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LEAE03-2 – GESTION 4 Semestre 5 - LICENCE LEACOURS

DE MARKETINGMartine de Lavergne
Plan de Cours
Le plan de cours est structuré en deux grandes approches : analytique et stratégique et opérationnelle.

1. Approche Analytique

Analyse externe
Macro-environnement
Marché
Comportement de l'acheteur
Concurrence
Distribution
Analyse interne
Identification des éléments de performance
Allocation des ressources aux D.A.S.
Le diagnostic F F OM
Diagnostic externe : Opportunités et menaces
Diagnostic interne : Forces et faiblesses

2. Approche Stratégique et Opérationnelle

Le plan marketing
Démarche du plan marketing
Buts et objectifs
Segmentation, ciblage et positionnement
Les principaux choix stratégiques
Les variables d’action
Produit
Prix
Communication
Distribution

Bibliographie
Plusieurs ouvrages de référence en marketing et gestion, incluant des auteurs comme Philip Kotler et Bernard Dubois.
Revues et quotidiens spécialisés : LSA, Stratégies, Management, Capital, Entreprise, Le Monde, Les Echos…
Émission TV : Culture pub M6.

1 – Origines du marketing

Introduction
Le terme « marketing » est apparu aux États-Unis dans les années 50.

Évolution du marketing aux États-Unis

Le marketing a évolué en trois phases principales :

Phase de production : Fin 19e siècle à 1920

Phase de vente : 1920 à 1950
Phase de marketing : 1950 à aujourd'hui

Phase de production

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De la fin du 19e siècle à 1920 environ.

Les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins essentiels de la société.
Les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de produits.
Une place subalterne était accordée à la gestion commerciale.
Le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués.
Dans cette phase, c’est l’offre qui est dominante.

Phase de vente
De la fin de la crise de 1929 à 1950 environ.

Les revenus ont augmenté, les individus commencent à souhaiter une gamme plus étendue de produits, la concurrence
s’est accrue.
Les excédents et la surproduction devinrent des facteurs économiques importants.
Les entreprises prirent conscience qu’il ne suffit pas de produire pour vendre.
La demande exprimée par les agents économiques joue alors un rôle essentiel.

Des aménagements importants apparaissent dans l’organisation commerciale :

Adaptation des circuits de distribution :

Les grands magasins évoluent.
Les magasins populaires se développent.
De nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service).
Le nombre d’intermédiaires (grossistes) se réduit.
Modification des procédés de communication :
La publicité remplace la réclame.
Les grandes agences de publicité sont fondées à partir de 1930.
Perfectionnement des techniques d’enquête et de sondage d’opinion.
Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de vente s’accroît.

Phase de marketing
Le début de la phase de marketing se situe dans les années 50.

Après la seconde guerre mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la demande de
biens et services.
Les habitudes d’achat évoluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit ; les marchés se segmentent, s’élargissent et se
complexifient.
Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente à la volonté de satisfaire les besoins des
consommateurs.
Le client occupe le centre de la réflexion économique de l’entreprise.
Les techniques de distribution s’affinent (Grandes surfaces en libre-service intégral).
Le commerce de détail se transforme.
Création des départements marketing dans les entreprises, dirigés par des spécialistes qui analysent les besoins et les
attentes du marché pour les départements de recherche et développement, de conception et de production.
Aujourd’hui un grand nombre d’entreprises dans le monde sont en phase de marketing, même si certaines d’entre elles sont
encore en phase de vente, voire de production.
D’autres encore, les plus modernes, ont commencé une phase sociétale à la suite d’une adhésion à une législation
restrictive voire à une prise de conscience de l’impact de leurs décisions sur la société.

2 – Une définition du marketing

Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de
constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs pour une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux
désirs ainsi déterminés.

3 - Les concepts clés du marketing

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Besoin :

suit un sentiment de manque manger, sevêtir, s abriter …. Le besoin n’est pas créé par la société ou le marketing, il
′

est inhérent à la nature humaine.

Désir :

moyen privilégié de satisfaire un besoin. Les besoins sont en nombre limité, les désirs culturellement différenciés sont
infinis.

Demande :

correspond au désir d’acheter certains produits soutenu par un vouloir et un pouvoir d’achat.

Produit :

toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : objet, service, idée.

Échange :

acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre chose. Si l’accord intervient entre
différentes parties qui échangent, il y a transaction. Lorsque les accords entre les parties se prolongent pour
constituer un partenariat durable, on peut parler de relations.

≡ passage du marketing transactionnel ou marketing relationnel.

Marché :

constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange, leur permettant de satisfaire un
besoin ou un désir.

Marketing :

marketing et marché sont deux notions indissociables : le marketing s’intéresse à des marchés, définis par des
possibilités d’échange en vue de satisfaire des besoins et des désirs.

4 – La démarche marketing
La démarche marketing est un processus structuré, illustré par ce diagramme :

Ce schéma détaille les étapes clés : Information, Réflexion, Action et Contrôle, assurant une approche méthodique et efficace.

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5 – Les champs d’application du marketing

Marketing du secteur commercial

S'est d’abord implanté dans le secteur de la grande consommation.
S'étend ensuite au secteur des biens durables, puis à celui des biens industriels.
Les entreprises de services n’y sont venues que plus tard.

Marketing des secteurs à but non lucratif

De plus en plus d’institutions utilisent des techniques marketing pour connaître les attitudes et perceptions de leurs «
clients » et mettre en place les meilleurs stratégies de réponse.

Marketing dans le secteur international

Pour réussir sur les différents marchés, les entreprises doivent en connaître les spécificités et celles de leurs
consommateurs et faire le choix entre un marketing global et un marketing plus différencié.

6 – Les limites du marketing

判 61 – Les critiques consuméristes

On peut reprocher au marketing de ne pas être aussi efficace que le prétendent ses thuriféraires, même s’il doit se fonder
sur l’intérêt des consommateurs.
Plusieurs domaines de l’action commerciale présentent des aspects négatifs :
Le produit :
l’innovation n’est souvent qu’apparente.
la durée de vie est volontairement raccourcie.
certains produits sont dangereux ou polluants…
Le prix :
joue souvent sur la naïveté du public en laissant croire qu’un prix élevé va de pair avec la qualité.
La publicité :
coûteuse, elle augmente les prix des produits.
persuasion non apparente.
envahi la vie privée et exerce un pouvoir sur les personnes les plus fragiles enf ants, personnesâgées …
idéologie du trompe l’œil et du faux semblant…
La distribution :
le merchandising incite les clients à parcourir les espaces de vente les plus étendus possibles…
Selon K. Galbraith, il est faux de croire que l’initiative appartient aux consommateurs.

62 – La défense des consommateurs

La protection des consommateurs s’exerce de différentes manières :
Par le droit positif :
Des lois et règlements visent à défendre les consommateurs conf ormité, sécurité, traçabilité … desproduits.
Par le mouvement consumériste :
Lancé par Ralph Nader aux Etats-Unis dans les années 60, ce mouvement s’est étendu en France notamment,
dans les années 70 et a fortement influencé le consommateur moderne qui adopte au quotidien des slogans tels
que : « Consommez mieux », « consommez intelligent ».
Par le service consommateur dans les entreprises :
Examen des réclamations, contrats avec les distributeurs, hot line 24h sur 24…

1. APPROCHE ANALYTIQUE

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1.1.1. Le macro-environnement

1.1.1.1. Définitions
Environnement :

l’ensemble des conditions naturelles et culturelles susceptibles d’agir sur les organismes vivants et les activités
humaines.

Macro-environnement :

l’environnement général de l’entreprise qui l’influencera et auquel celle-ci devra s’adapter.

1.1.1.2. Les différentes composantes du macro-environnement

Ce diagramme illustre les composantes clés du macro-environnement :

Environnement démographique, économique et social :

Démographique : taille, distribution géographique, densité, mobilité, répartition par âge ou par sexe, taux de natalité,
de nuptialité, de décès…
Économique : revenu, pouvoir d’achat des consommateurs, structure et évolution de la consommation…
Social : composition socioculturelle ou socio parentale des familles, les affiliations religieuses, ethniques…

Environnement technologique :

Innovations technologiques concernant les produits, les processus de production, de commercialisation, de

distribution, de conservation…

Environnement socioculturel :

Tendance culturelle dominante dans la société.

Environnement institutionnel et juridique :

Textes législatifs, réglementaires ou administratifs, les normes sanitaires, de sécurité, anti-pollution…

1.1.2. Le marché

1.1.2.1. Définition
Par la demande :

Le marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de
satisfaire un besoin.

Par l’offre :

Ensemble de produits biensouservices dont les composantes matérielles

caractéristiquesphysiques, conditionnement, qualité … et immatérielles marque, garanties, services … satisfont les

mêmes types de besoins et de désirs des consommateurs.

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1.1.2.2. Les différents types de marchés

Les professionnels s’appuient le plus souvent sur l’offre pour identifier les différents types de marchés :

Marché principal : marché du produit étudié.

Marché générique : produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal.
Marché support : produits nécessaires à la consommation du produit étudié.
Marché des produits substituts : produits de nature différente mais qui satisfont les mêmes besoins.
Marché complémentaire : produits auxquels recourt le marché principal en complément du produit principal.
Part de marché : part des ventes de chacun des concurrents sur le marché donné.

Ce diagramme illustre les différents types de marchés :

Formule de calcul de la part de marché

′ ′
CA de l entreprise (ou d une marque) sur un marché
P DM = ′
CA de l ensemble des entreprises (marques) sur ce march é principal

1.1.2.3. Structure du marché

Structurer un marché consiste à définir chacun des types de marchés concernés.
Le marché principal peut se découper sesegmenter en sous-marchés.
Chacun des sous-marchés du marché principal peut lui-même se segmenter.
Ce découpage permet à l’entreprise d'identifier clairement le oules sous-marchés, d’en estimer la taille et d’évaluer sa
position concurrentielle.

1.1.2.4. Evaluation de la taille du marché d’une entreprise

1.1.2.4.1. Structure quantitative de la demande

NCA N onconsommateursabsolus : consommateurs qui n’achèteront pas le produit ou le service pour des raisons
physiques, psychologiques ou morales.
NCR N onconsommateursrelatif s : non consommateurs dans l’immédiat mais les motifs du frein à l’achat ne sont pas
rédhibitoires.
Le marché potentiel est estimé en tenant compte de la part des NCR transformable en acheteurs effectifs et des
consommateurs actuels qu’on peut espérer gagner sur les concurrents.

Ce diagramme illustre la structure quantitative de la demande :

测 1.1.2.4.2. Les méthodes de prévision de la demande

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Les méthodes statistiques endogènes :

Se fondent sur des séries chronologiques de vente et postulent que la tendance constatée devrait se prolonger
linéairement.
Les méthodes statistiques exogènes :
S’appuient sur des indices, proposés par des organismes spécialisés de consommateurs ou de professionnels.
Les enquêtes :
Permettent de collecter des données quantitatives et qualitatives.
Les simulations M T S :
Permettent l’estimation du potentiel de vente d’un produit avant son lancement.

Ce diagramme illustre le fonctionnement des simulations M T S :

1.1.3. Le comportement de l’acheteur

Le comportement du consommateur regroupe les activités mises en œuvre pour l’obtention, la consommation et la
disposition de produits ou de services, incluant les processus de décision qui précèdent et suivent ces actions.

Ce diagramme illustre les facteurs d'influence sur le comportement du consommateur :

响 1.1.3.1Les facteurs d’influence du comportement du consommateur

个人 1.1.3.1.1. Les facteurs individuels

Les motivations/freins
Motivation : force qui pousse le consommateur à agir.
Frein : force qui empêche l’achat et l’utilisation d’un produit ou d’un service.
La perception
Processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’information externe.
Les croyances
Élément de connaissance descriptive qu’une personne entretient à l’égard d’un objet.
Les attitudes
Résume les évaluations positivesounégatives, les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis à vis d’un
objet ou d’une idée.
La personnalité
Ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent un mode de réponse stable et cohérent à
l’environnement.
Le style de vie
Système de repérage d’un individu à partir de ses activités, ses centres d’intérêt et ses opinions.

Cette image illustre une typologie des socio-styles en 2000 :

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Ressources personnelles
La position économique d’un individu détermine si une personne est en mesure d’acheter.

La pyramide de Maslow est une théorie qui classe les besoins humains en cinq niveaux hiérarchiques. Selon Maslow, les
individus cherchent à satisfaire leurs besoins de base avant de passer aux besoins supérieurs. Voici une représentation de cette
pyramide :

环境的 1.1.3.1.2. Les facteurs environnementaux

Les groupes de référence

Les groupes de référence sont des groupes actuels ou imaginaires qui influencent l’évaluation, l’aspiration et le
comportement.Voici un guide d'étude basé sur la transcription de la conférence :

Facteurs socioculturels

Culture
Dès la naissance, les individus acquièrent des comportements. Ils assimilent un système de valeurs propre à leur culture,
résultant des efforts passés de la société pour s'adapter à son environnement, transmis par divers groupes et institutions comme
la famille et l'école.

Classes sociales
Groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres. Leurs membres partagent un système
de valeurs, un mode de vie, des intérêts et un comportement.

L'identification de la classe sociale se fait par la profession, le revenu, le patrimoine, l'habitat, le niveau d'instruction,
les ascendants familiaux, etc.

Baudrillard, dans La société de consommation, montre que les choix de consommation reflètent les enjeux sociaux et la
différenciation entre les classes sociales qui affirment leur identité.

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Facteurs de situation
Principaux facteurs :

Environnement physique : son, éclairage, décor, odeurs, etc.

Destination de l'achat : pour soi, pour offrir, pour la famille, etc.
État mental au moment de l'achat : fatigue, stress, faim, anxiété, excitation, etc.
Perspective temporelle : temps disponible, moment de la journée, temps d'attente, etc.
Activité : travail, loisirs, vacances.
Présence ou absence d'une tierce personne.

L'analyse marketing doit identifier les principaux facteurs d'influence du comportement du consommateur et le degré de cette
influence pour mettre en place des actions marketing efficaces.

Le processus de décision

Étapes du processus de décision

Le but est d'identifier les étapes que traverse un consommateur avant de prendre sa décision. Chaque étape suggère des
interventions marketing pour faciliter la progression du consommateur.

Le diagramme ci-dessus présente un aperçu visuel clair et concis du processus de prise de décision. Il décompose le processus en
cinq étapes distinctes: Reconnaissance du problème, Recherche d'informations, Évaluation des alternatives, Décision d'achat
et Sentiments post-achat.

Niveau d’implication du consommateur

Le comportement d'achat varie selon le produit ou service. Plus l'achat est cher et complexe, plus la délibération est longue et
implique de nombreux intervenants.

Assael a distingué quatre types de comportement d’achat liés au degré d’implication de l’acheteur et à l’étendue des différences
entre les marques :

Niveau d’implication élevé Niveau d’implication faible

Différences significatives entre les marques Achat complexe Achat de diversité

Peu de différences entre les marques Achat réduisant une dissonance Achat routinier
Achat complexe : Le consommateur est fortement impliqué et conscient des différences entre les marques. Il consacre du
temps à s'informer sur les caractéristiques du produit.
Achat réduisant une dissonance : Le consommateur perçoit peu de différences entre les marques. Après l'achat, il peut
percevoir un écart entre son expérience et les avis, cherchant à justifier sa décision.
Achat routinier : Le consommateur se sent peu impliqué et perçoit peu de différences entre les marques.
Achat de diversité : Le consommateur est faiblement impliqué mais perçoit de nombreuses différences entre les marques.

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Connaître le niveau d'implication du consommateur permet de prévoir des actions marketing plus efficaces.

Rôles dans le processus de décision

L’initiateur : Suggère l'achat pour la première fois.
L’influenceur : A un impact direct ou indirect sur la décision.
Le décideur : Détermine les dimensions de l'achat f aut − ilacheter?où?quand?quoi?comment?.
L’utilisateur : Consomme ou utilise le produit.

De nombreuses études marketing tentent de déterminer le rôle et l’influence relative des différents membres dans la prise de
décision, souvent intégrés dans les opérations publicitaires.

La concurrence

Définition
La concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur un marché et satisfont les mêmes besoins des
consommateurs.

L'entreprise doit comprendre comment la concurrence s'exerce pour se maintenir ou croître.

Situations concurrentielles
Différentes disciplines ont cherché à caractériser les situations concurrentielles à partir du nombre de fournisseurs ou
d'acheteurs.

Fournisseurs Un Quelques Nombreux

Acheteurs Un Monopole bilatéral Monopsone limité Monopsone

Quelques Monopole limité Oligopole bilatéral Oligopsone
Nombreux Monopole Oligopole Concurrence

Identifier la situation concurrentielle donne une indication sur le degré de concurrence d’un marché. La concurrence est plus vive
sur un marché oligopolistique avec des concurrents disposant de ressources importantes que sur un marché monopolistique.

Intensité concurrentielle sur un marché

L'attrait d'un marché pour une entreprise est fonction de l'intensité de la concurrence. Michael Porter a identifié cinq forces qui
influencent l'intensité de la concurrence :

Dans ce diagramme, l'intensité de la concurrence est placée au centre, tandis que les nouveaux entrants, les substituts, les
clients et les fournisseurs sont positionnés autour, chacun influençant l'intensité globale de la concurrence sur le marché.

L’intensité concurrentielle sur un marché est liée :

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à l’intensité de la rivalité : taille des firmes, ressources équivalentes, importance des leaders.
à la menace des nouveaux entrants : barrières à l’entrée
brevets, imagedemarque, besoinsencapitaux, accèsauxcircuitsdedistribution, coûts.

à celles des produits de substitution : existence de produits de remplacement, niveaux de prix relatifs, propension des
clients à acheter des produits de remplacement.
au pouvoir de négociation des clients : degré de concentration des clients par rapport à la concentration des firmes,
degré d’information des clients.
au pouvoir de négociation des fournisseurs : niveaux de prix, degré de concentration des fournisseurs, menaces
d’intégration en amont.

Mesurer l’intensité concurrentielle consiste à s’interroger sur la nature et l’intensité de chacune de ces menaces.

Identification du champ concurrentiel

Il s’agit d’identifier le oules champs sur lequel s’exerce la concurrence :

Secteur d’activité : ensemble des entreprises offrant des produits se substituant les uns aux autres.
Segment : type de clients concernés.
Valeur ajoutée : niveau d’intégration des processus de production et de commercialisation.
Géographique

Ce schéma dépeint les divers échelons de la compétition en marketing. Au centre, la concurrence de marque met en lumière les
rivaux directs. Ensuite, la concurrence de produits englobe les alternatives satisfaisant les mêmes besoins, et finalement, la
concurrence générique inclut toutes les options rivalisant pour le budget du consommateur.

Identifier la concurrence, c’est d’abord s’interroger sur le champ et le niveau les plus pertinents pour le produit étudié.

Positions concurrentielles
Une fois les concurrents identifiés, il est nécessaire d’évaluer les positions concurrentielles, c’est-à-dire de comparer les
performances des entreprises oudesmarques concurrentes sur le marché étudié.

Critères quantitatifs d’évaluation des positions concurrentielles

De nombreux critères permettent d’évaluer l’efficacité marketing de l’entreprise par rapport à celle de ses concurrents et son
évolution sur plusieurs périodes.

Marketing Metrics

L'image ci-dessus illustre diverses mesures de performance marketing en français, chacune avec une définition ou une formule
associée. Voici quelques exemples:

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Volume et valeur des ventes

Parts de marché en volume et en valeur

Taux de fidélisation

Taux d'attraction

Taux de notoriété

Taux de préférence : Obtenu en réponse à la question « Quelle est l’entreprise auprès de laquelle vous préféreriez acheter
ce produit ? »

La comparaison des résultats obtenus par les firmes concurrentes donne une approximation quantitative des positions
concurrentielles. Une évaluation sous forme de notation +ou∗ peut être utilisée lorsque l’évaluation quantitative est difficile à
obtenir.

Exemple d’analyse de la position concurrentielle comparant trois entreprises A, B, C sur cinq attributs et trois résultats
commerciaux :

Concurrent Notoriété Qualité du produit Disponibilité du produit Assistance technique Compétence commerciale

A +++ ++ + +++ ++
B - +++ ++ - +
C - - +++ ++ -
en Part de marché Notoriété préférence

2000 2001 2002

A 50 47 44
B 30 34 37
C 20 19 19

Cette présentation permet de faire apparaître les performances respectives des firmes concurrentes et donc les forces et
faiblesses de chacune d’entre elles pour chacun des attributs.

Examen des objectifs et stratégies concurrentielles

Cette analyse vise à décrire et comparer les plans marketing des firmes concurrentes pour identifier les choix, objectifs
stratégiques et actions marketing adoptés.

Objectifs généraux : objectifs à 3 ou 5 ans en termes de valeur, de volume, de part de marché, de rentabilité.
Axes de la stratégie marketing :
segments ciblés.
positionnement.
stratégie d’innovation, de pénétration prix, de distribution intensive …, de communication image ….
Le mix :
description du produit et de ses attributs servicesassociés, emballage, marque … ;
prix niveau, conditionsdepaiement … ;
distribution choixdesréseaux, circuits, canaux, implantationsdanslemagasin … ;
communication publicité, promotion, marketingdirect ….

Cet examen permet d’affiner qualitativement les positions concurrentielles et d’anticiper les actions des concurrents.

La veille concurrentielle
Pour être efficace, l’analyse de la concurrence doit être permanente. Les firmes mettent en place une veille concurrentielle pour
se défendre et identifier de nouvelles opportunités. Elle peut être utilisée pour prendre des décisions marketing en tenant compte
des réactions probables de la concurrence.

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Le diagramme organisationnel sert de fondement à la collecte, à l'analyse et à l'application des renseignements relatifs à la
concurrence. Le processus débute par la collecte de données pertinentes, qui sont ensuite traitées et analysées pour en extraire
des informations pertinentes. Ces informations sont ensuite transmises et diffusées aux personnes concernées au sein de
l'organisation, qui les utilisent pour prendre des décisions stratégiques éclairées. Enfin, la direction supervise et dirige l'ensemble
du processus pour assurer son efficacité et sa conformité aux objectifs de l'organisation.

La distribution

Définition et fonction
La distribution recouvre l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l’appareil de production est mis à
la disposition du consommateur ou de l’utilisateur.

Formes de distribution
Diagram of Distribution Forms

Ce diagramme illustre les différentes formes de distribution, divisées en catégories associées, indépendantes et intégrées, ainsi
que le commerce électronique, offrant un aperçu complet des canaux de distribution disponibles pour les entreprises.

Le commerce indépendant est constitué de commerçants qui exercent seuls la fonction de gros ou de détail, sans recours à
un groupement ou à une association quelconque.

Le commerce associé est le regroupement de commerçants qui exercent conjointement des activités de gros ou de détail
tout en conservant leur indépendance juridique et financière.

Groupements d’achats
Chaînes volontaires
Franchise
Concession

Le commerce intégré est constitué d’entreprises qui cumulent les fonctions de gros assuréespardescentralesd achat et de
′

détail pointsdeventegéréspardessalariésdugroupe.

Grands magasins
Magasins populaires
GMS
Hard-discounters
GSS
Magasins d’usines

Le e-commerce repose sur une boutique en ligne accessible via Internet permettant la commande, un système de paiement
sécurisé en ligne et une infrastructure logistique puissante pouvant assurer les livraisons dans le monde entier.

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Évolutions de la distribution
L’appareil de la distribution a considérablement évolué sous la pression des changements qui ont marqué la consommation.

L’apparition des GMS GSAetGSS

Évolution de la réglementation juridique

Axes stratégiques de la grande distribution

Poursuite des concentrations

Internationalisation
Diversification de l’offre produits/services
Maîtrise de l’information

Analyse Interne
L’analyse interne doit permettre de mettre en évidence les principales forces de l’entreprise, c’est à dire son savoir-faire, son
métier, ses compétences… mais aussi ses faiblesses.

Identification des éléments de performance

La société Arthur D. Little a proposé de modéliser l’entreprise à haute performance à partir des éléments suivants : satisfaire les
clients en améliorant les savoir-faire grâce à une meilleure gestion des ressources et une meilleure organisation

Les clients
Un des défis majeurs est de satisfaire l’ensemble des clients.

Identification des clients : qui sont les clients ? répartition géographique ? répartition selon leur taille ? répartition selon
leur métier ?
Valeur délivrée au client : Le client cherche le produit ou service qui lui procure le maximum de valeur.

La valeur délivrée au client est la différence entre la valeur globale perçue et le coût total.

Dans ce diagramme, la valeur délivrée au client est déterminée en soustrayant le coût total de la valeur globale perçue. La
valeur globale perçue inclut la valeur du produit, du service et de l'image, tandis que le coût total comprend le coût en argent, en
temps, en efforts consentis et le coût psychologique.

La satisfaction du client
La satisfaction est le sentiment d’un client résultant d’un jugement comparant les performances d’un produit et ses attentes.

Trois niveaux de satisfaction :

le niveau minimum en dessous duquel apparaît le mécontentement

le niveau moyen qui assure une bonne croissance
le niveau supérieur susceptible d’engendrer une forte fidélité

Quelques méthodes de mesure et de suivi de la satisfaction :

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Boîtes à suggestions et livres de réclamation

Enquêtes de satisfaction
Clients mystère
Analyse et évaluation du coût des clients perdus
Mise en œuvre de la « Qualité Totale »

Qualité Totale et Métier

La Qualité Totale est un effort global d'entreprise visant à améliorer continuellement les produits, services et processus. Ses
règles principales sont :

La qualité est perçue par le client.

Elle reflète l'ensemble de l'activité de l'entreprise.
Elle exige une implication totale du personnel.
Elle requiert des partenaires de haut niveau.
Elle peut toujours être améliorée sans forcément coûter plus cher.
Un programme d'amélioration de la qualité ne peut sauver un mauvais produit.

La mise en œuvre de ces méthodes concerne tous les départements de l'entreprise et implique des processus organisationnels,
de communication interne et de formation.

Métier et Domaines d'Activités Stratégiques DAS

Le Métier
Le métier peut être délimité comme le "domaine naturel" de l'entreprise, correspondant à ses compétences
distinctives qui la différencient de ses concurrents.

Plusieurs dimensions caractérisent le métier :

Lié à l'activité : Maîtrise des compétences techniques associées au produit.

Lié au savoir-faire : Compétences au-delà de l'activité, permettant de maîtriser un ensemble plus large
ex : conservationetdistributionrapidepourlesproduitsf rais.

Lié aux façons de faire : Capacité de l'entreprise à maîtriser son organisation et les relations entre ses fonctions.

Théodore Levitt a souligné l'importance de définir un métier selon des critères de marché besoinsf ondamentaux plutôt que de
produit ou de technologie. Identifier son métier est essentiel pour éviter les risques liés à une diversification mal maîtrisée.

Domaines d'Activités Stratégiques DAS

Une entreprise peut avoir un métier dominant, mais aussi plusieurs domaines d'activités stratégiques.

Abell définit un domaine d'activité stratégique à partir de trois dimensions : la catégorie de clientèle, les besoins à
satisfaire, et la technologie privilégiée.

L'image montre un graphique 3D illustrant les trois dimensions d'un DAS : technologie, client et besoins. Ces trois éléments,
lorsqu'ils sont alignés, forment un "DAS," représentant une activité stratégique pour l'entreprise.

La réflexion en termes de DAS est plus opérationnelle et permet des quantifications plus aisées, étant utilisée dans la plupart
des modèles d'allocation des ressources.

Ressources

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Pour mettre en œuvre ses savoir-faire, l'entreprise a besoin de ressources humaines, financières, technologiques et en
information. De plus en plus, l'entreprise en réseau recherche la meilleure performance, même en sous-traitant certaines activités
production, logistique auprès de partenaires spécialisés. Choisir le sous-traitant le plus efficient peut constituer un avantage

comparatif. Il est crucial d'identifier correctement les ressources-clés maîtrisées en interne qui constituent des avantages
concurrentiels f orces ou des désavantages f aiblesses.

L’organisation

Structure organisationnelle
Pour Mintzberg, « la structure est la somme des moyens employés pour diviser le travail en tâches distinctes, pour
ensuite assurer la coordination nécessaire entre ces tâches ».

La structure est l'ossature de l'organisation, définissant la répartition des tâches, des responsabilités et leurs relations. Les
organigrammes représentent graphiquement cette structure. L'organisation interne du département marketing et ses relations
avec les autres départements sont particulièrement importantes.

L’organisation interne du département marketing

Les structures internes adoptées dans les départements marketing sont multiples. On peut identifier quatre types principaux :

Organisation fonctionnelle : Structure simple avec un Directeur marketing entouré de spécialistes. Limites en cas de
développement des produits ou des marchés.
Organisation géographique : Régionale, nationale ou internationale.
Organisation par chefs de produits : Centralisation de la responsabilité pour chaque produit.
Organisation par chefs de marchés : Chefs de marchés remplacent les chefs de produits, supervisés par un Directeur de
clientèle.
Organisation par couples produits/marchés structurematricielle : Pour les entreprises commercialisant de multiples
produits destinés à de multiples marchés.

Relations entre le département marketing et les autres département

Le département marketing doit coordonner les actions des différents départements pour développer une sensibilité commune à
la qualité au service du client.

Département Rôle

Recherche et
Innovation des produits à partir de l'évolution des besoins identifiés par le marketing.
développement
Ingénierie Découverte de nouveaux processus d'élaboration et de fabrication.
Obtention des matières et fournitures nécessaires à la production au moindre coût, dans les meilleurs
Achats
délais et en quantité suffisante.
Production Fabrication continue des produits adéquats enquantitéetenqualité, au bon moment et au moindre coût.

Définir la structure organisationnelle revient à caractériser l'organisation interne du département marketing et ses relations avec
les autres départements.

La culture d’entreprise
Pour M. Thévenet, « la culture d’entreprise est un ensemble de références partagées dans l’organisation, construites
tout au long de son histoire en réponse aux problèmes rencontrées par l’entreprise ».

Ces références communes incluent :

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Valeurs : Finalités essentielles poursuivies par l'entreprise et ses salariés.

Symboles : Personne, objet ou fait évoquant quelque chose logo, récompenses, tenuesvestimentaires.
Rites : Manière d'agir propre à l'entreprise débutdutravail, pause, repas.
Mythes : Récit illustrant un symbole ou une attitude histoiresédif iantes, hérosdel entreprise.
′

Certaines références de la culture d'entreprise sont largement communiquées au public par la publicité pour améliorer l'image de
la marque.

Allocation des ressources aux D.A.S.

Une fois les domaines d'activités stratégiques recensés, il faut les analyser et les évaluer pour décider de leur développement,
maintien, exploitation ou abandon. Le modèle le plus célèbre est celui du Boston Consulting Group B. C. G..

Critères de positionnement des DAS

La matrice BCG positionne les D.A.S. en fonction de :

La part de marché relative : Position concurrentielle de chaque DAS. Calculée en rapportant la part de marché de
l’entreprise à la part de marché moyenne des principaux concurrents.
Le taux de croissance du marché : Indicateur de son attrait. Il renseigne également sur les besoins de liquidités du DAS.

Les 4 catégories de DAS

Catégorie Caractéristiques

Vaches à
Croissance réduite, besoins de financement limités, sources importantes de liquidités.
lait
Créent des ressources financières importantes, financent les besoins engendrés par la croissance du marché.
Vedettes
Dynamiques et s'autofinancent.
Poids morts DAS vieillis, faible part de marché, absence de besoin et de dégagement de liquidité.
Fort taux de croissance, mais positions concurrentielles non dominantes. Demandent des ressources financières
Dilemmes
pour assurer leur développement.

L'image illustre la matrice BCG, qui catégorise les DAS en quatre quadrants : "Vedette" Star, "Dilemme" QuestionM ark, "Vache
à Lait" CashCow, et "Poids Mort" Dog. Chaque quadrant représente une stratégie d'investissement différente basée sur la
croissance du marché et la part de marché relative.

Financièrement, le portefeuille doit s'équilibrer : les "vaches à lait" financent les "dilemmes" pour qu'ils deviennent des
"vedettes", qui deviendront ensuite des "vaches à lait" avant de finir en "poids morts".

Stratégies génériques
Dans la matrice BCG, chaque situation peut être associée à une ou plusieurs stratégies génériques.

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Cette matrice illustre comment la part de marché relative et la croissance du marché influencent les stratégies à adopter pour les
différents DAS. Par exemple, un DAS en position de "vedette" nécessitera une stratégie de croissance agressive pour maintenir sa
position.

Les limites des modèles d’analyse

D’autres modèles de portefeuille ont été proposés M cKinsey, ADLittle, Shell …. Ces modèles aident à comprendre son
secteur, à améliorer la qualité de sa réflexion, à anticiper les évolutions, à identifier les incertitudes et à choisir les terrains
d’investissement. Cependant, ils doivent être utilisés avec précaution car ils peuvent être à l’origine de recommandations fondées
sur des informations incomplètes ou biaisées.

Le Diagnostic
Il s’agit de réaliser un pronostic sur l’évolution possible de l’entreprise sur son marché, à partir de l’analyse externe de son
environnement et de l’analyse interne.

Diagnostic externe
L’entreprise a analysé :

Le macro environnement : démographique, économique, technologique, socioculturel, institutionnel et juridique

Le micro environnement : marché, comportement des acheteurs, concurrence, distribution

Il s’agit d’identifier les éléments qui représentent des opportunités ou des menaces.

Opportunités

Une opportunité, pour une entreprise, est une circonstance ou une occasion qui vient à se présenter dans
l’environnement.

L’entreprise sera en mesure de saisir celles pour lesquelles elle peut espérer jouir d’un avantage concurrentiel.

Menaces

Une menace est un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l’environnement, susceptible
d’affecter le secteur d’activité.

Une menace est d’autant plus grave qu’elle affectera en profondeur la rentabilité de l’entreprise et qu’elle a de grandes chances
de se réaliser.

Diagnostic interne
L’entreprise a analysé les différents éléments de sa performance :

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Son métier et ses domaines d’activités stratégiques DAS

Ses ressources humaines, financières, technologiques…
Sa structure organisationnelle
Sa culture d’entreprise

Il s’agit dans le diagnostic d’identifier les éléments qui constituent des forces ou des faiblesses.

Forces

Une force est une capacité individuelleoucollective, une compétence distinctive, un pouvoir qui procure un avantage
différentiel à l’entreprise.

La question essentielle est souvent : l’entreprise dispose-t-elle des forces nécessaires pour être en mesure de saisir les
opportunités et de les mener à terme ?

Faiblesses

Une faiblesse est une défaillance ou un manque de résistance ou de capacité, souvent une fragilité qui est susceptible
de créer un handicap dans un domaine d’activité.

La question essentielle est souvent : l’entreprise doit-elle se limiter aux opportunités correspondant à ses forces actuelles ou bien
acquérir les compétences qui lui font défaut pour affronter de nouveaux marchés ?

Approche stratégique et opérationnelle

Le plan marketing

La démarche du plan marketing

Le plan marketing traduit la stratégie marketing choisie par la firme pour atteindre les objectifs fixés pour un couple produit-
marché oupourunDAS . Il doit être en correspondance avec le diagnostic interne et externe et assurer une cohérence des actions
marketing.

Le schéma illustre le processus du plan marketing, en commençant par le diagnostic interne et externe, en passant par la
définition des objectifs et le choix des stratégies, jusqu'au marketing mix et au contrôle.

Buts et objectifs

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Pour M. Capet, G. Causse et J. Meunier, les buts sont généralement latents, résultant de contraintes inhérentes à l’entreprise :
rentabilité, croissance, survie. Les objectifs sont des sous-ensembles des buts, fixés par l’équipe dirigeante. Un objectif se définit
par quatre composantes : un attribut, une échelle de mesure, une norme, un horizon temporel. Deux types d’objectifs doivent être
fixés :

Les objectifs financiers : Taux de rentabilité à moyen terme, capacité d’autofinancement ou bénéfices annuels.
Les objectifs marketing : Chiffre d’affaires, volume de ventes ou part de marché.

Segmentation, ciblage et positionnement

Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un marché puisse s’adresser à tous les acheteurs. Le marketing de ciblage suppose
une démarche en trois temps appelée S.C.P. Segmentation − Ciblage − P ositionnement.

Ce diagramme illustre le processus SCP : segmentation du marché, ciblage des segments et positionnement du produit. Il
souligne l'importance de choisir les bons critères et stratégies pour chaque étape.

La segmentation

Il s’agit d’un découpage du marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique.

Les niveaux de segmentation d’un marché

La segmentation relève d’un effort d’analyse que l’on peut conduire à différents niveaux.

Marketing de masse : Production uniforme destinée à un marché considéré du point de vue de ses ressemblances plutôt
que ses différences.
Marketing segmenté : Met l’accent sur les différences qui opposent certains groupes de consommateurs à d’autres.
Marketing personnalisé : Marketing individualisé, sur mesure.
Marketing intra-individuel : S’adapter non plus seulement à chaque individu mais à chaque consommateur considéré dans
une situation particulière d’achat ou de consommation.
Auto-marketing : Le client prend davantage d’initiative et de responsabilité dans ses décisions d’achat.

Les critères de segmentation des marchés de grande consommation

Catégorie Critères

Caractéristiques Géographique, sociale, démographique, économique ou psychographique.

Comportements Occasions d’achat, avantages recherchés dans le produit, utilisation, fidélité.

L'image présente les critères de segmentation basés sur les caractéristiques et les comportements des consommateurs,
soulignant l'importance d'une analyse approfondie du marché.

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Les conditions de réussite d’une segmentation efficace

La pertinence : Plus le critère est lié aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent.
La mesurabilité : Des informations doivent être disponibles ou pouvoir être obtenues sur les principales caractéristiques
des acheteurs.
L’accessibilité : L’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et donc accéder aux segments
choisis.
La rentabilité : La taille du segment doit être suffisante pour rentabiliser les efforts marketing qui lui seront consacrés.

Le ciblage

Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui ouceux sur lequel elle concentrera ses efforts cible en
cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources.

Le positionnement

Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à
la concurrence auprès de la clientèle ciblée.

Positionner un produit c’est :

Donner au produit une position spécifique dans l’esprit des consommateurs.

Différencier clairement le produit des produits concurrents.

Eléments de différenciation des produits

Facteur Composantes

Produit Fonctionnalité, performance, conformité, durabilité, fiabilité, réparabilité, style, design

Services Délais, installation, formation, conseils, réparation, autres services
Personnel Compétences, courtoisie, crédibilité, fiabilité, serviabilité, communication
Point vente Couverture, expertise, performance
Image Symboles, médias, atmosphères, événements

Les critères d’un positionnement de qualité M . P orter

Importance : Apporter un plus tangible et significatif pour le client

Caractère distinctif : Se démarquer clairement de la concurrence
Supériorité : Offrir une solution supérieure à celle des concurrents
Communicabilité : Pouvoir le faire connaître
Préemption : Protection contre les copies et contrefaçons
Accessibilité : Justifier le surprix tout en restant raisonnable
Rentabilité : Rentabiliser les coûts supplémentaires

Les erreurs de positionnement à éviter

Le sous-positionnement : Les consommateurs ne perçoivent pas le positionnement communiqué par la firme.

Le positionnement peu crédible.
Le positionnement étroit : Les consommateurs ont une perception réduite de la spécialité de l’entreprise et de sa gamme de
produits.
Le positionnement confus qui résulte d’un marketing mix incohérent.

Les choix stratégiques

Les stratégies de segmentation d’un marché

Cinq choix stratégiques de couverture d’un marché peuvent être envisagés :

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La concentration : Se concentrer sur un « créneau » niche spécifique correspondant à un couple produit-marché.

La spécialisation par produit : Se concentrer sur un seul type de produit, mais diversifier sa gamme de sorte à s’adresser à
divers types de clientèles.

La spécialisation par marché : Se spécialiser sur un marché.

La spécialisation sélective : Certains produits sont choisis pour certains marchés en fonction d’opportunités.

La couverture globale : Aborder l’ensemble du marché.

Le marketing indifférencié : Concevoir un plan marketing global susceptible d’attirer le plus d’acheteurs possible.
Le marketing différencié : Concevoir un plan marketing pour chacun des segments du marché.

2.1.4.2. Les stratégies de positionnement

Le choix d'un positionnement dépend fortement de la place occupée par les concurrents sur le marché. Les professionnels
élaborent des cartes perceptuelles oucartesdepositionnement qui permettent de visualiser la place de chaque marque
concurrente et donc les créneaux éventuellement disponibles (opportunités de marché).

Trois choix stratégiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent être envisagés :

L’imitation : La marque occupe la même place que le produit concurrent. Cette stratégie peut être recommandée lorsque les
produits leaders n’occupent pas une place importante. Les coûts de différenciation et donc de recherche sont réduits, mais
les efforts marketing doivent être importants et réguliers.
La différenciation : La marque personnalise le produit grâce à une caractéristique spécifique. La différenciation doit être
cohérente avec l’image de marque et difficile à imiter par les concurrents. D’importants efforts sont indispensables pour
communiquer la différenciation et la faire percevoir par les consommateurs.
L’innovation : La marque lance sur le marché un produit nouveau ou qui se substitue à un produit existant. Cette stratégie
assure une avance à l’entreprise pionnière par rapport à ses concurrents et lui ouvre les portes d’un marché
quasimonopolistique pendant un certain temps. Ce temps d’avance est d’autant plus long que les barrières à l’entrée sont
importantes rupturetechnologique, investissementsenrechercheimportants …. C’est cependant la stratégie de
positionnement la plus coûteuse et la plus risquée.

La bonne communication du positionnement joue un rôle fondamental dans la perception du produit et/ou de la marque par le
consommateur et sa différenciation par rapport au produit et/ou à la marque concurrente.

2.2. Les variables d’action

2.2.1. Le Produit

2.2.1.1. Définition
“Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de
satisfaire un besoin.” - Kotler et Dubois, Marketing Management

2.2.1.2. Une classification des produits

Les types de produits sont multiples et peuvent être classés selon différents critères, notamment la nature des marchés auxquels
ils s’adressent, leur durée de vie et leur tangibilité.

Voici une classification des produits sous forme de diagramme. On y voit une distinction entre les produits industriels et les
produits de consommation finale, ces derniers étant subdivisés en produits périssables, durables et services :

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2.2.1.3. Le produit : un panier d’attributs

Le produit regroupe un ensemble d’attributs, c’est à dire un ensemble de caractéristiques susceptibles d’être valorisées par le
consommateur. On distingue trois types d’attributs :

Attributs fonctionnels : les caractéristiques techniques, la qualité, les normes, les options, le design…
Attributs associés : la marque, les services, le conditionnement packaging…
Attributs symboliques : le contenu symbolique du produit, les objets mythiques…

Préciser la nature des attributs fonctionnels, associés et symboliques du produit permet de caractériser la véritable valeur
délivrée au client.

2.2.1.4. La politique de produit

La politique de produit regroupe l’ensemble des décisions relatives à la vie d’un produit ou d’une famille de produits et relevant
des domaines suivants :

Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie

Gestion de la gamme
Gestion de la marque

2.2.1.4.1. Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie

Définition

La notion de cycle de vie fait référence à l’évolution des ventes d’un produit depuis son introduction sur le marché jusqu’à son
retrait. Elle peut concerner :

Un type de produit

Une classe de produits

Une marque

Hypothèses

La notion de cycle de vie de produit demarque repose sur plusieurs hypothèses :

Un produit a une durée de vie limitée

Ses ventes passent par différents stades d’évolution
Son niveau de rentabilité varie en fonction de chaque stade du cycle
Les stratégies marketing les plus appropriées diffèrent à chaque étape.

La réalité diffère quelque peu de ces hypothèses : cycles très variables selon les produits et l’identification des phases est
quelque peu arbitraire.

La courbe de cycle de vie d’un produit

Comme on peut le voir dans le diagramme ci-dessous, le cycle de vie d'un produit est divisé en quatre phases principales :
Lancement, Croissance, Maturité et Déclin.

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Phase de lancement : mise en place progressive du produit sur le marché

Bas niveau des ventes

Dépenses commerciales importantes
Concurrence limitée notamment pour le pionnier

Phase de croissance : les ventes prennent de l’élan

Réduction des coûts du fait des économies d’échelle et de synergie expérience

Les concurrents sont attirés par la taille du marché.

Phase de maturité : ralentissement du rythme des ventes.

On peut distinguer trois phases :

Maturité croissante
Maturité stable
Maturité déclinante
La concurrence est exacerbée
Risque de surcapacité de la branche

Phase de déclin : ralentissement plus ou moins rapide des ventes

Surcapacité de la branche
Guerre des prix
Abandon du produit par certains concurrents

La gestion du produit en fonction du stade de son cycle de vie

Les objectifs, choix stratégiques et actions marketing relatifs à un produit varient selon la phase du cycle de vie dans laquelle il
se trouve :

Lancement Croissance Maturité Déclin

Diminuer les
Développer la Augmenter la part de
Objectifs Augmenter le profit dépenses et
demande globale marché
récolter
Créer une préférence pour la
Stratégie Notoriété-essai Fidélité à la marque Fidélité
marque
Amélioration du produit Différenciation Réduction de la
Produit Mono-produit Elargissement de la gamme
Modifications mineures gamme
Ecrémage ou Segmentation Prix de
Prix Baisse des prix, Promotions sur les prix
pénétration positionnement
Distribution exclusive Extension des points de Abandon de points
Distribution Importance des services associés
ou sélective vente de vente
Publicité d’entretien Promotion de
Publicité de notoriété Publicité d’image Utilisation
Communication soutien Promotions ponctuelles de
Promotion d’essai des grands médias
relance

Identifier la phase dans laquelle se situe le produit étudié détermine en grande partie sa gestion. Cependant les indications
relatives à cette gestion mentionnées ci-dessus sont à prendre avec précaution, car la stratégie marketing adoptée ainsi que les
actions des concurrents influencent elles-mêmes le cycle de vie du produit.

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2.2.1.4.2. Gestion de la gamme

Définition

On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux
mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes points de vente ou zones de prix.

Elle se caractérise par :

Sa largeur, c’est à dire le nombre de lignes qu’elle comprend ;

La profondeur des lignes mesurée par le nombre de produits distincts qu’elles comprennent.

Ci-dessous, un diagramme présente le concept de profondeur de la ligne. Ici, la largeur de la gamme est représentée par les
lignes A, B et C, tandis que la profondeur est illustrée par le nombre de produits dans chaque ligne A1 − A4, B1 − B2, C1 − C3 :

Les principales orientations de la gestion de la gamme

Deux aspects sont fondamentaux dans l’analyse de la gamme :

La part du chiffre d’affaires et du bénéfice de chaque produit dans la gamme et ceux de la gamme dans l’ensemble du
chiffre d’affaires etdubénéf ice pour mesurer la vulnérabilité par rapport aux produits leaders.
Le profil de la gamme par rapport à celle des concurrents pour identifier les positionnements actuels et futurs.

Le diagramme ci-dessous illustre les trois principales orientations de la gestion de gamme : le développement, l'adaptation et la
réduction de la gamme.

Le développement ou l’extension de gamme consiste à attaquer une partie non couverte du marché, soit vers le bas, soit
vers le haut de la gamme, soit dans les deux sens à la fois.
L’adaptation de la gamme consiste souvent à moderniser certains produits de la gamme pour faire migrer une partie de la
clientèle vers des produits plus performants.
La réduction ou élagage de la gamme vise à réduire la diversité de la gamme pour diminuer les coûts.

Les choix en matière de gestion de gamme développement, adaptationouélagage doivent être cohérents par rapport à l’analyse de
la gamme : degré de vulnérabilité de la gamme par rapport aux autres gammes de la firme et choix de positionnement par
rapport aux concurrents.

2.2.1.4.3. Gestion de la marque

Définition

La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à
identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. - Kotler
et Dubois

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Les fonctions de la marque

Pour le consommateur, la marque remplit plusieurs fonctions :

Praticité
Garantie
Personnalisation
Différenciation

Par conséquent avant de lancer une marque, il est nécessaire de vérifier que celle-ci soit :

Lisible

Évocatrice

Déclinable

Disponible

Les types de marque

Statuts de la
Rôle de la marque Exemples
marque

Marque- Une marque pour chaque produit. Associe un nom et une Ariel, Vizir, Dash, Zest, Camay, Monsavon…
produit promesse spécifique à un produit P rocteretGamble Badoit, Fruité… Evian

Désigne un produit, proposé par une seule firme, que l’on ne peut
Branduit Pastis, Légo, Schweppes
identifier que par sa marque. Absence de dénomination générique.
Marque- Désigne un ensemble hétérogène de produits dont chacun Dim, Nestlé, Buitoni, Seb, Moulinex, Calor,
ombrelle bénéficie d’une promesse spécifique Vedette
Regroupe sous un même nom des produits qui s’adressent à une N° 5, N° 19, Antaeus, Monsieur Chanel Poison,
Marque-ligne
clientèle particulière et bénéficient d’une promesse spécifique Jules, Diorela Dior
Marque- Liée à plusieurs gammes complexes de produits, elle vient en Danone, Dany, Danette Gillette, Gill, Contour
caution complément d’une autre marque pour authentifier le produit Yoplait, Yop
Signature d’une création originale. Le territoire de la griffe
Griffe Yves Saint-Laurent, Louis Vuitton, Cartier
s’exprime par rapport à une compétence reconnue et un style.

Les principales orientations de la gestion de marque

Stratégie monomarque : fait jouer les économies d’échelle packaging, publicité, réf érencementdeladistribution mais
comporte quelques risques :

Ternir l’image
Diversification ratée : impossibilité de vendre des produits différents sous une même marque
Effet de mode : pour durer une marque doit s’appuyer sur des valeurs intemporelles.

Stratégie multimarques : une marque pour chaque cible de clientèle. Stratégie coûteuse qui exige quelques précautions :

Ne choisir une marque-caution ou une marque-ompbrelle qu’à condition que le standard de qualité et le
positonnement soient comparables.
Avoir des équipes de commercialisation communes aux différentes marques pour éviter qu’elles ne se concurrencent
entre elles.
Bien positionner chaque marque.

Les consommateurs face aux marques

Lorsqu’on s’interroge sur le rôle joué par la marque au cours du processus d’achat, il semble que trois facteurs expliquent
principalement les relations liant les consommateurs aux produits et à leurs marques :

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La sensibilité aux marques : un client est sensible aux marques s’il cherche des informations sur la marque et si cette
dernière joue un rôle important dans la formation de ses choix.

La fidélité aux marques : c’est l’attachement plus ou moins exclusif à une ou plusieurs marques au cours d’achats
successifs.

Le caractère de l’achat qui selon le cas, peut être exigeant, méthodique, réfléchi, impulsif…

Le “capital-marque”

C’est la valeur ajoutée par le nom d’une marque et récompensée par le marché sous forme de profits accrus ou de
parts de marché élevées. Elle peut être vue par les clients et les membres du canal comme à la fois un actif financier
et un ensemble d’associations et de comportements favorables. - D.A. Aaker

Pour conserver ce capital marque, pour en préserver l’image, les firmes doivent avoir une politique de communication conforme à
l’image qu’elles souhaitent véhiculer. Ce sont les firmes leaders qui ont les dépenses publicitaires les plus fortes.

2.2.2. Le Prix
Toutes les entreprises doivent déterminer un prix de vente pour leurs produits et services. Le prix est la seule variable du
marketing mix qui génère des revenus. Toutes les autres variables n’engendrent que des dépenses pour l’entreprise. On saisit
donc toute l’importance de la fixation des prix et de leur variation.

2.2.2.1. La fixation des prix

Quand elle lance un nouveau produit, s’attaque à un nouveau marché, répond à un appel d’offres, l’entreprise est confrontée à un
problème de fixation de prix. Pour fixer un prix, six étapes sont nécessaires :

1. Déterminer l’objectif
2. Evaluer la demande
3. Estimer les coûts
4. Analyser la concurrence
5. Choisir une méthode de tarification
6. Fixer le prix
Objectifs

Toute entreprise doit d’abord clarifier l’objectif qu’elle s’efforce d’atteindre à travers sa tarification. Si la cible et le positionnement
ont été clairement identifiés, le prix en découle logiquement.

Objectif lié au volume

Les quantités vendues sont souvent une fonction inverse du prix proposé. Cette constatation provient de l’observation des
courbes de demande en fonction du prix. Celles-ci ont en général la forme suivante :

Le prix proposé influence le volume des produits vendus. Cette influence est plus ou moins forte en fonction de l’élasticité E des
ventes par rapport au prix.
D −D
1 0

D0
e = P −P
1 0
P
0

D1 = demande période 1

D0 = demande période 0

P1 = prix période 1

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P0 = prix période 0

Si |e| > 1, la demande est élastique, c’est à dire sensible au prix

Si |e| = 1, la demande est rigide : une modification du prix n’engendre pas une variation de la demande.

Si |e| < 1, la demande n’est pas sensible au prix

Objectif de rentabilité

La rentabilité et le prix proposé sont liés par la relation :

R = P Q–CQ

R = Rentabilité ou profit

P = Prix

C = Coût unitaire

Q = Quantité vendue

Celle-ci montre qu’apparemment le profit est une fonction directe du prix. Toutefois, cette relation est beaucoup plus complexe,
dans la mesure où le prix influence aussi la quantité vendue.

Objectif de gamme

Le prix d’un produit peut avoir des conséquences sur les ventes d’autres produits de la gamme. Ainsi, la fixation du prix peut
avoir pour objectif d’optimiser les ventes des produits d’une gamme exemple : utilisationdeprixd appel.
′

Objectif d’image

Au prix est souvent associé une image de qualité. La fixation d’un prix élevé peut donc avoir pour objectif, le maintien ou la
création d’une image de produit de qualité.

Evaluation de la demande

Plusieurs facteurs affectent la sensibilité de la demande par rapport au prix

valeurdélivréeauproduitparleconsommateur, qualitéperçue, connaissancedesproduitsdesubstitution, f acilitédecomparaison, poid

. Aussi, dans la pratique il est difficile d’établir une véritable courbe de demande et donc d’apprécier, même approximativement,
les variations de demande à la suite d’une variation de prix.

Pour évaluer la demande/prix, les entreprises procèdent à des études de « prix psychologique », sur la base d’un échantillon
représentatif du marché du nouveau produit. Les personnes interrogées répondent aux questions suivantes :

« au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez trop cher ? »
« au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit, car vous penseriez qu’il n’est pas de bonne qualité ? ».

En comparant les courbes de prix minima et maxima, on déduit le volume de demande

nombredepersonnesconsidérantleprixcommeacceptable pour différents niveaux de prix.

Estimation des coûts

Alors que la demande détermine souvent le prix plafond, les coûts induisent le prix plancher.

Rappelons les différentes distinctions établies par les praticiens en matière de coûts

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Coûts fixes coûtsdestructure Insensibles aux variations de la production

Coûts variables coûtsopérationnels Sensibles aux fluctuations de la production

Coûts semi-variables Comportent une partie fixe et une partie variable
Coûts proportionnels Varient en relation directe avec les variations de la production
Coûts directs Attribués à la production de ce bien et de lui seul
Coûts indirects communs Exposés pour produire plusieurs biens
Coût moyen Obtenu en divisant le coût total par le nombre d’unités produites
Coût marginal Coût d’une unité supplémentaire de produit.
Analyse de la concurrence

Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher imposé par les coûts, les prix pratiqués par les concurrents
constituent un troisième pôle de référence. Les méthodes utilisées sont les suivantes :

Relevés de prix
Analyse des tarifs
Enquêtes auprès des consommateurs.

La connaissance des valeurs perçues par les consommateurs des produits concurrents par rapport aux prix pratiqués par ceux-ci,
oriente la politique de tarification de l’entreprise.

Choix d’une méthode de tarification

Les facteurs-clés de la fixation d’un prix sont les suivants :

Prix trop bas < Coûts = Pas de bénéfice

Prix trop élevé > Valeur perçue du produit = Pas de demande Possible

Entre les deux : Prix des concurrents et substituts

Les principales méthodes de tarification sont les suivantes :

Coût + marge : consiste à définir le prix à partir d’un taux de marque marge ajouté au coût total.

Taux de rentabilité souhaité : déterminer le prix qui permet d’obtenir un taux de rentabilité donné, à partir d’un coût et d’un
volume de vente attendu.

Prix du marché : vendre plus cher, moins cher ou au même prix que le principal concurrent.

Prix de soumission : dans une procédure d’appel d’offres ou d’adjudication, lorsque plusieurs entreprises sont en
compétition pour obtenir un contrat, chacune d’entre elles soumet un prix fonction de son appréciation des soumissions des
concurrents.

Le choix final

L’objectif des étapes précédentes était de réduire les fourchettes de prix acceptables. Il s’agit maintenant d’optimiser le prix final
proposé par le marché en tenant compte de :

La politique de prix adoptée par l’entreprise,

L’influence des autres variables du marketing mix
Des réactions des autres intervenants distributeurs, f orcedevente, pouvoirspublics

2.2.2.2. Les différentes politiques de prix

Le prix final doit respecter les lignes directrices de la politique habituelle de l’entreprise en matière de tarification. Il s’agit
d’adhérer à l’image de la firme perçue par les clients et à son positionnement vis-à-vis de la concurrence.

La politique d’écrémage

Elle consiste à fixer un prix relativement élevé de manière à ne toucher qu’une clientèle limitée, c’est à dire un segment du
marché acceptant des prix élevés et réaliser ainsi des marges bénéficiaires confortables.

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Cette politique convient :

En phase de lancement d’un produit car les consommateurs sont moins sensibles au prix dans cette phase du cycle de vie.
À une production restreinte ou quand les ressources financières de l’entreprise sont modestes
investissementcommerciallimité.

Cependant, cette politique freine l’augmentation des ventes segmentrestreint. En outre elle incite les concurrents, attirés par
l’espérance de marges substantielles, à s’installer sur le marché.

La politique de pénétration du marché

Elle consiste à conquérir rapidement, une part importante d’un vaste marché, grâce à un prix bas, mais à l’aide d’une publicité
intense et d’une politique de distribution de masse.

Le choix d’une telle politique se justifie quand :

Les ventes sont très sensibles au prix, même en période de lancement ;

On peut réaliser des économies d’échelle sur les coûts unitaires ;
On sait que le produit sera immédiatement menacé par une vive concurrence dès le lancement ;
Il n’existe pas de « marché d’élite ».

Par ce choix, l’entreprise élève des barrières face aux concurrents potentiels et acquière sur le marché une position de leader.

Cependant cette politique est très coûteuse, elle exige de gros investissements en production et en commercialisation.

Politique de positionnement àlavaleurperçue

De plus en plus d’entreprises fixent leur prix à partir de la valeur perçue du produit par le client. Cette approche est liée à la
réflexion sur le positionnement.

L’entreprise élabore un positionnement en tenant compte d’une cible particulière et de la qualité du produit offert. Le
positionnement choisi fournit une première indication de prix, l’entreprise calcule ensuite le volume qu’elle peut espérer vendre à
ce prix, puis estime la capacité de production et l’investissement nécessaire ainsi que les coûts unitaires. Elle est alors en mesure
d’évaluer le profit correspondant. Si celui-ci est suffisant, elle continue d’explorer le projet, sinon elle abandonne.

Cette méthode suppose que l’on connaisse bien la perception du produit par l’acheteur, non seulement dans ses dimensions
économiques, mais également psychologiques.

2.2.2.3. Influence des autres variables du marketing mix

Le prix et la variable produit

La plupart des entreprises fabriquent des gammes ou des lignes de produits différents. Or, selon les cas, ces produits sont
complémentaires, indépendants ou concurrents, et la nature de la relation influence les choix en matière de prix.

Comment, dès lors, établir le prix des différents articles à l’intérieur d’une gamme donnée ?

Dans la pratique, plusieurs cas sont envisageables :

Prix de gamme

Options

Produits liés

Prix à double détente

Sous-produits

Prix par lots

Prix et marque

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Le prix finalement choisi doit tenir compte de la marque lanotoriétéàsonprix et de l’effort publicitaire consenti pour maintenir la
notoriété de cette marque.

2.2.2.4. Réactions des autres intervenants

Le prix et les distributeurs

Le responsable commercial d’une entreprise de production impose plus ou moins son prix selon la politique des prix possibles
chez le détaillant :

Si le producteur est puissant, il impose un prix conseillé et le détaillant applique une marge prévue par le producteur ;

Si les distributeurs disposent d’un pouvoir plus grand, le producteur applique parfois une politique de prix discriminatoires
selon les canaux de distribution commerçantstraditionnels, GM S, grandsmagasins …. Cette pratique, bien qu’interdite
par la loi Royer est fréquente dans la pratique car les producteurs ne veulent pas se priver des commandes des gros clients.

Le prix et les consommateurs

Les réactions de l’acheteur à un prix dépendent de sa perception du produit. Un acheteur est plus sensible au prix des produits
chers ou qu’il achète fréquemment qu’à ceux qu’il n’achète qu’occasionnellement. En outre, il réagit moins au prix de vente qu’au
coût total du produit.

Par ailleurs, en l’absence d’autre information, le prix constitue un repère pour évaluer le niveau de qualité d’un produit : plus le
prix est élevé, plus la qualité est supposée haute.

Le prix et les concurrents

Toute entreprise qui fixe ou modifie un prix doit se préoccuper autant des réactions des clients que de celles des concurrents. Les
réactions des concurrents sont d’autant plus vives que leur nombre est limité, que le produit est homogène et que les clients sont
bien informés.

Sur certains marchés, les concurrents alignent leurs prix : guerre des prix. Le leader d’un marché est souvent la cible d’une
guerre des prix déclenchée par d’autres entreprises soucieuses d’augmenter leur part de marché.
Sur des marchés où les produits sont plus différenciés, chaque entreprise à plus de latitude puisque les critères d’achats
des clients sontnombreux service, qualité, sécurité …, rendant l’acheteur moins sensible au prix.

2.2.2.5. Les variations de prix

Une entreprise ne fixe pas un prix de façon isolée, mais définit toute une cascade de tarifs.

Les réductions commerciales ou financières :

Les escomptes : correspond à une réduction dont bénéficie le client qui paie comptant.
Les remises :
Pour quantité : réduction consentie pour un volume d’achat important.
Fonctionnelles : offertes en échange de la prise en charge d’une activité qui reviendrait normalement au vendeur.
Les rabais : réductions accordées pour des raisons particulières : articles de second choix, fins de série, invendus,
défaut dans la marchandise…
Les soldes : réduction de prix consentie à un acheteur qui achète hors saison. Les soldes permettent d’entretenir une
activité régulière tout au long de l’année.

Les prix promotionnels

Une entreprise peut être amenée à baisser temporairement ses prix. Les prix promotionnels revêtent de multiples formes :

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Articles à prix coûtant

Offres spéciales

Offres de remboursement

Crédit gratuit

Les prix discriminatoires

Cette méthode consiste à moduler les prix selon la demande. Le prix discriminatoire, très réglementé, peut prendre plusieurs
formes :

Discrimination entre les clients : tous ne paient pas le même prix pour un produit ou un service donné ;
Discrimination entre les produits : prix différents pour des versions légèrement modifiées d’un même article ;
Discrimination d’image : un même produit vendu sous des marques et à des prix différents ;
Discrimination selon la place : les différences dans la demande pour les diverses places, font varier leur prix ;
Discrimination en fonction du temps : au cas où la demande d’une produit varie en fonction de son cycle de vie, des saisons,
des jours, des heures.

Parfois, des entreprises pratiquent plusieurs formes discriminatoires simultanément. Cependant le recours à ces méthodes qui
supposent une parfaite connaissance de la segmentation, doit bien sûr se faire dans le respect de la loi et ne pas créer un
mécontentement au sein de la clientèle qui serait préjudiciable à la progression des ventes. Le yield management qui généralise
les modulations tarifaires, a pour objectif de lisser la demande tout en augmentant le volume des ventes.

2.2.3. La Communication

2.2.3.1. Le processus de communication

Pour communiquer efficacement, Bien sûr, voici un guide d'étude en français basé sur la transcription de la conférence, conçu
pour être esthétique, facile à digérer et prêt à être ajouté à d'autres notes :

Processus de Communication et Stratégie de Communication

Il est crucial de comprendre les divers éléments qui composent le processus de communication.

L'image ci-dessus illustre le processus de communication, qui comprend des éléments essentiels tels que l'émetteur, le codage,
le message, le média, le décodage et le récepteur. Le bruit et le feedback sont également représentés, montrant comment ils
influencent la communication.

Étapes de l'élaboration d'un plan de communication

Rédaction de la stratégie de communication :

* Définition des **objectifs** et rappel du rôle de la communication (notoriété, attrait, préférence, etc.).
* Analyse des **caractéristiques des cibles** : cœur de cible et cible secondaire (influenceurs).
* Étude de la **concurrence**.
* Prise en compte des **contraintes** (financières, légales...).

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Rédaction de la stratégie créative :

* **Contenu du message** : thème, axe, idée pour motiver la cible.

* **Structure du message** : ordre de présentation des arguments, message à sens unique ou double sens.
* **Format du message** : mots, ton, rythme pour la radio ; taille du titre, texte, couleur pour une affiche.
* **Source du message** : la crédibilité de la source renforce l’efficacité du message.

Techniques Principales de Communication

Publicité Média
Promotion des Ventes
Parrainage : Sponsoring et Mécénat
Marketing Direct
Relations Publiques

Publicité Média
La publicité est toute forme de communication interactive utilisant un support payant mis en place pour le compte
d’un émetteur identifié en tant que tel.

Partenaires de la Publicité

Ce diagramme illustre les partenaires clés de la publicité, tels que l'annonceur, l'agence, les sociétés d'études, les sociétés de
production, la centrale d'achat d'espace, les régies et les supports.

Étapes d'une Campagne Publicitaire

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1. Démarche Générale

Cette image représente le processus de définition de la stratégie publicitaire, l'élaboration des messages et l'élaboration du
plan média.

2. Élaboration des Messages

La copie stratégie :

Ce diagramme illustre la méthode de la Proposition Unique de Vente U SP , mettant en avant la promesse, la preuve,
le bénéfice consommateur et le ton.

L’annonce publicitaire :

Composée d'éléments visuels, écrits ou sonores.

Principaux éléments : l’accroche, les titres et sous-titres, le texte bodycopy, le slogan, la marque, le logo et la
signature publicitaire baseline.

3. Élaboration du Plan Média

C’est la combinaison optimale de médias et de supports permettant d’atteindre la majeure partie de la cible
visée au moindre coût, avec une dose de répétition par individu.

Choix des médias :

Élimination des médias indisponibles interdits, saturés, inadaptés.

Évaluation des médias possibles et choix d’un média de base.
Étude et évaluation de différentes combinaisons possibles entre le média de base et d’autres médias.

Choix des supports : Critères qualitatifs et quantitatifs.

Critères de Choix des Supports

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Critères Qualitatifs Définitions et Commentaires

Nature du message Qualités nécessaires à l’expression : style artistique ou purement informatif, couleurs, formats disponibles…
Adéquation des caractéristiques sociodémographiques, géographiques, en termes de styles de vie… de
Sélectivité
l’audience du support par rapport à la cible visée.
Styles de vie Évaluation qualitative des médias en fonction des profils de styles de vie.
Nature du produit Adéquation entre la nature du produit et celle du support
Probabilité de
Probabilité pour que le message soit perçu par la cible
perception
Ambiance de perception du message, caractéristiques générales du support : qualités typographiques,
Contexte du
doctrine politique, place accordée aux faits divers, prestige, opinions exprimées, crédibilité accordée,
support
couverture géographique.
Degré de saturation
Liaison entre le volume de publicité dans le support et la qualité de l’espace
publicitaire
Concurrents Nature des messages, importance des investissements, types de supports choisis.
Critères
Définitions et Commentaires
Quantitatifs

Audience Nombre de personnes qui lisent un exemplaire de presse ou qui voient ou écoutent une émission ou un film.
Audience Mesure de l’audience sur plusieurs périodes successives et évaluation de la fidélité au cours d’une période
cumulée déterminée.
Audience
Moyenne des audiences enregistrées pendant une période déterminée
moyenne
Personnes faisant partie à la fois de l’audience d’un support et de la cible visée. Taux de couverture =
Audience utile
audienceutile/populationcible x 100

Échelle de
Classement décroissant des supports en fonction de l’importance de l’audience utile
puissance
Échelle Classement décroissant des supports en fonction de l’adéquation entre la cible visée et l’audience Taux d’affinité
d’affinité = audienceutile/audiencedusupport x 100
Stabilité Constance du taux de couverture dans le temps d unesemaineàl autre, d unesaisonàl autre
′ ′ ′ ′

Répétition Nombre de fois où le même message est perçu par une personne appartenant à la cible.
Rencontre entre le support et une personne appartenant à la cible se traduisant par une Occasion De Voir ODV
Contact
ou d’Entendre ODE le message.
Classement des supports en fonction de leur coût aux 1000 contacts utiles
Échelle
contactavecdespersonnesquiappartiennentàlacibleviséeparl annonceur Coût pour 1000 contacts utiles CP M U
′

d’économie û
Co t de l'espace publicitaire
= ∗ 100
audience utile

Le plan des supports doit préciser :

La combinaison des supports sélectionnés

Le nombre d’insertions ou de passages dans chaque support
Le rythme de passage et le déroulement dans le temps
Le budget.

Techniques Promotionnelles
Ensemble de techniques qui consistent à ajouter temporairement un avantage supplémentaire à un produit dans le
but de stimuler la demande.

Stratégies Promotionnelles

Cibles Stratégies

Acheteur final Faire essayer, réacheter, fidéliser

Réseau de distributeurs « Pousser » le produit
Force de vente Stimuler l’effort commercial

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Techniques Promotionnelles Principales

Pour les fabricants vers les distributeurs :

Promotions pour référencer le produit

Réduction de prix
Présentoirs
Animations sur les lieux de vente

Pour les détaillants vers les consommateurs :

Produits d’appel
Cartes de fidélité
Couponnage
Offre de remboursement
Cadeaux, échantillons
Loteries et concours

Techniques de Parrainage : Sponsoring et Mécénat

SPONSORING MECENAT

Optique Commerciale Sociale

Stratégie Valorisation commerciale Valorisation sociale de l’entreprise
Objectif Lien marque/produit et événement Identité pour la firme
Message Marketing Civique
Public Consommateurs potentiels Personnel, communauté témoin
Exploitation Mise en valeur commerciale directe Mise en valeur discrète
Retombées Court et moyen terme Moyen et long terme
Domaine Sport, émissions Culturel, humanitaire, technique

Marketing Direct
Forme de marketing à l’intersection de la communication et de la distribution, caractérisée par l'utilisation de bases de
données et de techniques de communication pour susciter une réponse immédiate.

Constitution d’un fichier :

Listes de noms et coordonnées classés selon différents critères.

Fichiers internes ou externes achetés, loués.

Domaines d’utilisation :

Prospection de nouveaux clients

Vente directe
Suivi des ventes
Fidélisation de la clientèle

Outils du marketing direct :

Le mailing publipostage
Le phoning
Le faxing
Le e-mailing

Relations Publiques
Ensemble des activités de communication et d’information mises en œuvre par une entreprise, en interne ou en
externe, pour développer un climat de confiance et renforcer son image.

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Outils des relations publiques :

Pour les cibles internes : journal d’entreprise, livret d’accueil, cérémonies, tournois sportifs, repas de fin d’année…
Pour les cibles externes : lettres d’information, visites d’entreprises, journées portes ouvertes, communiqués et
conférences de presse, plaquettes de présentation…

La Distribution
Ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités qui font passer un produit de son état de production à
son état de consommation.

Choix Stratégiques de Distribution

Définition des objectifs et des contraintes :

Objectif déterminé à partir du niveau de services souhaité par le client.

Contraintes liées aux produits, aux intermédiaires, légales, aux habitudes d’achat.

Choix d’un circuit de distribution :

Longueur du circuit : nombre de niveaux correspondant au nombre d’intermédiaires.

Canal de distribution : catégorie d’intermédiaires au sein du circuit.
Tendance au raccourcissement des circuits.

Le schéma ci-dessus illustre les différents canaux de distribution, allant de la vente directe à des circuits impliquant divers
intermédiaires tels que les grossistes et les détaillants.

Intensité de la Couverture de Distribution

Distribution intensive : Saturer le marché en étant présent dans un maximum de points de vente.
Distribution sélective : Limiter le nombre de détaillants pour une coopération plus forte.
Distribution exclusive : Réserver la distribution à quelques points de ventes spécialisés.

Stratégie « Push » ou « Pull »

Stratégie « push » : Pousser le produit dans le canal en stimulant le réseau de distribution.
Stratégie « pull » : Tirer la vente par la demande du consommateur en investissant dans la communication.

Choix Tactiques de Distribution

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Choix d’une implantation :

Critères quantitatifs : taux de DN DistributionN umérique, taux de DV DistributionV aleur, zone de chalandise,
chiffre d’affaires prévisionnel
Critères qualitatifs : situation géographique, image du point de vente, niveau de service.

Étapes de la conquête de la distribution :

1. Identifier les types de points de vente les plus lourds en DV.

2. Choisir les enseignes les plus dynamiques.
3. Entamer la négociation.
4. Se faire référencer point de vente par point de vente.

Le merchandising :

Techniques destinées à améliorer la présentation des produits dans un espace de vente.

L'Assortiment
L’ensemble des articles qu’offre un magasin à sa clientèle.
La largeur de l’assortiment exprime le nombre de modèles différents, pour un article donné.
La profondeur indique que pour chaque modèle, existe un choix riche en coloris, dessins, tailles…

Classement des Formes de Commerce Selon Leur Assortiment

Assortiment étroit Assortiment large

Magasins de dépannage, petit commerce de proximité, Magasins populaires, supermarchés, Catalogues de

Peu de choix
supérettes VPC
Beaucoup de
Magasins spécialisés Hypermarchés, Grands magasins
choix
Le choix du rayon : Définir l’univers de concurrence dans lequel on veut positionner le produit.

Choix Dans Le Rayon : Le Linéaire

Ventes favorisées : Linéaire développé.
Ventes défavorisées : Linéaire au sol.

La Force de Vente
Ensemble du personnel commercial chargé de la vente et de la stimulation de la demande.

La composition de la force de vente : Différents employés commerciaux Directeurcommercial, représentant, etc..

La mise en place d’une force de vente :

Objectifs assignés aux vendeurs : Prospection, communication, vente, service, fidélisation.

Structure de la force de vente : Par secteurs, par produits, par marchés.
Taille de la force de vente : Déterminée par l’analyse de la charge de travail.

Gestion d’une force de vente :

Recrutement et sélection : Empathie, motivation.

Statuts de la force de vente : Salariés, VRP, agents commerciaux.
Motivation des représentants : Rémunération, avantages, information, récompenses.

Les Principaux Concepts du Marketing

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Concepts Définitions

Annonceur Entreprise qui a l’initiative et pour le compte de laquelle réaliser de viser.

Assortiment Eventail de produits mis à la disposition des consommateurs
Sentiment construit par un consommateur vis-à-vis connaissances qu’il en a composantecognitive, émotions
Attitude
de ses intentions composanteintentionnelle.
Audience Nombre de lecteurs, d’auditeurs, de spectateurs, touchés
Besoin Tension d’origine psychologique ou physique ressentie
Concurrence Situation d’un produit qui concurrence un autre produit marché.
Coopérative Association de commerçants indépendants destinée leurs produits dans un souci de compétitivité.
Cible Segment portiondeclientèle que l’entreprise a choisi de
Circuit
Parcours suivi par un produit du fabricant au consommateur. d’intermédiaires au sein du circuit.
distribution
Conditionnement Enveloppe matérielle du produit qui détermine la quantité conditionnée en bouteille de 2l, 1.5l, 0.5 l …
Copie stratégie stratégie « Cahier des charges » réalisé par l’annonceur et servant publicitaire.
Couponing Technique promotionnelle utilisant un coupon-réponse.
Coût de contact mention de coordonnées ou après utilisation d’une réduction d’achat = prix d’achat + frais d’achat de
Paramètre utilisé pour découper le marché en segments fréquemment utilisés sont : - les critères socio-
Critères
démographiques (âge, sexe, - les critères psychologiques (personnalités, styles
C.S.P. Catégories socio-professionnelles. Huit catégories sont le plus fréquemment
Concepts Définitions

la culture est l'ensemble des habitudes et des aptitudes acquises d'une société. Cela comprend tout à la fois des
Culture
connaissances, valeurs et des normes.
Représentation graphique du chiffre d'affaires en fonction temps phases caractéristiques de la vie d’un produit : le
Cycle de vie
lancement, croissance,
La demande du marché relative à un produit est le volume total clientèle donnée, au cours d’une période donnée,
Demande
dans des conditions d’environnement d’achat par ex) et en réponse à des actions marketing données.
Démarche Attitude de recherche, d’analyse, de remise en question constante, environnement pour mieux s’y adapter.
Désir Volonté d’acquérir un bien pour remédier à l’état de tension
Bilan des opportunités et menaces résultantdel analyseexterne faiblesses résultantd uneanalyseinterne d’un
′ ′

Diagnostic
produit (gamme,
Le fabricant confie à un distributeur ouàunecatégoriededistributeur dans une zone géographique et pour une
Distribution durée déterminée l’exclusion Distribution intensive Le fabricant recherche la participation exhaustive des
distributeurs complètement
D.N. Distribution numérique : pourcentage de magasins détenteurs
D.V. Distribution valeur : part dans le chiffre d'affaires du marché référence vendeurs de la marque étudiée.
Echantillon Sous-ensemble représentatif d’une population mère sur lequel s’effectue sondage.
Economie Réduction des coûts unitaires d’un bien grâce à l’accroissement distribution du fait d’une surabsorption des
d’échelle charges fixes.
Elasticité Variation relative de deux grandeurs. Par exemple variation du prix.
Espace Quantité de support utilisable pour une publicité ; mesuré seconde
Fonction Fonction de l’entreprise ayant pour mission la mise place d’une
Force de vente Ensemble des acteurs de la vente et de la prospection dans entreprise.
Contrat par lequel une personne le franchiseur, concède à enseigne, un savoir-faire, une assistance, en échange
Franchise
d’une contrepartie
Ensemble des produits proposés par un producteur, liés entre même manière, répondent à un même type de
Gamme
besoin (assortiment
G.M.S. Grandes et moyennes surfaces hypersetsupermarchés.
Marché Ensemble des clients capables et désireux de procéder à échange, besoin ou un désir.
Marges Différence entre un prix de vente et un coût : par

Marketing et Concepts Associés

Marketing

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Ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, visent à stimuler ou renouveler les désirs des consommateurs
et à adapter la production aux besoins identifiés.

Marque
Un signe distinctif nom, logo, etc. qui permet de différencier les produits.

Marque de distributeur M DD: Marques propres à un distributeur ex : T expourletextile.

Niche
Un créneau spécialisé avec une demande spécifique, même si les volumes sont réduits.

Exemple : Polaroid, seul fabricant d'appareils photo à développement instantané.

Normes
Caractéristiques techniques minimales obligatoires pour garantir la sécurité et la qualité des produits pour le
consommateur.

Notoriété
Degré de connaissance d’une marque par les consommateurs.

P.L.V. P ublicitésurleLieudeV ente

Actions et moyens pour mettre en avant un produit dans un espace de vente présentoirs, stop − rayons, etc..

Panel
Échantillon permanent d’une population suivi régulièrement pour des études.

Parrainage
Aide financière ou matérielle apportée par une entreprise à une association, afin d'améliorer son image.

Part de Marché
Pourcentage des ventes d'une entreprise par rapport aux ventes totales du marché. Calculée en valeur
chif f red af f aires.
′

Portefeuille de Produits
Ensemble des produits biensouservices offerts par une entreprise.

Positionnement
Perception qu’ont les consommateurs d’un produit par rapport à ses concurrents.

Prime-Time
Espace publicitaire du soir 19h − 21h où l'audience est la plus forte.

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Day-time: Programme de jour.

Night-time: Programme de nuit aprèsminuit.

Prix Magique
Prix légèrement inférieur à un nombre entier Math input error.

Prix Psychologique
Niveau de prix acceptable par le plus grand nombre de consommateurs ànepasconf ondreavecleprixmagique.

Prospect
Personne non-consommatrice mais ciblée par une action commerciale
visited unvendeur, contacttéléphoniqueoupostal.
′

Publipostage ouM ailing

Action de marketing direct qui consiste à proposer une offre à une cible par voie postale.

Qualité
Notion subjective qui correspond à la capacité d’un produit à satisfaire les besoins.

Quota
Objectifs de vente à atteindre par la force de vente, définis en termes de nombre de clients, de produits ou de chiffre
d'affaires.

R.P.L. Réf érencesP arLinéaire

Nombre de références différentes présentées sur un linéaire.

Référencement
Procédure par laquelle un produit est accepté par une centrale d’achat, qui le propose ensuite à ses adhérents.

Relations Publiques
Ensemble des actions de communication visant à assurer une bonne image de l'entreprise et à entretenir de bonnes
relations avec son environnement.

Segment
Groupe d’individus ayant des caractéristiques communes comportement, loisirs, etc.. Désigne aussi un produit
répondant à une demande particulière.

Segmentation
Découpage du marché en groupes homogènes de consommateurs auxquels on applique un plan marketing distinct.

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Seuil de Rentabilité
Chiffre d'affaires à réaliser ou quantité minimale à vendre pour atteindre un bénéfice.

SWOT
Analyse stratégique qui étudie les forces Strengths, les faiblesses W eaknesses, les opportunités Opportunities et les
menaces T hreats d'une entreprise.

Cible
Groupe de personnes ayant des comportements similaires.

Taux de Pénétration
Proportion de consommateurs possédant un produit sur un marché donné.

Teasing
Technique marketing qui consiste à laisser la cible dans l’expectative.

Top Down
Approche descendante, partant du général pour aller vers le spécifique.

Veille
Surveillance de l’environnement pour anticiper les évolutions et s’adapter veilleconcurrentielle, technologique, etc..

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