REPUUBLIQUE DE GUINEE

Travail-Justice-Solidarité

MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR, DE LA RECHERCHE

SCIENTIFIQUE ET DE L’INNOVATION

UNIVERSITE JULIUS NYERERE DE KANKAN

FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES

DEPARTEMENT ADMINISTRATION DES AFFAIRES

cours de marketing

Par

M. MOAZ KEITA

Email : moazkei23@gmail;com

ENSEIGNANT-CHERCHEUR

« ASSISTANT»

UNIVERSITE J. N DE KANKAN

Tel

628 43 82 23/ 625 96 96 97/ 662 13 10 20

1
Cours de marketing

chargé le cour Mr Moaz KEITA

CHAPITRE I : Introduction au marketing

Section 1: Origines du marketing

Section 2: Définitions et démarche du marketing

a) Définitions

b) Démarche du marketing
Section 3: Les concepts clés du marketing

Section 4: Les champs d’application du marketing

Section 5: Les limites du marketing Section 6: RÔLES du marketing dans
ľentreprise

CHAPITRE II : Le marché

Section 1: Définitions
Section 2: Types de marché

Section 3 Analyses du marché

A-Ľanalyse du marché selon la demande

B-Ľanalyse du marché selon ľoffre

CHAPITRE III : Comportement du consommateur (acheteur)

Section 1:Les factures ďinfluence du comportement du consommateur

A-facteurs psychologique

B-facteus personnel

2
C-facteurs socioculturelle

D-facteus sociaux

Section 2:processus de décision

Section 3 :la concurrence
Section 4:la distribution
CHAPITRE IV : Marketing stratégique

Section 1: segmentation

Section 2: ciblage

Section 3: positionnement
CHAPITRE V: Gestions publicitaire

Section 1: publicité nationale ou locale

Section 2: publicité mondiale
Préambule

Titre du cours : Marketing

Détails du cours: Nombre de crédits: 6

C’est un cours fondamental donné sous forme de conférences, de travaux dirigés et

d’études de cas. Il est destiné à sensibiliser les étudiants à l’importance et au rôle
du sous-système d’information marketing et leur fournir des connaissances
indispensables à une meilleure compréhension du fonctionnement de la fonction
marketing. Il leur donnera également les outils nécessaires pour sélectionner et
évaluer un marché cible, premier volet de la stratégie marketing.

Description du cours :

Ils vont acquérir un savoir-faire pour la conception d’un système d’information

marketing et des connaissances leur permettant de concevoir et réaliser une
recherche marketing. Ce cours couvrira le développement des stratégies dans
divers domaines (produits et services), les systèmes de distribution, le

3
développement de produits, la gestion de la publicité tant au niveau national
qu’international.

Préalables : Management, statistiques, informatique et système d’information.

CHAPITRE I : Introduction au marketing.

Le marketing est omniprésent, il affecte nos vies quotidiennes. Il influence les
vêtements que nous portons, les sites internet que nous consultons, les publicités
que nous voyons…

Les résultats financiers des entreprises dépendent souvent de leurs capacités en

marketing.

La finance, la comptabilité, la gestion des opérations et les autres fonctions ont peu
d’utilité si la demande pour les produits et services est insuffisante

Section 1: –Origines et évolution du marketing

On fait souvent remonter l’émergence du marketing aux débuts du vingtième siècle

aux Etats Unis.
Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50. Si
aujourd’hui

le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a pas

toujours été de même.

Evolution du marketing

Dans son article « The marketing Revolution » (1960), Robert J. KEITH(1)

distingue plus particulièrement trois phases de développement du marketing
1 – Phase de production
De la fin du 19e siècle c'est à dire de 1869 et 1930. Les entreprises se trouvaient en
phase de production.Durant cette période, le seul objectif de l’entreprise est de
produire plus pour satisfaire une demande excédentaire par rapport à l’offre.

Pendant cette phase, les conditions suivantes prévalaient:

- les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins essentiels
de la société ;

4
- le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués.
Dans cette phase, c’est l’offre qui est dominante .c'est à dire Offre < Demande
Donc, il n’est alors pas nécessaire de se différencier grâce à des actions marketing.

2 – Phase de vente
De la fin de la crise de1929 à 1950 environ. Aurait contraint les organisations à
réviser leur stratégie.

Au cours de cette période, les revenus ont augmenté, les individus commencent à
souhaiter une gamme plus étendue de produits, la concurrence s’est accrue. Les
excédents et la surproduction devinrent des facteurs économiques importants.
ľoffre est égal à la demande.

Les entreprises prirent conscience qu’il ne suffit pas de produire pour vendre. La
demande exprimée par les agents économiques joue alors un rôle essentiel.
Des aménagements importants apparaissent dans l’organisation commerciale:
- Adaptation des circuits de distribution:

. Les grands magasins évoluent,

. Les magasins populaires se développent,
. De nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service),

. Le nombre d’intermédiaires (grossistes) se réduit.

- Modification des procédés de communication:
. La publicité remplace la réclame,
. Les grandes agences de publicité sont fondées à partir de 1930.
- Perfectionnement des techniques d’enquête et de sondage d’opinion.
- Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de vente
s’accroît, cependant les vendeurs ont recours à des techniques de pression, ce qui
continue aujourd’hui de ternir l’image de ce métier

3 – Phase de marketing
Le début de la phase de marketing se situe dans les années 50. Après la seconde
guerre mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et
de la demande de biens et services.

5
L’offre étant supérieure à la demande, l’écoulement des stocks devient alors de
plus en plus difficile pour les firmes. En conséquence, la notion de marketing
commence à émerger chez les universitaires tandis que les entreprises apprennent à
utiliser des études de marché et de la publicité pour soutenir leurs forces de vente.

Les habitudes d’achat évoluent; le cycle de vie des produits se raccourcit; les
marchés se segmentent, s’élargissent et se complexifient.
Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente à la
volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe le centre de
la réflexion économique de l’entreprise.
- Les techniques de distribution s’affinent (Grandes surfaces en libre-service
intégral),
- le commerce de détail se transforme,

- création des départements marketing dans les entreprises, dirigés par des
spécialistes qui analysent les besoins et les attentes du marché pour les
départements de recherche et développement, de conception et de production.

Section 2: définitions du marketing

Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y répondre.

Une de ses définitions les plus courtes consiste à dire qu’il répond aux besoins de
manière rentable.

L’association américaine de marketing propose la définition suivante:

Le marketing recouvre l’activité, ľensemble des institutions et un ensemble de

processus visant à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients et à gérer
la relation client d’une manière qui puisse bénéficier à l’organisation ainsi qu’à ses
parties prenantes

L’Association française du marketing (AFM) définit le marketing

Comme « une vision spécifique des échanges qui doivent être équitables et
impliquer la création de valeur pour chacune des parties prenantes (individus,
organisations, institutions) ».

6
-Selon Mercator « Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des
marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics
dont elles dépendent par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure
à celle des concurrents »
Ces définitions, loin de s’opposer, elles se complètent

Selon Ph. Kotler « Le marketing est l’ensemble des études et techniques

d’applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou
stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l’appareil
productif et commercial aux besoins ainsi déterminés.»
Le marketing management est l’art et la science de choisir ses marchés-cibles,
puis d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant, en fournissant
et en communiquant une valeur supérieure à ses clients Philip Kotler (2003)
Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont
pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou
renouveler les désirs des consommateurs pour une catégorie de produits et de
réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial
d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés. Donc les individus et les groupes ont:
Des besoins: Naît d'un sentiment de manque (Manger, se vêtir, s'abriter, se sentir
en sécurité, se sentir membre d'un groupe).
Des désirs: Moyen privilégié de satisfaire un besoin.

Besoin de manger et désir manger un steak.

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Le marketing porte sur dix catégories d’entités:

Les biens, Les services, Les événements, Les expériences, Les personnes
Les endroits, Les propriétés, Les organisations, L’informationet Les idées

Section 3: Les concepts clés du marketing

• Besoin: suit un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter…)

Le besoin n’est pas créé par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature
humaine.

On distingue cinq (5) types des besoins qui sont:

-Les besoins exprimés (Ce qu’il dit)

-Les besoins reels (Ce qu’il veut dire)
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 -Les besoins latents (Ce à quoi il ne pense pas)
-Les besoins rêvés (Ce dont il rêverait)
-Les besoins profonds (ce qui le motive secrètement)
-Il serait donc réducteur de se focaliser sur les besoins exprimés

• Désir: moyen privilégié de satisfaire un besoin.

Les besoins sont en nombre limité, les désirs culturellement différenciés sont
infinis.
• Demande: correspond au désir d’acheter certains produits soutenu par un vouloir
et un pouvoir d’achat. Pour choisir entre différents produits susceptibles de
satisfaire le même besoin, le consommateur définit une valeur qu’il compare au
coût de chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction.

• Produit: toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir: objet, service,

idée.
• Echange: acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie
d’autre chose. Si l’accord intervient entre différentes parties qui échangent, il y a
transaction. Lorsque les accords entre les parties se prolongent pour constituer un
partenariat durable, on peut parler de relations.≡ passage du marketing
transactionnel ou marketing relationnel.

L'Echange suppose 5 conditions:

- Il existe 2 parties (la plus active étant le commerçant, l'autre le prospect)
-Chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l'autre.

- Chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qu‘elle échange.

-Chaque partie est libre d'accepter ou de rejeter l'offre de l'autre.

-Chaque partie considère l'échange comme une solution adaptée à son problème.

La notion d'échange conduit naturellement à Celle de MARCHE qui est souvent

suivi d'un qualificatif
• Marché: constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à
un échange,

Leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir.

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La taille du marché dépend du nombre de personnes qui:
- Éprouvent un désir à l’égard d’un produit,

- ont les ressources suffisantes pour l’acquérir

- ont la volonté d’échanger ces ressources contre le produit.
- Marketing: marketing et marché sont deux notions indissociables : le marketing
s’intéresse à des marchés, définis par des possibilités d’échange en vue de
satisfaire des besoins et des désirs.

Section 4: Les champs d’application du marketing

Le marketing a élargi son champs d’application pour toutes sortes d’organismes, à
but lucratif ou non , dans les pays industriels comme dans ceux du tiers monde.
1 – Marketing du secteur commercial
Le marketing s’est d’abord implanté dans le secteur de la grande consommation,
dans des firmes avant de s’étendre au secteur des biens durables puis à celui des
biens industriels où la clientèle potentielle est réduite, professionnelle et semble
rationnelle.

Les entreprises de services n’y sont venues que plus tard en tenant compte de
particularités des services (immatériels, périssables, non uniformes) et en mettant
en place des techniques spécifiques

2 – Marketing des secteurs à but non lucratif

De plus en plus d’institutions (écoles, groupes confessionnels, associations,
hôpitaux, musées, centres culturels…) mais aussi des partis politiques, des
syndicats, utilisent des techniques marketing pour connaître les attitudes et
perceptions de leurs « clients » et mettre en place les meilleurs stratégies de
réponse.

3 – Marketing dans le secteur international

Les entreprises se sont mondialisées, pour réussir sur les différents marchés, les
entreprises doivent en connaître les spécificités et celles de leurs consommateurs et
faire le choix entre un marketing global (s’appuyant sur une homogénéité des
habitudes de consommation) et un marketing plus différencié (s’appuyant sur des
particularismes locaux).

10
Section 5: Les limites du marketing
1 – Les critiques consuméristes

On peut reprocher au marketing de ne pas être aussi efficace que le prétendent ses
thuriféraires, même s’il doit se fonder sur l’intérêt des consommateurs. Plusieurs
domaines de l’action commerciale présentent des aspects négatifs

• Le produit :
- l’innovation n’est souvent qu’apparente,
- la durée de vie est volontairement raccourcie
- certains produits sont dangereux ou polluants…
• Le prix : joue souvent sur la naïveté du public en laissant croire qu’un prix élevé
va de pair avec la qualité
• La publicité:
- Coûteuse, elle augmente les prix des produits,
- Persuasion non apparente
- Envahi la vie privée et exerce un pouvoir sur les personnes les plus fragiles
(enfants, personnes âgées…)
- Idéologie du trompe l’œil et du faux semblant…
• La distribution: le merchandising incite les clients à parcourir les espaces de
vente les plus étendus possibles…K. Galbraith (= 1970) : « Il est faux de croire que
l’initiative appartient aux consommateurs dont les injonctions commanderaient
toute la politique commerciale des firmes ».

2 – La défense des consommateurs

La protection des consommateurs s’exerce de différentes manières:

• Par le droit positif
Des lois et règlements visent à défendre les consommateurs (conformité, sécurité,
traçabilité… des produits).

• Par le mouvement consumériste

Lancé par Ralph Nader aux Etats-Unis dans les années 60, ce mouvement s’est
étendu en France notamment, dans les années 70 (INC, UFC, Que choisir?…) et a
fortement influencé le consommateur moderne qui adopte au quotidien des slogans
tels que : « Consommez mieux », « consommez intelligent ». Le souci de comparer,
11
de négocier et de rechercher la meilleure affaire se développe auprès des
consommateurs.
• Par le service consommateur dans les entreprises
Examen des réclamations, contrats avec les distributeurs, hot line 24h sur 24…
certaines entreprises prennent conscience de la nécessité d’adopter une éthique à
l’égard du consommateur : un produit de mauvaise qualité ne se vend pas
durablement, il nuit à l’image de marque de son producteur et de son distributeur et
invalide la fidélisation de la clientèle.

Section 6: Le rôle du marketing

Le rôle du marketing est de créer de la valeur perçue par les clients, il faut
pour cela comprendre leurs mécanismes de la perception de l’offre
La valeur perçue est la perception par les clients de ce qu’ils obtiennent (bénéfices
perçus)pour ce qu’ils donnent (coûts perçus)

Le premier terme de ce rapport est le produit (ce que j’obtiens), et le second c’est
le prix ( ce que je donne)

• En réalité les termes des bénéfices perçus et des couts perçus sont plus nombreux :
du coté des bénéfices il y’a le produit principal, la qualité, lesperformances, les
services associés (information, conseil, service aprèsvente,…), les éléments
intangibles portes par lamarque.

Du coté des coûts il y’a le prix, les efforts (pour s’informer, acheter,..), lecoût de
changement, le temps et le risque perçu

À ce schéma de base il faut ajouter que la fonction de marketing au sein de

l'entreprise,
Afin d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés, un organisme (qu'il
soit ou non commercial) peut choisir entre quatre options dans la conduite de ses
activités marketing :
L’optique production (la demande excède l’offre).
L’optique produit (la technologie est dominante).
L’optique vente (stimulation de l’intérêt pour le produit).
L’optique marketing (satisfaction des besoins).
1) L'optique production.
12
S'applique typiquement lorsque la demande excède l'offre (par exemple dans un
pays en voie de développement).

Quelque fois également lorsque le coût doit être abaissé pour étendre le marché.le
consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité. Le
rôle prioritaire du gestionnaire est alors d'accroître la capacité de production et
d'améliorer l'efficacité de la distribution.
2) L'optique produit.
Domaine où la technologie est dominante, souvent à tort adopté par les hôpitaux,
écoles, musée, administration.

Le consommateur préfère le produit qui offre de meilleures performances.

L'entreprise doit donc se consacrer en priorité à améliorer la qualité de sa
production.Concorde est un exemple où l'innovation technologique a dépéri faute
d'un nombre d'acheteur insuffisant.
3) L'optique vente.
Partis politiques, vendeurs de meubles, promoteurs immobiliers, certaines
assurances.
Le consommateur n'achètera pas de lui-même suffisamment à l'entreprise à moins
que celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler l'intérêt pour le produit.

4) L'optique marketing
L'optique marketing inverse la logique de l'optique vente.

Réduite à l'essentiel, l'optique marketing s'appuie sur les quatre idées:

1) UN CHOIX DE MARCHE: Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les
marchés ni chercher à satisfaire tout le monde. Ceci implique un effort de ciblage,
de nature à orienter l'ensemble des activités de la société.
2) UNE ORIENTATION CENTREE SUR LE CLIENT:

Examiner son point de vue, ses priorités et ses besoins

-Besoins exprimés: ce qu'il dit.
-Besoins réels:ce qu'il veut dire.

-Besoins latents : ce à quoi il ne

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 -Pense même pas.
- Besoins imaginaux : ce dont il rêverait.
- Besoins profonds : ce qui secrètement le motive
3) UN MARKETING COORDONNE :

L'esprit marketing doit se diffuser à l'ensemble du personnel, de la standardiste au

président.
Chez IBM toutes les définitions de fonction (plus de 400) expliquent en quoi
chaque poste affecte la clientèle.
4) LA RENTABILITE: L'activité marketing ne constitue pas une fin en soi, mais
sert les objectifs d'une organisation:
- Pour une entreprise privée, le profit.
- Pour une association : l'intérêt général.
- Pour une administration: le service public.

CHAPITRE 2: LE MARCHÉ
Section 1 : définitions

En adoptant la théorie néoclassique, un marché peut être défini comme la rencontre

d’une offre et d’une demande qui se traduit par la fixation d’un prix de cession,
c’est-à-dire que le demandeur est prêt à payer pour acquérir le produit et que
l’offreur est prêt à accepter à céder son produit.

Au sens étroit1, on désigne par ce terme un ensemble de données chiffrées sur

l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’un produit ;
Au sens large2, on appelle marché l’ensemble des publics susceptibles d’exercer
une influence sur les ventes d’un produit ou plus généralement sur les activités
d’une organisation »

Section 2: Les différents types de marchés

Différents critères peuvent servir à distinguer plusieurs types de marchés :

• Le produit : les biens d’une part, qui sont les produits matériels
(ordinateurs, voitures, vêtements, etc.) et les services de l’autre, qui sont les
produits immatériels (assurance, voyage, services bancaires, etc.
14
• La taille : de quelques millions d’euros à plusieurs milliards, les tailles sont
très variables. Les marchés de masse ou des produits de grande consommation se
caractérisent par des chiffres d’affaires très importants (par exemple, plus de 110
milliards d’euros pour les produits alimentaires). A l’autre extrême, on trouve les
marchés de niche, qui se caractérisent par leurs petites tailles. La niche peut
cependant devenir un marché très rentable. (Exemple de la thalassothérapie à ses
débuts).
• La dimension géographique : on peut distinguer le marché local où les
acteurs sont géographiquement proches (exemple les marchés dans les villes qui
mettent en contact les producteurs du terroir et les habitants de la ville) du marché
régional (exemple un quotidien régional), du marché national (la guinee) et du
marché international (les constructeurs automobiles qui vendent dans le monde
entier).
• La structure : cette classification met en avant trois types de marchés, il y
a le marché générique qui regroupe les produits satisfaisant les mêmes besoins (par
exemple le marché de l’alimentation), le marché support qui regroupe des produits
différents, mais qui sont caractérisés par des comportements proches (exemple le
marché des boissons) et le marché principal qui regroupe des produits semblables
(exemple le marché des boissons gazeuses).
• La filière : on distingue le marché amont qui représente les marchés qui se
situent avant la production des biens et services. Ce sont, par exemple, le marché
financier, le marché des matières premières, le marché du travail. Et le marché aval
qui concerne les étapes qui suivent la production des biens et services. (Ce sont les
marchés des débouchés, de la distribution des produits.)

Section 3 Analyse du marché

A- Analyse ďun marché du point de vue de la demande

Pour analyser un marché, il faut rechercher toutes les caractéristiques des différents
clients et celle des acteurs qui incite à l’achat du produit.

1) Les acteurs de la demande:

La demande d’un produit résulte de plusieurs acteurs:

- Les consommateurs ou utilisateurs qui influencent le plus directement les ventes
d’un produit. C’est en grande partie de leurs choix, de leurs comportements que
dépendront les ventes du produit.

- Le prescripteur qui conseillent, recommandent ou prescrivent un produit.

15
D’autres intervenants exerce une influence sur la position d’achat des individus,
tels que:
- Les leaders d’opinions: sont les personnes ou les groupes de référence pour
lesquels, le publique ressent une forte admiration et auxquelles cherche à
s’identifier.
- les associations : constituent la défense, sensibilisent les consommateurs à des
critères de choix dans l’achat d’un produit.

2) Les outils d’analyse de la demande

La demande potentielle d’un bien ou d’un service, c’est l’ensemble des

consommations de ces biens ou services, c’est-à-dire l’ensemble des quantités
achetées par les clients des entreprises :

Nombre d’acheteurs × Quantité moyenne achetée par l’acheteur

-Le non-consommateur relatif n’est pas le consommateur du bien ou du service

mais peut

le devenir à court ou moyen terme.

-Le non-consommateur absolu ne consomme pas le produit ou le service et ne le
consommera pas à court ou moyen terme pour des raisons physiques, économiques
ou autres.
- La demande potentielle résulte de l’ensemble des consommateurs susceptibles
d’acheter le bien ou le service à court ou moyen terme, c’est-à-dire que c’est la
quantité totale susceptible d’être demandée à court ou moyen terme.

- Le taux de pénétration d’un produit ou d’une marque est le rapport entre la

demande actuelle de ce bien ou cette marque et sa demande potentielle.

- Le concept d’élasticité de la demande:e q/p= variation des quantités/variation des

prix
• Si e <-1, alors cela signifie que la demande est très élastique.
• Si e = 0, la demande est alors rigide.
• Si e > 0, la demande est donc atypique.

Dans ce cas, la hausse du prix accroît les quantités demandées et aussi le chiffre
d’affaires.
16
B-Analyse ďun marché du point de vue ľoffre

1) Les acteurs de l’offre

- Les producteurs qui produisent le bien ou le service offert. C’est une entreprise et
ses concurrents directs.

- Les distributeurs qui vont assurer la commercialisation du produit. Il s’agit des

principaux intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs qui tiennent
un rôle important, surtout pour les produits de grande consommation.

2) Les concepts clés d’analyse de l’offre

- Pdm=Marché actuel du producteur ou de la marque/Marché actuel du produit
toutes marques.
- La part de marché en volume (rapport entre le volume des ventes du producteur
ou de la marque sur le volume des ventes tous producteurs ou marques confondus) ;
- La part de marché en valeur (rapport entre la valeur des ventes ou chiffre
d’affaires du producteur ou de la marque sur la valeur des ventes ou chiffre
d’affaires tous producteurs ou marques confondus).

- De ce concept, on a la part de marché relative qui est le rapport entre les ventes
du producteur ou de la marque sur les ventes du produit principal concurrent.

Analyse ďun marché par ľenveronnement

❖ Les différents acteurs d’un marché, que ce soit ceux de la demande ou ceux

de l’offre, évoluent dans un certain milieu qui exerce de façon permanente une
influence sur leurs comportements et leurs actions.

1) Ľenveronnement technologique

-Quelle évolution technologique peut modifier nos processus de production?

-Quelles innovations techniques auront un impact sur l’évolution de nos offres?
-Quelle technologie externe à notre marché et à ses produits pourrait influencer
fortement notre domaine d’activité?
-Les influences technologiques détectées auront-elles, à plus ou moins long terme,
une incidence sur: nos coûts, nos prix, notre R&D, nos processus, nos clients, nos
distributeurs?
17
2 Ľenveronnement écologique

-Quels sont les risques liés à l’environnement qu’il faut anticiper?

-Quels sont les risques liés à l’environnement dont il faut se prémunir?
-Quelles sont les prévisions météorologiques sur la région?
-Quelles sont les normes de non pollution en vigueur?
-Quel est le degré de rareté des ressources dont on a besoin?

3) Ľenveronnement démographique

Les tendances démographiques actuelles ont-elles une influence directe sur notre
activité.
-Compte tenu des évolutions démographiques constatées, notre stratégie actuelle
est-elle correcte, ou devons-nous la revoir?
-L’évolution de la démographie doit-elle nous amener à repenser nos cibles clients?

4)Ľenveronnement économique

-Quel est le taux de croissance du PNB? Quelle incidence avons-nous remarqué sur
notre secteur?

-Quels sont les autres secteurs économiques dont la croissance est à surveiller car
ils sont des indicateurs pertinents pour notre domaine d’activité stratégique?
-Quelle est la tendance d’évolution des prix?
-De quelle manière la situation économique affecte-t-elle nos clients?
-Face à la croissance ou au ralentissement économique, comment réagissent nos
concurrents?

5) Ľenveronnement ľégal

-Quelle réglementation à venir peut avoir une incidence pour notre activité.
Incidence positive ou néfaste?

-Y a-t-il des réglementations ou lois qui peuvent affecter les comportements de nos
clients ou prospects?

-Quels sont les aspects réglementaires propres à notre secteur qui méritent d’être
surveillés de près?

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-Au-delà de notre secteur d’activité, y a-t-il des réglementations ou lois pouvant
avoir un impact sur notre système de distribution, sur notre communication et nos
promotions, sur notre politique prix, sur nos fournisseurs?
-Dans le cas d’activité à l’international, quelles sont les lois et réglementations en
vigueur dans les autres pays ?

CHAPITRE 3: LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

-Le comportement du consommateur regroupe les activités mises en œuvre pour
l'obtention, la consommation et la disposition de produits ou de services, incluant
les processus de décision qui précèdent l'issue de ces actions.

- Le but du marketing est de répondre aux besoins et désirs des consommateurs de

façon plus pertinente que les concurrents.
- Les responsables marketing analysent en permanence les nouvelles tendances de
consommation qui donneront lieu à des opportunités en terme de marketing

Section 1: les factures ďinfluence du comportement du consommateur

A- les factures psychologique

- Le besoin est le résultat de la prise de conscience d'un écart constaté et une

situation souhaitée.

Plus l'écart est important, plus le consommateur est poussé à agir.

. Les besoins selon MASLOW:

. La théorie de MASLOW est fondée sur les hypothèses suivantes:
• un individu éprouve de nombreux besoins qui n'ont pas tous la même importance
et peuvent donc être hiérarchisés.
• Il cherche d'abord à satisfaire le besoin qui lui semble plus important.
• Un besoin cesse d'exister, au moins pendant un certain temps lorsqu'il a été
satisfait les individus cherchent alors à satisfaire le besoin suivant le plus important.

MASLOW distingue cinq grandes catégories de besoins. Il considère que la

personne passe à un besoin d’ordre supérieur quand le besoin de niveau
immédiatement inférieur est satisfait.

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- Les besoins physiologiques sont liés à la survie des individus ou de l’espèce. Ce
sont des besoins concrets (faim, soif, respirer...).
- Les besoins de sécurité consistent à se protéger contre les différents dangers qui
nous menacent. Ces dangers peuvent être physiques ou psychologiques (besoin
d’avoir un toit, besoin de se sentir en sécurité physique…).
- Le besoin d’appartenance ou social révèle la dimension sociale de l’individu qui a
besoin de se sentir accepté par les groupes dans lesquels il vit (famille, travail,
association,).

- Le besoin d’estime prolonge le besoin d’appartenance. C’est-à-dire que l’individu

souhaite être reconnu en tant que personne au sein des groupes auxquels il
appartient. L'être humain a aussi besoin d'avoir confiance en soi. Il a besoin d’être
respecté, d’un regard chaleureux, d’être entendu, de vivre des réussites, de
s’estimer et d’être fier de soi.
- Le besoin de s’accomplir est selon MASLOW le sommet des aspirations
humaines. Il vise à sortir d’une condition purement matérielle pour atteindre
l’épanouissement. Nous le considérons donc comme antagoniste aux besoins
physiologiques

• La motivation :

Une motivation est une force consciente ou inconsciente, qui pousse le

consommateur à agir, c'est un mobile.

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 • Classification des motivations
selon Henri Joannis (1970), on distingue trois types de motivations:
• Motivation hédoniste, j'achète pour me faire plaisir.
• Motivation oblative, j'achète pour donner du plaisir aux autres.
• Motivation d'auto expression, j'achète pour montrer que j'appartiens à un
groupe, pour affirmer mon moi profond.

Classification des motivations selon le degré de conscience.

• Motivations conscientes ou rationnelles, liées à la préférence d'un produit et qui
se basent sur des critères objectifs.
• Motivations inconscientes ou irrationnelles, elles échappent au contrôle de
l'individu, on ne peut les expliquer de façon objective.

• La théorie d’Herzberg: la théorie des deux facteurs:

• Éviter le mécontentement de l’acheteur potentiel pour ne pas inhiber l’achat.

• Identifier avec soin les causes de satisfaction afin de les incorporer à son offre et
bénéficier d’un avantage concurrentiel.

Schéma

Selon ses propres termes, un individu qui n'est pas insatisfait n'est pas forcément

satisfait. Il considère que les facteurs d'insatisfaction peuvent être considérés

comme des facteurs d'hygiène. Il précise : "Si le manque d'hygiène entraîne la
maladie, sa présence n'assure pas la santé".
21
 Pour être satisfait, il faut d'abord ne pas être insatisfait. C'est pour cette raison que
l'on dit que les facteurs de satisfaction ont un effet cumulatif, ils peuvent entraîner
de la motivation lorsque les facteurs d'insatisfaction sont gommés.

-Si (1) et (2) n'existent pas : il y a insatisfaction.

-Si (1) n'existe pas et que (2) existe : il y a insatisfaction.
- Si (1) existe et que (2) n'existe pas : il n'y a ni satisfaction ni insatisfaction.
- Si (1) et (2) existent : il y a satisfaction, pouvant entraîner une motivation.

• Classification Mnémotechnique
- S.Securite
- O.Orgueil
- N.Nouveaute
-C.Confort
- A.Argent
- S.Sympathie

L'apprentissage
Ce sont les modifications apparues dans le comportement de consommateurs à la
suite de ses expériences passées le rôle de la mémoire étant déterminant, puisque
celle-ci stocke les informations enregistrées par le consommateur, la mémoire
sensorielle est de plus en plus exploitée par les gens du marketing (odorat, goût,
ouïe, vue, toucher) pour séduire les consommateurs.

La perception:
C'est un processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des
éléments d'information externe pour construire une image cohérente du monde qui
l'entoure.

Trois mécanismes permettent d'expliquer pourquoi le même stimulus peut être

interprété de multiples façons:
• L’attention sélective;
• La distorsion sélective;
• La rétention sélective.

Les croyances:
Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu'une
22
personne entretient à l'égard d'un objet.
Les attitudes:
Une attitude résume les évaluations (positive ou négative), les réactions
émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d'un objet ou d'une idée.

B- les factures personnels

- L'âge :
De nombreux achats de biens ou de services sont caractéristiques de l'âge.
- La profession:
La profession oriente la consommation vers les catégories spécifiques de biens et
services.
- Le style de vie :
Le style de vie peut être défini comme un système de repérage d'un individu à
partir de ses activités, ses centres d'intérêt et ses opinions.

- La personnalité:
La personnalité et un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui
engendrent un mode de réponse stable et cohérent à l'environnement.
La personnalité permet de différencier chaque individu dans sa façon de réagir face
à un événement.

- les ressources personnelles.:

La position économique d'un individu détermine si une personne est en mesure
d'acheter. Cette position est fonction du revenu (niveau, régularité), de son
patrimoine (y compris des liquidités), de son niveau ou de sa capacité
d'endettement et de son attitude à l'égard de l'épargne et du crédit.

- L'image de soi:
C'est la représentation que la personne se fait d'elle-même et qui entraîne le choix
de produits aux représentations symboliques les plus proches possibles de cette
image.
-L'émotion:
L'émotion est un état affectif se caractérisant par une intensité, une durabilité,
conscience. On distingue les émotions « choc », les émotions « sentiment », les
émotions « humeur ». Trois mécanismes émotionnels intéressent particulièrement
23
les acteurs de la mercatique :
- l'anxiété, la peur ;
- la surprise ;
- la nostalgie.

C- les factures socio-culturel

-La culture:
Dès le jour de sa naissance, l'homme apprend ses modes de comportement.
Un individu assimile le système de valeurs caractéristique de sa culture, qui résulte
des efforts passés de la société pour s'adapter à son environnement, et qui est
transmise par différents groupes et institutions tels que la famille ou l'école .

- Les classes sociales:

Ce sont des groupes relativement homogènes et permanents ordonnés les uns par
rapport aux autres, et dont les membres partagent le système de valeurs, les modes
de vie, des intérêts et un comportement. La classe sociale peut être identifiée par la
profession, le revenu, le patrimoine, l'habitat, le niveau d'instruction, les ascendants
familiaux...

D- Les factures de situation

-Les principaux facteurs de situation sont :

- l'environnement physique : son, éclairage, décors, odeurs...
- la destination de l'achat : achat pour soi-même, pour offrir, pour la famille, pour
des invités...
- l'état mental au moment de l'achat : fatigue, stress, faim, anxiété, excitation...
- la perspective temporelle : temps disponible, moment de la journée, l’attente...
- activité : travail, loisirs, vacances...
- présence, absence d'une tierce personne…

E- les factures sociaux

- Les groupes de références:

Les groupes de références sont des groupes actuels ou imaginaires qui influencent
l'évaluation, l'aspiration et le comportement d'un individu.

24
Parmi les différents groupes auxquels appartient un individu, il est possible
de distinguer les groupes primaires (famille, voisin, amis, collègues de travail), des
groupes secondaires (associations, clubs).

- Les groupes de référence interviennent de trois manières :

- ils proposent à un individu des modèles de comportement et de modes de vie ;
- ils influencent l'image qu’il se fait de lui-même ;
- ils engendrent des pressions en faveur d'une certaine conformité de comportement.
• La famille:
Le comportement d'un acheteur est largement influencé par les déférents
membres de sa famille. Il est en fait, utile de distinguer deux sorts de cellules
familiales:
la famille d'orientation, qui se compose des parents et la famille de
procréation formée par le conjoint et les enfants. Dans sa famille
d'orientation, un individu acquiert certaines attitudes envers la religion, la
politique ou l'économie mais aussi envers lui-même, ses espoirs et ses
ambitions. Même lorsqu'il a quitté le nid familial, il subit toujours l'influence
plus ou moins consciente de ses parents dans certaines décisions d'achat.
• Les statuts et les rôles:
Un rôle se compose de toutes les activités qu'une personne est censée
accomplir, compte tenu de son statut et des attentes de l'entourage.Un statut
donné correspond à une position plus ou moins valorisée socialement. Les
statuts et les rôles exercent une profonde influence sur le comportement
d'achat.

Section 2: Le processus de décision

a) . Les étapes du processus de decision

Il s’agit d’identifier les différentes étapes que traverse un consommateur avant de

prendre sa décision. Chaque étape suggère certaines interventions du marketing
destinées à faciliter la progression du consommateur dans un sens favorable.

25
b) . Le niveau d’implication du consommateur
Le comportement d’achat varie selon la nature du produit ou service acheté. Plus
l’achat est cher et complexe, plus la délibération risque d’être longue et
d’impliquer de nombreux intervenants. Assael a distingué quatre types de
comportement d’achat lié au degré d’implication de l’acheteur et à l’étendue des
différences entre les marques.

26
Connaître le niveau d’implication du consommateur a l’égard du produit et de sa
marque, permet de prévoir des actions marketing de communication plus
efficientes.

c). Les différents rôles dans le processus de décision

Il est possible d’identifier jusqu’à cinq rôles dans une situation d’achat:
• L’initiateur : celui qui pour la première fois, suggère d’acheter le produit
• L’influenceur : toute personne qui directement ou indirectement a un impact sur
la décision
• Le décideur: personne qui détermine l’une ou l’autre des différentes dimensions
de l’achat (faut-il acheter ? où ? quand ? quoi ? comment ?)
• L’utilisateur: celui qui consomme ou utilise le produit.

De nombreuses études marketing ont été réalisées pour tenter de déterminer le rôle
et l’influence relative des différents membres de l’unité dans la prise de décision.
Ils sont souvent acteurs dans les opérations publicitaires pour renforcer ou parfois
réduire leur rôle dans le processus de décision.

Section 3: La concurrence
a). Définition:
« La concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur un
marché et satisfont les mêmes besoins des consommateurs ». Afin de se maintenir
ou de croître sur son secteur, l’entreprise doit comprendre la manière dont la
concurrence s’exerce.

b-Les différentes situations concurrentielles

Différentes disciplines comme l’économie industrielle ont cherché à caractériser
les situations concurrentielles. Elle a identifié plusieurs situations notamment à
partir du nombre de fournisseurs ou d’acheteurs.

27
Identifier la situation concurrentielle du marché étudié donne un premier niveau
d’indication sur le degré de concurrence d’un marché. A l’évidence, la concurrence
sera plus vive sur un marché oligopolistique dans lequel les principaux concurrents
disposent de ressources importantes et équivalentes entre eux, que sur un marché à
tendance monopolistique.

c) . L’intensité concurrentielle sur un marché

L’attrait d’un marché particulier pour une entreprise qui désire s’y implanter, est
directement fonction de la nature et de l’intensité de la concurrence qui y règne.

Michael Porter a identifié cinq forces qui, collectivement, influencent l’intensité de

la concurrence sur un marché. Elles correspondent chacune à une menace
particulière pour l’entreprise en place

28
L’intensité concurrentielle sur un marché est liée à la menace des nouveaux
entrants potentiels (les barrières à l’entrée sont-elles puissantes ?), à celles des
produits de substitution ainsi qu’au pouvoir de négociation des clients et/ou des
fournisseurs. Mesurer l’intensité concurrentielle sur un marché, c’est donc
s’interroger sur la nature et l’intensité de chacune de ces menaces.

d) . Identification de la concurrence
1. Identification du champ concurrentiel: il s’agit d’identifier le (ou les) champ
sur lequel s’exerce la concurrence:
- Secteur d’activité: un secteur est constitué par l’ensemble des entreprises qui
offrent des produits se substituant les uns aux autres.
- Segment : type de clients concernés.
- Valeur ajoutée : niveau d’intégration des processus de production et de
commercialisation
- Géographique
.2. Identification du niveau de la concurrence

29
Identifier la concurrence, c’est donc d’abord s’interroger sur le champ et le niveau
les plus pertinents sur lesquels s’exerce cette concurrence, pour le produit étudié.
L’identification précise des concurrents en découle alors plus aisément.
e) Les positions concurrentielles

Une fois les concurrents identifiés, il est nécessaire d’évaluer les positions
concurrentielles, c’est-à-dire de comparer les performances des entreprises (ou des
marques) concurrentes sur le marché étudié.
1. Les critères quantitatifs d’évaluation des positions concurrentielles
De nombreux critères permettent d’évaluer l’efficacité marketing de l’entreprise
par rapport à celle de ses concurrents et son évolution sur plusieurs périodes.

- ventes en volume et en valeur (chiffre d’affaires) Ventes en volume de la marque

- part de marché en volume = Ventes totales en volume toutes marques Ventes en
valeur de la marque
- part de marché en valeur = Ventes totales en valeur toutes marques
- taux de fidélité : % d’acheteurs de la marque à la période t
continuant à consommer en t+1.
- taux d’attraction : % d’acheteurs en t+1 ayant consommé une autre marque en t.
- taux de notoriété : Fréquence avec laquelle chacun des concurrents est cité en
réponse à une question du type : pouvez-vous me citer le nom d’une entreprise
présente dans ce secteur ?
- taux de préférence : Obtenue en réponse à une question du type : quelle est
l’entreprise auprès de laquelle vous préféreriez acheter ce produit ?

La comparaison des résultats obtenus par les firmes concurrentes, donne une
approximation quantitative des positions concurrentielles. Lorsque l’évaluation
quantitative est trop délicate à obtenir, cette évaluation peut se faire par exemple
sous la forme d’une notation en + ou *

L’exemple d’analyse de la position concurrentielle présentée ci-dessous compare

trois entreprises concurrentes (A,B,C), sur la base de cinq attributs (notoriété,

qualité du produit, disponibilité du produit, assistance technique et compétence
commerciale) et de trois résultats commerciaux (part de marché, notoriété et
préférence).
30
Que diriez-vous de la position concurrentielle de ces trois firmes ?

Cette présentation permet de faire apparaître les performances respectives des

firmes concurrentes et donc les forces et faiblesses de chacune d’entre elles pour
chacun des attributs.
.2. Examen des objectifs et stratégies concurrentielles

Cette analyse vise à décrire et à comparer les plans marketing des différentes
firmes concurrentes de sorte à identifier les choix, les objectifs stratégiques et les
actions marketing adoptés respectivement.
♦ Les objectifs généraux: Quels sont les objectifs à 3 ou 5 ans définis par
l’entreprise pour son produit, en termes de valeur, de volume, de part de marché,
voire de rentabilité.

♦ Les axes de la stratégie marketing :

• Segments ciblés,
• Positionnement,
• Autre dimension possible: stratégie d’innovation, de pénétration (prix), de
distribution (intensive…), de communication (image…)
♦ le mix
• description du produit et de ses attributs (services associés, emballage,
marque…) ;
• prix : niveau, conditions de paiement… ;
• distribution : choix des réseaux, circuits, canaux, implantations dans le
31
magasin… ;
• communication : publicité (message, média…), promotion, marketing direct…
Cet examen des objectifs et choix stratégiques ou opérationnels permet d’affiner
qualitativement les positions concurrentielles. Il peut constituer une aide à
l’anticipation des actions menées par les concurrents dans un avenir proche.

g) . La veille concurrentielle
Pour être efficace, l’analyse de la concurrence doit être permanente. Les firmes qui
disposent de ressources suffisantes mettent en place une veille concurrentielle. Elle
est destinée à permettre à l’entreprise de se défendre face aux actions probables de
la concurrence. Elle peut avoir un objectif offensif qui consiste par exemple à
identifier de nouvelles opportunités en fonction des évolutions du marché, des
mouvements stratégiques possibles des concurrents et de leurs points vulnérables.
Elle peut être utilisée pour prendre une décision marketing (prix, distribution...) en
tenant compte des réactions probables de la concurrence.
Le schéma ci-dessous présente la structure d’un système de veille
concurrentielle.

32
Section 4: La distribution
a) . Définition et fonction de la distribution

La distribution « recouvre l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant

de l’appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de
l’utilisateur ».

b-Les formes de distribution

• le commerce indépendant est constitué de commerçants qui exercent seuls

la fonction de gros ou de détail, sans recours à un groupement ou à une
association
Quelconque. Le commerçant indépendant peut être sédentaire ou itinérant.
En France, ce commerce représente encore 70 à 80 % des points de vente
mais réalise environ 25 % du CA du commerce de détail (80 % en 1963). Il a
beaucoup souffert de la concurrence des grandes surfaces. Cependant,
localisé en centre ville, il dispose de voies de réussite: spécialisation,
services, horaires… et le commerce associé constitue très souvent pour les
commerçants indépendants une condition de survie et parfois de
développement.
• Le commerce associé est le regroupement de commerçants qui exercent
conjointement des activités de gros ou de détail tout en conservant leur
indépendance juridique et financière. Le commerçant reste propriétaire de
son commerce mais appartient à un réseau organisé qui lui apporte des
33
 avantages en échange d’une contribution et d’un respect des règles du réseau.
Cette forme de commerce représente environ 30 % du CA du commerce de
détail.
- Groupements d’achats: regroupements de détaillants ou de discounters,
pour obtenir de meilleures conditions d’achat auprès des fournisseurs. De
nombreux groupements d’achats sont des coopératives.
- Chaînes volontaires: association entre un groupe de détaillants et des
grossistes pour organiser en commun l’achat, la gestion et la vente.
- Franchise: un franchiseur (fabricant ou prestataire de services) concède à
un franchisé (commerçant) le droit d’utiliser sa marque, son enseigne, son
savoir-faire, en échange d’une redevance et de l’adhésion au concept du
franchiseur

- Concession: contrat par lequel un commerçant ou un industriel (concédant)

délivre à un nombre limité de commerçants (concessionnaires) le droit de vendre
ses produits.
• Le commerce intégré est constitué d’entreprises qui cumulent les fonctions de
gros (assurées par des centrales d’achat) et de détail (points de vente gérés par des
salariés du groupe). Le commerce intégré développe une stratégie commerciale
globale pour l’ensemble de ses points de vente et canaux de distribution et répond
à une logique de développement financier.

- Les grands magasins offrent en centre ville, dans une vaste surface un large
assortiment de produits à dominante non alimentaire. Ce type de magasins connaît
actuellement des difficultés liées à l’importance de leurs charges de structure et à la
concurrence des nouvelles formes de commerce.

- Les magasins populaires offrent dans de multiples rayons un assortiment assez

large mais peu profond de biens (y compris alimentaires) dans une gamme de prix
assez basse avec un service réduit, le plus souvent en libre-service. Situés en centre
ville, ils connaissent des difficultés depuis les années 60-70 pour des raisons
identiques à celles des grands magasins.
- GMS : ce sont les grandes et moyennes surfaces (supérettes, supermarchés et
hypermarchés) qui proposent des produits à forte dominante alimentaire, à prix
réduit et en libre-service intégral. Les plus grands points de ventes sont localisés en
34
périphérie des villes.
- Les hard-discounters proposent en libre-service sur une surface de vente réduite,
un assortiment très court de produits essentiellement alimentaires à des pris très
bas.
- Les GSS sont des grandes surfaces spécialisées dans un domaine spécifique :
bricolage, sport…
- Les magasins d’usines : créés par les producteurs, ils ont pour fonction d’écouler
les stocks de produits directement aux consommateurs à des prix dits « d ‘usine ».
• Le e-commerce repose sur une boutique en ligne accessible via Internet
permettant la commande, un système de paiement sécurisé en ligne et une
infrastructure logistique puissante pouvant assurer les livraisons dans le monde
entier. Le commerce électronique se développe aussi bien sur le marché B to B
(entreprise à entreprise) que sur le marché B to C (entreprise à consommateur).
C’est un puissant outil de segmentation, puisqu’il est possible, à travers le site web,
de s’adresser personnellement à chaque client. Le commerce électronique va
révolutionné l’achat à domicile (les vépécistes ont été les pionniers de la vente en
ligne), bien qu’aujourd’hui la vente interentreprises représente près de 80 % du CA
réalisé en ligne. Toutes les formes de commerce traditionnelles (indépendant,
associé ou intégré) l’ont mis en place. Le e-commerce constitue pour l’instant, une
voie complémentaire aux points de ventes et pour certains commerçants
indépendants un moyen de survie.
c) Les évolutions de la distribution
L’appareil de la distribution, longtemps dominé par les fabricants, a
considérablement évolué ces trente dernières années, sous la pression des
changements qui ont marqué la consommation. (Voir « Spécial 40 ans

♦ L’apparition des GMS (GSA et GSS)

Les grandes surfaces alimentaires et d’équipement de la maison sont presque toutes
nées pendant les trente glorieuses. Avec l’individualisation des modes de vie, la
pratique du discount gagnera les chaînes d’équipement de la personne dans les
années 80. Avant que les enseignes de produits culturels et de hard-discount ne
prennent le relais.
♦ Evolution de la réglementation juridique

35
• décret du 24 juin 1958 : promulgué par le général De Gaulle, ce texte interdit le
refus de vente qu’opposaient les industriels aux distributeurs, la fixation de prix
minimum de revente, les majorations discriminatoires de prix, les ententes
entravant la libre concurrence… Ce décret a ouvert la voie à la grande distribution.
• Décret du 16 septembre 1971 imposant un affichage obligatoire du prix des
produits exposés à la vente
• La loi Royer du 27 décembre 1973 est un texte général d’orientation du
commerce et de l’artisanat. Réprimant par exemple la publicité trompeuse, elle est
surtout connue comme le texte pilier en matière d’urbanisme commercial. Par le
biais d’autorisations, elle influe sur la localisation des points de vente en fonction
de leur superficie. Toujours en vigueur, elle a été modifiée par la loi Sapin en 1992
puis par la loi Raffarin en 1996 afin de geler les ouvertures

de grandes surfaces.
• La loi Galland du 1er juillet 1996, porte sur la loyauté et l’équilibre des relations
commerciales. Cette loi modifie l’ordonnance Balladur de 1986 : le refus de vente
n’est plus un délit civil, la prohibition de la revente à perte est étendue aux
publicités l’annonçant, la pratique de prix abusivement bas est réprimée. Elle
précise également les délais de paiement, les conditions de référencement et de
déréférencement, etc.
• La loi Gayssot (2000), complète la loi Raffarin par la création de SCT (schémas
de cohérence territoriale) prévoyant d’assurer les grands équilibres entre le
développement urbain, la préservation des espaces naturels et des paysages et la
limitation de la circulation automobile. Elle vise notamment un urbanisme
commercial harmonieux.
♦ Les axes stratégiques de la grande distributionSous la pression du discount, des
hypermarchés, de la concurrence mondiale, des nouvelles législations freinant les
créations , les distributeurs cherchent à consolider leur croissance et à optimiser
leurs performances. (voir « la course à la taille critique » LSA n° 1609 du 3
décembre 1998 et « Les nouveaux défis de la grande distribution » L’art du
marketing Les Echos 18 et 19 juin 1999).

36
Chapitre 4 : Le marketing stratégique
Pour bien servir son marché, une entreprise doit mettre en œuvre une démarche de
micro-segmentation qui se réalise en trois étapes principales et qui représentent les
trois étapes fondamentales du marketing management :
1. Segmentation : découper le marché en segments homogènes du point de vue
des avantages recherchés mais différents les uns des autres (condition
d’hétérogénéité).
2. Ciblage : sélectionner un ou plusieurs segments cibles.
3. Positionnement : se positionner dans chacun des segments cibles retenus en
développant un programme opérationnel (les 4P) ciblé.

Section 1: La segmentation

La segmentation est l’action de découpage de la population (clients, prospects) en

sous ensembles homogènes du point de vue des avantages recherchés mais
différents les uns et les autres (condition d’hétérogénéité).

- Son objectif est d’analyser finement la diversité des besoins des différents
groupes de clients à l’intérieur des marchés identifiés par l’entreprise. Il s’agit donc
d’identifier des sous-groupes de clients qui recherchent les mêmes fonctionnalités
du panier d’attributs.

a) Les critères de segmentation:

- Il existe 5 manières différentes de découpage:
1) La segmentation par avantages recherchés: basée sur les différences des
systèmes de valeurs entre les clients, et donc de leurs attentes face aux produits.
Son critère principal réside dans l’importance accordée aux différents attributs
d’un produit (fonctions, valeurs,).

37
2) La segmentation sociodémographique ou géographique: basée sur
l’hypothèse selon laquelle ce sont les différences dans les profils qui sont à
l’origine des différences dans les avantages recherchés et dans les préférences.
Les critères de construction de cette segmentation permettent de décrire les
caractéristiques objectives de la population étudiée. Ils sont utilisés pour deux
raisons: d’une part parce qu’ils sont relativement faciles à mesurer, et d’autre part,
parce que les niveaux d’utilisation des produits et les désirs des consommateurs
sont souvent étroitement associés à ces caractéristiques.

38
3) La segmentation comportementale, consiste à découper le marché des
consommateurs en groupes homogènes du point de vue de leurs motivations,
d’attitudes et expériences à l’égard du produit.De nombreux responsables
marketing pensent que le comportement fournit le meilleur point de départ pour
une démarche segmentation. Ceci dit, plusieurs critères peuvent être employés :
- Le taux d’utilisation du produit, directement ou en utilisant la règle des 20/80.
-L’utilisation du produit (non utilisation, utilisation potentielle, première utilisation,
utilisation fidèle ou non).

- La sensibilité à une composante marketing du produit (marque, prix, publicité,

promotion...).

4) La segmentation socioculturelle ou segmentation par styles de vie:

L’objectif est de fournir un portrait plus humain des clients, qui ne se limite pas à
leur seul profil sociodémographique, mais qui comprenne également des
informations sur leurs valeurs, leurs activités, leurs intérêts et leurs opinions.
Les critères de construction sont les valeurs, les AIO (activités, intérêts, opinions),
et l’ensemble des produits achetés (bio, équitables,…).

39
5) La segmentation par occasion d’achat.
Les critères de construction sont le moment d’achat, le lieu d’achat ainsi que le
contexte de l’achat.

b) Les différentes stratégies de segmentation

Il existe quatre stratégies de segmentation:

1) La stratégie d’indifférenciation: c’est l’anti-segmentation, appelée aussi la
stratégie de marketing global. Elle consiste à minimiser les différences existantes
entre les segments du marché. (Par exemple M. & M’s, stratégie utilisée également
par Mc Donald’s ou Coca-Cola).

-Son principal avantage réside dans les coûts de production (fabrication de produits
standardisés) et de politique mercatique (coûts de communication) qui sont moins
élevés.
-Son principal inconvénient est de satisfaire imparfaitement la plupart des clients.

2) La stratégie de concentration: l’entreprise concentre ses efforts sur un seul

segment qui correspond à un couple produit/marché. Cette stratégie se justifie dans
de nombreux cas, lorsque l'entreprise dispose de ressources limitées, lorsque le
segment est encore inexploité ou lorsqu'il constitue un tremplin pour de futures
extensions.
40
-L'avantage se situe dans la possibilité de concentrer ses ressources et son action
sur une cible plus restreinte.
-Cette stratégie présente l'inconvénient de cantonner l’entreprise à une partie
limitée de son marché potentiel et donc de la fragiliser.

3) La stratégie d’adaptation : l’entreprise se concentre sur un même produit

adapté à différents segments. Elle opte pour la maximisation des ventes et non pour
la minimisation des coûts.
4) La stratégie de différenciation: il s’agit d’appliquer un produit différent pour
chaque segment, l’entreprise est présente sur tous les segments (hyper-
segmentation).
-L'avantage d'une telle stratégie est qu'elle permet de mieux lutter contre la
concurrence.

L'inconvénient majeur est qu'elle se traduit par un accroissement des coûts de

production et de communication.

c)conditions ďéfficacité ďune segmentation

Réponse différenciée : C’est la condition la plus importante. Les segments

identifiés doivent en effet être différents du point de vue de leur sensibilité aux
actions marketing de l’entreprise. Son principal risque est d’assister à du
cannibalisme entre produits de la même entreprise.
-Taille suffisante : Les segments identifiés doivent être substantiels, c’est-à-dire
représenter un potentiel suffisant pour justifier le développement d’une
segmentation. Elle a comme risque la non- rentabilité du secteur.

-Mesurabilité : Il s’agit de déterminer la taille du segment-cible, évaluer le

pouvoir d’achat des clients potentiels et identifier les caractéristiques principales
de leur comportement d’achat. Cette condition présente le risque de ne pas pouvoir
mesurer le marché (Abstraction irréaliste).
-Accessibilité: Les segments doivent être accessibles, il existe deux types
d’accessibilité :
1) L’auto sélection des clients: qui peut être résulté soit du positionnement du
produit, soit de la politique de communication.
2) La couverture contrôlée des segments: la plus efficace du point de vue de
41
l’entreprise, car elle permet d’éviter de toucher des cibles non-concernées par le
produit.

-Stabilité : c’est une condition dont les membres ne changent pas

d’appartenance d’un moment à l’autre.

- La segmentation est une démarche délicate à réaliser puisqu’aucune méthode

n’est parfaite et que les conditions d’efficacité sont difficilement remplies
simultanément de façon optimale.

Section 2: Le ciblage

C’est un segment particulier du marché que l’entreprise espère toucher grâce à une
action marketing spécifique. C’est donc un élément clé de toute stratégie marketing.
Par conséquent, il est important de disposer de critères permettant de choisir lesdits
segments.

a) critères de choix des cibles

Le choix des cibles se fait essentiellement en fonction de 4 critères. Pour devenir

une cible, un segment doit être mesurable, accessible, exploitable et profitable.

42
Ces 4 critères nécessitent par ailleurs une collecte d’informations fiables afin de
prendre la décision ou non de s’adresser à un segment de clientèle particulier. Et
dans tous les cas, il est recommandé d’évaluer à l’avance les potentiels coûts de
sortie, pour éviter de se retrouver coincé.

b) Les stratégies génériques de ciblage marketing

Il existe plusieurs stratégies génériques de ciblage, que l’on peut classer

1) selon le niveau de finesse du ciblage : le mass marketing, le marketing
différencié, et la concentration que l’on peut diviser entre le marketing de niche
d’un côté, et de customisation (personnalisation) de l’autre.

- Ces stratégies peuvent être combinées pour toucher des cibles différentes, même
si cela doit se faire avec certaines précautions. En effet, l’entreprise risque alors de
brouiller son image et voir ses ventes reculer. Un autre danger possible est une
inadéquation entre le niveau de l’offre générique de l’entreprise et les attentes des
différentes cibles. Il est alors recommandé de développer des marques spécifiques
43
qui s’adresseront à un segment (ou du moins à des segments compatibles les uns
avec les autres).

Section 3 : Le positionnemen

a) Définition:

Le positionnement est un choix stratégique qui cherche à donner à une offre

(produit, marque ou enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein
d’un marché et dans l’esprit des clients.
- Un positionnement est un choix, et à ce titre, c’est l’inverse d’une approche «
attrape-tout » qui est peu performante dans un marché concurrentiel.

-on renonce à certains clients et à certaines positions sur le marché pour rendre son
offre plus attractive et plus forte auprès d’autres clients.

Les concepts de positionnement :

1) L’identification: choisir la catégorie à laquelle on souhaite que ce produit soit

rattaché dans l’esprit du public.

2) La différenciation: Le deuxième volet d’un positionnement est la

différenciation, qui consiste à se poser la question: « Quelles caractéristiques
distinctives souhaitons-nous voir attribuer à notre produit par le public ? »
b) Le triangle d’or du positionnement

44
Pour choisir le ou les attributs distinctifs qui serviront de base au positionnement
d’un produit, un responsable marketing doit prendre en compte trois facteurs
principaux:
• Les attentes du public, • Les atouts potentiels du produit • Le positionnement des
produits concurrents. On appelle ces trois facteurs le triangle d’or du
positionnements

1. Les attentes du public cible :

Pour qu’un élément de différenciation soit pertinent, il faut qu’il corresponde à un
besoin ou à une attente importante du public visé.
2. les atouts potentiels du produit considéré :Il faut aussi que l’axe de
différenciation soit crédible, c’est-à-dire qu’ilcorresponde à des caractéristiques
fonctionnelles ou symboliques que le produit possède. Il faut donc, avant de choisir
le positionnement, analyser les atouts potentiels dont on dispose par rapport aux
produits des concurrents.
3. Le positionnement des concurrents : Il est indispensable de connaître le
positionnement de ses concurrents pour mieux s’en distinguer.

c) La détermination du positionnement: Le mapping

45
Pour BIMO:
- Commercialiser des biscuits au café répondant aux besoins de la cible adulte:
bien‐être, santé, équilibre alimentaire, naturel.
- Ne pas négliger l’aspect gourmandise.
- Les biscuits remplissent deux fonctions:
• produit de plaisir
• produit utilitair

d) Les produits Me-Too

Il existe un cas de figure où le responsable marketing ne cherche pas à se

différencier de ses concurrents, mais à s’identifier à eux. Un produit me-too est une
offre qui cherche à coller à celle d’un concurrent en reprenant son positionnement,
et se présentant ainsi comme un substitut.
Ex : face au succès du shampoing Fructis de L’Oréal, Colgate a créé le produit me-
too Palmolive Naturals.
• Même concept de shampoing au concentré de fruits.
• Même couleurs du packaging.
• Même odeur de pomme verte.
• Même couleur blanche et texture du shampoing.Seuls la forme de la bouteille et
le nom (qui sont déposés par L’Oréal) sont différents.
e) Les axes possibles de différenciation

Il existe quatre grands thèmes de différenciation :

1. Les performances du produit :
Les piles Duracel durent plus longtemps.
2. L’imaginaire de la marque (univers, style de vie, origine) :

Marlboro est la cigarette des cow-boys virils.

Apple est l’ordinateur des gens qui pensent différemment.
Quicksilver est la marque de l’univers de la glisse.
3. Les publics cibles :
Hitradio est la radio de la musique.
4. Le mode d’utilisation :
REDBULL est la boisson des fêtes jeune

46
f) Les qualités d’un bon positionnement

Être clair :
On essaie souvent de formuler le positionnement d’un produit en une seulephrase :
slogan.
Être attractif :
Il faut que le positionnement corresponde à des attentes importantes des clients
potentiels du produit considéré.
Être crédible :
Le positionnement ne doit pas être en contradiction avec les caractéristiques du
produit.

Être différent :
Le positionnement doit être différent que celui de ses concurrents.
Être profitable :
Il ne faut pas que le positionnement soit trop spécifique, afin d’avoir un potentiel
économique suffisant.

Être pérenne :
Affirmer une position sur un marché et dans l’esprit des consommateurs prend du
temps. Changer de positionnement est très délicat pour une entreprise

CHAPITRE V: Gestions de la publicité

Avec l'explosion des requêtes “à proximité” ces dernières années, la publicité
locale s’est peu à peu imposée comme un véritable levier pour se rapprocher des
consommateurs locaux et générer du trafic qualifié en magasin.

D’ailleurs, 67% des internautes apprécient les entreprises qui personnalisent leurs
publicités et leur contenu en fonction de leur emplacement1. Autre fait marquant,
78% des recherches mobiles locales aboutissent à un achat en boutique1.

Des chiffres qui confirment l'importance de la publicité locale pour les commerces
locaux et les réseaux d'enseigne qui souhaitent cibler précisément des prospects au
sein d’une zone de chalandise pour les attirer dans leurs établissements.

Section 1: la publicité nationale ou locale

47
La visibilité locale a toujours été un élément incontournable pour accompagner la
croissance des entreprises. Parmi les techniques utilisées pour attirer en point de
vente, la publicité de proximité est bien souvent plébiscitée. Et pour cause, elle
permet de cibler précisément des prospects au sein d’une zone de chalandise et de
les exposer à une offre alléchante, disponible proche de chez eux. De fait, cette
dernière semble idéale pour créer une relation proche de votre clientèle et les
inciter plus facilement à venir à votre rencontre. D’autant que, contrairement à la
publicité classique qui présente une publicité homogène au niveau national, la pub
locale est plus personnalisée. Elle semble donc plus efficace.

1 ) la définition

La publicité locale est une forme de publicité qui cible une audience spécifique
dans une zone

géographique donnée. Souvent associée à la publicité géolocalisée, elle peut être

utilisée pour promouvoir des événements, des produits, des services ou pour
renforcer la notoriété locale d'une entreprise ou d’une marque auprès des clients
locaux et dans une zone de chalandise prédéfinie.

2) la différence avec la publicité nationale ?

Contrairement à la publicité nationale, la publicité locale se concentre sur une zone

géographique précise et peut donc être plus efficace pour les entreprises qui
cherchent à toucher une clientèle de proximité.

3) Pourquoi faire de la publicité locale ?

Selon une étude Google, 32% des personnes touchées par une publicité
géolocalisée finissent par planifier une visite en magasin ou y réaliser un
achat.Outre la géolocalisation, 76% des Français affirment vouloir acheter auprès
de marques qui personnalisent leurs communications. Par personnalisation, on
entend ici le fait d'apporter du contexte à la publicité. Autrement dit, une publicité
qui s’adapte en fonction du contexte local.

4) Les avantages de la publicité locale pour les points de vente

Ressortir dans les recherches locales

48
Faire de la publicité locale, c’est s'assurer une visibilité auprès de consommateurs
se trouvant dans sa zone de chalandise. En effet, lors de la création d’une
campagne de publicité locale, les annonceurs peuvent cibler les internautes en
fonction de leurs centres d'intérêt, de leur comportement de navigation, mais
également et surtout en fonction de leur emplacement géographique.
La plateforme publicitaire Google Ads permet justement aux entreprises de
diffuser des campagnes locales pour ressortir en premier dans les recherches
locales des internautes et apparaître en haut de la liste.
Ainsi, vos campagnes locales déclenchent l’algorithme de recherche locale de
Google et se diffusent automatiquement dans les résultats de recherche locaux
lorsqu’un internaute
effectue :
* Une recherche géolocalisée du type “restaurants à proximité” depuis son
smartphone ou son ordinateur,
* Une recherche comprenant un terme local du type “coiffeur Rennes” ou encore
“magasin bricolage Rennes”.
Pour ce faire, vous devez définir des critères de ciblage tels que la zone
géographique dans laquelle vous souhaitez que votre annonce soit diffusée et les
mots-clés locaux pertinents sur lesquels vous souhaitez vous positionner en
fonction de votre activité et de votre cible. En effet, Google vous offre la
possibilité d'afficher, au sein de vos annonces, des éléments propres au contexte
local tels que la ville où se situe l’internaute, les offres promotionnelles en cours,
les quantités de stock disponibles en magasin, etc.
De cette façon, votre publicité locale sera différenciée des requêtes génériques et
apparaîtra en haut des résultats de recherche locaux, ce qui améliorera, par là
même, votre référencement local puisque les campagnes locales s’affichent au-
dessus du Local Pack.

La publicité locale offre donc aux annonceurs une grande précision, tant dans le
ciblage que dans le choix des mots-clés.

Ainsi, grâce aux plateformes de publicité locale, telles que Google Ads et
Facebook Ads, vous pouvez diffuser un message publicitaire à toutes les personnes
qui se trouvent dans votre zone de chalandise afin d’augmenter la fréquentation de
vos établissements physiques .
49
* Attirer des prospects plus qualifiés en magasin:
En plus de vous faire ressortir dans les recherches locales, la publicité locale peut
également vous aider à générer du trafic en magasin.
de chalandise afin d’augmenter la fréquentation de vos établissements physiques.
* Renforcer la notoriété locale et l’image de marque:
La publicité locale peut également contribuer à renforcer la notoriété locale de
votre entreprise et votre image de marque auprès des clients locaux.
Que vous soyez une entreprise locale ou un réseaux de points de vente, vous devez
donc
capitaliser sur cette notion de proximité avec les consommateurs et l’intégrer dans
votre stratégie marketing en :
>Adoptant des prises de parole adaptées aux spécificités locales,
>Intégrant des informations locales dans vos publicités,
>Diffusant un message contextualisé intégrant des éléments auxquels les
consommateurs peuvent s’identifier.
* Améliorer vos performances grâce à un meilleur pilotage des campagnes à
l'échelle locale
De par sa grande précision de ciblage, la publicité locale vous permet de diffuser
vos annonces dans les zones géographiques de votre choix. En ce sens, vous avez
la possibilité d’analyser les performances de vos campagnes par zone de chalandise
pour améliorer, par la suite, votre connaissance client et affiner vos campagnes
locales en conséquence.
En concentrant vos efforts marketing sur une ou plusieurs zones géographiques
précises, vous pouvez mesurer plus précisément l'efficacité de vos publicités
locales et diffuser des messages pertinents pour les consommateurs locaux et ainsi
réduire les coûts publicitaires.
Ainsi, la publicité locale, vous permet de maximiser l'impact de vos campagnes
publicitaires à l'échelle locale et d’améliorer les performances de ces dernières,
tout en augmentant votre retour sur investissement.
5) La publicité locale à l’échelle ders éaux:

a) Les chaînes de télévision locales ou régionales

La télévision reste la première source d’information dans les foyers français4.

50
Les chaînes de télévision locales ou régionales ont l’avantage de présenter des
programmes sur un territoire restreint, comme une région ou une ville par exemple,
et non sur l’ensemble du pays. Diffuser des publicités en fonction du contexte local
à travers ce média publicitaire est donc un excellent moyen pour les entreprises et
les marques de se rapprocher de leurs clients et d’inciter les téléspectateurs à se
rendre en magasin.
c) Les stations de radio locale
La radio est le deuxième média consommé, après la télévision. 82 % des Français
l’écoutent tous les jours
d) La presse locale
La publicité dans les journaux et magazines locaux est un autre moyen efficace
pour les entreprises de toucher une communauté locale. Ces derniers ont une
audience captive dans une zone géographique donnée. Une entreprise peut par
exemple choisir de placer des encarts publicitaires dans un journal local pour
communiquer auprès des lecteurs locaux.
e) Les annuaires locaux
Les annuaires locaux œuvrent à augmenter la visibilité locale des entreprises dans
une zone géographique délimitée (région, ville, etc.). Vous pouvez ainsi cibler une
communauté locale près de votre établissement ou de vos points de vente, et
favoriser la venue en magasin de vos clients.
Si les annuaires locaux en ligne permettent d'optimiser votre référencement local
sur les moteurs de recherche, ils vous offrent également la possibilité de
communiquer localement en y affichant vos services et vos coordonnées, ce qui
aide les clients à trouver vos établissements plus facilement.
f) Les évènements locaux

Les événements locaux représentent une excellente opportunité pour les entreprises
de se rapprocher des clients locaux. Les entreprises peuvent participer à des
événements locaux tels que des foires commerciales, des festivals, des concerts et
des événements sportifs pour atteindre une cible locale.
g) L’affichage publicitaire
Visible de par son format et sa localisation, l'affichage publicitaire permet de
toucher une large population locale dans les zones urbaines et rurales. En
communiquant via les panneaux publicitaires présents dans une zone de chalandise

51
précise, vous êtes visible par les automobiles et les passants sur une longue période
et plusieurs fois par jour.
Qualités d’un bon gestionnaire de campagnes publicitaires
Sens de la stratégie : Privilégient les actions les plus payantes pour toujours mieux
servir les clients.
Rigueur : Ne laissent rien passer et sont capables de suivre un plan à la lettre. Le
souci du détail et la minutie sont deux qualités essentielles pour livrer des
campagnes impeccables.
Efficacité : Obtiennent des résultats en déployant des efforts calculés et intelligents
puisque le temps et l’énergie sont précieux.
Sens de l’analyse : Ça prend forcément un amour des chiffres pour passer ses
journées à les analyser et à les décortiquer pour optimiser les campagnes.
Curiosité : Toute l’équipe partage la même curiosité intellectuelle et l’envie
d’apprendre chaque jour sur les nouveautés et les tendances, qui changent
constamment dans le domaine du numérique.
Section 2: La publicité internationale ou mondiale.
La publicité mondiale fait référence au processus de lancement de campagnes
publicitaires internationales pour vos produits ou votre marque. Pour une stratégie
publicitaire mondiale efficace, envisagez de diffuser des publicités dans plusieurs
pays et d’optimiser vos campagnes pour augmenter la visibilité de votre marque et
augmenter vos ventes.
La publicité mondiale, ou marketing international, est le processus qui consiste à
diffuser des publicités pour vos produits ou votre marque dans des pays autres que
le « port d’attache » de votre entreprise. Cela peut signifier de la publicité dans des
pays de différentes régions (comme le Mexique dans les Amériques et le Japon en
Asie) ou dans plusieurs pays d’une même région (comme la France et l’Italie en
Europe).
Avec plus de clients qui magasinent en ligne que jamais auparavant, c’est le
moment idéal pour atteindre les acheteurs partout dans le monde. Si vous voulez
accroître la visibilité de votre marque et aider à accroître vos ventes, la publicité
mondiale pourrait être la solution que vous recherchez.
Vous pouvez utiliser les solutions libre-service Amazon Ads comme Sponsored
Products, Sponsored Brands et Sponsored Display pour atteindre des clients
partout dans le monde.
52
Trois avantages de la publicité mondiale
1. Atteignez plus de clients
Suscitez l’intérêt des acheteurs du monde entier qui recherchent des produits
comme le vôtre.
2. Profitez des saisons de magasinage à fort trafic partout dans le monde
Augmentez la visibilité de vos produits et de votre marque lors des événements de
magasinage locaux et à fort trafic quand les clients recherchent des articles.
3. Créez des publicités dans n’importe quel fuseau horaire
Les publicités peuvent s’afficher chaque fois que les clients recherchent des
produits pertinents sur Amazon. Ainsi, elles « travailleront d’arrache-pied » pour
vous, même lorsque vous ne travaillez pas.En fin,il faut faire de la publicité dans
un nouveau pays peut sembler intimidant. Voici quelques façons de vous aider à
déterminer où vous voulez commencer à faire de la publicité.
BIBLIOGRAPHIE
- Marketing, Management, Philip Kotler et Bernard Dubois, 787 pages, éd. Publi
Union
- Le Marketing, Fondements et Pratique, Pierre-Louis Dubois et Alain Jolibert, 927
pages, éd. Economica – Gestion
- Marketing, Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, 487 pages, éd. Vuibert
- Techniques marketing, Jérôme Bon et Pierre Grégory, 260 pages, éd. Vuibert
- MBA Marketing, les concepts (340 pages), les outils (312 pages), Alexander
Hiam et Charles Schewe, éd. Maxima Laurent du Mesnil, dif. PUF
- Cours Pratique de Marketing en 12 leçons, Jeffrey Seglin, 209 pages, éd.
InterEditions 1990
- Revues et quotidiens : LSA , Stratégies, Management, Capital, Entreprise, Le
Monde, Les Echos…
- Emission TV : Culture pub M6 dimanche 22h50

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