Questions de communication

45 | 2024
Journalisme culturel en mutation

Philippe VIALLON et Elizabeth GARDÈRE, Médias dits

sociaux ou médias dissociants ?
Clara Galliano

Édition électronique
URL : https://journals.openedition.org/questionsdecommunication/36093
DOI : 10.4000/11wz4
ISSN : 2259-8901

Éditeur
Presses universitaires de Lorraine

Édition imprimée
Pagination : 627-633
ISSN : 1633-5961

Référence électronique
Clara Galliano, « Philippe VIALLON et Elizabeth GARDÈRE, Médias dits sociaux ou médias dissociants ? »,
Questions de communication [En ligne], 45 | 2024, mis en ligne le 03 juillet 2024, consulté le 13 octobre
2024. URL : http://journals.openedition.org/questionsdecommunication/36093 ; DOI : https://doi.org/
10.4000/11wz4

Le texte seul est utilisable sous licence CC BY-NC-ND 4.0. Les autres éléments (illustrations, fichiers
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 sciences de l’information et de la
communication (SIC). Un paragraphe
est alors consacré à l’explication des
supports numériques d’information
(réseaux, sociaux, réseaux sociaux
numériques, médias sociaux,
plateformes…) et leurs différentes
appellations. Le terme retenu ici
est « médias sociaux ». Il regroupe
les plateformes, les forums, les
blogs et les sites internet ; une
précision est aussi apportée sur la
notion de « média ». L’introduction
(p. 5-14) se termine par la dimension
contradictoire entre individualisme
et sociabilité : est-ce que les médias
sociaux encouragent les liens entre
les individus ou, au contraire, est-ce
que les individus s’enferment dans
des bulles ?

Le premier chapitre est consacré à

Philippe Viallon et Elizabeth l’évolution des médias et des réseaux
Gardère, Médias dits sociaux ou sociaux de 1960 à 2020 (p. 15-30).
médias dissociants ? En revenant sur les fondamentaux,
Louvain-la-Neuve, De Boeck Supérieur, les auteurs dressent un historique
2020, 192 pages. des techniques de communication
directe, illustré par la Citizen band et
Par le titre à forme interrogative, le Minitel. S’ensuivront des années
les auteurs tentent de cerner le plus tard : Arpanet, SixDegrees.com,
caractère social ou dissociant des Facebook, LinkedIn, YouTube, Flikr,
médias sociaux en faisant un état WordPress, Twitter, Snapchat…
des lieux, voire un bilan, assez transformant peu à peu le World Wide
substantiel. Dès les premières pages, Web en Web 2.0, davantage interactif.
Philippe Viallon et Elizabeth Gardère Puis les termes « informatique »,
rappellent l’évolution des médias « numérique » et « digital » sont
sociaux, le temps hebdomadaire définis, chacun étant le support et
passé sur ces derniers, ainsi que l’évolution de l’autre, afin de mettre
l’histoire d’internet. Le Web est un fin aux amalgames. À ces termes
sujet tendu entre utopie (gratuité, correspondent trois séquences (ou
liberté, empowerment) et réalité cycle d’information) : les médias
(technique, usages). Les perspectives sociaux, les réseaux sociaux et les
de recherche sont ensuite annoncées utilisateurs-contributeurs. Pour
grâce à la mobilisation de plusieurs évoquer les réseaux sociaux, les
références francophones en auteurs n’hésitent pas à se référer à

NOTES DE LECTURE 627

Notes de lecture

la mythologie grecque en citant les orchestrale (p. 38). Cette école de

GAFAM – les plus grosses entreprises pensée a permis de considérer
du numérique et de l’électronique d’autres éléments dans le processus
Google, Amazon, Facebook, Apple, de communication (le paraverbal, la
Microsoft. La communication sur kinésique, la proxémique, le temps,
les réseaux sociaux permet aussi les relations interculturelles) et de
la création d’un lien à l’échelle développer de nouvelles notions
du collectif, unifiant les membres (la « métacommunication » et les
d’un groupe (le mythe) tout en les quatre dimensions de l’organisation
dissociant du temps présent (le rite), sociale). Enfin, d’autres mouvements
à la recherche de la légitimité. On théoriques sont abordés à travers
parle alors de communication rituelle le structuralisme (liens forts et liens
et de réseau réticulaire. faibles selon Mark Granovetter), le
constructivisme (Gregory Bateson
Les médias sociaux s’inscrivent dans et Paul Watzlawick) et les cultural
un écosystème longuement étudié studies (Richard Hoggart).
par les SIC. Le deuxième chapitre,
davantage théorique, confronte Le chapitre suivant oriente
l’histoire des médias à plusieurs cette fois-ci vers une tout autre
courants de pensée (p. 31-44). De problématique, en rapport à l’écologie
la hiérarchie platonicienne à la environnementale (p. 45-54). Les
rhétorique antique d’Aristote et avis concernant les causes du
Cicéron, de l’esprit critique des réchauffement climatique ne sont
penseurs des Lumières à la théorie pas unanimes, même si la majorité
contractuelle de John Locke, en considère que les gouvernements
passant par la sociologie de l’École doivent réagir en urgence pour
de Chicago et la communication de que les changements s’opèrent au
masse : chaque énoncé est illustré niveau des industriels et des citoyens.
par une théorie visant à mieux Ici, les auteurs questionnent la
comprendre les médias sociaux. place des nouvelles technologies
Pour cela, les auteurs n’oublient pas dans cette lutte écologique et
d’énumérer les concepts majeurs : la environnementale. Pour répondre
boîte noire et le feedback (Norbert à ce problème, six éléments sont
Wiener), le schéma de la théorie exposés, à charge et à décharge des
mathématique de la communication médias sociaux. Dans un premier
et l’entropie (Claude Shannon), temps, la consommation énergétique
les gate-keepers (Kurt Lewin), la des réseaux est pointée du doigt,
communication à double étage (Paul notamment à cause de l’infrastructure
Lazarsfeld et Elihu Katz) et l’agenda nécessaire au fonctionnement
setting (Maxwell McCombs et Donald d’internet. L’effet des usages
Shaw). Ensuite, cette chronologie des numériques permis par la 5G peut
théories conduit le lecteur à découvrir aussi accentuer la consommation
les travaux des chercheurs de l’École des réseaux et des serveurs.
de Palo Alto, repris ultérieurement par Cependant, les serveurs doivent
Yves Winkin avec la communication répondre à des besoins colossaux,

628 NOTES DE LECTURE

en particulier pour le stockage des de tous » (p. 59). À l’inverse, la
données dans des data centers qui dématérialisation a avantagé les
demandent là aussi une nouvelle entreprises pure players qui ont
consommation pour refroidir les préféré réinvestir l’espace (comme
bâtiments abritant les processeurs. Free) en ouvrant des boutiques dans
Ce développement permanent des les centres-villes : c’est le phénomène
techniques (photographie, vidéo, de la « phygitalisation ». Si les
mails) et de leurs usages (streaming) réseaux sociaux ont été initialement
conduit à de nombreuses formes développés pour les internautes,
d’obsolescence. En parallèle, et grâce aujourd’hui Facebook est aussi utilisé
à une démarche collaborative, des par les entreprises, les associations et
applications ont été développées les collectivités territoriales à travers
dans différents domaines pour des comptes officiels ou des pages,
économiser de l’énergie (Waze pour notamment pour sa dimension
le guidage routier, Too good too go unificatrice. Ces médias sociaux
pour le gaspillage alimentaire ou permettent de brouiller les pistes
encore Yuka pour l’évaluation des entre le réel et le virtuel, même si ces
produits cosmétiques et alimentaires). deux termes ne sont pas opposés. Les
Puis, pour revenir sur la nécessité chercheurs évoquent les « bulles de
d’installer la 5G, il existe également filtres » ou « chambre d’écho » pour
le concept du network slicing qui souligner cette relation entre réalité
consiste à découper virtuellement le et virtualité chez les jeunes, à partir
réseau physique en plusieurs réseaux du fonctionnement des algorithmes
logiques. Dans le monde du travail, des médias sociaux qui enferment les
l’alternative du distanciel est aussi une individus dans un monde construit
piste à privilégier pour les réunions à leur image, les privant d’accéder à
et les collaborations. À la fois pour d’autres contenus. Le combat entre
son confort, sa praticité et le gain de l’information et la communication
temps procuré, il ne faut pas négliger est également remis au goût du jour,
les avantages offerts par la technique. en particulier avec le phénomène
des fake news, d’où la nécessité
Les médias sociaux ont bouleversé de vaincre « l’incommunication »
les usages des internautes et leurs (p. 62). La limitation entre la sphère
représentations sociales. Cette privée et la sphère publique a permis
« révolution », qui touche à bien aux internautes de se façonner
des valeurs de l’être humain, est une identité numérique ou une
l’objet de ce chapitre (p. 55-70). e-réputation, jouant entre intimité
D’abord, la temporalité est impactée : et extimité. Les médias sociaux
l’information est accessible et favorisent l’individualisme (le selfie)
instantanée, le rapport espace- et la culture participative (cyber
temps est modifié. Malgré certains volontariat).
freins (culture, langue, identité),
cet espace n’a plus de frontière Le cinquième chapitre traite des
géographique et physique rendant modifications fondamentales
virtuellement le monde « à portée apportées par les médias sociaux

NOTES DE LECTURE 629

Notes de lecture

dans les échanges économiques connaissance se rapporte quant à elle

(p. 71-84). L’économie des médias à la recherche et au développement,
sociaux fait partie de l’économie du l’innovation, l’éducation ainsi que
numérique : elle concerne tous les les technologies de l’information et
domaines, bouleverse le schéma de la communication. Ces données
pyramidal (top down) et comporte un sont souvent centralisées dans des
caractère novateur. C’est un marché bases ouvertes au public, s’inscrivant
multiface et plusieurs néologismes dans le même courant que l’accès aux
ont été développés par la suite. En résultats scientifiques.
référence à la culture du libre et au
concept d’open source, l’économie du La surinformation, les fake ou ghost
bien commun s’intéresse à la mise en news et l’économie souterraine
commun d’outils et de leur production numérique des médias (dark Web)
(à l’image de Wikipédia). En parallèle, tuent la liberté d’expression. Les
l’économie du partage repose sur une notions de preuve et d’espace public
extension, voire une systématisation, sont alors critiquables, c’est pourquoi
de l’offre et la demande, ou encore la régulation et la règlementation
le don contre don. En conséquence, sont abordées dans le chapitre
l’essor des plateformes numériques « Réseaux sociaux : usages dérégulés
a fait émerger le phénomène et réglementations » (p. 85-98). En
« d’uberisation » et une forme de France, la protection individuelle
prolétariat (p. 76). Ce sont la relation des données numériques offre aux
et l’expérience qui expliquent le citoyens un droit d’information,
succès de ces médias sociaux. d’accès, de correction et de
L’économie du clic (digital labor) a été suppression, notamment avec la loi
étudiée dans les pays développés et à informatique et libertés complétée
faible niveau de vie. Elle concerne des par la loi sur la communication des
tâches peu qualifiées, répétitives (la documents administratifs. Mais,
modération, le classement, répondre depuis, le cadre réglementaire s’est
à des sondages en ligne, traduire renforcé : l’Autorité de régulation de
des morceaux de texte, etc.) mais la communication audiovisuelle et
possède une dimension économique numérique et l’Autorité de régulation
et symbolique. À l’inverse, des communications électroniques
l’économie de la donnée alimente ont un pouvoir de surveillance des
la vision utopique de la gratuité réseaux sociaux, la Commission
d’internet car, en réalité, la publicité nationale de l’informatique et des
et la récole de données sont les libertés garantit la conformité des
principaux moyens de financement. données, le règlement général
L’économie de la confiance est sur la protection des données
fondée sur l’attention et le temps encadre le traitement des données
consacrés par l’internaute, alors personnelles. À une échelle plus
que la défiance est caractérisée par large, les lois NOTRe (Nouvelle
les comportements des internautes organisation territoriale de la
(théories du complot, messages de République) et [Clotilde] Valter (2015),
haine, infox, etc.). L’économie de la ainsi que la loi pour une république

630 NOTES DE LECTURE

numérique (2016) encouragent et sous-réseaux (deep Web) utilisant
l’accessibilité de tous aux documents des protocoles différents pour
administratifs gratuitement et échanger les informations, tandis
l’innovation numérique. Quant à la que les réseaux sociaux développent
loi [Laetitia] Avia de 2019, elle s’étend un maillage officieux de transfert de
au périmètre du cyberharcèlement. l’information. Plusieurs dimensions
À l’échelle européenne, la public de la régulation de la société sont alors
sector information directive datant analysées : le degré de formalisation
de 2003 est révisée en 2013, dans et de codification, ceux de
le périmètre de la réutilisation des finalisation, de prise de conscience et
données. Le domaine du journalisme d’intériorisation, puis de délégation.
a aussi été sujet à une démarche Dans l’écosystème d’internet, la
collaborative pour lutter contre les notion de citoyenneté n’est plus
fausses informations, notamment appropriée, et par automatisme, un
dans le cadre du projet CrossCheck lecteur est contributeur. Pour autant,
en 2017. D’autres pays ont adopté le civisme est de mise. La théorie
des mesures et possèdent leur de la régulation sociale combine le
propre cadre juridique, mais il contrôle et l’autonomie tout en se
s’agit de les harmoniser au niveau fondant sur le conflit, la règle et la
mondial. Le caractère addictif des négociation. Il faut alors distinguer
réseaux sociaux et des applications, la régulation produite par les
par l’intermédiaire des écrans, pose contributeurs et celle des dirigeants
également question, car ceux-ci des plateformes. Les réseaux sociaux
provoquent chez les usagers des sont à l’interface entre la thèse
symptômes psychosociaux. Lorsque « utilitariste » et « culturaliste ». La
les projets de loi n’aboutissent pas régulation du réseau social passe
pour protéger les usagers, ce sont par la sociabilité et la conservation
des initiatives collectives qui sont des valeurs primordiales d’un groupe
imaginées pour pallier ce manque par le contributeur, mais c’est la
(Netiquette, Brizzly). Malgré les responsabilisation des dirigeants qui
règlementations, le bilan reste mitigé semble être la bonne voie.
et la population doit faire preuve
d’autodiscipline (p. 96-97). Pour sa part, le chapitre qui suit
aborde les médias sociaux au
Au-delà de cette règlementation, il prisme des entreprises et de leur
est question de régulation sociale. capacité d’évolution (p. 115-128).
Ainsi, l’internaute n’est-il plus un Afin de faire face à l’hybridation des
simple lecteur assertif et passif usages professionnels et personnels
mais un contributeur engagé permettant une intrusion incessante
capable d’initiatives. Le septième des flux privés en entreprise, un
chapitre propose de s’intéresser à la Code du travail numérique a été
citoyenneté régulée (p. 99-114). Pour annoncé en 2020. À l’inverse, les
rappel, le Web crée un maillage de réseaux sociaux permettent aux
diffusion complexe et hétérogène entreprises de gérer une triple
entre navigateurs, liens hypertextuels relation : entreprise-citoyen, citoyen-

NOTES DE LECTURE 631

Notes de lecture

entreprise, entreprise-entreprise et formation sont les domaines les plus

d’obtenir une vitrine. Pour ce qui est touchés par les métiers en lien avec le
de la forme organisationnelle, on numérique et les médias. Pour illustrer,
parlera d’entreprise-réseau même on citera les métiers de documentaliste,
si la dématérialisation prend le d’archiviste, de développeur,
dessus sur l’entreprise, fragmentant d’administrateur de réseaux, d’éditeur,
la hiérarchie au détriment des d’influenceur, etc.
relations interpersonnelles. Il
existe quatre formes d’entreprises Au total, les auteurs rebattent les
réseaux : réseau au marché interne ; cartes en reprenant les grandes lignes
au marché vertical ; le réseau inter- de l’ouvrage (p. 145-152). D’abord,
marché concentrique et le réseau le capital numérique a un effet
d’opportunité. Cette notion ne doit positif sur les gains de productivité
pas être confondue avec le réseau globale de l’économie mais les
d’entreprise qui permet de faciliter la intentions de collecte des données
communication entre les employés à des fins marchandes ne sont pas
et les partenaires : on parle de réseau explicites. Ensuite, le lien social est
social d’entreprise (RSE) comme un recomposé : les médias sociaux font
outil de management et de fédération partie d’une expérience continue
des équipes. Cependant, le RSE enrichie de la réalité et stimulée par
présente des risques et le droit à la la virtualité. Il est aussi reprécisé
déconnexion pour éviter les dangers que l’informatique, le numérique et
est requis. Dans une autre mesure, le le digital sont chacun le support, le
réseau social professionnel s’adresse medium et l’évolution des uns vers
lui aux citoyens (tels LinkedIn, Viadeo). les autres. Puis, la liberté d’expression
Les postes de community manager et le libre arbitre du citoyen sont
et de Social Media Manager sont confrontés aux règles des réseaux
essentiels dans la constitution d’une sociaux, pouvant entraîner des
stratégie d’inbound marketing. Le dérives, quand il s’agit de régulation,
contributeur est incité à se créer une au détriment du contributeur
image, une identité : c’est la tendance (censure active). Dans l’univers
du personal branding. professionnel, les entreprises sont
aussi concernées par les réseaux qui
Enfin, le dernier chapitre recense leurs demandent une réorganisation
les domaines professionnels interne organisationnelle. En somme,
impactés et les métiers créés suite le modèle réticulaire du média se
au développement des médias renouvelle sans cesse, garantissant
sociaux (p. 129-144). Ces métiers le caractère social, non dissociant et
comportent plusieurs caractéristiques : répondant brièvement à la question
l’autoformation, la culture participative, en titre de l’ouvrage.
la taille des structures, l’évolution
des savoirs et des techniques. En dernier lieu, soulignons les
Par conséquent, l’informatique, apports de cet ouvrage, ainsi que
l’information-documentation, la ses limites. Pour commencer, le style
communication, le marketing et la d’écriture et la taille des chapitres

632 NOTES DE LECTURE

offrent une lecture fluide et agréable
en dépit des sujets trop « survolés ».
Par exemple, l’éducation aux médias
et à l’information est simplement
citée dans le chapitre 4, alors
qu’elle mérite d’être approfondie,
notamment en mobilisant les travaux
d’Anne Cordier, ou encore ceux de
Maud Pélissier dans le chapitre 5
sur les biens communs. Cependant,
saluons la bibliographie très dense
et les références supplémentaires,
majoritairement récentes et en SIC,
ajoutées à la fin du livre (p. 153-185).
En tout cas, cet ouvrage sera plutôt
considéré, en raison du manque
d’approfondissement dans les sujets
mentionnés, comme un « manuel »
qui s’adresse aux universitaires et aux
étudiants (niveau Master et Doctorat),
afin de passer en revue l’histoire des
médias sociaux et les concepts qui
gravitent autour.

Clara Galliano
Imsic, Université de Toulon, F-83000 Toulon, France
[email protected]

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