Introduction
Définition du marketing dans le contexte hôtellerie
Comme son nom l'indique, le marketing hôtelier est constitué de l'ensemble des techniques
marketing utilisées pour développer l'activité des chaînes hôtelières, des établissements
hôteliers indépendants et de l’hôtellerie de plein air.
Le marketing hôtelier est basé sur l'usage des techniques et principes "classiques" du
marketing, mais comporte également de nombreuses spécificités :
- il est pratiqué par des grands groupes internationaux, mais également par des indépendants à
priori non spécialistes du marketing
- il comporte à la fois des volets B2C (hôtellerie touristique), B2B (tourisme d'affaires)
et B2B2C (voyagistes, tours opérateurs)
- l’intermédiation (Booking et consorts est très forte et pèse sur les marges (notamment pour
les indépendants)
- le search marketing joue un grand rôle et est dominé par les plateformes de réservation de
type Booking et par l'offre "Hotel Ads" de Google
- les avis clients et donc le management d'avis sont des facteurs clé de choix des
consommateurs
- les images, photos et vidéos jouent un rôle très important dans les conversions
- la tarification dynamique est de plus en plus présente par le biais des pratiques de revenue
management hôtelier
- les performances du marketing hôtelier sont évaluées à l'aide de KPI spécifiques
(RevPAR, TrevPAR, Taux d'occupation...)
- le secteur est de plus en plus concurrencé par les offres d'hébergement collaboratif
Les fondements du marketing hôtelier
1 .Démarche marketing
La démarche marketing englobe différentes étapes de la mise en œuvre du marketing. En
effet, la première étape est celle du marketing d’étude qui réunit les études de marché et la
veille marketing. La seconde est le marketing stratégique où on trouve la planification des
objectifs, la segmentation le ciblage et le positionnement. La mise en place du marketing
opérationnel se fait en fonction des étapes précédentes. Comme toute fonction dans
l’entreprise, la fonction marketing fait l’objet d’un contrôle.
Section 1 : Les spécificités du marketing hôtelier
L’hôtellerie représente certaine spécificités et éléments importants à prendre en considération.
Le premier contact entre le client et le personnel d’un hôtel est bien la réception. Il
constitue la première image que peut avoir le client de l’hôtel.
L’accueil est un élément important dans la qualité d’une relation de service entre une
entreprise et son client1 . Plus que tout autre métier dans le secteur de l’hôtellerie, il réclame
des compétences affutées, tant au niveau du savoir, que du savoir-faire et plus encore du
savoir-être. Il faut savoir que plus la structure est petite, plus vous devrez être polyvalent et ce
indifféremment du nombre d’étoiles affichées sur la porte. En effet, les grandes structures
hôtelières proposent des services d’accueil compartimentés à leurs clients, service :
réservation, bagage, réception, standard, caisse, conciergerie. .
L’accueil et la réception du client représente le premier pas de la relation entre le personnel
d’un hôtel et le client. Faire évoluer cette relation et la maintenir dans le temps à travers la
satisfaction et les actions de fidélisation, représente le défi du marketing relationnel.
1.1. Les études de marché dans le secteur hôtelier
Comme toute autre organisation, les entreprises hôtelières font appel aux études démarchées
pour déceler les besoins du marché, analyser les opportunités et prévoir les menaces.
Les études de marché dans les hôtels sont plus compliquées que dans d’autres domaines de
service.
La clientèle mouvante est généralement extérieure au lieu d’implantation de l’hôtel, d’où la
difficulté d’adapter la structure et l’offre en fonction des différents besoins et attentes des
clients. Ces derniers sont dispersés géographiquement ce qui engendre plus de moyens pour
les atteindre.
Les techniques utilisées pour le recueil d’information dans le domaine hôtelier sont
généralement les mêmes que les études de marché pour un produit ou service.
L’analyse qualitative et quantitative du marché hôtelier permet aux responsables des hôtels de
prendre des décisions stratégiques et opérationnelles afin de mieux répondre aux attentes des
clients et affronter la concurrence qui devient de plus en plus rude en raison de l’implantation
des grandes chaines hôtelières dans le monde.
1.2 . La gestion de la relation client dans les hôtels
Il est important de savoir les clients habitués à consommer le service hôtelier, qui visitent
l`hôtel d`une manière régulière, etc. Deuxièmement, il Ya les consommateurs qui achètent les
services de temps en temps, mais aussi utiliser les services concurrents. Quatrièmement, il ya
les clients qui utilisaient les services de l'entreprise mais ne sont plus, pour une raison
quelconque, de le faire (les abondants du service).
1.3. Le marketing interne et le service hôtelier
Le marketing interne dans les hôtels n’échappe pas à celui du secteur des services. Cependant,
le marketing interne en hôtel passe par la circulation de l’information à l’interne, des réunions
obligatoire sont mises en place afin d’impliquer le personnel dans la réalisation des objectifs
fixés et à la mise en ouvre du plan d’action marketing. Les responsables doivent donner des
instructions claires et d'autorisation afin que les employés soient conscients de leurs devoirs et
de ce qu'ils sont autorisés à faire dans des situations différentes, peut-être même avoir un plan
écrit prêt pour les situations
1.4 Le marketing sensoriel dans les hôtels
Le marketing sensoriel qui fait appel au cinq sens comme nous avons déjà vue dans le
chapitre précédant, est très important dans l’offre hôtelière, cette importance relève dans le
faite que c’est un service intangible et ce genre du marketing intervient pour la tangibilité de
cette offre
Section 2 : La segmentation du marché
Dans le secteur de l’hôtellerie. Les entreprises portent généralement leurs efforts sur des
segments du marché constitués de clients partageant des caractéristiques communes.
L’objectif est de maximiser l’efficacité commerciale en rationalisant du mieux possible
l’emploi des ressources disponibles.
1.1. La démarche de la segmentation
La démarche générale de la segmentation comporte quatre étapes principales: le choix d’un
ou de plusieurs critères de segmentation, l’étude détaillée des caractéristiques de chaque
segment, le choix du ou des segments auxquels va s’intéresser l’hôtel, et la définition de la
politique de marketing propre à chaque segment retenu.
a. Choix des critères de segmentation :
La première étape consiste à choisir les critères et les variables à respecter pour pouvoir
déterminer un segment homogène. Faut-il le découper en fonction de l’âge des touristes, de
leur revenus, de la région qu’ils habitent, ou encore de plusieurs de ces critères combinés
Il existe de nombreux critères et variables possibles de segmentation. En effet, on peut
segmenter selon: La nationalité des touristes,
Le but du voyage (santé, loisirs [individuel ou avec un groupe], business [corporate ou
séminaire] etc.),
Le mode de réservation (client internet, agence de voyages, direct,...),
Les délais de réservation (pas de délais, un mois à l’avance, une semaine,...),
Le type de chambre (single, double, suite,...),
Le type de séjour (court ou long terme et la formule choisie [all inclusive, demi pension,
pension complète, week-end, package,...].
b. Description des caractéristiques de chaque segment:
Les critères et les variables de segmentation une fois choisis et par conséquent les
segments une fois définis, il faut en connaître les caractéristiques, pour pouvoir
décider ensuite lequel ou lesquels choisir et comment le (ou les) traiter.
c. Le choix d’un ou de plusieurs segments comme cibles marketing :
Connaissant la taille et les principales caractéristiques de chacun des segments du
marché, un hôtel doit alors décider quels sont ceux auxquels il va s’intéresser pour en
faire des cibles marketing. Le choix du ou des segments à attaquer est généralement
commandé par trois considération :
- La première est la taille des différents segments: pour qu’un hôtel s’intéresse à un
segment, et plus encore pour qu’il décide de ne s’intéresser qu’à lui, il faut qu’il soit
d’une taille suffisante pour être rentable.
- La deuxième considération est le degré de perméabilité ou d’ouverture des différents
segments: certains segments, même d’une taille importante, peuvent ne pas être
intéressants pour un hôtel parce qu’ils sont trop fortement dominés par un concurrent.
-Enfin, la troisième considération importante concerne les caractéristiques de l’hôtel
lui-même : pour pouvoir utilement s’attaquer à un segment du marché, l’hôtel doit être
capable de s’y adapter.
Elle doit avoir les ressources financières, technologiques, commerciales et humaines
nécessaires, et son image ne doit pas être incompatible avec les exigences du segment
considéré.
Section 3 Positionnement, besoins, désirs et attentes en hôtellerie
Schéma N°4 : la pyramide des besoins de MASLOW dans le domaine d’hébergement
touristique
Les besoins évoluent, bien sûr, les attentes exprimées par les consommateurs aujourd’hui se
sont plus les mêmes qu’il y a 10ans.Du coup les standards de l’hôtellerie changent
également. Par exemple la climatisation était « différenciant » il y a quelques années;
aujourd’hui c’est un standard de l’hôtellerie moderne. L’hôtelier doit être attentif à l’évolution
de ces standards et ne pas considérer comme déterminant un élément qui est, en fait, devenu
élémentaire pour le consommateur. Si ces «basiques» ne sont pas discriminants dans l’offre
car chaque client s’attend à les trouver lors de son séjour à l’hôtel, c’est alors la nouveauté qui
va le séduire et le surprendre. On peut distinguer trois types d’attentes de la part de
l’utilisateur d’un produit ou d’un service:
• les« attentes de base» qui ne provoquent pas de satisfaction particulière mais qui, si elles ne
sont pas prises en compte, créent une grande insatisfaction et un usage rédhibitoire du service
ou du produit. Il s’agit de fonctions obligatoires: un lit confortable et propre dans une
chambre d’hôtel par exemple. A ce niveau il n’y a pas beaucoup d’enseignements à tirer en
matière de positionnement : vous n’aurez pas plus de clients que vos concurrents sous
prétexte que vos salles de bains sont propres : on peut en effet supposer que les concurrents
connaissent aussi bien que vous ces attentes de base.
• Les «attentes proportionnelles» qui font croître la satisfaction de manière proportionnelle.
La satisfaction augmente avec l’accroissement du confort du lit: superposition de matelas, sur
matelas, couette. Il y là des sources de différenciation mais beaucoup de chose sont déjà été
faites.
• Les «attentes attractives», non attendues par le client, qui correspondent à des besoins non
clairement exprimés, latents ou émergents mais qui séduisent et apportent une forte
satisfaction : une senteur, une mise en scène particulière du lit, la possibilité d’orienter le lit.
En matière de différenciation il y a ici un monde entier à défricher: c’est aujourd’hui dans ce
domaine que se trouvent les positionnements les plus originaux.
Section 4 : Le mix marketing
Le marketing-mix l’ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de
prix, de distribution et de communication d’un produit ou d’une marque.
1 . La politique du PRODUIT Est constitué d’un ensemble d’éléments qui comprend des
biens de consommation et des services, s’agissant de la location, du site, de son
environnement, de confort, des services, de l’accueil, et de la restauration.
1.1.Spécificités du produit hôtelier
• Le produit hôtelier ne fait pas partie des besoins physiologiques. Il est donc plus difficile de
le vendre et il faut un effort marketing supplémentaire.
• On vit grâce à la saisonnalité et donc il est difficile de maintenir la rentabilité en période
creuse. Il faut développer le tourisme de loisirs et de business.
• Le produit est fort dépendant de l’environnement (économique, naturel, climatique, politique
et culturel).
• Ce produit est non stockable (on ne récupère pas une chambre non vendue).
• Il y a une proximité entre le client et le prestataire de service.
• On constate un décalage entre l’achat et la consommation du produit.
• Le produit sous forme de forfait : Ça génère des revenus dans d’autres départements.
Cependant, ça demande une meilleure organisation afin de calculer le prix des packages.
• On achète une image parfois différente de la réalité (une chambre à 50m de la mer mais
l’établissement ne précise pas qu’il y a une autoroute qui sépare la chambre de la mer.)
• L’appréciation du produit hôtelier est très subjective.
• Ce produit est tributaire des moyens de transport. Cela implique d’office un déplacement du
client.
• La qualité est variable d’un pays à l’autre.
1.2. Les fonctions du produit .
- Les fonctions utilitaire : liées aux caractéristiques techniques du produit (chambre déco,
choix de la vue, confort...)
- fonctions symboliques: recherche d’une ambiance, d’un style, de certains spécialités
culinaires. Motivations psychologiques ou sociologiques (attente d’un certain type de
clientèle, de niveau de prix...). Ce sont des fonctions plus restrictives, car l’évolution
mercatique du produit va de pair avec le développement de ses fonctions symboliques
1.3. Cycle de vie d’un produit hôtelier Comme tout bien et service, un produit touristique a
une vie et une mort. Il doit perpétuellement convenir à la clientèle qui l’acquiert. Chaque
nouveau produit est une facilité offerte à la consommation, mais également une difficulté
imposé à la production. Dans ces conditions, il est normal que la carrière d’un produit
touristique, c’est- à -dire l’usage qui en est fait, soit soumise à un grand nombre d’influences
comme l’expérience de l’organisation touristique productrice, la position de ses concurrents,
l’apparition de produit de substitution, la politique des Etats en matière de tourisme et de
loisirs, les goûts, besoins et désirs des vacanciers. En général, les auteurs s’accordent à
reconnaitre quatre phases de la vie d’un produit: lancement, développement, maturité et déclin
2. La politique du PRIX
Est l’un des éléments du marketing mix qui est positif, car c’est la seule variable qui fait
rentrer de l’argent à l’entreprise. Contrairement aux autres qui constitue des dépones que ce
soit le produit, au services , la distribution ,la communication. Le prix doivent être compétitifs
et limités dans le sens au le produit ne sont pas dévalorisé et posse l’hôtel a une situation
incontrôlable (PAGNONMAUDET ,2000).
2.1 Étapes de la fixation des prix
La fixation du prix
dépend de l'objectif de l'entreprise. Si l'entreprise veut travailler son image de marque, le prix
peut-être relativement élevé, il doit correspondre à l’image. Cependant, si elle veut gagner des
parts de marché, il faut proposer le prix le plus bas possible. Étant donné, qu’en hôtellerie, le
but est principalement de maximiser le bénéfice, il faut instaurer un prix qui rapporte
beaucoup
a. Fixation d’une fourchette de prix (minimum-maximum)
Le prix minimum : est le prix pour lequel on ne fait aucun bénéfice mais également
aucune perte. Le prix maximum : est plus dur à définir. On se base sur ce que fait la
concurrence. S’il n’y a pas de concurrence, on se base sur la logique psychologique
des clients.
b. Simulation On regarde si le prix que l’on s’est fixé se trouve bien à l’intérieur de la
fourchette et quel est le bénéfice que l’on pourrait réaliser.
c. Ajustement psychologique On ajuste son prix en fonction de la réaction des
consommateurs
3. La politique de DISTRIBUTION
D’âpres ROBINT ET ADEM 2003 la distribution est l’ensemble d’activités qui s’exercent
pour mettre lâcheur en présence de produit hôtelier. On peut distinguer deux stratégies de
distribution (RAYPORT et SVIOKLA, 1995), les stratégies extensives qui cherchent élargir
le marché en conquérant de nouveaux clients ; et les stratégies intensifs qui visent a accroître
les quantités moyennes achetées par les clients actuels.
3.1. Les canaux de distribution Distinguons
les canaux de distribution directs et indirects :
Le canal direct : c’est le canal de distribution le plus simple, dans ce cas, le dirigeant de
l’hôtel préfère vendre son produit directement au consommateur
Le canal indirect : Il se réalise par l’intermédiaire de grossistes (tour-opérateurs et les
détaillants (agences de voyage) et les systèmes de centrales de réservation, et actuellement
aussi à l’aide d’internet.
4. La politique de COMMUNICATION
La communication hôtelier est le moyen de transmettre des informations vers l’intérieur de
l’hôtel, afin d’entretenir systématiquement le contact avec le marché et d’être rétractif Comme
dans différents domaines dans l’hôtellerie, Il existe deux types de communication :
4.1. Les types de communication
4.1.1. La communication interne pour but de maintenir la culture d’entreprise et de créer un
climat de travail favorable à l’intérieur de l’établissement. C’est essentiellement le GRH qui
va travailler en étroite collaboration avec le département marketing. Il s’agit de communiquer
avec le personnel avec les clients à l’hôtel, car l’hôtellerie est l’une des rares activités ou le
client séjourne dans l’entreprise, donc la communication permettra de stimuler l’offre face au
client. Nous citons ci-dessous quelques outils pour la communication interne :
• Élaboration des notes de service, visibles et disponibles. Tous changements, nouvelles
stratégies, doivent être dans ces notes et tout le personnel doit être informé.
• La mise en place d’un journal interne qui a l’avantage que tout le monde peut s’exprimer. En
effet, les notes sont émises par la direction et descendent dans la hiérarchie
4.1.2. La communication externe pour but de faire connaître l’établissement, ses différents
produits et services envers les clients mais aussi les banques, les fournisseurs et les
intermédiaires. Son objectif est de faire connaitre le produit, et de bâtir une image de marque
pour l’hôtel. Les principaux outils utilisés sont la publicité et les relations publiques. La
publicité permet de vaincre l’indifférence des consommateurs à travers un message et les
relations publiques (RP) qui sont moins visibles et moins couteuses que la publicité. Les
moyens utilisés dans l’hôtellerie concernent le personnel de l’hôtel, la plaquette de prestige, le
rapport annuel de l’activité, la presse, les visites à l’hôtel, etc. Les relations publiques aideront
l’hôtel à maintenir et à améliorer son image en matière de positionnement sur le marché
