Module Marketing et

sponsoring sportif

Professeur: M’barka BOUHOUILI

 Importance du domaine marketing du sport

 Le sport est une passion et une pratique partagée dans le monde entier;
 Les besoins en experts pour le vendre sont en croissance exponentielle;
 Ces dernières années, de nouveaux segments se sont ajoutés à ces
secteurs traditionnels : la digitalisation du sport, le big data, les
statistiques et outils d’analyse, l’e-sport ou encore les paris sportifs.
Autant de secteurs d’avenir, très demandeurs en spécialistes à la fois des
codes du secteur sportif, du marketing et du digital.
1- Rappel sur les notions de base du marketing

• Le marketing est omniprésent, il affecte nos vies quotidiennes. Il

influence les vêtements que nous portons, les sites internet que nous
consultons, les publicités que nous voyons…

• Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans une économie de

marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas
échéant, de stimuler, de susciter ou de renouveler les désirs des
consommateurs en catégories de produits et de réaliser l’adaptation
continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une
entreprise aux désirs ainsi déterminés.
1- Rappel sur les notions de base du marketing
Définition du marketing:
« C’est une démarche fondée sur l’étude scientifique des désirs des
consommateurs et qui permet à l’entreprise, tout en atteignant ses
objectifs de rentabilité, d’offrir à son marché cible un produit ou
service rendu ».
Sur quoi peut porter le marketing ?
 Les biens;
 Les services;
 Les événements ;
 Les personnes ;
 Les endroits ;
 Les organisations;
 L’information.
1- Rappel sur les notions de base du marketing

- Quelques concepts liés au marketing:

 Produit: Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir

 Échange: Acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en
contrepartie d’autre chose.
 Marché: constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de
procéder à un échange, leur permettant de satisfaire un besoin.
 Qualité: Notion subjective qui correspond à l’aptitude d’un produit à
satisfaire les besoins des consommateurs.
1- Rappel sur les notions de base du marketing

- Quelques concepts liés au marketing

 Besoin: un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter…); Le
besoin est inhérent à la nature humaine.
 Désir: moyen privilégié de satisfaire un besoin. Les besoins sont en
nombre limité, les désirs culturellement différenciés sont infinis.
 Un désir naît d’un besoin qui surgit, formé par la personnalité,
l’héritage culturel et les connaissances d’un individu.
 Satisfaction : elle se rapporte à l'état d'un client résultant d'un jugement
comparant les performances constatées d'un produit et le niveau de ses
attentes.
 2- Particularités du marketing du sport

 Associé à l’essor des réseaux sociaux et de la communication digitale, le

sport devient un nouveau business drainant de nombreux acteurs auprès
des marques de renoms.

 Le marketing sportif rassemble les techniques permettant d'utiliser le sport

pour améliorer une image, susciter des besoins ou vendre des produits.

 Le marketing sportif est l'ensemble des stratégies utilisées, par des

organisations marchandes ou non marchandes, pour promouvoir des offres
de produits ou de services liées au sport.
2- Particularités du marketing du sport

 Le marketing sportif, ou marketing du sport, peut être défini comme

une stratégie de marketing visant à promouvoir un événement
sportif, un sportif, un club ou un championnat dans le but
d’améliorer son image ou ses ventes.

 Il existe deux types de marketing sportif : le marketing du sport qui

concerne les organisations qui planifient, exécutent et font la
publicité d'événements sportifs, et le marketing par le sport,
qui consiste à utiliser le sport pour vendre ses produits ou ses
services.
 2- Particularités du marketing du sport

 Le marketing sportif recouvre ainsi deux aspects. D’une part, le marketing

pour le sport (organisation d’événements, fédérations, clubs, entreprises du
secteur…) et d’autre part, le marketing par le sport.: les entreprises de tous
les secteurs (banques, constructeurs automobiles, industrie agroalimentaire,
fabricants d’objets de luxe ou de vêtements, de produits high-techs, etc.)
utilisent le sport dans leur propre marketing pour mieux vendre leurs
produits.
3- Différents moyens de marketing sportif
 Le sponsoring sportif :

L'image d'une marque se repose essentiellement sur les représentations qui lui sont
faites, c'est pour cela que le sponsoring apparaît comme une action offrant des
retombées importantes, l’entreprise à comme but d’attirer la sympathie de ses futurs
clients, mais également d’être capable de conserver ses clients fidèles. Elle attend
également des retombées importantes en terme de notoriété et de valorisation sur
l'image de ses produits.
Exemple: L'entreprise sponsorise un club en échange de visibilité, pour atteindre ses
propres objectifs marketing. Cela signifie que le club sportif doit avoir les moyens de
faire la publicité de la marque du partenaire
 3- Différents moyens de marketing sportif
 Le sponsoring sportif :
▪ Le sponsoring ou parrainage est le fait de soutenir financièrement ou
matériellement un événement, une fédération ou un club sportif par une
entreprise annonceur. En échange, celle-ci va bénéficier d’une visibilité
ou d’une collaboration pour faire valoir son image de marque.
▪ Grâce au sponsoring sportif, une marque peut atteindre de nouvelles
cibles ou inciter à l’achat.
3- Différents moyens de marketing sportif

 Le sponsoring sportif :
Le sponsoring sportif est une stratégie marketing qui implique qu’une entreprise ou
une marque offre un soutien financier ou matériel à une manifestation sportive, une
équipe, un athlète ou une organisation sportive en échange de visibilité et d’autres
avantages promotionnels. Il peut prendre diverses formes, telles que :
▪ Le sponsoring d’équipe où les sponsors ont la possibilité de sponsoriser
officiellement une équipe sportive en mettant leur nom sur les maillots, les
équipements ou même dans le nom de l’équipe;
▪ Le soutien aux athlètes : Les grandes entreprises peuvent proposer des contrats
de soutien aux athlètes célèbres;
▪ Le sponsoring d’événements: Les entreprises
peuvent financer des événements sportifs majeurs comme les Jeux Olympiques,
la Coupe du Monde de la FIFA…
▪ …
3- Différents moyens de marketing sportif
 Le sponsoring sportif :
Définitions:
➢ Un sponsor est une personne, une organisation ou une entreprise qui soutient
financièrement une autre personne, organisation ou association.
➢ Un contrat de sponsoring est un accord essentiel pour les entreprises et les
individus ou associations souhaitant s’associer autour d’un projet commun. Il
permet à une entreprise de financer ou de soutenir matériellement une activité
en échange d’une visibilité pour sa marque.
NB: Quand le contrat de sponsoring est conclu par les deux parties, l'entreprise doit
payer le prix convenu. Par la suite, l'entité sponsorisée prend le relais et promouvoit
la marque.
 3- Différents moyens de marketing sportif

 Le naming :
▪ Pour pouvoir donner son nom à une compétition, ou une équipe sportive, un
annonceur doit conclure un contrat avec un détenteur de droits qui reçoit des
contreparties financières.

▪ Le naming est une forme de marketing sportif qui implique la dénomination

d'un site sportif d'après la marque, l'équipe ou la compétition d'un sponsor.
Grâce à l'option du naming, le logo de l'entreprise sponsor doit être joint à la
nouvelle identité de la compétition ou du stade.
3- Différents moyens de marketing sportif

 Le naming :
3- Différents moyens de marketing sportif

 Le naming sportif est une sorte de partenariat, une sous branche.

Initialement, le sponsoring est fait par le biais d’un soutien financier ou
matériel contre de la visibilité. Or dans le cas du naming, la marque qui va
donner son nom à un lieu ou à une compétition, aura un engagement bien
plus fort. Il offre un droit de dénomination axé sur le long terme (entre une
et plusieurs décennies).

 Les risques sont évidemment importants, l’identification de la marque à

l’événement ou le lieu, n’est pas garantit. Si les médias par exemple ne font
pas cette association, l’intérêt devient faible.
3- Différents moyens de marketing sportif
 3- Différents moyens de marketing sportif

 Le mécénat sportif

▪ Distinction entre Sponsoring et Mécénat: Le mécénat se définit comme "le soutien

matériel apporté, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une
œuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités présentant un intérêt général."
Contrairement au sponsoring, le soutien apporté par le mécénat n'est pas effectué
dans le but d'en retirer un bénéfice.
▪ Le mécénat sportif s'apparente donc au mécénat classique mais se démarque par
son aspect extravagant et sa dimension généreuse. Il se décline sous la forme d'un
soutien matériel ou financier d'un club ou d'une fédération sportive.
▪ La plupart du temps, le parrainage sportif est dépourvu de contrepartie directe
pour la visibilité. C'est pourquoi il est le plus souvent assimilé au sponsoring.
3- Différents moyens de marketing sportif
➢ Le mécénat sportif :

 Le mécénat financier : le mécène apporte son soutien au bénéficiaire à travers

des dons en numéraires.
 Le mécénat de compétences : le mécène apporte ses compétences via la mise à
disposition d’un ou plusieurs salariés auprès de la structure bénéficiaire. Il ne
s’agit pas de bénévolat puisque les salariés concernés touchent un salaire pour
leurs actions.
 Le mécénat en nature : c’est lorsque le mécène met à disposition du bénéficiaire
des moyens matériels, personnels ou techniques.
 Le mécénat technologique : ce type de mécénat fait appel au savoir-faire de
l’entreprise, à son métier.
 3- Différents moyens de marketing sportif

 Les relations publiques sont l'ensemble des

actions et des techniques par lesquelles une
entreprise développe une relation positive
avec son public (consommateurs,
distributeurs, leaders d'opinion, pouvoirs
publics, etc).
 Les relations publiques : ou hospitalité
sportive, beaucoup plus utilisées par les
marques qui cherchent à optimiser leurs
relations clients et à booster leur visibilité.
Elles consistent à mettre des loges
privatives à disposition, et ce, au niveau des
stades.
 4- Les objectifs du Marketing Sportif

 Le recours au marketing sportif peut se révéler utile, surtout dans la phase de

lancement d'un produit. Le marketing sportif peut être utilisé pour faire découvrir
le produit, amener les gens à l'essayer, puis les inciter à l'acheter.

 Exemple: Aux États-Unis, la finale du championnat du football américain

représentait l'événement publicitaire de l'année, avec une audience et des prix
records. Les principaux annonceurs ont programmé le lancement de leurs nouveaux
produits. Lors de cette finale, des produits légendaires ont été lancés comme le
premier Mac ou la Next Generation de Pepsi.
 4- Les objectifs du Marketing Sportif

Le marketing du sport permet de capter les prospects en encourageant ce qu’ils

aiment plutôt qu’en interrompant la diffusion de leur programmes de sport
préférés. Ce faisant, on :

 Tire profit de l’attachement éprouvé par les fans envers leurs joueurs préférés : la
marque se rapproche de ses fans et les persuade de ses produits,
 Profite d’un ciblage des plus précis (par ville, niveau socio-économique, catégorie
professionnelle, etc.),
 Optimise les ventes et augmenter le chiffre d’affaires.
 4- Les objectifs du Marketing Sportif

Une entreprise ou une marque qui s'engage dans le sport est en quête de :
 Visibilité : accroître la notoriété (se faire mieux connaître) ;
 Image de marque
 Avantages commerciaux
 Contacts professionnels : relations privilégiées avec des clients, prospects ou
fournisseurs par le biais du sport, etc.
 Bénéfices internes : la motivation des employés, la dynamisation de l'équipe
de vente, les invitations à des événements, etc.
 Gagner de nouveaux clients
 5- Industrie du sport et marketing sportif

 L'industrie du sport est un secteur économique et industriel dans lequel des

personnes, des activités, des entreprises et des organisations sont impliquées dans
la production, la facilitation, la promotion ou l'organisation d'activités
commerciales axée sur le sport.

 L’économie du sport représente 2% du PIB mondial et sa croissance est estimée à

+6% par an sur les 3-5 prochaines années. Cela s’explique par une hausse
permanente des dépenses des ménages et un taux d’utilisation d’équipement
encore très faible, dans les pays émergents notamment.
 5- Industrie du sport et marketing sportif
 Le sportainment, qu'est-ce que c'est ?
▪ Le sportainment est un terme qui désigne l'ensemble des activités et des événements
qui combinent des éléments de sport et de divertissement pour offrir une expérience
plus complète et attrayante.

▪ C’est une fusion intelligente entre le sport et le divertissement qui révolutionne

l'industrie, offrant aux fans une expérience inédite qui va bien au-delà des limites
traditionnelles de la compétition sportive.

▪ Cela peut stimuler la fidélité des fans, attirer de nouveaux publics et générer des
revenus supplémentaires grâce à des opportunités de parrainage et de partenariat.
 5- Industrie du sport et marketing sportif
 Exemples de sportainment :
Les spectacles à mi-temps : De nombreux événements sportifs, en particulier dans les ligues
professionnelles, proposent des spectacles impressionnants pendant les pauses, impliquant des
danseurs, des acrobates, des musiciens et d’autres formes d’expression artistique. Cela permet de
maintenir l’excitation et l’engagement des spectateurs pendant toute la durée de l’événement.
 5- Industrie du sport et marketing sportif

Exemples de sportainment :

 Les jeux interactifs : Certains stades et arénas proposent des jeux interactifs pour
divertir les spectateurs pendant les temps morts. Des quiz, des défis de
compétences pour engager les fans et leur permettre de participer activement à
l’événement.

 Le Super Bowl (présentation)

 Un concours de dunks à la mi-temps (présentation)
 Les expériences immersives : Des technologies telles que la réalité virtuelle (RV) et
la réalité augmentée (RA) (présentation)
 5- Industrie du sport et marketing sportif

 Le Storytelling :
Des campagnes narratives qui captivent, aux récits inspirants qui séduisent les
amateurs de sport, le storytelling permet d'établir une connexion émotionnelle
puissante entre les marques et leur public. Selon une étude de Nielsen Sports, les
messages publicitaires intégrant une histoire forte peuvent augmenter la
mémorisation de l'annonce de 58%.

 En plongeant dans la richesse du marketing sportif, nous découvrons que les

histoires efficaces sont celles qui reflètent une authentique identité de marque.
Elles offrent ainsi aux consommateurs quelque chose à quoi s'identifier et à
supporter.
Le Storytelling :
Le Storytelling :
 5- Industrie du sport et marketing sportif

 Le Storytelling :

Exemple : Nike Just do it

 5- Industrie du sport et marketing sportif
 Caractéristiques du marché du sport:
- Le développement de la pratique sportive de masse, la dynamique des grands
évènements sportifs ou encore l’émergence des objets connectés constituent
autant d’opportunités de développement pour les fabricants et distributeurs
d’articles de sport.

- Des défis attendent les acteurs économiques des marchés du sport face à
l’internationalisation des marchés et à l’essor du numérique, qui transforme les
modes d’achat, les flux logistiques mais aussi les services apportés aux
consommateurs d’articles de sport.

- Les pratiques sportives et les attentes des consommateurs évoluent, bien au-delà
de la seule recherche de la performance ou du confort.
- Les fabricants et distributeurs d’articles de sport doivent ainsi adapter leur offre à
leur environnement.
 5- Industrie du sport et marketing sportif

❑ Parler du marché du sport suppose d’évoquer deux aspects, la fabrication et

la distribution.
 Le marché des articles de sport et de loisirs regroupe une grande variété de
catégories de produits, allant des équipements dédiés à la pratique d’un sport
collectif ou individuel aux vêtements et chaussures.
 L’activité principale du secteur est la fabrication d’articles et de matériels de
sport comme (skis, patins à roulettes, raquettes, ballons, etc.) et la
fabrication de jeux et jouets. Le secteur comprend également la fabrication
de bijoux fantaisie et d’autres articles divers (brosses, balais, parapluies…).
 5- Industrie du sport et marketing sportif

 Caractéristiques du marché du sport:

Parler du marché du sport suppose d’évoquer deux aspects, la fabrication et la
distribution.
❑ Les fabricants d’articles de sport:
- Les entreprises adhérant à la Fédération Internationale des Fabricants d’Articles de
Sport (FIFAS).
- FIFAS: Créée en 1930, la fédération réunit à ce jour presque 300 marques et
sociétés, qu’elle représente institutionnellement et juridiquement au niveau
national et européen.
- NB: D’autres fabricants n’appartenant pas à la FIFAS existent!
- En 2000, l’Union Européenne et les Etats-Unis absorbent environ un tiers chacun du
volume des ventes et le tiers restant étant principalement affecté à l’Asie du Sud-
Est.
 5- Industrie du sport et marketing sportif
Caractéristiques du marché du sport:
- Les fabricants d’articles de sport: (Les premiers fabricants d’articles de sport au niveau mondial (1993-1999)
5- Industrie du sport et marketing sportif
 5- Industrie du sport et marketing sportif

 Voir la présentation sur la différence entre:

✓ Les grandes et moyennes surfaces multi-univers;
✓ Les enseignes spécialisées dans une discipline ou un positionnement
particulier;
✓ Les marques-enseignes
 5- Industrie du sport et marketing sportif
 Du côté des produits, certaines catégories contribuent davantage à la croissance des
ventes que d'autres. En Europe, ce sont les chaussures de sport, ainsi que les vélos
et accessoires cycle, qui ont été les piliers de la croissance.

 Ceci illustre une tendance de fond : l'intérêt croissant pour les activités sportives
individuelles, telles que le fitness, la course à pied ou le cyclisme. Il convient de
noter que le marché du cycle bénéficie également de l'essor de l'utilisation du vélo
comme moyen de mobilité, surtout en milieu urbain.

 La moyenne de dépenses relatives aux produits du sport est nettement plus

élevée dans certains pays, comme les États-Unis, le Canada ou encore l'Allemagne.
Ceci s’explique par une tendance à l'achat de produits de qualité supérieure, mais
aussi par une hausse générale des prix sur le marché.
 5- Industrie du sport et marketing sportif

 Caractéristiques du marché du sport:

- Distribution des produits sportifs ( Voir le P « Place ») dans l’axe marketing
opérationnel de l’industrie sportive
Approche stratégique du mareketing sportif:
Approche stratégique du mareketing sportif:

 Les choix stratégiques (Segmentation, ciblage et positionnement)

 Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un marché puisse s’adresser à
tous les acheteurs. Ceux-ci sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes
dans leurs attentes et leurs modes d’achat. Aussi, elle a souvent intérêt à
rechercher un sous-marché attractif et compatible avec ses objectifs, ses
compétences et ses ressources.
 Le marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps appelée S.C.P.
(Segmentation-Ciblage-Positionnement).
Approche stratégique du mareketing sportif:

Les choix stratégiques (Segmentation, ciblage et positionnement)

I: La segmentation

Définition et rôle de la segmentation:

 Il s’agit d’un découpage du marché en sous-ensembles homogènes significatifs
et accessibles à une action marketing spécifique.
 La segmentation permet de comprendre la structure du marché et de le
diviser dans des structures homogènes. Le but de cette division est
d'améliorer les avantages compétitifs et de donner de meilleurs services aux
consommateurs qui ont des caractéristiques différentes.
 La segmentation du marché est un outil pour diviser le marché en tenant
compte de toutes les variables qui l'affectent.
Approche stratégique du mareketing sportif:
Les choix stratégiques (Segmentation, ciblage et positionnement)
I: La segmentation
 Les critères de la segmentation de marché :
 Les critères sociodémographiques: procéder à un découpage par pays, par régions ou
par villes, le sexe, l'âge et la situation familiale;
 Le revenu et la profession; le niveau de revenu et l'appartenance à une profession
explique les différences de consommation. Les lieux d'habitation, les loisirs varient
d'une classe à l'autre, certains produits de consommation et marques s'adressent à des
segments très précis du marché.
 Les critères de personnalité et du style de vie;
 Les critères du comportement d'achat : la quantité achetée, la fréquence d’achat, la
fidélité à la marque...
Approche stratégique du mareketing sportif:

Les choix stratégiques (Segmentation, ciblage et positionnement)

IV-I: La segmentation
Divers choix stratégiques de couverture d’un marché peuvent être envisagés:
 La stratégie d’indifférenciation : C’est l’anti-segmentation, appelée aussi la
stratégie du marketing global. Elle consiste à minimiser les différences existantes
entre les segments du marché. Son principal avantage réside dans les coûts de
production (fabrication de produits standardisés) et de politique mercatique (coûts
de communication…) qui sont moins élevés. Son principal inconvénient est de
satisfaire imparfaitement la plupart des clients.

 La stratégie de concentration : L’entreprise concentre ses efforts sur un seul

segment qui correspond à un couple produit/marché. Cette stratégie se justifie
dans de nombreux cas, lorsque l'entreprise dispose de ressources limitées ou
lorsque le segment est encore inexploité…
Approche stratégique du mareketing sportif:
Les choix stratégiques (Segmentation, ciblage et positionnement)
I: La segmentation
 L'avantage de la stratégie de concentration se situe dans la possibilité de concentrer
ses ressources et son action sur une cible plus restreinte. Cette stratégie présente
l'inconvénient de cantonner l’entreprise à une partie limitée de son marché potentiel
et donc de la fragiliser.
 La stratégie de différenciation : Il s’agit d’appliquer un produit différent pour
chaque segment, l’entreprise est présente sur tous les segments (hyper-
segmentation).
 L'avantage d'une telle stratégie est qu'elle permet de mieux lutter contre la
concurrence.
 L'inconvénient majeur est qu'elle se traduit par un accroissement des coûts de
production et de communication.
Approche stratégique du mareketing sportif:
Les choix stratégiques (Segmentation, ciblage et positionnement)
II: Le ciblage

 Le ciblage est une action qui permet de sélectionner et d’atteindre la population la

plus adéquate lors d’une action commerciale ou marketing.
 Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur
lequel (Lesquels) l’entreprise concentrera ses efforts (cible) en cohérence avec ses
objectifs, ses compétences et ses ressources.
 L’attrait d’un segment dépend de sa taille, de sa rentabilité, et du niveau des risques
encourus.
Approche stratégique du mareketing sportif:

Les choix stratégiques (Segmentation, ciblage et positionnement)

III: Le positionnement

Positionner un produit c’est :

 Lui donner une position spécifique dans l’esprit des consommateurs ;
 Le différencier clairement des produits concurrents ;
- Le positionnement du produit est l'ensemble de l'image qui permet aux
consommateurs de le situer et le distinguer dans l'univers des produits
concurrents.
→ L'idéal est de se positionner sur un créneau vacant du marché, c'est à dire sur
des attentes non encore satisfaites par les autres produits.
Approche stratégique du mareketing sportif:
III- Le positionnement
Les stratégies de positionnement :
 L’imitation : La marque occupe la même place que le produit concurrent. Cette
stratégie peut être recommandée lorsque les produits leaders n’occupent pas une
place importante. Les coûts de différenciation et donc de recherche sont réduits mais
les efforts marketing doivent être importants et réguliers.
 La différenciation : La marque personnalise le produit grâce à une caractéristique
spécifique. La différenciation doit être cohérente avec l’image de marque et difficile
à imiter. D’importants efforts sont indispensables pour communiquer la différenciation
et la faire percevoir par les consommateurs.
 L’innovation : La marque lance sur le marché un produit nouveau ou qui se substitue
à un produit existant. Cette stratégie assure une avance à l’entreprise pionnière par
rapport à ses concurrents et lui ouvre les portes d’un marché quasi-monopolistique
pendant un certain temps.
 L’approche opérationnelle du marketing
sportif/ Les variables d’action

 Le marketing opérationnel met en musique le stratégique, en s'adaptant au terrain.

 Le Mix Marketing :
Le marketing détermine les attentes et les besoins du marché et propose (à ce
marché) conformément à ces besoins déterminés, un Produit, un Prix, une mise en
Place (distribution) et une communication (Promotion).Il s’agit des quatre p du
marketing mix :

 Product « Produit »
 Price « Prix »
 Promotion «Promotion/ communication »
 Place « Distribution »
 La politique du Produit :

 Un produit est un bien matériel ou immatériel susceptible de satisfaire un besoin

(individuel ou collectif).
 L’entreprise est toujours à la recherche d’un produit sportif qui pourrait satisfaire
les différents besoins de sa clientèle.
 Le produit sportif possède une identité propre qui se caractérise entre autre par un
nom, une marque, un conditionnement, une étiquette, une stylique. De plus, il
répond à certaines exigences en matière de qualité.
 Chaque produit sportif a des caractéristiques physiques (ce à quoi il sert), a un nom,
un packaging (conditionnement, emballage), une qualité, une marque, une valeur
sociale, garantie et services associés ( après vente, assurance, garantie, conseil,
installation)..
 La politique du Produit :

Pour élaborer la politique d’un produit sportif, l’entreprise doit traiter

les principaux points suivants :

 Les caractéristiques intrinsèques du produit : composition, forme, mode

d'utilisation…
 La composition de la gamme : nombre de variétés, de modèles, de formats avec
les caractéristiques précises de chacun d'eux.
 Le conditionnement
 Les caractéristiques périphériques : son service d'avant, pendant, après la vente.
 Nom de marque…
 La politique du Produit :

 Pour répondre aux attentes du consommateur, l'entreprise propose un

ensemble de produits qui constituent sa gamme.
 C’est un ensemble de produits de la même catégorie ou répondant au même
type de besoin proposé par une même marque ou fabricant.
 On dira que cette gamme est large lorsqu'elle comporte un grand nombre de
produits différents ; qu'elle est profonde lorsque, pour un même produit, il
est offert de multiples variantes(options, tailles, coloris...).
 L'assortiment: Ensemble des produits proposés par un distributeur à sa
clientèle.
 La politique du Produit :

Les stratégies de marque:

 Une marque constitue un signe ou un ensemble de signes distinctifs (nom,
logo, valeurs...) reconnaissable par les consommateurs et créant de la valeur
sur un marché pour une entreprise.
 Elle peut être liée à un producteur (marque propre) ou à un distributeur
(MDD: Marque De Distributeur).
 La stratégie de marque identifie une marque, un symbole, un ou plusieurs
mots ou une combinaison de ces divers éléments qui distinguent le produit ou
le service d'une entreprise de ceux d'une autre.
 La politique du Produit :

Les stratégies de marque:

 La marque est un moyen pour communiquer avec sa cible.
 La stratégie de marque consiste à définir ce qu'on veut communiquer à
travers cette marque.
 C'est définir l'étendu de chaque marque dans son entreprise pour capitaliser
tout un historique dans la même marque (quand on ajoute un nouveau produit
sous une même marque) et séparer les produits que nous voulons positionner
en tant que différents (marques différentes pour certains nouveaux produits
ou pour certains nouveaux marchés).
 La stratégie de prix dans le sport (Prix)

 La stratégie de prix est une méthode utilisée pour déterminer le prix

auquel un produit ou service sportif sera vendu. Elle implique
l'analyse de divers facteurs tels que les coûts de production, la
concurrence, et la demande sur le marché.
 Dans le sport, fixer un prix nécessite également de prendre en compte
des éléments comme:
- La notoriété de l'équipe;
- Le confort des installations;
- Le calendrier des événements.
 La stratégie de prix dans le sport (Prix)

 La stratégie de prix dans le sport ne se limite pas simplement à fixer un tarif pour
les billets ou les marchandises. Elle s'étend également à la monétisation des droits
de diffusion, des accords de parrainage, et des offres promotionnelles.

 La manière dont certains grands événements sportifs, comme les Jeux

Olympiques, ajustent leurs stratégies de tarification pour intégrer des packages
VIP, qui incluent l'accès exclusif à des zones particulières et des expériences
uniques comme rencontrer des athlètes.

 Résultat: Augmenter les revenus, mais également d'attirer une audience mondiale
avec des niveaux de revenu diversifiés.
 La stratégie de prix dans le sport (Prix)

La politique du prix
Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des
circonstances multiples. On peut en dégager 7:
 Lancement d'un produit nouveau;
 Lancement sur un nouveau canal de distribution;
 Lancement sur un nouveau marché;
 Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie;
 Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la
concurrence;
 Quand les conditions économiques générales changent;
 Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient.
La stratégie de prix dans le sport (Prix)
 La stratégie de prix dans le sport (Prix)

 La politique d’alignement consiste à pratiquer des prix proches de ceux des

concurrents. Elle permet d’éviter la guerre des prix.

 Pour compléter les trois stratégies de prix classiques, il faut parler des
politiques de prix différenciés. Il s’agit de stratégies qui visent à faire varier
les prix pour s’adapter toujours mieux au budget et aux besoins de la
clientèle.

 La stratégie des prix différenciés consiste, pour un même produit, à

pratiquer des prix plus ou moins élevés en fonction du lieu d’achat, du
contexte économique (crise ou reprise), de la période d’achat (promotions,
soldes)…
 Stratégie de distribution (Place)

 Le marché des articles de sport et de loisirs regroupe une grande variété de catégories de
produits, allant des équipements dédiés à la pratique d’un sport collectif ou individuel aux
vêtements et chaussures.
 Via quel réseau se réalise la distribution des produits sportifs ?
- Les grandes surfaces multi-sports: elles dominent très largement le marché des articles de
sport. Elles s’appuient sur un fin maillage territorial. (Ex: Les enseignes Intersport et
Decathlon).
- Les enseignes spécialisées dans un univers sportif sont présentes dans le marché des articles
de sport. Elles misent généralement sur une offre plus technique pour attirer un public plus
expert, avec des magasins de plus petite taille et principalement implantés dans les centres-
villes.
- Les marques-enseignes historiques du sport (Adidas, Nike, etc.)
- Les e-commerçants spécialisés peuvent être positionnés sur un univers spécifique (le cycle
pour Probikeshop par exemple) ou sur une offre plus généraliste.
 Stratégie de distribution (Place)
Les nouveaux enjeux pour les distributeurs d’articles de sport:

 Une demande d’articles de sport qui reste forte, au sein d’un contexte
inflationniste et concurrentiel
1. Les conséquences en cascade des crises sanitaires successives et de la guerre en
Ukraine n’ont pas épargné les magasins d’articles de sport :
2. Les pénuries de matières premières et donc de produits finis,
3. La flambée des prix de l’énergie
4. La hausse des coûts d’achat (+7 à 8%) ne pouvant être répercutée intégralement
sur le prix des marchandises qui elles, n’ont « augmenté que de 3.5% » sur les cinq
premiers mois de l’année 2022
5. Le manque de transporteurs et caractère aléatoire des délais de livraison
6. Les frais de personnel qui augmentent.
 Stratégie de distribution (Place)

 Le challenge commercial des grands événements sportifs à venir:

1. Certaines familles de produits vont être en forte demande et il faut s’attendre à

une substantielle hausse du trafic en point de vente;

2. Il faut bien anticiper la charge de travail liée à l’augmentation des volumes sur les
activités impactées par les événements;

3. Si la présence et la mise en valeur des produits convoités est essentielle, la

disponibilité de collaborateurs spécialistes de leur sport, et disposés à échanger
bien volontiers sur les performances quotidiennes des compétiteurs, l’est tout
autant;
 Stratégie de distribution (Place)

 Les impacts des modifications comportementales et sociétales sur l’offre produit:

1. De nouveaux modes de vie et de consommation; sport en extérieur, durabilité…
Exemple: les enseignes élargissent leur offre en développant des produits connexes :
rayons alimentaires (poudres et barres protéinées, boissons énergétiques, …), ligne
alimentaire responsable.
1. Déplacements responsables avec un engouement sans précédent pour le vélo et la
trottinette
2. Renforcement des dispositifs omnicanaux des enseignes sportives :Aujourd’hui on
n’imaginerait plus un vendeur ne pas pouvoir commander pour un client un produit qui
n’est pas en stock, ou un point de vente sans comptoir Click and Collect.
3. La DATA : il est devenu primordial pour les enseignes et les marques de toujours mieux
connaître leurs acheteurs, leurs habitudes, leurs besoins et l’usage qu’ils font des
articles de sport (les montres connectées (Garmin, Kalenji, Oncoach, …) qui
permettent de suivre les sportifs partout).
 Communication et Promotion des produits sportifs:

 La communication joue un rôle important dans la promotion du sport, car elle vise à
susciter l'intérêt et l'engagement des fans, à attirer les sponsors et les investisseurs,
et à créer une identité forte pour les équipes et les athlètes.
- On distingue « généralement » deux grandes catégories de supports publicitaires : les
supports médias et les supports hors-média
❑ La publicité à travers des supports média:
Comme leurs noms l’indiquent, ces deux typologies de communication se différencient
par l’utilisation ou non d’un médium pour transmettre l’information de communication.
Ainsi, la communication média comprend comme supports de publicité :
 La presse papier
 La télévision
 La radio
 Le cinéma
 L’affichage
 Le web
 …
Communication et Promotion des produits sportifs:

Les supports Hors Médias:

 Le marketing direct : diffuser un message personnalisé et instantané vers

une cible d'individus ou d'entreprises, dans le but d'obtenir une réaction
immédiate et mesurable. Il comprend, entre autres, le télémarketing et le
publipostage.
 Les relations publiques : sont l'ensemble des méthodes utilisées par des
groupements (entreprises, syndicats, partis politiques..) pour informer le
public de leurs réalisations, promouvoir leur image de marque, susciter de la
sympathie à leur égard à l'extérieur et favoriser les bonnes relations à
l'intérieur.
 La Publicité sur le Lieu de Vente sert de soutien à la promotion des ventes.
Communication et Promotion des produits sportifs:
Les supports Hors Médias :

 Le parrainage: l'entreprise qui met en place une offre de parrainage et

récompense les clients qui lui présentent leurs proches et font également
bénéficier ces futurs clients d'un bonus incitatif.

 Le mécénat: financer une association, une organisation, etc., pour assurer

une visibilité et asseoir un positionnement.

 Le street marketing: communiquer via des hommes-sandwich par exemple,

dans les zones de chalandise.

 La communication évènementielle: organise un évènement pour

communiquer sur l'entreprise ou ses marques.
Communication et Promotion des produits sportifs:
Exemples d’images du Street Marketing
 Supplément de cours:

 Etapes d’élaboration d’un dossier de sponsoring sportif