LA COMMUNICATION HORS MEDIA
La promotion des ventes
a) Définition
C’est l’ensemble cohérent des efforts déployés d’une part pour organiser et pour conduire les campagnes de vente, d’autre
part pour stimuler les achats des consommateurs et l’efficacité des revendeurs.
b) Les objectifs de la promotion de ventes
Les cibles des actions de promotion des ventes sont essentiellement de 2 types :
- Le consommateur final : l’objet de la promotion est de faire essayer par le consommateur un produit
- Les intermédiaires et la force de vente du producteur : le but de la promotion est de les inciter à pousser le produit vers le
consommateur.
b1) Actions sur les consommateurs
Elle a pour objectif soit d’amener le consommateur à essayer le produit dans le cas d’un produit nouveau ou de stimuler les
ventes d’un produit déjà ancien qui a tendance à stagner ou qui est l’objet d’une attaque de la concurrence.
En général la promotion qui vise à faire essayer et acheter un produit pour la première fois est coûteuse.
On peut procéder à la distribution des échantillons, organiser des démonstrations sur le lieu de ventes ou à organiser des
dégustations.
Pour lancer un nouveau produit on se sert souvent de la technique des ventes groupées. Les ventes groupées consistent à
jumeler dans un même conditionnement deux produits qui sont en général complémentaire : exemple : une brosse à dent
avec une tube de pâte dentifrice ; un after shave avec un rasoir, …
Les primes sont aussi une technique non négligeable et répandue ; lorsque le consommateur achète un produit, il reçoit un
cadeau qui l’accompagne ou des points qui, lorsqu’ils atteignent un certain total, donnent droit à un cadeau.
Toutes ces actions qui visent à stimuler le consommateur ont leur parallèle au niveau des distributeurs et de la force de vente
du producteur.
b2) Actions sur les distributeurs
Elles consistent à faire augmenter les ventes faites aux distributeurs, à les inciter à mettre en avant les produits, à les assister
dans leurs propres opérations de promotion.
On distingue 3 principaux types de promotion auprès des distributeurs :
- L’assistance aux distributeurs : elle peut être une aide pour l’agencement du magasin, par la formation des vendeurs, ou par
diverses aides techniques notamment pour le service après-vente.
- Stimulation des distributeurs : diverses techniques sont utilisées pour inciter les distributeurs à acheter et à vendre plus :-
les concours de ventes entre les distributeurs
- Les remises sur quantités…
- L’action directe sur le point de vente : les actions peuvent être directes sur le point de vente à savoir les fournitures des
P.L.V. (Publicité sur le Lieu de Vente), mise en place des matériels destinés à la promotion.
b3) Actions sur les forces de ventes :
Il s’agit de primer les agents commerciaux au niveau du producteur : vendeurs, les démarcheurs, les livreurs, …
7.2 Le merchandising
a) Le « Merchandising du producteur »
Il s’agit là de toutes les opérations qui ont pour objet la promotion du produit. Ce merchandising débute en amont par le «
disign » du produit c à d l’esthétique et se termine en aval par les actions de présentation du produit sur le lieu de ventes.
b) Le « Merchandising du distributeur »
Ce merchandising comprend toutes les techniques qui visent à une gestion optimale du linéaire de vente.
Les principes de base à considérer sont :
- Plus un produit est visible, plus il se vend.
- La masse fait vendre : en effet la présentation en mass-display (en masse) attire l’attention de l’acheteur, elle suscite un
sentiment d’abondance, de puissance en quelque sorte une euphorie d’achat.
- Les produits s’épaulent mutuellement. On alterne donc les produits qui se vendent bien avec ceux qui se vendent moins
bien en jouant en particulier sur les complémentarités d’utilisation.
7.3 Les relations publiques
a) Définitions
« Les relations publiques sont,
-au départ, l’ensemble des moyens utilisés par les entreprises pour créer un climat de confiance dans leur personnel, dans les
milieux avec lesquels elles sont en rapport et généralement dans le public, en vue de soutenir leur activité et d’en favoriser le
développement.
-à l’arriver, elles sont l’ensemble harmonieux des relations sociales dans un climat de loyauté et de vérité ». (L.
SALLERON)
« Les relations publiques contribuent à créer une image favorable de l’entreprise auprès des divers agents économiques ».
(DREYFUS)
b) Les fonctions principales
Elles englobent :
-les relations de presse dont l’objectif est de faire passer dans les médias des nouvelles destinées à attirer l’attention sur une
personne, un bien, un service.
-la publicité rédactionnelle consistant à obtenir de l’espace rédactionnel dans tous les médias vus, lus, ou écouter par les
clients ou prospects d’une entreprise dans le but de faciliter la vente.
-la communication institutionnelle qui rassemble toutes les actions internes et externes centrées sur l’institution.
Les relations publiques peuvent avoir pour cible de nombreux publics.
Par exemple :
- Les consommateurs
- Les prescripteurs
- Les pouvoirs publics
- Les actionnaires
- Les employés
Les actions de relations publiques peuvent prendre de multiples formes en fonction de ces différents publics.
Par exemple :
- Créations d’évènements (conférence, colloque, spectacles….)
- Soutiens à diverses activités (parrainage, sponsoring, mécénat, ….)
- Impression d’un rapport annuel illustré
- Création d’un journal d’entreprise pour créer un esprit maison
- Opérations « portes ouvertes » (toute forme d’invitation et d’accueil du public dans une entreprise pour mieux le faire
connaître).
