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9. La démarche stratégique
Qu'est-ce que la stratégie d'entreprise ?
Stratégie est un mot construit à partir de deux expressions grecques :
Stratos (armée)
Agos (conduite).
La stratégie est donc l'art de conduire une armée.
C'est dans les années 1960 que le terme stratégie est apparu dans la pensée
managériale.
Selon Mickael Porter, la stratégie est une combinaison d'objectifs que
s'efforce d'atteindre une firme et les moyens par lesquels elle cherche à les
atteindre.
La stratégie permet à l'entreprise de se concentrer sur l'essentiel pour vaincre
ou survivre dans une situation de concurrence.
Elle engage les ressources matérielles, humaines et financières de
l'entreprise et leur affectation sur le long terme.
Selon Henry Mintzberg une stratégie peut être délibérée, lorsqu'elle est
construite et planifiée ; ou émergente, lorsqu'elle est consécutive à des
événements non prévus auxquels l'entreprise doit réagir.
Ces deux stratégies coexistent le plus souvent dans l'entreprise et aboutissent
à la stratégie réalisée.
La stratégie comporte 3 niveaux d'intervention :
1. La stratégie globale : appelée également "corporate strategy", cette
stratégie concerne l'entreprise (mono ou multi-activités) dans sa totalité.
2. La stratégie par domaine d'activité : appelée également "business
strategy", cette stratégie se limite à une activité de l'entreprise.
3. La stratégie opérationnelle : stratégie qui décline les deux précédentes
au niveau des fonctions : stratégie mercatique, stratégie financière etc.
Qu'est-ce que la démarche stratégique ?
La démarche stratégique s'effectue selon le modèle LGAC développé, en
1965, par quatre professeurs de Harvard : Learned, Christensen, Andrews et
Guth.
Ce modèle porte également le nom de modèle SWOT
Strength,
Weakness,
Opportunity,
Threat)
Ou FFOM (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) car il met en
évidence les forces et les faiblesses de l'entreprise ainsi que les opportunités et les
menaces de son environnement.
La démarche stratégique est différente selon qu'il s'agit d'une PME ou d'une
grande entreprise, d'une entreprise mono ou multi-activités.
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Dans le cas d'une entreprise multi-activités, l'étape du diagnostic stratégique
doit être précédée d'une segmentation stratégique afin de formuler la stratégie
adéquate.
Quelles sont les étapes de la démarche stratégique ?
La démarche stratégique, selon le modèle LGAC s'effectue en 4 étapes : diagnostic,
définition des objectifs, mise en œuvre et contrôle stratégique.
1. Le diagnostic stratégique comporte 2 volets :
a. Le volet interne fait la synthèse des forces et faiblesses de
l’entreprise.
b. Le volet externe cherche à cerner les opportunités et les menaces
issues de l’environnement de l’entreprise.
L’objectif principal du diagnostic stratégique est de déterminer, pour
l'entreprise, un avantage concurrentiel qui doit être :
Identifiable par les consommateurs, durable, défendable face aux
concurrents, non substituable.
2. La définition des objectifs : le choix d'objectifs quantifiés permet de
concrétiser la stratégie.
Les objectifs stratégiques sont spécifiques à chaque entreprise et sont
fonction des attentes et des intentions des différentes parties prenantes.
Ces objectifs doivent être cohérents avec : ce que l’entreprise veut faire
(ses finalités), ce que l’entreprise a la capacité de faire
(ses ressources et ses compétences), ce que l’entreprise devrait faire
(saisir les opportunités et éviter les menaces de son environnement) et
ce que l’entreprise est autorisée à faire (tenir compte des obligations et
des pressions sociales qui s'exercent sur elle).
3. La mise en œuvre de la stratégie : il s'agit de prendre les décisions et
de mobiliser les ressources nécessaires pour la mise en œuvre effective de la
stratégie définie.
Cette mise en œuvre s'effectue au moyen de plans opérationnels et de
budgets. Les plans opérationnels sont des plans à moyen terme définissant ce
que l’entreprise doit faire et comment elle doit le faire pour mener à bien sa
stratégie.
Le budget traduit les plans opérationnels en termes financiers, de façon à
les mettre en œuvre à court terme (sur une année).
4. Le contrôle stratégique permet aux dirigeants d'évaluer les stratégies
retenues.
Il peut en effet y avoir des écarts entre les résultats obtenus et les objectifs
fixés.
L’analyse de ces écarts permet d'adapter ou de remettre en cause les
orientations initiales.
Qu'est-ce que la segmentation stratégique ?
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La segmentation stratégique consiste à diviser les activités de
l'entreprise en groupes homogènes qui relèvent de la même technologie,
des mêmes marchés et des mêmes produits.
Cette segmentation aboutit à la détermination de segments stratégiques
ou domaines d'activité stratégiques (DAS). Chacun des DAS identifiés se
caractérise par un marché spécifique et correspond à un ensemble de produits ou de
services régis par les mêmes facteurs clés de succès.
La segmentation stratégique est différente de la
segmentation mercatique.
La segmentation mercatique s'applique à chaque DAS pour diviser la clientèle
afin d'adapter les produits aux besoins, habitudes et comportements d'achat des
consommateurs.
Learned, Christensen, Andrews et Guth (LCAG)
Le modèle SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) ou FFOM (Forces,
Faiblesses, Opportunités, Menaces) est un cadre conceptuel qui permet de formuler
une stratégie d'entreprise en 4 phases :
1. Diagnostic interne et diagnostic externe
2. Recensement et évaluation des possibilités d'action
3. Formulation de la stratégie
4. Choix des moyens et affectation des ressources
Henry Mintzberg (1939)
Mintzberg a montré que les stratégies délibérées qui précèdent l'action sont
souvent complétées par des stratégies émergentes non planifiées mais dictées par
l'environnement.
