours au cryptage des données (data encryptions) assure la prévention des fuites de
données tant internes qu'externes, ce qui facilite les transactions pour les clients tout en
décourageant les fraudes.

- Innovation et collaboration fintech : La digitalisation facilite la collaboration entre

les banques et les startups fintech, ce qui se traduit par la création de partenariats et de
solutions innovantes, telles que les paiements mobiles, les robots-conseillers et les
plateformes de prêt entre particuliers. Ces avancées permettent de mieux répondre aux besoins
changeants des clients et de rester compétitives sur le marché.

En s'appuyant sur l'expertise et les technologies fintech, les banques peuvent renforcer leurs
services numériques, améliorer leur efficacité opérationnelle et découvrir de nouveaux
modèles commerciaux.

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- Analyses prédictives : L'un des principaux atouts de l'adoption des technologies

numériques réside dans la capacité de signaler et de détecter les fraudes conformément aux
réglementations, et surtout, d'identifier les futures crises afin de mieux gérer les risques.

En prévoyant les menaces potentielles avec une garantie statistique, les institutions bancaires
peuvent assurer leur succès financier d'une manière qui était impossible avant l'avènement des
solutions numériques.

2. Les défis de la digitalisation bancaire :

- Cyber-attaques : L'adoption des technologies numériques accroît le risque de
cyberattaques, de violations de données et de fraudes. Les cyberattaques peuvent se produire
en l'absence de mesures dissuasives ou protectrices. Il est donc important de former une
équipe de cybersécurité en première ligne de la lutte contre la cybercriminalité.

Les banques doivent investir dans des mesures de cybersécurité solides pour protéger les
données des clients, les transactions financières et les infrastructures critiques contre les
acteurs malveillants.

- L’adoption et l’éducation des clients : Bien que les services bancaires numériques
offrent commodité et souplesse, certains clients peuvent hésiter à adopter de nouvelles
technologies en raison de préoccupations liées à la sécurité, à la protection de la vie privée ou
à leur manque de familiarité avec les canaux numériques.

Cela est particulièrement vrai pour ceux qui souffrent d'analphabétisme numérique 1 ou qui
n'ont pas de culture financière, c'est-à-dire qui ne comprennent pas le vocabulaire financier.

Les banques doivent investir dans des services de formation et de soutien à la clientèle pour
promouvoir l'adoption du numérique et assurer une transition harmonieuse pour tous les
clients.

- Perturbation fintech : Bien que nous ayons mentionné précédemment que la

présence des entreprises fintech représentait une opportunité de croissance pour les banques, il

1
Analphabétisme numérique : C’est l’incapacité qui rencontre une personne à utiliser les appareils numériques
et les outils informatiques en raison d’un manque ou d’une absence totale des connaissances à propos leur
fonctionnement.

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est indéniable que la montée en puissance de celles-ci pénétrant le secteur des services
financiers constitue une menace concurrentielle pour les banques traditionnelles.

Les entreprises fintech exploitent fréquemment des technologies innovantes et des modèles
d'affaires agiles afin de proposer des solutions bancaires alternatives, mettant ainsi en
question la domination des banques traditionnelles sur le marché et les obligeant à s'adapter
ou à risquer de perdre des parts de marché.

- Acquisition et rétention des talents : La numérisation requiert une main-d'œuvre

possédant des compétences spécialisées dans des domaines tels que l'analyse des données, la
cybersécurité, le marketing numérique et le développement de logiciels.

Les banques peuvent rencontrer des difficultés pour recruter et retenir les meilleurs talents
dans ces domaines hautement demandés, d'autant plus que la concurrence pour les
professionnels qualifiés s'intensifie dans tous les secteurs.

Attirer des talents technologiques représente un défi majeur pour les banques, car elles ne sont
pas toujours perçues comme des employeurs privilégiés dans l'industrie technologique.
Repenser la proposition de valeur des employés afin d'attirer les talents technologiques est
crucial pour le succès des programmes numériques.

Section 3 : Les opportunités et les défis de la digitalisation bancaire : de point de

vue client
1. Les opportunités de la digitalisation bancaire

- Commodité : Les services bancaires numériques offrent une commodité inégalée aux
clients en leur permettant de réaliser des opérations bancaires depuis leur domicile ou en
déplacement.

Que ce soit pour consulter leur solde, effectuer des virements entre comptes, régler des
factures ou déposer des chèques, ils peuvent le faire rapidement et facilement grâce à des
applications mobiles ou des sites web bancaires en ligne.

Cette facilité d'accès supprime la nécessité de se rendre dans une agence physique aux
horaires restreints, ce qui permet aux clients de gagner du temps et de l'énergie.

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- Accès à un large éventail de services : Les plateformes bancaires numériques offrent

aux clients un accès étendu à une large gamme de produits et de services financiers, allant au-
delà des simples comptes de chèques et d'épargne.

En effet, ces plateformes permettent aux clients d'ouvrir des comptes de placement, de
solliciter des prêts, de souscrire à des produits d'assurance et même de bénéficier de services
de planification financière et de conseil, le tout au sein d'un même écosystème numérique.

Cette diversité d'offres donne ainsi aux clients la possibilité de répondre à différents besoins
financiers sans avoir à traiter avec plusieurs institutions distinctes.

- Gestion financière personnalisée : Plusieurs plateformes bancaires en ligne

proposent des outils et des fonctionnalités avancées afin d'assister les clients dans la gestion
de leurs finances de manière plus efficace.

Ces outils peuvent inclure des instruments de budget qui classent et surveillent les dépenses,
des fonctionnalités de fixation d'objectifs pour aider les clients à économiser pour des
objectifs précis, ainsi que des conseils en matière de placement basés sur la tolérance au
risque et les objectifs financiers des clients.

En utilisant ces outils, les consommateurs peuvent augmenter leur compréhension de leur
situation financière et prendre des décisions plus informées concernant leur argent.

- Sécurité renforcée : Les plateformes bancaires en ligne mettent l'accent sur la sécurité
afin de préserver les informations et les transactions confidentielles des clients contre toute
intrusion et fraude.

La sécurité des données des clients est assurée par des mesures de sécurité solides comme le
cryptage, l'authentification multifactorielle et la vérification biométrique, afin de prévenir les
transactions non autorisées.

En outre, plusieurs plateformes proposent des caractéristiques comme les alertes de

transaction et l'autorisation des appareils afin d'améliorer encore plus la sécurité et de procurer
aux clients une certaine sérénité.

- Real-time information : Les plateformes bancaires en ligne permettent aux

utilisateurs de consulter en temps réel les informations sur leurs comptes, l'historique des

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transactions et les alertes, ce qui leur permet de rester constamment au courant de leurs
finances.

Les clients ont la possibilité de surveiller le solde de leurs comptes, de suivre les transactions
récentes et de recevoir des avis concernant les activités liées aux comptes, afin de rester
toujours informés de leur situation financière et de résoudre rapidement tout problème ou
préoccupation.

- Réduction des frais et des coûts : Les institutions financières ont souvent des frais
généraux moins élevés pour les services bancaires numériques par rapport aux succursales
traditionnelles.

Par conséquent, les banques en ligne ont la possibilité de transmettre ces économies aux
clients en effectuant des réductions de frais et de coûts pour les services bancaires.

Il existe même des banques en ligne qui proposent des comptes gratuits ou des frais réduits
pour des services tels que les retraits aux guichets automatiques et les virements
télégraphiques, ce qui rend les services bancaires plus accessibles et abordables pour les
clients.

- Service client optimisé : Les plateformes de services bancaires en ligne accordent une
grande importance au service client en proposant diverses options aux clients pour obtenir de
l'assistance et du soutien.

Les clients ont la possibilité de communiquer avec les agents du service à la clientèle via un
chat en ligne, un email ou un appel téléphonique et bénéficier d'une assistance rapide et sur
mesure à chaque fois qu'ils en ont besoin.

En outre, les plateformes de banque en ligne peuvent proposer des options de libre-service
telles que des FAQs, des bases de connaissances et des forums communautaires afin de
permettre aux clients de trouver eux-mêmes des réponses aux questions et aux problèmes
fréquents.

2. Les défis de la digitalisation bancaire

- Problèmes de sécurité : Bien que des mesures de sécurité solides soient mises en
place, les services bancaires en ligne font face à de nouveaux dangers tels que les atteintes aux
données et le vol d'identité.

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Année Universitaire 2023-2024 Code : LMFBA 001/2024

Les consommateurs peuvent être préoccupés par la protection de leurs informations

personnelles et financières lorsqu'ils réalisent des transactions en ligne ou via des applications
mobiles.

- Problèmes techniques : Lorsqu'ils utilisent des plateformes bancaires numériques, les

clients peuvent faire face à des difficultés techniques, des pannes de système ou des
problèmes de compatibilité.

Leur capacité à accéder à des comptes, à effectuer des transactions ou à utiliser des services
bancaires peut être perturbée par ces problèmes, ce qui peut susciter de la frustration et des
désagréments.

- Alphabétisme numérique : Certains clients ne sont pas à l'aise ou habitués à utiliser

la technologie à des fins bancaires. Les individus âgés, notamment, peuvent rencontrer des
difficultés à se déplacer sur les plateformes bancaires en ligne ou à saisir comment utiliser
certaines fonctionnalités.

L'absence de connaissances numériques peut entraver la capacité des clients à profiter

pleinement des bénéfices des services bancaires en ligne.

- Accès limité aux services : Tout en étendant l'accès aux services financiers pour de
nombreux clients, les services bancaires numériques peuvent également exclure ceux qui ne
disposent pas d'une connectivité Internet fiable ou d'un accès aux appareils numériques.

L'accès aux services bancaires numériques peut être difficile dans les zones rurales, les
communautés à faible revenu et les populations mal desservies, ce qui entraîne l'exclusion
financière et les inégalités.

- Service client : Même si les plateformes de services bancaires en ligne proposent

divers canaux de support à la clientèle, il peut être difficile pour les clients de bénéficier d'une
assistance rapide et satisfaisante en cas de problèmes ou de demandes complexes.

Les chats bots automatisés et les options en libre-service peuvent être dépourvus du soutien
sur mesure et de l'empathie offerts par les représentants du service client.

De plus, si les clients ne sont pas habitués au vocabulaire financier, ce problème pourrait
s'aggraver, ce qui signifie que l'aide artificielle ne sera pas très bénéfique.

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- Dépendance à la technologie : Les services bancaires en ligne incitent les clients à

utiliser la technologie de manière intensive pour répondre à leurs besoins financiers, ce qui
peut présenter des dangers en cas de pannes technologiques, de cyberattaques ou de
perturbations de l'infrastructure numérique.

S'ils ne peuvent pas accéder à leurs fonds ou gérer leurs comptes en raison de problèmes
technologiques, les clients peuvent ressentir une vulnérabilité.

Section 4 : Les technologies utilisées dans le secteur bancaire

Afin d’offrir aux clients la meilleure expérience possible, les banques tendent à utiliser des
différentes technologies. On indique 4 types :

- Les applications mobiles : Étant l'un des moyens les plus populaires d'interagir avec
le monde, les banques ont commencé ces dernières années à utiliser les applications mobiles
pour permettre aux clients de gérer leurs comptes, de faire des transactions et d'envoyer ou de
recevoir des paiements.

Par exemple, maintenant, presque toutes les banques tunisiennes utilisent des applications
mobiles, telles que le STB, BH, ATB…

- Les sites web : De même, les sites Web sont aussi connus par leur facilité à utiliser, ce
qui aide les banques à présenter leurs services et à introduire leurs missions, ainsi qu'à offrir
aux clients un espace pour demander de l'assistance ou faire une réclamation.

- Service client virtuel (chat bots) : Avec le vaste développement et la domination de

l'intelligence artificielle, les banques commencent aujourd'hui à utiliser des chats bots basés
sur l'IA qui aident automatiquement les clients, répondent aux questions fréquemment posées,
les guident pour bénéficier correctement des services et résoudre leurs problèmes courants.

- Services bancaires vocaux : Une autre invention grâce à l'IA est les chats vocaux
automatisés, dans lesquels les banques peuvent créer un chat bot qui est capable de
communiquer vocalement avec les clients, comme Siri ou Amazon Alexa qui sont les IA bots
les plus connus maintenant. Ces robots facilitent les interactions avec les clients, en particulier
ceux qui luttent avec des handicaps.

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Chapitre 2 : Fondements théoriques

La théorie de l’acceptation de la technologie TAM

Section 1 : Introduction

Avec l'avancée technologique et la prépondérance du numérique et de l'électronique, les

institutions bancaires se sont modernisées et ont intégré la numérisation dans leurs structures
et leurs services bancaires.

Toutefois, plusieurs chercheurs ont relevé des résultats divergents lors de l'analyse de
l'adoption de ces technologies par les utilisateurs. En effet, l'utilisateur semble être influencé
par plusieurs facteurs dans le processus de décision d’accepter ou de refuser une technologie
spécifique. Le présent chapitre s’intègre dans cette problématique et tente identifier les
facteurs les plus déterminants dans l’explication du comportement d’adoption en se basant sur
les études et les théories antérieures.

Section 2 : Modèle de l’acceptation de la technologie

1. Modèles et théories de l’acceptation de la technologie

Avec la croissance des besoins technologiques dans les années 1970, et l'augmentation des
échecs de l'adoption des systèmes dans les organisations où les employés n'utilisaient pas l'IT
(Information Technology) mis à leur disposition, prévoir l'utilisation du système est devenu
un sujet d'intérêt pour de nombreux chercheurs.

Cependant, la plupart des recherches menées ont échoué en raison de produire des mesures
fiables qui pourraient expliquer l'acceptation ou le rejet du système (Davis, 1989).

Plusieurs modèles et théories analysant le comportement de l'utilisateur ont apparu et chaque

étude a eu un concept différent et diverses variables qui influencent pourquoi et comment les
utilisateurs adoptent les nouvelles technologies.

Le tableau suivant résume et compare les 5 modèles et théories les plus utilisés :

Tableau 1 : Modèles et théories de l’acceptation de la technologie

Modèles et Fondateur Concept Variables Définition des variables

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théories (s) indépendants indépendants

Théorie Fishbein et TRA est une théorie Attitude à « Les sentiments positifs ou
d’action Ajzen comportementale l'égard du négatifs (influence
raisonnée (1975) polyvalente et modèle les comportement évaluative) d'un individu à
(TRA) relations attitude- propos de l'exécution du
comportement. Cette théorie comportement cible »
soutient que les individus (Fishbein et Ajzen 1975, p.
utiliseraient des ordinateurs 216)
s'ils pouvaient voir qu'il y
aurait des avantages positifs
(résultats) associés à leur
utilisation. Norme « La perception de la
subjective/ personne que la plupart des
Influence gens qui sont importants
sociale pour lui pensent qu'il devrait
ou ne devrait pas exécuter le
comportement en question »
(Fishbein et Ajzen 1975, p.
302)
Modèle Davis et al. TAM considère que l'utilité Utilité perçue « Le degré dans lequel une
d’acceptation (1989) perçue et la facilité personne croit que
de la d'utilisation perçues l'utilisation d'un système
technologie déterminent l'intention d'un particulier améliorerait sa
(TAM1) individu d'utiliser un performance professionnelle
système avec l’intention de » (Davis 1989, p. 320)
servir de médiateur de Utilisabilité « Le degré dans lequel une
l'utilisation réelle du perçue personne croit que
système. l'utilisation d'un système
particulier serait sans effort
» (Davis 1989, p. 320)
Ajzen TPB est un successeur de Attitude à Adaptée de TRA
Théorie du
(1991) TRA et il a introduit un l'égard du
comportement
troisième déterminant comportement
planifié (TPB)
indépendant de l'intention, le
contrôle du comportement
perçu (PBC). Elle est
déterminée par la
disponibilité de
compétences, de ressources Norme Adaptée de TRA
et d'opportunités, ainsi que subjective/
par l'importance perçue de Influence
ces aptitudes, de ces sociale
ressources, et des
possibilités d'atteindre des
résultats.
Contrôle « La facilité ou la difficulté
comportement perçue dans l'exécution du
al perçu comportement » (Ajzen
1991, p. 188)

TAM2 Venkatesh TAM2 est une extension Utilité perçue « Le degré dans lequel une
et Davis théorique du TAM pour : personne croit que
(2000) - Inclure des déterminants l'utilisation d'un système
clés supplémentaires du particulier améliorerait sa
TAM qui explique l'utilité performance professionnelle
perçue et les intentions » (Davis 1989, p. 320)
d'utilisation en termes
d'influence sociale et de

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processus instrumentaux Utilisabilité « Le degré dans lequel une

cognitifs perçue personne croit que
- Comprendre comment les l'utilisation d'un système
effets de ces déterminants particulier serait sans effort
changent avec l'expérience » (Davis 1989, p. 320)
utilisateur croissante au fil
du temps avec le système
technologique cible
Norme Adaptée de TRA
subjective/
Influence
sociale
Venkatesh UTAUT fournit un aperçu Espérance de « Le degré dans lequel un
Théorie unifiée
et al. raffiné de la façon dont les performance individu croit que
de
(2003) déterminants de l'intention et l'utilisation du système
l’acceptation et
du comportement évoluent l'aidera à atteindre des gains
de l'utilisation
au fil du temps dans un emploi » (Davis et
de la
al., 1992)
technologie
(UTAUT) Espérance « Le degré de facilité
d'effort associé à l'utilisation du
système » (Venkatesh et al.
2003)
Influence « Le degré dans lequel un
sociale/ utilisateur perçoit que des
Norme personnes importantes
subjective estiment que l'utilisation de
la technologie est importante
» (Diaz & Loraas, 2010)
Conditions de « Le degré dans lequel une
facilitation personne croit que
l'infrastructure
organisationnelle et
technique existe pour
appuyer l'utilisation de ce
système. » (Venkatesh et al.
2003)

2. Le modèle de l’acceptation de la technologie :

En éclairant le concept de l'adoption de la technologie TAM, en 1985, Fred Davis a proposé

ce modèle où il a expliqué que l'utilisation réelle du système est une réponse qui peut être
expliquée ou prédite par la motivation de l'utilisateur à utiliser ce système qui, à son tour, est
directement influencée par un stimulus externe composé des caractéristiques et des capacités
du système réel.
La figure 1 ci-dessous représente le modèle conceptuel initial de TAM :

15
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Figure 1 : Le modèle conceptuel de la technologie d’acceptance (Davis, 1985, p.10)

Davis a ensuite adapté la théorie de l'action raisonnée (TRA), formulée par Fishbein et Ajzen
(1975) qui propose que le comportement d'un individu soit motivé par son intention
comportementale d'effectuer une certaine activité, et a raffiné son modèle conceptuel pour
arriver finalement au modèle d'acceptation de la technologie TAM présenté sur la figure 2 ci-
dessous.

Figure 2 : Le modèle TAM original proposé par Fred Davis

Davis a suggéré que la motivation de l’utilisateur peut être expliqué par deux facteurs qui
influencent l’intention de comportement (behavioral intention BI) : Utilité perçue (perceived
usefulness PU) et facilité d’utilisation perçue (perceived ease of use PEOU).

L’utilité perçue est le degré avec lequel une personne pense que l'utilisation d'un système
peut améliorer sa performance au travail (Davis, 1989).

Si quelqu'un y croit déjà et prend cette décision, il y en aura qui l'utilisera ou qui en tirera
profit. Au contraire, si quelqu'un manque de confiance et ne peut pas prendre de décision,
alors cette personne ne l'utilisera pas (Maulidiya, 2017).

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La facilité d’utilisation perçue est le degré avec lequel une personne pense que l'utilisation
d'un système ne nécessiterait pas trop d'efforts (Davis, 1989).

Selon Jogiyanto (2007), la perception d’utilisabilité est la croyance d'une personne à utiliser
une technologie pour être libre de l'effort. Si quelqu'un croit que la technologie est facile à
utiliser, cette personne l'utilisera. Mais si c'est le contraire, alors l'individu ne l'utilisera pas.
Ainsi, on peut dire que la facilité d'utilisation peut réduire l'effort d'une personne à la fois le
temps et les efforts pour étudier un système ou une technologie parce que les individus croient
que le système ou la technologie est facile à comprendre.

L'intensité de l'utilisation et l'interaction entre l'utilisateur et le système peuvent également

indiquer la facilité d'utilisation. Les systèmes plus fréquemment utilisés indiquent qu'ils sont
plus familiers et plus facilement utilisables par les utilisateurs.

3. Domaines d’application de TAM :

En raison de le développement considérable de l'innovation, les personnes ont tendance à

adopter davantage la technologie dans leur quotidien. C'est pourquoi les scientifiques ont
entamé l'analyse de la réaction de l'utilisateur, de son acceptation et de son utilisation de ces
technologies, et ont émis des modèles hypothétiques. Le TAM ayant être l'un des modèles les
plus couramment employés.
Ce modèle était adopté dans plusieurs domaines afin d'étudier le comportement de
l'utilisateur.

Dans le domaine de l'éducation, en particulier pour l'apprentissage électronique (e-learning),

en plus de l'enseignement mobile (mobile learning), le TAM est extrêmement fonctionnel
(Teo, et al., 2017). Il a été employé dans une étude qui a évalué la reconnaissance de la
plateforme d'apprentissage électronique et pourquoi les étudiants et les enseignants l'adoptent
où la rejettent.

Le TAM a été utilisé en plus dans le domaine de la santé afin d'étudier l'effet de l'adoption des
technologies de santé telles que les applications de suivi de la condition physique, les
dispositifs médicaux connectés, les dossiers médicaux électroniques, etc. Une étude était faite
sur les perceptions des médecins et des infirmières de soins primaires sur l'utilisation de
systèmes de signalement d'erreurs (Karsh et al., 2006).

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En addition, le modèle TAM est utilisé dans le domaine du commerce électronique (e-
commerce) pour étudier les raisons d'acceptation ou de rejet de certaines plateformes ou des
méthodes de vente en ligne des consommateurs. Un exemple de Kobane (Kobane, 2023)
propose les facteurs facilitant l'adoption du commerce électronique du point de vue du client.

On retrouve également l'utilisation du modèle TAM dans des domaines plus récents et des
technologies et des tendances à jour. Une de ces utilisations se situe sur TikTok, où il y a eu
peu d'études sur les motivations des utilisateurs à utiliser les applications TikTok. Ainsi, la
recherche actuelle vise à étudier l'impact de l'utilité perçue, de la facilité d'utilisation perçue,
du plaisir perçu, du sentiment d'appartenance et du contenu généré par l'utilisateur sur
l'adoption d'une application TikTok, en se basant sur le modèle TAM (Al-Khasawneh et al.,
2022).

4. Application de TAM dans le secteur bancaire :

Le modèle TAM est devenu largement utilisé dans le domaine bancaire. Avec l'évolution des
technologies, les banques ont commencé à incorporer des applications mobiles et des sites
Web dans leurs services de communication afin de fournir une expérience client plus
approfondie et plus facile.

Une étude a été mise à l'objectif de proposer et d'analyser un modèle conceptuel qui explique
de manière optimale les éléments clés qui influencent l'intention des clients jordaniens
d'adopter le mobile banking, en utilisant le modèle d'acceptation de la technologie TAM. On a
étendu cela en ajoutant le risque perçu et l'efficacité personnelle en tant que facteurs externes.
Selon les résultats, il a été démontré que l'intention de comportement est fortement influencée
par la perception d'utilité, la perception d'utilisabilité et du risque perçu (Alalwan et al., 2016).

Une autre étude, qui adopte le modèle d'acceptation de la technologie, examine les éléments
qui déterminent l'intention d'utiliser le banking en ligne au Borneo en Malaisie. Les facteurs
de perception d'utilisabilité et de perception d'utilité sont considérés comme essentiels pour
déterminer l'acceptation et l'utilisation de diverses technologies d'information, en incluant
l'expérience utilisateur et la confiance en soi en tant que facteurs externes.

Selon les résultats, la perception d'utilité et la perception d'utilisabilité sont des facteurs
importants qui influencent l'intention de comportement pour adopter le banking en ligne. On

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observe également une influence indirecte du niveau de compétence informatique et de

l'expérience générale de l'ordinateur sur l'intention de comportement, grâce à la perception
d'utilité et la perception d'utilisabilité (Guriting et al., 2006).

Une différente recherche vise à étudier la diversité de l'adoption de la banque en ligne dans les
villes et les villages espagnols à travers le modèle d'acceptation de la technologie (TAM).
Le modèle étudié incluait la perception d'utilisabilité, la perception d'utilité et le
comportement d'utilisation de la banque en ligne comme des variables directement liées. La
sécurité perçue a été incluse comme un facteur externe.

La plupart des effets directs et indirects hypothétisés étaient statistiquement significatifs. La

perception d'utilisabilité n'a pas exercé d'influence statistiquement significative sur la
perception d'utilité et les effets directs attendus étaient différents d'une ville à l'autre, bien que
les différences soient minimes (Albort-Morant et al., 2021).

Une autre étude empirique a le but d'étudier les facteurs influençant l'adoption des services
bancaires en ligne au Bangladesh, puisque l'adoption réussie de la banque en ligne demeure
un défi important dans le contexte d'une économie émergente comme le Bangladesh, en
utilisant le modèle d'acceptation technologique étendu (TAM) avec le soutien du
gouvernement et des facteurs de risque comme des facteurs externes.

Les résultats montrent que certains facteurs clés, tels que (i) l'utilisabilité perçue, (ii) l'utilité
perçue, (iii) le soutien du gouvernement influent positivement sur l'intention d'utiliser ainsi
que l'intention d'utiliser ont un impact positif sur la volonté de poursuivre l'adoption des
services bancaires en ligne. Toutefois, la relation entre le risque et l'intention d'utiliser était
statistiquement insignifiante (View of Perception and Prediction of Intention to Use Online
Banking Systems, 2019)

Une dernière recherche a appliqué le modèle d'acceptation de la technologie pour examiner

les facteurs qui influencent l'adoption du mobile banking au Kenya. L'étude s'est concentrée
spécifiquement sur l'évaluation de MKesho, une application m-banking au Kenya, en raison
du faible nombre de personnes qui choisissent d'adopter ou d'utiliser de telles technologies. Il
était donc nécessaire d'évaluer l'acceptation de ces technologies afin d'établir les facteurs qui
entravent ou favorisent leur acceptation.

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L'analyse a révélé que l'utilisabilité perçue, l'utilité perçue et finalement le rendement perçu et
la crédibilité perçue, étant donné deux facteurs externes, ont influencé de manière
significative l'attitude des clients à l'égard de l'utilisation de m-banking. Les résultats de
l'analyse des données contribuent à l'ensemble des connaissances en démontrant que les
facteurs susmentionnés sont critiques dans l'attitude à adopter envers l'utilisation du m-
banking dans un contexte de pays en développement (Omwansa et al., 2012).

Ces analyses diverses ont toutes impliqué des facteurs externes qui diffèrent selon
l'environnement de recherche et les risques qui peuvent influencer sur l'adoption de e-
banking.

Section 3 : Le modèle conceptuel et les hypothèses de recherche

Il existe plusieurs modèles théoriques utilisés pour étudier l'acceptation, l'adoption et le

comportement de l'utilisateur (Ndubisi et Jantan, 2003). Le choix de ce modèle et ses facteurs
externes était basé sur deux sources d'information :

- Les autres recherches déjà faites et les facteurs les plus mentionnés.
- Un entretien sur terrain avec une banque pour avoir un exemple réel.

Le modèle proposé ci-dessous dans la figure 3 présente les facteurs choisis.

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Figure 3 : Le modèle de recherche proposé

Ce modèle nous donne 4 chemins principaux et 7 hypothèses au total où nous allons étudier
leurs effets possibles sur chaque variable.

Utilité perçue :

L'utilité perçue (perceived usefulness) est affirmée comme le niveau de croyance d'une
personne selon lequel l'utilisation d'un système augmentera la qualité de son travail (Davis,
1989).

Plusieurs recherches empiriques ont démontré que l'utilité perçue a un effet significatif et
positif sur l'intention d'utiliser (Alavi & Ahuja, 2016 ; Munir & Ilyas, 2017, Priya, Gandhi, &
Shaikh, 2018). Selon (Tam & Oliveira, 2017), l'intention d'utiliser la banque mobile est
également influencée par l'utilité perçue.

Dans l'étude, on a constaté que l'utilité perçue avait un effet favorable sur l'intention
comportementale d'utiliser les services bancaires mobiles. Les services bancaires mobiles sont
utilisés par les consommateurs qui estiment qu'ils sont utiles.

Selon les résultats de Sharma et Sharma (2019), l'utilité perçue en relation avec la banque
mobile a eu un impact substantiel sur l'intention d'utiliser pour les étudiants en gestion.

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L'utilité perçue a été reconnue comme l'un des éléments les plus cruciaux qui impactent
l'intention d'adopter la technologie de l'information.

H1 : L’utilité perçue a un effet positif sur l’intention des consommateurs d’utiliser les
services bancaires en ligne.

Facilité d’utilisation perçue :

La facilité d’utilisation perçue (perceived ease of use) est le fait qu’une personne pense que
l'utilisation d'une technologie donnée serait sans effort (Davis, 1989).

Plusieurs recherches et le modèle TAM partagent l'idée que la perception de la facilité

d'utilisation est un facteur important influençant l'intention d'adopter des systèmes
informatiques, que ce soit de manière directe ou indirecte, grâce à l'utilité perçue (Abbad,
2013 ; Çelik, 2008 ; Davis et al., 1989 ; Kesharwani & Tripathy, 2012).

En outre, l'utilisabilité perçue a un effet positif sur l'utilité perçue (Davis et al., 1989 ; Gefen
et al., 2008). Selon TAM, l'effet direct de la relation entre les deux augmente et montre
clairement que l'intérêt augmente avec l'utilisabilité perçue, ce qui affectera la performance et
l'améliorera et réduira l'effort nécessaire pour effectuer le même travail.

De même, lorsque les banques fournissent les services bancaires électroniques d'une manière
distincte et facile à utiliser, cela encouragera certainement les consommateurs potentiels à
utiliser ces services.

H2a : L’utilisabilité perçue a un effet positif sur l’intention des consommateurs d’utiliser les
services bancaires en ligne.

H2b : L’utilisabilité perçue a un effet positif sur l’utilité perçue des consommateurs des
services bancaires en ligne.

Risque perçu :

Le risque perçu se réfère à la perception des consommateurs du risque résultant d'expériences

avec des conséquences incertaines et indésirables lors des achats (Lim, 2003). Le risque perçu
(RP) fait également référence au degré de risque inhérent à la technologie et à l'innovation
(Ram & Sheth, 1989).

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Le risque perçu est souvent créé parmi les consommateurs en raison de l’incertitude associée
au degré de différence entre le jugement du client et le résultat réel de l’utilisation des
services bancaires mobiles qui peuvent ne pas produire les résultats escomptés. (Im, Mason,
& Houston, 2007).

En outre, en raison de la faiblesse de sécurité liée à la technologie des applications mobiles, il

y a toujours un risque de piratage d'applications mobiles. Les risques technologiques et
relationnels érodent la confiance des utilisateurs dans les services bancaires mobiles, ce qui
diminue leur motivation à utiliser le service bancaire mobile.

Il y a eu diverses recherches qui montrent un lien entre le risque perçu et l'intention d'utiliser
(Hanafizadeh, et al., 2014), (Chitungo & Munongo, 2013) et (Akturan & Tezcan, 2012), ainsi
que l’effet du risque sur l’utilité perçue (Cheng, Lam, & Yeung, 2006 ; K. C. Lee & Chung,
2009)

H3a : Le risque perçu a un effet négatif sur l’intention des consommateurs d’utiliser les
services bancaires en ligne.

H3b : Le risque perçu a un effet négatif sur l’utilité perçue des consommateurs des services
bancaires en ligne.

Efficacité personnelle :

La théorie cognitive sociale de Bandura (1986) inclut un concept clé de l’efficacité

personnelle qui est défini comme « le jugement des individus sur leurs capacités d’exécution
d’une série d’actions pour exécuter une tâche donnée ». Agarwal et Prasad (1999) ont déclaré
que des études antérieures avaient montré la relation positive entre la connaissance et la
technologie de l'information, le résultat perçu et l'intention d'utiliser. Compeau et Higgins
(1995) ont souligné le rôle important de l’efficacité personnelle dans lacontribution à la
volonté des individus d’adopter de nouvelles technologies et à leur perception des résultats
attendus par l’utilisation de tels systèmes. Venkatesh et al. (2003) ont également ajouté que
l'impact de l'efficacité personnelle sur l'intention comportementale est limité par l'effet de
médiation de la facilité d'utilisation perçue. Par conséquent, l'étude actuelle propose
l'efficacité personnelle comme un prédicteur indirect de l'intention comportementale en étant
un rôle de médiation d'utilisabilité perçue.

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H4a : L’efficacité personnelle a un effet positif sur l’intention des consommateurs d’utiliser
les services bancaires en ligne.

H4b : L’efficacité personnelle a un effet positif sur l’utilisabilité perçue des consommateurs
des services bancaires en ligne.

L'intention d’adoption et le comportement d’adoption :

Gagnon (2003) et Zaoui et El Akremi (2002) associent l’intention d’adoption à la motivation

ou bien aux facteurs motivationnels qui influencent le comportement. De plus, le
comportement d’adoption est considéré comme la décision d’adopter un logiciel libre dans
son travail (Berrajah (2008) ; Jeyaraj et al (2006) ; Fishbein et Azjen, 1975).

Il a été démontré qu'il existe divers facteurs susceptibles d'influencer le comportement du

consommateur vis-à-vis de l'utilisation d'une technologie.

H5 : L’intention d’adoption a un effet positif sur le comportement d’adoption des

consommateurs des services bancaires en ligne.

Section 4 : Conclusion

Afin de mieux comprendre le comportement de l’utilisateur dans l’adoption d’une technologie

des services bancaires en ligne, une série de facteurs est mise en considération. Le modèle de
recherche proposé est basé fondamentalement sur le modèle TAM (Davis, 1989). Il met en
valeur les quatre variables originales : facilité d’utilisation perçu, utilité perçu, intention
d’adoption et comportement d’adoption. L’apport de la présente étude est de mettre l’accent
sur deux facteurs externes en addition aux variables originales du TAM. Il s’agit du risque
perçu et l’efficacité personnelle. Le but de cette recherche est d’étudier les dynamiques et les
effets directs de ces variables l’une sur l’autre afin de pourvoir expliquer le comportement
d’adoption des services digitalisés des banques.

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Chapitre 3 :
Méthodologie de la recherche

Section 1 : Introduction
L’objet de ce chapitre est de présenter la méthodologie adoptée pour valider les construits
théoriques de la recherche. Il s’agit d’une triangulation de méthodologie qualitative et
quantitative afin d’apporter plus de rigueur aux résultats attendus de la recherche. La
définition de chaque approche, son importance ainsi que ses caractéristiques ou avantages
seront exposés. Le design de recherche adopté est également présenté dans ce chapitre.

Section 2 : La triangulation
1. Définition :
La méthodologie de recherche pour cette étude repose sur une triangulation de méthodes, où
l'on combine une approche qualitative et une approche quantitative.

2. Importance :
La triangulation est une technique de recherche utilisée dans le cadre d'une méthodologie
mixte, qui vise à accroître la validité et la fiabilité des résultats en combinant différentes
sources de données, méthodes ou enquêteurs (Denzin, 1978).

Dans une conception de méthode mixte, la triangulation implique la collecte et l'analyse de

données quantitatives et qualitatives, ainsi que la combinaison de différentes sources de
données et de méthodes, dans le but de fournir une compréhension plus complète du
phénomène de recherche (Creswell & Plano Clark, 2011).

L'objectif de la triangulation est de réduire les limites de chaque méthode individuelle et

d'augmenter la validité globale des résultats de la recherche (Johnson & Onwuegbuzie, 2004).

3. Types de triangulation :

Il existe 4 types de triangulation qui peuvent être utilisés dans une recherche :

La triangulation des données consiste à collecter des données auprès de différentes

personnes, communautés et groupes afin d'obtenir des perspectives multiples et de valider les

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résultats (Carter et al., 2014). Ce type de triangulation permet de garantir que les résultats de
la recherche ne sont pas biaisés par une seule source de données.

La triangulation de l'investigateur implique la collaboration de plus d'un chercheur dans la

même recherche. Cette collaboration conduit à de multiples observations et conclusions
(Carter et al., 2014). Ce type de triangulation aide à s'assurer que les résultats de la recherche
ne sont pas biaisés par le point de vue d'un seul chercheur (Denzin, 1978).

La théorie de la triangulation comprend l'utilisation de différentes théories visant à analyser

et comprendre les données. Grâce à ce processus, le chercheur peut adopter, soutenir ou
réfuter les conclusions (Carter et al., 2014). Denzin a considéré que cette forme de
triangulation est rare, voire peu pratique (Denzin, 1978).

La triangulation méthodologique comprend la collecte de données à partir de plusieurs

méthodes pour étudier le même phénomène. En outre, elle peut inclure des entrevues, des
observations (Carter et al., 2014 ; Polit & Beck, 2012). Denzin l'a définie comme l'utilisation
de plusieurs méthodes pour étudier le phénomène d'intérêt, travaillant soit au sein de la
méthode (par exemple, des variations multiples d'un sondage) ou entre les méthodes (par
exemple, un sondage et une collecte de données par observation). Ce type de triangulation
pourrait inclure plusieurs méthodologies (par exemple, quantitatives et qualitatives) et/ou
plusieurs méthodes de collecte de données (entrevues, sondages, observations, archives,
chacune pouvant être quantitative ou qualitative).

La triangulation méthodologique peut être classifiée comme simultanée ou séquentielle (Field

& Morse, 1985). La triangulation simultanée est l'utilisation des méthodes quantitatives et
qualitatives. Dans ce cas, il y a une interaction limitée entre les deux ensembles de données
lors de la collecte de données, mais les conclusions se complètent mutuellement. La
triangulation séquentielle est utilisée lorsque les résultats d'une méthode sont essentiels pour
la planification de la méthode suivante. La méthode qualitative est terminée avant que la
méthode quantitative ne soit mise en œuvre, ou vice versa.

4. Avantages de la triangulation :

La triangulation présente plusieurs avantages dans la conception de la recherche par méthode

mixte.

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Un avantage majeur est l'amélioration de la validité et de la fiabilité des résultats de la

recherche. En combinant diverses sources de données et méthodes, les chercheurs sont en
mesure de détecter les incohérences et les biais potentiels dans les données, ce qui contribue à
améliorer la validité globale des résultats de la recherche (Johnson & Onwuegbuzie, 2004).

Un autre avantage réside dans sa capacité à fournir une compréhension approfondie du

phénomène de recherche. En combinant plusieurs sources de données et méthodes, les
chercheurs peuvent acquérir une meilleure compréhension des phénomènes complexes étudiés
(Creswell & Plano Clark, 2011).

En outre, la triangulation peut contribuer à accroître la clarté et la fluidité des résultats de la

recherche. En utilisant plusieurs sources de données et méthodes, les chercheurs peuvent
augmenter la probabilité que les résultats de la recherche soient généralisables à d'autres
populations et contextes (Denzin, 1978).

Pour cette étude, « la triangulation méthodologique séquentielle » a été choisie en raison du

recours à plusieurs sources et méthodes mais pas de façon simultanée. En effet, on a
commencé par utiliser la méthode qualitative, puis on a poursuivi avec la méthode
quantitative.

Section 3 : La méthodologie qualitative

1. Définition :

La recherche qualitative implique une exploration nuancée des phénomènes sociaux à travers
des observations approfondies, des entretiens et l'analyse de données non numériques.

Elle fournit des informations précieuses sur les expériences des individus, cependant, une
définition définitive et universellement acceptée de cette méthodologie demeure difficile à
établir. Elle englobe une variété d'approches théoriques et méthodologiques, représentant ainsi
à la fois une perspective et un mode d'enquête (Denny et Weckesser, 2018).

2. Importance :

Son objectif est de comprendre les complexités et les contextes qui entourent le
comportement, la culture et les expériences humaines. Cette méthode met l'accent sur les

27
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interprétations subjectives et vise à générer des idées riches et descriptives qui éclairent les
complexités du sujet étudié (Otani T., Yakugaku Zasshi., 2017).

Dans le cadre des études qualitatives, les entretiens constituent un outil fondamental pour la
collecte de données. Les entretiens semi-structurés, qui se caractérisent par des chercheurs
posant des questions ou abordant des sujets prédéterminés, puis engageant des discussions
approfondies avec les participants, offrent un potentiel considérable pour obtenir des
informations approfondies sur les expériences, les croyances et les opinions des individus
concernés (Peters et Halcomb, 2015).

3. Caractéristiques clés de la recherche qualitative :

Nature exploratoire : La recherche qualitative est intrinsèquement exploratoire, axée sur la

découverte de motifs et de thèmes plutôt que sur la vérification d'hypothèses spécifiques. Elle
est fréquemment employée dans les premières phases de la recherche afin de développer une
compréhension plus approfondie d'un phénomène.

Focus sur le contexte et le sens : cette approche accorde une importance primordiale au
contexte dans la compréhension des comportements et des expériences. Les chercheurs
s'efforcent de saisir les significations que les individus attribuent à leurs expériences et de
comprendre comment elles sont influencées par leurs contextes sociaux et culturels.

4. Approches et méthodologies communes :

a. Ethnographie :

L'ethnographie englobe une étude immersive des individus et des cultures, fréquemment
réalisée par l'observation participante et la recherche sur le terrain.

Les chercheurs investissent de longues périodes au sein d'une communauté afin de

comprendre ses coutumes, ses comportements et ses interactions sociales.

b. Phénoménologie :

La phénoménologie se concentre sur la compréhension des expériences vécues par les

individus et sur l'essence de ces expériences.

28
Année Universitaire 2023-2024 Code : LMFBA 001/2024

Les chercheurs s'efforcent de découvrir les sens subjectifs et les perceptions qui influencent la
manière dont les individus appréhendent leur réalité.

c. Théorie fondée :

La théorie fondée est une méthodologie systématique visant à générer des théories à partir de
données collectées sur le terrain. Les chercheurs collectent et analysent les données
simultanément, ce qui permet aux théories d'émerger de manière organique à partir de ces
données.

d. Étude de cas :

La recherche en études de cas se concentre sur l'analyse approfondie d'un seul cas ou d'un
petit nombre de cas dans leur contexte réel.

Cette approche s'avère précieuse pour l'exploration détaillée de questions complexes et pour
acquérir des connaissances susceptibles d'éclairer des compréhensions plus globales.

e. Recherche narrative :

La recherche narrative se focalise sur les récits que les individus partagent concernant leur
existence et leurs expériences.

En procédant à une analyse de ces récits, les chercheurs sont en mesure de saisir comment les
individus construisent et interprètent leur identité et leurs expériences.

Concernant cette méthodologie, on a opté pour l'utilisation de « l'étude de cas » afin de se

concentrer sur une seule occasion et de recueillir les informations à partir de cette source.

Section 4 : La méthodologie quantitative

1. Définition :

La recherche quantitative adopte une approche structurée et objective afin de recueillir des
données numériques. Elle recourt à l'analyse statistique pour identifier les modèles, les
corrélations et les relations de cause à effet. Cette approche met l'accent sur la mesure,
l'objectivité et la généralisation des résultats à travers des populations plus vastes. Par

29
Année Universitaire 2023-2024 Code : LMFBA 001/2024

conséquent, elle offre aux chercheurs la possibilité de quantifier et d'analyser les phénomènes
de manière plus standardisée et précise (Priest, 2006).

2. Importance :

L'objectif de la recherche quantitative est de générer des connaissances et de favoriser une

meilleure compréhension du monde social. Elle est utilisée par les scientifiques sociaux, y
compris les chercheurs en communication, pour observer les phénomènes ou événements qui
affectent les individus.

Ces chercheurs s'intéressent à l'étude des personnes, et la recherche quantitative leur permet
d'en apprendre davantage sur un groupe spécifique de personnes, appelé population
d'échantillons. En utilisant des enquêtes scientifiques, la recherche quantitative se base sur des
données observées ou mesurées afin d'examiner des questions relatives à la population
d'échantillons (Allen, M., 2017).

3. Caractéristiques clés de la recherche quantitative :

Selon Creswell (2002), les principales caractéristiques de la recherche quantitative sont :

- Décrire une déclaration de problème en expliquant pourquoi il est nécessaire

d'examiner la relation entre les variables.
- Collecte de données numériques à partir d'un échantillon d'étude en utilisant des
instruments.
- Utiliser l'analyse statistique afin d'analyser des modèles, de comparer des groupes ou
d'établir des liens entre des variables, puis trouver une interprétation en les confrontant à des
études et des prévisions antérieures.
- Fournir le rapport d'étude de manière impartiale en utilisant des cadres normalisés et
des normes d'évaluation, tout en maintenant l'objectivité et en évitant toute partialité.

4. Approches et méthodologies communes :

Le choix de la méthode de recherche quantitative dépend des objectifs de recherche et des

questions auxquelles on veut répondre. Opter pour la méthode adéquate permettra d'obtenir
des données significatives et pertinentes, afin de répondre objectivement aux questions de
recherche posées. Selon Sugiyono (2017) et Abdullah (2015), les méthodes de recherche

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quantitative peuvent être classifiées en deux catégories distinctes : les enquêtes et les
expériences.

D'autre part, Abdullah et al. (2022) classifient les méthodes de recherche quantitative en
différentes catégories, notamment les méthodes d'enquête de corrélation, les méthodes
descriptives de recherche, les méthodes de recherche de causalité comparative, la
méthodologie expérimentale de recherche et les méthodes inférentielles de recherche.

De même, Priyono (2008) mentionne également des types similaires de recherche

quantitative, tels que la méthode de recherche par enquête, la méthode expérimentale de
recherche et l'analyse de contenu. De plus, Fahmi et al. (2022) classent les méthodes de
recherche quantitatives en méthodes expérimentales et non expérimentales.

Les chercheurs discuteront ensuite des différentes méthodes de recherche couramment

utilisées, telles que la méthode d'enquête, la méthodologie expérimentale, la technique
descriptive et la méthode corrélationnelle.

a. La méthode d'enquête :

C’est l'une des méthodes les plus couramment utilisées pour la recherche quantitative. Elle
consiste à collecter des données qui utilise généralement des questionnaires pour recueillir des
informations (Sutiyono, 2013). L'objectif de cette méthode vise à générer des données
numériques qui peuvent être mesurées et analysées statistiquement. Les enquêtes peuvent être
menées sur de grands échantillons et fournir des données représentatives d'une population
plus vaste.

b. La méthode expérimentale :

Cette méthode est fréquemment employée dans la recherche quantitative. Elle consiste à
diviser les participants à l'étude en groupes de contrôle et de traitement, où le groupe de
traitement est soumis à un traitement ou une intervention spécifique (Akbar et al., 2023).
Cette approche permet d'évaluer les effets du traitement sur les variables étudiées.

c. La méthode descriptive :

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Celle-ci est employée dans le but de décrire le niveau, les caractéristiques ou la distribution
d'un phénomène ou d'une variable (Sahir, 2022). L'utilisation de cette méthode permet
d'obtenir une représentation plus approfondie du phénomène soumis à l'étude.

d. La méthode de corrélation :

Cette dernière est également utilisée afin d'étudier la relation entre les variables. Cette
méthode implique la collecte de données sur les variables étudiées et l'analyse de leur
corrélation. Elle permet d'identifier les relations de cause à effet entre ces variables (Sutiyono,
2013).

Section 5 : Design de la recherche

Cette étude est intégrée dans le cadre de la triangulation méthodologique séquentielle. En

effet, les données ont été initialement recueillies grâce à une approche qualitative par
entretien. Ensuite, une méthode quantitative a été utilisée pour compléter et enrichir les
informations obtenues.

1. Méthode qualitative exploratoire :

Notre étude cherche à explorer les facteurs qui influencent la décision des consommateurs
d'accepter ou de rejeter l'adoption d'une technologie des services bancaires en ligne. Une
étude exploratoire qualitative a été mise en place. À cet effet, un entretien semi-directif, d'une
durée moyenne de 30 minutes, a été conduit auprès d’une banque. Un échantillon de
convenance a été recruté.

Le nombre de banques à interroger a été déterminé par le principe de la saturation sémantique.

Autrement dit, le choix de n'avoir qu'un seul représentant visait uniquement à soutenir les
études et recherches antérieures et à analyser un cas concret. C'est pour cela qu'elle était
considérée suffisante.

L'entretien a consisté en une série de dix questions, allant des plus générales aux plus
spécifiques. Ces interrogations ont été sélectionnées de manière à mettre l'accent sur les
facteurs les plus pertinents et efficaces.

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En faisant un entretien avec Attijari Bank, les résultats de ce dernier peuvent nous donner une
idée sur le comportement des clients des autres banques.

2. Méthode quantitative :

Les données utilisées dans le cadre de cette recherche ont été collectées à travers une enquête
auto-administrée auprès d'un échantillon de 45 participants, qui étaient clients de diverses
banques et présentaient des caractéristiques variées. Préalablement testée par 5 individus,
l'enquête a été adaptée en fonction des exigences spécifiques de cette étude.

Dans cette étude, un formulaire en trois parties a été conçu à l'aide de Google Forms (annexe
1). La première partie porte sur les données démographiques des répondants, telles que le
sexe, la tranche d'âge, le niveau scolaire, l'occupation, ainsi que la banque à laquelle ils sont
affiliés et s'ils utilisent ou non des services bancaires en ligne.

Dans la deuxième partie, les répondants doivent indiquer la raison de leur utilisation ou non-
utilisation de cette technologie. En cas d'utilisation, les répondants sont invités à fournir des
informations sur la durée d'utilisation ainsi qu'à donner une évaluation générale de
l'application ou du site web utilisé.

La troisième partie consiste en un sondage à 5 échelles, où 1 signifie "pas du tout d'accord" et

5 signifie "tout à fait d'accord". Cette partie comprend 6 variables à étudier : l'intention
d'adoption, le comportement d'adoption, l'utilité perçue, la facilité d'utilisation perçue, le
risque perçu et l'efficacité personnelle. Chaque variable comporte 3 éléments à évaluer. Ces
éléments ont été adaptés à partir de plusieurs enquêtes antérieures pour les besoins de cette
étude sur la banque mobile.

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Chapitre 4 :
Les résultats de la recherche

Section 1 : Introduction
L’objet de ce chapitre est de présenter les résultats de la recherche. En premier lieu, les
résultats de l’étude qualitative exploratoire. En second lieu, les résultats de l’étude
quantitative. Les résultats sont complémentaires dans la validation du modèle théorique
proposé. Ils démontreront les facteurs les plus déterminants quant à l’adoption des
technologies récentes de digitalisation des services bancaires.
Section 2 : Les résultats de recherche qualitative

L’entretien mené avec le personnel de l’agence Attijari Bank de Bir Lahmer avait pour
objectif de comprendre la vision de la banque à l’égard de la digitalisation des services
bancaires. La personne interviewée a souligné l’importance de la digitalisation pour le secteur
bancaire et pour l’efficacité et la satisfaction des clients à l’ère actuelle.

L'analyse de contenu thématique (Wacheux, 1996) a démontré que les construits théoriques
proposés sont valables sur terrain et que “les applications mobiles et les services digitalisés
sont très sécurisés mais les clients ont toujours de doute jusqu’à vivre l’expérience et
comprendre que l’application est bien sécurisée” comme il a été indiqué par notre interviewé.
C'est ainsi que les utilisateurs, surtout des nouvelles générations, se trouvent habitués avec les
nouveaux services. Par contre “les personnes âgées se trouvent encore résistants aux
nouveaux services et préfèrent les méthodes traditionnelles” a ajouté notre interviewé.

En revenant aux construits théoriques et en comparaison avec les paroles de la personne

interviewé, nous avons conclu que la décision d’adoption ou non adoption d’une technologie
des services bancaires est liée à une série des facteurs principaux :

- La facilité d’utilisation perçue, où la simplicité de l’application a un effet très

important et attractif dans son acceptation.
- L'utilité perçue, où le client accepte la technologie ou pense à l’adopter parce qu’il la
trouve utile pour lui sur le plan temps, rapidité et efficacité.

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- L’efficacité personnelle, où il était prouvé selon cet entretien que la capacité des
consommateurs à exécuter une série d’actions afin de réaliser une certaine tâche les motive à
utiliser une technologie plusieurs fois.
- Le risque perçu, où plusieurs consommateurs ont exprimé leurs réservations contre les
risques associés avec les services en ligne et les possibilités des fraudes ou des cyber attaques.
C’est pour cela que ce facteur a des effets négatifs sur l’intention d’utilisation et l’utilité
perçue. La personne interviewée a insisté sur le niveau de sécurité mais nous avons décidé de
garder cette variable pour la tester à grande échelle.

Divers autres facteurs ont des effets sur l’intention d’utilisation, mais ces derniers semblent
être les plus communs. Pour des raisons de généralisations des résultats et validation à une
plus grande échelle, nous avons choisi de garder les variables originales du modèle TAM et
de garder le risque perçu et l’efficacité personnelle.

Ainsi, l’objectif de l’étude quantitative menée après l’entretien est de confirmer ces résultats
auprès d’un échantillon d’utilisateurs à travers l’enquête.

Section 3 : Les résultats de recherche quantitative

Les données sur les caractéristiques des répondants ont été obtenues par l'intermédiaire d'un
Google Forms, divisé en plusieurs catégories telles que l'âge, le sexe, la banque associée à
l'utilisateur et l'occupation.

Ci-après sont les données démographiques des répondants dans cette étude présentes dans le
tableau ci-dessous.

Tableau 2 : Profil démographique de l’échantillon

Variable Items Fréquence Pourcentage

Genre Homme 13 28.9 %
Femme 32 71.1 %
Total 45 100.00 %
Tranche d’âge 18 – 30 28 62.2 %
31 – 40 13 28.9 %

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41 – 50 4 8.9 %
<50 0 0%
Total 45 100.00 %
Niveau scolaire Avant Baccalauréat 0 0%
Baccalauréat 0 0%
Université 44 97.8 %
Formation 1 2.2 %
Total 45 100.00 %
Occupation Etudiant 11 24.4 %
Employé 24 53.3 %
Freelancer 7 15.6 %
Chômeur 3 6.7 %
Total 45 100.00 %
Banque ABC 0 0%
Al Baraka Bank 0 0%
Amen Bank 0 0%
ATB 0 0%
Attijari Bank 14 31.1 %
Banque Zitouna 13 28.9 %
BH 2 4.4 %
BIAT 10 22.2 %
BNA 1 2.2 %
BT 1 2.2 %
BTE 0 0%
BTK 0 0%
BTL 0 0%
QNB 0 0%
STB 3 6.7 %
TSB 0 0%
UBCI 1 2.2 %
UIB 0 0%
WIB 0 0%
Total 45 100.00 %
Utilisation des Oui 36 80 %
services bancaires
en ligne Non 9 20 %

Total 45 100.00 %

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L'âge indique le niveau de maturité d'une personne dans la compréhension de quelque chose.
En général, l'âge productif a une meilleure attitude de travail que ceux qui ne sont pas
productifs ou ne sont plus productifs.

La majorité des répondants de cette étude étaient âgés de 18 à 30 ans, soit 62,2 %.

De plus, 28,9 % des répondants ont été de la tranche d’âge 31-40 ans. Il montre que la plupart
des services bancaires électroniques sont utilisés à un âge productif, c'est-à-dire entre 18 et 40
ans.

En outre, en fonction du sexe, la majorité des répondants étaient des femmes, soit 71,1 %. En
même temps, les hommes représentaient 28,9 % des répondants.

Le niveau scolaire majeur de cet échantillon est équivalent à un diplôme universitaire, avec un
pourcentage de 97,8 %.

D'après le tableau, il ressort que plus de la moitié des utilisateurs sont constitués d'employés et
d'étudiants, représentant respectivement 53,3 % et 24,4 % de ceux-ci.

Selon cet échantillon, la majorité des répondants sont des clients de Attijari Bank avec un
pourcentage de 31,1 %, de la Banque Zitouna avec un pourcentage de 28,9 % et de BIAT
avec un pourcentage de 22,2 %. Cela peut être expliqué par la dominance de ces banques dans
le secteur bancaire.

Parmi ces 45 répondants, 80 % sont des utilisateurs des services bancaires en ligne, avec 9
non-utilisateurs.

Analyse de fiabilité :

L'analyse de fiabilité permet d'étudier les propriétés des échelles de mesure et des éléments
qui les constituent. La procédure d'analyse de fiabilité calcule plusieurs mesures fréquemment
utilisées de la fiabilité de l'échelle et propose également des informations sur les relations
entre les différents éléments de l'échelle.

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Tableau 3 : Statistiques de fiabilité

Alpha de Cronbach Nombre d’éléments

0.863 30

L’Alpha de Cronbach est une mesure de cohérence interne basée sur la corrélation moyenne
entre éléments. L’indice résultant est une expression décimale qui varie entre 0 et 1. Plus la
valeur alpha s’approche de 1, plus l’ensemble d’éléments est homogène.

Selon le tableau 3, l’ensemble des éléments de cette recherche est homogène et le score est
plus ou moins bon.

Tableau 4 : Statistiques de fiabilité des variables

Variable Item Alpha Cronbach
Utilité perçue 3 0.887

Facilité d’utilisation perçue 3 0.900

Risque perçu 3 0.744

Efficacité personnelle 3 0.914

Intention d’adoption 3 0.919

Comportement d’adoption 3 0.786

D’après le tableau 4, toutes les variables ont un bon indicateur supérieur à 0,7. C’est-à-dire
qu’elles sont toutes fiables et cohérentes.

Tableau 5 : Corrélation des variables de Pearson

PU PEOU PR SE IA BA
PU 1
PEOU 0.663 1
PR -0.093 -0.312 1

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SE 0.581 0.556 -0.052 1

IA 0.330 0.277 0.025 0.082 1
IB 0.470 0.372 -0.257 0.376 0.531 1

Selon le tableau 5 ci-dessus, on remarque que l’utilité perçue a un effet significatif direct sur
l’intention d’adoption, avec une corrélation positive égale à 0.330.

De plus, la facilité d’utilisation perçue influence positivement sur l’utilité perçue et l’intention
d’adoption qui ont des valeurs de corrélation respectives égale à 0.663 et l’autre égale à 0.277.

En outre, le risque perçu est corrélé négativement avec l’utilité perçue comprenant une valeur
égale à -0.093, et une corrélation positive mais assez faible avec l’intention d’adoption égale à
0.025.

L’efficacité personnelle a également un impact significatif sur la facilité d’utilisation perçue

puisque sa corrélation est égale à 0.556 mais une corrélation très faible avec l’intention
d’adoption égale à 0.082.

Tableau 6 : Coefficients standardisées des variables indépendantes

Variable Coefficients T value Sig. Résultat

standardisées Valide/non
valide
H1 : PU -> IA 0.330 2.290 0.027 Valide
H2a : PEOU -> IA 0.277 1.889 0.066 Non Valide
H2b : PEOU -> PU 0.663 5.812 < 0.001 Valide
H3a : PR -> IA 0.025 0.163 0.871 Non valide
H3b : PR -> PU -0.039 -0.259 0.797 Non valide
H4a : SE -> IA 0.082 0.542 0.591 Non valide
H4b : SE -> PEOU 0.556 4.392 < 0.001 Valide
H5 : IA -> BA 0.531 4.112 < 0.001 Valide

D’après le tableau ci-dessus, quatre hypothèses sont confirmées contre le rejet de quatre
autres. En effet, l’utilité perçue est confirmée d’avoir un effet positif sur l’intention
d’adoption des consommateurs. De plus, l’hypothèse de l’effet positif de la facilité
d’utilisation sur l’utilité perçue des consommateurs est aussi confirmée. En outre, l’efficacité
personnelle a un effet positif, significatif et confirmé sur la facilité d’utilisation des

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consommateurs. Et également, l’intention d’adoption a été prouvé d’avoir un effet positif sur
le comportement d’adoption des consommateurs.

Section 4 : Discussions des résultats

Dans ce chapitre, nous avons essayé d’étudier l’impact des facteurs externes qui influencent
l’intention d’adoption des consommateurs d’une technologie des services bancaires. Nous
avons tenté de tester le modèle TAM à travers une méthodologie de triangulation séquentielle.
D'abord une étude qualitative par entretien. Ensuite, une étude quantitative via une enquête en
ligne.
Les résultats sont, en quelques sortes complémentaires, les construits théoriques proposées
dès le début ont été gardés après l’étude exploratoire. Les résultats de l’étude quantitative à
travers le logiciel SPSS27 a confirmé quelques relations et a infirmé d’autres.
Les résultats de ce modèle indiquent que l’utilité perçue a un effet positif significatif sur
l’intention d’adoption avec un coefficient standardisé assez moyen égal à 0.330. C’est-à-dire
qu’une technologie utile et efficace représente une motivation pour les consommateurs à
l’utiliser.
De même, la facilité d’utilisation a un impact positif significatif sur l’utilité perçue avec un
coefficient standardisé élevée égale à 0.663. En effet, plus qu’une technologie est facile à
comprendre et utiliser, plus que le consommateur est plus incliné à l’utiliser.
En addition, l’efficacité personnelle a un effet positif et significatif sur la facilité d’utilisation
des consommateurs avec un coefficient standardisé égale à 0.556. Cette hypothèse confirme
que plus un consommateur a la confiance un niveau élevé d’efficacité personnelle, plus que
son utilisation devient facile.
D’après les résultats, l’intention d’adoption a un impact positif sur le comportement
d’adoption des consommateurs, où on a trouvé un coefficient standardisé significatif égale à
0.531 c’est qui montre que l’intention liée aux facteurs motivationnels influence directement
le comportement de l’utilisateur à l’égard de son adoption de la technologie en question.
Cependant, les autres hypothèses ne sont pas confirmées. En effet, bien que les coefficients
standardisés de ces hypothèses (H2a ; H3a ; H3b ; H4a) soient compris entre +1 et -1, les
valeurs de p-value ne sont pas significatives puisqu’ils sont toutes supérieurs à 0.05 qui est la
valeur minimale pour qu’une valeur soit significative.

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Dans ce cas, par exemple, on a l’hypothèse H3a : l’effet de risque perçu sur l’intention
d’adoption. Cette variable a un coefficient standardisé égale à -1 < 0.025 <1, mais puisque sa
p-value est égale à 0.871 >0.05, cette hypothèse est directement rejetée.
Ceci peut être appuyé par les résultats de l’entretien où la personne interviewée a insisté sur le
fait que les applications sont bien sécurisées. Il paraît que le risque n’a pas un effet sur
l’intention d’utilisation. En outre l’impact de l’efficacité personnelle paraît non significatif sur
l’intention d’adoption, par contre il a effet significatif sur la facilité d’utilisation perçu.
Ces résultats peuvent être également expliqués par les caractéristiques démographiques de
l’échantillon où la majorité sont des femmes âgées entre 18 et 30 ayant un niveau d’éducation
universitaire (97%).

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Conclusion générale

L'objectif de cette recherche était d’étudier le comportement des clients envers les services
bancaires digitalisés. Nous avons cherché à identifier les principaux déterminants de
l'intention du consommateur d'utiliser les services bancaires en ligne, en étendant le modèle
TAM avec des constructions spécifiques qui sont hypothétisées pour influencer l'intention
d'utiliser la banque mobile.

La démarche adoptée a mis en œuvre une triangulation de méthodologie qualitative et

quantitative pour valider les construits théoriques basés essentiellement sur le modèle TAM
de Davis (1989) et des études antérieures dans ce même domaine de recherche.

L’interprétation des données a prouvé que l'étude qualitative a confirmé les construits
théoriques et le modèle proposé. La validation empirique à travers le questionnaire en ligne et
l’analyse des données via le logiciel SPSS 27 a dévoilé les apports de la présente étude.

Les variables et les hypothèses de recherche ont été testées en utilisant une analyse de
fiabilité, une corrélation de Pearson et une régression linéaire. Les résultats ont prouvé que les
variables du modèle sont fiables avec un alpha de Cronbach très satisfaisant (supérieur à 0.7
pour toutes les variables). Ce qui démontre la bonne fiabilité des variables sélectionnées dans
le modèle.

Pour les relations des modèles, les analyses de corrélation de Pearson et la régression ont
démontré plusieurs résultats importants. En effet, ce modèle prouve que l’efficacité
personnelle a un effet positif et une forte corrélation avec la facilité d’utilisation des
consommateurs d’une technologie des services bancaires en ligne. Les répondants de
l’enquête ont exprimé que plus ils ont la capacité et la connaissance de réaliser une tâche, plus
que l’utilisation de la technologie devient plus facile. En plus, l’utilité perçue est confirmée
d’avoir un effet positif sur l’intention d’adoption des consommateurs. En outre, les résultats
démontrent l’effet positif de la facilité d’utilisation sur l’utilité perçue des consommateurs.
Ces résultats prouvent non seulement l’importance de l’utilité perçu d’une application ou
technologie nouvelle aux yeux des clients mais aussi que cette utilité est influencée par la
facilité d’utilisation perçue. C’est à dire que la simplicité de l’application influence son utilité
pour le consommateur.

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En revanche, les hypothèses formulées ne sont pas toutes validées. Malgré leur non-
significativité mais ces résultats sont également importants et méritent être pris en
considération dans des prochaines études. En effet, l'impact du risque perçu sur l’intention
d’adoption et l’utilité perçue n’est pas confirmé à la suite de sa corrélation négative et faible à
ceux-ci. De plus, la contribution de cette variable est trop faible à l’explication de ceux deux
variables dépendantes.

En conclusion, ce modèle de recherche proposé confirme que l’efficacité personnelle joue un

rôle important dans l’adoption d’une technologie des services bancaires en ligne pour
plusieurs consommateurs. C'est ainsi que les utilisateurs ayant confiance en leur aptitude à
utiliser les technologies sont plus prédisposés à les utiliser. Les deux autres facteurs critiques
dans le modèle sont la facilité d’utilisation perçu et l’utilité perçu. Ces deux facteurs basiques
dans le modèle TAM avait des résultats particuliers dans la présente étude qui méritent être
considérés par les managers et les banques en étudiant la satisfaction de leurs clients.
Les contributions de la recherche sur le plan théorique résident surtout dans l’application du
modèle TAM sur un échantillon bien précis et dans un contexte différent des études
antérieures. Les résultats ont été conformes sur quelques construits et non confirmés sur
d’autres comme c’est le cas pour toutes les recherches scientifiques.
Sur le plan pratique, les résultats de cette recherche sont utiles non seulement pour les
consommateurs mais aussi et surtout pour les banques et les managers qui pensent à élargir la
clientèle adoptant des applications mobiles ou des technologies d’intelligence artificielle dans
l’utilisation des services bancaires. Les facteurs ayant été déterminant dans cette étude
peuvent être considérées par les banques de la région dans leurs stratégies de digitalisation et
de campagnes publicitaires.
Comme toute recherche, la présente étude n’est pas exempte de limites. En effet, l’étude
exploratoire était difficile de concrétiser sur terrain vue la réticence d’information et la
contrainte du temps. En plus, la taille de l’échantillon est relativement faible pour avoir des
résultats généralisés. Pour ce fait, nous comptons dans des prochaines études élargir notre
échantillon et intégrer d’autres variables aux modèles d’acceptation des technologies.

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 Année Universitaire 2023-2024 Code : LMFBA 001/2024

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Annexe 1 : Le cadre opératoire de la recherche

Variables et définitions Items Références

Utilité perçue : L'application/ site web m'aide à être plus (USE Questionnaire:
efficace. Usefulness,
« Le degré dans lequel une Satisfaction, and
personne croit que l'utilisation L'application/ site web satisfait mes besoins.
Ease of Use, 2024)
d'un système particulier
améliorerait sa performance L'application/ site web est utile.
professionnelle » (Davis 1989, p.
320)
Facilité d’utilisation perçue : L'application/ site web est pratique et facile à (USE Questionnaire:
utiliser. Usefulness,
« Le degré dans lequel une Je peux utiliser l'application/ site web sans Satisfaction, and
personne croit que l'utilisation instructions. Ease of Use, 2024)
d'un système particulier serait sans Je peux utiliser l'application/ site web avec
effort » (Davis 1989, p. 320) succès et sans problème à chaque fois.
Risque perçu : Il y a une forte probabilité que mes (Chen, 2013)
informations personnelles puissent être
« Degré de risque inhérent à la volées. (Shuhaida Mohamed
technologie et à l'innovation » La performance de l'application/ site web n'est Shuhidan et al.,
(Ram & Sheth, 1989) pas idéale et peut traiter le paiement de 2017)
manière incorrecte.
L'application/ site web n'est pas sécurisé(é)
dans l'utilisation.
Efficacité personnelle : Je peux effectuer mes tâches sur (Luarn and Lin,
l'application/site web même s'il n'y a personne 2005)
« Le jugement des individus sur pour m'aider.
leurs capacités d’exécution d’une Je peux effectuer mes tâches sur (Singh et al., 2024)
série d’actions pour exécuter une l'application/site en utilisant les instructions
tâche donnée » (Bandura, 1986) intégrées.
Je peux effectuer mes tâches sur
l'application/site si j'ai suffisamment de
temps.
Intention d’adoption : J'ai l'intention d'utiliser l'application/ site web (Bendana et Sadok,
dans les mois prochains. 2005)
« Intention à la motivation ou bien Je prévois utiliser l'application/ site web dans (Venkatesh et al.,
les facteurs motivationnels qui les mois prochains. 2003)
influencent le comportement » Je planifie utiliser l'application/ site web dans (Ennajeh L. &
les mois prochains. Amami, M, 2014)

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Comportement d’adoption : Supposons que j'ai accès à l'application/site (Venkatesh et Davis,

web, je vais l'utiliser. 2000)
« La décision d’adopter un logiciel (Ennajeh L. &
libre dans son travail » (Fishbein Etant donné que j'ai accès à l'application/site Amami, M, 2014)
et Azjen, 1975) web, je prévois de l'utiliser.

Annexe 2 : Guide d’entretien

1. Posez des questions sur la banque pour avoir des informations utiles par la suite de
présenter l’entreprise.
2. Que pensez-vous de la digitalisation des services bancaires en Tunisie et par rapport au
monde ?
3. Quels sont les avantages les plus importants de la digitalisation pour votre banque et le
secteur bancaire en général ?
4. Selon vous, quels sont les majeurs problèmes rencontrés par les utilisateurs ?
5. Quelles sont les types des services en ligne que vous utilisez pour communiquer avec vos
clients (application/ site web/ mail/ message téléphonique)
6. Quelle est le pourcentage/ nombre des consommateurs qui utilisent ce type de
communication en ligne de votre établissement ?
7. Quelle est le nombre d’utilisateur total de votre établissement ?
8. Quelle est la tranche d’âge qui utilise les services en ligne le plus ?
9. Est-ce que les clients vous envoient des plaintes concernant vos services en ligne ?
10. Est-ce que les clients trouvent l’application/site web facile à utiliser ?
11. Est-ce que les clients trouvent l’application utile et efficace ?
12. Quel est le nombre des clients qui ont arrêté d’utiliser l’application/ site web ? pourquoi ?
13. Est-ce que les clients montrent leur peur/craintes concernant les risques liés par exemple
aux transactions ou services en ligne ?
14. Est-ce que les clients demandent de l’assistance lors de l’usage de l’application/ site web ?
15. Lorsque vous conseillez vos clients d’utiliser l’application/ site web, quel est le facteur qui
vous pensez influence le plus positivement leur décision d’adopter ce choix ?
16. Lorsque vous conseillez vos clients d’utiliser l’application/ site web, quel est le facteur qui
vous pensez influence le plus négativement leur décision d’adopter ce choix ?

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Annexe 3 : Questionnaire en ligne

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Annexe 4 : Résultats d’analyse quantitative sur SPSS

Statistiques de fiabilité

Alpha de Nombre
Cronbach d'éléments
,863 17

Corrélations

utilité facilité risque efficacité intention comportement

utilité Corrélation de Pearson 1 ,663** -,039 ,581** ,330* ,470**
Sig. (bilatérale) ,000 ,797 ,000 ,027 ,001
N 45 45 45 45 45 45
facilité Corrélation de Pearson ,663** 1 -,312* ,556** ,277 ,372*
Sig. (bilatérale) ,000 ,037 ,000 ,066 ,012

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N 45 45 45 45 45 45
risque Corrélation de Pearson -,039 -,312* 1 -,052 ,025 -,257
Sig. (bilatérale) ,797 ,037 ,735 ,871 ,088
N 45 45 45 45 45 45
efficacité Corrélation de Pearson ,581** ,556** -,052 1 ,082 ,376*
Sig. (bilatérale) ,000 ,000 ,735 ,591 ,011
N 45 45 45 45 45 45
intention Corrélation de Pearson ,330* ,277 ,025 ,082 1 ,531**
Sig. (bilatérale) ,027 ,066 ,871 ,591 ,000
N 45 45 45 45 45 45
comportement Corrélation de Pearson ,470** ,372* -,257 ,376* ,531** 1
Sig. (bilatérale) ,001 ,012 ,088 ,011 ,000
N 45 45 45 45 45 45
**. La corrélation est significative au niveau 0.01 (bilatéral).
*. La corrélation est significative au niveau 0.05 (bilatéral).

Coefficientsa
Coefficients
Coefficients non standardisés standardisés
Modèle B Erreur standard Bêta t Sig.
1 (Constante) 2,353 ,507 4,637 ,000
utilité ,330 ,144 ,330 2,290 ,027
a. Variable dépendante : intention

Coefficientsa
Coefficients
Coefficients non standardisés standardisés
Modèle B Erreur standard Bêta t Sig.
1 (Constante) 3,483 ,519 6,716 ,000
risque -,051 ,198 -,039 -,259 ,797
a. Variable dépendante : utilité

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Résumé

Avec la domination du progrès technologique et la digitalisation des économies, les banques et les
consommateurs se trouvent dans une situation complexe avec des opportunités et des défis de la
digitalisation des services bancaires.

L’objectif de cette recherche est de proposer et d’examiner le modèle conceptuel de l’acceptation de la

technologie TAM capable d’expliquer les facteurs qui affectent l’intention de l’adoption d’une
technologie des utilisateurs. En effet, ce modèle utilise l’utilité perçue et la facilité d’utilisation avec
l’addition du risque perçu et de l’efficacité personnelle comme des variables externes. Pour valider
empiriquement les construits théoriques, nous avons opté pour une triangulation séquentielle en
combinant une méthodologie qualitative exploratoire (entretien) et une méthodologie quantitative
(enquête en ligne auprès de 45 utilisateurs).

Les résultats de cette recherche montrent qu’ils y ont des facteurs significatifs inclus dans la décision
d’adoption d’une technologie. En fait, l’efficacité personnelle et la facilité d’utilisation ont des impacts
sur l’utilité perçue des consommateurs. De plus, l’utilité perçue a un effet significatif sur l’intention
d’adoption.

Cette recherche a ainsi le mérite d’expliquer les dynamiques entre les divers facteurs affectant la prise
de décision des consommateurs dans l’adoption d’une technologie.

Mots clés : digitalisation, service bancaires, adoption, TAM, efficacité personnelle, utilité perçue.

Abstract

With the dominance of technological progress and the digitalization of economies, banks and
consumers find themselves in a complex situation with opportunities and challenges of the
digitalization of banking services.

The objective of this research is to propose and examine the conceptual model of technology
acceptance TAM able to explain the factors that affect users' intention to adopt a new technology.
Indeed, this model uses perceived usefulness and ease of use with the addition of perceived risk and
personal efficacy as external variables. To empirically validate the theoretical constructs, we opted for
sequential triangulation by combining an exploratory qualitative methodology (interview) and a
quantitative methodology (online survey with 45 users).

The results of this research show that there are significant factors included in the decision to adopt a
technology. In fact, self-efficacy and ease of use impact consumers’ perceived usefulness. In addition,
perceived usefulness has a significant effect on adoption intention.

This research thus has the merit of explaining the dynamics between the various factors affecting
consumer decision-making in the adoption of a technology.

Key words: digitalization, bank services, adoption, TAM, self-efficacy, perceived risk.

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