Dr Fatoumata Gaye Diop

Enseignante-chercheure en Marketing
Consultante en études et développement Marketing
Session 1: Fondamentaux de la Comprendre les Contrôle Continu
concepts fondamentaux
Publicité de la publicité Analyse de publicités
Session 2: Le plan publicitaire Analyser les stratégies
publicitaires et leurs
Session 3: Les comportements de impacts sur les cibles
la cible Identifier les différents
types publicitaires et les Examen final…
médias utilisés
Historique et définition
Caractéristiques et typologie
Les acteurs et Métiers de la publicité
1. Qu’est-ce que la publicité, selon vous ?

2. Pouvez-vous citer une publicité qui vous a marqué récemment ? Pourquoi ?

3. Quel rôle la publicité joue-t-elle dans notre société ?

4. Pensez-vous que la publicité influence vos décisions d’achat ? Pourquoi ou pourquoi

pas ?

5. Quels sont, selon vous, les principaux objectifs d’une campagne publicitaire ?

6. Quels sont les médias que vous considérez comme les plus efficaces pour diffuser
une publicité aujourd'hui ?

7. Quels éléments, selon vous, rendent une publicité efficace ?

 La publicité existe depuis qu'est apparue l‘économie marchande, c'est-a-dire depuis la plus haute Antiquité.

 La découverte de l'imprimerie en 1436 par Gutenberg représente l'origine de la publicité moderne car elle lui
fournit un support efficace.

 Il faudra cependant attendre 1630 pour voir apparaitre dans la Gazette de Théophraste Renaudot des petites
annonces

 Mais le véritable précurseur de la publicité moderne demeure Emile de Girardin qui, le premier, comprend que
le principal frein au développement de la grande presse est le cout élevé de l'abonnement

 Durant tout le XIX siècle, le développement de la publicité suit ou explique celui de la presse. Les premières
agences de publicité se créent (Havas).

 C'est dans la seconde moitie du XIX siècle qu'apparaissent les premières véritables agences de publicité
 La publicité est une composante du Marketing (élément du Mix Marketing)

Qu’est ce que le marketing?

 Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de

prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des
consommateurs en telle catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil
productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés.

 « Le marketing est l’ensemble des processus mis en œuvre par une organisation (ou autre entité

sociale) pour comprendre, influencer, dans le sens de ses objectifs et contrôler les conditions de
l’échange entre elle-même et d’autres entités, individus, groupes ou organisations. »
 Il comporte quatre séries d‘éléments qui en constituent en quelque sorte les
piliers :
 l‘étude du marche, c'est-a-dire l'analyse aussi bien quantitative que qualitative de
l'offre et de la demande ;
 le produit, c'est-a-dire l'objet a vendre : sa définition (composition, gamme,
services, variétés, utilisations), sa présentation (conditionnement, marque) et son
prix ;
 la distribution qui regroupe tout ce qui concerne les circuits de distribution, le
nombre et les types de points de vente, les marges des distributeurs, le
merchandising et les forces de vente ;
 la communication au sens large, c'est-a-dire tous les éléments qui concourent a
développer et a accélérer la vente du produit par des moyens d'information et de
stimulation.
 La communication : tout message transmis par un émetteur à un destinataire

 communication institutionnelle ou corporate

 Communicationnelle commerciale

 La publicité : tout message à but promotionnel, inséré à titre onéreux dans un

média dont il se démarque clairement, transmis par un émetteur à un destinataire.

 La publicité est donc une forme de communication

 Une promotion est une action ponctuelle qui sert à promouvoir un ou plusieurs produits
pendant une période donnée (souvent autour d'une fête, saison ou événement de
l'entreprise).

 Une publicité est une des tactiques que nous pouvons utiliser pour communiquer notre
promotion. Une publicité peut être écrite (petite annonce), visuelle (image + texte ou
vidéo), ou encore orale (radio). La publicité va décrire la promotion (dates, tarifs,
produits, etc...).

 Donc, en résumé, une promotion peut contenir plusieurs publicités pou promouvoir une
offre à un moment donné.

 Alors que la publicité attire le client vers le produit (stratégie Pull), la promotion met en
avant le produit au moment de l'acte d'achat (stratégie “Push).
 Toute forme de communication de masse utilisant un support et mise en place par un annonceur
pour agir sur les comportements ou les attitudes de sa cible.

 « Une communication de masse partisane faite pour le compte d’un émetteur

clairement identifié qui paie les médias pour insérer ses messages promotionnels
dans des espaces distincts du contenu rédactionnel et les diffuser ainsi aux
audiences des médias retenus » (Cf. le Publicitor, p99)

 Tout simplement, l'ensemble des moyens destines a informer le public et à le

convaincre d'acheter un produit ou un service.
 Partisane
 Intrusive
 Résolument optimiste
 Diffusée en masse
 Chère
 Synthétique
 Répétitive
 Rarement réaliste
Publicité traditionnelle : •Publicité mobile : Publicités ciblées via des applications
•Télévision : Publicités diffusées sur des chaînes TV, format mobiles ou des SMS.
30-60 secondes (spot TV). Publicité hors-média :
•Radio : Annonces audio diffusées sur des stations de radio, •Street marketing : Publicité de rue, événementielle ou
souvent courtes et répétitives. interactive (distribution de tracts, événements, actions de
•Presse écrite : Annonces dans les journaux ou magazines, guérilla marketing).
sous forme d'encarts ou d'articles sponsorisés. •Product placement (placement de produit) :
•Affichage publicitaire : Panneaux publicitaires, affiches Intégration discrète de produits ou marques dans les films,
dans les transports en commun ou panneaux d’affichage urbains. séries ou vidéos.
Publicité numérique : •Publicité sonore : Diffusée dans des espaces publics
•Bannières web : Publicités graphiques présentes sur les (grands magasins, gares, aéroports).
sites web.
•Vidéo en ligne : Spots diffusés avant, pendant ou après des
vidéos (YouTube, Facebook, etc.).
•Publicité sur les réseaux sociaux : Annonces
sponsorisées sur Facebook, Instagram, TikTok, etc.
•Email marketing : Publicités envoyées directement par
email, souvent sous forme de newsletter.
Publicité informative : Vise à informer le public sur un nouveau produit, une innovation ou une actualité.
•Exemple : Lancement d'un nouveau smartphone.
Publicité persuasive : Cherche à convaincre le public de choisir un produit ou service plutôt qu'un autre.
•Exemple : Publicité comparative vantant les avantages d'une marque par rapport à ses concurrents.
Publicité de rappel : Vise à maintenir l'intérêt du consommateur pour une marque déjà connue.
•Exemple : Publicités saisonnières (Noël, rentrée scolaire).
Publicité de renforcement : Vise à rassurer les consommateurs ayant déjà acheté un produit ou service, en confirmant leur bon choix.
•Exemple : Une campagne qui montre la satisfaction des clients après achat.
Publicité institutionnelle ou corporate : Met l'accent sur l'image de l'entreprise plutôt que sur un produit particulier.
•Exemple : Publicité sur l'engagement environnemental d'une entreprise.
Publicité émotionnelle : Met en avant des émotions pour influencer les consommateurs (joie,
peur, nostalgie, etc.).
•Exemple : Campagnes autour des fêtes de fin d’année.
Publicité rationnelle : S'appuie sur des faits, des chiffres et des arguments logiques pour
convaincre.
•Exemple : Comparaison de prix ou de caractéristiques techniques entre deux produits.
Publicité humoristique : Utilise l’humour pour capter l'attention et marquer les esprits.
•Exemple : Campagnes de Coca-Cola avec des situations comiques.
Publicité choc : Vise à créer un choc émotionnel pour sensibiliser ou interpeller le public.
•Exemple : Campagnes de sensibilisation contre la conduite en état d’ivresse.
Publicité B2C (Business to Consumer) : Destinée aux consommateurs finaux.
•Exemple : Publicité pour des vêtements, des produits alimentaires.
Publicité B2B (Business to Business) : Vise à toucher des entreprises ou des professionnels.
•Exemple : Publicité pour des logiciels de gestion d’entreprise.
Publicité ciblée (ou personnalisée) : Ciblage spécifique basé sur les données personnelles ou
comportementales des utilisateurs.
•Exemple : Publicités sur Facebook ou Google Ads basées sur les centres d’intérêt et le
comportement en ligne.
Publicité générique : Vise une large audience sans segmentation précise.
•Exemple : Publicités télévisées en prime time.
Publicité comparative : Compare directement un produit ou service à ceux des concurrents
pour en montrer la supériorité.
•Exemple : Publicité pour des lessives comparant leur efficacité à d’autres marques.
Publicité démonstrative : Montre directement comment un produit fonctionne ou ses
avantages en action.
•Exemple : Publicité pour un aspirateur montrant sa capacité à nettoyer rapidement.
Publicité testimonial : Utilisation de témoignages de clients satisfaits ou de célébrités pour
promouvoir un produit.
•Exemple : Publicité pour un dentifrice avec un dentiste qui recommande le produit.
Publicité narrative ou storytelling : Utilisation d'une histoire pour véhiculer un message
publicitaire.
•Exemple : Publicité qui raconte une journée dans la vie d'une famille utilisant un produit.
Publicité continue : Diffusée de manière régulière sur une longue période.

•Exemple : Publicités pour des produits d’hygiène ou alimentaires de base.

Publicité saisonnière : Diffusée à des périodes spécifiques de l'année pour répondre à des

besoins ponctuels.

•Exemple : Publicité pour les jouets avant Noël.

Publicité flash : Diffusée pour une courte durée dans un cadre promotionnel limité.

•Exemple : Publicités pour des soldes ou des ventes privées.

Publicité en ligne (ou digitale) : Utilisation d'Internet et des plateformes numériques pour
diffuser des messages publicitaires.
•Exemple : Publicité sur les moteurs de recherche (Google Ads), sur les réseaux sociaux
(Facebook Ads).
Publicité télévisée : Diffusion de spots publicitaires à la télévision.
•Exemple : Publicités pendant les événements sportifs ou les émissions de grande audience.
Publicité radio : Spots ou annonces diffusés sur les stations de radio.
•Exemple : Publicités diffusées pendant les matinales.
Publicité extérieure (OOH - Out of Home) : Panneaux, affiches, bannières situés à l'extérieur
(panneaux, transports publics).
•Exemple : Affiches publicitaires dans les stations de bus ou sur les façades d’immeubles.
Publicité imprimée : Diffusion dans la presse écrite (journaux, magazines) ou via des flyers,
catalogues, brochures.
•Exemple : Encarts publicitaires dans les magazines.
Ce sont les entreprises ou organisations qui financent les campagnes publicitaires. Elles
cherchent à promouvoir leurs produits, services ou idées.
•Sociétés de télécommunication : Orange Sénégal, Free Sénégal, Expresso.
•Banques : Ecobank, Société Générale Sénégal, UBA.
•Entreprises de grande consommation : SEDIMA (agro-alimentaire), Kirène (eaux minérales),
Eiffage Sénégal (construction).
•Institutions publiques et ONG : Ministère de la Santé pour les campagnes de sensibilisation,
USAID, UNICEF.
Elles créent, conçoivent et exécutent les campagnes publicitaires pour les annonceurs.
•Exemples au Sénégal :
•Symbioz : Agence reconnue pour son approche créative et stratégique.
•Ocean Ogilvy Sénégal : Filiale locale de l'agence internationale, très active dans le domaine de la
publicité corporate.
•McCANN Dakar : Une autre agence internationale avec une solide présence locale.
Elles planifient et achètent des espaces publicitaires sur les différents canaux (télé, radio,
affichage, digital) afin de maximiser l’impact des campagnes.
•Exemples au Sénégal :
•Vizeum Sénégal : Spécialisée dans la planification stratégique média.
•Universal Media Sénégal : Forte en achat média et optimisation de campagnes multi-canaux.
Ils diffusent les publicités auprès du public cible. Ils incluent la télévision, la radio, la presse, les
plateformes en ligne, etc.
•Télévision : RTS (télévision nationale), 2STV, TFM (Télé Futurs Médias), SEN TV.
•Radio : RFM (Radio Futurs Médias), Sud FM, Zik FM.
•Presse écrite et en ligne : Le Soleil (presse nationale), Seneweb, Dakaractu, PressAfrik.
•Affichage publicitaire : Écrans et panneaux d’affichage urbain gérés par des régies locales
comme Affichage Sénégal.
Ces entreprises commercialisent les espaces publicitaires au nom des médias et gèrent leur
diffusion.
Affichage Sénégal : Leader dans l'affichage urbain et les panneaux publicitaires.
•Origines SA : Gère l'achat d'espaces publicitaires pour plusieurs médias locaux et régionaux.
•Regie Africaine de Publicité (RAP) : Une régie importante dans l’achat d’espace pour la publicité
télévisuelle et radio.
Ils produisent les visuels, vidéos, et spots publicitaires en fonction du brief fourni par
l'agence ou l'annonceur.
•Exemples au Sénégal :
•Voodoo Productions : Très active dans la production de contenu vidéo publicitaire de
haute qualité.
•Wakh'Art : Spécialiste dans la création artistique et visuelle pour les campagnes
publicitaires.
•Les influenceurs sénégalais, principalement actifs sur les réseaux sociaux, jouent un rôle croissant
dans les stratégies publicitaires, notamment à travers le marketing d’influence.
•Exemples
•Ils sont au centre des campagnes publicitaires. Les annonceurs les segmentent pour
mieux cibler leurs messages.
- Jeunes urbains (publicité mobile et réseaux sociaux), familles, classe moyenne
émergente, etc.
Ils encadrent les pratiques publicitaires pour garantir leur conformité aux lois et leur respect de
l’éthique.
•CNRA (Conseil National de Régulation de l’Audiovisuel) : Régule le contenu publicitaire diffusé
sur les médias audiovisuels.
•Ministère de la Communication : Régulation des pratiques médiatiques et publicitaires.
•ARPP-SN (Association de Régulation de la Publicité Professionnelle Sénégal) : Encadre les
standards éthiques de la publicité.
Ils mesurent l’impact des campagnes et aident à mieux comprendre les tendances du marché
et le comportement des consommateurs.
•Kantar TNS Sénégal : Spécialisée dans les études de marché et la mesure d’audience.
•L’ANSD (Agence Nationale de la Statistique et de la Démographie) : Fournit des données
sur les habitudes de consommation et l’impact des campagnes de sensibilisation nationales.
 Le plan publicitaire est un document stratégique qui organise

l'ensemble des actions à mener pour une campagne publicitaire

efficace. Il vise à promouvoir un produit, une marque ou un service

en atteignant un public cible spécifique.

1. Le brief de l’annonceur à l’agence
2. Le planning stratégique
3. Formulation de la copy strategy
4. Le media planning
5. La mise en œuvre
6. La mesure d’efficacité
Le brief est un document émis par l’annonceur dans lequel on retrouve

toutes les informations utiles à l’agence pour l’élaboration d’une

campagne publicitaire. Il va permettre au créatif de comprendre les

demandes des annonceurs, ainsi lui permettre d’agir tout en disposant

d’éléments pertinents.

Étape fondatrice, le brief annonceur est le point de départ de la

relation agence-annonceur
Un brief comporte:

 des informations sur l’entreprise, le produit, le services, les forces et faiblesses, le contexte concurrentiel,

l’écosystème et la marque

 les objectifs: Pour l’agence, l’idéal est d’avoir les objectifs de communication et de marketing.

 Les cibles: Le client a, normalement, déjà identifié à qui s’adresse son produit. C’est donc lui qui définit les

personnes susceptibles de l’acheter

 La veille concurrentielle: La notion de benchmark est essentielle, il s’agit d’étudier les best practices pour s’en

inspirer et d’identifier les choix des concurrents pour mieux s’en démarquer

 Le budget: C’est une enveloppe budgétaire fermée.

 Le planning: il tient compte des contraintes de mise en marché du produit

 Les attendus: ce sont les contraintes de l'annonceur, par exemple ne pas aller en télévision ou avoir une égérie
Au sein d’une agence de publicité, le planning stratégique est en
quelque sorte un laboratoire où l’on collecte une multitude
d’informations issues d’une veille scrupuleuse.
Les sources d’informations étant très variées, la difficulté consiste
à faire ressortir d’une « compilation » une analyse capable
d’éclairer, voire de décrypter, la demande de l’annonceur

 Le planning stratégique sert à mieux comprendre l’annonceur,

sa problématique et son marché
Le « planneur strat » intervient à différentes étapes de la campagne publicitaire:

 en amont il organise la veille, élabore des benchmarks

 lors du brief chez le client, il aide à appréhender le contexte de l’annonceur

 Ensuite il aide à définir le territoire de marque et à définir un axe de communication

pertinent

 Pour guider les créatifs, il délimite un champ d’investigation afin d’éviter que l’équipe

« créa » ne s’épuise à travailler dans plusieurs directions

La copy-stratégy est un document ou un cadre de référence utilisé pour guider les

créatifs dans l’élaboration du message publicitaire. Elle se base sur les éléments

stratégiques définis en amont et assure la cohérence entre la marque, le produit et le

public cible. Elle est généralement utilisée en agence de publicité pour formaliser les

attentes du client et orienter les créatifs.

 La promesse ou l’axe publicitaire

La promesse est l'argument principal mis en avant dans la publicité, c’est ce que la
marque promet de faire pour répondre aux attentes du consommateur.

Exemple : Pour une marque de dentifrice, la promesse pourrait être « des dents plus
blanches en une semaine » .

 La preuve ou raison de croire

C’est l'élément qui justifie ou valide la promesse. Elle apporte une crédibilité au
message et donne des raisons au consommateur de croire en la promesse faite.

Exemple : Des études cliniques montrant une amélioration de la blancheur des dents ou
des avis clients.
 le bénéfice du consommateur

Il s’agit du gain direct que le consommateur obtient en utilisant le produit ou le service. Il peut être
fonctionnel (pratique), émotionnel ou symbolique.

Exemple : "Un sourire plus éclatant" (bénéfice émotionnel) ou "protection longue durée contre les
caries" (bénéfice fonctionnel).

 Le ton ou tonalité

Il s’agit de l’ambiance, du style ou de la manière dont le message est communiqué. Cela peut être
humoristique, sérieux, dramatique, rassurant, etc.

Exemple : Le ton d’une publicité pour une voiture de luxe pourrait être élégant et sophistiqué, tandis
qu'une publicité pour une boisson énergisante pourrait être dynamique et audacieuse.
 Le concept créatif

C’est l’idée centrale qui permet de traduire la promesse publicitaire de façon

innovante et attrayante. Il constitue le socle de la campagne et doit capter l’attention

du public.

Exemple : Pour une campagne de rasoirs, le concept créatif pourrait être de montrer

des hommes dans des environnements difficiles (montagne, désert), démontrant que

le produit fonctionne dans toutes les situations.

 Cohérence du message : S'assurer que le message publicitaire est en phase avec
la stratégie de marque.

 Orientation créative : Donner un cadre clair pour que les équipes créatives
puissent élaborer des messages percutants, tout en restant alignés avec les
objectifs marketing.

 Différenciation : Permettre à la publicité de se distinguer de celles des

concurrents en communiquant un message unique et distinctif.

 Efficacité : Maximiser l’impact du message sur le public cible en utilisant les bons
arguments et le bon ton.
Marque de cosmétique anti-âge :
•Promesse : "Rajeunissez visiblement votre peau en 10 jours."
•Preuve : "Formule testée cliniquement et approuvée par des dermatologues."
•Bénéfice consommateur : "Une peau plus lisse, plus ferme et plus jeune."
•Ton : Rassurant et expert.
•Concept créatif : Mettre en scène une femme active, moderne, qui allie carrière et soin de soi.

Marque de soda :
•Promesse : "Redécouvrez la sensation de fraîcheur ultime."
•Preuve : "Notre formule à base de fruits naturels et sans conservateurs."
•Bénéfice consommateur : "Un goût rafraîchissant qui vous désaltère instantanément."
•Ton : Fun, dynamique et rafraîchissant.
•Concept créatif : Des jeunes qui profitent d’une fête d’été avec la boisson au centre de l’action.
Le média planning est un processus stratégique qui consiste à sélectionner les

supports et canaux de communication les plus appropriés pour diffuser une

campagne publicitaire auprès d'une audience cible, dans les délais et le budget

définis. L'objectif principal est d'optimiser l'impact du message publicitaire tout en

maximisant le retour sur investissement (ROI).

 analyse de la cible

La première étape consiste à identifier les caractéristiques de l’audience cible. Cela inclut des informations démographiques (âge,
sexe, lieu de résidence), psychographiques (style de vie, valeurs), et comportementales (habitudes d’achat, préférences médias).

Objectif : Comprendre les habitudes médias de la cible pour diffuser le message au bon endroit, au bon moment, et à travers le bon
canal.

 définition des objectifs de la campagne

Il s’agit de fixer des objectifs clairs et mesurables pour la campagne. Ces objectifs peuvent être en termes de notoriété, d’image de
marque, de génération de leads, ou de conversion.

Objectifs fréquents :

Notoriété : Augmenter la visibilité de la marque ou du produit.

Engagement : Inciter les utilisateurs à interagir avec la marque (commentaires, partages, etc.).

Conversion : Amener les consommateurs à acheter ou à s’inscrire.

 Choix des médias

Sélectionner les supports et les canaux les plus appropriés

pour atteindre la cible. Cela inclut :Médias traditionnels : TV,
radio, presse, affichage. Médias numériques : Réseaux sociaux,
sites web, moteurs de recherche, bannières publicitaires, etc.

Objectif : Choisir les canaux qui offrent la meilleure

couverture et fréquence, tout en optimisant le budget.
 Média planning: couverture, répétition et timing

Couverture : Le pourcentage de la cible qui sera exposé à la campagne. Il est

important d'atteindre une couverture suffisamment large pour que la campagne
soit efficace.

Répétition : Le nombre de fois que la cible sera exposée au message

publicitaire. Une fréquence élevée est nécessaire pour une bonne mémorisation
du message.

Timing : Planification du moment où la campagne sera diffusée. Cela inclut la

saisonnalité, les horaires spécifiques (prime time pour la TV, par exemple), et les
moments où la cible est la plus active sur les canaux numériques
 Budget et répartition des investissements

Répartition du budget publicitaire entre les différents canaux choisis. Cette

répartition doit se baser sur des critères tels que le coût par mille (CPM), le coût par
clic (CPC), ou le coût par acquisition (CPA) selon le média utilisé.

Objectif : Optimiser l’utilisation du budget en sélectionnant les canaux les plus

rentables et efficaces.

 élaborer le plan média

Une fois les canaux choisis, il faut élaborer un plan média détaillé. Ce plan inclut
:Les médias à utiliser, la répartition des annonces publicitaires (fréquence, périodes
de diffusion), me calendrier précis de diffusion.

Exemple : Pour une campagne de lancement de produit, le plan média pourrait

inclure une diffusion télévisée pendant 2 semaines, suivie d'une campagne digitale
sur les réseaux sociaux pendant 1 mois.
La mise en œuvre d’une campagne publicitaire consiste à exécuter le plan

stratégique et créatif établi pour atteindre les objectifs de la campagne. Cela inclut

la production des contenus publicitaires, la gestion des différents canaux de

diffusion et l’évaluation des performances. La mise en œuvre est une phase cruciale

où chaque élément du plan doit être bien coordonné pour assurer l'efficacité et la

cohérence du message.
 Validation du brief créatif

Avant de lancer la production, il est essentiel de s'assurer que le brief créatif est
bien compris et validé par toutes les parties prenantes (annonceur, agence, équipe
créative).

Objectif : S’assurer que la promesse, le ton et le concept créatif définis dans la copy-
stratégie sont clairement intégrés dans les créations publicitaires.

Exemple : Une entreprise de produits alimentaires doit valider que son message sur
la fraîcheur de ses produits est bien perçu dans les visuels et slogans.
 Création des supports publicitaires

Il s'agit de concevoir et de produire les supports publicitaires en fonction des canaux sélectionnés

(TV, digital, affichage, presse, radio, etc.).

Processus :

Design graphique et conception des visuels : Création d'affiches, de bannières digitales, de

vidéos.

Rédaction des contenus : Textes des annonces, scripts des spots, légendes pour les réseaux

sociaux.

Production audiovisuelle : Tournage de spots TV, vidéos pour le digital ou la radio.

Objectif : Créer des contenus percutants, en accord avec la stratégie et les attentes du public cible.
 Sélection et préparation des canaux de diffusion

Cette étape consiste à préparer les supports publicitaires en fonction des médias

sélectionnés (télévision, réseaux sociaux, presse écrite, etc.) et à planifier leur

diffusion.

Objectif : Adapter les formats publicitaires aux spécificités des différents canaux de

communication pour maximiser l'impact du message.

Exemple : Un même visuel publicitaire peut être adapté en format carré pour

Instagram, en format horizontal pour la télévision, et en bannière pour un site web.

 Coordination des équipes et des partenaires

La mise en œuvre d’une campagne publicitaire nécessite une bonne

coordination entre les différents acteurs impliqués : agences de publicité,

agences média, graphistes, rédacteurs, producteurs audiovisuels, etc.

Objectif : Assurer une collaboration fluide entre les équipes pour

respecter les délais et garantir la cohérence entre les différents supports

de communication.
 Lancement de la campagne

Il s'agit du moment où la campagne est effectivement mise en ligne ou diffusée sur

les médias choisis. C'est l’étape où les publicités sont diffusées auprès du public

cible.

Objectif : Assurer une diffusion simultanée sur tous les canaux prévus pour générer

un impact maximal.
 monitoring de la campagne

Dès que la campagne est lancée, il est essentiel de suivre ses performances en temps réel à l’aide d’outils analytiques.

Objectif : Mesurer les résultats de la campagne par rapport aux KPIs (impressions, clics, conversions, ROI, etc.) pour évaluer son succès.

 Réactions et ajustements

En fonction des performances mesurées, il peut être nécessaire d’ajuster certains éléments de la campagne, comme la fréquence de diffusion,
les messages créatifs, ou la répartition budgétaire entre les canaux.

Objectif : Optimiser la campagne en fonction des retours en direct pour améliorer son impact et son efficacité.

 gestion de la communication de crise

En cas de retours négatifs ou de mauvaise réception du message publicitaire, il est important d’avoir un plan de gestion de crise pour réagir
rapidement.

Objectif : Protéger l'image de la marque en apportant des réponses rapides et adaptées aux critiques ou controverses.
 Mesure des résultats

À la fin de la campagne, il est essentiel de mesurer les résultats globaux en comparant

les performances réelles aux objectifs fixés initialement.

Objectif : Évaluer l’efficacité de la campagne en termes de notoriété, d'engagement, de

conversion, ou de vente. L’analyse peut également se concentrer sur le ROI pour justifier
les investissements.

 Retour d’expérience et enseignements

Analyser les succès et les échecs de la campagne permet d’identifier les bonnes
pratiques et les erreurs à éviter pour les futures campagnes.
La mesure de l'efficacité d'une campagne publicitaire consiste à évaluer dans quelle

mesure une campagne a atteint ses objectifs, qu'il s'agisse d'augmenter la notoriété

de la marque, de générer de l'engagement, ou de stimuler les ventes. Cette

évaluation repose sur l'analyse de données précises et d’indicateurs de

performance clés (KPIs) tout au long du processus publicitaire.

 Notoriété de la marque: taux de mémorisation et de reconnaissance de la
marque

 Engagement: interaction du public avec la marque

 Conversions et ventes: nombre d’actions concrètes générées par la campagne

(achat, inscription, téléchargement, etc)

 Retour sur investissement (ROI): ratio entre les revenus générés par la
campagne et le cout de la campagne

 Réputation de la marque: perception globale de la marque par le public après la

campagne
La notion de cible en publicité fait référence au groupe
spécifique de consommateurs ou d'individus qu'une
campagne publicitaire souhaite atteindre pour maximiser son
efficacité. En définissant une cible, les entreprises et les
annonceurs adaptent leur message et leur stratégie pour
répondre aux besoins, aux attentes, et aux comportements de
ce groupe précis, augmentant ainsi les chances de succès de
la campagne.
Dans la publicité, les notions de cœur de

cible, cible principale et cible secondaire

sont fréquemment utilisées pour affiner la
stratégie de communication et maximiser
l'impact auprès des consommateurs les plus
pertinents.
 Le cœur de cible représente le groupe principal de consommateurs sur

lequel la publicité va se concentrer. Ce groupe est le plus susceptible de

réagir favorablement au message et de générer le meilleur retour sur
investissement. Il est souvent défini avec des caractéristiques très précises.

 Exemple : Pour une marque de boissons énergétiques, le cœur de cible

pourrait être les jeunes adultes sportifs de 18 à 25 ans, qui pratiquent

régulièrement des activités physiques et recherchent un boost d'énergie
pour améliorer leurs performances.
 La cible principale est le groupe de consommateurs visé par

l’ensemble de la campagne publicitaire. Elle inclut le cœur de cible,

mais reste plus large et englobe des consommateurs avec des
caractéristiques similaires mais moins restreintes.

 Exemple : Pour la même boisson énergétique, la cible principale

pourrait être les adultes de 18 à 35 ans, sportifs ou actifs, qui

recherchent des produits leur apportant de l'énergie, notamment
pendant des activités de plein air, au travail, ou pendant leurs études.
 La cible secondaire regroupe des consommateurs qui ne sont pas
directement visés par le message principal, mais qui peuvent tout de même
être intéressés par le produit. Elle est souvent intégrée pour élargir le
potentiel de la campagne et attirer des utilisateurs potentiels ou des
prescripteurs.

 Exemple : Dans ce cas, la cible secondaire pourrait être les étudiants de 15

à 18 ans ou les professionnels de 35 à 45 ans ayant besoin d'un apport en
énergie pour rester concentrés ou pour tenir le rythme de longues
journées.
 La cible marketing représente l’ensemble des consommateurs que l’entreprise
souhaite atteindre avec son produit ou service. Elle est définie en fonction de
critères qui répondent à des objectifs commerciaux globaux, tels que la part de
marché, le volume de ventes ou le développement de la marque.

 La cible de communication, en revanche, représente le groupe spécifique auquel

est adressé le message publicitaire ou la campagne de communication. Elle est
souvent un sous-ensemble ou une variation de la cible marketing, choisi en
fonction de la nature du message, du ton et des canaux utilisés pour faire passer la
communication.
 La segmentation est une technique clé en publicité qui consiste à

diviser un marché large et hétérogène en plusieurs groupes plus petits

et homogènes, appelés segments, en fonction de leurs caractéristiques
communes. En isolant ces segments, les annonceurs peuvent concevoir
des campagnes plus ciblées, adaptées aux besoins et aux préférences
spécifiques de chaque groupe. La segmentation permet ainsi
d’optimiser les messages publicitaires, d’améliorer l’efficacité des
campagnes, et de maximiser le retour sur investissement publicitaire.
 La segmentation aide à identifier le cœur de cible d’une campagne

et à ajuster le ton, le contenu, et le canal de communication pour

chaque groupe. Elle permet aussi de mieux comprendre le
comportement des cibles, leurs préférences d’achat, et leur
sensibilité à certaines offres. En utilisant la segmentation, les
publicitaires évitent de gaspiller des ressources sur des audiences
non pertinentes et augmentent la probabilité que le message
atteigne ceux qui sont les plus susceptibles d’y répondre.
 En publicité, la segmentation est souvent réalisée

selon plusieurs critères qui permettent de mieux

cerner les caractéristiques et comportements des
cibles :
 Ce type de segmentation s’appuie sur des données

sociodémographiques telles que l’âge, le sexe, le revenu, le

niveau d’éducation, la profession et la situation familiale.

 Exemple : Une campagne pour des produits de soins

capillaires peut cibler les femmes âgées de 25 à 40 ans,

ayant un revenu moyen ou élevé, et vivant en milieu urbain.
 Ici, les segments sont définis en fonction de la localisation

géographique des consommateurs, qu’il s’agisse de

régions, de pays, de zones urbaines ou rurales, voire de
quartiers spécifiques.

 Exemple : Une chaîne de restaurants peut segmenter son

audience en ciblant les personnes vivant à proximité de

ses établissements.
 Cette segmentation repose sur le mode de vie, les intérêts,

les valeurs et les opinions des consommateurs. Elle

s’intéresse aux aspects psychologiques et émotionnels qui
influencent les décisions d’achat.

 Exemple : Une marque de produits bio et naturels peut

cibler les consommateurs soucieux de l’environnement et

du bien-être, ayant un mode de vie sain.
 Elle se concentre sur les habitudes d’achat et d’utilisation

des produits, ainsi que sur le degré de fidélité et les

occasions d’achat.

 Exemple : Une marque de boissons énergétiques peut

segmenter son audience en fonction des niveaux de

consommation, en ciblant spécifiquement les
consommateurs intensifs de boissons énergétiques.
 Les modèles de comportement des consommateurs en

publicité permettent de comprendre comment les

individus réagissent aux stimuli publicitaires et prennent
des décisions d’achat. Ces modèles expliquent les étapes,
les influences et les processus décisionnels des
consommateurs face aux messages publicitaires. Voici
quelques modèles clés :
 Le modèle AIDA est l’un des modèles les plus anciens et les plus connus en publicité. Il décrit le cheminement

psychologique que suit un consommateur, de la prise de conscience du produit jusqu’à l’achat.

 Étapes du modèle AIDA :

 Attention : Attirer l’attention du consommateur.

 Intérêt : Susciter un intérêt pour le produit ou le service.

 Désir : Générer un désir ou une préférence pour le produit.

 Action : Inciter à l’action, généralement l’achat.

 Exemple : Une campagne publicitaire pour une voiture de luxe commence par un visuel accrocheur (attention), suit avec

des informations sur le design et les performances (intérêt), puis met en avant des témoignages pour inspirer le désir, et
enfin propose une offre spéciale pour encourager l’achat.
 Ce modèle est basé sur le niveau d’implication du consommateur, c’est-à-dire son degré d’intérêt et

d’investissement dans l’achat. Krugman distingue les produits à faible implication (achetés avec peu de réflexion)
des produits à forte implication (requérant un processus de décision plus long).

 Types d’Implication :

 Faible implication : Pour les achats courants (produits alimentaires, produits ménagers), la publicité doit être

répétitive et simple pour marquer l’esprit du consommateur.

 Forte implication : Pour les produits plus engageants (voitures, voyages), la publicité doit fournir des informations

détaillées et répondre aux besoins émotionnels ou rationnels.

 Exemple : Une marque de soda (faible implication) mise sur des publicités amusantes et répétitives, tandis qu’un

constructeur automobile (forte implication) présente des caractéristiques techniques et des bénéfices rationnels.
 Ce modèle propose une séquence de six étapes psychologiques, allant de la prise de conscience
de la marque jusqu’à l’achat, en passant par des étapes intermédiaires d’attitude et de
préférence.
Étapes :
Connaissance : Le consommateur prend conscience du produit.
Compréhension : Le consommateur comprend en quoi consiste le produit.
Approbation : Le consommateur commence à apprécier ou à approuver le produit.
Préférence : Il développe une préférence pour cette marque.
Conviction : Il est convaincu de vouloir acheter le produit.
Achat : L’acte d’achat est réalisé.
Exemple : Une marque de smartphones utilise des campagnes successives pour sensibiliser à ses
caractéristiques (connaissance), puis vante sa performance (compréhension), engage les
consommateurs avec des témoignages (approbation), et offre une promotion (achat).
 Ce modèle analyse les trois réponses principales d’un consommateur face à une publicité :

la réponse cognitive (pensée), affective (émotionnelle), et conative (comportementale).

 Composantes :

 Cognition : Perception et compréhension des informations du produit.

 Affectif : Réactions émotionnelles ou sentimentales envers le produit.

 Conatif : Intention de passer à l’action, comme l’achat ou la recommandation.

 Exemple : Une publicité pour des articles de sport met d’abord en avant les avantages

techniques (cognition), puis évoque la passion pour le sport (affectif), avant de proposer
une réduction pour inciter à l’achat (conatif).
 Ce modèle détaille les processus décisionnels complexes des consommateurs, en particulier
pour les achats impliquant un haut niveau d'engagement.
 Étapes :

 Reconnaissance du besoin : Le consommateur prend conscience d’un besoin.

 Recherche d’informations : Il cherche des informations sur les solutions.

 Évaluation des alternatives : Le consommateur compare les options.

 Décision d'achat : Il prend une décision d’achat.

 Post-achat : Le consommateur évalue son achat (satisfaction ou regret).

 Exemple : Pour un achat de voiture, un consommateur peut passer par chaque étape de ce
modèle, influencé par des publicités informatives, des avis clients et des offres promotionnelles
pour prendre une décision finale
 Une nouvelle marque de chaussures, EcoStep, lance une gamme de baskets
fabriquées à partir de matériaux recyclés et durables. Les baskets visent à
répondre aux attentes des jeunes urbains soucieux de l’environnement et du
développement durable. EcoStep souhaite se positionner comme une alternative
aux grandes marques de chaussures, en mettant en avant leur engagement
écologique et leur impact environnemental réduit.
 Définir les critères de segmentations pertinents
 Identifier le cœur de cible, la cible principale et la cible secondaire
 En utilisant le modèle AIDA concevez une campagne publicitaire pour Ecostep en
décrivant comment attirer l’attention des consommateurs, susciter leur intérêt,
éveiller un désir d’achat et inciter à l’action
 Quels influenceurs sénégalais conseillez vous à l’entreprise pour renforcer la
crédibité de la marque
Cette étude de cas est à rendre sur un document Word
avant le 27 Novembre 2024 à 23h59
 https://www.youtube.com/watch?v=8qH3RFj5u9g&pp=ygUScHVibGljaXTDqSBraX
LDqG5l
 https://www.facebook.com/OxygenDakar/videos/spot-publicitaire-orange-
s%C3%A9n%C3%A9gal/1513074728869750/
 https://www.youtube.com/watch?v=6Q1H2MO09Yg
 https://www.facebook.com/alyngouille/videos/spot-publicitaire-loi-
parrainage/10158116747632228/
 https://www.facebook.com/pubaccrosn/videos/extrait-du-spot-tr%C3%A8s-
%C3%A9mouvant-de-la-sonatel-sur-la-scolarit%C3%A9-des-filles-sonatel-
/2630624530338953/
 https://www.facebook.com/csm.ucao/videos/spot-publicitaire-ucao-ucao-
saintmichel-cerides-csm-comptabilit%C3%A9-finance-
anaqsup/410348243349166/?locale=fr_FR
Copiez et collez chaque lien sur un navigateur pour visionner la publicité et répondez aux
questions suivantes
•Quel était l’objectif de la campagne ? (persuasif, informatif, de rappel, de renforcement)
•Quel type de publicité a été utilisé selon la forme?(comparative, démonstrative, testimoniale,
démonstrative) et selon le type de message (émotionnelle, rationnelle, humoristique, publicité
de choc)
•Identifiez les éléments de la copy strategy (promesse, preuve, bénéfice, ton et concept créatif
de chaque publicité)
•Quel est le segment de cible qui est visé par la publicité?
•Quel le cœur de cible, la cible principale et la cible secondaire de la publicité?