La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 261-262 – Marketing 175

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L’impact de la promotion des ventes
sur la performance des distributeurs
Cas de trois entreprises maghrébines
par Mouna Damak Turki et Mohamed Kammoun

L
a promotion des ventes a été toujours considérée comme
étant la parente pauvre du marketing, comparativement à
d’autres outils comme la publicité, néanmoins elle semble
regagner aujourd’hui sa véritable dimension. En effet, les actions
de promotion constituent aujourd’hui une partie intégrante du
paysage commercial international et les montants dépensés dans
les campagnes promotionnelles sont en progression continue
depuis plusieurs années.
Mouna DAMAK TURKI L’augmentation des dépenses consacrées à la promotion par
Chercheur les entreprises s’explique par plusieurs raisons. En effet, le
consommateur est devenu très exigeant avec l’acharnement
Laboratoire de recherche en marketing (LRM) de la concurrence et l’encombrement des marchés (S. Neslin,
Faculté des Sciences Économiques et de Gestion 2002). De plus, les entreprises cherchent davantage en plus les
de Sfax, Tunisie résultats à court terme à travers une rotation rapide des stocks
et un gonflement des ventes, surtout face à une crise écono-
mique n’épargnant personne (P.L. Dubois et A. Jolibert, 2005).
À ce propos, plusieurs chercheurs se sont intéressés à l’étude
de la promotion au niveau de la grande consommation. En
outre, il y eut même l’apparition d’un courant de recherche
orienté consommateur qui s’est intéressé à examiner de près la
sensibilité du consommateur à la promotion et les mécanismes
psychologiques et comportementaux précèdant l’achat en promo-
tion (B. Mittal, 1994 ; P. Volle, 1996 ; L. Froloff Brouche, 2000 ;
F. Hchicha, 2007). Cependant, même si les recherches touchant
les effets de la promotion sur le consommateur enregistrent
une croissance rapide, les recherches au niveau du secteur de
Mohamed KAMMOUN la grande distribution et des relations inter organisationnelles
Professeur sont peu nombreuses.
Laboratoire de recherche en marketing (LRM) Jusqu’à présent et à notre connaissance, aucune recherche n’a
Faculté des Sciences Économiques et de Gestion par exemple investigué la relation entre la promotion des ventes
de Sfax, Tunisie et son impact sur la satisfaction du client et la satisfaction du
personnel de l’entreprise. En effet, la plupart des recherches à

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ce niveau s’intéressent à étudier l’effet d’une campagne promo- (L. Froloff Brouche, 1994) ; l’augmentation des ventes, ce qui
tionnelle en adoptant des indicateurs de nature quantitative permet d’améliorer la rotation des stocks (P. Malaval, 2002 ;
comme le bénéfice ou le chiffre d’affaires. Dans ce travail de K. Pauwels, 2007 ; D. Hanssens et al., 2002 ; R. Sethuraman et
recherche l’on vise donc à étudier la performance en se basant G. Tellis, 2002) ; l’accélération de la circulation des marchandises
à la fois sur des critères qualitatifs et des critères quantitatifs. (P. Desmet, 2002) ; le recrutement de nouveaux acheteurs et la
Sur la base de ces constats soulevés au niveau de la littérature, fidélisation des clients (P. Desmet, 2002 ; S. Srinivasan et al.,
une question centrale peut être posée : 2004) ; la réduction des coûts de stockage des distributeurs (P.
Dans quelle mesure la promotion des ventes affecte-t-elle la Chandon et G. Laurent, 1998), la lutte contre la concurrence et
performance des entreprises de distribution ? l’amélioration de l’image de marque du distributeur (P. Desmet,
Ainsi, nous proposons de répondre aux questions de recherche 2002).
suivantes : Afin d’atteindre ces objectifs, la promotion des ventes fait appel à
• Quel est l’effet de la promotion sur le chiffre d’affaires, la part plusieurs techniques comme les réductions de prix qui constituent
de marché et le bénéfice d’une entreprise de distribution ? l’offre prépondérante de nos jours, les primes, les jeux et les
• Quel effet la promotion des ventes peut-elle avoir sur la concours et enfin, l’essai et l’échantillonnage (P. Desmet, 2003).
satisfaction du client et du personnel ? Dans le cadre de cette recherche nous avons comme cibles
• Quels sont les facteurs qui modèrent l’effet de la promotion des firmes clientes des entreprises de distribution en question,
sur la performance des distributeurs ? donc notre recherche s’inscrit dans le cadre du B to B, et comme
Dans cette recherche nous visons donc à réaliser les objectifs technique promotionnelle, la réduction de prix qui consiste à
suivants : réduire le coût d’achat d’une offre pour le client, pendant une
• Faire le point de la littérature sur la promotion des ventes ; période déterminée et pour des occasions particulières (P.
• Esquisser un modèle conceptuel montrant le lien entre la Malaval, 2002).
promotion des ventes et la performance, en tenant compte
des résultats générés d’une étude empirique touchant trois
pays en voie de développement (la Tunisie, l’Algérie et le 1.2. Effet de la promotion
Maroc). sur le distributeur
Ainsi, ce travail s’organise en trois parties : une première partie
qui présente le cadre théorique de la recherche, une seconde Le recours intensif à la promotion et au marketing opérationnel
partie empirique qui traite la méthodologie adoptée et les résul- par les distributeurs est justifié dans une approche distribution
tats obtenus et une troisième partie pour présenter les limites, push. En effet, les distributeurs utilisent de plus en plus le
les contributions et les voies futures de recherche. marketing promotionnel dans le but d’attirer les clients vers
le point de vente (A. Fady et S. Rieunier, 2003). La promotion
permet donc de susciter la visite du magasin et constitue de
1. La promotion des ventes : plus en plus un moyen qui permet aux entreprises de distribution
revue de la littérature d’augmenter les ventes et la dynamique du magasin, surtout que
l’offre promotionnelle est toujours accrocheuse.
1.1. Définition, cibles et techniques relatives
à la promotion des ventes Néanmoins, certaines recherches réalisées à ce sujet montrent
qu’il n’existe pas de lien significatif entre le marketing promotionnel
La promotion des ventes est définie comme étant « L’ensemble et le fait de visiter un magasin (P. Volle, 2000), de plus, certains
des outils opérant une modification temporaire du marchéage travaux ont montré que l’offre promotionnelle peut avoir un coût
de l’entreprise ayant comme objectifs de modifier le comporte- réel important et des effets négatifs à long terme. En effet, l’étude
ment général de ses consommateurs ou de ses distributeurs » de P.K. Kopalle et al., (1999) a montré que les baisses de prix
(S. Maisonnas, 2004, p. 16). Cette définition met en exergue peuvent être facilement contrées par la concurrence et génèrent
plusieurs traits essentiels de la promotion comme le caractère même un risque important de tomber dans une guerre des prix.
temporaire de l’action, la modification du comportement et la M.M. Abraham et L.M. Lodish (1990) ont prouvé aussi, à travers
considération d’une cible large. une étude de 360 tests effectués aux États-Unis, que seuls
Une revue de la littérature permet de dégager quatre principales 16 % des promotions étudiées étaient véritablement rentables
cibles de l’action promotionnelle. En effet, la promotion des ce qui est en adéquation avec les travaux de S. Srinivasan et al.,
ventes s’adresse soit aux entreprises (les distributeurs et la force (2004) qui prouvent que la promotion sur le prix n’a pas d’effet
de vente), soit aux particuliers (les clients et les prescripteurs) significatif à long terme sur la performance financière.
et poursuit plusieurs objectifs selon la cible visée (P. Malaval,
2002 ; S.P. Sigué, 2008). Ce constat pousse davantage les distributeurs à s’interroger sur
Parmi les objectifs de la promotion on trouve : la modification et le réel impact de la promotion sur la performance de l’entreprise
la stimulation de la demande en agissant sur le comportement et sur une meilleure répartition de leur budget marketing.

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2. La performance : description

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d’action et donner aux acheteurs les conseils nécessaires. On

du concept et ses mesures suppose que la contribution et l’implication du personnel pendant

les promotions peuvent influencer positivement la satisfaction
La notion de performance demeure mystérieuse et ambiguë du personnel, même s’il assume une charge remarquable, ce
malgré toutes les tentatives des managers, des chercheurs et qui nous a poussés à étudier de près l’impact de cette action
des consultants à lui donner un corps et une âme (Galambaud, marketing sur la satisfaction du personnel.
2001). En effet, il n’y a pas de consensus sur la définition de
la performance ni sur la façon de l’évaluer. Pourtant, la perfor-
mance n’existe que si elle est mesurable, c’est-à-dire si on peut
L’image du magasin
la décrire par un ensemble d’indicateurs plus ou moins complexes L’image du magasin affecte le choix du point de vente. Elle résulte
(M. Lebas, 1995). de l’ensemble des connaissances acquises par le consommateur
L’évaluation de la performance organisationnelle s’appuie à la sur l’enseigne. Ces dernières proviennent de diverses sources
fois sur des critères quantitatifs et des critères qualitatifs (M. comme, l’expérience propre du client, la communication publici-
Barabel, 1999). taire et le bouche-à-oreille (E. Kirchler et A.S. de Rosa, 1998).
La mesure quantitative de la performance économique reste La formation de l’image du point de vente se base sur des
souvent l’élément principal guidant l’évaluation de l’entreprise (O. éléments cognitifs (prix, assortiment, qualité…) et sur le lien
Messonnet, 1999). Historiquement, les méthodes d’évaluation affectif ressenti par le consommateur vis-à-vis du magasin (E.
des performances organisationnelles se sont construites autour Kirchler et A.S. de Rosa, 1998). On suppose donc que pendant
de critères financiers et comptables à court terme, comme le la promotion les entreprises de distribution ayant une bonne
chiffre d’affaires et le profit annuel, car elles sont facilement image sont plus susceptibles d’attirer l’attention des acheteurs.
mesurables, communicables, et comparables.
Toutefois, l’utilisation des critères non financiers pour évaluer la
performance est de plus en plus fréquente. En effet, la qualité
La taille de l’entreprise
des produits et des services, la satisfaction des clients et la La taille de l’entreprise constitue un critère important qui influence
satisfaction du personnel constituent aujourd’hui des critères l’acheteur dans son choix de point de vente (S. Macé, 2000).
qualitatifs ayant une importance prépondérante dans la mesure En effet, au début des années 1960, D.L. Huff a introduit un
de la performance. modèle d’interaction spatiale tenant compte de la concurrence et
Dans le cadre de cette recherche, nous allons étudier en profon- considérant la taille du magasin comme étant un facteur qui joue
deur l’impact des actions de promotion organisées par trois un rôle important dans son attractivité, donc on peut supposer
entreprises de distribution maghrébines sur le chiffre d’affaires, que pendant la promotion, la taille de l’entreprise constitue un
la part de marché, le bénéfice, la satisfaction des clients et facteur qui attire les clients.
la satisfaction du personnel afin de dégager s’il existe un lien
significatif entre la promotion des ventes et la performance des
distributeurs.
L’assortiment et les marques
L’assortiment est défini comme étant la variété des produits
offerts, décrits en termes d’ampleur (variété des fonctions), de
2.1. Les facteurs de performance largeur (variété des modèles au sein d’une même fonction) et
du distributeur de profondeur (variété du nombre de références par modèle au
sein d’une même fonction) (J. Lendrevie et al., 2003).
Les promotions ne sont efficaces pour les distributeurs que si Les chercheurs ont montré que l’assortiment et les marques
l’on tient compte d’un ensemble de facteurs (S. Macé, 2000). sont considérés comme un « lieu d’interaction » (G. Michel, 1997),
Parmi ces facteurs on trouve par exemple le personnel de vente, un « contrat » (J.N. Kapferer, 1996), entre le distributeur et le
la variété des produits, l’atmosphère et l’image du magasin (A. consommateur. L’assortiment et le nombre de marques dispo-
Fady et S. Rieunier, 2003). nibles chez le distributeur peuvent donc augmenter l’attractivité
du point de vente (B. Lambrey, 1995).

Le personnel de vente
Le personnel de vente représente un élément-clé du magasin
L’atmosphère du magasin
pour orienter le consommateur dans ses choix. Aujourd’hui avec L’atmosphère du magasin se compose de tous les éléments intan-
le CRM, la force de vente représente un « supplément d’âme » du gibles du magasin qui mettent en valeur le produit. Concrètement,
magasin qui permet au distributeur de personnaliser sa relation l’atmosphère concerne l’environnement physique (musique,
avec le client (A. Fady et S. Rieunier, 2003). odeurs, couleurs, lumières) et social (style vestimentaire des
Pendant les périodes de promotion, le personnel de l’entreprise vendeurs et des clients, gestion de la foule) du magasin (A. Fady
joue un rôle primordial pour assurer le bon déroulement de ce type et S. Rieunier, 2003).

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Cette variable semble être décisive et attire de plus en plus hasard (M.B. Miles et A.M. Huberman, 2003). La méthode de cas
l’attention des distributeurs. Elle prolonge la durée de visite du autorise le recours à un cas unique ou à des cas multiples. Dans
magasin et influence le panier d’achat des consommateurs (A. le cadre de cette recherche nous avons opté pour la méthode
Fady et S. Rieunier, 2003). des cas multiples. Le tableau 1 résume les caractéristiques de
Certaines recherches ont montré que l’éclairage additionnel et notre échantillon.
la diffusion des odeurs constituent des facteurs qui influencent
la dimension conative, notamment le nombre d’articles achetés Les trois entreprises objet de l’étude ont des caractéristiques
en promotion, le montant dépensé, le nombre d’articles imprévus communes. En effet, les trois firmes représentent des PME de
achetés et l’intention de retour (H. Ben Lallouna, 2008). distribution travaillant dans le cadre du B to B. De plus, ces
trois entreprises sont localisées dans des pays émergents et
organisent d’une manière régulière des promotions sur les prix
3. Méthodologie de recherche depuis 2006.

Dans le but d’obtenir une bonne qualité des résultats recueillis

et de diminuer la subjectivité, nous avons essayé de suivre une 3.3. Mode de collecte des données
méthodologie rigoureuse et bien soignée aussi bien dans le et déroulement des entretiens
choix de l’échantillon que dans l’élaboration et le déroulement
des entretiens. Dans le cadre de cette recherche, nous avons eu recours à une
analyse des documents internes pour étudier l’évolution du chiffre
d’affaires, la part de marché et le bénéfice pendant la promotion
3.1. Approche et méthode de recherche et aux entretiens individuels semi-directifs pour dégager l’effet
de la promotion sur la satisfaction des clients et du personnel.
Dans le cadre de cette recherche, nous avons suivi une approche
qualitative inductive qui semble être la mieux adaptée pour Au total, 75 entretiens semi-directifs ont été effectués (45
atteindre notre objectif de recherche. En effet, la recherche quali- entretiens avec les clients et 30 entretiens avec le personnel).
tative permet d’effectuer une analyse approfondie du phénomène La taille de notre échantillon obéit à deux principes primordiaux
et génère de nouvelles idées. dans les recherches qualitatives.
Pour la méthode de recherche, nous avons opté pour l’étude de Il s’agit essentiellement des critères de la diversité et de la
cas qui se définit comme « une recherche empirique qui étudie saturation (A. Pires, 1997, p. 64).
un phénomène contemporain dans son contexte réel, lorsque Les entretiens sont retranscrits intégralement afin de conserver
les frontières entre le phénomène et le contexte n’apparaissent leur richesse (L. Bardin 1977 cité par J. Tixier 2004), cette étape
pas clairement, et dans lesquelles des sources d’information constitue la première étape de l’analyse de contenu. La deuxième
multiples sont utilisées » (R.K. Yin, 1989, p. 43). Le choix de étape consiste à identifier les unités d’analyse appropriées qui
cette méthode est renforcé par les recommandations de K.M. constituent la base sur laquelle repose l’opération de codification.
Eisenhardt, (1989) qui considère que le recours à la méthode
des cas est souhaité, surtout pour les études traitant des sujets Dans cette recherche, nous avons opté pour des morceaux de
d’actualité à caractère exploratoire. phrases comme unité d’analyse, en tenant compte de l’objet
Puisque la méthode des cas autorise la triangulation (M. Hlady- de la recherche qui détermine généralement la nature de l’unité
Rispal, 2002), deux sources d’information sont utilisées à savoir, d’analyse (F. Allard-Poesi et al., 2003).
les entretiens individuels semi-directifs et l’analyse documentaire.
La troisième étape consiste à codifier les données afin de faciliter
l’étape d’analyse. La totalité des entretiens effectués sont codifiés
3.2. Présentation des cas sujet d’étude d’une manière informatisée en se basant sur le logiciel NVivo.
L’analyse des données recueillies s’est basée sur une double
Les chercheurs qualitatifs travaillent habituellement avec un analyse, une analyse de contenu thématique et une analyse
échantillon limité qui tend à être orienté, plutôt que pris au lexicale afin de renforcer les résultats obtenus.

Tableau 1. Récapitulatif des caractéristiques de l’échantillon.

Entreprise Activité Localisation Période de promotion Distribution Nombre de clients interrogés Nombre de personnel interrogé
CO Électromécanique Tunisie Juin Sélective 12 8
ML Confiserie Algérie Novembre et Intensive 18 12
Juillet
PC Confection Maroc Août et Février Intensive 15 10

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4. Analyse des résultats

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chiffre d’affaires de l’entreprise d’où la légitimité de la première
hypothèse :
4.1. Analyse de l’impact de la promotion H1 : la promotion des ventes a un effet positif sur le chiffre
des ventes sur le chiffre d’affaires d’affaires du distributeur.

Afin d’étudier l’impact de la promotion sur le chiffre d’affaires

des entreprises, nous avons essayé d’effectuer une analyse 4.2. Analyse de l’impact de la promotion
minutieuse à partir de 2006 ; les résultats obtenus sont récapi- des ventes sur la part de marché
tulés dans le tableau 2.
Ce tableau montre l’évolution du chiffre d’affaires annuel respec- Dans le but d’étudier l’impact de la promotion sur la performance
tivement des années 2006, 2007, 2008 et 2009. Les résultats des entreprises en question, nous avons suivi l’évolution de
obtenus, suite à l’analyse documentaire et à une étude compara- la part de marché sur toute l’année 2009. L’étude a porté sur
tive, montrent bien que cet indicateur a augmenté après l’adop- les trois produits les plus vendus par chaque entreprise et les
tion d’une stratégie promotionnelle pour les trois entreprises en données concernant les ventes du secteur ont été collectées
question. Néanmoins, en 2009 les ventes ont accusé une légère auprès des fournisseurs de ces produits.
baisse qui s’explique, selon les dirigeants des entreprises, par
la crise économique qui a touché le monde entier. Nous avons ensuite calculé la part de marché avant la mise en
L’évolution progressive de cet indicateur montre bien que la place d’une stratégie promotionnelle et après le recours aux
promotion des ventes dynamise l’activité de l’entreprise et promotions respectivement des années 2006, 2007 et 2008
améliore ses ventes car le client attend cette période pour faire pour les mêmes produits, et pour les trois entreprises, et cela
des achats importants et constituer des stocks à prix réduit, en se basant toujours sur l’analyse documentaire. Les résultats
ce qui est en adéquation avec la littérature. En effet, plusieurs obtenus sont récapitulés dans les tableaux 3, 4 et 5.
chercheurs (P. Malaval, 2002 ; K. Pauwels, 2007 ; D. Hanssens et Les trois tableaux montrent bien que la part de marché a augmenté
al., 2002 ; R. Sethuraman et G. Tellis, 2002) ont mis en exergue progressivement après la mise en place d’une stratégie promo-
la relation positive qui existe entre la promotion des ventes et le tionnelle pour les trois entreprises bien qu’ils n’aient pas le même

Tableau 2. Récapitulatif du chiffre d’affaires réalisé de 2006 à 2009.

Chiffre d’affaires 2006 Chiffre d’affaires 2007 Chiffre d’affaires 2008 Chiffre d’affaires 2009
Entreprise
(sans promotion) (avec promotion) (avec promotion) (avec promotion)
CO 1 200 105 1 370 000 1 450 000 1 422 000
ML 3 000 000 3 211 000 3 400 000 3 306 000
PC 2 002 000 2 700 000 2 750 000 2 720 000

Tableau 3. La part de marché de l’entreprise « CO » de 2006 à 2009L

Produits de l’entreprise Part de marché en 2006 Part de marché en 2007 Part de marché en 2008 Part de marché en 2009
(CO) (avant la promotion) (avec promotion) (avec promotion) (avec promotion)
Disjoncteurs 2.23 2.72 3.09 3.17
Contacteurs 3.01 3.98 4.8 4.8
Câbles 3.57 3.7 4.26 4.52

Tableau 4. La part de marché de l’entreprise « ML » de 2006 à 2009.

Produits de l’entreprise Part de marché en 2006 Part de marché en 2007 Part de marché en 2008 Part de marché en 2009
(ML) (avant la promotion) (avec promotion) (avec promotion) (avec promotion)
Chocolat 7.4 8.12 8.2 9.03
Bonbons 3.78 4.22 4.98 5.3
Biscuit 5.14 5.6 5.62 5.71

Tableau 5. La part de marché de l’entreprise « PC » de 2006 à 2009.

Part de marché en 2006 Part de marché en 2007 Part de marché en 2008 Part de marché en 2009
Produits de l’entreprise (PC)
(avant la promotion) (avec promotion) (avec promotion) (avec promotion)
Robes 8.06 8.09 8.12 8.15
Pantalons 4.9 4.98 5.01 5.13
Jupes 3.2 3.4 3.77 3.6

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4.3. Analyse de l’impact de la promotion

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secteur d’activité, ce qui est un bon signe. En effet, la promotion

a dynamisé l’activité des entreprises et a amélioré ses ventes.
La promotion a donné donc l’opportunité aux entreprises de
des ventes sur le bénéfice
devancer les concurrents et ceci en gardant les clients actuels Le bénéfice figure parmi les indicateurs de mesure de la perfor-
et en attirant de nouveaux acheteurs, ce qui est en adéquation mance les plus recommandés. C’est dans ce sens que nous
avec la théorie de conditionnement qui met en évidence que la avons essayé d’examiner l’effet de la campagne de promotion
promotion est un renforçateur immédiat qui attire les clients sur le bénéfice des trois entreprises afin de dégager s’il existe un
cherchant un bénéfice immédiat (P. Desmet, 2003). lien significatif entre la promotion et l’amélioration du bénéfice
annuel de chaque entreprise. Le tableau 6 récapitule les résultats.
L’analyse documentaire effectuée permet donc de déduire que Le tableau montre bien que le bénéfice a augmenté légèrement
l’action promotionnelle améliore de façon indiscutable la part après le recours à la promotion. En effet, le résultat obtenu
de marché. En effet, les clients sont de plus en plus habitués à n’est pas proportionnel à l’augmentation remarquable du chiffre
ce type d’événement et attendent la promotion pour acheter et d’affaires et de la part de marché. Cette campagne promotion-
profiter de cette aubaine (K. Pauwels, 2007). nelle nécessite apparemment des dépenses exorbitantes et des
budgets importants qui pèsent lourd pour l’entreprise. De plus la
Les résultats obtenus suite à notre étude corroborent les résul- diminution des prix peut s’avérer bénéfique à court terme mais
tats prouvés par les recherches antérieures (P. Desmet, 1992 ; à moyen et à long termes le résultat est discutable. En effet,
P. Chandon, G. Laurent, 1998) qui montrent que la promotion les ventes supplémentaires sur telle marque ou tel format sont
améliore effectivement la part de marché de l’entreprise d’où il compensées par une baisse sur les autres produits ; de plus,
paraît judicieux d’émettre l’hypothèse de recherche suivante : l’effet positif de la promotion est souvent suivi d’une période de
H2 : la promotion des ventes a un effet positif sur la part de chute des volumes vendus ce qui peut affecter le bénéfice de
marché du distributeur. l’entreprise (A. Fady et S. Rieunier, 2003).

Tableau 6. Le bénéfice réalisé par les trois entreprises de 2006 à 2009.

Bénéfice 2006 Bénéfice 2007 Bénéfice 2008 Bénéfice 2009

Entreprise
(sans promotion) (avec promotion) (avec promotion) (avec promotion)
CO 200 000 203 000 204 000 199 000
ML 503 000 508 000 511 000 498 000
PC 180 000 186 000 182 000 181 000
Tableau 7. Extrait de l’analyse de contenu du guide d’entretien destiné au personnel.

Thèmes (items) Exemple de verbatim

Perception de la promotion « La promotion des ventes permet de faire face à l’acharnement de la concurrence, c’est un évènement excep-
des ventes par le personnel tionnel qui ne cesse d’avoir de l’importance aussi bien pour les clients que pour le personnel » (Verbatim du
responsable marketing PC).
Contribution à la réussite des « C’est certain que le personnel joue un rôle primordial dans la réussite des actions de promotion ; en effet
actions de promotion nous multiplions nos efforts pour vendre davantage et convaincre les clients par les produits de l’entreprise ;
en plus nous essayons d’être toujours souriants et de donner les conseils nécessaires aux clients ». (Verbatim
d’un vendeur ML).
Apport de la promotion des « Certainement il y a des encouragements pour les gens qui contribuent au bon déroulement des promotions.
ventes pour le personnel Il y a même des employés qui sont rémunérés en termes de pourcentage sur le volume de ventes qu’ils
réalisent. En plus ; si les promotions des ventes s’avèrent très bénéfiques pour les dirigeants et les action-
naires ceci est un bon signe vu que les primes de fin d’année seront augmentées pour tout le monde. Enfin,
les promotions présentent une occasion pour s’imposer, s’impliquer et susciter l’attention des dirigeants de
l’entreprise ce qui augmente notre satisfaction ». (Verbatim responsable commercial CO).
Impact de la promotion sur la « La période de promotion est très fatigante, néanmoins cet évènement a un impact positif sur le personnel,
satisfaction du personnel en effet, la promotion constitue une occasion pour s’impliquer et contribuer à la réussite de l’entreprise. la
promotion offre aussi l’opportunité de bénéficier de quelques primes et avantages matériels ce qui augmente
notre satisfaction » (Verbatim d’un vendeur PC).
Effet de l’atmosphère du « Tout le monde cherche à travailler dans un endroit où règne la propreté et la bonne ambiance vu l’effort fourni
magasin (cadre ; musique, et la charge de travail assumée, surtout pendant les périodes de promotion. Le cadre affecte positivement
odeur, foule) sur le rende- notre rendement et augmente notre satisfaction. et la satisfaction du client.
ment et la satisfaction du Notre magasin est agréable et il y a tout ce qu’il faut pour se sentir à l’aise et donner un bon rendement,
personnel pendant la période néanmoins la foule se présente comme un élément perturbateur qui gêne parfois les vendeurs pendant les
de promotion périodes de promotion » (Verbatim d’un vendeur ML).

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Tableau 8. Récapitulatif des résultats du guide d’entretien destiné au personnel.

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Thèmes (items) Nombre de répondants (+) Pourcentage Nombre de répondants (-) Pourcentage
Perception de la promotion des ventes par le personnel 25 83 5 17
Contribution à la réussite des actions de promotion 22 73 8 27
Apport de la promotion des ventes pour le personnel (positif 29 96 1 4
ou négatif)
Impact de la promotion sur la satisfaction du personnel 29 96 1 4
(positif ou négatif)
Effet de la foule sur le rendement du personnel pendant la 2 6 28 94
période de promotion (positif ou négatif)
Effet des facteurs d’ambiance (cadre ; musique, odeur, 30 100 0 0
propreté) du magasin sur le rendement du personnel
pendant la période de promotion (positif ou négatif)

Les résultats obtenus confirment les recherches de (S. Srinivasan P2 : les facteurs d’ambiance modèrent l’effet de la promotion
et al., 2004) qui ont montré qu’il n’existe pas d’effets perma- des ventes sur la performance des distributeurs.
nents de la promotion sur le revenu et la marge bénéficiaire du Contrairement à ce qui précède la foule s’est révélée être un
distributeur d’où : facteur qui perturbe et affecte négativement le rendement du
H3 : la promotion des ventes n’a pas d’effet significatif sur le personnel et qui peut même gêner le client pendant la période de
bénéfice du distributeur promotion, ce qui amène la proposition de recherche suivante :
P3 : la foule affecte négativement la performance des distri-
buteurs pendant la promotion.
4.4. Analyse de contenu relative
à la satisfaction du personnel 4.5. Analyse de contenu relative
Afin d’analyser l’effet de la promotion des ventes sur la satisfaction à la satisfaction des clients
du personnel, nous avons effectué deux types d’analyse, une
analyse de contenu et une analyse lexicale des discours. Ces Dans le but d’étudier si la promotion peut améliorer la satis-
deux méthodes d’analyse permettent d’étudier en profondeur ce faction des clients ou non, nous avons mené des entretiens
que pensent les différents acteurs de l’entreprise d’une action en profondeur avec 45 clients répartis sur les trois entreprises
promotionnelle. Un extrait des résultats obtenus est illustré objet d’étude. Un extrait de l’analyse de contenu effectuée est
dans les tableaux 7 et 8. illustré dans les tableaux 9 et 10.
Les résultats de l’analyse de contenu effectuée montrent que L’analyse du guide d’entretien destiné aux clients montre que la
la promotion des ventes constitue une charge supplémentaire plupart des clients ont une perception positive de la promotion
pour le personnel. Néanmoins, elle paraît être un événement aux des ventes que font les distributeurs. L’analyse des verbatim
conséquences positives, aussi bien pour l’entreprise que pour montre aussi une satisfaction générale des clients à l’égard des
le personnel compte tenu des multiples avantages accordés actions de promotion d’où la proposition de recherche suivante :
comme les primes exceptionnelles octroyées à cette occasion, P4 : la promotion des ventes affecte positivement la satisfaction
la possibilité de s’impliquer et de contribuer au bon déroulement des clients d’une entreprise de distribution.
de cet évènement. Les clients trouvent aussi que les entreprises en question ont
Les réponses du personnel dévoilent aussi une satisfaction une offre promotionnelle distinctive par rapport aux concurrents,
générale et une perception positive de la promotion des ventes, ce qui les rend plus compétitives ; en effet, elles offrent une
desquelles on peut émettre la proposition de recherche suivante : large gamme de produits de bonne qualité et une multitude
P1 : la promotion des ventes affecte positivement la satisfaction de marques ce qui rend leurs campagnes très alléchantes, de
du personnel d’une entreprise de distribution. plus, il y a des produits importés et un assortiment attractif
qui attirent le client pendant les promotions et qui dynamisent
L’analyse des verbatim montre aussi que les facteurs d’ambiance les ventes de l’entreprise, d’où il paraît judicieux de conclure
(cadre, musique, odeur, propreté) affectent positivement le que l’assortiment et les marques disponibles constituent des
rendement du personnel et constituent un stimulant qui attire facteurs qui influencent positivement l’effet de la promotion des
davantage les clients pendant la promotion des ventes. Ces ventes sur la satisfaction des clients et sur l’amélioration des
facteurs peuvent donc être considérés comme des modérateurs résultats du distributeur.
de l’effet d’une action promotionnelle sur la performance des En outre, la présence de ce facteur améliore l’effet de la promo-
distributeurs, car leur présence améliore cet effet et leur absence tion sur la performance et le renforce alors que l’absence d’un
peut le diminuer, d’où : assortiment captivant et d’une gamme de produits de marque

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 182 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 261-262 – Marketing

Tableau 9. Extrait de l’analyse de contenu du guide d’entretien destiné aux clients.

Ses lieux d'achat(s)

Thèmes Exemple de verbatim

Perception de la promotion « La promotion des ventes donne aux clients la chance de faire des achats à prix raisonnable et de bénéficier
des ventes par les clients des offres alléchantes. Les promotions des ventes que fait l’entreprise sont intéressantes surtout qu’elles
de l’entreprise touchent aux produits importés et de haut de gamme ce qui encourage beaucoup de clients à revenir à cette
entreprise pour acheter en quantité et faire des stocks. » (Verbatim d’un client de l’entreprise CO).
Utilité de la promotion des « Les promotions des ventes sont utiles pour le client, en effet la promotion des ventes permet au client de
ventes pour le client faire des achats à prix réduits et de bénéficier de certains cadeaux et donc de se sentir satisfait. Le client a
aussi la possibilité de faire des stocks pour vivre ensuite sur ces réserves ». (Verbatim d’un client de l’entre-
prise ML).
Effet de la promotion sur la « La promotion attire certainement le client et lui permet de se sentir satisfait et heureux surtout lorsqu’il
satisfaction des clients conclut une bonne affaire. En effet, cet évènement nous offre la possibilité d’acheter en quantité et à bas prix
des produits favoris. Personnellement je me sens gâté pendant les promotions » (Verbatim client PC)
L’entreprise se distingue « Ce qui distingue notre entreprise par rapport aux concurrents c’est son image de marque, son poids sur
par rapport à ses concur- le marché, la qualité de ses produits, son personnel sympathique et la gamme large de produit vendus. Le
rents remarquable aussi c’est que le client est gâté et satisfait vu qu’il bénéficie de plusieurs conseils et d’une
bonne qualité de service. C’est le secret de la réussite de cette entreprise et de son développement ».
(Verbatim d’un client entreprise CO).

Tableau 10. Récapitulatif des résultats du guide d’entretien destiné aux clients.

Thèmes Nombre de répondants (+) Pourcentage Nombre de répondants (-) Pourcentage

Perception de la promotion des ventes par les clients de 40 88.89 5 11.11
l’entreprise
Utilité de la promotion des ventes pour le client 42 93.33 3 6.67
Effet de la promotion sur la satisfaction des clients 42 93.33 3 6.67
L’entreprise se distingue par rapport à ses concurrents 45 100 0 0

peut diminuer remarquablement l’effet de la promotion sur la Afin de compléter les résultats de l’analyse de contenu et de
performance, d’où : renforcer la légitimité de nos propositions de recherche, nous
avons eu recours à une analyse lexicale.
P5 : l’assortiment et les marques disponibles modèrent l’effet
de la promotion des ventes sur la performance des distributeurs.
Plusieurs clients trouvent aussi que les entreprises en question 4.6. Analyse lexicale relative
jouissent d’une bonne image de marque et d’un poids important à la satisfaction du personnel et des clients
sur le marché, ce qui attire les acheteurs notamment pendant
les promotions. Les répondants classent ces entreprises comme L’analyse lexicale étudie les mots-clés utilisés par les participants
étant des enseignes ayant une excellente réputation. Ce résultat de façon qualitative. En général, les mots étudiés sont recher-
nous permet de déduire que l’image du magasin constitue égale- chés dans le texte et sont définis a priori. Dans les enquêtes
ment un facteur qui influence remarquablement la satisfaction de marketing, leur nombre est limité souvent à 30 (J.L. Vernette,
l’acheteur et même son panier d’achat ; donc on peut conclure E. Gianelloni, 2001).
que ce facteur modère l’effet de la promotion des ventes sur la Cette analyse passe par une première étape de retranscription
performance des distributeurs, d’où : brute de l’ensemble des interviews puis, dans une deuxième
étape, on prépare un dictionnaire en confrontant la littérature avec
P6 : l’image du magasin modère l’effet de la promotion des les réponses des interviewés (J.C. Andreani, F. Conchon, 2005).
ventes sur la performance des distributeurs. L’analyse lexicale comptabilise le nombre de fois qu’un mot est
Enfin, certains clients ont signalé que les grandes enseignes exprimé par rapport au nombre total de mots. La fréquence
attirent de façon remarquable les acheteurs lorsqu’elles organisent d’apparition est calculée sur la population totale, sur une cible
des promotions, donc il peut exister une relation significative spécifique ou sur une catégorie (par exemple un concept ou une
entre le recours à l’achat en période de promotion et la taille de marque). (J.C. Andreani et F. Conchon, 2005).
l’entreprise ; il en résulte que la taille du distributeur constitue un Même si elle aborde le texte d’une manière radicalement diffé-
facteur qui peut jouer un rôle dans l’amélioration de la performance rente de l’analyse de contenu, l’analyse lexicale peut être une
de l’entreprise en améliorant la satisfaction des différents acteurs méthode complémentaire susceptible de contrôler, valider, éclairer
et ainsi, les résultats de l’entreprise en période de promotion, ou compléter les résultats de l’analyse de contenu.
ce qui amène la proposition de recherche suivante : En tenant compte de la littérature et de toutes les réponses
P7 : la taille du magasin modère l’effet de la promotion des obtenues, nous avons essayé de dégager le dictionnaire relatif
ventes sur la performance des distributeurs. à la satisfaction du client et du personnel et de comptabiliser la

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Ses lieux d'achat(s)

fréquence de répétition des mots en tenant compte de toutes les d’une manière explicite l’impact d’une action marketing sur la
réponses. Les résultats sont illustrés dans les tableaux suivants : performance de l’entreprise.
Tableau 11. Le dictionnaire relatif au concept de satisfaction du client.

Mots répétés (dictionnaire) Nombre de fois Fréquence λ

Satisfait 142 19.13
Bénéfique 140 18.86
Heureux 114 15.36
Convaincu 80 10.78
relation 78 10.51
fidèle 66 8.89
gâté 54 7.27
utile 28 3.77
À l’aise 22 2.96
revenir 18 2.43
totaL 742 100

Ce tableau montre bien que la fréquence de répétition de

quelques mots est importante surtout le mot « satisfait » ; ceci
confirme bien les résultats de l’analyse de contenu. En effet, les
clients des trois entreprises semblent être satisfaits de l’offre
en période de promotion.
En utilisant la même démarche nous avons dégagé le dictionnaire Figure 1. Le modèle issu de la recherche qualitative.
relatif à la satisfaction du personnel.
Tableau 12. Le dictionnaire relatif au concept de satisfaction du personnel.
Conclusion
Mots répétés (dictionnaire) Nombre de fois Fréquence℅
satisfait 40 17.02 La promotion constitue éventuellement un moyen de communi-
Bénéfique 28 11.91 cation souple et ciblé ayant un effet immédiat sur les consom-
Contribuer 28 11.91 mateurs. À ce niveau, la littérature marketing qui s’intéresse au
prime 20 8.51 sujet de la promotion ne manque pas. Néanmoins, l’effet d’une
Impliqué 20 8.51 action promotionnelle sur la performance des entreprises de
ambiance 19 8.08 distribution n’a pas bénéficié d’un intérêt remarquable de la
à l’aise 18 7.66 part des chercheurs. Cette étude peut donc être considérée
content, 17 7.23 comme un premier pas vers la compréhension de l’impact de la
Sécurité 17 7.23 promotion sur la performance des distributeurs tout en tenant
relation 17 7.23 compte de plusieurs critères de nature qualitative et quantitative.
Encouragement 11 4.68 Notre investigation est basée sur une étude qualitative explora-
totaL 235 100 toire auprès des clients et du personnel et sur une analyse des
documents internes des entreprises, question d’étude. Un modèle
En nous basant sur les résultats fournis par le logiciel Nvivo, nous conceptuel a été élaboré à l’issue de cette étude. Les résultats
observons que le mot satisfaction a été prononcé 40 fois par le obtenus mettent en évidence que la promotion constitue une
personnel interrogé. C’est un signal significatif que le personnel solution pour dynamiser les ventes de l’entreprise, augmenter la
semble être satisfait durant la période de promotion, en dépit part de marché et pour améliorer la satisfaction des clients et du
de la charge supplémentaire subie. Les résultats procurés par personnel même si l’effet sur le bénéfice n’est pas remarquable
l’analyse lexicale corroborent les conclusions de l’analyse de et reste discutable.
contenu (C. Desmarais et J. Moscarola, 2002). Bien que notre étude soit encore dans une phase exploratoire et,
Les résultats des deux analyses permettent de dégager le en dépit de l’existence de certaines limites, les résultats dégagés
modèle conceptuel suivant qui met en relation les différentes peuvent servir à suggérer certaines implications managériales.
conclusions de l’étude qualitative menée et qui a duré 16 mois
de suite dans trois pays différents du Maghreb.
Certes ce modèle n’est pas exhaustif, mais il montre au moins
Les contributions managériales
une tendance générale de ce que pensent les différents acteurs La première contribution de cette recherche a trait aux résultats
d’une entreprise de distribution de l’offre promotionnelle et illustre trouvés qui prouvent que l’effet de la promotion sur la perfor-

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 184 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 261-262 – Marketing
Ses lieux d'achat(s)

mance des distributeurs n’est pas direct. En effet, cette relation critères de performance comme le taux de rentabilité et la
est modérée par plusieurs facteurs comme la taille du magasin, qualité.
l’image du magasin, les facteurs d’ambiance ainsi que l’assorti-
ment et les marques vendus, ce qui pousse les entreprises de
distribution à soigner davantage ces dimensions. Références bibliographiques
Cette recherche peut également aider les managers des entre-
prises de distribution à mieux appréhender le sujet des promo- Abraham M.M. et Lodish L.M., (1990) Getting the most out of
tions. En effet, cette recherche a permis de revenir sur la percep- advertising and promotion, Harvard Business Review, mai-juin,
tion de l’ensemble des acteurs (le personnel et les clients) et leurs 68(3)
attentes et motivations à l’égard des campagnes de promotion. Allard-Poesi F., Drucker-Godard C. et Ehlinger S. (2003), Analyses
Enfin, ce travail de recherche a mis en évidence l’existence d’un de représentation et de discours, chapitre 16, 449-475, in
impact positif de la promotion sur les entreprises de distribution, Thiétart, R.A. Méthodes de recherche en management, Dunod.
même si l’effet sur le bénéfice n’est pas très visible, ce qui nous Allix-Desfautaux C. (1995), Triangulation : Vers un dépassement
permet de conclure que la promotion affecte partiellement la de la querelle qualitativisme/quantitativisme, Centre de recherche
performance des distributeurs. en gestion de Basse-Normandie.
Andreani J.C. et Conchon F. (2005) ; Méthodes d’analyse et
d’interprétation des études qualitatives : État de l’art en marke-
Les limites de la recherche ting, Congrès des Tendances Marketing, Venise.
La présente recherche accuse des limites. La première limite Barabel M. (1999), Activités quotidiennes caractéristiques et
réside dans la taille de l’échantillon (3 cas uniquement), bien performance des PDG des grandes entreprises, Thèse de doctorat
qu’il n’y ait pas de règle générale spécifiant le nombre minimum de science de gestion, Paris Dauphine.
de cas à traiter dans une recherche qualitative car la générali- Bardin, L. (1977), L’analyse de contenu. Édition, Paris : Presses
sation n’est pas l’objectif central de ce type de recherche (R.A. Universitaires de France.
Thiétart et coll, 2003). Ben Lallouna H, Bakini Driss F, Zghal M. (2008), L’impact d’un
La deuxième limite se situe au niveau de l’étape de collecte des éclairage additionnel dans un point de vente sur les réactions
données. En effet, parmi les moyens de collecte des données comportementales du consommateur, Revue des Sciences de
autorisés par la méthode de cas, figure l’observation participante Gestion, Direction et Gestion, N° 229, P. 41.
qui n’a pas été adoptée dans cette recherche et qui peut jouer Chandon P. et Laurent G. (1998), Promotion des ventes : Effets,
un rôle dans l’enrichissement des données collectées. stratégies, comportements, papier de recherche, Fondation HEC.
La troisième limite consiste au recours à une recherche quali- Desmarais C. et Moscarola J. (2002), Analyse de contenu et
tative uniquement pour étudier la relation entre la promotion et analyse lexicale, pour une approche conjointe : le cas d’une étude
la performance. en management public, papier présenté au Colloque ACFAS.
Quant à la dernière limite de cette recherche, elle est relative Desmet P. (1992), Promotion des ventes ; du treize à la douzaine
aux variables choisies. Les critères de performance choisis (part au marketing direct, Paris, Nathan.
de marché, chiffre d’affaires, bénéfice, satisfaction des clients, Desmet P. (2003), Promotion des ventes, Capital marque et
satisfaction du personnel) ne constituent pas les seuls critères Capital client, Revue Française de Gestion, 29, 145.
qui peuvent être étudiés. Desmet P., (2002) Promotion des ventes : du 13 à la douzaine
à la fidélisation, 2nd édition, Dunod, Paris.
Dubois PL et Jolibert A. (2005), Le marketing : fondements et
Les voies futures de recherche pratique, Paris, Économica.
Les limites précédemment citées peuvent constituer de nouvelles Eisenhardt K.M. (1989), Building theories from case study
pistes de recherche : research, The Academy of Management Review, 14, 4, 532-550.
• Le recours à l’observation participante permet au chercheur Fady A. et Rieunier S. (2003), Le comportement du consomma-
d’observer le phénomène dans son milieu naturel. teur et le point de vente, in Cliquet et al : Management de la
• L’adoption d’une approche quantitative en plus de l’approche distribution, Dunod, Paris.
qualitative permet d’augmenter le degré de fiabilité des Froloff Brouche L. (2000), Le comportement d’achat en promo-
résultats trouvés car le modèle de recherche est généré tion : déterminants et variables modératrices, Thèse de Doctorat
suite à un travail qualitatif exploratoire. Il est donc judicieux ès Sciences de Gestion, ESA Grenoble.
de le renforcer et de le tester statistiquement par une étude Froloff-Brouche L. (1994), L’influence de la promotion des ventes
confirmatoire (C. Allix-Desfautaux, 1995). sur le consommateur : un essai de conceptualisation, Recherche
• L’amélioration du modèle de recherche par l’ajout de nouvelles et Applications en Marketing, 10, 3.
variables modératrices (comportement du personnel, moment Froloff L. (1992), La sensibilité du consommateur à la promo-
et durée de la promotion, zone de chalandise…) et d’autres tion des ventes : de la naissance à la maturité, Recherche et
Applications en Marketing, 7, 3, 69-88.

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Dossier III
La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 261-262 – Marketing 185

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 186 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 261-262 – Marketing

Annexes
Ses lieux d'achat(s)

Annexe 1. Retranscription et codification des données (Nvivo 7).

Annexe 2. Calcul des fréquences d’apparition de certains mots (analyse lexicale NVivo7).

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