Dossier
MODE ET IDENTITÉ DANS LE CONTEMPORAIN
Nízia VILLAÇA *
Résumé : Après une longue période pendant laquelle les chercheurs n’ont donné que peu
d’importance à l’analyse du corps et de sa complexité, en confrontation avec la visée éco-
nomique et de classe, le corps devient aujourd’hui dans les divers secteurs du savoir, un sup-
port communicationnel décisif pour le processus de subjectivation. Dans ce sens, on essaye
de décrire l’évolution de sa symbolique en considérant sa relation avec l’univers de la
mode dans ses différents cadres culturels. Pour cette analyse, on a créé quelques catégories :
« mode projet » pour les années 1950 ; « mode prothèse » pour les années 1960 et 1970 ;
« mode fétiche » pour les années 1980 ; « mode alibi » pour les années 1990 et finalement
« mode installation » pour aujourd’hui.
Mots clés : communication, corps, subjectivation, mode.
Abstract : After a long time in which the sociologist didn’t pay much attention to the anal-
ysis of the body and its complexity, giving privilege to the economic and social focus, today
the body becomes in different areas a decisive communication support for the subjectivity
process. In this context we try to describe its symbolic evolution considering the relation with
the fashion world in different kinds of culture. With this aim we created some categories to
guide our lecture : the “proposal fashion” for the fifties ; the “prosthesis fashion” for the six-
ties and the seventies ; the “fetish fashion” for the eighties ; the “alibi fashion” for the nineties
and the “installation fashion” for today.
Keywords : communication, body, subjectivity, fashion.
* Nízia Villaça est professeur titulaire de l’École de communication de l’Université fédérale
de Rio de Janeiro, chercheur au CNPq et essayiste ; coordinatrice du Groupe d’études sur
le corps ETHOS ; auteur de plusieurs livres, dont le dernier a pour titre L’édition du corps :
technoscience, arts et mode, São Paulo, Estação das Letras, 2007.
Sociétés n° 102 — 2008/4
24 Mode et identité dans le contemporain
Les tissus, les vêtements, tous les éléments en rapport avec le corps s’incorporent à lui.
France Borel
La célébration mobile de la subjectivité
La question de l’identité fait aujourd’hui l’objet de nombreux débats dans la théorie
sociale, en raison du déclin des vieilles identités liées à l’appartenance à des cultures
ethniques, raciales, linguistiques, religieuses et nationales. La mode, articulée à la
consommation et à la globalisation, emprunte le chemin du décentrement propo-
sant des identités provisoires, des performances en changement constant. Dans la
post-modernité, nous verrons que la mode cesse d’être la simple « confirmation »
d’un sujet prêt et plein pour devenir un lieu d’investissement important du proces-
sus de subjectivation. La mode est lieu de subjectivation et de désubjectivation,
d’intervention et d’aliénation.
Les identités subissent aujourd’hui un phénomène de décentrement, de glisse-
ment et de fragmentation. Suivant les indications de Stuart Hall1, nous transcrivons
trois conceptions d’identité proposées par lui :
• sujet de l’illuminisme ;
• sujet sociologique ;
• sujet post-moderne.
Le sujet de l’illuminisme était fondé sur la conception de la personne humaine
comme individu totalement centré, unifié, doté des capacités de raison, de cons-
cience et d’action, dont le « centre » consistait en un noyau interne immuable.
La notion de sujet sociologique a reflété la complexité croissante du monde et
la perception de la médiation des valeurs, des sens et des symboles – la culture –
par les agents sociaux les plus divers. Le sujet se stabilise alors par le truchement
d’identités culturelles.
Selon l’argument de l’auteur, l’apparition de la troisième conception serait due
à l’actuel changement rapide des éléments extérieurs de référence. Le sujet post-
moderne se heurte à des difficultés d’identification, alors même qu’il perd son identité
fixe, essentielle ou permanente. L’identité devient « une célébration mobile » qui se
transforme par rapport aux formes par lesquelles nous sommes représentés et inter-
pellés dans les systèmes culturels qui nous entourent2.
Il se crée une esthétique de surface, une convivialité en apparence qui, pour
Michel Maffesoli3, constituent un ciment social, le paradigme contemporain, orga-
1. Stuart Hall, A identidade cultural na pós-modernidade, trad. Tomaz Tadeu da Silva et
Guacira Lopes Louro, 4e éd., Rio de Janeiro, DP&A, 2000.
2. Je renvoie ici à mon livre Paradoxos do pós-moderno : sujeito & ficção, Rio de Janeiro,
Editora UFRJ, 1996, dans lequel je discute les processus de subjectivation contemporaine
dans les années 1980 et le début des années 1990.
3. Michel Maffesoli, Le temps des tribus. Le déclin de l’individualisme dans les sociétés
de masse, Paris, Méridiens Klincksieck, 1988.
Sociétés n° 102 — 2008/4
NÍZIA VILLAÇA 25
nisant la globalité de la donnée naturelle et sociale par le biais du vécu d’émotions
communes. La forme et l’apparence constitueraient une véritable structure anthro-
pologique, en tant que plaisir du beau, « sentir en commun », proximité des corps.
Avant d’être sublimés, ou rabaissés, le corps et la beauté étaient valorisés en tant
qu’éléments de création, épiphanie de la forme. C’est la cohésion promue par cet
espèce de « matérialisme spirituel » qui, selon l’auteur, va être reprise dans la post-
modernité comme le ciment de la cohésion des nouvelles tribus qui, peu à peu, se
substituent ou viennent s’ajouter aux classes constituées. Il s’agit d’un « formisme »,
d’une myriade d’images qui traversent le corps social, d’une dynamique esthétique :
le sens en question n’est pas finalisé. Il se crée au présent, possède un côté tragique
et s’épuise dans le paraître. L’image sert de pôle d’agrégation aux diverses tribus
qui fourmillent dans les mégalopoles contemporaines.
La globalisation apporte donc, dans son sillage, une ouverture des processus
d’identité, une grande variété de « positions de sujet ». Dans les sociétés de la moder-
nité tardive, la conception d’identité est plus troublante et provisoire, caractérisée par
les ruptures, la discontinuité et les glissements, au contraire des sociétés traditionnel-
les qui perpétuaient le passé. Différents points du globe sont mis en interconnexion,
délogeant le système social de ses relations spatio-temporelles traditionnelles, pro-
voquant de nouvelles articulations et une conception ouverte d’identité. Plus la vie
sociale passe par l’intermédiation du marché global de styles, de lieux et d’images,
des voyages internationaux, des images des médias et des systèmes de communica-
tion, plus les identités semblent fluctuer librement dans une espèce de supermarché
culturel.
C’est dans le cadre de cette dynamique que l’imaginaire de la mode va progres-
sivement contaminer d’homogénéisation globale les endroits les plus reculés, tout
en dotant de variétés locales le langage globalisé.
Personnages sur la passerelle – mode, style et consommation
Que les individus cherchent à s’identifier aux icônes médiatiques devient aujourd’hui
un lieu commun. L’espace de la passerelle, de la scène, de l’écran se confond peu à
peu avec le réel et une société de simulacres acquiert des accents positifs dans la con-
sidération d’appropriations créatives de style de vie, par le biais de la consommation.
La mode et son calendrier serré offrent une négociation permanente de nou-
veaux styles qui ne se limitent pas à l’habillement, mais qui créent un climat cons-
titué par la gestualité et la forme du corps, le ton de voix, les vêtements, le discours,
le choix des loisirs, de la cuisine, de la boisson ou de la voiture, etc. C’est ainsi que
se forme le profil de l’individu consommateur, comme une strate à prendre en
compte dans les processus de subjectivation, étant donné le fait décisif que nous
vivons dans une société de consommation post-massive et personnalisée.
À la différence des années 1950, époque de plus grand conformisme et de
consommation de masse, les changements dans les techniques de production, la
segmentation du marché offrent un éventail de choix plus large, ce qui est encore
Sociétés n° 102 — 2008/4
26 Mode et identité dans le contemporain
considéré par certains auteurs comme manipulation du marketing. En réalité, le
choix peut impliquer aussi bien de suivre aveuglément les hypes de la mode, que
de tourner le dos à la question ou mélanger, de façon créative, l’offre des biens et
des produits, en violant les codes comme l’avaient fait, par exemple, les jeunes des
années 1960.
La manipulation n’est pas évidente par la profusion même d’informations et la
prolifération d’images dont le décryptage passe souvent par des médiateurs comme
la famille, le quartier et le groupe de travail. Les liens entre ceux qui émettent les
messages et ceux qui les reçoivent ne sont pas que des liens de domination et la
communication est plus efficace lorsqu’elle inclut collaboration et compromis entre
les uns et les autres.
La consommation se constitue en processus socioculturel où ont lieu l’appro-
priation et l’usage des produits, qui vont au-delà de simples exercices de goût ou
d’achats impulsifs. Il n’est pas possible de parler d’une surdétermination de la pro-
duction pour le marché ni, à l’inverse, de ne miser que sur l’aspect ludique et auto-
nome de la création d’un style de vie que favorise la consommation, par le discours
fashion sous toutes ses variantes et supports. Le « désordre » provenant de slogans
tels que « à bas les règles, vive les choix », célébré par certains, ne représente pas
nécessairement l’implosion du social. Ce qu’il exige, c’est la lecture d’un découpage
plus flou à l’intérieur de l’espace social.
Comme le rappelle Nestor Garcia Canclini4, la rationalité économique de type
macrosocial n’est pas la seule à modeler la consommation. Cet auteur consigne, à
juste titre, l’existence d’une rationalité socio-politique interactive qui révèle une
négociation entre produits et consommateurs, selon des règles flexibles, influant sur
la production, la distribution et l’appropriation des biens. C’est un cadre de disputes
qui s’installe : on rivalise pour ce que produit la société et pour la manière de l’utiliser
et, dans ce sens, pour l’auteur, la consommation induit à la réflexion et elle est facteur
de citoyenneté. Mike Featherstone contribue à la compréhension du phénomène
lorsqu’il décrit trois couches de sens qui se croisent dans la consommation. Une pre-
mière couche, liée à l’aspect économique et au capital financier, une seconde, con-
nectée au capital culturel et à la proposition du style de vie, et une troisième encore
qui provient de la négociation avec ses discours hégémoniques de la part du public.
Les biens matériels, leur production, leur distribution et leur consommation
doivent être compris dans le cadre d’une matrice culturelle et non seulement dans
l’optique du binôme valeur d’usage x échange, comme l’a indiqué Baudrillard, se
référant à la marchandise-signe sans lien avec la valeur d’usage. Pour l’auteur,
dans le monde contemporain et ses techniques, le réel et l’imaginaire sont indiffé-
renciés, ce fait constituant la mort du sens. Jameson déprécie également la société
de consommation avec ses images et ses signes. La notion moderniste qui mêle art
et vie serait amplifiée et vulgarisée dans le marketing fantaisiste des produits.
4. Nestor Garcia Canclini, Consumidores e cidadãos, conflitos multiculturais da globali-
zação, trad. Mauricio Santana Dias, Rio de Janeiro, Editora UFRJ, 1995.
Sociétés n° 102 — 2008/4
NÍZIA VILLAÇA 27
Dans la vision de Mike Featherstone5, l’important est d’attribuer une plus grande
intervention aux consommateurs. Les nouveaux héros de la culture de consomma-
tion n’adoptent pas un style de vie par habitude, mais comme un projet. Ils créent
des différences qui doivent être légitimées par la société, et telle est la question que
l’auteur cherche à analyser dans la lutte entre groupes, classes et fractions de classes.
Si les distinctions ne sont ni rigides ni imposées verticalement, elles sont cependant
toujours présentes. L’économie des styles considère la compétition du marché, les
impulsions de la production et de la consommation, les tendances de groupes et les
segments de marché pour la monopolisation dans les diverses pratiques sociales. Il
y aura donc, en permanence, une dynamique installée entre la structure occupation-
nelle et de classe, la structure culturelle et l’habitus, compris comme un ensemble de
préférences et de dispositions inconscientes par lesquelles l’individu adapte son pro-
pre goût aux pratiques et aux biens culturels proposés par le style de vie. Cet habitus
inclut aussi bien le corps, sa forme et son volume que la posture, la démarche, le ton
de voix et les gestes. Dans la construction du style propre, les trois couches aux-
quelles nous faisions allusion seront en jeu et le marketing de la mode est amené à
se doter de stratégies moins évidentes, de manière à impressionner la veine non
rationnelle de la perception des consommateurs. La mode offre une lecture des inves-
tissements symboliques corporels dans le domaine des questions de genre, d’âge,
ethniques et politiques, qui s’accélèrent et se complexifient à partir des années 1960,
lorsque le monde de la mode se qualifie effectivement comme un lieu de débat des
processus de subjectivation.
Le calendrier fashion
En proposant quatre catégories (mode projet, mode prothèse, mode fétiche et
mode alibi), nous avons tenté de réfléchir à la relation corps/habillement à partir
de la fin des années 1950.
La mode projet s’inscrirait dans un projet de standardisation, de correction,
de perfection, comme nous pouvons l’observer notamment dans les années glo-
rieuses où la haute couture, avec tout son apparat, dictait la mode.
Ginette Sainderichin6 narre les péripéties de la mode, à partir de la fin des
années 1950, comme une véritable révolution : des privilèges de la haute couture
aux contraintes de la rue. Le cadre prestigieux de la haute couture commence à se
modifier dans les années 1960 : la télévision et les autres inventions de consomma-
tion populaire contribuent à transformer le comportement de la femme ; le prêt-à-
porter jette le pont entre la haute couture et la confection ; dans les pays occiden-
taux, se produit un phénomène socio-économique extraordinaire – l’apparition des
teenagers. C’est alors que surgit ce que nous appelons la mode prothèse comme
5. Mike Featherstone, Cultura de consumo e pós-modernismo, trad. Júlio Assis Simões,
São Paulo, Stúdio Nobel, 1995.
6. Ginette Sainderichin, La mode épinglée : sous toutes les coutures, Paris, Éditions 1,
1995.
Sociétés n° 102 — 2008/4
28 Mode et identité dans le contemporain
extension du corps, plus soucieuse de l’expression. Exprimée par la minijupe, la
mode unisexe et la vulgarisation du jean et du tee-shirt, la chute des barrières rigi-
des de la différenciation sexuelle et comportementale gagne en visibilité.
Cet imaginaire de libération a pour toile de fond le mouvement étudiant, il s’ins-
crit dans un dialogue avec la jeunesse qui a déflagré le mouvement de mai 68 qui
aura des répercussions en Occident, faisant pendant à la folie californienne. C’est la
politique et le décrochage contre-culturels. Dans le Brésil de la dictature, la mode
montrera son visage. Le mouvement néoanthropophagique du tropicalisme 7, à
l’esprit hybride et aux multiples facettes, occupera les médias, ouvrant le chemin
pour permettre à la mode de devenir un lieu d’attitude et de comportement qui
s’accentuera dans les décennies suivantes.
À la fin des années 1960 et au début des années 1970, les collections des sty-
listes menacent la haute couture par des performances de plus en plus osées qui
cherchent à témoigner de la prise de conscience politico-sociale, jouant sur les dis-
tances, les frontières et les racismes. Les lieux choisis pour abriter les défilés sont de
plus en plus surprenants : stations de métro, caves, patios, etc., au lieu des salons
préférés par la haute couture. L’anticonformisme est de mise. C’est à cette époque
qu’apparaît la mode en tant que spectacle, convoquant photographes, fabricants
étrangers, acheteurs de grands magasins, journalistes, profiteurs et voyeurs. C’est
l’époque du « faites l’amour, pas la guerre », du flower power qui symbolise le
mouvement hippie, des grands festivals de rock réunissant un nombre incroyable
de spectateurs, parmi lesquels prédominent les jupes longues, les franges, les gilets
bordés, les tuniques indiennes et où le « vieux pantalon bleu et délavé » est syno-
nyme de liberté. Les années 1970, que nous focalisons encore dans l’esprit de la
mode prothèse, s’inscrivent dans la continuité de la pluralisation d’attitudes et de
comportements. Du style hippie à la mode disco, c’est pourtant un cadre mondial
quelque peu bancal qui se dessine, où Carter est un emblème et la crise du pétrole,
avec la guerre du Golfe, un jalon.
Les années 1980, de Reagan ou de Thatcher, voient s’organiser la société de
consommation ayant pour symbole la génération yuppie, l’univers de la mode
s’élargit et se configurent les deux autres lignes que nous avons tracées quant à la
relation mode/corps : la mode fétiche et la mode alibi. Pour la première, le corps
devient marchandise pour la vente d’autres marchandises, il devient littéralement
victime de la mode par le travail agressif de photographes et de stylistes. « La mode
ne veut pas vêtir le corps : elle veut créer un corps qui lui serve de complément 8. »
Quel est le corps (de chair, plastique, bois) qui convient le mieux à la mode ?
7. Voir à ce sujet Fred Góes, « Música popular e manifestos ou : badulaques, balangan-
dãs e parangolés ; um Brasil Tropical », Revista Tempo Brasileiro, nº 127. « Poéticas e
manifestos que abalaram o mundo », Rio de Janeiro, Tempo Brasileiro, octobre-décembre
1996.
8. Hugo Denizard, in Journal O Globo, Caderno Ela, 21 novembre 1998, p. 5.
Sociétés n° 102 — 2008/4
NÍZIA VILLAÇA 29
Le versant de la mode alibi 9 se dessine, dans les années 1990, comme proces-
sus des questions socio-politiques dans le champ de la surface du corps fashion.
Jean-Paul Gautier pourrait être considéré comme un jalon pour ses défilés. Troquant
le Louvre pour le Cirque d’Hiver, il installe un climat de cirque, truffé d’effets bouf-
fons et comportant de généreuses allusions aux causes des minorités. Pas question
de perfection pour cet artisan d’insolences exprimant sa tendresse pour les petits, les
homosexuels, les gros et les vieux. L’espace de la mode est l’agora de la modernité.
Le processus de production et de circulation de la mode s’accélère, mêlant les
influences, multipliant les espaces d’intervention, complexifiant de plus en plus le
monde fashion. Dans cette dynamisation, il faut souligner l’influence du journa-
lisme de mode dans la télévision ouverte et câblée, notamment dans les émissions
des chaînes GNT et CNN, ainsi que la divulgation d’adresses fashion et les lance-
ments de collections via Internet.
Dans sa version années 1990/2001, la mode alibi fait monter sur la passerelle les
sciences, les technologies, l’art, les nations, la politique, reconfigurant les notions de
genre, de classe, d’ethnie et de tranche d’âge. L’intervention fashion vient se substi-
tuer à l’action politique révolutionnaire, elle est emblématique des nouveaux temps
néo-libéraux où le marché et les conglomérats remplacent les grands couturiers et
occupent le devant de la scène globalisée.
Aujourd’hui, la mode s’installe partout. Les producteurs et stylistes, dans ce
moment qu’on appelle « mode installation », cherchent une plus grande interaction
avec le public, des ambiances immersives et une multiplicité de choix. L’art, c’est
l’influence majeure pour suggérer des nouveaux processus de subjectivation.
Le souci actuel de la Moda Brasil est, en ce sens, significative : il s’agit de faire
figurer le pays parmi les grands centres de la mode, afin de réhabiliter son image,
menacée sur d’autres forums 10.
9. Le terme, d’inspiration policière, renvoie à l’implication de deux espaces : celui où a
été commis le crime et celui où se trouverait le criminel présumé. Son appropriation dans
le domaine de la mode fait référence au glissement opéré par la mode, pour discuter des
questions comportementales et éthiques dans le cadre fashion. Je suis « éthique » parce
que je porte un tee-shirt contre le cancer du sein. La mode est utilisée comme justification
de participation dans de nombreux domaines de la citoyenneté.
10. Voir le site Moda Brasil, www.modabrasil.com.br.
Sociétés n° 102 — 2008/4
