Master

Marketing Stratégique
Management Commercial et Des Entreprises.

Module
Stratégie de Distribution et Trade Marketing

Réalisé par : Encadré par :

Mme FATTAM Safaê Mme. HAMIDI Lalla Saadia
Mme BENQLILA Lamiae
Mme TALHA Latifa
Mme ROCHI Rabea

Année universitaire : 2024-2025

 Plan

Introduction
Chapitre I : Généralités sur le Merchandising.
Section 1 : Définition et objectifs du merchandising.
Section 2 : Les types de merchandising.
Section 3 : Les stratégies et techniques de merchandising.
Chapitre II : les fondements du merchandising.
Section 1 : les variables clés du merchandising.
Section 2 : le choix des magasins par les consommateurs.
Section 3 : les mesures d’efficacité du point de vente.
Chapitre III : l'impact du merchandising.
Section 1 : impact du merchandising sur les ventes.
Section 2 : l'impact du merchandising sur la fidélisation des clients.
Section 3 : l'impact du merchandising sur l'image du marque.
Chapitre IV : Les Tendances Actuelles en Merchandising argumentées avec des cas
pratiques.
Section 1 : Technologies et innovation.
Section 2 : Sustainability et éthique.
Section 3 : Personnalisation et expérience client.
Conclusion.
Bibliographie.

2
L'évolution du merchandising trouve son origine dans l'émergence des grandes surfaces, où
l'aménagement du point de vente repose sur des techniques spécifiques. L'essor de ces
techniques est étroitement lié aux nouvelles méthodes de distribution caractérisées par la
montée en puissance des grandes surfaces, dont l'élément central est le libre-service, concept
d'origine américaine.

L'évolution historique nous conduit jusqu'aux premières décennies du XXe siècle aux États-
Unis. Avant les années 1930, les ménagères devaient fréquenter plusieurs magasins pour leurs
achats, ce qui représentait une dépense de temps considérable. En 1930, Mike Cullen,
employé d'une chaîne d'épicerie en Illinois, propose une idée novatrice à son employeur pour
augmenter le chiffre d'affaires : la création d'un magasin en libre-service. L'acheteur, en se
servant lui-même, éliminerait la nécessité d'un vendeur. Les économies salariales ainsi
réalisées permettraient de réduire les prix, stimulant ainsi les ventes. Bien que cette idée ait
été rejetée, Cullen part pour New York où il ouvre le premier magasin en libre-service au
monde sous le nom de King Culling. Ce concept connaît un succès immédiat, attirant une
clientèle nombreuse en pleine crise économique des années 1930.

L'essor du libre-service se propage rapidement, avec 1 200 magasins en 1936 et une croissance
exponentielle atteignant 21 000 magasins en 1959 aux États-Unis, accueillant près de 200
millions d'acheteurs chaque semaine. Cette évolution marque le début du merchandising en
tant qu'ensemble de techniques visant à optimiser les ventes, en combinant des stratégies et
tactiques pour maximiser la quantité vendue tout en assurant des marges bénéficiaires
élevées.
Ainsi, le merchandising englobe un éventail de moyens reposant sur une approche holistique
de la vente, impliquant des aspects visuels, auditifs et d'ambiance. Cela englobe la disposition
des rayons, la variété des produits, le linéaire, les gondoles, et même le design des produits.
L'organisation de l'itinéraire du client à l'intérieur du magasin est une priorité, avec une
séquence logique qui commence par les rayons nécessitant une réflexion préalable, suivis des
rayons d'achats impulsifs, pour finalement aboutir aux rayons de produits alimentaires.

3
Ainsi, le merchandising se présente comme une fusion d'art et de science, façonnant
l'expérience d'achat pour maximiser l'efficacité commerciale.

Au sein du parcours exigeant du Master en Marketing Stratégique, Management Commercial

et d’Entreprises, le module consacré au Stratégie de distribution et trade marketing se profile
comme un passage essentiel. C'est dans cet espace intellectuel raffiné que se croisent la
théorie élaborée et la pratique affinée du marketing. Aujourd'hui, notre exploration
approfondie se concentre sur un aspect fondamental de cette discipline – le merchandising.

Le contexte actuel du commerce est une arène exigeante où les entreprises se livrent à une
compétition féroce pour capter l'attention et la fidélité des consommateurs. Dans cette
bataille perpétuelle, le merchandising se révèle être une arme puissante, agissant à la croisée
du marketing, du design, et de la psychologie du consommateur.

Notre problématique est comme suit : dans un contexte commercial en constante évolution,
comment le merchandising, à travers ses techniques et stratégies, peut contribuer à
optimiser les ventes, fidéliser la clientèle et renforcer l'image de marque des entreprises ?
C'est là où réside notre interrogation centrale, prête à guider notre analyse approfondie tout
au long de cet exposé de niveau master.

Notre choix d'explorer le thème du merchandising est dû à son rôle important dans la
performance commerciale des entreprises, son caractère multidisciplinaire et évolutif, et son
impact sur l'expérience client et la construction de l'image de marque. Les enjeux pour les
entreprises sont donc de maîtriser ces techniques, de s'adapter aux nouvelles tendances,
tout en maintenant l’éthique et le respect du consommateur.

Ensemble, nous explorerons les intrications entre les choix de merchandising et les objectifs
stratégiques des entreprises. Des étalages soigneusement agencés aux techniques visuelles
élaborées, notre parcours nous mènera à travers les méandres du commerce moderne.
Préparez-vous à plonger dans un monde où chaque décision de merchandising n'est pas
simplement une transaction commerciale, mais une symphonie orchestrée pour influencer,
captiver et exceller sur le marché exigeant d'aujourd'hui.

4
Chapitre I : Généralités sur le merchandising.
Section 1 : Définition et objectifs du merchandising
1. Définition du merchandising
En début de séminaire de chefs d’entreprises commerciales de tous les pays, Bernardo Trujillo, « le
pape de la distribution moderne », faisait lever son auditoire et lui demandait d’observer une
minute de silence. À la fin il annonçait d’un ton solennel :
« Nous venons d’observer une minute de silence à la mémoire des 25 % d’entre vous qui
disparaîtront au cours des 5 prochaines années pour cause d’incompétence notoire dans
l’appréciation de l’évolution de la distribution »1.
Selon Bernardo Trujillo (1957), le succès repose sur trois pieds : le libre-service, les prix bas, le
spectacle. Qu'un seul vienne à manquer et tout s'écroule.
1 No parking, no business
2 Faites du cirque en permanence
3 Empilez haut, mais vendez bas

L’opinion générale, bien que devant être modulée, est que le merchandising est la
concrétisation dans le magasin du marketing et plus particulièrement du positionnement
commercial conçu par la direction.
Le positionnement d’une enseigne est la place relative bien définie qu’elle s’est donnée par
rapport :
• aux autres enseignes ;
• aux besoins des clients potentiels.
Le positionnement est traduit par les 4 « P » du marketing : Produit, Prix, Promotion, Place.
Le positionnement est nécessairement évolutif car :
1 les besoins des clients évoluent;
2 les produits évoluent;
3 la concurrence évolue.

1
Bernardo Trujillo ; le pape de la distribution moderne

5
Les riches aiment les prix bas, les pauvres en ont besoin. C’est là où il y a du trafic que l'on
peut faire tout type de commerce. Les vitrines sont les cercueils des magasins. Tout sous le
même toit.
L'avenir est aux toutes automobiles. Notons toutefois que le plus grand barrage entre le client
et la marchandise, c’est le vendeur. Les pancartes sont vos meilleurs vendeurs. Vous ne les
payez qu’une fois et elles ne prennent pas de vacances.
Le discount élève le niveau de vie des consommateurs, stimule la production en élargissant
les débouchés et favorise le développement économique.
L’hypermarché (terme inventé en 1968 par Jacques Pictet) de Ste Geneviève des bois (1963,
au sud de Paris) comporte toutefois une originalité essentielle par rapport aux idées de
Trujillo: il fait côtoyer alimentaire (food) et non alimentaire (drug), proximité refusée par les
consommateurs américains. Il sera rapidement suivi par la création d’hypermarchés à
Villeurbanne (1964 – 2 600 m²) puis à Vénissieux (1966 – 9 500 m², 20 000 produits, 2 000
places de parking). Ce dernier magasin est souvent considéré comme le premier vrai
hypermarché avec une organisation de la surface de vente qui ne changera quasiment pas au
cours des 30 années suivantes.

Si le terme marchandisage est l’objet de fréquentes « dyscompréhensions », les auteurs le

définissent simplement comme une « série d’actions à différents niveaux destinés à mieux
vendre les produits en magasins ». Elles concernent tout ce qui se passe sur un lieu de vente
en vue d’en améliorer les performances : présence du produit en linéaire, présentation, mise
en valeur, étiquetage et contribution linéaire.

Le merchandising, ou marchandisage, peut être défini comme : « L’étude des problèmes de

création, d’amélioration, de présentation et de distribution des marchandises en fonction de
l’évolution des besoins. »

Le merchandising est « l’ensemble des méthodes et techniques d’implantation et de

présentation des produits dans les magasins, en vue d’accroître les ventes et/ou la rentabilité
de ces produits » (Lendrevie et Levy, 2013).2

2
(Lendrevie et Levy, 2013).

6
Le merchandising commence bien dès l’entrée d’un point de vente, jusqu’à la concrétisation
de l’achat et la satisfaction du client. Ses domaines d’actions débutent en amont de la mise en
scène en linéaires, et vont au-delà de cette même organisation de l’offre dans ces mêmes
linéaires.
Une démarche marketing, aussi remarquable soit-elle, peut se solder par un échec si les
produits ne sont pas là où il faut, quand il faut !
Une enseigne de discount, aussi performante soit-elle, peut perdre des clients et des parts de
marché parce que ses points de vente sont mal agencés, mal organisés, et ses produits souvent
en rupture de stocks. Le merchandising est un métier, un fantastique outil de stratégie et de
différenciation qui assure la satisfaction du plus grand nombre de clients et consommateurs.
Selon l’Académie des sciences commerciales : « Le merchandising est une partie du marketing
englobant les techniques marchandes, permettant de présenter dans les meilleures
conditions matérielles et psychologiques le produit ou le service à vendre à l’acquéreur
éventuel. Le merchandising tend à substituer à une présentation passive du produit ou du
service, une présentation active faisant appel à tout ce qui peut les rendre plus attractifs :
conditionnement, fractionnement, emballage, exposition, étalages. »3
D’après l’IFM (institut français du marchandisage), « Le merchandising est un ensemble
d’études et de techniques d’application, mises en œuvre séparément ou conjointement par
les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et
l’écoulement des produits, par l’adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du
marché et par la présentation appropriée des marchandises »4.

Pour Keppner : « Le merchandising, c’est la marchandise qu’il faut à la bonne place, au bon
moment, dans les quantités qui conviennent et au prix qui convient. »5
La définition de Keppner (« le bon produit, au bon endroit, au bon prix, au bon moment, en
bonne quantité et avec la bonne information ») reste plus vraie que jamais. Encore faut-il
prendre la mesure des moyens et du savoir-faire à mettre en œuvre pour y arriver dans les
meilleures conditions de succès possible.

3
Académie des sciences commerciales
4
IFM (institut français du marchandisage)
5
Keppner
7
Le merchandising ou marchandisage est l’application du marketing à la distribution. Il englobe
les techniques mises en œuvre par le producteur et/ou le distributeur, afin de favoriser
l'écoulement d'un produit ou d'une marque sur son lieu de vente.
Selon la règle des 5B des Keppner, il faut proposer le Bon produit, au Bon endroit, en Bonne
quantité, au Bon moment, au bon prix avec la Bonne information.
(En Anglais les 5R: right item, right quantity, right place, right time, and right price).
Le Bon produit : la gamme de produits proposée par le point de vente doit être suffisamment
étendue pour proposer au consommateur plusieurs choix, plusieurs marques et plusieurs
qualités. Chaque produit doit avoir un bon packaging, attrayant et adapté aux besoins du
marché ;
➢ Le Bon endroit : choix de l’emplacement du point de vente lui-même, de l’emplacement
des rayons à l’intérieur du magasin, de la position des produits sur les rayons (longueur des
linéaires alloués, mise en avant en têtes de gondoles…) l’emplacement du produit est
capital, il est étudié pour susciter l'achat ;
➢ La Bonne quantité : Il doit y avoir suffisamment de produits pour éviter la rupture de stock.
Il faut aussi proposer des lots adaptés à la demande (exemple de regroupement des eaux
par 6 bouteilles…);
➢ Le Bon moment : l'actualité (Noël, Saint Valentin...) joue un rôle dans l'aménagement des
rayons ;
➢ Le bon prix : recherche par le distributeur du meilleur coût d’achat, de la minimisation des
coûts de fonctionnement et de la mise en œuvre de différentes actions de promotion
permettant d’offrir des prix bas aux consommateurs.
➢ La Bonne information : il est important d'indiquer sur les produits ou leur emballage toutes
les informations nécessaires au consommateur, ces mentions sont souvent obligatoires.
Adapté à la vente en libre-service, le merchandising permet de présenter le produit au client
de la meilleure façon possible. Le produit peut ainsi "s'autopromouvoir" sans l'aide d'un
vendeur.
Remarque :
Le risque, pour l’artiste, est de transformer son magasin, ses rayons, en véritable exposition
de décoration où le client sera heureux mais ne verra pas les produits dans cette confusion
colorée.

8
Quant au froid calculateur, il oublie ce qui fait le charme de la vie : le désir d’achat, la versatilité
et la subjectivité du client, qui le font souvent réagir en dehors de toute logique. Ce calculateur
transformera son magasin en véritable banque de données, une sorte de clinique impeccable
d’où rien ne dépasse mais où le client, inquiet devant tant de rigueur, n’osera plus acheter,
même si les produits correspondent à ses besoins.
La difficulté pour un professionnel qui souhaite pratiquer avec succès le merchandising est
donc de trouver le juste milieu entre ces deux pôles.
Né à la suite du libre-service, le marchandisage est cependant adapté à tous types d’unités
commerciales, de distribution comme de service, dès lors qu’il y a vente visuelle.

En résumé le merchandising est l'ensemble des techniques visant à optimiser la rentabilité

d’un point de vente et des produits qu’il contient. Il est l’application du marketing au point de
vente. Le merchandising consiste à :
✓ Définir l'assortiment qui sera proposé aux clients
✓ Localiser les rayons dans le point de vente
✓ Implanter les produits dans le linéaire
✓ Mettre en place les procédures de contrôle de gestion du linéaire

2. Objectifs du merchandising.
Le marchandising, également appelé marchandisage, peut être défini comme un ensemble
d'études et d'actions entreprises, individuellement ou conjointement par les distributeurs et
les producteurs. Son objectif est d'adapter l'assortiment aux besoins du marché et de
présenter les produits aux acheteurs dans les meilleures conditions matérielles et
psychologiques.

Le cœur même du marchandisage repose sur l'optimisation du contact entre le produit et le

consommateur, visant à stimuler l'acte d'achat et à accroître la rentabilité d'un point de vente.
Cette optimisation requiert une gestion efficace des aspects spatiaux, temporels et même
relationnels par le distributeur responsable de ce contact en point de vente. Ces aspects se
décomposent en trois niveaux :

9
Le premier niveau englobe les techniques de marchandising permettant de définir la
conception et l'aménagement du magasin, les méthodes de vente employées, et les services
proposés. L'objectif est de faciliter les achats du consommateur et de le fidéliser.

Le deuxième niveau concerne des décisions importantes pour les distributeurs, notamment le
choix de l'assortiment couvrant au mieux la demande de la clientèle en termes de largeur,
profondeur et cohérence. Cela englobe également l'implantation et la présentation des
familles de produits, communément appelée "linéaire".

Enfin, le troisième niveau englobe des décisions tout aussi essentielles que les précédentes,
car elles visent les objectifs de chiffre d'affaires et de rentabilité. Ces décisions concernent la
communication et l'exécution, au bon moment, des actions promotionnelles. Ces décisions
peuvent faire l'objet d'une collaboration entre les producteurs et les distributeurs.

Les intérêts en présence dans le merchandising

Le merchandising fait intervenir 3 acteurs : Le consommateur, le distributeur et le producteur.
La pyramide des intérêts révèle les enjeux et les bases de la négociation.

CONSOMMATEUR

PRODUCTEUR DISTRIBUTEUR

Intérêt du producteur :
Occuper dans les meubles de vente un emplacement conforme à sa part de marché.
Intérêt du consommateur :
Obtenir des réponses à ses attentes ; la disponibilité des produits (pas de ruptures de stock).
Intérêt du distributeur :
Présenter une offre répondant aux besoins et attentes de la majorité des clients actuels et
potentiels. Clarté et attractivité de la présentation des produits. Rentabiliser le point de vente.

10
 La grande distribution fait appel à un ensemble de techniques très variées et dont beaucoup
reposent sur des méthodes scientifiques.

Les grandes modifications qui induisent et rendent incontournable le

merchandising

Dans l’univers du libre-choix, le produit doit se vendre « tout seul ». Les experts en marketing
citent quatre grandes modifications qui induisent et rendent incontournable le
marchandisage:
• le produit : transformation progressive du packaging produit/ qualité mais aussi son univers,
l’emballage, étiquetage et sa présentation dans l’emballage afin que le produit se vende seul,
donne envie et s’auto argumente;
• le consommateur : qui doit apprendre à se repérer et à décoder un univers de signes, voire
à exercer son jugement entre les produits, marques et signes de qualité, bref, savoir lire le
linéaire ;
• le producteur : confronté à la disparition de la décision de référencement des points de
vente et à des réassortiments informatisés, il a transformé ses représentants preneurs
d’ordres en merchandisers, en charge d’assurer le bon fonctionnement de la présence-
produit, et de conseiller.
• le distributeur : « usine à vendre » en recherche de gains de productivité, notamment en
réduisant le poste « frais de personnel » induit par les manutentions, il réalise souvent
l’essentiel de ses bénéfices en dehors de ses magasins (finance).

Le marchandisage dans ce cadre est une indispensable mise en scène pour vendre plus
(producteur), vendre mieux (distributeur), et faciliter le choix (consommateur). Comme le
suffixe anglais le laisse entendre, le merchandising crée « le mouvement de la marchandise
vers le consommateur ». Le produit sera d’autant plus choisi qu’il y aura notoriété,
identification, information, motivation et, point essentiel, qu’il sera à sa place logique (du
point de vue du consommateur).

11
Section 2 : Les types de merchandising

Le merchandising recouvre trois facettes complémentaires.

1- Le Merchandising d’organisation
C’est la première étape, indispensable à toute autre approche : il s’agit de permettre aux
consommateurs de trouver facilement les produits qu’ils recherchent dans les linéaires, en
leur proposant une offre claire et structurée. Le confort qui en résulte devrait inciter les clients
à effectuer leurs achats plus aisément. L’organisation du linéaire consiste à définir la meilleure
localisation (bons et mauvais voisinages) pour une famille de produits, une sous-famille, un
segment ou une marque. Concrètement, que met-on au début du linéaire en tenant compte
du sens de circulation dominant, au milieu et à la fin ? Quelles sont les catégories de produits
à installer en haut des étagères, au milieu et en bas ? Les données nécessaires trouvent leurs
sources dans des enquêtes auprès de distributeurs et de consommateurs, dans des
observations de chalands devant les linéaires, dans des tests d’agencements pour en étudier
l’efficacité.

Figure 1: Merchandising d'Organisation

2- Le Merchandising de gestion

C’est la deuxième étape, la plus classique. Elle peut prendre deux formes :
L’étude de rentabilité de l’assortiment et du linéaire existants, dans laquelle on organise la
présentation à partir des résultats obtenus par les produits, tout en respectant le linéaire

12
minimum (seuil de perception) et en tenant compte des rythmes du réapprovisionnement :
on donnera d’autant plus de place à un article qu’on a décidé de recharger le linéaire moins
souvent. Les paramètres utilisés pour répartir un linéaire donné concernent les ventes en
unités, les chiffres d’affaires ou les marges brutes.
L’étude de l’optimisation de l’assortiment et de l’implantation, qui tient compte des lois de
fonctionnement d’un marché, des spécificités régionales et de la politique d’enseigne. Il s’agit
de définir l’apport potentiel (en ventes unitaires, en chiffre d’affaires et en marge) d’une
référence absente, d’un format de produit absent, ou d’une marque absente que l’on envisage
de référencer, ainsi que le bon linéaire à accorder à un ou plusieurs articles supplémentaires.
Il s’agit aussi d’apprécier la perte des ventes entraînée par l’éventuelle suppression d’autres
articles jugés non rentables. Les données nécessaires pour apprécier l’intérêt d’ajouter ou de
supprimer tel ou tel produit trouvent leurs sources en général dans des études particulières
des panels de détaillants ou dans des enquêtes spéciales sur des échantillons de magasins afin
d’apprécier les élasticités de la demande à la taille de l’assortiment et aux longueurs de
linéaires, ce qui est beaucoup plus complexe que les classiques études de rentabilité.

Figure 2: Merchandising de Gestion

3- Le merchandising de séduction
Il s’agit là d’apporter au chaland une parfaite lisibilité du rayon, grâce à une attractivité
supplémentaire permise par un balisage de l’espace (réglettes, bandeaux, etc.) et par un
habillage complet du linéaire, voire par la création de mobilier spécifique (vins fins, épices,
mercerie, etc.). Le merchandising de séduction recouvre tous les éléments visuels et
informatifs permettant de favoriser la satisfaction du consommateur et de stimuler ses achats.

13
Les sources généralement utilisées sont constituées des apports de groupes de travail créatifs
composés de consommateurs, d’enquêtes en linéaire face à diverses situations d’offre, de
tests en situation réelle avec mesure des ventes et interviews face au linéaire.

Le merchandising de séduction a pour but de motiver, attirer et différencier le point de vente.

Il englobe tous les éléments visant à créer un environnement de rayon attractif, séduisant et
pratique, incluant le balisage, la PLV et l'ILV. Cette approche, très prisée ces dernières années
tant dans les GSS que dans les nouveaux concepts de GSA, repose sur l'imaginaire, le design
et les sensations pour les concepts très évolués. Le poids des promotions et du design, ainsi
que des attractions, contribue à motiver, attirer et différencier le point de vente. La
conception de ces espaces est confiée à des professionnels tels que des designers, graphistes
ou scénographes, qui créent un environnement propice à la compréhension du produit et de
son univers. L'industrie du luxe investit massivement dans l'élaboration de chartes d'espaces
et la fabrication d'outils de PLV, ainsi que dans l'implantation sur les points de vente, afin de
créer une visibilité et d'augmenter les ventes, que ce soit à travers des animations temporaires
ou des espaces permanents et dédiés dans des points de vente généralistes. Cela crée une
boutique dans une boutique, où l'image de marque est soigneusement contrôlée.

Figure 3: Merchandising de Séduction

Section 3 : Les stratégies et les techniques du Merchandising

1- Les stratégies du Merchandising

❖ Un marketing d’enseigne à l’image de celui des marques

14
Un marketing d’enseigne à l’image de celui des marques D’après André Tordjman, alors
directeur marketing d’Auchan, « chaque enseigne s’efforce de devenir une marque, pour
fidéliser ses clients et se différencier de la concurrence. Une fois établie, cette marque
constitue le premier capital de l’entreprise »6. Le marketing d’enseigne repose sur les mêmes
concepts de ciblage et de positionnement que le marketing de la marque du fabricant.
À la différence près que les marques ont souvent des cibles plus étroites que les enseignes de
grande distribution. À part quelques marques qui ont une stratégie de ciblage extrêmement
large et qui pratiquent un marketing de masse (Coca-Cola, par exemple), les marques se
différencient les unes des autres en ciblant des consommateurs bien spécifiques, pour mieux
les satisfaire et les fidéliser. A contrario, les enseignes de grande distribution doivent proposer
une offre large satisfaisant les besoins des clients extrêmement divers qui se situent dans les
zones de chalandise des magasins. Sans quoi elles risquent de perdre les clients qui sont les
plus faciles à fidéliser, à savoir ceux qui résident ou travaillent à proximité des points de vente.
L’ancrage physique des magasins dans des territoires comportant des populations variées en
termes d’âge, de situation familiale, de revenus, etc. impose donc une stratégie marketing
moins segmentante que celle des marques. Ce qui n’empêche pas Auchan d’avoir un
positionnement « famille » marqué par exemple. Autre exemple : Monoprix a adopté une
stratégie marketing adaptée à plusieurs cœurs de cibles prioritaires, en particulier les couples
bi-actifs sans enfants à revenu élevé et les seniors. Cette stratégie suppose une adaptation
des magasins à des clientèles qui ont des attentes parfois diamétralement opposées, ce qui
constitue un exercice difficile. De nombreux auteurs ont cherché à adapter le marketing mix
aux particularités du distributeur. Par exemple, Cédric Ducrocq propose de décomposer le
marketing mix du distributeur (parfois appelé retailing-mix) en six facettes:
▪ assortiment ;

▪ physique (design du point de vente, merchandising, animation du magasin);

▪ implantation (localisation des magasins) ;

▪ communication ;

▪ personnel et service ;

▪ prix et promotions.

6
André Tordjman ; directeur marketing d’Auchan
15
Ces facettes reposent toutes sur la mission de l’enseigne, sur son projet de marque. Cette
mission est centrale : toutes les composantes du mix doivent « prouver » ce positionnement
au client. Ainsi, Auchan a-t-il développé un projet de marque : celui de devenir l’enseigne de
distribution préférée des Français. Tous les éléments du mix ont été reconsidérés en fonction
de ce projet. Ainsi, par exemple, la communication publicitaire repose-t-elle sur des messages
jouant prioritairement sur une dimension affective. Les facteurs d’ambiance en magasin ont
été travaillés de manière à créer une atmosphère chaleureuse (grâce à des éclairages moins
froids et violents en particulier). Par ailleurs, les produits de marque propre Auchan ont tous
un packaging comportant une photo sur laquelle figurent des personnes, pour souligner la
dimension humaine de la marque. La marque Auchan cherche également à se différencier par
des innovations en termes de praticité du packaging notamment, pour se rapprocher du client.

Enfin, une attention toute particulière est portée sur le contact entre le client et le personnel
de caisse. Le magasin tout entier doit donc prouver le projet de marque choisi par l’enseigne.

Les stratégies de merchandising ne se limitent pas exclusivement au libre-service. En réalité,

les principes du merchandising peuvent être appliqués à diverses méthodes de vente. L'enjeu
central du merchandising réside dans la garantie d'assurer de manière optimale les fonctions
de distribution au point de vente, tout en respectant la politique marketing en vigueur. Les
fonctions telles que l'accueil, la communication, l'information, le transport, la présentation
des produits, la stimulation des clients, le stockage et le service après-vente peuvent varier en
fonction des méthodes de vente et de la politique commerciale du distributeur.

Par exemple, l'absence de vendeurs nécessite que des fonctions telles que l'accueil,
l'information du consommateur, la présentation des produits et les ventes soient remplies
autrement. Dans ce cas, l'accueil peut être assuré par le décor, la musique et l'éclairage.
L'information peut être transmise par les produits eux-mêmes, l'étiquetage informatif, la
consommation du service consommateur, et la présentation du produit sera modifiée en
utilisant les techniques de libre-service, avec la vente comme conséquence de la présentation
des produits en magasin et de la communication interne et externe.

16
Les principales méthodes de vente comprennent la vente traditionnelle avec des employés,
où ces derniers aident les clients à faire leurs choix, la libre sélection, où les clients choisissent
eux-mêmes et paient sur place, le libre-service avec conseiller, similaire à la libre sélection
mais avec la possibilité de faire appel à un employé pour aider dans le choix, et enfin, le libre-
service intégral, où les produits sont disposés de manière logique, les clients choisissent eux-
mêmes et paient à une seule caisse de sortie.

Le libre-service permet au distributeur de réduire les coûts de personnel en transférant des

tâches aux clients, mais nécessite un conditionnement spécial des produits, un mobilier de
présentation spécifique, et facilite le vol. Toutes ces méthodes de vente font principalement
appel à la vue, bien que dans certains cas, le goût, l'odorat ou le toucher puissent également
jouer un rôle.

2- Les techniques du Merchandising

❖ Le plan de masse global

Le plan de masse global correspond au plan d’implantation général du magasin. Il représente
celui-ci, et éventuellement ses réserves du dessus, en vue aérienne. On y retrouve les ifférents
départements et rayons du magasin ainsi que les zones de services ou les zones fermées au
public. Dans les grandes enseignes, ce plan est défini par le siège de l’entreprise.
Le flux client est largement induit par le labyrinthe mis en place dans le magasin :
On distingue en général 3 grands types d’implantation.

L’implantation en circulation dirigée L’implantation en grille

(ex : Showroom IKEA) (ex : GSA)

17
L’implantation en circulation libre ou par boutique (courante en grand magasin, circuits
spécialisés, mais également dans les derniers concepts de GSA)

Un magasin peut également mélanger les types d’implantation. On retrouvera par exemple la
circulation dirigée dans le Showroom des magasins Ikea mais une implantation en grille dans
la partie du stock accessible au public. Les hypermarchés seront eux aussi principalement
organisés en grille mais pourraient agencé le rayon vêtement ou le rayon fruit et légumes en
circulation libre circulation, afin de rompre la monotonie ou de faire oublier l’aspect
hypermarché.

Le fait que l’enseigne ou la marque souhaite rapidement rendre visible sa signature. Le plan
d’implantation est étudié et dressé de manière à améliorer l’expérience client et/ou, in fine,
à augmenter les ventes. Il devra néanmoins tenir compte d’autres contraintes, non-
commerciales :
✓ la forme de la surface de vente
✓ l’emplacement des réserves
✓ l’emplacement des ateliers de découpage (viandes/poissons) ou de fabrication également

(ex panification)
✓ le regrouper les meubles réfrigérés ou
✓ la surveillance de catégories de produits sensibles au vol.

18
L’implantation dans la mesure du possible doit respecter la logique en alimentaire, du placard
ou du déroulé du repas (ex entrée, plat, dessert). Pour les autres produits c’est souvent la
logique de l’usage (ex pour la salle de bain en parfumerie). Les clients n’ont pas tous les mêmes
attentes, il peut être intéressant de concevoir plusieurs circuits.

La tendance naturelle du client dans nos pays occidentaux est de tourner à droite, ce qu’on
lui laisse faire à l’entrée de ces courses. On y trouve généralement des produits non listés.
Puis le client est constamment contrarié à gauche grâce à l’emplacement de produits à fort
taux de pénétration ou à fort degré d’appel (Frais puis liquides par ex.) avec 2 distinctions :
▪ En GSA, on gère l’espace de façon à maximiser la visibilité des univers, faire passer le plus
de temps en rayons dans le but d’augmenter le CA.
▪ En GSS (plus rarement en achat « corvée »), on canalise le flux de façon à l’obliger de passer
dans la plupart des univers, également dans la même intention.

❖ Un plan de masse univers ou plan macro-merchandising

Les univers sont organisés selon le principe des amphithéâtres (architecture latérale et de
fond plus haute qu’en partie centrale).
Les univers réunissent plusieurs catégories qui comprennent des produits complémentaires
et de substitutions. L’implantation d’un univers débute généralement sur l’allée centrale et
termine sur une allée extérieure ou sur un mural.
La largeur des allées est fonction de la taille des magasins (généralement au minimum 2
caddies), de la fréquentation et de la hauteur des gondoles. L’enchaînement des catégories
au sein d’un univers traduit le concept de l’enseigne. Tous les univers sont implantés autour
des axes privilégiés de circulation des clients et sont très lisibles de ces 2 axes :
✓ la pénétrante (allée prolongeant l’entrée)
✓ l’allée centrale (qui n’est pas forcément rectiligne)

❖ La vitrine et sas d’entrée, la pénétrante

La vitrine, le sas d’entrée et l’allée pénétrante sont des éléments fondamentaux du
marchandisage. A travers eux, c’est toute l’image de l’enseigne qui est perçue et qui
conditionne fortement la volonté d’en voir plus, de démarrer une visite expérientielle ou de

19
passer son chemin. La vitrine doit donc donner envie; faire appel à l’émotionnel et à l’affectif
pour toucher le client et ainsi l’attirer dans la boutique.
Au sens propre du terme, la vitrine renvoie indéniablement à une glace derrière laquelle des
produits « tars » sont mis en valeur et présentés, assemblés. Pour autant, au sens figuré c’est
toute l’image de l’enseigne, l’image de marque qui s’exprime et qui influence fortement la
partie haute du processus de décision de décision d’achat. Aussi, c’est bien l’aspect «
symbolique » qui conditionne l’importance de cet outil de merchandising. L’objectif ici est de
raconter une histoire à l’instant T en communiquant de manière à ce que le chaland se
projette.
Distinction des rôles et caractéristiques techniques :
A la différence des petites surfaces spécialisées (magasins de vêtements ou autres…), les
grandes surfaces alimentaires mettent en place une pénétrante (allée conduisant à l’allée
centrale). Celle-ci a alors pour principale fonction d’accueillir le plan commercial du moment
et fait alors office de « vitrine ». Indéniablement, l’objectif ici est davantage de présenter le
produit mis en avant par une théâtralisation que de transporter le client émotionnellement.

Figure : les allées de la grande surface7

7
Le cours de techniques merchandising, institut supérieur de formation.

20
Techniquement, on retrouve des plans d’implantation de vitrines, de sas d’entrée, de
pénétrante au même titre que des plans d’implantation de fond de rayon. Il faut savoir
également que la durée d’une vitrine varie selon la nature du point de vente, allant de
quelques jours pour une opération particulière à 2/3 semaines pour un magasin spécialisé.
Exemple : Présentation de deux vitrines de magasins de vêtements (Jules et Desigual)

Source : sites https://les-flaneries.com/boutiques/jules-2/ - www.desigual.com/fr

❖ Le « zoning » chaud/froid
Il se définit par le trafic, le flux client dans les univers ou le magasin. Une zone chaude sera
une zone très fréquentée, par exemple près des caisses, des cabines d’essayage, du comptoir,
en périphérie immédiate des allées, à droite à l’entrée du magasin (cf sens de circulation)…Il
s’agit généralement de zones qui se trouvent sur les itinéraires habituels des clients.
Une zone froide sera donc à l’inverse une zone moins fréquentée, ces indices de passage et
souvent indices d’achats seront plus faibles que la moyenne de l’univers ou du magasin, par
exemple, tout au fond à droite ou à gauche, ou à l’étage, s’il y en a un…Il s’agit généralement
d’une zone qui ne se trouve pas sur les itinéraires habituels des clients.

L’art du merchandisingconsistera à faire traverser les zones froides par le consommateur pour
atteindre une zone chaude et ainsi revaloriser ces zones moins fréquentées. Cela relève d’une
notion d’organisation.

21
 ❖ Face positive / Face négative
La face positive d’une gondole, travée est la face visible quand on circule dans le sens de
circulation. On y trouvera les produits que l’on souhaite mettre en avant car ils sont plus
visibles que sur la face négative.
La face négative est la face qui se trouve dans le dos des shoppers quand on circule dans le
sens de circulation. On y retrouvera des produits d’usage courant. Complémentaires ou
substituables à ceux de la face positive, l’enseigne n’a pas besoin de les mettre en avant pour
les vendre.

Il se peut que dans de grandes allées centrales, il y ait deux sens de circulation, la face positive
dans l’autre sens est donc la face négative.

❖ La valeur des niveaux

Les niveaux n’ont pas tous la même valeur, certains sont moins vendeurs que d’autres. Cela
vient du fait que les produits à hauteur des mains sont plus préhensiles que ceux du bas mais
aussi que ceux à hauteur des yeux soient les plus visibles de tous.
Il faudra donc palier en quelques sortes à une valeur de niveau insuffisante en augmentant le
nombre de facing ou la largeur de l’étagère occupée par le produit situé à une hauteur moins
visible.

❖ Le degré d’appel des produits

Le degré d’appel d’un produit désigne son degré d’attractivité. Celle-ci peut être mesurée par
rapport à son de pénétration. (Le taux de pénétration d’un produit est le pourcentage des
foyers, des individus ou consommateurs qui achètent le produit ou la marque considérée.) En
marchandisage, pour optimiser les flux et le panier moyen, on utilisera les produits les plus

22
demandés pour faire entrer le client dans une allée d’univers en plaçant judicieusement les
catégories de produits les plus attractifs :
➢ Au fond du magasin
➢ En extrémité de gondole, en fonction des sens de circulation dominant dans les allées.
(facepositive)
➢ Dans le champ de vision naturel des clients à hauteur de regard

❖ Le facing optimal
Facing = nombre de produits faisant directement face au consommateur sur un ou plusieurs
niveaux d’un linéaire dans un point de vente.
Le facing au sens de la technique est très utilisé notamment pour les ouvertures ou
réouvertures. Cela consiste à placer au bord du niveau le produit que l’on met en rayon ou qui
était précédemment plus au fond,du fait de la vente des produits devant (attention aux
rotations).Cela donne un effet de masse, de plein.Il devra faire apparaître de face la photo du
produit et non pas les ingrédients… Il n’y a rien de plus vendeur… en libre service.
Le facing optimal intègre :
• la face étiquette
• le nombre de produits à placer en largeur et en hauteur dans le rayon/sur chaque étagère
• la fréquence de réapprovisionnement du rayon (Jour de stock)
• le colisage optimal (emballage)

❖ Le facing plat et feuilleté

Le plat (ci-à gauche) est une technique qui permet de voir de dessus le facing, très utilisé en
bac surgelés ou ultra frais et même en textile ou sur des mobiliers bas.
La tranche, côté ou feuilleté (ci-à droite) est une technique qui permet de présenter l’offre de
profil, elle permet de donner un effet de masse, combler des centimètres de linéaire
développé qui ne permettent pas de rentrer un facing. Cette technique permet également
différentier un segment d’un autre.

23
 ❖ Les rotations
En GSA (Grandes Surfaces Alimentaires), les dates limites de conservation imposent de faire
les rotations.
Cela consiste lors de la mise en rayon à ramener les dates limite de consommation (DLC) plus
courtes devant et mettre les dlc plus longues en fond d’élément.

❖ Le seuil de visibilité (ou « pas vu, pas pris »)

Le seuil de visibilité correspond dans le cadre des problématiques de merchandising à la taille
ou largeur minimum de facing nécessaire pour qu’un produit ou une référence soit vu par un
client qui circule dans le point de vente.
On considère généralement que le seuil de visibilité est d’une vingtaine de centimètres dans
les petites surfaces de vente et d’environ 35 centimètres dans une grande surface alimentaire.
La différence s’explique par le fait qu’un client circule en général moins vite dans une petite
surface. (voir COS pour ralentir ou accélérer le déplacement)
On peut également considérer que le seuil de visibilité peut varier selon l’emplacement d’un
produit dans le point de vente, car la vitesse de circulation des clients n’y est pas homogène.
(début de rayon ou milieu de rayon).
Le seuil de visibilité est une réponse à l’adage « pas vu, pas pris ».
Seuil de visibilité = vitesse (en m/s) / perception rétinienne (en image/seconde).
En GSA, le shopper se déplace à une vitesse de 1 m/seconde voir 0,8 m/s si il est dans une plus
petite surface type supermarché. La perception rétinienne est de 3 images/seconde, le seuil
de visibilité est donc de 27cm à 33 cm.

24
Ces 33cm représentent le seuil en dessous duquel l’offre n’est pas perceptible. Concrètement
selon cette technique, pour un produit qui a un facing de 20cm, il faudra préconiser de le
mettre au minimum sur 2 facings.

❖ Le seuil de saturation
Le seuil de saturation est une taille ou largeur maximum d’un facing à partir de laquelle les
ventes du produit n’augmentent plus lorsqu’on augmente la taille du facing, ou tout au moins,
l’augmentation est moindre que celle de facing. Aller au delà du seuil de saturation fait
normalement baisser la rentabilité du linéaire (sauf si le produit alternatif n’est pas
performant).
On considère généralement que le seuil de saturation en linéaires d’une grande surface
alimentaire est compris entre 80 et 100 centimètres.
Comme le seuil de visibilité, le seuil de saturation est lié à la vitesse de circulation dans les
linéaires.
En résumé, ci-dessous les 4 axes qualitatifs du merchandising :
a. Assortiment (pas la, pas vu) ; les trois critères de base sont :
✓ la zone de chalandise,
✓ la vocation du point de vente autrement dit son positionnement,
✓ les marchés ciblés des produits.
b. Présentation (pas vu, pas pris) ; les trois paramètres d’implantation des produits sur
un linéaire portent sur :
✓ le mobilier (définition du mobilier adéquat),
✓ le linéaire (répartition du linéaire par familles et sous familles de produits),
✓ le facing.
c. Animation (pas mis en avant, pas vivant), les moyens d’action principaux sont :
✓ la mise en avant,
✓ la promotion et
✓ la PLV/ILV (publicité et information sur le lieu de vente).
d. Gestion : le retour sur investissement passe par la gestion des stocks, la rentabilité
et la maintenance

25
CHAPITRE II : LES FONDEMENTS DU MERCHANDISING.

SECTION1 : LES VARIABLES CLES DU MERCHANDISING

• L’IMPLANTATION
L'implantation des produits en rayon est un élément clé du merchandising. Les règles d'or de
la mise en rayon consistent à optimiser la visibilité des produits, à faciliter la navigation des
clients et à créer des associations de produits pertinentes. Les techniques de merchandising
visuel permettent de mettre en scène les produits de manière attractive et de susciter l'envie
d'achat.
Pour la réalisation de l’implantation des produits en magasin, le personnel de l’enseigne
dispose d’un planogramme, document qui représente visuellement le positionnement de
l’offre dans le linéaire.

- Les différents types d’implantation

On distingue les présentations verticales et horizontales.

1-La présentation verticale : les produits d’une même famille sont présentés verticalement,
le consommateur voit plusieurs marques en même temps et il peut plus facilement les
comparer.

2 La présentation horizontale : donne un effet de masse, les produits d’une même famille
sont disposés horizontalement dans le rayon. Le client découvre tous les produits.

8
https://www.digischool.fr/cours/l-implantation-des-produits-dans-le-lineaire

26
9

Les produits sont présentés sur un même niveau de présentation. Cette implantation favorise
la clarté de l’offre. Comme les yeux ont naturellement un balayage plutôt horizontal, ce mode
de présentation centre l’attention du consommateur sur le niveau à hauteur des yeux

-Les différents niveaux d’implantation d’une gondole

Il faut également choisir le niveau de présentation adapté à chaque type de produit. Il existe
en effet plusieurs niveaux de présentation et le plus rentable se situe au niveau des mains.
Les 3 niveaux de présentation et leurs caractéristiques sont :
-le niveau des yeux (1,5 à 2 m) ,les produits sont dans le champ visuel, les produits ne sont
cependant pas toujours accessibles.
-le niveau des mains (1 à 1,5 m), C’est le niveau le plus vendeur et le plus rentable, là encore
les produits sont dans le champ visuel mais en plus ils sont à portée de main.
-le niveau du sol (0 à 1 m), Niveau beaucoup moins vendeur, les produits sont peu visibles et
peu accessibles

9
https://www.digischool.fr/cours/l-implantation-des-produits-dans-le-lineaire

27
 • L'ASSORTIMENT
Dans son ouvrage « le merchandising opérationnel », Gérard Blintsowsky définit l’assortiment
comme l’ensemble de l’offre disponible sur un point de vente.

Il représente toutes les références (ou produits) disponibles pour le consommateur.

La performance et la rentabilité d’un point de vente dépend en grande partie de la qualité de

l’assortiment disponible. L’assortiment est un élément essentiel de la gestion d’un magasin.
Les dimensions de l’assortiment d’un point de vente
Un assortiment se caractérise par sa largeur, sa profondeur et sa cohérence. Analysons alors
tous ces éléments :

La largeur d’un assortiment

La largeur d’un assortiment est déterminée par le nombre de différents besoins satisfaits par
un magasin. On distingue souvent un assortiment large et un assortiment étroit.

Elle correspond au nombre de catégories de produits proposées par le magasin.

Exemple : Un supermarché peut offrir des catégories telles que l’alimentaire,
l’électroménager, les vêtements, ou encore les produits de jardinage.

28
Un assortiment large permet de répondre à de nombreux besoins exprimés par la clientèle
d’un magasin. C’est le cas des grandes surfaces comme Carrefour, Intermarché ou des
magasins généralistes qui proposent plusieurs catégories différentes de produits à leurs
clients.

Ces points de vente commercialisent des produits hétérogènes permettant de satisfaire les
différents besoins des consommateurs.
Un assortiment étroit répond à un besoin limité des consommateurs. C’est le cas des magasins
spécialistes tels que Mr Bricolage. Les articles référencés au niveau de ces points de vente
répondent à des besoins très spécifiques des consommateurs.

Le choix de la largeur de son assortiment dépend de plusieurs considérations notamment le

positionnement adopté par le distributeur et la clientèle ciblée.

La profondeur d’un assortiment

Elle indique le nombre de références disponibles dans une catégorie donnée.

Exemple : Dans la catégorie des yaourts, un assortiment profond inclura des yaourts nature,
aromatisés, biologiques, issus de différentes marques.

29
10

Cohérence : entre largeur et profondeur de l’assortiment permettant de donner une image à

un magasin.

Importance de l'assortiment

Un assortiment bien conçu est essentiel pour plusieurs raisons :

• Satisfaction des besoins clients : Un assortiment riche permet de satisfaire une variété
de besoins et préférences des clients, augmentant ainsi leur satisfaction et fidélité
• Maximisation des ventes : En adaptant l'assortiment aux tendances du marché et aux
attentes des consommateurs, les détaillants peuvent stimuler leurs ventes. Un
assortiment bien géré contribue à développer le chiffre d'affaires en répondant
efficacement à la demande
• Positionnement sur le marché : L’assortiment doit être en accord avec l’identité et les
valeurs de l’entreprise. Cela aide à renforcer le positionnement de l’enseigne sur le
marché et à attirer une clientèle ciblée.

Types d'assortiments

10
https://www.digischool.fr/cours/l-analyse-de-la-gamme-et-de-l-assortiment

30
 Il existe deux principaux types d'assortiments :

Assortiment riche : Propose une large gamme de produits et services, répondant ainsi à
un maximum de besoins clients. Bien qu'il puisse entraîner des coûts logistiques plus
élevés, il améliore généralement la satisfaction client et favorise les ventes croisées.

Assortiment pauvre : Offre une sélection limitée de produits. Bien qu'il soit plus facile à
gérer en termes de coûts et d'inventaire, il peut ne pas satisfaire tous les besoins des
clients, ce qui risque d'entraîner une perte de clientèle potentielle.

Gestion de l'assortiment

La gestion efficace de l'assortiment implique plusieurs étapes clés :

Analyse des ventes : Évaluer régulièrement les performances des produits pour ajuster
l'assortiment en fonction des tendances et des préférences des consommateurs.

Négociations avec les fournisseurs : Travailler avec les fournisseurs pour s'assurer que les
produits proposés correspondent aux attentes du marché et aux capacités
d'approvisionnement.

Adaptation saisonnière : Réviser périodiquement l'assortiment pour tenir compte des

variations saisonnières et des événements spéciaux (comme les fêtes ou les promotions) qui
peuvent influencer la demande

• ANIMATION

L’animation désigne l’ensemble des actions et dispositifs mis en place dans un point de vente
pour dynamiser l’activité commerciale, attirer l’attention des clients, et stimuler les ventes.
Elle joue un rôle stratégique dans la création d'une expérience d'achat engageante et
mémorable.

Objectifs de l'Animation en Merchandising

✓ Attirer les clients : Créer une ambiance ou un événement attractif qui incite à visiter
le magasin.
✓ Stimuler les ventes : Augmenter les achats impulsifs et le panier moyen.
✓ Renforcer l’image du magasin : Mettre en avant le dynamisme et la modernité de
l’enseigne.
✓ Fidéliser la clientèle : Offrir une expérience unique qui encourage les clients à revenir.
✓ Promouvoir des produits spécifiques : Faire connaître ou écouler de nouveaux
produits, des stocks saisonniers ou des promotions.

Types d'Animations en Merchandising

31
 ✓ Animations Commerciales

• Actions visant à promouvoir des ventes à court terme.

Exemples :
o Promotions ponctuelles : Offres « 1 acheté, 1 offert », réductions spéciales.
o Dégustations ou démonstrations : Faire tester des produits alimentaires ou
technologiques.
o Lancements de produits : Présentation des nouveautés avec des animations
dédiées.

✓ Animations Événementielles

• Organisation d’événements pour créer un attrait supplémentaire au-delà de l’achat.

Exemples :
o Fêtes thématiques (Noël, Saint-Valentin).
o Ateliers interactifs (cours de cuisine, ateliers bricolage).
o Séances de photos ou jeux pour enfants.

Animations Visuelles

• Techniques pour attirer l’attention grâce à des éléments visuels ou décoratifs.

Exemples :
o Mise en scène des vitrines avec des thèmes saisonniers.
o Présentations pyramidales ou éclairages spécifiques sur les produits phares.
o Utilisation de panneaux colorés pour signaler les promotions.

✓ Animations Digitales

• Intégration de la technologie pour moderniser le point de vente.

Exemples :
o Bornes interactives pour consulter des informations sur les produits.
o Réalité augmentée pour tester virtuellement un produit (lunettes, maquillage).
o Écrans digitaux diffusant des publicités ou tutoriels.

Les facteurs de l’animation

32
SECTION 2 : LE CHOIX DES MAGASINS PAR LES CONSOMMATEURS

Le merchandising, en optimisant l’apparence et l’organisation d’un magasin, influence

fortement la décision du consommateur de choisir un point de vente spécifique plutôt qu’un
autre.

Les Facteurs de Choix d’un Magasin par les Consommateurs

Aménagement et circulation : Un magasin bien agencé facilite la recherche des produits et

rend l’expérience agréable.
Exemple : Un supermarché avec des allées larges et une disposition logique (fruits à l’entrée,
produits de base au centre) attire les clients pour leur simplicité d’accès.

Mise en avant des produits : Les techniques de merchandising telles que les têtes de gondole
(produits en promotion ou en lancement) captent l’attention des clients et les incitent à choisir
un magasin proposant des offres attractives.
Exemple : Un magasin de vêtements qui présente des tenues complètes dans des mannequins
inspirera davantage qu'un point de vente où les articles sont empilés sans cohérence.

Thématisassions et animations : Les magasins qui investissent dans des animations, des
événements ou des décors thématiques attirent plus de clients.
Exemple : Une librairie qui organise des dédicaces d’auteurs ou propose des espaces de
lecture confortables se différencie.

Digitalisation et innovation : L’intégration de technologies modernes (écrans interactifs,

applications mobiles pour localiser les produits) améliore l’expérience client et influence le
choix du magasin.

SECTION 3 : LES MESURES D’EFFICACITE DU POINT DU VENTE

L’efficacité d’un point de vente peut être mesurée à l’aide de plusieurs indicateurs clés de
performance (KPI) qui permettent d’évaluer sa performance commerciale et d’identifier les
axes d’amélioration. Voici les principales mesures à considérer :

33
Le taux d'attraction mesure le nombre de clients potentiels qui entrent dans le magasin par
rapport au nombre total de personnes situées à proximité. Cet indicateur permet de
déterminer l'efficacité des actions marketing et de l'attrait du point de vente. Un taux
d'attraction élevé indique que le magasin réussit à capter l'attention des passants.

Le taux de conversion est un indicateur fondamental qui mesure le pourcentage de visiteurs

qui effectuent un achat. Il est calculé en divisant le nombre de ventes par le nombre total de
visiteurs. Un taux de conversion élevé suggère que le magasin est efficace pour transformer
les visites en ventes, ce qui est essentiel pour la rentabilité.

La durée moyenne de visite indique combien de temps, en moyenne, les clients passent dans
le magasin. Une durée plus longue peut signifier que les clients sont engagés avec les produits,
ce qui peut conduire à des achats impulsifs. À l'inverse, une durée trop courte peut indiquer
un manque d'intérêt ou une mauvaise expérience client.

Le taux d'abandon mesure la proportion de clients qui quittent le magasin sans effectuer
d'achat. Ce KPI peut être utilisé pour identifier des problèmes potentiels, tels qu'un service
client insuffisant ou un agencement peu attrayant. Réduire ce taux est essentiel pour
améliorer la rentabilité.

Bien que le volume des ventes soit un indicateur classique, il ne doit pas être utilisé seul pour
mesurer l’efficacité d’un point de vente. Il est important de l’analyser en conjonction avec
d'autres KPIs pour obtenir une vision complète des performances commerciales.

La satisfaction client peut être mesurée par des enquêtes ou des évaluations post-achat. Des
clients satisfaits sont plus susceptibles de revenir et de recommander le magasin à d'autres,
ce qui contribue à la fidélisation et à l'augmentation du chiffre d'affaires.

L’évaluation de la performance du personnel est également essentielle. Cela inclut des

indicateurs tels que le temps moyen passé avec chaque client, le taux de conclusion des ventes
par employé et la qualité du service fourni.

Analyse comportementale : L’utilisation de technologies avancées pour analyser

le comportement des clients dans le magasin peut fournir des insights précieux sur leurs
préférences et leurs habitudes d'achat. Cela aide à ajuster l'assortiment et l'agencement pour
mieux répondre aux attentes des consommateurs.

En résumé, ces mesures permettent aux détaillants non seulement d'évaluer la performance
actuelle de leurs points de vente, mais aussi d'identifier les domaines nécessitant des
améliorations pour optimiser l'expérience client et augmenter la rentabilité.

34
CHAPITRE III : L’IMPACT DU MERCHANDISING.

SECTION 1 : L’IMPACT SUR LES VENTES.

Le merchandising occupe une place essentielle dans l'optimisation des ventes au détail, agissant
comme un levier stratégique pour accroître le chiffre d'affaires des commerces. En améliorant la
présentation des produits, en facilitant leur accessibilité et en créant une atmosphère attrayante, le
merchandising incite les consommateurs à augmenter leurs achats. Une étude menée par IPSOS en
2022 révèle que 45 % des consommateurs sont influencés par le merchandising dans leurs décisions
d'achat, tandis que 87 % d'entre eux prennent une partie de leurs décisions sur place, soulignant ainsi
son impact significatif sur le comportement d'achat.
Les techniques de merchandising, telles que la mise en avant de produits à forte marge à hauteur des
yeux et l'utilisation de présentoirs attractifs, augmentent la visibilité des articles et favorisent les achats
impulsifs. Par ailleurs, le merchandising influence également la perception des prix et de la valeur. Des
promotions bien mises en avant et des produits complémentaires placés côte à côte encouragent les
consommateurs à dépenser davantage.
Dans le cadre du commerce en ligne, le merchandising numérique, comprenant des recommandations
personnalisées et la mise en avant des produits les plus vendus, crée des expériences utilisateur
engageantes qui stimulent les ventes. L'importance du merchandising se manifeste également par
l'utilisation de données pour personnaliser l'expérience d'achat. En analysant les comportements
d'achat et les préférences des consommateurs, les détaillants peuvent adapter leur stratégie de
merchandising pour répondre aux attentes spécifiques de leur clientèle.

35
En somme, une approche réfléchie du merchandising est un atout majeur pour maximiser les ventes
et améliorer l'expérience client, permettant ainsi aux entreprises de se démarquer dans un marché
concurrentiel.

Exemple : la marque H&M

H&M a récemment mis en place une nouvelle stratégie de merchandising visant à optimiser ses ventes.
Avant cette initiative, les ventes de l'enseigne avaient montré des signes de stagnation, avec une légère
augmentation de 6 % des ventes nettes, atteignant 60,9 milliards de couronnes suédoises au troisième
trimestre 2024, mais une performance décevante par rapport à ses concurrents comme Inditex et
Primark. La nouvelle stratégie de merchandising se concentre sur l'amélioration de l'expérience client
à travers une intégration plus fluide entre les canaux en ligne et physiques. Par exemple, H&M a
introduit des services tels que le click and collecte et des caisses automatiques en libre-service dans
ses magasins, facilitant ainsi le parcours d'achat et réduisant les files d'attente. Après la mise en œuvre
de cette stratégie, H&M vise une croissance annuelle de 10 à 15 % des ventes à l'échelle mondiale.
L'utilisation d'applications mobiles pour le personnel permet également d'améliorer la disponibilité
des produits et d'optimiser le service client, ce qui pourrait avoir un impact positif sur les ventes. En
analysant les comportements d'achat et en adaptant son merchandising en conséquence, H&M espère
répondre plus efficacement aux attentes de sa clientèle.

36
SECTION 2 : L’IMPACT SUR LA FIDÉLISATION CLIENT.

Le merchandising joue un rôle essentiel dans la fidélisation des clients en créant une expérience
d'achat positive et mémorable. En optimisant la présentation des produits et en stimulant les sens des
consommateurs, le merchandising contribue à établir un lien émotionnel fort entre la marque et ses
clients. Une bonne stratégie de merchandising ne se limite pas à la simple exposition des produits ; elle
vise également à comprendre et à anticiper les besoins des clients, ce qui favorise leur satisfaction et
leur engagement envers la marque. Un aspect clé du merchandising est sa capacité à influencer le
comportement d'achat. Par exemple, une mise en scène attrayante et bien pensée peut inciter les
clients à passer plus de temps dans le magasin, augmentant ainsi les chances d'achats impulsifs.
Lorsqu'un client se sent bien accueilli et valorisé dans un point de vente, il est plus enclin à revenir,
renforçant ainsi sa fidélité. De plus, un environnement de vente agréable peut transformer une simple
visite en une expérience mémorable, ce qui est essentiel pour encourager le retour des clients.
Les programmes de fidélité, souvent intégrés dans une stratégie de merchandising, jouent également
un rôle significatif ; en offrant des récompenses personnalisées et des incitations basées sur le
comportement d'achat, les entreprises peuvent non seulement attirer de nouveaux clients mais aussi
encourager les clients existants à revenir régulièrement. Ces programmes renforcent l'attachement
des clients à la marque, car ils se sentent valorisés et reconnus pour leur loyauté. En outre, le
merchandising efficace favorise une communication claire et engageante entre la marque et ses
consommateurs. En humanisant l'expérience d'achat par des interactions personnalisées et un service
client exceptionnel, les entreprises peuvent créer une atmosphère de confiance qui est essentielle
pour bâtir une fidélité durable. Les clients qui perçoivent une connexion authentique avec une marque
sont moins susceptibles de se laisser séduire par les offres concurrentes.

37
Exemple de L'Occitane en Provence :

L'Occitane en Provence a récemment entrepris une refonte significative de son merchandising en

magasin, visant à améliorer l'expérience client et à renforcer la fidélité. Cette initiative s’inscrit dans
un contexte où la marque cherche à s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs, notamment
en matière d’interaction et de personnalisation. Pour évaluer l’impact de cette refonte, une enquête
de satisfaction client a été mise en place, permettant de recueillir des données précieuses sur les
perceptions et les comportements des clients.
L'enquête vise plusieurs objectifs clés :
-Mesurer la satisfaction générale des clients concernant les changements apportés au
merchandising.
-Identifier les éléments du nouveau merchandising qui ont particulièrement plu ou déplu aux
clients.
-Évaluer l'impact sur la fidélité des clients, notamment leur intention de revenir et de
recommander la marque.
L'Occitane a utilisé une combinaison de méthodes quantitatives et qualitatives :
• Questionnaires en ligne distribués par e-mail et sur les réseaux sociaux.
• Entretiens individuels avec des clients dans les magasins pour obtenir un retour plus détaillé
sur leur expérience.
• Analyse des données de vente avant et après la refonte pour mesurer l'effet sur le
comportement d'achat.

38
Les premiers résultats de l'enquête indiquent une amélioration notable de la satisfaction client. Les
clients ont particulièrement apprécié :
• L’ergonomie améliorée des espaces de vente, facilitant la navigation entre les produits.
• Les éléments interactifs, tels que les stations de personnalisation des produits, qui ont enrichi
l'expérience d'achat.
• L'ambiance sensorielle, renforcée par des éléments visuels et olfactifs évoquant la Provence,
qui a contribué à créer un environnement accueillant.
Concernant la fidélité, l'enquête révèle que :
• 70 % des clients interrogés se disent plus enclins à revenir dans le magasin après avoir
expérimenté le nouveau merchandising.
• Une majorité a exprimé son intention de recommander L'Occitane à leurs amis et famille,
citant l'expérience d'achat positive comme un facteur déterminant.

SECTION 3 : L’IMPACT SUR L’IMAGE DE MARQUE.

Le merchandising joue un rôle crucial dans la façon dont une marque est perçue par les
consommateurs et dans sa capacité à se différencier de la concurrence. En influençant à la fois
l'expérience client et les éléments visuels associés à la marque, le merchandising contribue à façonner
l'image de marque de manière significative. La perception d'une marque par les clients est souvent
façonnée par leur expérience en magasin, qui est directement influencée par le merchandising. Un
merchandising visuel efficace crée un environnement attrayant qui attire l'attention et suscite des
émotions positives.
De plus, le merchandising permet de communiquer clairement les valeurs et l'identité de la marque.
En intégrant des éléments visuels qui reflètent l'histoire et la mission de la marque, les détaillants
peuvent établir une connexion émotionnelle avec les consommateurs. Cette connexion est essentielle
pour construire une image de marque forte et durable. Les clients sont plus enclins à faire confiance
aux marques qui réussissent à transmettre leur message de manière cohérente à travers tous les points
de contact.
Dans un marché saturé, le merchandising devient un outil clé pour se différencier des concurrents.
Une stratégie de merchandising bien exécutée permet à une marque de se démarquer non seulement
par ses produits, mais aussi par l'expérience unique qu'elle offre. En outre, merchandising peut mettre
en avant des caractéristiques uniques des produits qui ne sont pas nécessairement visibles dans
d'autres points de vente. Cela peut inclure des informations sur l'origine des produits, leur fabrication
ou leur impact environnemental, ce qui peut séduire une clientèle soucieuse de ces enjeux. En se

39
positionnant comme une marque responsable ou innovante grâce au merchandising, une entreprise
peut attirer un segment de marché spécifique tout en renforçant son image globale.
Exemple : Starbucks

Starbucks, la plus grande chaîne de café au monde, a su transformer son image de marque grâce à des
stratégies de merchandising innovantes et centrées sur le client. En intégrant des éléments de design,
d'expérience client et de communication, Starbucks a réussi à créer un environnement distinctif qui
renforce son positionnement sur le marché. L'une des clés du succès de Starbucks réside dans sa
capacité à personnaliser l'expérience client. En demandant le prénom des clients pour les inscrire sur
les gobelets, la marque crée un sentiment d'unicité et d'appartenance. Cette attention portée à chaque
client contribue à une perception positive de la marque, où chaque interaction devient une occasion
de renforcer le lien émotionnel.
Les clients ne viennent pas seulement pour un café ; ils viennent pour une expérience qui les fait se
sentir valorisés et considérés. De plus, Starbucks a su établir une ambiance chaleureuse et accueillante

40
dans ses points de vente, souvent décrits comme un "troisième lieu" entre la maison et le travail. Cette
stratégie d'aménagement, avec des fauteuils confortables et des espaces propices au travail ou aux
rencontres, renforce l'image de marque comme un lieu convivial et accessible, attirant ainsi une
clientèle variée.
Dans un marché saturé, Starbucks se distingue par son merchandising unique qui va au-delà du simple
produit. La marque a réussi à premiumiser le café en créant un imaginaire fort autour de ses offres.
Par exemple, en proposant des boissons personnalisées et en mettant en avant des ingrédients de
qualité, Starbucks se positionne comme une marque haut de gamme tout en restant accessible.
Le merchandising joue également un rôle clé dans la communication visuelle. Les magasins sont
soigneusement conçus pour refléter l'identité de la marque, avec des éléments décoratifs qui
évoquent l'artisanat et l'authenticité. Cette attention aux détails permet à Starbucks de se différencier
non seulement par ses produits mais aussi par l'expérience globale qu'elle propose.

41
Chapitre IV. Les Tendances Actuelles en Merchandising argumentées avec des
cas pratiques.

Le merchandising est un domaine qui est en constante évolution, et les entreprises doivent
rester à la pointe des tendances et des innovations technologiques pour maintenir leur
compétitivité.

Section 1 : Technologies et innovation.

1. L’Utilisation de l’intelligence artificielle est une opportunité pour le merchandising.
Le merchandising est une technique qui cherche constamment à repousser ses frontières afin
de proposer aux consommateurs une expérience client mémorable et positive. À l'heure des
nouvelles technologies, l'intelligence artificielle offre une opportunité d'évolution véritable
pour la publicité sur le lieu de vente.
Cette expérience client commence au moment où un client entre dans un magasin, les rayons
et présentoirs se réorganisent sous ses yeux ébahis pour lui offrir une sélection totalement
personnalisée, parfaitement adaptée à ses besoins et à ses habitudes de consommation. Cela
peut sembler futuriste, mais l'intelligence artificielle a le potentiel de la transformer en
profondeur l'expérience client de demain.

Grâce à ses remarquables capacités de prédiction, l'intelligence artificielle devient un levier

clé pour réinventer le merchandising. En exploitant des algorithmes prédictifs avancés, elle
permet bien plus que de simples recommandations personnalisées, elle peut anticiper les
intentions d'achat des clients, notamment sur le lieu de vente et adapter leur parcours en
temps réel pour offrir une expérience véritablement unique. Le merchandising à l'ère 2.0 ou
du future pourrait ainsi proposer à chaque consommateur des produits, des gammes et des
offres sur mesure, mis en scène avec une scénographie ciblée.
Malgré son potentiel, l’intelligence artificielle ne révolutionnera pas immédiatement le
merchandising. Plusieurs freins subsistants, d'une part, de nombreux consommateurs peinent
encore à adopter les nouvelles technologies, tandis que d'autres s’y opposent avec une forte
résistance.

42
D'autre part, le facteur temps représente un obstacle majeur. Dans une société où le temps
est une ressource précieuse, même des expériences interactives courtes risquent d'être
perçues comme chronophages par des clients pressés. Ce phénomène pourrait détourner les
consommateurs de leur intention d'achat, ralentir leur parcours en magasin, et avoir l'effet
contraire à celui escompté et freiner les ventes au lieu de les stimuler.
Enfin, les coûts élevés liés au développement de ces technologies sophistiquées laissent à
penser que leur démocratisation prendra encore du temps. Hologrammes, présentoirs
interactifs et autres innovations spectaculaires ne devraient pas envahir vite nos magasins.

2. La réalité augmentée et la réalité virtuelle.

« Dans le contexte actuel de l’expansion de l’utilisation des technologies au profit du
marketing, la Réalité Augmentée (RA) incarne une forme de digitalisation de l'expérience
d'achat et propose un accompagnement aux consommateurs dans cette démarche. »11
Définition de la réalité augmentée12 : afin de faciliter et rendre plus agréable le processus
d'achat, les entreprises offrent aux consommateurs des expériences reposant sur la réalité
augmentée (RA), une technologie récente. Celle-ci permet d'intégrer des objets virtuels dans
un environnement réel, aidant l'utilisateur à visualiser comment ces objets s'intègrent dans
son monde physique réel.
Avec le développement rapide de la RA par des géants technologiques tels Google et Apple
qui propose une grande plateforme de réalité augmentée, grâce à des appareils compatibles
et aux applications de réalité augmentée disponibles sur l’App Store. Cette technologie est
désormais plus accessible aux entreprises, leur permettant de concevoir plus facilement leurs
propres applications de RA. L'émergence de plateformes comme les réseaux sociaux et la
généralisation des smartphones ont également favorisé l'adoption croissante de ces
applications par les consommateurs.
Bien que la réalité augmentée (RA) soit souvent confondue avec la réalité virtuelle (RV), la
littérature commence à clarifier cette distinction : la RV crée un environnement entièrement
numérique, tandis que la RA intègre des éléments digitaux au monde réel.

11
Réalité augmentée : Une revue bibliométrique et systématique de la recherche scientifique en marketing,
Zineb LAZREK, (Doctorante), LAREGO, encadré par Chakib HAMADI, (Professeur de l’Enseignement Supérieur)
12
Sun, C., Fang, Y., Kong, M., Chen, X., & Liu, Y. (2022). Influence of augmented reality product display on
consumers’ product attitudes: A product uncertainty reduction perspective. Journal of Retailing and Consumer
Services, 64, 102828.

43
Azuma et ses co-auteurs13 identifient trois caractéristiques essentielles de la RA :
La combinaison d'objets réels et virtuels dans un cadre réel, l'interaction en temps réel, et
l'alignement des objets virtuels avec leur environnement physique. Ainsi, la RA permet
d'enrichir une vue directe ou indirecte d'un espace physique en y ajoutant des informations
générées par ordinateur14. Cette technologie superpose des objets virtuels pour aider les
utilisateurs à visualiser comment ces éléments s'intégreraient dans leur réalité physique selon
Tan et al.15. Des chercheurs comme Javornik16, Dwivedi et al.17 , et Sun18 qualifie la RA de
technologie "interactive", car elle permet aux utilisateurs de modifier les propriétés des objets
augmentés, telles que leur position, taille, forme ou couleur.
La capacité de la RA à fusionner le monde réel avec des informations numériques en temps
réel a conduit à son adoption dans divers secteurs, notamment l'éducation, la santé, le
commerce en ligne, le tourisme, le cinéma, le jeu vidéo et le domaine militaire. Les études de
marché prévoient que la valeur du marché de la RA atteindra 88,4 milliards de dollars d'ici
2026, soit six fois les 14,7 milliards de dollars enregistrés en 202019. De plus, le nombre
d'utilisateurs mondiaux devrait atteindre 1,7 milliard en 2024, représentant une multiplication
par 8,5 par rapport aux 200 millions d'utilisateurs recensés en 2015.
Malgré son développement remontant aux années 1960, l'accès à cette technologie a été
limité jusqu'à récemment. Ce n'est que dans les deux dernières décennies, avec l'essor des
smartphones et des réseaux sociaux, que son utilisation s'est généralisée auprès du grand
public.

3. Digitalisation des points de vente.

13
Azuma, R., Baillot, Y., Behringer, R., Feiner, S., Julier, S., & MacIntyre, B. (2001). Recent advances in
augmented reality. IEEE computer graphics and applications, 21(6), 34-47.
14
Carmigniani, J., Furht, B., Anisetti, M., Ceravolo, P., Damiani, E., & Ivkovic, M. (2011). Augmented reality
technologies, systems and applications. Multimedia tools and applications, 51, 341-377.
15
Tan, Y. C., Chandukala, S. R., & Reddy, S. K. (2022). Augmented reality in retail and its impact on sales. Journal
of Marketing, 86(1), 48-66.
16
Réalité augmentée, Agenda de recherche pour étudier l'impact de ses caractéristiques médiatiques sur le
comportement des consommateurs, 2016.
17
Revue de la littérature "consolidation de contributions d'experts relatives au domaine émergent du
marketing des médias numériques et sociaux", 2021.
18
Sun, C., Fang, Y., Kong, M., Chen, X., & Liu, Y. (2022). Influence of augmented reality product display on
consumers’ product attitudes : A product uncertainty reduction perspective. Journal of Retailing and Consumer
Services, 64, 102828.
19
LAZREK, Z., & HAMADI, C. (2023). Réalité augmentée, une revue bibliométrique et systématique de la
recherche scientifique en marketing. International Journal of Accounting, Finance, Auditing, Management and
Economics, 4(4-1), 313-333. https://doi.org/10.5281/zenodo.8266993

44
 20

L'une des solutions les plus

couramment adoptées pour la
digitalisation des points de
vente est l'utilisation de
tablettes, permettant aux
vendeurs d'offrir un meilleur
conseil à leurs clients. D'autres
outils numériques, tels que les bornes interactives, peuvent également être mis à la
disposition des clients, leur permettant de trouver rapidement ce qu'ils recherchent sans avoir
à attendre.
Parmi les diverses initiatives illustrant cette transformation digitale, on peut citer :
▪ Accès direct aux stocks de plusieurs points de vente
▪ Uniformisation des informations entre la boutique et le site Internet
▪ Mise en place de caisses RFID (Radio Frequency Identification) comme celles utilisées
dans la société Decathlon
▪ Livraison des produits dans le magasin le plus proche
Ces exemples montrent comment les magasins peuvent tirer parti des technologies
numériques pour améliorer leur fonctionnement.
A titre d’explication comme nous les avons déjà abordés pour les concepts de Web-to-store
(comme vérifier la disponibilité d'un produit en magasin via le site de l'enseigne) et de Store-
to-Web (acheter en ligne un produit non disponible en magasin).
D'autres dispositifs ont également émergé ces dernières années pour créer un lien entre le
digital et le physique.

20
https://www.visiativ.com/actualites/actualites/digitalisation-des-points-de-vente-avantages, le 13/12/2024 à
16h03.

45
4. Présentation d'un exemple d'utilisation de la réalité augmentée en magasin par Nike21.

La start-up française SmartPixels,

spécialiste de la réalité augmentée
pour le secteur du retail, vient de créer
un dispositif inédit pour le magasin
Nike des Champs-Elysées, permettant
de personnaliser des sneakers en
réalité augmentée.
Deux bornes de mapping installées
dans le magasin offrent aux clients la
possibilité de projeter textures et couleurs sur une chaussure blanche de leur choix, afin
d’imaginer facilement la personnalisation de leur produit et de visualiser concrètement et en
temps réel ce que sera le résultat. Grâce à la combinaison d’un projecteur, d’une caméra, de
puces RFID et d’algorithmes, SmartPixels peut adapter ses mapping à n’importe quel type de
sneakers, mais également sur d’autres produits.
La marque Américaine rêve déjà
de passer à l’étape suivante :
imprimer en 3d les paires de ses
clients devant eux.
La marque américaine veut garder
une longueur d’avance. Elle vient
de s’associer à la startup française
SmartPixels pour proposer à ses
clients de personnaliser leurs sneakers en réalité augmentée (AR), via son service NikeiD.

21
Les images de cette partie sont tirées du site officiel de Nike.

46
 Créée au début des années 2000, le
concept NikeiD permet de choisir les
matières et les couleurs de ses
sneakers, et même de les signer.
Avec l’arrivée de l’AR, il franchit une
nouvelle étape, plus immersive.
Une immersion high-tech :
Nike By You, comment ça marche ?
Nike By You te permet de personnaliser ta chaussure en 3D avec des couleurs et
des matières premium. Par où commencer ? On a demandé à nos designers de
partager leurs meilleures astuces dans une série de petites vidéos sympas qui
t'aideront à trouver ce petit truc qui te ressemble22.

Nike, qui compte toujours

sur l’innovation pour se
distinguer, teste
actuellement ce nouveau
concept dans sa boutique
des Champs-Elysées à
Paris. Là, sur de nouvelles
bornes, le client peut personnaliser sa paire d’AirMax et voir directement le résultat sous ses
yeux. Il a à sa disposition un tableau de bord spécifique et une tablette qui lui permet de
projeter sur sa sneaker, via une solution de mapping, ses différents choix de personnalisation.
La borne peut appliquer différentes textures et couleurs à la surface de la chaussure. D’un
point de vue technique, c’est la chaussure qui sert d’écran à un vidéo projecteur qui la
surplombe.
Le rêve de l’individualisation :
Au terme de l’expérience, Nike et SmartPixels espèrent rendre concret ce vieux rêve porté par
NikeiD : une paire de sneaker par client et une relation de fait plus intense entre l’objet et le
consommateur. Entre la marque et ses fans.

22
https://www.nike.com/fr/nike-by-you

47
Sections 2 : Sustainability et éthique (Durabilité et éthique)
La durabilité et l'éthique sont devenues des éléments centraux du merchandising, en réponse
à la sensibilisation croissante des consommateurs aux enjeux environnementaux et sociaux.
Voici un aperçu de ces concepts appliqués au merchandising, accompagné d'exemples
pratiques.

1 Merchandising durable et éthique.

Le merchandising durable consiste à :
• Une mise en place de pratiques de merchandising visant à réduire l'impact
environnemental.
• Utilisation de matériaux écologiques, recyclables ou biodégradables dans les
installations et les emballages.
• Réduction des déchets, optimisation des ressources et promotion de comportements
responsables chez les consommateurs.
L’éthique dans le merchandising :
• Promotion de produits fabriqués dans des conditions justes et transparentes (salaire
équitable, absence de travail forcé).
• Engagement envers des fournisseurs locaux ou certifiés responsables.
• Communication transparente et éducation des clients sur les impacts sociaux et
environnementaux des produits.

2 Pratiques courantes en merchandising durable et éthique

• Éco-conception des espaces de vente : Utilisation de bois certifié FSC, éclairage LED et
mobilier recyclable.
• Mise en avant des labels responsables : Certifications telles que Fair Trade23 ou GOTS24
(Global Organic Textile Standard).
• Communication éducative : Sensibilisation des clients aux avantages
environnementaux d’un produit ou d’un processus.

23
Des prix qui visent à couvrir les coûts moyens de la production durable de leurs produits - un filet de sécurité
vital lorsque les prix du marché baissent
24
Est un label qui certifie non seulement des conditions de travail dignes mais également le respect de
l'environnement et certifie un produit qui n'atteint pas la santé de ceux qui les portent

48
 • Réduction des emballages : Promotion de l’achat en vrac et utilisation d’emballages
minimalistes et recyclés.
• Sourcing local : Collaboration avec des producteurs ou artisans locaux pour diminuer
l’empreinte carbone.
Ces initiatives illustrent comment le merchandising évolue vers une approche plus
responsable, intégrant durabilité et éthique au cœur de ses pratiques.

3 La société IKEA dans le merchandising durable et l’éthique.

IKEA, leader dans le secteur de l'ameublement, a placé la durabilité et l'éthique au cœur de
ses stratégies, notamment à travers ses pratiques de merchandising.
Actions concrètes :
A. Utilisation de matériaux durables
• Les vitrines et installations en magasin sont conçues avec des matériaux recyclables ou
certifiés responsables.
• Présentation de produits fabriqués à partir de matériaux renouvelables, tels que des
meubles en bambou ou des textiles en coton bio certifié GOTS.
B. Promotion des produits écoresponsables
• Les magasins disposent d'espaces dédiés aux solutions durables, incluant des
ampoules LED, des produits zéro déchet (comme des bocaux et sacs réutilisables), et
des meubles modulaires pour minimiser le gaspillage.
C. Education des clients
• IKEA informe ses clients sur les impacts environnementaux de ses produits via des
étiquettes et panneaux explicatifs.
• Des QR codes25 dans les rayons permettent aux clients d'accéder à des informations
sur l'origine des matériaux et les efforts de durabilité associés.
D. Programme de recyclage et de seconde vie
• Des points de collecte en magasin sont proposés pour recycler les anciens meubles
pour leur donner une seconde vie.
• Des meubles d'occasion sont remis à neuf et revendus dans une section dédiée à cette
fin.

25
Un QR Code, dont le nom complet est « Quick Response Code », contre « code à réponse rapide » en français,
est un symbole matriciel (unique à chaque fois) qui permet d'encoder des informations

49
E. Collaboration locale et engagement social
• L'entreprise collabore avec des artisans locaux pour certaines collections limitées.
• Elle veille à ce que ses fournisseurs respectent des normes éthiques strictes via le code
IWAY (IKEA Way of Working)26.

F. Les résultats constatés par IKEA :

• Réduction de l'impact environnemental grâce à une diminution des déchets en
magasin et à une meilleure optimisation des ressources.
• Renforcement de l'image de marque auprès des consommateurs sensibles à l'éthique.
• Augmentation de la fidélisation par un lien émotionnel avec les valeurs de durabilité
et de responsabilité sociale.
De ce fait Les entreprises qui intègrent la durabilité et l’éthique dans leur merchandising ne
se contentent pas uniquement de répondre aux attentes des consommateurs ; elles
participent également à la construction d'un modèle économique plus responsable.
IKEA prouve que l'innovation, la rentabilité et la responsabilité peuvent coexister
harmonieusement.

Section 3 : Personnalisation et Expérience Client dans le Merchandising.

De nos jours, les clients exigent une connaissance approfondie de leurs besoins et le respect
de leur individualité, afin de recevoir des produits ou services entièrement adaptés à leurs
spécificités. La personnalisation joue un rôle important en montrant aux consommateurs
l'attention portée à leurs besoins uniques. Ignorer cette personnalisation peut entraîner une
perte d'intérêt des clients avant même qu'ils n'aient eu l'opportunité de découvrir l'histoire
de la marque. Pour les spécialistes du marketing, la personnalisation est essentielle. Elle
consiste à adapter le contenu et les expériences aux individus en fonction du moment, du lieu
et de leurs critères personnels.
Il incombe donc aux mercaticiens d'innover et de mettre en œuvre des stratégies pour créer
ces expériences. Cependant, la personnalisation ne se limite pas à une simple tactique

26
Le code de conduite IKEA (IWAY) définit les exigences minimum en termes de protection de l'environnement,
des conditions de travail et du travail des enfants que nous imposons à nos fournisseurs. IKEA WAY décrit, ce
que nous attendons de nos fournisseurs

50
marketing centrée sur l'individu ; elle vise également à établir une expérience enrichissante
pour les deux parties, tant pour le consommateur que pour l'entreprise.

1 La personnalisation de l’offre et des services.

La personnalisation de l’offre : c’est la démarche élaborée dans le but d’individualiser et
d’adapter aux mieux l’offre entreprise soit aux différentes cibles ou aux segments 27. Elle
désigne la personnalisation du plan de marchéage (Product, Price, Promotion, Place) en entier
ou en partie. Cette pratique une fois adoptée permet de valoriser l’offre proposée28.
Cela implique la personnalisation et l'amélioration de l'expérience client dans le
merchandising permettant aux marques de se démarquer en créant des interactions
mémorables et pertinentes. Ces stratégies s'appuient sur l'utilisation de données, de
technologies innovantes et de techniques immersives pour répondre aux besoins spécifiques
des consommateurs. Voici un aperçu général suivi d'un cas pratique : NIKE By You Studio
(points déjà mentionnés dans le paragraphe de Technologies et innovation).

2 Importance de la Personnalisation et de l'Expérience Client dans le Merchandising

Objectifs Principaux
• Répondre aux attentes individuelles : Offrir des produits et services adaptés aux goûts
spécifiques de chaque client.
• Créer un lien émotionnel : Faire en sorte que le client se sente unique et valorisé.
• Fidéliser : Encourager les achats répétés grâce à une expérience engageante et
différenciée.
Exemples Concrets :
1. Merchandising Interactif : Utilisation de technologies telles que bornes et écrans
tactiles pour proposer des recommandations basées sur les préférences des clients.
2. Personnalisation Produit : Offrir des options de personnalisation directe, comme le
choix de couleurs ou de matériaux.

27
Salerno, A. (2005, May). L’individualité du consommateur : développement du construit et
analyse de son rôle dans l’efficacité des pratiques de singularisation. In Proceedings of the 21st
Conférence de l’Association Française du Marketing.
28
Kumar et Reinartz, 2006, Mittal, V., Kumar, P., & Tsiros, M. (1999). Attribute-level performance,
satisfaction, and behavioral intentions over time : a consumption-system approach. Journal of
Marketing, 63(2), 88-101.
51
3 Création d’expériences immersives et engageantes.
Dans ses travaux, Kotler29 souligne l'impact de l'ambiance sur l'humeur des consommateurs
et, par conséquent, sur leurs comportements d'achat. Il introduit le terme « ambiantal » pour
désigner l'effort de créer des environnements de vente visant à susciter des émotions
spécifiques chez l'acheteur, augmentant ainsi la probabilité d'achat. Cette approche repose
sur une expérience multisensorielle, prenant en compte nos cinq sens. Des études ultérieures
ont précisé le concept d’«ambiantal » en le remplaçant par celui de « facteurs d’ambiance »,
mettant l'accent sur divers éléments tels que le son (comme la musique), le ressenti (lié à
l'environnement plutôt qu'au produit, par exemple l'effet de foule), l'odorat (les différentes
senteurs) et la vue (en rapport avec l'environnement, comme la couleur des murs).
L'ambiance peut influencer le consommateur autant que la qualité du produit lui-même. De
plus, des recherches montrent que les émotions jouent un rôle significatif dans les
comportements d'achat. Cependant, il demeure essentiel de déterminer comment « activer »
l'achat à travers une humeur définie comme « plaisante », « excitante » et « dominante. Par
ailleurs, il existe des similitudes entre l'aménagement urbain et le design de vente au détail :
une compréhension globale est nécessaire pour assurer une esthétique cohérente ainsi
qu'une fonctionnalité efficace tout en tenant compte des performances commerciales dans
un espace public donné et dans un contexte culturel spécifique.

29
KOTLER, P. (1974). Marketing during periods of shortage. The Journal of Marketing, 20-29.

52
 Le modèle de réponse à l'environnement de Greenland et McGoldrick30

Ce modèle de réponse à l'environnement de Greenland et McGoldrick, cartographie

l'influence de l'environnement du magasin sur le visiteur, en distinguant trois étapes de
réactions de l'usager dans les environnements de magasin et de service : une étape cognitive,
une émotionnelle et une conative.
De ce fait les espaces Immersifs : Aménagement de zones spécifiques en magasin pour
permettre aux clients d'expérimenter les produits et vivre une expérience de marque unique
en leur vendant le rêve d’avoir ses articles.
3.1. Cette technique a des avantages pour les Clients :
• Sentiment d'Unicité : Chaque produit reflète les goûts et la personnalité du client.
• Immersion Totale : Une expérience engageante qui dépasse l'achat traditionnel.
• Service Premium : Interaction avec des experts utilisant des technologies avancées.

3.2. Les résultats Observés :

• Augmentation de la Fidélité : Les clients ayant personnalisé un produit sont plus
enclins à revenir pour renouveler l'expérience.
• Engagement Accru : Les visiteurs passent plus de temps en magasin, augmentant ainsi
les chances d'achats complémentaires.

30
Greenland S.J & Goldbrick, MC. (1994), “Atmospherics, attitudes and behavior: modelling the impact of
designed space, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 4, 1, pp 1-16.

53
 • Renforcement de l'Image de Marque : Nike est perçue comme une entreprise
innovante centrée sur le client.

3.3. Enjeux et Perspectives

Pour les entreprises :
• Investir dans les outils technologiques nécessaires pour offrir une personnalisation
fluide.
• Former le personnel en magasin à l'utilisation des nouvelles technologies et à
l'accompagnement client.
Pour les clients :
• Offrir une expérience ludique et valorisante qui renforce leur lien avec la marque.
• Rendre la personnalisation accessible en termes de coût et de facilité d'utilisation.

54
En conclusion, le merchandising est un élément essentiel pour le succès et la compétitivité
des entreprises dans le secteur du retail. Il ne se limite plus à la simple présentation des
produits, mais englobe une multitude de stratégies visant à attirer, engager et fidéliser les
clients.
Les tendances actuelles montrent une évolution vers une intégration accrue de la technologie,
avec l'intelligence artificielle, la réalité augmentée et l'internet des objets jouant des rôles clés
dans la personnalisation de l'expérience client et l'optimisation des opérations. Parallèlement,
la durabilité devient une priorité, répondant aux attentes croissantes des consommateurs
soucieux de l'environnement.

Les entreprises qui réussissent à combiner ces éléments de manière harmonieuse sont celles
qui non seulement restent compétitives, mais aussi établissent des relations durables et
significatives avec leurs clients. Elles transforment l'expérience d'achat en une aventure
mémorable, tout en contribuant à un secteur du retail plus responsable et innovant.
En somme, le merchandising à la moderne est une discipline dynamique et multifacette qui,
lorsqu'il est bien orchestré, peut mener à des résultats extraordinaires. Les marques doivent
donc être prêtes à adopter ces nouvelles stratégies pour non seulement répondre aux défis
actuels, mais aussi pour anticiper et s'adapter aux évolutions futures du marché.

Tout ceci nous a amenées à poser une question que nous voyons prioritaire, est-ce que le
client n’est pas victime de manipulation lorsqu’il a été entouré par une ensemble de
techniques de merchandising, on se trouvant dans un espace fermé sans fenêtre, désorienté,
guidé par des flèches semblable à un labyrinthe, et tout ceci dans le but de stimuler chez lui
l’acte d’achat instantané de produits auxquels il n’avait pas pensé avant.

55
• Gérard Cliquet André Fady Guy Basset 2ème édition, Management de la distribution
• KOTLER, P. (1974). Marketing during periods of shortage. The Journal of Marketing
• CHALABI Hassane, L’impact de l’assortiment sur le choix d’un point de vente
traditionnel,2021
• Marc Lemarignier, Philippe Lachaize, La révolution du merchandising, La nécessaire
transformation du secteur retail, Groupe Eyrolles, 2015.
• Christine DELOYE – Maître de conférences associé, Merchandising du
Producteur/Merchandising du distributeur : Etude de l’influence du degré de
centralisation de l’enseigne
• Mr. AMRANI Rabah Mr. AMRANI Essaidh, La mesure de la performance commerciale
d’une entreprise : Cas d’ELECTRO-INDUSTRIES, 2018
• Jean Pierre Helfer ; Jacques Orsoni ; « Le merchandising »6ème édition 2007
• Monyédodo KPOSSA, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, l'influence de
l'atmosphère du point de vente sur le comportement d'achat du consommateur en
périodes de soldes vs hors soldes,
• Samir chaqri « le merchandising », université ibnou zohr ,2008-2009
• SENIHJI Khadija, Article · Origines et fondements théoriques de la « personnalisation»,
Octobre 2023
• Bourriche Zohra, article, le rôle du merchandising design dans l’invention de nouveaux
modes de produits dans l’espaces de vente, 2022.
• Fatima Zahra AGZIT, SIDMOU MOHAMED LARBI, Impact de l’atmosphère du point de
vente sur le choix des marques de distributeur : approche qualitative exploratoire,
Article soumissionné le 01 Juin 2022 ; accepté le 29 Juin 2022 ; publié le 19/08/2022
• Zineb LAZREK, Chakib HAMADI, Réalité augmentée : Une revue bibliométrique et
systématique de la recherche scientifique en marketing,
• Alain Wellhoff et Jean-Émile Masson, Le merchandising, Bases, nouvelles techniques,
category management, Enseignants en écoles de commerce, anciens de L’Oréal et
Gervais-Danone, pères fondateurs du marchandisage français ont créé en 1972
l’Institut Français du Merchandising (IFM). Éditeur : Dunod Date de parution : 2005,
6ème édition.
• Externalisation commerciale, https://externalisationcommerciale.fr/animation-
commerciale-magasin (visité le 25 novembre 2024)
• Visiativ, https://www.visiativ.com/definition/visual-merchandising/, (visité le 25
novembre 2024
• Digdash, https://www.digdash.com/fr/si-clasificacion/retail-11-indicateurs-de-
performance/(visité le 26 novembre 2024)
• Site Officiel de NIKE : www.nike.com.

56