© 2013 - Bruno Détrie Conseil
2 rue des Arts et Métiers
38000 GRENOBLE
Tél. : 04 76 48 71 81 !
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( La communication
des collectivités territoriales
Finalité, contours, enjeux,
méthodes, outils…
© juin 2014 - Bruno Détrie Conseil
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Communication
1 des collectivités territoriales…
De quoi parle t-on ?
!
La communication des collectivités territoriales : finalités, contours, enjeux © juin 2014 - Bruno Détrie Conseil
Tentatives de définition…
Une dimension éminemment politique…
« La communication politique locale a pour enjeux, dans nos sociétés contemporaines
occidentales, de transmettre et de faire partager les valeurs et les objectifs des élus et des
décideurs par une population de plus en plus différenciée, clivée, culturellement divergente (…).
C’est à (re)créer du collectif que s’engage aujourd’hui la communication politique locale, là où
l’on disait la victoire de l’individuel. En ce sens, la communication politique locale est, en soi, une
pratique politique … »
Stéphane Wahnich et Maryse Souchard
La communication politique locale
PUF - Que sais-je ?
« La communication d’une collectivité est d’abord celle d’un projet de ville, d’agglomération, de
département ou de région, porté par un homme et une équipe, un projet concernant la Cité,
c’est-à-dire un projet politique au sens étymologique du terme. ».
Guy Lorant
La communication des collectivités locales
LGDJ
« Au lieu de se simplifier, la démocratie ne cesse de se compliquer, de se démultiplier entre un
peuple électoral (qui s’exprime par le vote) et un peuple social (qui se manifeste à travers des
enquêtes, des sondages ou dans la rue par des manifestations). Mais il y a aussi ce que l’on peut
appeler un « peuple-principes » fondé sur les valeurs de la société. Les sociétés démocratiques
modernes doivent organiser ce que l’on peut appeler une représentation concurrentielle du
peuple. Dans ce cadre, la notion même de communication doit changer de sens.
La communication ne peut plus seulement être un accompagnement, une prolongation du
pouvoir représentatif. Elle doit devenir une sorte de tissu conjonctif de la vie démocratique […].
L’« agir communicationnel » remplit une fonction pleinement sociale, sociétale, démocratique
pour faire vivre positivement cette démocratie qui se complexifie. Pierre Rosanvallon
conférence ,1er décembre 2010
CAP’COM
lundi 16 décembre 2013
La communication des collectivités territoriales : finalités, contours, enjeux © juin 2014 - Bruno Détrie Conseil
Les différents âges de la communication publique
6 grandes étapes
milieu
jusqu’au s 60 l’époque de la propagande ou l’ingénierie du consentement :
e
des anné influencer, avoir une emprise sur l’opinion publique…
à partir l’ère journalistique : il suffit de dire pour être entendu et
es 70
des anné compris…
le temps de la séduction publicitaire ou la débauche de
années 8
0 moyens au service de la com’ “mégalo-paillettes”…
la magie des outils (du minitel au smartphone…) qui peuvent tout et
années 9
0 même tellement que le contenu n’a plus qu’une importance
toute relative…
la phase relationnelle ou la prise de conscience que “l’autre”
milieu est l’unique objet de la communication… On tend à revenir aux
000
années 2
fondamentaux : mettre en relation, créer du lien, favoriser
l’échange…
la territorialisation de la communication : la collectivité
depuis
es 2010 s’efface devant le territoire qu’on prétend gérer comme une
les anné
marque. De la promotion fondée sur la performance du projet
public, marketing à l’appui, on glisse à la promotion fondée sur la
notoriété de la collectivité ou de ses élus…
lundi 16 décembre 2013
La communication des collectivités territoriales : finalités, contours, enjeux © juin 2014 - Bruno Détrie Conseil
Ce qu’est la communication des collectivités territoriales…
Au cœur de la gouvernance locale…
une mission de service public à part entière, au même titre
que toutes celles assumées par la collectivité…
une dimension stratégique et non un simple outil de mise en
forme des politiques publiques…
une vocation politique : rendre compte, expliquer et favoriser
l’implication, conditions de la démocratie…
un rôle de médiation entre les acteurs de la gouvernance et les
habitants : créer du lien, renforcer le sentiment d’appartenance
pour “faire société”…
une fonction pédagogique : donner à comprendre pour
permettre à l’habitant / usager de se forger un point de vue…
une exigence déontologique : respect de la loi / transparence /
objectivité / influence…
lundi 16 décembre 2013
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Information et communication ?
Quand vous dîtes qu’une rue est barrée à
la circulation, c’est de l’information.
Quand vous dites par où passer, c’est
déjà de la communication !
l’information
a m at iè re
L une donnée factuelle, structurée et formatée sous une forme intelligible
pour être diffusée
sy st è m e
Le e
la communication
d’échang ensemble des processus par lesquels l’information est rendue
accessible, échangée, transférée, discutée, négociée
lundi 16 décembre 2013
La communication des collectivités territoriales : finalités, contours, enjeux © juin 2014 - Bruno Détrie Conseil
La communication des collectivités territoriales…
Une mission d’intérêt général pour…
informer sur le(s) service(s) au(x) public(s)
faire connaître les services à disposition, leur fonctionnement, les
conditions d’accès…
animer la vie démocratique
rendre compte des décisions prises par les élus, expliquer les politiques
publiques et les projets d’aménagements, créer les conditions de la
participation des habitants…
soutenir les initiatives locales
informer sur la vie locale, faire connaître les associations, les activités
culturelles, sportives, économiques, festives ou événementielles…
faire évoluer les comportements
responsabiliser le citoyen dans les domaine des déplacements, de
l’environnement, des déchets, des usages des ressources naturelles,
traiter les incivilités…
valoriser le territoire
renforcer son image pour assurer son développement, valoriser ses
qualités intrinsèques, attirer, fédérer les acteurs…
lundi 16 décembre 2013
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La communication une démarche systémique
2 temps, 6 séquences…
Le projet le positionnement l’organisation,
politique de communication les processus
la stratégie
le plan de
communication
l’opérationnel
le déploiement La décision
évaluation des actions politique
lundi 16 décembre 2013
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Communication
2 des collectivités territoriales…
le pilotage, gage d’efficacité
!
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Une règle d’or…
…vieille comme le monde,
à ne jamais négliger !
Ce que je veux dire…
émetteur Ce que je vais dire…
Ce que je pense dire…
Ce qu’il perçoit, entend…
Ce qu’il écoute…
récepteur Ce qu’il comprend…
Ce qu’il entend ou admet…
Ce qu’il retient… 25%
Ce qu’il transmet…
lundi 16 décembre 2013
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Du projet à la stratégie…
Se positionner : “se placer dans une situation favorable”
Positionnement Orientations Discours Le plan
Les cibles messages de com
d’image stratégiques
A qui on Que voulons-nous Comment
Quelle image ? Où l’on va ?
s’adresse ? dire ? et quand ?
1 2 3 4 5
être simple
être authentique et sincère
5 impératifs à respecter être pertinent
être différent
jouer la durée
lundi 16 décembre 2013
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De la stratégie au plan de communication…
En 7 points…
Quoi ?
Quels services, actions, projets veut-on promouvoir
Pourquoi ?
Quel est le besoin ou l’objectif qui incite à communiquer ?
Qui porte le message ?
A qui ?
Auprès de quelles cibles, définition, les freins et motivations
Combien
Quel budget est-il alloué ?
Comment
Quels moyens et outils mobiliser ?
Quand
Selon quel planning ?
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Du plan de communication à l’action…
Choisir le bon canal avant de choisir l’outil…
Canal historique Canal digital Canal relationnel Canal média
(print)
Les canaux
le périodique site internet réunions publiques PQR
plaquette réseaux sociaux visites presse spécialisée
flyer e-lettre événements TV locales
affiche vidéo permanence radios locales
Les outils la lettre son manifestations média on line
organiser la complémentarité entre les canaux et les outils
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Du plan de communication à l’action…
Bref, une affaire de méthode
S’assurer que la démarche
Identifier les besoins, correspond aux
définir le cadre d’action, spécifications
et que ses acteurs
les moyens à mobiliser sont au clair
SPECIFIER QUALIFIER
et impliqués
PILOTER
Assurer et sécuriser
la mise en œuvre,
accompagner le processus
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Quelques points de repère
le papier de + en + concurrencé par le digital
Pour vous informer sur la vie de votre collectivité, vous utilisez…
souvent de temps en temps jamais ne sait pas
L’évolution au fil des années…
Les comportement selon l’âge…
Tranches d’âge
18 - 24 25 - 34 35 - 49 50-64 > 65
Le
journal, 65 % 79 % 83 % 90 % 94 %
magazine
Le site
internet 52 % 54 % 62 % 63 % 70 %
2009 2011 2013
Source : Le baromètre de la communication locale - 2013 - Harris / Epiceum
lundi 16 décembre 2013
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Quelques points de repère
Ce que les habitants attendent du site internet ?
, d u s e r v ic e !
de l’info
Source : Le baromètre de la communication locale - 2013 - Harris / Epiceum
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14
Communication
3 des collectivités territoriales…
Mettre en mouvement
!
le débat public ?
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Le besoin de participation
Une forte demande d’écoute…
De quelle manière
terrogées souhaitez-vous
d e s p e r s o n n e s i n ure solution être consulté ?
44%
considèrent que la meillennement de
pour améliorer le fonctioà demander
la démocratie consiste toyens.
directement l’avis des ci
!
Tenir davantage compte
de l’avis des citoyens,
c’est pour vous ? Quel est pour vous,
le bon échelon d’expression directe ?
Source : TNS SOFRES pour la CNDP - mai 2014
lundi 16 décembre 2013
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Le besoin de participation
…dans un contexte de méfiance
Diriez-vous qu’en France, la démocratie fonctionne :
Très bien Assez bien Assez mal Très mal
Par rapport à il y a une dizaine
d’années, pensez-vous que les
! 8%
!
5 : mal ! pouvoirs publics tiennent davantage
compte de votre avis ?
!
! 4%
6 : non !
Oui, tout à fait Oui, plutôt Non, plutôt pas Non, pas du tout
Source : TNS SOFRES pour la CNDP - mai 2014
lundi 16 décembre 2013
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Le besoin de participation
Le besoin d’être rassuré sur l’impact réel de la participation
Selon vous, Selon vous,
quels sont les principaux reproches quels sont les trois principaux avantages
que l’on adresser de la participation ?
aux processus de participation ?
72% 79%
Ça ne sert à rien,
Informer les citoyens
la décision est déjà prise
Rendre les décisions
Ils sont trop techniques,
55% difficiles à comprendre
plus légitimes 58%
et transparentes
53% Ce sont des groupes de pression Faire évoluer les projets 45%
qui s’expriment
45% Ils sont trop discrets, Eclairer les décisions 41%
on est mal informé
18% Ils font perdre du temps Connaître l’avis des citoyens 40%
Source : TNS SOFRES pour la CNDP - mai 2014
lundi 16 décembre 2013
La communication des collectivités territoriales : finalités, contours, enjeux © juin 2014 - Bruno Détrie Conseil
Le besoin de participation
L’efficacité des moyens de consultation
Selon vous,
quels sont les moyens les plus efficaces
pour développer l’information et l’écoute des citoyens ?
Source : TNS SOFRES pour la CNDP - mai 2014
lundi 16 décembre 2013
La communication des collectivités territoriales : finalités, contours, enjeux © juin 2014 - Bruno Détrie Conseil
Participation : de quoi parle-t-on ?
Des niveaux d’implication différents
Information Consultation Concertation
Engagée très en amont de
Donner des éléments de Solliciter l’avis de la
population afin de connaître la décision, elle permet
bonne compréhension à la
population concernée sur ses opinions, attentes et d’associer des personnes
le projet à venir ou en besoins, à n’importe quel intéressées à la
cours. stade de l’avancement d’un préparation de la décision
Elle doit être complète, projet. dans le cadre d’un
sincère et objective Sans engagement de prise dialogue dont les règles
en compte des avis, sont préétablies et
remarques ou contributions partagées.
dans la décision finale. Le décideur peut lier sa
décision à l’avis ou au
contraire rester libre.
lundi 16 décembre 2013
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Participation : de quoi parle-t-on ?
Typologie de la participation
Les habitants et usagers sont invités à faire part de leurs constats sur les
consultation fonctionnements actuels, de leur demande, de leurs souhaits, de leurs suggestions.
Les éléments recueillis alimentent la réflexion des techniciens et élus et permet de
association partager la compréhension et le degré d’adhésion à la problématique soumise à
consultation.
Elle associe les habitants et les usagers aux processus d’élaboration du projet y
consultation compris sur ses orientations et objectifs. Plus délicate à mettre au point, elle dépend
participation totalement du contexte du débat local et de la conception qu’ont les élus du rapport
décideur citoyen.
Un panel de citoyens regroupant des personnes directement concernées est constitué
de manière aléatoire. Après avoir reçu des informations différentes sur des aspects
jury citoyen économiques, politiques et sociaux, ils évaluent et échangent sur les différentes
options de la problématique. Les recommandations et avis des citoyens sont ensuite
publiés dans un rapport qui est transmis aux élus.
Elus, experts, acteurs socio-économiques, habitants, etc., sont répartis au sein de
ateliers plusieurs ateliers de travail qui examinent chacun un scénario sur la problématique. A
scénarios partir de l’échange de connaissances et d’expériences, il s’agit de développer des
visions partagées et de faire émerger un plan d’action.
bug ! consultation Vise à confronter les points de vue lorsqu’il y a blocage autour d’un projet. Il y a la
volonté des participants d’aboutir à une solution ou un consensus majoritaire et vise la
médiation conclusion d’un accord. L’intervention d’un tiers neutre est nécessaire.
Prévu par l’article 72-1 de la Constitution, il peut être organisé afin de consulter les
référendum citoyens sur toutes les affaires de la compétence de la commune. Il est encadré par les
dispositions de l’article LO1112-1 et suivant du CGCT : “le projet soumis à référendum
local local est adopté si la moitié au moins des électeurs inscrits a pris part au scrutin et s’il
réunit la majorité des suffrages exprimés”.
lundi 16 décembre 2013
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Participation : de quoi parle-t-on ?
L’équation de la participation
r jectifs et modalités
Bien définir et cadre ob
m o n t
+ !!
E n a !
tre c lair su r c e q u’o n attend du processus :
E
éfinir les rè g les du jeu
+ fonction des objectifs
d
! !
!
Choisir la méthode en
on décide d’engager
et des moyens que l’
! + réalable
r formation p
Organise l’in
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Participation : de quoi parle-t-on ?
L’équation de la participation
jeu d e la co nc erta tio n :
Pré ciser les rè g le s du
la c on tra in te , c e qu i e st
ce qui est de l’ordre de
alen d rie r…
Au négociable ou pas , le c
la nc e m e n t
!
+ !
e information préc ise
Apporter un n
t soumis à concertatio
s! ur le proje
!
+ !
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ntes, interrog
Recueillir les atte
!
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Participation : de quoi parle-t-on ?
Les clés de la participation
nce & rigueur
Transpare
Au final…
+ !
Ecoute
+!
Dialogue
e chemin de
=l’accept
!
a
!bilité
l on publique
de la décisi
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nouvelles nouveaux
contraintes enjeux nouvelle COMMUNICATION DES COLLECTIVITÉS
nouveaux
approche
nouvelles
fonctions médias la nouvelle donne !
Conseil et assistance à maîtrise d’ouvrage en communication
Communication globale
- Diagnostic de communication, d’image et d’opinion
- Définition de positionnement d’image
- Conception de stratégie de communication
- Elaboration, coordination, suivi et évaluation de plans de communication
- Analyse et structuration du discours institutionnel
Communication de projet
- Conception de campagne
- Elaboration, mise en œuvre et suivi de plans d’actions
Communication éditoriale
- Définition de chartes éditoriales
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- Animation et pilotage de projets éditoriaux
- Secrétariat de rédaction et suivi de projet éditorial
- Conception rédactionnelle
- Prestations journalistiques multimédia
- Ecriture de scénario et pilotage de projets vidéo
Communication participative
- Elaboration de démarches participatives
- Accompagnement et animation
- Analyse, restitution et reformulation
SIRET : 418 267 316 00028 un blog pour comprendre la nouvelle donne : www.bruno-detrie.com
