Relecture : Danielle Roque

Maquette de la couverture et de l’intérieur : mokmok.agency

Mise en page : Belle Page

© Dunod, 2023
11, rue Paul Bert, 92240 Malakoff
www.dunod.com
ISBN : 978-2-10-085882-8
 Sommaire
Couverture
Page de titre
Page de Copyright
Vous aussi, ayez le réflexe Boîte à outils
La Boîte à outils Des outils opérationnels tout de suite
Préface
Avant-propos
DOSSIER 1 - INITIER SA STRATÉGIE COMMERCIALE ET MARKETING
Outil 1 - La matrice PESTEL
Outil 2 - Le parcours Job To Be Done
Outil 3 - Le parcours client
Outil 4 - Les ressources humaines et budgétaires
Outil 5 - La matrice SWOT
Outil 6 - Les objectifs SMART
Outil 7 - Les objectifs OKR
Outil 8 - Le positionnement marketing
Outil 9 - Le Product Market Fit
Outil 10 - Le branding
Outil 11 - L'Inbound Marketing
Outil 12 - Le Content Marketing
Outil 13 - Les Outbound Sales
Outil 14 - La stratégie DNVB
Outil 15 - Le RGPD
Outil 16 - La veille informationnelle
DOSSIER 2 - Attirer : générer une audience
Outil 17 - Le site web
Outil 18 - Le blog
Outil 19 - Le Mobile Marketing
Outil 20 - Le SEO
 Outil 21 - La recherche locale
Outil 22 - La publicité en ligne Display, SEA, Social ads
Outil 23 - Les réseaux sociaux
Outil 24 - Les relations presse ou relations médias
Outil 25 - L'Influence Marketing
Outil 26 - Le marketing phygital
Outil 27 - Le networking
DOSSIER 3 - CONVERTIR : TRANSFORMER L'AUDIENCE EN CLIENTS
Outil 28 - La Conversion Rate Optimization, optimiser la conversion web
Outil 29 - Les landing pages
Outil 30 - Les contenus premium
Outil 31 - Le Social Selling
Outil 32 - Les webinaires
Outil 33 - L'e-mail marketing
Outil 34 - Le Marketing Automation
Outil 35 - Le Lead Nurturing
Outil 36 - Le Sales Automation
Outil 37 - Le Data-driven marketing
DOSSIER 4 - Fidéliser : enchanter l'expérience client
Outil 38 - Le selfcare
Outil 39 - L'expérience client
Outil 40 - Le Net Promoter Score
Outil 41 - Les avis clients
Outil 42 - Les ambassadeurs
Outil 43 - Le Community Management
Outil 44 - L'up-sell, le cross-sell et le re-sell
DOSSIER 5 - Accélérer et pérenniser la croissance
Outil 45 - Les KPI, indicateurs de performance
Outil 46 - Google Analytics 4
Outil 47 - L'e-réputation
Outil 48 - Le framework AARRR
Outil 49 - Le Growth Hacking
Outil 50 - Le Martech et la Saletech
Outil 51 - Le Smarketing ou l'alignement marketing-ventes
Outil 52 - L'ABM, Account-Based Marketing
 Outil 53 - Le Modern Selling
Outil 54 - Le Copywriting
Outil 55 - La vidéo marketing
Outil 56 - Les podcasts
Outil 57 - L'IA pour booster ses performances
Petit lexique de marketing digital
Bibliographie
 Les avis d’experts
Le parcours Job To Be Done, Joselitos Tirados, expert JTBP
Le Content Marketing, Alexis Chevallier, CMO chez
YouLoveWords
L’Influence Marketing, Quentin Gressien, CEO chez The
Metrics Factory
Le marketing phygital, Léonie de Verdelhan, CEO et co-
founder de JeudiMerci
La Conversion Rate Optimization, optimiser la conversion web,
Frédéric Canevet, Product Manager chez Eloquant.com et
créateur du blog Conseils Marketing
Les landing pages, Alexandre Brengues, expert en
Copywriting Landing Page et Cold E-mailing B2B
Les contenus premium, Charles Dolisy, CEO Plezi
Le Marketing Automation, Stéphane Couleaud, CEO
Webmecanik
L’expérience client, Edwige Pelletier, Brand Content et
Customer Expérience chez Something Different
Le Community Management, Jonathan Chan, créateur de
contenu B2B, membre de la Brigade du Web
Le Growth Hacking, Romain Quechon, Growth Marketing
Manager et Product Growth chez Wojo
Vous aussi, ayez le réflexe
Boîte à outils
 La Boîte à outils
Des outils opérationnels tout
de suite
MANAGEMENT LEADERSHIP
Agilité
Dir. N. Van Laethem
Animer vos réunions
F. Gillet-Goinard, L. Maimi
Chef de projet, 3e éd.
J. Maes, F. Debois
Conduite du changement et de la transformation, 2e éd.
D. Autissier, J.M. Moutot, K. Johnson, et al.
Innovation managériale
D. Autissier, E. Métais-Wiersch, J.-M. Peretti
Intelligence collective, 2e éd.
B. Arnaud, S. Caruso Cahn
Leadership, 2e éd.
J.-P. Testa, J. Lafargue, V. Tilhet-Coartet
Management
V. Dicecca, P. Guillou
Management à distance
S. Levillain Desmarchelier
Management transversal, 2e éd.
J.-P. Testa, B. Déroulède
Manager de managers
A. Hamayon, J. Isoré, J.-P. Testa
Manager leader
P. Bélorgey, N. Van Laethem
Motivation
S. Micheau-Thomazeau, L. Thomas
Organisation, 3e éd.
B. Pommeret
Stratégie d’entreprise
Acheteur, 3e éd.
S. Canonne, P. Petit
Analyse des données
C. Coron
Consultant, 2e éd.
P. Stern, J.-M. Schoettl
Design thinking
E. Brunet
Développement durable et RSE
V. Maymo, G. Murat
Digital en entreprise
Dir. C. Lejealle
Gamification
A. Duarté, S. Bru
Innovation, 2e éd.
G. Benoit-Cervantes
Lean, 2e éd.
R. Demetrescoux
Négociation, 2e éd.
P. Stern, J. Mouton
Stratégie, 4e éd.
B. Giboin
Supply chain, 2e éd.
A. Perrot, P. Villemus
Gestion / Finance / Comptabilité
Auditeur financier, 3e éd.
S. Boccon-Gibod, É. Vilmint
Comptabilité, 3e éd.
B. Bachy
Contrôle de gestion
C. Selmer
Qualité, 4e éd.
F. Gillet-Goinard, B. Seno
Responsable financier, 3e éd.
C. Selmer
Santé – Sécurité – Environnement, 4e éd.
F. Gillet-Goinard, C. Monar
Ressources humaines / Formation
Accompagnement professionnel
M.-L. Barthélémy, H. Le Pennec
Chief Happiness Officer
A. Motte, S. Larabi, S. Boutet
Coaching, 3e éd.
B. Ammiar, O. Kohneh-Chahri
CSE, 2e éd.
A.-L. Smaguine
Dialogue en entreprise
A. Stimec, A. Benitah
Facilitation
E. Brunet, A. Monot
Formateurs, 4e éd.
F. Bouchut, F. Cuisiniez, I. Cauden, et al.
Gestion des conflits, 2e éd.
J. Salzer, A. Stimec
Ressources Humaines, 3e éd.
A. Haegel
Télétravail
G. Epitalon, F. Gault, C. Rabineau
Marketing / Communication
Communication, 4e éd.
B. Jézéquel, P. Gérard
Community manager, 2e éd.
C. Pellerin
Conférencier, 2e éd.
C. Morlet, B. Deloupy
Écrire pour le web, 2e éd.
M. Gani
Facebook Ads et Instagram Ads
C. Pellerin
Génération de Leads
P. Gastaud
Inbound marketing et growth hacking
S. Truphème, P. Gastaud
Instagram
C. Pellerin
LinkedIn
J. Pibourret
Marketing, 4e éd.
N. Van Laethem, B. Durand-Mégret
Marketing digital, 2e éd.
S. Truphème, P. Gastaud
Marketing vidéo
T. Gasio
Podcast
V. Béjot
Réseaux sociaux
C. Pellerin
SEO
B. Thiers
Commercial / Relation client
Commercial, 3e éd.
P. Bélorgey, S. Mercier
E-commerce, 2e éd.
C. Delabre
Expérience client, 3e éd.
L. Chabry, F. Gillet-Goinard, R. Jourdan
Libraire
C. Meneghetti, J.-C. Millois
Entrepreneuriat
Création d’entreprise, éd. 2023
C. Léger-Jarniou, G. Kalousis
Freelance
S. Moran
Levée de fonds
D. Bernard, C. Tremblais, A. Magnin, et al.
Micro-entrepreneur, 2e éd.
C. Selmer, J. Hellart
Efficacité / Bien-être au travail
Améliorer sa mémoire et sa concentration
X. Delengaigne, C. Maitre
Bien-être au travail, 2e éd.
C. Huet, G. Rohou, L. Thomas
Confiance en soi
A. Leibovitz
Créativité, 3e éd.
F. Debois, A. Groff, E. Chenevier
Développement personnel
L. Lagarde
Écrits professionnels
V. Le Broussois
Efficacité professionnelle, 2e éd.
P. Bélorgey
Gestion du stress, 2e éd.
G. du Penhoat
Gestion du temps, 2e éd.
P. Bélorgey
Intelligence émotionnelle, 2e éd.
C. Peres-Court, M.-E. Launet
Mind mapping, 2e éd.
X. Delengaigne, M.-R. Delengaigne
Orthographe
A. Ponsonnet
Pensée visuelle
C. Tsiang, B. Lhuillier
Personal Branding
S. Moran, N. Van Laethem
Prendre la parole en public
A. Leibovitz
Psychologie positive au travail
B. Arnaud, E. Mellet
Relaxation
L. Histel-Barontini
Santé au travail
C. Vasey
Soft skills
N. Van Laethem, J-M Josset
 Préface

Lorsqu’il y a une innovation, les Américains en font un business.

Les Chinois en font une copie. Les Français en font un rapport
(ou une réglementation).
Derrière cette maxime ironique se cache un problème
fondamental en France : nous n’avons pas la culture de
l’entrepreneuriat.
Il est fondamental de donner à notre écosystème
d’entrepreneurs les méthodes et les outils pour innover,
s’adapter, digitaliser, vendre et croître.
Je suis Toinon Georget, co-fondateur et PDG de Waalaxy, une
start-up montpelliéraine qui propose un outil d’automatisation
de la prospection. J’avais 21 ans lorsque je me suis lancé dans
l’aventure entrepreneuriale.
Faute de conseil pertinent sur le Web et d’ouvrages tels que
cette Boîte à outils, j’ai navigué dans l’écosystème «
institutionnel » totalement inadapté aux besoins des « petits
entrepreneurs ».
J’ai donc fait toutes les erreurs qu’un « étudiant-entrepreneur »
français peut commettre :
• Compléter des dossiers sans fin d’aide au démarrage.
• Développer des fonctionnalités sans parler aux clients.
• Sous-estimer la puissance du marketing.
• Penser que mon offre sera suffisante pour attirer des
clients en pagaille.
• Vouloir sortir le produit parfait.
• Ne pas déléguer…
Bref, deux ans d’errance avant de me décider de me nourrir des
meilleurs contenus anglophones sur le marketing et la vente. Ils
m’ont définitivement donné les clés !
Un peu moins de quatre ans plus tard, Waalaxy compte bientôt
plus de cinquante collaborateurs et approche désormais les 10
millions d’euros de revenus annuels.
Passionné par l’entrepreneuriat, je suis convaincu d’une chose :
la croissance est holistique.
Parce qu’il n’a jamais été aussi facile de créer une entreprise
qu’à notre époque, être bon en vente ou en développement
d’une offre produit ou service ne suffit plus. Désormais, il faut
maîtriser des disciplines très diverses pour arriver à se
démarquer de la concurrence et sortir du lot : vente, expérience
client, contenu, partenariat, technologies…
Et plus que jamais, il faut jongler avec les rouages du marketing
digital. Bien évidemment c’est par le Web que tout se passe
désormais, et ceci d’autant plus si l’on est au démarrage de son
aventure ou solopreneur.
C’est la raison pour laquelle ce livre est indispensable. Vous y
trouverez les méthodes et les conseils les plus à jour pour
développer votre entreprise de manière rapide, sereine et
durable.
J’aurais personnellement adoré disposer d’un tel recueil de
bonnes pratiques en français. Cela m’aurait évité de passer des
centaines d’heures de recherche sur le Web, en anglais qui plus
est.
Après la lecture de ces pages, il ne vous restera plus qu’à passer
à l’action.
Soyez agile !

Toinon Georget, CEO Waalaxy

 Avant-propos

“
5 étapes simples pour orchestrer votre succès

Vingt ans auparavant, une bonne idée, une bonne stratégie, une
exécution efficace et la rencontre entre une offre et son public
suffisaient pour faire décoller son activité.
Le terrain de jeu est aujourd’hui totalement différent. Nous
sommes tous soumis à un bombardement constant de
sollicitations qui nous a rendus allergiques à toutes sollicitations
commerciales. Parallèlement, nous avons acquis une très grande
autonomie dans nos démarches d’achat grâce aux contenus.
Nous évoluons également à des niveaux de satiété jamais
atteints. Tous les jours, de nouvelles offres inondent le marché,
la concurrence n’a jamais été aussi rude. Dans ce nouveau
paysage, il faut être en capacité de convaincre des audiences de
s’intéresser à notre marque, qu’elle soit personnelle ou
commerciale.
Or il n’a jamais été aussi difficile de convaincre des
consommateurs suréquipés, sursollicités, et dont les exigences
ont considérablement augmenté. Votre offre, quelle qu’en soit
sa valeur, n’est plus suffisante pour convaincre.

Nous sommes entrés dans l’ère du Marketing !

Que l’on soit boulanger, médecin, chanteur, consultant, artisan,
entrepreneur, nous sommes tous dans l’obligation de convaincre
nos clients de s’intéresser à nos offres, plutôt qu’à celles des
concurrents.
Malheureusement, les solopreneurs, freelances et petites
entreprises se heurtent souvent au fameux « plafond de
verre », limitant ainsi leurs revenus et leur potentiel de
croissance. La situation devient au fil du temps relativement
inconfortable, insécurisante, voire tout simplement
décourageante.
Pourtant, à moins d’évoluer dans un secteur véritablement en
déclin, il n’y a pas de fatalité. Ce n’est pas parce que l’on est
« petit » que les revenus issus de son activité doivent être
limités ! Il ne sert à rien de fustiger les conditions trop
concurrentielles du marché, le prix des publicités, la baisse des
marges, la concurrence trop agressive ou encore la pingrerie
des clients…
Pour développer son activité à l’heure du digital, il faut proposer
une offre de qualité et disposer d’un plan marketing efficace, à
l’exécution léchée.
Nous considérons que la première condition est remplie : votre
offre correspond aux attentes du marché (si ce n’est pas encore
le cas, intéressez-vous à l’outil « Le Product Market Fit » avant
d’aller plus loin), et vous disposez des « compétences
techniques » pour la délivrer avec efficacité.
Il va falloir désormais la commercialiser dans un paysage
mouvant, incertain, digital et ultra-concurrentiel.
C’est l’objet de La Boîte à outils pour développer son activité sur
le Web.
Pour être efficace, tout entrepreneur a besoin d’un plan pour
structurer ses activités marketing et commerciales. Les pilotes
d’avion ont un plan de vol. Les médecins suivent des procédures
pour diagnostiquer et traiter leurs patients. Les plombiers
utilisent des routines pour détecter des fuites et les réparer. Le
chef d’entreprise doit suivre un plan marketing.
Pourquoi ? Tout simplement parce que le marketing est
actuellement l’activité la plus efficace pour faire connaître sa
marque et la développer.
C’est la raison pour laquelle, nous avons organisé cette boîte à
outils autour de 5 étapes simples qui vous serviront de
plan parfaitement utilisable :
1. Initier sa stratégie commerciale et marketing
2. Attirer : générer une audience
3. Convertir : transformer l’audience en clients
4. Fidéliser : enchanter l’expérience client
5. Accélérer et pérenniser la croissance
1. Initier sa stratégie commerciale
et marketing
Cette première étape consiste essentiellement à définir le
marché dans lequel vous allez évoluer. En d’autres termes, quels
sont les clients potentiels que vous souhaitez adresser ?
Plus vous travaillerez sur une niche et moins vous aurez de
risques de vous tromper. Votre produit ou service résout un
problème. Quelle est la niche qui souffre le plus de ce dernier ?
C’est probablement celle qui sera la plus attentive à votre
proposition de valeur.
Les outils concernés à cette étape sont :
• Contexte marché
• Job To Be Done - Persona
• Parcours client & Funnel Marketing - Flywheel - budget
• Ressources (humaines, budget, temps)
• SWOT
• Objectifs SMART
• Objectif OKR
• Le positionnement marketing
• Le Product Market Fit
• Branding
• L’Inbound Marketing
• Content Marketing - mapping (angle stratégie de contenu)
- >> Plan d’action - Comment créer sa strat
(YouLoveWords)
• Outbound Sales
• Stratégie DNVB
• RGPD (Plan d’action >> Les bons réflexes Sobriété
numérique)
• La veille informationnelle
2. Attirer : générer une audience
Une fois que l’on a défini les éléments stratégiques, il va falloir
les exécuter. On entre ici clairement dans des aspects très
opérationnels.
Tout commence par une audience.
Mais attention, générer une audience peut s’avérer long et
chronophage. Il faut une organisation soignée et actionner les
bons outils :
• Le site web
• Blog
• Mobile Marketing, App, geofencing…
• SEO (solutions en ligne + featured snippet + recherches
vocales)
• Optimiser sa visibilité locale
• Publicité en ligne
• Réseaux sociaux
• Relations presse
• L’Influence Marketing
• Marketing direct - phygital
• Podcast
• Networking
3. Convertir : transformer l’audience
en clients
L’étape précédente nous a permis de générer une audience
engagée. Il faut à présent la convertir en leads, nurturer ces
leads, et les transformer en clients.
Les principaux outils pour y parvenir sont :
• Optimiser la conversion web : le « CRO »
• Landing page
• Contenu premium
• Social Selling (+ Caroline Mignaux - LinkedIn)
• WebinaIres
• E-mail marketing
• Marketing Automation
• Lead Nurturing
• Sales automation
• Data-driven marketing
4. Fidéliser : enchanter l’expérience client
Les clients affluent, c’est super ! Toutefois, il faut s’assurer qu’ils
aient une bonne première expérience afin de les fidéliser et
pourquoi pas, les inciter à parler de vos offres via des
commentaires par exemple.
Les trois étapes sont ici :
• Garantir la meilleure expérience client : onboarding,
digitalisation de certains processus, contenus à forte valeur
ajoutée, support réactif…
• Augmenter la CLV ou valeur unitaire de chaque client :
Up-selling, Cross-selling, réactivation, service client… sont
autant de pistes à exploiter.
• Transformer ses clients en ambassadeurs : les
programmes de recommandation, la présence sur les
médias sociaux, le Net Promoter Score, les échanges
communautaires sont autant de pistes à exploiter.
Les outils correspondants sont :
• Les outils du self care
• Expérience client
• NPS (enquête de satisfaction)
• Social proof + WOM + Avis client
• Ambassadeur
• Community management
• « Un client est un prospect » > Up-sell / cross-sell
5. Accélérer et pérenniser la croissance
Enfin, certains outils seront nécessaires pour accélérer la
croissance et la pérenniser dans le temps :
• KPI
• Google Analytics
• e-réputation
• AARRR
• Growth Hacking
• Martech / Saletech
• No Code
• Smarketing
• ABM
• Modern Selling
• Copywriting
• Vidéo : use cases + outils pour se lancer
• Podcast
• IA
Cette démarche en cinq étapes permet ainsi de structurer son
travail afin d’optimiser ses résultats. Bien évidemment, chaque
étape demande un apprentissage, et donc du temps.
Rome ne s’est pas faite en un jour !
 Auto-diagnostic

> Ce diagnostic permet d’évaluer votre capacité à relever les défis

liés au développement de votre activité sur le Web :
Quatre axes permettent d’évaluer votre capacité à lancer votre activité :
organisation, technologie, stratégie et contenu.
• L’axe « Organisation » concerne les ressources dont vous disposez
pour concevoir et déployer votre stratégie : compétences métiers,
partenaires externes, collaborateurs internes...
• L’axe « Technologie » regroupe les logiciels qui collectent,
automatisent et génèrent les données concernant les interactions avec
vos clients.
• L’axe « Stratégie » décrit la façon dont vous prenez des décisions,
analysez les données et concevez les workflows clients pour stimuler la
croissance.
• L’axe « Contenu » concerne le « storytelling » – il décrit votre
capacité à générer et maximiser vos atouts pour générer des leads et
en faire des clients.

Chacun de ces attributs comprend 5 questions. Répondez-y en attribuant un

score de 1 à 5, selon que vous êtes en accord ou en désaccord avec la
question qui vous est posée.
ORGANISATION

1. Comment évaluez-vous vos compétences en marketing digital (data,

contenu, UX, analyse de la data, webdéveloppement…) pour mener à bien
votre stratégie ?

1 2 3 4 5

2. Avez-vous suffisamment travaillé votre réseau, notamment sur LinkedIn,

afin de suivre des spécialistes (SEO, Growth, Social Selling...) pour
actualiser vos connaissances en temps réel ?

1 2 3 4 5

3. Vous êtes-vous fixé des objectifs en accord avec les orientations

marketing et commerciales de votre stratégie ?

1 2 3 4 5

4. Savez-vous mener des actions de prospection, de lead scoring

commercial et de closing de vente sur le Web ?

1 2 3 4 5

5. Maîtrisez-vous les différentes étapes du parcours d’achat de vos clients

et avez-vous identifié les actions à mener à chaque point de contact ?

1 2 3 4 5

Votre score concernant l’axe « organisation » : ……

TECHNOLOGIE

6. Disposez-vous de suffisamment de données en temps réel sur les leads

pour analyser finement leurs comportements tout au long de leur parcours
d’achat ?

1 2 3 4 5

7. Êtes-vous équipé d’une solution de marketing automation pour mettre

en œuvre des scénarios marketing et nurturer (nourrir) vos leads ?

1 2 3 4 5

8. Utilisez-vous des outils et plateformes collaboratives pour piloter votre

activité (Notion, CRM, Trello ou autres…) ?

1 2 3 4 5

9. Avez-vous mis en place une veille d’infos sur les technologies marketing
et testez-vous régulièrement les outils qui vous paraissent pertinents pour
optimiser vos actions ?

1 2 3 4 5

10. Vous tenez-vous régulièrement informé du fonctionnement des algos

des plateformes que vous utilisez (LinkedIn, YouTube, TikTok) afin d’y
maximiser votre présence ?

1 2 3 4 5

Votre score concernant l’axe « Technologie » : ……

STRATÉGIE

11. Vous formez-vous régulièrement aux nouvelles tendances du

marketing digital telles que le growth hacking, le marketing automation ou
l’UX ?

1 2 3 4 5

12. Savez-vous mener conjointement des actions de déploiements

marketing et commercial tout en optimisant constamment votre stratégie
d’entreprise ?

1 2 3 4 5

13. Votre stratégie marketing s’appuie-t-elle sur des personas que vous
avez finement identifiés au travers de leurs besoins et de leurs frustrations
?

1 2 3 4 5

14. Savez-vous adapter votre approche marketing et commerciale en

fonction du niveau supposé de maturité de vos leads ?

1 2 3 4 5

15. Passez-vous régulièrement en revue les clés de succès et axes de

progrès de vos actions à l’aide de tableaux de bord ?

1 2 3 4 5

Votre score concernant l’axe « Stratégie » : ……

CONTENU

16. Est-ce que votre stratégie de content marketing est bien centrée sur
les besoins de vos cibles (plutôt que sur vos produits et solutions) ?

1 2 3 4 5

17. Vos investissements portant sur le contenu marketing sont-ils

équivalents voire supérieurs à ceux relatifs à la publicité (Paid Media) ?

1 2 3 4 5

18. Savez-vous appliquer les meilleures pratiques en SEO et en designs

pour concevoir des contenus impactants ?

1 2 3 4 5

19. Votre création de contenus permet-elle d’attirer des leads et de les

convertir en clients ?

1 2 3 4 5

20. Vos efforts autour de la création de contenus ont-ils conduit à la

création d’une visibilité forte et pérenne de votre marque sur Google et les
médias sociaux ?

1 2 3 4 5

Votre score concernant l’axe « Contenu » : ……

INTERPRÉTEZ VOTRE SCORE

Additionnez les scores pour chacun des axes et reportez-les dans le graphique
ci-dessous. Cela devrait se concrétiser par des points entre les valeurs 1 et 25
pour chaque attribut. Lorsque vous avez terminé de placer vos points dans le
graphique, reliez-les entre eux. Vous obtiendrez votre diagnostic. Plus votre
carte est étendue et plus votre marketing est efficace !

La première consiste à imaginer le défi cohérent avec les valeurs de la

marque, la cible visée et les questions de société du moment. Puis à réaliser
ce défi avec une vraie personne et non un acteur.
La seconde consiste à surfer sur cet exemple en demandant aux internautes
de prendre le pouvoir et prendre le défi à leur compte, en devenant eux-
mêmes les protagonistes de cette expérience.
DOSSIER
1
 INITIER SA STRATÉGIE
COMMERCIALE
ET MARKETING

“
Un plan marketing doit être simple et actionnable.

Photo de Hal Gatewood sur Unsplash

Le meilleur moyen pour restreindre votre croissance commerciale,

voire de la compromettre, est de simplement espérer que cela
n’arrivera jamais. Se limiter à copier les entreprises qui
connaissent de beaux succès dans votre domaine d’activité ne
garantira pas plus votre succès.
Si vous êtes à la tête d’une petite entreprise ou solopreneur, vous
ne pouvez pas faire l’impasse sur le marketing. C’est
probablement le meilleur investissement que vous puissiez
actuellement faire pour générer de la croissance. Grâce au
marketing, vous vendrez mieux et plus efficacement. Vous
comprendrez comment apporter efficacement des réponses aux
problèmes de vos audiences avec des contenus éducatifs et des
solutions adaptées. Ce faisant, vous ferez grandir la notoriété de
votre marque tout en optimisant vos démarches commerciales.
Si le marketing est l’art de la conviction, convaincre des audiences
aujourd’hui bombardées de messages publicitaires et d’offres
commerciales en tout genre n’est pas à la portée de tous. Seuls
ceux qui prennent le temps d’établir une stratégie et de
l’optimiser dans le temps seront en mesure de générer une
croissance commerciale qui s’auto-alimente.
En partant du contexte de votre marché, en vous intéressant au
Job To Be Done de vos audiences, en cartographiant leurs
parcours de décision, vous obtiendrez des réponses
fondamentales pour accélérer votre activité. En testant et en
confrontant vos hypothèses au marché, vous serez rapidement en
mesure de comprendre ce qui fonctionne, et d’identifier ce qui
vous fait perdre du temps. En maîtrisant les notions d’Inbound
Marketing et de Content Marketing, vous disposerez des
principales clés pour générer une audience et la convertir en
leads, puis en clients. Enfin, des outils tels que le Product Market
Fit, les OKR, les objectifs SMART vous permettront de mieux vous
organiser.
Gardez à l’esprit que le marketing est aujourd’hui essentiellement
alimenté par des processus. En les maîtrisant et en faisant preuve
de créativité pour les optimiser en permanence, vous construirez
une boucle de croissance optimale.
 Les outils
1 La matrice PESTEL
2 Le parcours Job To Be Done
3 Le parcours client
4 Les ressources humaines et budgétaires
5 La matrice SWOT
6 Les objectifs SMART
7 Les objectifs OKR
8 Le positionnement marketing
9 Le Product Market Fit
10 Le branding
11 L’Inbound Marketing
12 Le Content Marketing
13 Les Outbound Sales
14 La stratégie DNVB
15 Le RGPD
16 La veille informationnelle
OUTIL
1
La matrice PESTEL

“
Comprendre son environnement
marché avec la matrice PESTEL
 En quelques mots
L’outil d’analyse stratégique PESTEL est
utilisé pour identifier les facteurs externes qui
ont un impact sur son activité. PESTEL est
l’acronyme de politique, économie, social,
technologie, environnement et légal. Cette
matrice présente une vision synthétique et
globale des éléments qui régissent un secteur
d’activité en vue de concevoir une stratégie
d’entreprise.
En s’appuyant sur les facteurs externes issus de
l’analyse SWOT, la matrice PESTEL peut aider
l’entreprise à identifier les actions de
développement afin de saisir les opportunités et
se prémunir des menaces.

IDENTIFIEZ LES FACTEURS EXTERNES AYANT

UN IMPACT SUR VOTRE STRATÉGIE
 POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
La matrice PESTEL permet de mener une analyse marché pour
comprendre son environnement en vue d’en dégager des axes
stratégiques de développement pour son activité.

Contexte
L’analyse PESTEL doit aider l’entreprise à comprendre son
environnement selon les objectifs fixés en amont. L’importance
accordée à chaque facteur est à l’appréciation du ou de la
décisionnaire. Par exemple, les facteurs « politique » et
« légal » intéressent particulièrement les métiers juridiques,
alors que les composants « social » et « environnement »
pourraient être particulièrement importants pour des
professionnels ayant à prendre des décisions en lien avec
l’écologie.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
La matrice PESTEL est composée de six facteurs externes :
1. Politique : les impacts liés aux décisions
gouvernementales et institutionnelles sur l’activité de
l’entreprise. Les lois internationales ou européennes
peuvent également influer sur les marchés.
2. Économique : les impacts issus des décisions
financières et fiscales. Le choix du statut d’entreprise peut
aussi se faire en fonction des lois nationales,
internationales ou européennes. L’inflation, les taux
d’intérêt, la stabilité des monnaies, le taux de croissance
permettent également d’appréhender la santé et la
maturité d’un marché.
3. Sociologique : les impacts liés à la compréhension des
usages et comportements des populations. Les
caractéristiques socio-démographiques (âge, sexe,
profession…) permettent de segmenter des groupes pour
identifier les attentes et habitudes d’achat.
4. Technologique : l’impact des nouvelles technologies et
des produits innovants. Évidemment, le Data-driven
marketing, l’automatisation et les nouveaux leviers de
communication modifient en profondeur notre
compréhension d’un marché.
5. Environnemental : l’impact de l’écologie. Le
développement durable, l’économie durable, le traitement
des déchets influent sur les décisions légales et la
conception des offres et services.
6. Légal : l’impact des lois. Le droit du travail, le droit de la
concurrence ou encore le droit commercial régissent
 l’activité d’une entreprise.

Méthodologie et conseils
Pour établir un diagnostic externe à l’aide de la matrice
PESTEL, il est nécessaire de récupérer plusieurs
informations :
• les nouvelles réglementations et usages du Web
(algorithmes de Google, comportements des
internautes…) ;
• les plateformes et réseaux sociaux où se trouvent les
communautés que l’on souhaite atteindre ;
• les concurrents, leurs produits et services afin de se
positionner face à eux en termes de taux de pénétration,
d’innovation, de notoriété et d’e-réputation…
Avant de vous lancer...
✓ Pour organiser sa veille concurrence et marché, de
nombreux outils de curation de contenus existent pour
surveiller ses concurrents, comprendre les évolutions de
son marché et anticiper les besoins de ses clients.
OUTIL
2
Le parcours Job To Be Done

“
Le client ne s’intéresse pas
à votre offre, mais aux bénéfices
qu’il peut en tirer.
 En quelques mots
En marketing, deux options s’offrent à nous
pour construire nos messages : prendre l’offre
comme point de départ, ou alors partir des
clients et de leur besoin. À moins que le produit
ne soit absolument remarquable et unique, la
première solution s’avère très peu efficace. Le
concept de Job To Be Done offre un cadre
intéressant pour engager une réflexion
centrée sur le client.

LE PARCOURS JOB TO BE DONE ILLUSTRANT

LES FACTEURS PUSH & PULL LORS D’UN
ACHAT

POURQUOI L’UTILISER ?
Objectif
Il faut découvrir les motivations profondes de ses clients pour
pouvoir orchestrer des messages marketing et commerciaux
efficaces.

Contexte
Dans un monde de sursollicitation et de surabondance, il est
très difficile d’intéresser une large audience avec des messages
autocentrés. Si nous prenons l’exemple d’un skateboard, ce
n’est pas le fait qu’il soit composé de titane, de roues en
caoutchouc super résistant et d’un bois noble aux propriétés
dynamiques parfaites pour faire du skate qui nous intéresse,
mais le fait de briller devant nos amis au skatepark le samedi
après-midi et d’épater la galerie. Notre Job To Be Done n’est
pas d’acheter un skateboard, mais d’effectuer des figures
incroyables.
Le concept du Job To Be Done nous invite ainsi à mieux
comprendre le but que nos clients souhaitent atteindre. En
nous intéressant à ce dernier, nous comprenons mieux leurs
motivations profondes et nos messages marketing auront un
impact beaucoup plus puissant.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
Pour réaliser votre Job To Be Done, vous devez trouver 7
facteurs clés :
1. Le job : quels sont les problèmes que le client souhaite
résoudre et pourquoi ? On parle de point de douleur.
2. Les déclencheurs : quels sont les facteurs qui
conduisent le client à vouloir résoudre son problème ?
3. Le résultat final : quelle sera la situation du client une
fois qu’il aura réussi à résoudre son problème ?
 4. Les facteurs push : quelles sont les motivations du
client ? Pourquoi souhaite-t-il changer de situation ?
5. Les facteurs pull : en quoi la situation du client sera-t-
elle meilleure une fois son problème résolu ? Quel sera
l’impact sur sa carrière, sa vie, ses finances… ?
6. Les facteurs d’anxiété : en quoi le changement de
situation peut-il stresser le client ? Comment le rassurer ?
7. Les facteurs d’inertie : qu’est-ce que le client souhaite
conserver ? N’est-il pas trop attaché à sa situation
actuelle ? Si oui, comment arriver à le convaincre de
changer ?
En vous efforçant de trouver des réponses à ces 7 facteurs
clés, vous obtiendrez un canevas idéal qui prend la forme d’un
persona. Ce dernier vous aidera à structurer vos actions
marketing et votre stratégie de Content Marketing.

Méthodologie et conseils
Le Job To Be Done nous invite à voir un client comme un
recruteur. Ce recruteur ne sélectionne pas un candidat pour le
candidat, mais parce qu’une mission doit être accomplie et
parce que des objectifs doivent être atteints. Par exemple, il
veut recruter un spécialiste du Content Marketing, parce qu’il
faut augmenter la visibilité de l’entreprise sur les réseaux
sociaux et les moteurs de recherche. L’objectif n’est pas de
recruter pour recruter, mais d’accroître la visibilité de
l’entreprise.
Le raisonnement est strictement identique pour un client. Ce
dernier n’achète pas votre offre pour l’offre elle-même, mais
parce qu’il pense qu’elle va l’aider à accomplir une mission ou
atteindre des objectifs. Il s’agit donc de découvrir cette mission
ou ces objectifs, ce qui est plus ou moins difficile, car des
facteurs psychologiques peuvent entrer en jeu (souvenez-vous
de l’exemple du skateboard !).
Avant de vous lancer...
✓ Partez du principe que votre offre n’est que la
composante d’une équation globale. En vous intéressant
à cette dernière, vous aurez beaucoup plus de chances
d’attirer une large audience.
 Avis d’expert

Joselitos Tirados, expert JTBD

Chaque jour, les gens se réveillent avec un job à accomplir (nourrir sa famille,
créer de la valeur pour son entreprise, se maintenir en bonne santé…). Ils
achètent de la nourriture, envoient des e-mails et enfilent des baskets pour
atteindre leurs objectifs. Si le concept de persona invite à segmenter les
audiences selon des attributs sociodémographiques, selon Clayton
Christensen, père de la méthode Job To Be Done, ce n’est pas suffisant. Par
exemple, le roi Charles III et Ozzy Osbourne sont deux hommes de type
caucasien nés en 1948, mariés deux fois et vivant dans un château. L’un est
le roi d’Angleterre, l’autre chanteur de heavy metal. Si vous vendez du
maquillage, lequel ne sera pas votre client ?
Avec les personas, vous segmentez votre marché en travaillant les besoins par
rapport à votre produit. Or ce dernier n’est pas le seul moyen pour vos clients
de réaliser leur job. La méthode Job To Be Done se concentre sur les objectifs
de vos clients, et permet de créer des produits ou des services qui les aident
à les atteindre.

L’INTERVIEW CLIENT : LE CŒUR DE LA MÉTHODE

Nos prises de décisions sont régies par quatre forces, les quatre forces du
changement. Deux nous poussent vers le changement et deux nous invitent
au statu quo comme le montre la figure page suivante.
L’objectif d’un entretien Job To Be Done est d’engager une conversation avec
un de vos prospects ou le client d’un concurrent pour mettre à jour ces
forces. Pour orienter cet échange, demandez le pourquoi et le comment.
Enregistrez l’entretien. En le réécoutant, voyez comment le produit que vos
clients utilisent pour faire leur job n’est pas satisfaisant et comment le vôtre
pourrait les aider à atteindre leur objectif de façon plus simple, plus rapide,
plus économique.

COMMENT UTILISER LE PRODUIT

DE VOS INTERVIEWS ?

Revisitez votre manière de faire du marketing, des ventes et d’innover en

chaussant vos lunettes Job To Be Done.
• Marketing : attirer les bons prospects en vous appuyant sur les
émotions plus que sur les besoins fonctionnels. En B2B, tous vos clients
veulent réaliser plus de chiffre d’affaires. Veulent-ils le faire pour gagner
plus d’argent (assurer l’avenir de ses enfants) ou pour créer plus
d’emplois (se sentir utile à la société) ? Segmentez votre CRM en partant
des jobs de vos prospects.
• Vente : trop souvent, quand un prospect n’arrive pas à prendre une
décision, nous insistons sur les bénéfices de nos offres plutôt que de
chercher à approfondir notre compréhension du job de notre
interlocuteur.
• Innovation : au détour d’une interview, un client pourrait vous faire part
d’un job non couvert par une offre de marché. Repérez les frustrations
dans une conversation, « ce qui me manque quand je veux faire… » ou
« le truc qui m’agace quand j’essaie de faire… ».

JOB TO BE DONE : UN OUTIL POUR LES « GROSSES

BOÎTES » ?

Consacrez 10 heures pour découvrir le job de vos clients et décliner cette

découverte sur votre site, vos contenus et vos messages de prospection.
Comme les grandes entreprises, vous avez des clients et des prospects. Rien
ne vous empêche de les interroger. Sélectionnez dans votre CRM ou votre
fichier clients :
• 2 clients ;
• 2 prospects qui n’arrivent pas à se décider ;
• 1 ancien client.
Consacrez 45 minutes à chacun. Prévoyez 1 heure pour produire un compte
rendu.
Job To Be Done est une approche à la portée de tous.
 Cas pratique

Prenons un exemple. Enzo est coach sportif. Il indique ses tarifs, et

explique, de manière concrète, comment se déroule son accompagnement.
Il parle surtout de prise de muscle, des abonnements aux salles de sport où
il évolue. Il a de nombreux prospects (tout le monde veut faire du sport),
mais la majorité ne passent pas à l’acte. Enzo fait appel à un indépendant
pour gérer son marketing. En vain.
Il décide d’interroger ses clients passés et actuels. Au-delà des objections et
des bénéfices du sport, il découvre des histoires de vie. Un de ses clients lui
explique que depuis le Covid, il télétravaille trois jours par semaine. Il
s’active moins qu’avant et grignote devant son ordinateur. Il se sent moins
bien dans son corps. Un autre explique que son activité est tellement
prenante, qu’il est à la limite de l’épuisement professionnel, même après
une année de méditation. Enzo formalise les jobs de ses clients en
s’appuyant sur le modèle suivant.

Quand je suis en télétravail, je grignote et reste assis de longues heures.

Je veux pratiquer une activité physique durant ma pause déjeuner pour
me sentir mieux dans mon corps.
Quand je sens que ma charge mentale est trop forte, je veux reprendre le
contrôle de mes émotions afin de continuer à travailler en prenant du
plaisir.
Il décide d’adapter son offre et intègre une offre autour du concept de sport
bien-être en plus de ses coachings orientés CrossFit.
Enzo a augmenté ses tarifs et ses clients le recommandent plus souvent. Il
a dégagé du temps pour lancer un programme de formation autour de la
nutrition et du sport bien-être.
OUTIL
3
Le parcours client

“
Le parcours client représente le
chemin emprunté et les actions
entreprises par le client à partir
du moment où il constate son
besoin.
 En quelques mots
Le parcours client est un concept
fondamental qui sert à organiser ses actions
marketing. La modélisation la plus courante est
celle de l’entonnoir de conversion en 4 étapes :
découverte, évaluation, décision,
fidélisation. Il s’agit des phases clés depuis le
moment où le client constate qu’il a un besoin
à assouvir. On parle également de tunnel de
conversion (Funnel Marketing) ou Flywheel
Marketing.

REPRÉSENTATION DU FUNNEL MARKETING

EN 5 ÉTAPES
 https://blog.aweber.com/email-marketing/understanding-the-marketing-
funnel-5-strategies-to-improve-your-email-marketing.htm

POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Ce concept répond à 3 objectifs principaux :
1. Déployer les actions marketing nécessaires pour
faire connaître ses offres et apporter les bonnes
informations aux prospects tout au long de leur parcours.
2. Optimiser les taux de transformation à chaque
étape du parcours et s’assurer qu’il n’y a pas de point de
blocage dans le parcours client.
3. Dimensionner son budget marketing efficacement,
et ainsi se donner les moyens de déployer toutes les
actions marketing nécessaires à l’optimisation de ses
ventes.

Contexte
Dans un environnement digital complexe, la notion de parcours
client s’avère un outil pratique pour modéliser plus facilement
sa stratégie marketing et commerciale.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
1. Découverte : vos prospects ont un besoin à assouvir, ils
se lancent dans des recherches web pour trouver des
solutions. Se rendre visible à ce stade précoce du parcours
permet d’initier une relation de confiance.
2. Évaluation : vos prospects ont identifié différentes
solutions pour répondre à leur besoin. Ils vont alors les
 évaluer les unes par rapport aux autres. Il faut donc
apporter les informations nécessaires qui les conduiront à
sélectionner votre offre parmi celles qui seront retenues
avant le choix final (en B2B, on parle de shortlist).
3. Décision : vos prospects doivent désormais effectuer un
choix final. Il faut les convaincre que votre offre est
supérieure à celles de la concurrence.
4. Fidélisation : cette étape permet de répondre à
différents enjeux tels que l’expérience client, l’onboarding,
le service après-vente, le Resell ou l’Upsell, l’influence à
travers les avis ou des témoignages positifs, par exemple.

Méthodologie et conseils
Schématiser le parcours de ses clients est un excellent moyen
de mieux comprendre quels sont les canaux empruntés, les
contenus consultés, les publicités regardées. Cela permet de
mieux prioriser les actions marketing à mettre en œuvre.
Conservez à l’esprit qu’un parcours d’achat ne commence
jamais par votre offre, mais toujours par un besoin client.
Le prospect peut évaluer bien des solutions avant d’entrer en
contact avec votre marque. Identifier ces dernières est un très
bon moyen de se rendre visible.
Référez-vous à l’Outil 2, Job To Be Done.
Avant de vous lancer...
✓ La schématisation du parcours consommateur en facilite
la lecture, mais attention, cela peut aussi engendrer des
approximations.
✓ Certains considèrent également le funnel comme trop
linéaire. Il ne représenterait donc pas suffisamment la
complexité des parcours d’achat, il n’élimine pas le
problème des silos et ne prend pas en compte la
capitalisation des actions engagées dans le passé. Une
boucle (flywheel) représenterait mieux l’infinie variation
de points d’entrée dans le processus d’achat, la nécessité
de s’affranchir des silos et surtout le fait que chaque
action marketing passée vient renforcer le dispositif (on
parle de boucle d’autorenforcement).
OUTIL
4
Les ressources humaines
et budgétaires

“
Les deux choses les plus
importantes n’apparaissent pas au
bilan de l’entreprise : sa
réputation et ses hommes.
Henry Ford
 En quelques mots
Une fois la stratégie définie et validée, il faut
s’appuyer sur des ressources humaines et
budgétaires pour la déployer.

POUR DÉPLOYER SON PLAN MARKETING,

IL EST NÉCESSAIRE DE S’APPUYER SUR DES
ÉQUIPES ET DES BUDGETS

Source : https://www.manypixels.co/gallery
 POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Déployer un plan marketing digital en s’appuyant sur :
• des ressources humaines : en fonction de la taille et
de la complexité d’une entreprise, plusieurs équipes
peuvent être impliquées et il peut y avoir plusieurs types
d’investissement. Elles peuvent être internes ou
externalisées et leur composition précise varie en fonction
des besoins identifiés ;
• des ressources budgétaires : les dépenses varient
considérablement en fonction de l’ampleur de la stratégie.
Il est donc important de définir un budget et de l’ajuster
en fonction des performances et des résultats.

Contexte
La définition d’un plan marketing fixe des objectifs, cible un
marché et planifie les actions de marketing en ligne. Pour le
déployer, il est nécessaire de constituer des équipes et de
définir un budget.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
• Entourez-vous d’une équipe dédiée pour concevoir
et déployer efficacement votre stratégie digitale.
• Investissez dans les outils et actions nécessaires
pour mener une stratégie sur le Web.

Méthodologie et conseils
• Développement web : cette équipe peut être
composée de développeurs web, de designers et de
 spécialistes de l’expérience utilisateur (UX) pour créer et
maintenir un site professionnel.
• Marketing : composée de spécialistes du marketing
digital, de stratégies de contenu, de la publicité en ligne et
des réseaux sociaux.
• Rédaction de contenu : concepteurs-rédacteurs,
graphistes, vidéastes… qui produiront et géreront des
contenus de qualité pour votre site et vos réseaux sociaux.
• Équipe de ventes : commerciaux, responsables de
comptes, etc. qui géreront les relations avec les clients et
mèneront les partenaires commerciaux.
• Service clientèle : composée de représentants du
service client ou du support en ligne pour répondre aux
questions et résoudre les problèmes des clients.
• Création et maintenance d’un site web : cela peut
coûter entre quelques centaines et plusieurs milliers
d’euros en fonction de la complexité du site.
• Publicité en ligne : cela peut inclure des campagnes
publicitaires sur les réseaux sociaux (Social ads), des
annonces sur les moteurs de recherche (SEA) et des
bannières publicitaires en ligne (Display). Les coûts varient
considérablement en fonction de la plateforme, du public
cible et du budget alloué.
• Outils d’analyse des données : pour suivre les
performances de votre site et de vos campagnes
publicitaires, il peut être nécessaire de souscrire à des
outils d’analyse tels que Google Analytics ou Similarweb.
La plupart des outils proposent des fonctionnalités
gratuites et des forfaits payants pour bénéficier d’un
spectre d’utilisation et d’analyse plus complet.
• Contenus : créer du contenu de qualité peut être
coûteux, en fonction des moyens utilisés pour le produire
(textes, photos, vidéos, podcast…).
• Salaires et coûts de fonctionnement : si vous avez
une équipe dédiée pour gérer votre stratégie web, il faudra
prendre en compte les salaires et les coûts de
fonctionnement de cette équipe.
Avant de vous lancer...
✓ Si les ressources humaines et budgétaires sont
essentielles pour déployer une stratégie sur le Web, il
faut également prévoir d’y associer des ressources
temporelles. La tenue de plannings et la mise en place de
process permettront de piloter efficacement l’activité.
OUTIL
5
La matrice SWOT

“
La matrice SWOT permet de
passer de l’information à
la décision.
 En quelques mots
La matrice SWOT est un outil de pilotage
et de stratégie d’entreprise qui permet
d’orienter ses choix de développement en se
référant à l’étude de facteurs internes et
externes. Sous une forme synthétique, elle
dresse une liste d’informations réparties en 4
ensembles complémentaires. L’acronyme est
issu de l’anglais pour strengths (forces),
weaknesses (faiblesses), opportunities
(opportunités), threats (menaces).
Cette matrice identifie les façons de
maximiser ses forces, de minimiser ses
faiblesses, de saisir les opportunités et de se
prémunir des menaces dans un
environnement digital.

LA MATRICE SWOT
 POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
La matrice SWOT permet de dresser un diagnostic interne de
l’entreprise et d’auditer les facteurs externes de son marché
pour définir les objectifs commerciaux et marketing de son
activité.

Contexte
Pour accompagner l’entreprise dans sa transformation
digitale, s’appuyer sur la matrice SWOT permet aux
décisionnaires de prioriser les développements issus de ces
évolutions numériques. Généralement associé au plan
webmarketing stratégique, cet outil de pilotage présente une
photographie de l’entreprise à un instant T. Quatre aspects
sont étudiés : les forces et faiblesses issues d’un diagnostic
interne ; les opportunités et menaces observées à la suite
d’une analyse marché.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
• Pour établir un diagnostic interne de sa
digitalisation, il faut récupérer plusieurs données :
– chiffre d’affaires généré par les outils digitaux (site,
application…) et ventilation par produits et/ou
services online ;
– volume de clients et sa segmentation pour en
définir les personas ;
– e-réputation, nombre de followers sur les réseaux
sociaux, nombre de visites sur le site…
• Pour analyser la digitalisation de son marché,
il est nécessaire d’étudier :
– les nouvelles réglementations et les usages du
Web ;
– les plateformes et réseaux sociaux où se trouvent
les communautés que l’on souhaite adresser ;
– les concurrents, leurs produits et services pour se
positionner face à eux en termes de taux de
pénétration, d’innovation, de notoriété et d’e-
réputation…
• Une fois ces informations obtenues, elles
pourront être distribuées dans les quatre cases de
la matrice SWOT. Les faits internes dans les « forces »
et les « faiblesses » ; les facteurs externes dans les
« opportunités » et les « menaces ». C’est la
 confrontation de ces deux ensembles de résultats qui va
permettre d’identifier des personas, de dégager des
enjeux et de définir des objectifs stratégiques et digitaux
comme la nécessité de refondre son site, de créer une
application pour Smartphone, d’animer une communauté
sur un nouveau réseau social, de faire évoluer ses
produits/services pour répondre aux nouvelles exigences
légales…

Méthodologie et conseils
• La plupart des informations internes sont disponibles
auprès des équipes webmarketing, commerciales et
financières qui tiennent des tableaux de bord chiffrés
pour piloter le développement de l’entreprise.
• Les données marché sont accessibles directement
depuis les sources d’information traditionnelles : presse
spécialisée, sites Internet, syndicats, portails en ligne et
annuaires, catalogues et études sectorielles (Xerfi, Kantar
Media, Fevad, etc.).
Avant de vous lancer...
✓ La matrice SWOT est un outil visuel et synthétique dont
l’interprétation permet de s’appuyer facilement sur 4
typologies de critères indispensables à la prise de
décision.
✓ Attention toutefois à son interprétation, car une
opportunité peut être considérée comme une menace
selon la capacité qu’a l’entreprise à saisir ou à faire face à
tel ou tel facteur environnemental.
OUTIL
6
Les objectifs SMART

“
La matrice SMART est facile à
retenir et simple à appliquer pour
se fixer des objectifs.
 En quelques mots
Il est essentiel de se fixer des objectifs pour
atteindre ses buts . La matrice SMART est un
moyen mnémotechnique (smart signifie
« intelligent » en anglais) pour définir chaque
étape d’un projet et accompagner la prise de
décision. Chaque lettre renvoie à un adjectif :
spécifique, mesurable, atteignable, réaliste,
temporel. Cette matrice permet de décrire
simplement un objectif concret, d’en définir sa
mesure et d’en délimiter son exécution dans le
temps.

EXEMPLES D’OBJECTIFS SMART

 POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
La matrice SMART permet de s’assurer de la précision des
objectifs visés pour les atteindre. Les objectifs doivent être
clairement identifiés pour concevoir des indicateurs pertinents.

Contexte
Le pilotage des projets en se fixant des objectifs est apparu en
1954, initié par Peter F. Drucker, consultant en management.
Son approche reposait sur l’identification d’objectifs quantitatifs
et/ou qualitatifs, sur une période définie, dont on analysait la
performance. Le professeur George T. Doran reprend cette
méthode en 1981 en utilisant pour la première fois l’acronyme
SMART.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
• S pour spécifique : un objectif est spécifique à partir
du moment où il est défini et attribué à une personne en
charge de l’atteindre. Sa définition doit être
compréhensible, claire et précise et son exécution facilitée
par les moyens mis à disposition.
• M pour mesurable : pour évaluer les résultats obtenus,
il est nécessaire de pouvoir quantifier et/ou qualifier les
actions déployées. La mise en place et le suivi d’indicateurs
sont impératifs pour piloter les projets et ajuster les prises
de décisions.
• A pour atteignable : l’objectif doit être ambitieux et
motivant pour fédérer les équipes autour du projet.
• R pour réaliste : l’objectif doit être concret et
raisonnable pour encourager les équipes à adhérer et à
 réaliser le projet.
• T pour temporel : un objectif doit être délimité dans le
temps avec des échéances et une date butoir précise qui
marque la fin du projet et la remise des livrables.

Méthodologie et conseils
• Exposez clairement l’objectif sans avoir recours à
des explications supplémentaires pour s’assurer que
l’objectif est spécifique. Il doit être compréhensible pour
tous, même pour ceux qui sont extérieurs au projet.
Choisissez les unités, quantités et modes de pilotage qui
conviennent au projet pour mesurer les actions. Définissez
les indicateurs de mesure comme le nombre d’internautes
visitant votre site en provenance des réseaux sociaux ou
alors le nombre de visites d’une page web le jour de la
publication d’un article sur votre site.
• Ajustez vos objectifs pour qu’ils soient atteignables.
En fonction des compétences de chacun, des moyens mis
à disposition et des retours d’expériences, fixez la barre à
une hauteur juste et franchissable. Par exemple : recruter
500 followers sur Twitter en un mois. Appuyez-vous sur
des études de marché et sur des exemples concrets pour
que l’objectif soit réaliste. Répartissez tous les objectifs
dans le temps pour piloter sereinement tous vos projets.
La temporalité d’un objectif pourra être modifiée si les
premiers résultats imposent des ajustements. Dans le cas
d’objectifs très ambitieux, ajoutez des jalons
intermédiaires.
Avant de vous lancer...
✓ Cette matrice ne fait pas état des moyens pour
atteindre l’objectif fixé. C’est pourtant un élément
important en gestion de projet.
OUTIL
7
Les objectifs OKR

“
Les objectifs et les résultats clés
sont en interaction.
Andy Grove
 En quelques mots
Les OKR (objectives & key results, objectifs
et résultats clés en français) sont un système
de gestion de performance qui permet aux
entreprises de se fixer des objectifs à court
terme, de les aligner sur les objectifs
stratégiques définis à plus long terme et de
suivre les progrès réalisés.
En utilisant les OKR, les entreprises peuvent
se concentrer sur les résultats clés, favoriser
l’alignement stratégique, améliorer la
communication et la collaboration, et
maximiser leur retour sur investissement en
termes de temps et de ressources.

LA MATRICE OKR
 POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Les OKR sont souvent utilisés pour fixer des objectifs
commerciaux, mais ils peuvent également servir pour le
pilotage des projets, la gestion des talents ou encore le suivi
de la performance individuelle et collective.

Contexte
Cette approche de management par objectifs (MPO) est
inspirée des travaux de Peter Drucker dans les années 1950.
Plus tard, dans les années 1970, c’est au tour d’Andrew
Grove, CEO d’Intel, de formaliser les Objectives and Key
Results. Depuis, ce système est aujourd’hui déployé dans tous
les types d’entreprises, et notamment chez les géants du Web
comme Google, Amazon ou encore Spotify.
Selon Andy Grove, « les objectifs et les résultats clés
sont en interaction. Les objectifs représentent la direction.
Alors que les résultats clés sont des jalons à mesurer en
mode binaire : le jalon est-il franchi, oui ou non ? »

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
Les OKR se composent de 2 éléments clés : les objectifs
et les résultats clés. Les objectifs sont les résultats que
l’entreprise souhaite atteindre à court terme, tandis que les
résultats clés sont les indicateurs qui permettent d’évaluer les
progrès réalisés dans la réalisation de ces objectifs.
1. Fixez-vous tout d’abord un objectif SMART (Outil
6). Par exemple : « Augmenter de 10 % le taux de
transformation sur son site e-commerce au premier
semestre ».
2. Définissez les OKR associés à la poursuite de
l’atteinte de cet objectif. Ainsi, nous pourrions
proposer 3 résultats concourant à la réussite de l’objectif
initial comme : « Attirer +30 % de trafic sur le site sur la
période » ; « Mener 10 A/B testing et actions de CRO
(Custom Rate Optimization) pour fluidifier le parcours
utilisateurs sur la période » ; « Relancer 100 % des
abandons de panier par des actions de retargeting sur la
période ».

Méthodologie et conseils
L’utilisation des OKR présente de nombreux avantages. Tout
d’abord, ils permettent aux entreprises de se concentrer sur
les résultats clés et de maximiser leur retour sur
investissement en termes de temps et de ressources. En
outre, les OKR favorisent l’alignement stratégique en
permettant aux employés de comprendre comment leur
travail contribue à la réalisation des objectifs de l’entreprise.
Les OKR améliorent la communication et la collaboration en
permettant aux employés de partager les progrès réalisés et
les obstacles rencontrés.
Attention, les OKR ne doivent être ni trop nombreux, ni trop
ambitieux. Il est préférable de se concentrer sur
quelques objectifs clés plutôt que de fixer trop
d’objectifs et de ne pas être en mesure de les
atteindre. Il est également important de suivre
régulièrement les progrès réalisés et de mettre à jour les OKR
en fonction des changements dans les objectifs de
l’entreprise.
Avant de vous lancer...
✓ Les OKR sont généralement établis à tous les niveaux
de l’entreprise, des employés aux dirigeants de
l’entreprise.
OUTIL
8
Le positionnement
marketing

“
Positionner son offre, c’est la
rendre irrésistible.
 En quelques mots
Le choix du positionnement de l’offre aura un
impact considérable sur les performances
commerciales. Le positionnement est
inséparable de la notion de Product Market Fit.
Mais, attention, les marchés changent à mesure
que les entreprises, les technologies et les
acheteurs évoluent.
Un bon positionnement devient souvent
perfectible avec le temps. Il est donc
important de renouveler l’exercice
régulièrement.

LE TEMPLATE D’APRIL DUNFORD POUR

CRÉER FACILEMENT SON POSITIONNEMENT
MARCHÉ
 Source : April Dunford, autrice de Obviously Awesome

POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Le positionnement conduit à identifier les forces uniques de
votre offre et à trouver le moyen de les exprimer clairement.
Un bon positionnement doit transformer un produit ou un
service en évidence pour les clients ciblés.

Contexte
Le positionnement est devenu essentiel dans un contexte de
compétition acharnée et de sursollicitation permanente des
audiences :
• Une compétition intense : si votre offre est innovante,
vous réduisez la pression concurrentielle, mais vous devez
expliquer en quoi votre innovation répond aux besoins de
vos clients. Le positionnement y contribue. Si l’offre n’est
pas innovante, vous êtes alors confronté à une
concurrence sévère. Dans ce cas, seul un positionnement
différenciateur vous permet d’exister.
• Les clients sont sursollicités : pourquoi se
donneraient-ils la peine de faire l’effort de comprendre ce
que vous proposez ou de comprendre ce qui distingue
votre offre de la concurrence ? Si votre positionnement
n’est pas parfaitement compréhensible par vos clients, il y
a de fortes chances qu’ils passent leur chemin.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
1. Détachez-vous de votre offre et de l’idée que vous
vous en faites. Si nous lançons une offre de formation en
 marketing et que nous partons de cette dernière pour la
positionner, nous avons toutes les chances de créer une
proposition de valeur faible du type : « la meilleure
formation marketing » ou « la formation marketing la plus
complète du marché ». Il est beaucoup plus intéressant de
se questionner sur la valeur réelle perçue et exprimée par
nos meilleurs clients. En l’occurrence ici, qu’est-ce que la
formation leur a réellement apporté ?
2. Isolez les caractéristiques uniques de l’offre.
Possède-t-elle des fonctionnalités proposées par aucune
autre ? La méthode de fabrication est-elle particulière ? La
chaîne d’approvisionnement est-elle unique ? C’est ce que
vous devez identifier.
3. Demandez-vous ce que les fonctionnalités ou
caractéristiques uniques de l’offre apportent aux
clients. Il faut ici partir du postulat que le client n’est pas
intéressé par les fonctionnalités d’un produit ou les
caractéristiques d’un service, mais par les bénéfices que
ces fonctionnalités ou caractéristiques lui apportent.
4. Identifiez vos meilleurs clients. Qu’est-ce qui
intéresse particulièrement vos prospects dans la valeur que
vous offrez ? Il convient ici de repérer les clients les plus
susceptibles d’apprécier votre offre. Ce sont généralement
ceux qui ont les cycles commerciaux les plus courts et qui
restent fidèles le plus longtemps.
5. Définissez le cadre de référence dans lequel les
clients positionnent votre marque. Cette étape est
probablement la plus complexe. Si nous positionnons la
formation marketing qui nous a servi d’exemple sur le
marché de la formation, nous risquons d’être totalement
noyés. Si nous la positionnons sur le marché de la
formation en ligne, nous réduisons un peu le champ
concurrentiel. S’il est possible de circonscrire encore le
cadre, ce sera d’autant plus efficace : « Formation
marketing en ligne pour les cabinets comptables », par
exemple.
Méthodologie et conseils
Une fois que vous avez répondu aux questions des 5 étapes, il
est temps de les « traduire » en promesse de valeur. C’est cette
dernière qui permet aux clients d’identifier rapidement les
bénéfices de l’offre. Gardez à l’esprit qu’une fonctionnalité n’est
pas un bénéfice.
Avant de vous lancer...
✓ Le positionnement marketing est un concept simple à
comprendre, mais complexe à mettre en œuvre.
N’hésitez pas à y consacrer du temps, il s’avère capital
pour la réussite de votre offre.
✓ Restez agile et questionnez régulièrement votre
positionnement, car les contextes marché changent
rapidement.
OUTIL
9
Le Product Market Fit

“
La méthodologie idéale pour
trouver l’adéquation entre votre
offre et son marché.
 En quelques mots
Le Product Market Fit (PMF) consiste à
rechercher la parfaite adéquation entre une
offre et son marché. Cette notion a été
évoquée pour la première fois en 2007 par
Marc Andreessen, star de la Silicon Valley.
Le PMF permet de maximiser ses chances de
succès. Une fois trouvé, il donne un signal
positif pour investir dans des actions marketing
et commerciales d’envergure afin d’accélérer
son activité.

LES 6 PHASES DU PRODUCT MARKET FIT

Source : Brian’s post about P/M Fit

POURQUOI L’UTILISER ?
Objectif
Une offre qui ne répond pas à un problème sur un marché
donné a peu de chances de trouver acquéreur. C’est l’objet du
Product Market Fit : rechercher une adéquation parfaite entre
son offre et un besoin clairement identifié.

Contexte
Plusieurs cas de figure peuvent être envisagés :
• L’offre ne tient pas ses promesses initiales. Il faut
alors interroger son marché pour comprendre pourquoi elle
ne correspond pas aux attentes : est-ce qu’elle ne répond
pas au problème qu’elle est censée résoudre ? Est-ce que
les audiences ciblées ne sont pas les bonnes ? Dans
certains cas, un pivot peut être nécessaire.
• La proposition de valeur n’est pas comprise. L’offre
répond à un besoin, mais la cible ne comprend pas ce
qu’elle peut lui apporter. La proposition de valeur doit alors
être retravaillée jusqu’à ce qu’elle devienne claire. Notez ici
qu’il n’est pas nécessaire que tout le monde comprenne
votre proposition de valeur, seules les audiences ciblées
sont concernées.
• Les clients parlent spontanément de l’offre. Si
l’offre permet de résoudre un problème, les premiers
clients en témoigneront spontanément, jouant ainsi le rôle
d’ambassadeurs.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
1. Confrontez-vous à votre marché : il s’agit d’une
étape importante. On peut être persuadé que son offre est
attractive, seuls les résultats le démontreront. Il est donc
essentiel de partir à la rencontre de sa cible afin de tester
sa proposition de valeur et s’assurer que l’offre réponde
 bien à un besoin. Si c’est le cas, les premières ventes
devraient rapidement voir le jour. Dans le cas contraire, il
faut tester de nouvelles variantes, jusqu’à générer des
conversions suffisantes.
2. Écoutez vos premiers clients : les premières ventes
sont au rendez-vous, mais en appellent-elles d’autres ? Les
clients sont-ils satisfaits ? Renouvellent-ils leur achat ?
Témoignent-ils spontanément ? La réponse à ces questions
offre des indications précieuses sur l’adéquation réelle de
l’offre avec les besoins du marché. Si les premières ventes
ne génèrent pas suffisamment d’enthousiasme, il faut
comprendre pourquoi et agir en conséquence.
3. Soyez agile : la recherche du PMF invite à adopter une
posture d’écoute. Être proche d’une bonne adéquation
entre l’offre et la demande ne suffit pas. Tant que cette
adéquation n’est pas parfaitement trouvée, il faut
continuer à chercher. Près de 9 start-ups sur 10 auraient
modifié leur business model avant de trouver la bonne
formule !
4. Soyez organisé : déceler son PMF induit une
adéquation fine entre l’offre, l’audience et les messages
délivrés. Il s’agit des 3 dimensions sur lesquelles il convient
d’effectuer des tests. Mais attention, si trop de variables
sont simultanément testées, les conclusions peuvent être
difficiles à interpréter.

Méthodologie et conseils
Il y a un avant et un après Product Market Fit :
• L’avant : il n’est pas nécessaire de lancer des actions
marketing ou commerciales pour promouvoir son offre. Elle
n’a pas encore parfaitement trouvé son marché. Il est alors
préférable de concentrer les efforts sur la recherche de son
PMF.
• L’après : les indicateurs sont au vert. Les chances sont
grandes que vos opérations marketing et commerciales se
soldent par des succès. L’objectif visé ici est la scalabilité
(accélérer la croissance).
Avant de vous lancer...
✓ La notion de Product Market Fit est liée à celle du
persona.
✓ N’ayez pas peur de travailler sur des audiences de
niche. Plus ces dernières sont restreintes et plus il est
facile d’identifier les points de douleur, et ainsi d’adapter
son offre au besoin du marché.
OUTIL
10
Le branding

“
Appliqué au marketing, le Sweet
Spot est le positionnement
optimal.
 En quelques mots
Une stratégie marketing digitale réussie
s’appuiera sur les atouts de l’entreprise. Avec
une démarche préalable de définition d’un
positionnement efficace, l’entreprise se donne
les moyens d’optimiser les performances de
sa stratégie. Dans le cas contraire, ses
contenus risquent d’être noyés avec ceux de la
concurrence et ainsi ne pas produire les effets
escomptés.

LE BRANDING
 POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Si une entreprise souhaite comprendre ce qu’elle a de plus
remarquable, elle doit très probablement arrêter de suivre ce
que font ses concurrents et se concentrer sur ses propres
atouts :
• Quelles sont les particularités qui font que ses clients
l’apprécient ?
• Quelles sont les expertises qu’elle peut mettre en avant ?
• En quoi peut-elle être un leader sur son marché ?

Contexte
S’il s’agit d’une grande entreprise, elle doit probablement
chercher du côté de l’innovation pour se démarquer et
repousser ainsi les frontières dans lesquelles elle évolue.
Si au contraire il s’agit d’une petite entreprise, il lui sera difficile
de redéfinir les lignes de son marché par l’innovation. Elle doit
alors tenter au contraire de réduire ses frontières pour se
concentrer sur ce qu’elle fait de mieux.

CO MMENT L’UTILISER ?

Étapes
Le positionnement doit être un dérivé des valeurs de votre
entreprise. Sans attrait particulier, il vous sera difficile de vous
démarquer et de vous faire remarquer sur le Web. Les
premières places sur Google sont immensément
concurrentielles et pourtant tellement vitales pour votre chiffre
d’affaires. Trois étapes permettent de définir un positionnement
fort et unique :
1. Effectuez un benchmark de vos principaux
concurrents, en définissant leurs positionnements
 respectifs, mais ne les copiez pas.
2. Concevez vos personas en cherchant à définir leurs
désirs, besoins et « points de douleur ».
3. Définissez vos Sweet Spots et vos valeurs.
Le positionnement ainsi défini servira de base à
l’élaboration de votre ligne éditoriale.

Méthodologie et conseils
En tant que spécialistes du marketing, nous nous efforçons de
différencier nos marques et nos produits afin d’augmenter
notre pertinence aux yeux de nos clients. L’un des meilleurs
moyens d’y arriver est de définir ses Sweet Spots.
Le Sweet Spot est un principe provenant du golf : viser juste et
précisément avec son club sur le point d’impact de la balle (le
Sweet Spot) pour lui donner la bonne direction et la bonne
vitesse afin qu’elle atteigne son but.
Dans une proposition de valeur (Value Statement), le
positionnement permet de définir ce que votre marque est
réellement. Il représente les principaux atouts de votre
entreprise (ses Sweet Spots) qui doivent lui servir de cheval de
Troie pour engager une stratégie marketing digitale efficace
comme :
• le pourquoi de votre entreprise ;
• ses idéaux, passions et valeurs ;
• son impact sur les tendances du marché ;
• les raisons pour lesquelles vos clients vous font confiance.
Avant de vous lancer...
✓ Inutile de verser dans la démultiplication de messages
et d’en appeler à une frénésie de curation d’articles.
✓ Ne croyez surtout pas qu’envahir le Web avec des sujets
mille fois retweetés suscite chez vos publics cibles l’envie
de vous écouter. Bien au contraire, l’effet sera souvent
opposé et vous ne provoquerez qu’ennui ou rejet.
✓ Prenez le temps de comprendre votre différence et de la
matérialiser.
OUTIL
11
L’Inbound Marketing

“
Attirer, convertir et enchanter le
client à l’ère du digital.
 En quelques mots
L’Inbound Marketing est une méthodologie qui
vise à attirer une audience puis à la
convertir en client, notamment grâce à la
diffusion de contenus de qualité qui informent,
éduquent, voire qui inspirent. On parle de
« marketing entrant » par opposition aux
techniques intrusives qui visent à forcer
l’attention des consommateurs.

LA MÉTHODOLOGIE INBOUND MARKETING

EN 4 ÉTAPES

POURQUOI L’UTILISER ?
Objectif
Avec l’aide des contenus disponibles sur le Web, les acheteurs
mûrissent désormais leur décision d’achat de manière quasi
autonome. Le rôle du marketeur consiste dorénavant à rendre
leur marque présente là où les acheteurs se renseignent en
délivrant les contenus attendus, au bon moment, dans le bon
contexte. Cette démarche est au cœur de l’Inbound Marketing.

Contexte
Les entreprises ou les solopreneurs qui pratiquent l’Inbound
Marketing ont compris qu’un discours unidirectionnel,
autocentré et top-down ne suffit plus. Ils cherchent à intéresser
leurs audiences grâce à des contenus valorisés notamment via
des logiques de référencement naturel, ainsi qu’en favorisant
les conversations sur les médias sociaux. Si elle est bien
menée, cette approche donne de meilleurs résultats que les
techniques marketing traditionnelles qui reposent sur
l’interruption : publicités, appels téléphoniques ou e-mails non
sollicités, par exemple.
L’Inbound Marketing devient indispensable, car il correspond à
une aspiration forte des internautes consommateurs : dialoguer
de pair à pair avec les marques dans un échange constructif
qui apporte du sens à leurs actes d’achat.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
1. Attirez : en produisant et en partageant des contenus
pédagogiques ou informatifs qui aident les clients tout
au long de leurs parcours d’achat, on attire un trafic web
de qualité.
2. Convertissez : l’audience ainsi acquise doit être
convertie en leads ou prospects. C’est la raison pour
laquelle, il faut inciter les visiteurs à communiquer leurs
 coordonnées. C’est le rôle des contenus premium
auxquels ils pourront accéder après avoir rempli un
formulaire. Les appels à l’action (Call To Actions) et les
pages dédiées à la conversion (Landing Page) jouent ici
un rôle primordial.
3. Concluez : une fois les coordonnées des visiteurs
obtenues, il faut entretenir la relation jusqu’à ce qu’ils
deviennent clients. C’est le rôle du Lead Nurturing. Le
Marketing Automation, le contenu et les données issues
du CRM aident à orchestrer les bons messages, aux bons
moments, pour aider les prospects à avancer dans leur
réflexion jusqu’à l’achat.
4. Enchantez : les contenus à forte valeur ajoutée
permettent d’enrichir la relation client et transformer ainsi
les clients en ambassadeurs de marque.

Méthodologie et conseils
Une stratégie Inbound Marketing efficace s’appuie sur :
• La définition des personas : représentation fictive des
audiences ciblées, le persona permet de caractériser
précisément leurs motivations et d’anticiper leurs besoins
en termes de contenus.
• Le déploiement d’une stratégie de Content Marketing.
• Le tunnel de conversion qui aide à optimiser la
production de contenus en les conformant aux différentes
étapes de maturité des audiences.
• Des taux de conversion à chaque étape de la
méthodologie afin d’optimiser la démarche en
permanence.
 Avant de vous lancer...
✓ Organisez-vous pour produire les bons contenus :
l’Inbound Marketing nécessite le déploiement d’une
stratégie de Content Marketing qui soit orientée sur les
besoins de ses audiences tout au long de leurs parcours
de décision.
✓ Investissez dans des solutions logicielles adaptées : la
démarche suppose des investissements en technologie :
Marketing Automation et CRM, notamment.

COMMENT ÊTRE PLUS EFFICACE ?

L’Inbound Marketing repose essentiellement sur la production
de contenus à forte valeur ajoutée. Produire des contenus
ayant pour seul but de gagner des places sur les moteurs de
recherche ou d’alimenter ses différents profils sur les médias
sociaux ne fonctionne plus. Il faut s’assurer que les contenus
aient un réel impact sur les audiences ciblées. Il est donc
préférable d’en créer moins, mais mieux.

Créer de la valeur à travers les contenus

Plusieurs méthodes offrent des canevas relativement précis
pour réussir ses contenus et faire en sorte qu’ils aient un réel
impact sur l’audience cible. Il s’agit notamment des
frameworks :
• 10x Content : il a été popularisé par Rand Fishkin. En
résumé, l’idée du 10x Content est de produire des
contenus qui sont 10 fois meilleurs que ceux de la
concurrence.
• The Skyscraper Technique : ce framework est très
similaire. Brian Dean l’utilise pour expliquer comment
 créer des contenus qui vont générer un maximum de
liens entrants.
• Le framework pour des contenus originaux : il
permet d’aborder un sujet connu tout en introduisant une
ou plusieurs originalités qui permettent de le distinguer
des contenus concurrents.
Si vous ne deviez retenir qu’une seule chose, c’est que vos
contenus doivent créer un impact fort sur votre audience.
Comment créer un impact fort ? En apportant des éléments
qui soient réellement actionnables par vos cibles.

Créer des contenus actionnables

Comment savoir si votre contenu va impacter votre
audience ? Demandez-vous :
• s’il permet d’apprendre quelque chose ;
• s’il peut servir à réellement résoudre tel ou tel
problème.
Vous n’avez pas besoin d’écrire quelque chose d’exceptionnel.
Il vous suffit de prendre la parole sur un sujet que vous
maîtrisez parfaitement : avec votre expérience établie et
éprouvée sur la thématique sur laquelle vous prenez la parole,
vous partagez votre expertise et aidez d’autres personnes à
accomplir leurs tâches. Votre job consiste majoritairement à
résoudre des « problèmes » pour vous ou vos clients. La
première règle pour créer des contenus à impact est de
documenter ce que vous savez bien faire. N’ayez pas peur
d’être spécifique. Vous pouvez parler de sujets très pointus :
votre audience ne sera pas nécessairement importante, mais
elle sera très qualifiée.
Évitez de prendre la parole sur des sujets que vous ne
maîtrisez pas parfaitement. Vous aurez toutes les chances de
les survoler. Vous n’apporterez rien de plus que ce qui existe
déjà sur le Web. Décrivez vos recettes, ajoutez une pincée de
Copywriting et de Storytelling : vous obtiendrez un Killer
Content qui offrira de la valeur à vos audiences. Cette valeur
générera du trafic, de l’engouement et des demandes
entrantes (Inbound).
 Exemple

Transformer ses contenus en de nouveaux

formats et en assurer la promo

CERTAINS CONTENUS PEUVENT SE DÉCLINER

EN MULTIPLES FORMATS

Par exemple, un article de blog peut être issu d’un webinaire, qui peut ensuite
être transformé en podcast qui lui-même deviendra une vidéo. Les possibilités
sont finalement assez nombreuses.

QUELQUES IDÉES POUR RÉEXPLOITER VOS CONTENUS

Dans l’exemple suivant, nous voyons qu’un guide (eBook ou livre blanc) de 30
pages peut être reconverti en autant d’articles de blog qui auront pour
vocation de gagner en visibilité sur les moteurs de recherche et d’alimenter
une newsletter et des podcasts. Ils pourront également être exploités pour
créer des contenus courts pour alimenter sa présence sur les réseaux sociaux.
Le guide peut aussi donner lieu à un webinaire. Il peut être imprimé et
adressé à ses meilleurs clients ou prospects.
Vous pouvez également partir d’articles de blog. En les compilant, vous
créerez un livre blanc qui peut lui-même se décliner par exemple en
webinaire.
Pensez également à actualiser vos anciens contenus et à en faire la promo
comme s’il s’agissait de nouveaux éléments.
Servez-vous aussi de vos contenus pour tenter de vous faire inviter à prendre
la parole dans des podcasts reconnus dans votre secteur d’activité. Partez à la
recherche des podcasts qui jouissent d’une forte visibilité dans votre domaine
d’activité. Repérez leurs créateurs et animateurs. Suivez-les sur LinkedIn.
Intéressez-vous à ce qu’ils font, et adressez-leur des contenus que vous avez
créés, proposez-leur une thématique pour une interview. Vous aurez des
chances d’être invité. Si vous y arrivez, vous jouirez d’une belle tribune. Cela
vaut le coup d’essayer.
OUTIL
12
Le Content Marketing

“
Le contenu au service de la
performance commerciale.
 En quelques mots
Le Content Marketing est une stratégie qui
consiste, pour les entreprises comme pour les
solopreneurs, à créer et promouvoir des
contenus qui ont pour objectifs d’attirer,
de convertir et de fidéliser ses audiences.
Le Content Marketing sert à alimenter le tunnel
de conversion avec des contenus
pédagogiques ou d’expertises qui aident les
clients tout au long de leur parcours de
décision.

LES BÉNÉFICES DU CONTENT MARKETING

Source : https://www.bluefrontier.co.uk/services/digital-marketing/content-
marketing
 POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
En affichant son expertise et en délivrant des contenus utiles à
ses cibles, on optimise ses chances d’attirer un trafic qualifié et
de susciter un engagement propice à la conversion. Les trois
principaux objectifs sont :
• augmenter les ventes ;
• réduire les coûts et les effets pervers de la pression
publicitaire ;
• fidéliser une audience et des clients.

Contexte
Le Content Marketing se justifie dans un contexte où la
pression publicitaire est de moins en moins bien acceptée par
les consommateurs. La promotion et les discours trop
commerciaux sont peu efficaces sur les canaux digitaux. Le
contenu de qualité permet d’offrir une valeur ajoutée sur son
marché qui vient ainsi transcender son offre commerciale.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
1. Définissez vos cibles et leurs besoins : les contenus
ne doivent en aucun cas être autocentrés sur l’entreprise.
Connaître les besoins et les attentes de ses cibles est
primordial pour pouvoir proposer des contenus qui
intéresseront. Le concept de Job To Be Done s’avère ici
essentiel.
2. Planifiez les contenus : certains contenus ont pour
objectifs de toucher des audiences qui démarrent leurs
parcours, tandis que d’autres devront satisfaire celles qui
sont proches d’un acte d’achat. Les contenus doivent donc
 répondre aux différents stades de maturité de ses
audiences tout au long de leurs parcours de décision. On
parle de Content Mapping. Ce concept nous invite à créer
des contenus pour alimenter les 4 principales phases du
parcours client : découverte, évaluation, décision,
fidélisation. Les contenus de découvertes seront dénués de
toute pression commerciale, contrairement aux contenus
de décision qui auront quant à eux pour objectif de
valoriser les offres commerciales.
3. Promouvez les contenus : une fois rédigés, les
contenus doivent être partagés sur les médias sociaux,
diffusés par e-mail et optimisés pour le référencement
naturel. Des stratégies publicitaires ainsi que le Social
Selling et l’Employee Advocacy permettent également
d’optimiser leur visibilité.
4. Mesurez : on s’intéresse ici au nombre de visiteurs
acquis, mais également au nombre de leads et de clients
obtenus.

Méthodologie et conseils
Le Content Marketing doit être utilisé pour cibler une
audience spécifique avec des objectifs de conversion
précis à tous les niveaux du tunnel de conversion.
Avant de vous lancer...
✓ Cette tactique marketing est très efficace lorsqu’elle est
bien utilisée. Contrairement à la publicité, la production
de contenus ne nécessite pas de budget pharaonique. De
plus, le Content Marketing reste durablement pérenne. Il
est donc possible de capitaliser sur la production de
contenus au fil du temps.
✓ Les DNVB (Digital Native Vertical Brand) utilisent
généralement le contenu efficacement.
✓ Voici quelques exemples à suivre :
• Horace : https://horace.co/fr/guides (B2C)
• Bonne Gueule : https://www.bonnegueule.fr/journal
(B2C)
• Plum : https://plum-living.com/fr/media (B2C)
• Franklin : https://franklinpetfood.com/pages/le-
journal (B2C)
• Hubspot : https://blog.hubspot.com (B2B)
• Spendesk : https://www.spendesk.com/fr/blog
(B2B)
• Alan : https://alan.com/fr-fr/ressources/guides-
pratiques (B2B)
 Avis d’expert

Alexis Chevallier, CMO chez YouLoveWords

COMMENT TROUVER FACILEMENT DES IDÉES

DE CONTENUS À CRÉER ?

Maintenant que vous avez (presque) tout compris au Content Marketing,

voyons ensemble comment trouver facilement des idées de contenus à
créer. Rappelons que les idées les plus simples sont souvent les meilleures.
Voici 3 sources d’inspiration pour ne plus jamais rester à court d’idées.
• Commençons par la méthode la plus simple, l’interview. Qu’il s’agisse
d’interroger vos collègues au détour d’une conversation informelle
pendant la pause-café ou d’interviewer vos meilleurs clients, cette
méthode vous garantit d’obtenir le maximum d’informations de terrain
qui seront autant de sujets de contenus à traiter. Cette méthode peu
coûteuse vous assure de répondre aux préoccupations principales de
vos équipes et clients.
• Une autre manière simple de trouver facilement des idées de contenus
à créer consiste à interroger votre communauté. Sonder votre audience
et votre base de données en leur envoyant un court questionnaire à
 remplir vous permet d’identifier de nombreux sujets à prioriser dans
votre stratégie de production de contenus.
• Une dernière méthode qui a fait ses preuves, que personnellement
j’aime beaucoup et qui est dans l’air du temps, c’est le recyclage des
contenus, autrement appelé Content Cascade. Il s’agit ici de décliner
vos contenus longs, existants, en micro-contenus sous des formats
différents et à diffuser sur vos réseaux sociaux. Ici, pensez à réutiliser
vos ebooks et podcasts, sources infinies de déclinaisons.

LE CONTENT MARKETING EST-IL ADAPTÉ

AUX SOLOPRENEURS ET AUX PETITES STRUCTURES ?

Que vous soyez solopreneur ou marketeur dans une petite structure, le

Content Marketing est une stratégie qui vous permet de répondre à vos
objectifs stratégiques : devenir une autorité sur votre marché, augmenter
votre visibilité, aligner vos équipes commerciales et marketing, créer un
avantage concurrentiel, améliorer votre référencement naturel, convertir
vos leads en clients ou augmenter vos revenus. Chez YouLoveWords, on
pense que tout le monde peut et doit se mettre au Content Marketing,
quels que soient les moyens et les ressources dont on dispose. Comme vu
précédemment, il n’existe pas de budget minimum requis pour se lancer :
aujourd’hui, un simple Smartphone vous permet de créer une multitude de
contenus. Prenons un exemple. Interviewez en vidéo l’un de vos clients,
diffusez des extraits sur votre site et vos réseaux sociaux, déclinez ces
vidéos en interviews audio ou faites-en un article sur votre blog. Vous venez
déjà de produire et diffuser un contenu phare en une dizaine de contenus à
moindre coût.
Pour savoir si le Content Marketing peut vous correspondre, posez-vous
cette question : mes contenus vont-ils répondre aux problématiques et
interrogations principales de mes clients ? Si la réponse est oui, il est temps
de se lancer.
 Cas pratique

Chez YouLoveWords, en tant que leader du Content Marketing, nous mettons

un point d’honneur à penser notre écosystème de contenus marketing de
sorte qu’il réponde au mieux aux problématiques et aux habitudes de
consommation de nos clients. C’est pourquoi en janvier 2023, nous avons
lancé une académie 100 % en ligne, avec des programmes d’apprentissage
dispensés sur une plateforme d’e-learning et composés d’une multitude de
formats différents. Chaque trimestre est l’occasion de répondre à une nouvelle
problématique : SEO, Inbound Marketing, RSE… au travers d’un programme
d’apprentissage unique.
Voyons ensemble comment est structuré cet exemple de Content Mapping.
Chaque programme est composé d’un ebook théorique, agrémenté
d’interviews d’experts, de vidéos tuto, d’exercices à réaliser et de modèles à
télécharger et à remplir pour mettre la théorie en pratique. Ce contenu de
référence permet de fournir à nos étudiants les fondamentaux à connaître et
de renforcer l’apprentissage par des contenus de mise en pratique qui
permettent d’intégrer les concepts vus dans l’ebook.
Cette approche pédagogique est garantie par l’accompagnement quotidien de
notre Learning Program Manager, aux petits soins de nos apprenants
(webinaires, coaching personnalisé, partage de ressources, etc.). Ces derniers
font aussi partie d’une communauté d’experts partageant leurs
enseignements et échangeant entre pairs. Cette stratégie nous permet de
couvrir toute la chaîne de valeur de notre accompagnement pédagogique.
OUTIL
13
Les Outbound Sales

“
Réussite commerciale, la recette
secrète : 3 pincées d’Inbound
Marketing, 1 pincée d’Outbound
Sales.
 En quelques mots
Les tactiques liées au marketing entrant
(Inbound Marketing, Content Marketing,
Influence Marketing…) ont aujourd’hui le vent
en poupe. Toutefois, en les associant
efficacement aux pratiques commerciales
sortantes (Outbound), on maximise ses
chances de succès. Les démarches
Outbound permettent d’accélérer les
résultats de l’Inbound Marketing.

L’INBOUND MARKETING VS L’OUTBOUND

SALES
 Source : socoselling.com

POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
L’Outbound Sales comprend, notamment, la prospection
téléphonique, le Cold E-mail, les séquences automatisées sur
LinkedIn… Nous pourrions croire qu’il n’y a là rien de
nouveau. Après tout, les pratiques commerciales
traditionnelles sont « sortantes » par essence. C’est
parfaitement vrai, à ceci près qu’elles ont été intégralement
transformées par le digital. On ne pratique plus les « appels
dans le dur » ou les e-mails de prospection comme nous en
avions l’habitude.

Contexte
Les tactiques Inbound restent, à quelques rares exceptions
près, insuffisantes pour atteindre à elles seules ses objectifs
commerciaux. Trois raisons principales expliquent cela :
• Les places « organiques » sur Google ne sont pas
nombreuses.
• La compétition sur les contenus est de plus en plus
intense.
• Développer une présence forte sur les médias sociaux
peut s’avérer chronophage.
Les pratiques Outbound se servent alors des contenus
Inbound comme catalyseur. Un bon contenu est souvent
accepté, même si son destinataire ne l’a pas explicitement
réclamé.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
Un framework simple aide à opérer la transformation des
pratiques commerciales :
1. Persona & ICP : en définissant ses personas et son
ICP on obtient une vision claire des besoins de ses
prospects et de ceux qui ont le plus de chance de devenir
clients.
 2. Contenus & messages : si vous engagez un premier
contact par e-mail ou sur LinkedIn en exposant votre
offre, vous avez toutes les chances de faire fuir vos
interlocuteurs. Si toutefois, vous leur proposez un
contenu pédagogique qui répond à leur besoin, il y a une
forte probabilité qu’ils l’acceptent. Ce premier contact
permet de briser la glace et d’initier une relation.
3. Le bon moment et les intentions d’achat : soyez
attentif aux comportements de vos prospects. Viennent-
ils régulièrement sur votre site ? Se sont-ils abonnés à
votre newsletter ? Ont-ils participé à un webinaire ?
Certains de ces signaux comportementaux montrent que
vos prospects s’intéressent à votre offre.
4. Scénariser les actions de « prospection à
froid » : envoyer un seul e-mail à son prospect et
attendre qu’il vous rappelle ne fonctionnera pas. Il faut
insister sans pour autant être trop invasif. Une bonne
méthode pour y arriver est la BASHO Sequence,
popularisée par Jeff Hoffman. Il s’agit d’une combinaison
de différents messages aux contenus et délais variés.
Ceci permet aux interlocuteurs de digérer les
informations transmises, ce qui augmente les chances
d’interactions.

Méthodologie et conseils
Ces démarches sont agiles par essence. Seuls les résultats
doivent dicter la conduite des opérations :
• Ils sont bons, la campagne Outbound peut être
poursuivie.
• Ils sont moyens, les solutions pour les optimiser doivent
être trouvées.
• Ils sont mauvais, il faut arrêter ses campagnes et en
tester de nouvelles.
Avant de vous lancer...
✓ Gardez en tête que les premières interactions doivent
apporter beaucoup de valeur à vos interlocuteurs.
✓ Partez du principe que votre offre n’est pas un bénéfice.
OUTIL
14
La stratégie DNVB

“
Les entreprises natives du Web,
ou DNVB, nous montrent
comment utiliser le numérique
pour nous rapprocher de nos
clients et conquérir de nouveaux
marchés.
 En quelques mots
Les DNVB (Digital Native Vertical Brand) sont
des marques nées sur le Web. Cette
caractéristique les différencie profondément des
entreprises traditionnelles. En se créant sur le
Web, elles utilisent les bons leviers du
marketing digital et nous montrent la voie à
suivre pour effectuer notre mue digitale.

EXEMPLES DNVB

POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
La DNVB possède un modèle économique qui offre bon nombre
d’avantages et qui permet à de jeunes entrepreneurs de
concurrencer des acteurs traditionnels sur des marchés
saturés : agroalimentaire, cosmétique, ameublement… Ce
modèle repose avant tout sur la compréhension d’un besoin
client encore peu ou mal adressé, des interactions
constantes avec les audiences ciblées et l’exploitation de
canaux qui permettent de s’affranchir des intermédiaires. On
parle ainsi de stratégie DTC ou Direct To Consumer.

Contexte
La plupart des DNVB connaissent une forte croissance. En
utilisant parfaitement les rouages et outils digitaux, elles font
preuve de plus d’agilité que les entreprises Click and Mortar.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
Quatre facteurs clés expliquent le succès des DNVB :
1. La spécialisation : les DNVB exploitent des niches mal
couvertes par les entreprises traditionnelles. Très à l’écoute
des consommateurs, elles arrivent à détecter des
insatisfactions auxquelles elles répondent avec des offres
innovantes.
2. L’engagement : elles interagissent en permanence
avec leurs audiences, via les médias sociaux notamment,
avec comme double objectif de construire une
communauté engagée et de créer une offre parfaitement
adaptée aux attentes.
3. Une relation directe avec les consommateurs (ou
DTC) : en s’affranchissant dans un premier temps de tous
intermédiaires, elles construisent une relation directe avec
leur cœur de cible. Une fois ce lien noué, elles activent de
 nouveaux réseaux de distribution tels que la grande
distribution.
4. La technologie, le contenu et la Data : elles ont une
parfaite connaissance des outils technologiques qui leur
permettent d’être agiles (e-commerce, médias sociaux,
Marketing Automation…). Elles exploitent efficacement le
contenu pour attirer et fidéliser leurs audiences. Elles
savent aussi exploiter les canaux plus traditionnels : RP,
événement, print, points de vente… Enfin, elles manipulent
la Data pour maximiser leur performance et mettre
l’expérience client au centre de tous leurs processus.

Méthodologie et conseils
Les DNVB démontrent qu’il est possible de remettre en
question des situations qui semblaient initialement figées.
Comment de jeunes entreprises inconnues arrivent à prendre
des parts de marché à des acteurs établis qui jouissent d’une
très forte notoriété ? En ce sens, elles doivent être une source
d’inspiration pour toutes les petites entreprises, entrepreneurs
et indépendants.
Exemple : qu’est-ce qui concourt au succès d’Horace sur le
Web ?
• Leur stratégie de Content Marketing se matérialise
notamment sous la forme d’un magazine.
• Les contenus ultra didactiques et pédagogiques sont
centrés sur les hommes (comment fortifier des cheveux
fins ? Comment rendre sa barbe plus douce ? Quel produit
coiffant choisir ?).
Résultat, Horace surperforme en matière de visibilité sur le
Web par rapport à Gillette.
Avant de vous lancer...
✓ Il existe aujourd’hui un nombre considérable de DNVB.
Sélectionnez-en trois dans des secteurs différents et
tentez de décortiquer les clés de leur succès. Vous
pourrez ainsi très probablement copier quelques bonnes
recettes.
✓ Rappelez-vous qu’elles font un important travail sur la
définition de leurs personas ainsi que sur la recherche de
leur Product Market Fit.
OUTIL
15
Le RGPD

“
Protection des données : l’impact
du RGPD sur le numérique
 En quelques mots
Depuis le 25 mai 2018, le RGPD est entré en
application. Le Règlement général sur la
protection des données vise à régir la
circulation des informations personnelles au
sein de l’Union européenne. Concrètement, cet
encadrement juridique offre plus de
transparence dans l’utilisation et l’accès de ses
propres données ainsi que des modalités plus
strictes dans la collecte de ce type
d’informations. Il est désormais indispensable
d’obtenir le consentement préalable des
utilisateurs, ou de l’accord parental pour les
mineurs de moins de 16 ans, pour collecter et
utiliser toutes informations personnelles.

SE METTRE EN CONFORMITÉ RGPD

EN 4 ÉTAPES

Source : CNIL

POURQUOI L’UTILISER ?
Objectif
Le Règlement général sur la protection des données (ou en
anglais General Data Protection Regulation ou GDPR) encadre
le traitement des données personnelles sur le territoire
de l’Union européenne. Selon la CNIL, il vise à harmoniser
les règles en Europe en offrant un cadre juridique unique aux
professionnels. Il permet de développer leurs activités
numériques au sein de l’UE en se fondant sur la confiance des
utilisateurs.

Contexte
Selon la CNIL, le contexte juridique s’adapte pour suivre les
évolutions des technologies et de nos sociétés (usages accrus
du numérique, développement du commerce en ligne…).

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
Le RGPD a un impact sur les actions de communication et de
marketing digital.
• Les sites doivent mentionner et expliquer
clairement l’utilisation des données collectées. Cette
transparence est requise dans les mentions légales et au
sein des formulaires d’abonnements par des cases à
cocher. L’internaute de passage sur votre site doit savoir
pourquoi ses données sont collectées. Par exemple, à des
fins de mesure d’audience, de ciblage publicitaire ou de
personnalisation de contenus par centres d’intérêt. Le
consommateur devrait, à terme, pouvoir mieux identifier
les comportements qui l’ont inscrit dans des démarches de
Retargeting.
• Mettez à jour les informations concernant les
Datas et cookies en offrant la possibilité à l’internaute de
comprendre l’objectif de la collecte de ses données (pour
 une meilleure expérience de navigation, à des fins de
ciblage publicitaire...), de prendre connaissance de la
teneur de la Data collectée (cookie, coordonnées...) et la
possibilité de s’y opposer (demande par e-mail...).
• Ajoutez une bannière de collecte des cookies. De
nombreux modules complémentaires sont proposés pour
ajouter une mention concernant la collecte des cookies.
Par exemple, le plug-in Cookie Consent de Wordpress
affiche une bannière sur votre site avec un lien de
redirection vers la page d’explication du traitement de la
Data.
• Les campagnes e-mailings ne pourront être
adressées qu’aux destinataires ayant formellement
accepté d’être sollicités par l’entreprise émettrice du
message. Cela implique que les brokers, agences de
location de fichiers, doivent s’adapter et ajuster leurs
offres de services, en conséquence le nombre considérable
d’e-mails non désirés qui polluent nos boîtes de réception
au quotidien diminue.

Méthodologie et conseils
Ce renforcement des droits des personnes informe les usagers
de l’utilisation faite de leurs données et leur permet également
d’en récupérer l’intégralité. Dans l’entreprise, le DPO, Data
Protection Officier délégué à la protection des données,
veille au déploiement de nombreux outils de conformité comme
la tenue de registres de certifications des traitements de mise
en œuvre ou la notification de failles de sécurité, par exemple.
Enfin, en cas de non-respect ou de violations de ces règles, les
amendes pourraient atteindre jusqu’à 20 millions d’euros ou 4
% du chiffre d’affaires annuel.
Avant de vous lancer...
✓ Informez les internautes de votre politique de collecte et
de gestion des données sur votre site, dans vos
communications et formulaires de contact.
✓ Ces informations devront être facilement accessibles et
sont généralement hébergées sur la page des mentions
légales.
OUTIL
16
La veille informationnelle

“
Transformez votre veille
informationnelle en formation
permanente !
Organiser sa veille
informationnelle est l’assurance
de se « maintenir à la page ».
 En quelques mots
À l’heure où les innovations apparaissent de
plus en plus vite, les solopreneurs et les
entreprises qui souhaitent rester compétitifs
doivent activement surveiller leur
environnement.
Pour rester informé des nouveautés et de
l’évolution de leur « terrain de jeu », il faut
effectuer une veille d’informations. Cet outil
est indispensable au développement et à la
pérennité de son activité.

LA VEILLE, UNE PRATIQUE

À NE PAS NÉGLIGER
 POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
De nouvelles solutions logicielles, de nouvelles tendances, de
nouvelles tactiques et pratiques apparaissent régulièrement et
peuvent impacter les performances de nos activités marketing
et commerciales.
En organisant une veille régulière, nous avons plus de
chances de détecter ces nouveautés afin de mieux les
anticiper.
Contexte
Vous êtes présent sur LinkedIn ? Les changements fréquents
de l’algorithme peuvent faire varier considérablement vos
performances.
Vous pratiquez l’e-mail marketing, votre délivrabilité est
conditionnée par des sous-jacents technologiques ainsi que
des pratiques éditoriales qui varient dans le temps.
Vous vous demandez si vous pourriez bénéficier de
l’émergence du nouveau média social qui semble devenir à la
mode ?
Une nouvelle solution technologique débarque et permet des
gains en productivité importants.
La concurrence émerge à la vitesse de la lumière. De
nouveaux acteurs apparaissent et peuvent challenger les
positions établies, voire les ringardiser…
Nous pourrions poursuivre cette liste d’exemples encore
longtemps. Il y a vingt ans, le terrain de jeu sur lequel
l’entrepreneur évoluait était stable. Aujourd’hui, il est plus que
mouvant comme les avis, les besoins et les aspirations des
clients.
Une veille permanente est donc indispensable.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
Il faut avant toute chose s’organiser pour prévoir dans son
planning le temps nécessaire à la veille. Elle peut représenter
jusqu’à un tiers de votre activité en fonction du domaine dans
lequel vous évoluez. Quoi qu’il en soit, prévoyez d’y consacrer
au minimum 10 % de votre temps.
Il faut ensuite définir des objectifs. S’agira-t-il de faire de la
veille informationnelle, de la veille technologique ou encore
concurrentielle ? Généralement, un bon mix des trois est
nécessaire.
Enfin, il faut choisir ses sources de veille : sites web, blogs,
médias sociaux, influenceurs, gourous, experts, ouvrages,
salons…

Méthodologie et conseils
Plusieurs axes peuvent être facilités par une veille efficace :
• Content marketing et présence sur les médias sociaux :
une veille d’information permet d’alimenter efficacement
votre idéation pour la production de nouveaux contenus.
• Formation permanente : de nouvelles pratiques
marketing et commerciales émergent régulièrement. En
les découvrant, vous pourrez les tester et voir si elles ont
un impact sur vos résultats.
• Productivité : une refonte de site web, une landing page
à produire, une bannière LinkedIn à créer, une vidéo à
monter ? Il existe aujourd’hui des solutions faciles à
utiliser qui permettent d’être autonome et de gagner du
temps dans ses démarches. Il est indispensable de se
tenir informé sur ces outils.
Avant de vous lancer...
✓ Choisissez des outils de veille pour organiser votre
démarche.
✓ Demandez à ChatGPT de résumer certains articles qui
vous semblent pertinents.
✓ Lisez au moins une heure par jour.
✓ Échangez fréquemment avec des Doers.
✓ Profitez des salons pour assister à des conférences et
des ateliers sur des sujets qui vous intéressent.
✓ Décortiquez un cas performant par mois (pourquoi tel
YouTubeur arrive-t-il à créer de l’engagement ? Pourquoi
tel expert est-il très visible sur LinkedIn ? Pourquoi telle
newsletter est-elle suivie par autant d’abonnés ?) et
tentez de comprendre les clés de leur réussite.
Demandez-vous si vous pourriez en adapter certaines
pour votre activité.
DOSSIER
2
 ATTIRER : GÉNÉRER
UNE AUDIENCE
“
Avant de penser à vendre, pensez à plaire !

Photo de Melanie Deziel sur Unsplash

Attirer des prospects, gagner la préférence clients et se

démarquer de la concurrence ont toujours été des enjeux
importants pour tous les types d’entreprises qu’il s’agisse de
freelances ou de solopreneurs.
Si pendant longtemps l’acquisition de prospects se faisait dans
une certaine logique linéaire au travers de canaux de
communication dédiés, le digital a quant à lui bousculé les modes
de consommation. Auparavant, un photographe amateur
consultait les publicités dans les magazines, se rendait dans des
salons professionnels, puis achetait son matériel dans une
boutique spécialisée. Aujourd’hui, il découvre un produit grâce à
un article de blog, puis consulte les avis sur des forums avant de
le commander en ligne et le retourner si besoin en boutique. La
frontière entre les environnements physiques et digitaux tend
donc à s’estomper pour former un ensemble omnicanal.
Désormais, les parcours d’achat sont constitués de nombreux
points de contacts dans lesquels les clients évoluent de façon non
linéaire. Pour attirer et générer une audience, les entreprises
actionnent alors plusieurs leviers pour promouvoir leur marque en
leur nom propre (site web, référencement...), investir dans la
publicité ciblée (SEA, Display, Social Ads...) et bénéficier de
promotions non maîtrisées (bouche-à-oreille, avis clients...).
Pour que des prospects s’intéressent à votre marque, il faut en
premier lieu être visible. Pour cela, soyez visible sur Google. Le
premier réflexe d’un consommateur qui souhaite obtenir une
information sur un produit, un itinéraire, un avis, des
coordonnées, une démo logicielle... est de se renseigner en ligne
et sur Google en particulier. Le moteur de recherche capte 94 %
des requêtes en France et 80 % des clics se font uniquement sur
les 5 premiers résultats.
Le référencement organique sur Google est devenu l’un des
piliers de toute stratégie de génération de leads pour sortir du lot
et être visible sur le Web. Ainsi, plus que jamais, maximisez votre
visibilité en multipliant votre présence sur plusieurs canaux
digitaux et optimisez vos contenus pour répondre précisément
aux attentes de vos clients tout en vous confortant aux règles
imposées par Google.

Les outils
17 Le site web
18 Le blog
19 Le Mobile Marketing
20 Le SEO
21 La recherche locale
22 La publicité en ligne Display, SEA, Social ads
23 Les réseaux sociaux
24 Les relations presse ou relations médias
25 L’Influence Marketing
26 Le marketing phygital
27 Le networking
OUTIL
17
Le site web

“
Un bon site web est toujours en
construction.
Anonyme
 En quelques mots
Votre site web représente votre vitrine
numérique ouverte 24 h/24, 7 j/7, 365 j/an.
C’est l’un de vos principaux canaux de vente et
peut-être même votre première source de
génération de leads. Dans une stratégie
développement web, votre site doit donc
proposer aux internautes une expérience
cohérente et engageante en termes
d’acquisition de trafic, de conversion et de
fidélisation.
En personnalisant l’expérience utilisateur vous
pourrez répondre précisément à leurs besoins
et accélérer les parcours client et passages à
l’acte d’achat.

INDIQUEZ VOTRE PROPOSITION DE VALEUR

SUR LA HOME PAGE DE VOTRE SITE WEB
 Source : www.e-strategic.fr

POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Augmenter votre visibilité, proposer vos produits et services, et
fidéliser l’audience avec un site web responsive, actualisé, utile
et optimisé pour le référencement naturel.

Contexte
Votre site web vous permet de maximiser votre présence en
ligne et de toucher un plus large public. Il est accessible
tout le temps, vos clients peuvent accéder à vos
informations et à vos produits 24 heures sur 24 et 7
jours sur 7. La mise en ligne d’un site peut aussi vous faire
économiser du temps et de l’argent en offrant la possibilité de
gérer les transactions en ligne, les demandes de
renseignements et les commandes sans devoir intervenir
personnellement.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
Comme pour tout projet, les étapes de création d’un site
varient en fonction de la complexité et de la taille de
l’entreprise.
1. Fixez-vous des objectifs et identifiez votre
audience : dressez la liste des fonctionnalités proposées
par votre site et définissez en quoi il répond aux besoins
des cibles. Votre site poursuit-il un objectif de visibilité ou
d’acquisition ? Selon la décision, il vous faut optimiser le
SEO ou le funnel de vente.
2. Planifiez vos contenus selon la structure du site
retenue : organisez les pages, images, vidéos,
graphiques, etc. Déterminez la structure de navigation, les
liens internes / externes et les menus. Déployez votre
charte éditoriale : ton, style, choix des thématiques.…
3. Choisissez votre nom de domaine et
l’hébergement : le nom de domaine doit être facile à
mémoriser et à trouver. Il doit refléter votre identité de
marque.
4. Pensez au Webdesign et Webdevelopment :
appliquez une charte graphique, couleurs, polices et
visuels.
5. Recettez, testez et validez : testez le site pour vous
assurer qu’il fonctionne correctement sur différents
navigateurs, systèmes et appareils. Assurez-vous de
proposer une expérience utilisateur optimale.
6. Mettez en ligne sur l’hébergeur choisi pour le rendre
accessible au public.
 7. Maintenez votre site : effectuez les mises à jour
régulières, corrigez les bugs et ajoutez de nouveaux
contenus régulièrement.

Méthodologie et conseils
La personnalisation de votre site exige que vous soyez en
mesure de reconnaître vos clients lorsqu’ils consultent votre
site, de savoir ce qu’ils y ont fait et d’en déduire leurs besoins
réels au moment où ils reviennent.
Pour être efficace lors d’une démarche de personnalisation
comportementale, vous devez bien cerner les besoins de vos
clients et leur degré d’acceptation en termes de
personnalisation. Pour cela :
• Proposez des contenus en adéquation avec les requêtes
effectuées par les internautes (SEO) ou par le biais d’un
lien d’annonce (SEA) ou à la suite d’une promesse affichée
sur une publicité (display).
• Segmentez votre audience pour catégoriser vos
contenus.
• Analysez la Data à l’aide d’une DMP (Data Management
Platform) pour connaître avec précision l’historique des
visites, les centres d’intérêt et le niveau de maturité de vos
visiteurs.
• Identifiez les éléments à personnaliser en fonction des
besoins de chaque visiteur.
 Avant de vous lancer...
✓ Une fois mis en ligne, votre site devra être
constamment actualisé et devra proposer de nouveaux
contenus pour répondre aux besoins des internautes. Il
faudra également en assurer la maintenance pour
garantir un niveau de sécurité optimal.

POUR ALLER PLUS LOIN

Référencez vos produits sur des Marketplaces pour
maximiser vos ventes
Les Marketplaces (places de marché) fonctionnent comme des
apporteurs d’affaires. Les professionnels et les particuliers
achètent et vendent leurs produits sur des plateformes
sécurisées des sites de vente en ligne. Elles mettent à
disposition des vendeurs leur notoriété et fonctionnalités e-
commerce (sécurité, paiement, référencement, catalogue
produits…). Chaque achat effectué sur la Marketplace est
transféré au vendeur qui prend en charge la commande :
emballage, expédition, relation client. La plateforme se
rémunère en prélevant un pourcentage sur la vente.
Grâce aux Marketplaces, particuliers et professionnels
sont mis en contact : ces plateformes de ventes et d’achats
augmentent la visibilité des produits ou des services du
professionnel qui propose son catalogue sur les Marketplaces
de sites e-commerce à forte notoriété. Les ventes augmentent
puisqu’un canal de vente supplémentaire est exploité en
parallèle du site web d’origine.
Les Marketplaces ont d’abord été exclusivement tournées vers
le BtoB, par exemple en mettant en relation les professionnels
dans le cadre d’appels d’offres. Puis, elles se sont étendues
au BtoC en référençant les produits auprès des sites
marchands. Désormais, elles autorisent également la vente de
produits entre particuliers (CtoC). Quand le client paie en
ligne sur une Marketplace, on parle d’e-Procurement.
Les Marketplaces BtoC sont les plus populaires grâce à leurs
solutions de ventes clés en main, en raison du trafic important
qu’elles génèrent et de la visibilité qu’elles offrent aux e-
commerçants indépendants face aux géants du e-commerce.
1. Référencez vos produits. Pour optimiser la visibilité
de vos produits et augmenter votre taux de conversion, il
est essentiel d’être référencé dans les catalogues des
Marketplaces des plus grands sites de vente en ligne :
tous les géants du e-commerce (Amazon, Rakuten,
Cdiscount, Rueducommerce ou Fnac.com) sont dans les
premières pages de résultats sur Google.
2. Rédigez vos annonces. Une fiche produit contenant
un maximum de mots-clés est plus facilement identifiable
pour l’acheteur potentiel à la recherche de plusieurs
critères. Il est également nécessaire de choisir les
catégories les plus adaptées à héberger les produits pour
cibler au mieux les attentes des consommateurs.
3. Fixez votre prix de vente en prenant en
considération : les frais de port, l’abonnement mensuel
souscrit à la Marketplace, la marge prélevée par la
plateforme et celle éventuelle de la solution de paiement
(type PayPal).
En BtoC, les produits phares étant les plus recherchés, les
plus vendus, ils sont donc sources de trafic vers le site les
hébergeant. Réservez-les pour vos ventes en direct et
proposez le reste de votre catalogue sur les Marketplaces.
En BtoB, les professionnels s’appuient sur les Marketplaces
éditoriales des sites de presse et plateformes communautaires
pour prospecter et proposer leurs expertises par exemple
sous forme de livres blancs téléchargeables.
 Les principaux CMS

Pour créer votre site web vous pouvez faire appel à des prestataires ou
agence qui s’appuieront sur des technologies telles que HTML, CSS,
JavaScript et PHP ou développez-le vous-même en utilisant des CMS
(Content Management System) clés en main.

Voici différents CMS libres de droit qui vous permettront de mettre en ligne
votre site et d’y associer des modules complémentaires de type e-
commerce.

WORDPRESS

La référence en matière de blogging. Le CMS certainement le plus connu

pour publier aussi bien de simples blogs que des plateformes e-commerce,
en passant par les sites grand public. Sa popularité en fait une cible pour
les hackers et oblige à des mises à jour régulières.

DRUPAL
La solution mise sur l’accompagnement client dans la réalisation de leurs
sites. Leur expertise et conseils vous permettent d’être épaulé tout au long
de la création et de la mise en ligne.

JOOMLA

Joomla est certainement la plateforme la plus complète et la plus évolutive.

En fonction de votre niveau de compétences et de vos besoins vous pourrez
déployer vos propres extensions pour répondre plus précisément à vos
projets.

WIX
Les niveaux de personnalisation vous permettent de modifier de nombreux
thèmes selon vos choix (couleurs, textes, polices, structures…). Vous
pourrez alors déployer un site qui correspond au plus près à votre cahier
des charges initial.
OUTIL
18
Le blog

“
Le blog demeure un pilier
essentiel de votre stratégie de
Content Marketing.
 En quelques mots
En complément de votre site web, le blog est
une opportunité supplémentaire pour
favoriser le référencement naturel sur les
moteurs de recherche. En effet, le blog
professionnel est un espace de communication
offrant une grande liberté éditoriale qui peut
accueillir des informations classées par thème.
Les articles de blog visent à mettre en avant
l’actualité de l’entreprise (article de fond,
événements, nouveautés…) et permettent aux
lecteurs, et aux clients, d’interagir au travers
des commentaires.

COMMENT TROUVER DES SUJETS POUR

VOS ARTICLES DE BLOG ?

POURQUOI L’UTILISER ?
Objectif
Véritable outil de génération de leads, le blog sert un objectif
de visibilité par la mise en avant de son expertise portée par le
SEO généré par les mots-clés des articles.

Contexte
Les consommateurs ne veulent plus de messages
publicitaires impersonnels, adressés en masse, intrusifs et
non pertinents. Ils ont repris en main leur pouvoir de décision
et consultent jusqu’à 5 sources de contenus différents avant
d’entrer en contact avec une marque. Plus encore, 80 % des
consommateurs feraient davantage confiance aux contenus
d’un blog qu’aux publicités.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
1. Définissez vos personas : une représentation fictive
d’un groupe ou d’un segment client, dotés de
caractéristiques sociales et psychologiques distinctes. Pour
les identifier précisément, déterminez leurs besoins réels et
leurs freins à l’achat.
2. Concevez votre charte éditoriale, le planning de
publication et les différentes thématiques pour votre
blog.
3. Rédigez alors de longs articles qualitatifs enrichis
de mots-clés en réponse aux besoins précis de votre
audience.
Il est vivement recommandé d’intégrer votre blog à votre site
pour que vos articles (pages dynamiques) s’associent au
référencement naturel des pages produits/offres/expertises
(pages statiques). En publiant à un rythme soutenu, les
moteurs de recherche considéreront votre blog (et donc votre
site) comme étant actualisé par les fréquentes mises à jour.
C’est l’un des critères retenus par Google pour favoriser votre
classement dans les pages de résultats de recherche.

Méthodologie et conseils
Relayez vos articles vers d’autres canaux et/ou sous des formes
différentes pour capitaliser sur vos efforts et maximiser l’impact
de votre blog :
• Publiez des posts sur les réseaux sociaux invitant les
socionautes à interagir.
• Enregistrez vos articles à voix haute pour alimenter votre
chaîne de podcasts.
• Choisissez des extraits sous forme de citations pour votre
Snacking Content.
• Transformez les contenus textuels en infographies.
• Sélectionnez les meilleurs articles pour vos newsletters.
• Compilez vos articles pour en faire des livres blancs.
Quelle que soit la forme retenue pour vos articles de blog,
pensez à proposer des formulaires de contact pour enrichir
votre base de prospects et à renvoyer systématiquement les
lecteurs vers votre site.
Avant de vous lancer...
✓ L’important lors de la création d’un blog est de
déterminer sa ligne éditoriale : le ton, les thématiques,
l’audience.
✓ Publier régulièrement du contenu intéressant et unique
est l’une des clés pour la pérennité d’un blog.
OUTIL
19
Le Mobile Marketing

“
This is a revolution.
Steve Jobs lors du lancement de l’iPhone
 En quelques mots
Aujourd’hui, le Smartphone est considéré
comme le premier canal d’interaction avec les
marques et fait désormais partie intégrante de
toutes les stratégies marketing et digitale.
Commerce mobile, m-commerce, e-commerce
sur Smartphone, autant de termes qui
renvoient à des notions parfois confuses
d’achats de biens et de services sur
Smartphone ou en mobilité. Le m-commerce
est en réalité un écosystème dans lequel le
consommateur évolue au gré d’un
parcours d’achat physique ou digital.

LES VENTES SUR MOBILES NE CESSENT

DE PROGRESSER

Source : Statista
 POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Le m-commerce permet de capter les consommateurs en
mobilité et de les accompagner à chaque étape de leur
parcours d’achats.

Contexte
Selon des études menées par PlayPlug et Statista, le panier
moyen sur mobile augmente chaque année en France, puisqu’il
s’élève à 94 euros en 2022 contre 77 euros en 2020. C’est
désormais le support le plus utilisé pendant les pics
d’activité, en particulier les soldes avec près de 50 % des
transactions en ligne.
Les jeunes demeurent les plus enclins à acheter en ligne, tant
les équipements connectés font désormais partie de leur
quotidien. Le sport et la mode sont les catégories les plus
représentatives des parcours m-commerce.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
Les e-consommateurs utilisent principalement leur
Smartphone dans une démarche consultative. Les
interactions mobiles avec les points de vente leur permettent
principalement de :
• comparer les prix ;
• chercher des promos ;
• consulter les avis ;
• vérifier la disponibilité du produit.
Pour accompagner l’essor du m-commerce, les marques misent
sur le développement de 2 axes prioritaires :
• faciliter l’accès aux produits ;
 • personnaliser les contenus.
Pour orienter le mobinaute vers leurs enseignes physiques ou
digitales, les marques cherchent à optimiser leur référencement
en positionnant leurs produits (stock, modèles, accessoires) et
la localisation de leurs enseignes (coordonnées, horaires…)
dans les premiers résultats des moteurs de recherche. L’accès
aux contenus et la capacité à faire découvrir les produits
(photos, vidéos, avis) sont essentiels pour accompagner le e-
consommateur en mobilité dans son parcours m-commerce.
En mobilité aussi, les marques doivent soigner leur relation
client. La personnalisation des messages adressés directement
sur Smartphone par SMS ou notification d’appli a un impact
immédiat avec le mobinaute qui ne se sépare (pratiquement)
jamais de son mobile. Les marques proposent leurs cartes de
fidélité dématérialisées à télécharger directement sur
Smartphone pour bénéficier de promotions et de conseils
personnalisés. L’étude des parcours m-commerce (types et
fréquences d’achats, géolocalisation…) permet de comprendre
les comportements des consommateurs en mobilité :
recherches, achats et paiements sur mobile, dans les magasins
ou en ligne.

Méthodologie et conseils
Les marques peuvent également miser sur le développement
de leurs applications pour pouvoir interagir à tout moment,
en temps réel et de façon géolocalisée avec les
consommateurs.
Pour enchanter l’expérience utilisateur, créez des Onboardings
pour les guider dans l’utilisation de votre application avec un
processus de navigation didactique, fluide et confortable. Ce
processus facilite la compréhension du fonctionnement d’une
application, pour offrir un tour d’horizon des différentes
« features », et pour assurer l’adhésion dès la première
connexion.
Avant de vous lancer...
✓ Comme souvent, les consommateurs ont une longueur
d’avance dans les nouveaux usages du Web par rapport
aux entreprises. Il est vivement conseillé de se mettre
toujours à la place du consommateur pour comprendre
ses attentes et frustrations.
OUTIL
20
Le SEO

“
Le contenu est roi.
Bill Gates
 En quelques mots
Le référencement naturel est une pratique qui
vise à améliorer la visibilité et le classement
d’un site dans les pages de résultats des
moteurs de recherche, comme Google, Bing,
Yahoo, etc.
Cela est possible en utilisant les techniques de
SEO (Search Engine Optimization) visant à
optimiser les éléments techniques d’un
site (html, balises, temps de chargement,
fichiers…), la qualité des liens externes
pointant vers le site (referral, netlinking…) et
l’intégration de mots-clés pertinents
dans les contenus.

LES TROIS PILIERS DU SEO

 POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Le référencement naturel vise à augmenter la visibilité d’un
site sur les moteurs de recherche pour obtenir plus de trafic
et plus de conversion.

Contexte
Les robots de référencement naturel (ou bots pour les
moteurs de recherche) sont utilisés pour parcourir et indexer
les pages web. Ils analysent les contenus des pages des sites
pour les proposer en réponse à des requêtes de recherche
particulières. Les moteurs de recherche utilisent ensuite
ces informations pour classer les pages dans les
résultats en fonction de leur pertinence et de leur
qualité. Les algorithmes utilisés pour classer les pages sont
souvent complexes et sont constamment mis à jour pour
améliorer les résultats de recherche.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
Le SEO repose sur 3 piliers :
• Les aspects techniques propres au site reposent sur
la qualité du code, le poids et la vitesse de chargement
d’une page, l’arborescence et la structure du site ou
encore le https. Pour certains professionnels, le critère
numéro 1 sera bientôt l’expérience utilisateur (UX) qui
s’évalue au travers du taux de rebond ou encore de
l’ergonomie du site sur tous les types d’écrans
(responsive, mobile first).
• L’off-site concerne tout ce qui touche à
l’environnement d’un site, et tout particulièrement les
liens externes (netlinking). C’est principalement la qualité
de ces liens, plutôt que la quantité, qui aura un impact
positif sur l’optimisation du référencement naturel du
site.
• L’on-site représente l’ensemble des techniques visant à
améliorer la qualité des contenus d’une page ou d’un site
comme l’organisation de l’information (structure et
profondeur de titres), la qualité éditoriale ou encore le
maillage interne de liens. L’identification et l’intégration
des mots-clés sont primordiales pour remonter
favorablement dans les moteurs de recherche auprès de
requêtes ciblées.

Méthodologie et conseils
L’optimisation des mots-clés et de l’ensemble des éléments
on-site et off-site d’un site est une mission souvent attribuée
aux rédacteurs web. Leur collaboration avec les autres
membres de l’équipe permet de produire des contenus qui
répondent aux besoins de l’entreprise et aux attentes des
utilisateurs.
Les webmasters, quant à eux, ont pour mission d’optimiser
les aspects techniques du site :
• Développer et mettre à jour le contenu du site en
utilisant des outils de gestion de contenu ou en codant
manuellement.
• Assurer la qualité et la compatibilité des pages web avec
les différents navigateurs et appareils.
• Assurer la sécurité du site en installant des mises à jour
de sécurité et en gérant les sauvegardes.
• Analyser les statistiques de visite et les données de
comportement des utilisateurs pour comprendre les
tendances et améliorer l’expérience utilisateur.
• Gérer les relations avec les partenaires et les
annonceurs du site.
En outre, un webmaster peut également être chargé de la
gestion des projets de développement web, de la coordination
avec les équipes de développeurs, de la rédaction de
documents techniques et de la formation des utilisateurs.
 Avant de vous lancer...
✓ Le référencement naturel est un processus continu qui
exige de la patience et de la persévérance.
✓ Il est important de respecter les consignes et les
recommandations des moteurs de recherche afin de ne
pas être pénalisé.

COMMENT ÊTRE PLUS EFFICACE ?

Affichez vos résultats en position zéro

sur Google
Lorsqu’un internaute effectue une requête sur Google, un
résumé de la réponse peut éventuellement s’afficher en
premier, juste au-dessus des premiers résultats de recherche.
C’est ce que l’on appelle la position zéro, le « featured
snippet », c’est aussi le meilleur emplacement puisque
c’est le seul résultat dont la réponse est développée.
Google affiche en position zéro un résumé, un lien vers la
page, son titre et son URL. Parfois, il peut aussi y avoir une
illustration (et/ou une vidéo) du site en position zéro ou en
provenance d’un autre site qui proposerait une image plus
appropriée.
La position zéro est particulièrement adaptée aux requêtes
sur mobile, en mobilité à proximité, et à la recherche vocale
qui, toutes deux, sont généralement formulées en questions :
« Où se trouve la pharmacie la plus proche ? », « Qu’est-ce
que le funnel marketing ? », « Comment utiliser les calques
sous Photoshop ? », etc.
Optimisez votre référencement naturel
pour la recherche vocale
On estime que 50 % des requêtes digitales sont vocales en
2023. Vos contenus doivent donc être rédigés (voire pour
certains, réécris) pour répondre aux questions et aux mots-
clés (et longue traîne) que posent les internautes à l’oral.
Désormais, à l’aide de nos Smartphones et objets connectés,
nous conversons avec les assistants vocaux en leur
posant des questions : « Où se trouve la pharmacie la plus
proche ? ». Alors qu’à l’écrit, nous formulons des requêtes sur
les moteurs de recherche du type : « pharmacie Rennes ».
Un bon levier à actionner pour optimiser vos contenus aux
usages de la requête vocale demeure la rédaction de
contenus longs ou de FAQ. Listez des questions et répondez-
y:
• Qu’est-ce…
• Pourquoi…
• Quelle est la différence…
• Comment faire…

Menez une stratégie de netlinking

efficace pour remonter dans les résultats
des pages des moteurs de recherche
Le netlinking est une stratégie utilisée pour obtenir des liens
pointant vers un site. Ces liens, appelés backlinks, peuvent
provenir de différentes sources, comme d’autres sites, des
réseaux sociaux, des annuaires en ligne, etc. Les backlinks
sont importants car ils permettent aux moteurs de recherche
de déterminer la pertinence d’un site pour des requêtes de
recherche particulières. Plus un site a de liens pointant
vers lui, plus il est considéré comme pertinent et fiable
par les moteurs de recherche.
Il existe plusieurs critères pour évaluer la qualité des
backlinks dont les trois principaux sont :
• La pertinence : les backlinks doivent provenir d’un site
ayant un contenu similaire ou lié au site web cible.
• La popularité : les backlinks provenant de sites qui ont
un bon classement et une grande autorité sont
considérés comme étant plus précieux.
• La diversité : il est important de varier les types de liens
(liens organiques, liens d’annuaires, liens de réseaux
sociaux, etc.) et les sources (sites, blogs, forums, etc.).
 Cas pratique

Bien identifier ses mots-clés avec

les plateformes en ligne

Il existe de nombreuses solutions en ligne pour trouver des idées de contenu

pour un site, comprendre les tendances de recherche pour un produit ou une
industrie, ou encore pour estimer les types de questions que se posent les
internautes en effectuant des requêtes (et longue traîne). Voici une sélection
de quatre plateformes incontournables.

Google Trends est un outil en ligne gratuit proposé par Google qui sert à
analyser les tendances de recherche sur Internet. Il permet de visualiser les
tendances de recherche pour un mot-clé ou une expression spécifique sur une
période de temps donnée au travers d’un graphique. Il fournit également des
informations sur la zone géographique, les catégories et les sources de
recherche les plus populaires pour ce mot-clé.
https://trends.google.fr/
Ubbersuggest est un outil en ligne de suggestion de mots-clés et de
référencement proposé par Neil Patel, expert en marketing en ligne. Il fournit
des informations sur le volume de recherche, la difficulté de référencement, la
tendance et les résultats concurrentiels pour chaque mot-clé suggéré.
Il permet également de voir les meilleurs résultats pour chaque mot-clé et de
les analyser pour comprendre ce qui fonctionne pour les sites qui se classent
bien.
En outre, Ubbersuggest offre une analyse de votre site, donne des
informations sur les erreurs techniques, les mots-clés qui font gagner des
positions, les liens retour et bien d’autres informations encore. Il permet
également de suivre les performances du site sur les différents moteurs de
recherche et de voir comment le site est classé pour différents mots-clés.
https://app.neilpatel.com/fr
Answer The Public est un outil en ligne qui permet de découvrir les
questions les plus fréquemment posées sur un sujet donné en utilisant les
mots-clés de leur choix. Il peut être utilisé pour rechercher des idées de
contenu, pour comprendre les préoccupations des consommateurs ou pour
identifier les tendances dans les recherches en ligne. Les résultats sont
présentés sous forme de graphiques et de listes de questions qui peuvent
servir à améliorer le contenu de votre site.
https://answerthepublic.com/
SEMrush est un outil en ligne de veille concurrentielle et d’analyse de
référencement. Vous pouvez suivre les performances de votre site web sur les
différents moteurs de recherche et voir comment il se classe selon différents
mots-clés. Il permet également de surveiller les performances de vos
concurrents et d’identifier les mots-clés sur lesquels ils se classent bien.
SEMrush fournit également des informations détaillées sur le trafic de votre
site, y compris les sources de trafic, les pages les plus visitées, les taux de
rebond et les temps de chargement. Il détaille également les backlinks de
votre site, y compris le nombre de liens, leur qualité et leur origine.
https://fr.semrush.com/
OUTIL
21
La recherche locale

“
Démarquez-vous sur Google avec
une fiche d’établissement
localisée.
 En quelques mots
L’essor des recherches locales est dû, entre
autres, à la démocratisation de nombreux
objets numériques (Smartphones, ordinateurs,
objets connectés, voitures…) qui peuvent
géolocaliser l’utilisateur. L’intérêt pour les
consommateurs est de pouvoir obtenir des
informations « à proximité » lors de ses
requêtes sur les moteurs de recherche. Pour les
marques, cela permet de mieux cibler leurs
actions de communication. Selon une étude
Google :
• 46 % des requêtes sur Google sont
localisées.
• 50 % des consommateurs qui effectuent
une recherche locale sur mobile visitent un
magasin et 28 % concrétisent un achat
dans les 24 heures.
• 78 % des consommateurs qui effectuent
une recherche locale sur mobile appellent
le commerce et 18 % effectuent une
réservation dans les 24 heures.

OPTIMISEZ VOTRE FICHE GOOGLE

MY BUSINESS POUR GAGNER EN VISIBILITÉ
LOCALE
 POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Le SEO local permet d’optimiser sa visibilité dans sa zone de
chalandise et auprès des moteurs de recherche.

Contexte
Apparu en 2006, le SEO local a pris une ampleur considérable
ces dernières années, Google cherchant à fournir à ses
utilisateurs des résultats en fonction de leur situation
géographique chaque fois que cela est pertinent. Il est à
présent un puissant levier de visibilité pour toutes les
entreprises dont la clientèle se situe dans une zone de
chalandise bien définie. Cette fonctionnalité est désormais
essentielle, surtout lorsqu’on effectue des requêtes depuis un
Smartphone dans la rue et que l’on souhaite obtenir des
suggestions proches de l’endroit où l’on se trouve. Le SEO
local se présente comme une véritable opportunité
business pour gagner en visibilité. Cette approche
s’adresse autant aux entrepreneurs, PME et ETI mais
également aux grands comptes ayant des enseignes locales.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
Il existe plusieurs façons d’optimiser son référencement local :
• Créez une fiche Google My Business : cela vous
permettra d’apparaître dans les résultats de recherche
Google Maps.
• Utilisez des mots-clés locaux dans votre contenu :
incluez des termes comme la ville, le quartier et la région
dans vos pages web.
• Obtenez des avis : les avis positifs sur des sites comme
Google, Yelp, et TripAdvisor peuvent améliorer votre
classement.
• Utilisez des balises Schema : ces balises permettent
aux moteurs de recherche de comprendre les informations
relatives à votre entreprise, comme son nom, son adresse,
et ses heures d’ouverture.
• Faites du netlinking : obtenez des liens de qualité vers
votre site depuis d’autres sites locaux.
• Faites des campagnes Adwords : cela vous permettra
d’apparaître en première page des résultats de recherche
Google pour des termes locaux pertinents.

Méthodologie et conseils
Pour Google, il existe deux types de recherches localisées :
• Les requêtes sans précision géographique mais qui
sont logiquement rattachées à votre position
géographique. Le moteur de recherche identifiera avec
votre IP l’endroit où vous vous tenez pour géolocaliser les
résultats quel que soit l’appareil que vous utilisiez (un
ordinateur fixe ou un Smartphone). Par exemple, pour la
 requête « restaurant japonais » il semble logique d’obtenir
des adresses de restaurants japonais à proximité de là où
l’on se trouve et non dans une autre ville, voire pays.
• Les requêtes intégrant une précision géographique
comme « restaurant japonais Nantes » proposent des
réponses d’établissements situés dans la zone ou ville
précisée. Dans ce cas de figure, les résultats seront donc
identiques, car ils ne sont pas déterminés par la position
géographique de l’internaute, mais bien à ceux précisés
dans la recherche.
Pour une entreprise travaillant dans une zone de chalandise
ciblée, son objectif est d’être uniquement bien positionnée sur
les requêtes liées à son activité + la ville ou le département où
elle exerce. Cette stratégie s’applique principalement à des
entreprises ayant un fort ancrage local comme certaines
professions libérales (médecins, experts-comptables, etc.),
artisans (boulanger, plombier, etc.), enseignes alimentaires
(supermarché, épicerie, etc.).
Avant de vous lancer...
✓ Votre référencement local permet de personnaliser
l’expérience utilisateur par des requêtes ciblées et
géolocalisées. Il est donc essentiel de maintenir ce
niveau de personnalisation en mettant régulièrement à
jour les informations, coordonnées, nouveautés, horaires
d’ouverture et de fermeture les jours fériés.
OUTIL
22
La publicité en ligne
Display, SEA, Social ads

“
Le produit qui ne se vend pas
sans publicité ne se vendra pas
bien avec une publicité.
Léo Burnett, publicitaire
 En quelques mots
La publicité en ligne sert à promouvoir des
produits, des services ou des marques auprès
d’un public cible sur le Web. Cela peut se faire
à travers divers canaux tels que les réseaux
sociaux (social ads), les moteurs de recherche
(SEA), les sites web (display) et les
applications. Le but de la publicité en ligne est
d’attirer l’attention des consommateurs
potentiels, de susciter leur intérêt et de les
inciter à effectuer une action, qu’il s’agisse
d’acheter un produit ou de s’inscrire à un
service.

L’IAB DÉFINIT LES STANDARDS DE FORMATS

PUBLICITAIRES EN LIGNE
 Source IAB

POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Augmenter sa visibilité à l’aide de la publicité.
Fixez-vous des objectifs de reach (couverture publicitaire),
en nombre d’impressions, en génération de leads, capez vos
investissements (CPC, CPL, CPM…) selon un budget défini et
faites le choix de piloter directement vos campagnes ou de
confier leur gestion à des agences programmatiques (RTB).

Contexte
Considérez le Web comme un immense espace publicitaire.
Dès lors, pensez à :
• afficher vos communications sur les encarts des sites à
forte audience (display) ;
 • proposer vos liens d’annonces au-dessus des résultats de
requêtes des moteurs de recherche (SEA) ;
• mener des partenariats d’affichage sur des sites tiers
(affiliation) pour adresser une audience plus large ou
segmenter votre approche promotionnelle sur les réseaux
sociaux (social ads) par des messages vraiment
impactants.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
Proposez les bons messages en réponse aux besoins des
bonnes personnes, au bon moment et sur les bons supports.

Méthodologie et conseils
Le display est la transposition de la publicité traditionnelle dans
l’univers numérique. Concrètement, il vise à décliner la
présence d’une marque sous la forme d’encarts publicitaires sur
les sites des éditeurs. Le terme display permet de distinguer la
publicité de type graphique (bannières, bouton,
habillage) des liens commerciaux (SEA). Les bannières
publicitaires ont façonné le Web actuel. Grâce à elles, les
éditeurs ont pu se développer sur le Net en monétisant leurs
contenus.
Les bannières display poursuivent généralement deux
objectifs : la notoriété et l’acquisition de leads (inscriptions,
visites, achats…).
La créativité associée au territoire de marque est essentielle à
la réussite d’une campagne. Il convient de définir le ton de la
communication et les éléments visuels qui permettront
d’associer de manière intuitive la bannière à l’annonceur.
Les formats publicitaires sont normés par l’IAB (Interactive
Advertising Bureau) par des ratios de rendus sur les écrans
desktop et mobile.
 1. Les formats classiques. Ces formats cadrés dans leurs
dimensions proposent plusieurs choix d’emplacements à
l’annonceur. Les skyscrappers, verticaux, placés à droite
des contenus ont été le premier format de publicité
digitale. Puis, ont suivi les carrés appelés pavés hauts ou
bas. Aujourd’hui, les formats les plus populaires sont les
megabanners qui se placent en horizontal en haut ou en
bas du site.
2. Les formats impactants. Ces formats premium
ajoutent du rich media (vidéo, audio, image) aux formats
display classiques afin de maximiser votre présence en
ligne. Le plus complet est l’habillage qui encadre tout le
site avec le message publicitaire. Plus discret, le native ad
s’intègre, quant à lui, directement au sein des contenus
éditoriaux.
Certaines publicités display sont jugées trop intrusives (comme
les interstitiels, pop-ups et site-under) par les internautes
qui installent des ad-blockers (bloqueurs de publicités) pour
s’en prémunir.
Pour déployer vos campagnes de publicité sur les réseaux
sociaux (social ads), avec pour objectif la génération de leads,
vous allez devoir tout d’abord choisir les plateformes
idéales :
• Facebook Ads : la plateforme permet une segmentation
précise selon de nombreux critères pour acquérir de
nouveaux fans.
• LinkedIn Ads : l’outil publicitaire possède lui aussi des
fonctions avancées pour le ciblage, un large choix de
formats publicitaires, une gestion flexible du budget.
• Instagram et Tik Tok : ces solutions sont intéressantes
pour cibler de jeunes utilisateurs et les influenceurs.
• Twitter Ads : le réseau demeure très engagé et les
publicités peuvent facilement être repartagées pour des
budgets peu élevés.
La segmentation est la clef de la réussite de vos campagnes
social ads.
• Données sociodémographiques : âge, sexe,
nationalité, localisation, lieu de travail, formation, supports
utilisés (Smartphone, ordinateur)…
• Centres d’intérêt : culture, sports, films…
• Comportements : en fonction de l’activité sur les
réseaux (pages aimées, groupes, mots-clés dans les
publications…) et en fonction des comportements d’achat.
• Audiences personnalisées : importez vos contacts ou
adressez-vous à une audience similaire et aux abonnés des
comptes concurrents.

Les réseaux sociaux mettent régulièrement à disposition de

nouveaux formats publicitaires :
• Les annonces liens et les tweets sponsorisés
redirigent votre audience vers votre site.
• Les comptes sponsorisés pour élargir votre
communauté.
• Le « multiproduit » avec une image, un prix et une
landing page.
• Les annonces photos, vidéos, contenus pour générer
des interactions avec votre publication.
• Les annonces « événement » pour générer des
inscriptions.
• Les annonces locales qui s’affichent à proximité de votre
entreprise en proposant un call to action « itinéraire ».

Le SEA maximise la conversion des publicités par

annonces payantes. Le Search Engine Advertising, ou
référencement payant, consiste à diffuser des liens
d’annonces ciblées au-dessus et en dessous des pages de
résultats des moteurs de recherche Google, Bing ou Yahoo. Ces
publicités permettent aux annonceurs de gagner en visibilité
pour des mots-clés qu’ils jugent stratégiques.
Pratiquement tous les parcours d’achat en ligne
démarrent par une requête sur Google. Près de 75 % des
e-consommateurs utilisent des mots-clés génériques et non des
noms de marques ou de produits pour se renseigner avant
d’acheter. Il est donc essentiel d’être visible dans les résultats
des moteurs sur les mots-clés recherchés par les cibles visées.
Les référencements organiques (SEO) et payants (SEA)
constituent les seules options pour y arriver.
Avant de vous lancer...
✓ La publicité n’est pas une recette miracle pour attirer
des prospects ou faire vendre. Une marque qui investit
dans la publicité on-line tant qu’elle peut n’aura pas
forcément les résultats escomptés si son offre de produits
ou de services n’est pas en adéquation avec les enjeux
de son marché.
✓ Pour que cela fonctionne, assurez-vous que vos
messages sont créatifs et que vous les adressez à une
audience ciblée par une segmentation fine de vos
personas, qu’ils sont affichés sur les bons supports sur
lesquels se trouve votre audience et qu’ils apportent de la
valeur en réponse aux attentes de vos clients.
 Cas pratique

Pilotez vos campagnes display avec

le programmatique direct ou le RTB

Les éditeurs de sites Internet proposent gratuitement des contenus éditoriaux

sur des thématiques précises qui leur permettent de générer une audience
qualifiée. Dans l’optique de pouvoir se rémunérer, ils réservent aux
annonceurs la location d’espaces publicitaires. Ces emplacements sont
principalement commercialisés par des régies, puis achetés par les agences
médias, elles-mêmes mandatées par des annonceurs souhaitant
communiquer auprès de leurs cibles.
En fonction des objectifs de campagne, les modes d’achat sont différents :
• S’il s’agit d’une campagne à la performance, l’action souhaitée sera
le clic de l’internaute sur la publicité pour générer du trafic vers une page
web. L’achat de l’espace publicitaire est alors effectué au coût par clic
(CPC).
• S’il s’agit d’un objectif de notoriété, le facteur essentiel à prendre en
compte est le nombre de fois où la publicité est affichée sur les pages
web consultées par les internautes. Le mode de paiement à privilégier ici
est le coût pour mille impressions (CPM).
Il existe aussi le coût par nombre d’installations (CPI) d’une application ou
d’un logiciel, le coût par lead (CPL) selon le nombre de contacts commerciaux
générés, le coût par actions (CPA) en fonction des comportements des
internautes ou encore le coût par vues (CPV) évalué par le millier de
visionnages d’une vidéo.

Les campagnes display sont relativement simples à mettre en œuvre. Elles

peuvent même être pilotées directement par l’annonceur (programmatic
direct). Dans ce cas précis, il achète l’espace publicitaire par avance et gère
de façon automatisée sa relation avec la régie publicitaire.
La seconde méthode, appelée RTB (Real-Time Bidding), consiste à vendre
aux enchères, en temps réel et au plus offrant une impression publicitaire. Les
annonceurs choisissent ou non d’enchérir automatiquement en fonction de
leur budget, du format et de la taille de la bannière, du contexte de la page
ou du moment auxquels la publicité sera affichée. La place de marché en
ligne Ad Exchange rassemble les annonceurs sur la plateforme DSP
(Demand Side Platform) et les éditeurs sur leur plateforme SSP (Supply Side
Platform).
OUTIL
23
Les réseaux sociaux

“
You are what you share. (Vous
êtes ce que vous partagez.)
C.W. Leadbetter
 En quelques mots
Un réseau social est un site (ou une
application mobile) qui permet aux utilisateurs,
les socionautes, d’échanger entre eux, de
partager des contenus, photos, vidéos, audios,
ou de s’informer. Pour se démarquer sur les
réseaux sociaux, il faut obtenir de l’engagement
naturel au travers de ses publications, sans
nécessairement investir dans des campagnes
publicitaires.
En 2022, plus de 1 internaute sur 2 dans le
monde a un profil Facebook ; et près de 1
internaute sur 2 dans le monde utilise YouTube
et WhatsApp.
Pourtant, les géants Meta et Alphabet ne sont
plus les seuls à attirer des utilisateurs et
doivent désormais partager leurs parts de
marché avec de nombreux autres réseaux
sociaux qui misent sur l’innovation et des
fonctionnalités toujours plus inédites.

LES CHIFFRES CLÉS DES RÉSEAUX SOCIAUX

EN FRANCE EN 2023

Source : ecommerce nation

 POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Pour développer son activité sur le Web, on peut utiliser les
réseaux pour gagner en visibilité, promouvoir son activité et
démontrer son expertise par des interactions avec sa
communauté.

Contexte
L’audience numérique d’Internet représente près de 4,8
milliards de personnes connectées dans le monde (60 % de la
population mondiale). Les internautes passent en moyenne
près de 7 heures par jour sur le Web en 2021.
Le nombre d’utilisateurs devant les écrans de télévision via les
plateformes de VOD et de streaming est passé de 4 à 6 millions
en France en 2020 et à 8,7 millions en 2021 selon Bridge
Communication.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
Voici les 7 étapes pour mener efficacement une stratégie sur
les réseaux sociaux :
1. Analysez la situation. Menez un audit interne de votre
présence on-line et un benchmak concurrentiel pour
évaluer vos différences (communautés, fréquences de
publication et type de contenus). Conformez-vous
également aux tendances marché (nouveaux réseaux,
nouvelles obligations légales…)
2. Fixez-vous des objectifs. Selon une étude Nexia,
79 % des directions marketing y poursuivent un objectif de
notoriété, 74 % veulent acquérir des clients et 71 %
ambitionnent de générer des leads.
 3. Identifiez vos cibles. Pour éviter de se créer une
multitude de comptes sur les différents réseaux sociaux,
identifiez ceux sur lesquels interagissent vos cibles et ce
que peut proposer chaque réseau à votre communauté.
4. Évaluez vos ressources. Humaines (Chief Digital
Officer, chef de projet dédié, community manager…),
temporelles (animation, veille d’infos, publications,
interactions…) et budgétaires (outils de pilotage et
publicité).
5. Éditez votre charte. Consignez dans un document
partagé, les objectifs, les attendus et livrables de vos
collaborateurs, ce qu’ils peuvent dire (et ne pas dire) au
nom de l’entreprise sur les réseaux sociaux. Mettez-leur à
disposition un descriptif, les logos et bannières pour
illustrer leurs comptes. Rédigez également une charte
éditoriale (ton, style…) et favoriser le partage de contenus
par une solution de curation ou de veille d’infos.
6. Tenez des plannings. Instaurez un rendez-vous
périodique avec votre audience pour maintenir le lien.
Échelonnez vos publications et organisez-vous pour les
rédiger en amont. Quelle que soit la fréquence retenue,
soyez régulier.
7. Mesurez vos actions. Analysez les performances pour
les confirmer, les ajuster, ou les supprimer.

Méthodologie et conseils
On peut voir les réseaux sociaux comme une soirée à laquelle
on prend part : soignez votre apparence, soyez vous-même et
allez vers les autres. Pour caricaturer, si vous n’allez pas vers
les autres, si vous ne faites que parler de vous, si vous restez à
l’écart des conversations et si vous ne donnez pas une bonne
image de vous… alors personne n’ira vers vous et vous perdrez
votre temps.
Avant de vous lancer...
✓ Mener une stratégie sur les réseaux sociaux doit
nécessairement commencer par répondre à la question :
« pourquoi engager mon entreprise sur les réseaux ? » Il
ne s’agit pas de répondre « parce que tout le monde y
est », mais plutôt de définir précisément ce que l’on
souhaite y développer.
OUTIL
24
Les relations presse
ou relations médias

“
Les relations presse ne sont plus
réservées qu’aux grandes
entreprises. Des opportunités sont
à saisir sur le Web !
 En quelques mots
Les relations presse regroupent les activités
visant à promouvoir une entreprise, une offre,
un service ou une personne auprès de la presse
écrite, audiovisuelle et en ligne. Elles cherchent
à créer de l’intérêt et à se faire connaître
auprès des audiences ciblées.

ÊTRE INVITÉ DANS LE PODCAST MARKETING

SQUARE EST LA GARANTIE DE TOUCHER
UNE FORTE AUDIENCE DANS LE DOMAINE
DU MARKETING

https://podcast.ausha.co/growthmarketing

POURQUOI L’UTILISER ?
Objectif
Voici quelques objectifs des relations presse :
• renforcer sa visibilité sur des carrefours d’audiences (sites
médias, blogs, podcast) ;
• générez du trafic sur son site ;
• faire apparaître sa marque sur Google Actualités ;
• améliorez sa visibilité sur Google et les médias sociaux ;
• renforcez la confiance et la crédibilité de votre marque.

Contexte
Si les relations presse semblent réservées aux grandes
entreprises, la pratique peut être adaptée aux plus petites
structures, voire aux solopreneurs.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
1. Identifiez tous les carrefours d’audience
incontournables dans votre domaine d’activité et faites-
en une sélection en fonction de leur pertinence :
• blogs ;
• médias en ligne ;
• podcasts ;
• influenceurs sur les médias sociaux ;
• événements (salons, conférences annuelles,
meetup…).
2. Imaginez une stratégie pour intéresser ces
médias. En étudiant les thématiques éditoriales abordées
par ces derniers, il est possible d’identifier des sujets qui
peuvent les séduire et qui correspondent à vos expertises.
L’approche doit être personnalisée afin de mettre en
exergue le bénéfice qu’ils peuvent obtenir en collaborant
 avec vous. Vous aurez d’autant plus de chances d’arriver à
vos fins si vous leur proposez un contenu à forte valeur
ajoutée qui plaira à leur audience. Si vous vous contentez
de faire la promotion de vos offres, il est fort probable que
la démarche périclite.
3. Décidez quelle est la meilleure stratégie pour
entrer en contact avec eux. Mettez en évidence dans
vos communications les bénéfices qu’ils obtiendront et
privilégiez des canaux personnels : e-mail, profil LinkedIn,
courrier postal (pour surprendre)… Par exemple, vous
identifiez 2 ou 3 podcasts incontournables dans votre
domaine. En étudiant les sujets déjà traités, vous pourrez
peut-être trouver une thématique complémentaire sur
laquelle vous avez une légitimité. Cherchez alors à entrer
en contact avec les animateurs des podcasts identifiés afin
de vous faire inviter.

Méthodologie et conseils
Prendre la parole en dehors de ses propres canaux digitaux est
un excellent moyen de toucher des audiences complémentaires
qui sont déjà établies.

Si votre réputation n’est pas encore faite, commencez par des

médias de niche ou des médias qui se lancent. Vos chances de
succès seront plus importantes qu’auprès d’acteurs qui
jouissent déjà d’une très forte notoriété et qui sont a fortiori
très sollicités.
Avant de vous lancer...
✓ Imaginez cette nouvelle forme de relations presse
comme un partenariat. Plus l’échange sera « gagnant-
gagnant », et plus vous aurez de chances d’arriver à vos
fins.
✓ Ne vous limitez pas aux supports digitaux. Prendre la
parole lors d’un salon, lors d’une conférence ou d’un
atelier s’avère également un très bon moyen de toucher
une audience complémentaire.
✓ Plus vous partagerez votre expertise sur le Web (via
votre blog, par exemple), et plus vous optimiserez vos
chances d’intéresser des médias dans votre domaine.
OUTIL
25
L’Influence Marketing

“
Un consommateur sur trois
affirme avoir acheté un produit
suite à la consultation d’une
recommandation sur un blog.
 En quelques mots
On pense à tort que les techniques
d’influence marketing sont réservées aux
grandes marques. Certes, s’offrir les services de
Kylie Jenner n’est pas à la portée de toutes les
bourses, mais, l’Influence Marketing ne peut se
résumer au seul recrutement de stars
mondiales, bien au contraire…

DES RECOMMANDATIONS SUR LE SITE

PIPEDRIVE

https://www.pipedrive.com/fr
 POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
• Faire rayonner sa marque
• Rassurer ses clients avant un acte d’achat.

Contexte
Il est impossible de compter uniquement sur ses seuls
investissements publicitaires et sa propre production de
contenu. Il faut s’intéresser aux contenus produits par des tiers
(clients, partenaires, visiteurs…), et les exploiter en les
valorisant chaque fois que possible. Ces contenus « earned
media » garantissent une visibilité accrue et jouissent d’une
force de persuasion incontestable dans la mesure où ils sont
hautement crédibles.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
Les techniques de micro-influences ont plusieurs avantages :
elles sont diversifiées, accessibles financièrement et souvent
simples à mettre en œuvre :
• Le netlinking : cette stratégie de référencement naturel
(SEO) consiste à obtenir des liens externes vers son site.
Ces derniers, appelés backlinks (ou liens entrants en
français), sont considérés comme des marques de
confiance par les moteurs de recherche et contribuent à
améliorer la visibilité et le classement du site dans les
résultats de recherche. Publier du contenu de qualité,
participer à du guest blogging, échanger des liens avec des
partenaires… sont autant de tactiques pour générer des
liens entrants.
 • Les partages sur les médias sociaux : chaque
partage est une opportunité de toucher une nouvelle
audience. Là encore, le meilleur moyen d’y arriver est de
créer des contenus de grande qualité. Pensez également à
partager vos propres contenus sur vos profils sociaux en
cherchant à engager votre communauté.
• Les carrefours d’audience : vous devez si possible être
présent sur des carrefours d’audience pertinents dans
votre secteur d’activité : annuaires, forums, blogs et
podcasts reconnus. Pensez à Google My Business qui est
un carrefour d’audience, certes généraliste, mais
incontournable. Grâce à ce service, les internautes
découvriront votre marque sur Google Maps et Google
Search. Vous pouvez publier du contenu sur votre page
Google tel que des photos et des avis de clients.
• Les commentaires et avis clients : toutes les
opportunités pour obtenir des avis et des commentaires en
ligne sont à saisir. Soyez créatifs ! Vous rendez service à un
client ? Demandez-lui en retour de publier un avis sur
votre page Google ! Vous discutez avec un client qui
semble satisfait, demandez-lui un commentaire. Vous
lancez une nouvelle offre ? Proposez-la gratuitement à
quelques early adopters en échange d’avis sur votre site
ou landing page…

Méthodologie et conseils
Plutôt que de rechercher à empiler un nombre toujours plus
important de followers sur les médias sociaux, il est préférable
de travailler avec de petites audiences afin d’engager une
véritable discussion, de mieux les comprendre, de mieux les
servir, et ainsi de recueillir des avis positifs et des échanges qui
prennent souvent la forme de discussions visibles sur les
réseaux sociaux.
Avant de vous lancer...
✓ La création d’influence peut être très chronophage. Ne
vous dispersez pas :
• Affichez des témoignages positifs sur votre site ou
landing pages. Faites en sorte qu’ils relatent les
résultats obtenus par les clients qui ont opté pour
votre offre.
• Créez ou optimisez votre page Google My Business
et recueillez des avis positifs.
• Si vos premiers avis sont négatifs, cherchez
pourquoi et corrigez rapidement le tir.
• Recherchez ensuite une visibilité sur les carrefours
d’audience incontournables dans votre secteur
d’activité.
 Avis d’expert

Quentin Gressien, CEO chez The Metrics Factory

Quels sont vos conseils pour démarrer une stratégie d’influence

lorsqu’on est solopreneur ou dirigeant d’une petite structure ?
L’étape cruciale pour démarrer consiste à identifier les influenceurs
pertinents : comment choisir les personnalités les mieux placées pour faire
rayonner ma marque ou mon business auprès de son audience ? Pour cela,
il faut d’abord être très clair sur sa cible marketing : qui est mon client
idéal ? À qui est-ce que je souhaite m’adresser ? On peut ensuite nourrir un
persona précis de cette cible : socio-démographie, consommation
médiatique, centres d’intérêt, comportement en ligne, etc. En construisant
ce persona, je vais pouvoir identifier les meilleurs relais pour m’adresser à
cette cible. On est alors dans une logique similaire à celle du
mediaplanning. Une fois les influenceurs avec le plus de portées auprès de
ma cible identifiés, j’applique un filtre supplémentaire en fonction de leur
ligne éditoriale (qui doit être en phase avec mon discours de marque), et
leur niveau d’influence (selon mon budget et mon besoin).

Comment choisir les canaux les plus pertinents et mesurer les

retombées ?
Comme pour les autres leviers du marketing digital, lorsque l’on pense
influence, il faut penser multiplateforme. Chaque réseau social a ajourd’hui
des influenceurs : Instagram et YouTube évidemment, mais aussi Twitch,
TikTok et LinkedIn. On peut donc bâtir facilement une présence
crossplatform, qui doit correspondre aux usages de la cible visée. Un
influenceur aura pour habitude de proposer à une marque des contenus sur
ses différents canaux, par exemple, une vidéo YouTube mettant en avant la
marque, accompagnée de 3 stories Instagram. L’impact de la stratégie
d’influence doit être mesuré en fonction de l’objectif marketing travaillé.
Cherche-t-on à augmenter la notoriété de la marque ? à faire connaître un
nouveau produit ? à générer des ventes ? En fonction, on pourra définir
différents KPI : nombre d’impressions générées, taux de conversion,
tonalité des réactions (négatives ou positives). Il peut également être
intéressant de calculer un équivalent média pour comparer la visibilité
générée par un influenceur à une dépense publicitaire. Les études
démontrent que l’influence marketing permet d’impacter la décision d’achat
et de générer des ventes. C’est également un levier puissant pour
augmenter la notoriété de sa marque.

Quelle est votre propre stratégie d’influence pour faire rayonner

votre agence ?
On pense souvent à tort que l’influence marketing est réservée aux
problématiques BtoC. Chez The Metrics Factory, nous remarquons
qu’aujourd’hui toutes les marques intègrent un volet influence à leur
stratégie digitale, quels que soient leur secteur d’activité (banque
assurance, grande consommation, cosmétique luxe, industrie, etc) et leur
cible (BtoC, BtoB, BtoBtoC). Il faut cependant adapter sa stratégie en
fonction de son contexte : si on a une cible de niche en BtoB, il y a peu
d’intérêt à collaborer avec un top influenceur du type Kylie Jenner. À notre
échelle, nous misons davantage sur une stratégie organique : nous pensons
que nos meilleurs ambassadeurs sont nos clients, et qu’ils seront de parfaits
influenceurs s’ils sont satisfaits. À nous de mettre en place une stratégie de
contenu permettant de diffuser leurs témoignages et de les rendre visibles
auprès de nos prospects cibles.

À propos du contenu, est-ce une bonne stratégie d’influence,

lorsqu’on est un petit acteur, que de tenter de bénéficier
d’audiences déjà constituées ?
Aujourd’hui, il existe des médias et des influenceurs de toutes les tailles.
Aussi, même si l’on est petit, on peut réussir à susciter l’intérêt de nano-
influenceurs ou de podcasts spécialisés, qui sont généralement à la
recherche d’invités et de contenus à relayer. La mécanique s’avère alors
gagnant-gagnant : si je suis l’invité d’un podcast, je suis exposé à
l’audience du podcast qui me reçoit, et je dispose d’un contenu que je peux
relayer à mon audience sans avoir eu à le créer. De même, le podcast
remplit sa grille de programmation avec mon intervention. Dans les deux
cas, une intervention dans un podcast permet de créer une multitude de
contenus : l’interview en tant que telle, en format audio et/ou vidéo, un
compte rendu écrit, des posts pour les réseaux sociaux avec des citations
ou des extraits vidéos… une multitude de contenus pouvant être produits
facilement et avec des coûts limités.
Une autre pratique très répandue, notamment dans le B2B est le guest
blogging. Un expert est alors invité à publier une tribune sur un média ou
blog de référence sur son sujet. Cela permet de gagner en visibilité, en
crédibilité, et de générer des back links pour favoriser le référencement de
son site.
Dans les deux cas, l’effort est largement moindre que celui de se constituer
soi-même son audience (ce qui peut être fait en parallèle de sa stratégie
d’influence).

Comment maximiser ses chances d’être repéré et invité par ces

créateurs de contenu ?
Pour maximiser ses chances, il faut viser précisément : identifier les
créateurs de contenu pertinents sur son sujet, analyser leur niveau
d’influence, et commencer petit. Si je suis peu visible, j’ai peu de chance
d’être interviewé par le podcast numéro 1 de mon secteur. En revanche, je
peux contacter les 20 ou 30 podcasts de mon secteur, en commençant par
les plus modestes.
Produire du contenu sur mon expertise peut également être une stratégie,
par exemple en publiant des posts LinkedIn en tagguant les créateurs de
contenu concernés.
Dans tous les cas, il ne faut pas hésiter à être proactif et contacter les
médias, contacter les podcasts et les influenceurs pour proposer une
chronique ou un article.
OUTIL
26
Le marketing phygital

“
Dans une démarche omnicanale,
le phygital permet d’être créatif !
 En quelques mots
Mot-valise combinant les termes « physique »
et « digital » phy(sique)(di)gital, le marketing
phygital désigne l’utilisation conjointe des
canaux numériques et physiques pour offrir aux
audiences ciblées une expérience optimale ou
originale.

EXEMPLE D’UTILISATION DES ÉCHANTILLONS

SUR LE SITE PLUM

https://plum-living.com/fr

POURQUOI L’UTILISER ?
Objectif
L’idée est simple : digitaliser l’expérience dans le monde
physique (magasin, par exemple), tout en humanisant
l’expérience en ligne, par exemple lors du retrait en point de
vente d’une commande effectuée sur un site e-commerce.

Contexte
Le phygital est l’une des réponses aux pratiques omnicanales
des consommateurs. C’est aussi un moyen pour s’extraire de
canaux parfois surexploités où il devient très difficile d’attirer
l’attention du consommateur.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
Ship-from-store, return-to-store, click & collect, drive, store
locator... autant de notions qui pourraient nous faire croire que
le phygital est une pratique essentiellement réservée aux
grandes entreprises ou aux gros acteurs de l’e-commerce. Avec
un peu d’imagination, nous pouvons parfaitement concevoir
une exploitation de ce concept par de petites entreprises. Voici
quelques exemples :
• accompagner une commande web d’un courrier
personnalisé ;
• proposer sur son site l’envoi d’échantillons ;
• créer une carte cadeaux ;
• relancer par courrier papier des clients inactifs qui ont du
potentiel ;
• automatiser l’envoi de cadeaux ou de goodies au bon
moment dans le parcours client…

Le QR code peut également servir à créer une passerelle entre

le monde physique et le Web :
 • consulter une notice produit en scannant le code affiché
sur le produit lui-même ou une notice print ;
• afficher un QR code sur sa carte de visite pour une prise
de rendez-vous simplifiée ;
• passer une commande en flashant le code correspondant
au produit souhaité sur un catalogue ou prospectus ;
• afficher un QR code sur sa page de contact afin que les
visiteurs puissent simplement scanner le code pour vous
appeler ;
• tester un QR code sur un flyer afin de drainer du trafic sur
une landing page ;
• utiliser un QR code sur son packaging pour permettre aux
clients de visionner une vidéo sur le Web…

Bref, vous l’aurez compris, avec un peu d’imagination, les cas

d’usage peuvent être très variés, souvent simples à mettre en
œuvre et accessibles à tous.

Méthodologie et conseils
La montée en puissance du marketing digital nous a parfois
trop éloignés des canaux plus traditionnels. Il est probablement
temps de rééquilibrer la balance en exploitant à nouveau des
supports qui permettent de surprendre, et ainsi de regagner un
peu d’attention client en s’extrayant de la surexploitation des
canaux digitaux.

Lorsqu’on sait qu’une campagne d’e-mailing génère des

commandes pendant 48 heures environ, alors qu’une
campagne print conduit à des ventes durant 3 semaines, il y a
matière à réflexion.
Avant de vous lancer...
✓ Identifiez tous les points de contact qui pourraient être
optimisés par l’usage d’un support physique (courriers,
échantillons, cadeaux…).
✓ Assurez-vous que l’usage de ces supports soit
relativement simple à déployer et que le retour sur
investissement soit positif.
✓ Imaginez des passerelles entre monde physique et
virtuel dans une optique de facilitation et d’optimisation
du parcours clients.
✓ Automatisez chaque fois que possible et mesurez
systématiquement vos résultats.
 Avis d’expert

Léonie de Verdelhan, CEO et co-founder de JeudiMerci

À la croisée des expériences physiques et digitales se trouve un canal

méconnu de beaucoup. Le phygital est l’une des réponses aux pratiques
omnicanales des consommateurs. C’est aussi un moyen pour s’extraire de
canaux parfois surexploités où il devient difficile d’attirer l’attention du
consommateur.
La stratégie omnicanale a pour objectif d’optimiser et faciliter le parcours
d’achat. Concrètement, l’omnicanalité fait appel à plusieurs canaux
complémentaires qui interagissent et communiquent entre eux pour
construire une Data centralisée. L’objectif est de développer une image de
marque forte et cohérente sur les différents canaux de diffusion.
L’omnicanalité est le socle de votre stratégie phygitale.
Il faut utiliser le phygital à chaque étape du parcours d’achat. L’idée est
simple : humaniser un maximum d’interactions malgré une relation digitale
ou à distance. Voici quelques actions à mettre en place selon vos objectifs.

OBJECTIF : NOTORIÉTÉ

Vous rédigez beaucoup de contenus pour gagner en visibilité et asseoir

votre expertise. Ne vous arrêtez pas là. Pour marquer les esprits,
déclenchez l’envoi d’une version print de vos livres blancs à vos lecteurs
suite à un téléchargement.

OBJECTIF : CONSIDÉRATION

Votre produit mérite d’être testé avant d’être approuvé ? Depuis votre site,
créez des call-to-action qui invitent votre audience à demander des
échantillons.
Pour vous démarquer, il faut sublimer chaque interaction avec votre
prospect : personnalisez votre packaging et ajoutez une carte avec un
message à votre envoi.

OBJECTIF : AVIS CLIENT

Les efforts ne s’arrêtent pas une fois que votre client a signé. Au contraire,
n’oublions jamais qu’avec le pouvoir du bouche-à-oreille, un client heureux
est votre meilleur commercial. Pour fêter l’acte d’achat, faites-lui parvenir
une petite surprise gourmande accompagnée d’une carte qui renvoie vers
votre Google My Business pour récolter un maximum d’avis.

OBJECTIF : FIDÉLISATION

Pour sublimer son expérience, vous pouvez automatiser l’envoi de cadeaux

à des moments clés de son parcours client. Vous pouvez célébrer des
paliers atteints dans sa vie de consommateur, des anniversaires, des fins de
projet ponctuel, etc.
Le facteur clé pour un envoi à succès ? Le QR Code car il permet de
renvoyer votre destinataire vers le contenu digital de votre choix : votre
site, un cas client, un lien de prise de rendez-vous, etc.

4 CONSEILS POUR VOUS LANCER

• Identifiez tous les points de contact qui pourraient être optimisés par
l’usage d’un support physique (courriers, échantillons, cadeaux...).
• Assurez-vous que l’usage de ces supports soit relativement simple à
déployer et que le retour sur investissement soit positif.
• Imaginez des passerelles entre monde physique et virtuel dans une
optique de facilitation et d’optimisation du parcours clients.
• Automatisez chaque fois que possible et mesurez systématiquement
vos résultats.
 Cas pratique

L-Expert-Comptable.com est un cabinet de comptabilité en ligne. Sa mission

est d’accompagner les freelances, de la création de leur société à la gestion
de leur comptabilité au quotidien. Le cabinet souhaite se faire connaître par
un maximum de personnes pour augmenter son taux d’acquisition. Les
clients sont très satisfaits de l’accompagnement, cependant recommander
un cabinet en ligne n’est pas toujours très naturel pour eux. C’est pourquoi
le cabinet a décidé de tout miser sur un programme de parrainage
automatisé. Ce programme permet aux clients de gagner des récompenses
suite à leur recommandation.
Les objectifs de ce programme sont doubles :
• L’acquisition grâce à la recommandation de nouveaux clients.
• La fidélisation grâce à des récompenses qui augmentent la satisfaction
client.

COMMENT CELA FONCTIONNE-T-IL ?

Chaque recommandation donne des points aux parrains et aux filleuls. Ces
points s’accumulent dans une cagnotte et à chaque palier les membres du
programme peuvent échanger leurs points directement contre des cadeaux
ou décider de continuer à cumuler pour un lot plus important. Grâce à des
outils comme JeudiMerci, le programme de parrainage crée une expérience
phygitale 100 % automatisée :
1. Lorsqu’un client signe avec le canal « Recommandation client » dans le
CRM de L-Expert-Comptable.com, les points sont automatiquement
attribués au client dans le programme.
2. Dès qu’un palier est atteint, un e-mail est envoyé au client.
3. Le client choisit son cadeau ainsi que son adresse de livraison.

QUELS SONT LES RÉSULTATS ?

Le nombre de signatures issues de la recommandation a augmenté de 66

%. En l’espace de quelques mois, L-Expert-Comptable.com est passé de
60 signatures recommandation à plus de 100.
La majorité des clients actuels recommandent le cabinet entre 1 à 3 fois, ce
qui représente environ 30 à 35 % des signatures mensuelles.
L’expérience client est « sublimisée » par le phygital.
Même si les clients du cabinet bénéficient d’un service 100 % en ligne,
l’expérience client intègre beaucoup d’éléments tangibles qui renforcent la
relation client, grâce à plusieurs animations mises en place sur le site ou
suite à une recommandation.
OUTIL
27
Le networking

“
Si tu veux aller vite, marche seul
mais si tu veux aller loin,
marchons ensemble.
Proverbe africain
 En quelques mots
Le networking (ou réseautage en
français) est une activité qui consiste à établir
et entretenir des relations professionnelles pour
gagner en visibilité et maximiser la valeur
ajoutée de son activité.
Pour un entrepreneur, établir des contacts et
élargir son réseau professionnel, lui permet de
créer des opportunités, trouver de nouveaux
clients, partenaires ou investisseurs tout en lui
offrant la possibilité de tisser du lien social.
Il est important pour les entrepreneurs de
cultiver leur réseau de contacts
professionnels en continu pour en tirer le
meilleur parti et assurer le succès de leur
activité.

LE COWORKING PERMET DE TISSER DU LIEN

SOCIAL ET DE NOUER DES RELATIONS
BUSINESS
Source : Espace de coworking Wojo (réseau de bureaux partagés et de tiers-
lieux en France et à l’international)

POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Le networking a pour objectif d’augmenter la visibilité de
son activité et de générer de nouvelles opportunités
business grâce à un réseau qui pourra le recommander.

Contexte
Le principe repose sur la réciprocité, les échanges et les
recommandations au sein d’un même réseau.

COMMENT L’UTILISER ?
Étapes
Pour se créer un réseau de qualité, les solopreneurs et les
freelances doivent identifier :
• Leurs objectifs : gagner en visibilité, développer ses
compétences, trouver de nouvelles opportunités business,
tisser du lien, se sociabiliser…
• La fréquence à laquelle ils souhaitent s’engager.
• Le format du réseau : en ligne, en présentiel.

Pour développer leur réseau, les freelances pourront choisir

de :
• Travailler dans un espace de coworking pour se
sociabiliser lorsque l’on est seul dans son activité ; mais
aussi pour nouer des relations avec des partenaires,
prestataires ou clients.
• Participer à des événements professionnels : conférences,
salons, workshops, réunions périodiques de réseaux
d’entrepreneurs, etc.
• Interagir avec les communautés sur les réseaux sociaux.
• Participer à des forums et groupes de discussion en ligne
pour échanger sur des sujets liés à votre secteur d’activité.
• S’engager dans des actions de bénévolat auprès
d’associations.

Méthodologie et conseils
Le networking est utile pour les freelances afin de :
• Promouvoir leur activité, créer une image de marque
et développer leur notoriété. Les entrepreneurs peuvent
ainsi se faire connaître auprès de leur réseau et de leur
public cible.
• Renforcer leur confiance en eux en établissant des
relations professionnelles avec d’autres entrepreneurs et se
sentir encouragés dans leur propre activité.
 • Échanger avec des mentors, des influenceurs, des
pairs qui pourront partager leur expérience et conseils afin
de développer leur activité.
• Trouver des clients dans ces communautés qui
partagent les mêmes centres d’intérêts et enjeux business.
• Obtenir des références en s’appuyant sur les
recommandations des membres.
• Mener des collaborations avec des partenaires pour
compléter son offre ou apprendre de nouvelles
compétences.

Pour y parvenir, soyez curieux, ouvert, participatif. Donnez

des conseils, recommandez votre communauté auprès de votre
réseau.
Avant de vous lancer...
✓ S’engager dans un réseau demande un réel
investissement dans la durée. Si, par exemple, vous
décidez de participer à des réunions périodiques
d’entrepreneurs, tenez le rythme et participez aux
comptes rendus.
✓ Évoluer dans des communautés demande aussi de faire
preuve d’ouverture à l’autre et certains / certaines
devront vaincre leur timidité. Dans les espaces de
coworking, des after-work et événements sont justement
proposés pour faciliter la mise en relation.
DOSSIER
3
 CONVERTIR :
TRANSFORMER
L’AUDIENCE
EN CLIENTS
“
Les activités commerciales n’échappent pas à la
digitalisation.Pour devenir agiles, elles peuvent
désormais s’appuyer sur l’automatisation.

Source : « 8 Sales Automation Apps That Will Bring Your Leads to Life »
(https://www.getapp.com/blog/sales-automation-software)
Nous l’avons vu, tout commence par une audience qualifiée. Si
vous n’arrivez pas à générer un trafic suffisant vers votre
dispositif web (site, blog, newsletter, réseaux sociaux…), il vous
sera très difficile de créer une boucle de croissance. Vous serez
alors dans l’obligation de dépendre de démarches publicitaires et
intrusives qui coûtent de plus en plus cher et qui ne devraient
être utilisées idéalement qu’en complément de vos actions de
marketing entrant. Toutefois, construire une audience n’est
qu’une première étape vers le succès. Si vous en restez là, votre
égo en sera certainement flatté, mais votre chiffre d’affaires
restera inchangé.
La conversion d’une partie de votre audience en leads puis en
clients constitue deux étapes importantes qui demandent des
compétences spécifiques ainsi qu’une bonne compréhension de la
maturité de vos leads dans leur processus d’achat.
Des outils spécifiques permettent de soutenir les efforts de
conversion. Il s’agira, par exemple, des landing pages, des
contenus premiums, et bien évidemment des techniques de CRO
(Conversion Rate Optimization). Vous devez ici faire la distinction
entre la génération de leads qui consiste à transformer une partie
de votre audience en personnes identifiées et qualifiées et la
conversion de ces personnes en clients. Une personne qui
démarre son parcours de décision serait éventuellement prête à
télécharger un eBook ou s’inscrire à votre webinaire, et ainsi à
vous transmettre ses données personnelles, mais certainement
pas prête à écouter un discours trop commercial qui ne
correspond pas à son niveau de maturité.
Il faut donc répondre aux besoins spécifiques liés à chaque étape
du parcours de décision ou du tunnel de conversion.

Les outils
28 La Conversion Rate Optimization, optimiser la
conversion web
29 Les landing pages
30 Les contenus premium
31 Le Social Selling
32 Les webinaires
33 L’e-mail marketing
34 Le Marketing Automation
35 Le Lead Nurturing
36 Le Sales Automation
37 Le Data-driven marketing
OUTIL
28
La Conversion Rate
Optimization, optimiser
la conversion web

“
Tirez le meilleur partide votre
trafic actuel avec le CRO !
 En quelques mots
Le CRO ou Conversion Rate Optimization est
une discipline marketing qui consiste à
optimiser ses taux de conversion. C’est une
démarche essentielle dans la mesure où elle
permet de rentabiliser ses investissements,
notamment ceux dédiés à l’acquisition de trafic.
Le CRO consiste, entre autres, à évaluer
l’efficacité de son site et de ses landing pages
(ou pages de conversion), puis d’en modifier
certains éléments pour augmenter les
performances en termes de taux de
conversion.

LES 5 PRINCIPALES PHASES DU CRO

Source : What is CRO (Conversion Rate Optimization)?

https://directiveconsulting.com/resources/what-is-cro/
 POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Le CRO permet de :
• mesurer ses taux de conversion à un instant T ;
• optimiser ses taux de conversion via une approche
méthodologique ;
• tester en permanence de nouvelles idées pour
optimiser ses taux.

Contexte
Le taux de conversion représente le pourcentage de personnes
qui visitent votre site (ou vos landing pages) et qui effectuent
les actions souhaitées : inscription, téléchargement, demande
d’information, achat…
L’optimisation du taux de conversion a un impact direct sur
votre capacité à générer des leads qualifiés et des ventes.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
1. Mesurez le taux de conversion de votre site en
appliquant la formule : nombre de visiteurs uniques divisé
par le nombre de conversions.
2. Faites l’inventaire de tous les appels à l’action qui
vous permettent de générer des conversions.
3. Ajoutez-en chaque fois que possible pour
augmenter les opportunités de convertir des visiteurs et
tentez d’optimiser ceux en place en utilisant la méthode
LIFT (voir ci-dessous).
Si votre taux de conversion augmente, vous êtes sur la bonne
voie. Dans le cas contraire, testez de nouvelles optimisations.
Méthodologie et conseils
Le modèle LIFT s’appuie sur les 6 principaux facteurs qui
permettent d’évaluer l’expérience utilisateur. Si cette dernière
est positive, vos taux de conversion devraient être bons. Dans
le cas contraire, vous aurez tout intérêt à procéder à des
optimisations.
Les 6 facteurs clés de la méthode LIFT sont :
• Proposition de valeur : c’est l’équation coûts-bénéfices
qui conditionne la motivation de vos prospects. Si les
avantages l’emportent sur les coûts perçus, ils seront
motivés à s’engager. Aussi, plus votre proposition de valeur
est forte et plus votre taux de conversion sera élevé.
• Clarté : est-ce que votre proposition de valeur ou vos
appels à l’action sont suffisamment compréhensibles ? Vos
images, vidéos et textes doivent se combiner pour
minimiser le temps de compréhension de vos visiteurs.
• Pertinence : posez-vous systématiquement la question
de la pertinence de votre proposition vis-à-vis des besoins
de votre audience.
• Distraction : la distraction est un inhibiteur de
conversion puissant. Plus l’audience est distraite, plus elle
se détournera de l’objectif prioritaire que l’on souhaite la
voir entreprendre. La distraction peut prendre la forme
d’un choix complexe. Par exemple, trop d’options
proposées à un internaute peuvent le dissuader de passer
à l’action.
• Urgence : le sentiment d’urgence est un vecteur fort de
conversion. Des ventes ou des promos à durée limitée
avec un compte à rebours qui défile renforceront le
sentiment d’urgence. Ces techniques peuvent augmenter
votre taux de conversion de 185 %.
• Anxiété : Quels sont les doutes, les contraintes ou les
craintes potentielles de vos visiteurs ? Identifiez-les avec la
plus grande attention, ils risquent de freiner les
conversions. Les preuves sociales (avis, commentaires,
recommandations) permettent de diminuer l’appréhension.
Avant de vous lancer...
✓ Adoptez une approche structurée pour améliorer la
performance de vos conversions.
✓ Appuyez-vous sur :
• des méthodes agiles ;
• la segmentation de vos personas ;
• le design thinking et l’UX…
• les outils de CRO (gestion des pop-in, landing
pages, A/B testing…) ;
• la mesure des résultats par les Web Analytics.
✓ N’abandonnez jamais, le CRO est un perpétuel
recommencement.
 Avis d’expert

Frédéric Canevet, Product Manager chez Eloquant.com et créateur

du blog Conseils Marketing www.conseilsmarketing.com/

QUELLES SONT POUR TOI LES MEILLEURES ASTUCES

POUR OPTIMISER SON TAUX DE TRANSFORMATION
SUR UN BLOG ?

L’optimisation d’un blog passe par la modélisation du cycle des ventes avec
le tunnel AARRR afin de voir à quel stade la conversion doit être
optimisée :
• Acquisition : trafic du site, mots-clés SEO pertinents référencés...
• Activation : nombre de personnes qui s’inscrivent à la newsletter…
• Rétention : taux de lecture des e-mailings, temps passé sur le site…
• Recommandation : partages sur les médias sociaux et likes,
parrainages…
• Revenu : ventes générées, montées en gamme, ventes croisées...
Une fois les points faibles du site détectés, il faut trouver des pistes
d’amélioration en ne se limitant pas aux techniques classiques, mais en
osant des idées nouvelles. Pour cela, il faut un certain temps de réflexion,
puis chercher sur le Web et interroger son réseau… L’étape suivante
consiste à sélectionner les meilleures idées via la méthode ICE (note de 1
à 10 sur l’impact/coût/envie de chaque idée).
Cette méthodologie permet d’agir là où l’impact est maximal (voir l’exemple
d’optimisation de la conversion d’un Blog B2B sur bit.ly/roigrowthhacking).

QUELLES SONT LES COMPÉTENCES NÉCESSAIRES

POUR OPTIMISER SES TAUX DE CONVERSION ?

Le challenge est plus d’adopter le réflexe CRO sans céder à la

facilité, que de posséder une appétence pour les statistiques. Par
exemple, beaucoup de marketeurs ne pensent pas à tester 2 objets
différents lors d’un e-mailing… alors qu’il est possible de le faire en 2 clics !
Je conseille donc d’introduire dans ses pratiques marketing, la routine (e-
mailing, médias sociaux…) qui consiste à mesurer l’efficacité de ses actions.
Il y a 5 ans j’avais réalisé une « buzz checklist » avec toutes les actions que
je devais réaliser pour promouvoir un livre blanc, un webinaire… J’avais un
dispositif très complet, mais je ne savais pas si tout cela était rentable. J’ai
donc commencé à suivre les conversions. C’est très long au départ, mais
cela porte vite ses fruits et ça permet d’éviter de perdre du temps sur des
actions inutiles. Il est important de rechercher l’efficacité maximale
en effectuant des actions rapides tout en les mesurant afin d’être capable
de les améliorer au fur et à mesure.
Néanmoins, gare au ROI à court terme… il ne faut pas en faire un dogme
immuable, certaines actions contribueront indirectement au succès et à la
visibilité à long terme. Il faut donc continuer à mener ses actions lorsque
l’on est persuadé que cela servira sa marque.

DANS UNE STRATÉGIE INBOUND MARKETING, QUELS

OUTILS CONSEILLEZ-VOUS POUR OPTIMISER
LES TAUX DE CONVERSION ?

Il existe une pléthore d’outils, mais la plupart des marketeurs

possèdent souvent ces derniers sans le savoir... Par exemple, Google
Analytics propose gratuitement des outils de tracking des URL, de gestion
des objectifs, d’A/B testing... Ces outils sont rustiques, mais ils suffisent
pour un premier CRO.
Voici quelques recommandations :
• Enquêtes clients (retours qualitatifs comme les challenges, les
raisons de non-achat...) : Eloquant.com, SurveyMonkey.com, Google
 Forms...
• A/B testing de pages web (tester 2 versions de landing
pages/sites) : Google Analytics, Optimizely.com, abtasty.com…
• Formulaires de captures d’e-mails : thrivethemes.com, Sumo.com,
optinmonster.com...
• Réalisation de tunnels suite au téléchargement de bonus
(upsell, bonus…) : clickfunnels.com, leadpages.net, thrivethemes.com,
optimizepress.com...
• A/B testing de vos e-mailings (expéditeurs, objets…) :
getresponse.fr, Mailchimp.com...
• Click tracking (voir ce que font les internautes sur vos landings
pages) : Google Analytics, hotjar.com, luckyorange.com,
sessioncam.com, usersnap.com...
• Link tracking (suivre les conversions des campagnes, sponsoring…) :
clickmeter.com, linktrackr.com et Google Analytics.
 Cas pratique

Illustration d’une opération d’A/B testing

PROBLÉMATIQUE

ConseilsMarketing.com enregistrait à l’origine une conversion faible (1,5 %).

Voici le plan d’actions mis en œuvre pour dynamiter ce taux :
1. Optimisation des pages avec le plus de trafic avec la création de
plusieurs livres blancs en compilant des articles (Kit de Survie de
l’eCommerçant...).
2. Amélioration des formulaires de capture pour les rendre plus
attrayants avec thrivethemes.com
3. Ajout automatique sur toutes les catégories du site d’un
formulaire à 33 % de lecture grâce au plugin Wordpress Ad Inserter
Pro.
4. Changement de prestataire d’e-mailing : GetResponse avec
systématiquement des A/B testing sur les objets, expéditeurs...
5. Création de séquences d’autorépondeur dédiées : un tunnel de
vente spécial eCommerce, CRM…
6. Affichage de 3 variantes de titres pour mes articles de Blog avec
ThriveThemes.com.
7. Ajout d’un formulaire Google Forms après la page de
téléchargement des livres blancs.
 8. Insertion d’un Chat proactif avec Clickdesk.com, avec un livre
blanc gratuit et des réponses personnalisées par mon assistante.

Résultats

Voici les 3 actions les plus efficaces :

1. La création de nouveaux bonus contextualisés : 1 960 nouveaux
abonnés (2,21 % de conversion) pour le guide « Communiqué de
presse » (réalisé en 3 heures).
2. Les nouveaux formulaires ont eu un impact important, avec, par
exemple, 38 % de conversion en plus pour le livre blanc SEO (voir
http://bit.ly/exemplecro).
3. Le chat proactif sur le site génère plus de 50 conversations par
jour, avec 35,52 % de conversion et un bon feedback.
Finalement, le chiffre d’affaires généré de près de 40 % grâce à ces actions.
OUTIL
29
Les landing pages

“
Les landing pages sont
essentielles dans une dynamique
de conversion efficace.
 En quelques mots
Les landing pages ou pages d’atterrissage
servent à accueillir les visiteurs et à les inciter à
passer à l’action : achat, inscription,
téléchargement…
Elles doivent être dépouillées de tous les
éléments qui risquent de distraire l’internaute
et de l’éloigner de l’action que l’on souhaite
qu’il entreprenne.
Idéalement indépendantes du site de
l’entreprise dans le sens où elles ne sont pas
liées à ce dernier par un menu de navigation
traditionnel, elles sont accessibles grâce à des
call-to-actions (boutons d’action, liens,
bannières publicitaires…) proposés à cet effet
aux internautes.

EXEMPLE DE LANDING PAGE

 Illustration de l’article « La landing page : un outil de communication
redoutable » (http://blog.send-up.net/landing-page)

POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Deux objectifs principaux peuvent être assignés aux landing
pages :
• générer des leads en incitant le visiteur, par exemple, à
télécharger un livre blanc ou à s’inscrire à un webinaire ;
• convaincre le visiteur de passer commande d’un
produit ou d’un service. On parle alors de jump ou click-
through pages. Elles servent à inciter l’acheteur à passer à
l’étape suivante du tunnel de conversion, généralement le
panier d’achat.

Contexte
Le ratio d’attention mesure le fait que les individus ont
tendance à effectuer une action s’ils restent focalisés sur cette
dernière et que leur attention n’est pas perturbée par
différentes sollicitations : trop de choix, trop d’informations ou
de stimuli visuels conduisent souvent à la distraction et
finalement à l’indécision. Ceci est particulièrement vrai sur le
Web où nous sommes constamment bombardés d’informations,
de liens et de publicités. Dans ce contexte de sursollicitations,
l’internaute déteste faire le moindre effort, notamment de
compréhension de ce qui lui est proposé. Il veut aller droit au
but. C’est tout l’intérêt des landing pages : ne proposer
qu’une seule action à effectuer afin de ne pas créer
d’interférence dans le processus de conversion. Les taux
de conversion sont ainsi optimisés.
Avec 50 liens proposés sur une page d’accueil d’un site, on
peut estimer que le ratio d’attention ne serait que de 2 %. Avec
une landing page qui ne propose qu’une seule action, il est de
100 %.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
Une landing page optimisée contient cinq éléments essentiels :
• Une proposition de valeur unique : une landing page
efficace se contente de faire la promotion d’une seule offre
(cette dernière pouvant être proposée gratuitement
lorsqu’il s’agit de générer des leads : eBook, webinaire,
newsletter…). En corollaire, elle ne propose qu’une action
aux visiteurs.
• Un visuel ou une vidéo : cet élément illustre de façon
pertinente l’offre présentée.
• Des bénéfices clairement exposés : à l’aide d’une
liste à puces ou numérotée, les bénéfices doivent être
incitatifs pour convaincre l’internaute à passer à l’action.
• Une preuve sociale : il est parfois judicieux d’indiquer
que d’autres personnes ont bénéficié de l’offre et qu’elles
 en sont pleinement satisfaites. Il peut s’agir de
commentaires ou de citations.
• Un bouton d’action ou un formulaire approprié : il
s’agit des éléments principaux qui clôtureront la
conversion. Le bouton et/ou le formulaire doivent être
incitatifs. Un formulaire trop long décourage souvent
l’internaute.

Méthodologie et conseils
Plus vous proposerez de landing pages et plus vous convertirez.
Ainsi, selon Hubspot, un site avec plus de 40 landing pages
convertit 12 fois plus qu’un site en ayant moins de 5.
L’optimisation des landing pages permet d’augmenter ses
conversions jusqu’à 300 %.
Avant de vous lancer...
✓ Vous devez utiliser une landing page pour chacun de
vos contenus premium.
✓ Sélectionnez le nombre de champs du formulaire et
limitez-vous à ceux qui vous seront essentiels pour le
suivi de vos leads (vous pourrez enrichir vos données
avec des outils dédiés).
✓ N’hésitez pas à les optimiser régulièrement. Les taux de
conversion doivent être de préférence supérieurs à 30 %.
✓ Utiliser des outils dédiés à la conception de landing
pages comme LeadPages, Unbounce ou Instapage.
 Avis d’expert

Alexandre Brengues, expert en Copywriting Landing Page et Cold

E-mailing B2B

QUELLES SONT LES DIFFÉRENCES ENTRE UNE PAGE

D’ACCUEIL ET UNE LANDING PAGE ?

La vocation d’une home page est de diriger le trafic vers des landing pages
dédiées afin d’optimiser le parcours du visiteur et de maximiser la
conversion. Si on s’adresse à 2 cibles différentes et que l’on propose 2
services/produits différents, il est difficile d’obtenir un message cohérent qui
s’adapte à chaque cas de figure. Dans cette situation, rediriger le plus vite
possible le trafic vers des landing pages dédiées permet d’exposer le bon
argumentaire à la bonne cible.
La home page peut aussi faire office de landing page quand l’entreprise ne
vend qu’un seul produit à une cible précise. Dans cette situation, il n’est pas
nécessaire de rediriger le trafic.

QUELS SONT LES PRINCIPES CLÉS D’UNE LANDING

PAGE EFFICACE ?
La section hero (ce qui est visible au-dessus de la ligne de flottaison) doit
permettre au visiteur de comprendre :
• Qui est la cible concernée par l’offre proposée ? Le visiteur doit
comprendre très rapidement et sans effort à qui s’adresse l’offre. Il doit
se sentir concerné par cette dernière s’il fait bien partie de la cible.
• Quel est le problème adressé ou le bénéfice apporté par
l’offre ? Plutôt que d’opter pour une description technique ou
fonctionnelle de votre offre, préférez écrire les problématiques qu’elle
permet de résoudre ou les bénéfices tangibles qu’elle apporte.
• Que propose concrètement l’offre ? Il est désormais temps, de
détailler son offre pour rassurer le visiteur sur son adéquation avec les
résultats qu’il recherche. L’objectif ici n’est pas de donner une
description exhaustive, mais d’en dire suffisamment pour que votre
prospect comprenne dans les grandes lignes votre offre. Cette
description doit tenir en une ou deux phrases et fait office de
proposition de valeur.
• La structure de l’argumentaire est essentielle : elle dépend de la
maturité de l’audience. En effet, on ne présente pas une offre de la
même manière selon que l’audience a pris ou n’a pas pris conscience
d’une problématique. Dans le premier cas, l’argumentaire proposé et
l’appel à l’action peuvent être commerciaux (achat, prise de rendez-
vous, essai gratuit..). Nous sommes ici au bout du parcours de
décision. Dans le second cas, il est beaucoup plus efficace de proposer
à l’audience des contenus pédagogiques qui lui permettent de prendre
conscience du problème et de commencer à envisager d’y apporter une
solution. Un argumentaire pédagogique et non commercial sera donc
beaucoup plus efficace, tout comme un appel à l’action vers un
contenu premium pédagogique qui permet d’avancer dans son
parcours (webinaire, eBook, assessment…). Il en va de même pour les
personnes qui cherchent à comparer votre solution avec celle de vos
concurrents ou avec des solutions alternatives (par exemple Slack vs
Microsoft Teams (concurrents directs) ou Slack vs E-mail [solution
alternative]). Nous voyons bien ici que les argumentaires proposés
seront de nature différente.
La compréhension de son audience, de ses besoins et de son niveau de
maturité est donc essentielle pour réussir ses landing pages.
 Cas pratique

Analysons la page web suivante selon la grille qui vient d’être présentée.

Dans la Hero section, nous retrouvons 3 éléments fondamentaux :

• La cible (les personnes qui ont un site).
• Le problème/bénéfice (sécuriser son site des malwares et des
intrusions).
• La présentation brève du produit dans le sous-titre.

La landing page s’adresse ici à une audience qui n’a pas nécessairement
conscience du problème. Ce dernier est donc clairement exposé : « 30,000
websites get hacked every single day. Are you next? »
Le sous-titre permet ensuite d’offrir une solution à ce problème et incite ainsi
les visiteurs à en savoir plus ou à passer directement à l’action.

L’argumentaire est également adapté en conséquence. Plutôt que de mettre

en avant immédiatement les bénéfices de la solution, il détaille les risques
encourus si l’on ne fait rien pour protéger son site. « En appuyant là où ça fait
mal », la solution devient incontournable et conduit le visiteur à passer à
l’action.
Des éléments de réassurance et de comparaison sont ensuite exposés aux
concurrents et deux familles de concurrents sont étudiées :
• les solutions très sécurisées, mais difficiles et coûteuses à implémenter ;
• les solutions gratuites qui sont facilement contournées par les hackers.
Si l’audience est experte et aime la technicité, l’option 1 est parfaite. En
revanche, si elle ne souhaite pas faire de compromis sur la sécurité et qu’elle
apprécie la simplicité, elle n’a d’autre choix que d’opter pour la solution
proposée. À partir de ce moment, on comprend parfaitement à qui est destiné
ce produit et pourquoi il est plus efficace que les autres pour répondre au
besoin.
L’offre est ensuite détaillée pour démontrer que les propos avancés jusqu’ici
sont parfaitement fondés et que les bénéfices s’appuient sur des
fonctionnalités véritablement complètes et éprouvées.
OUTIL
30
Les contenus premium

“
Vos contenus premium « se
vendent » contre des données
personnelles.
 En quelques mots
Popularisés par les techniques d’acquisition
de leads sur les canaux digitaux, les contenus
premium sont des contenus web proposés
gratuitement aux prospects en contrepartie de
leurs informations de contact. Ils visent à
transformer un visiteur anonyme en lead
identifié.
Ils sont également appelés Lead Magnet ou
Gated Content.

EXEMPLE DE QUELQUES CONTENUS PREMIUM

PROPOSÉS SUR LE SITE CAPTAIN MARKETING
 POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Plusieurs objectifs peuvent être assignés aux contenus
premium :
• transformer une partie de l’audience anonyme en leads
qualifiés ;
• proposer un contenu de qualité qui permet de
construire la confiance auprès des audiences ciblées ;
• identifier de manière plus précise le niveau de maturité
des leads dans leurs parcours d’achat ;
• accélérer le processus de décision des leads.
Contexte
Généralement utilisés en B2B, les contenus premium sont des
éléments incontournables d’une stratégie d’acquisition de leads
efficaces.
Ils permettent d’alimenter sa base de prospects avec des leads
qualifiés et des données récentes et à jour.
Ces contenus premium peuvent être aussi utilisés sur LinkedIn
pour générer de l’engagement et activer sa stratégie de Social
Selling.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
Pour réussir sa stratégie de Lead Magnet, les questions
suivantes doivent trouver des réponses :
1. La valeur perçue du contenu premium est-elle
suffisamment importante pour motiver une partie de
votre audience à communiquer ses données personnelles
pour y accéder ?
2. À quelle étape du parcours client correspond-il ? Si
votre contenu premium est positionné en phase de
découverte, vous saurez que les leads qui l’ont téléchargé
commencent leur parcours. Vous pourrez alors appliquer
les bons scénarios marketing pour les réengager et tenter
de les faire avancer dans leur prise de décision. À l’inverse,
si votre contenu premium correspond à la phase de
décision, vous aurez une forte probabilité que vos leads
soient proches d’un achat. Un traitement commercial sera
alors approprié.
3. Quels formats donner à son contenu premium ? De
nombreuses options sont ici possibles : livre blanc, e-book,
template, webinaire, formation par e-mail, assessment,
diagnostic, outils en ligne, audit gratuit…
 4. Comment garantir une promotion efficace du
contenu premium (e-mail, réseaux sociaux, publicité,
affiliation…) ?
5. Vos landing pages et call-to-action sont-ils
optimisés pour la conversion ?
6. Si vous disposez d’une équipe commerciale,
comment cette dernière peut-elle utiliser les contenus
premium pour animer leurs réseaux ?
Le concept de Job To Be Done aide à identifier les enjeux de
vos personas et permet ainsi de trouver les thématiques
porteuses sur lesquelles vos contenus premium doivent porter.

Méthodologie et conseils
La qualité des contenus premium doit être irréprochable. Les
personnes intéressées consentent à communiquer leurs
coordonnées pour pouvoir y accéder. S’ils sont déçus, ils se
sentiront floués et la confiance dans vos pratiques en pâtira
nécessairement.
Avant de vous lancer...
✓ Pour maximiser vos chances de succès :
• Assurez-vous que le sujet soit suffisamment
d’actualité et qu’il corresponde à de vrais enjeux
business pour vos cibles.
• Soyez original dans le choix de vos formats, ne
craignez pas d’innover.
• Soignez la qualité de vos contenus premium.
Idéalement, ils doivent devenir viraux.
• Assurez-vous que vos contenus premium soient
pertinents dans votre stratégie d’acquisition de leads
qualifiés.
 Avis d’expert

Charles Dolisy, CEO Plezi

COMMENT GARANTIR LE SUCCÈS D’UN LIVRE BLANC ?

Il est nécessaire d’apporter le même soin à sa rédaction qu’à la conception

de vos produits ou services. Un livre blanc doit être considéré comme un
produit d’appel qui permettra à vos prospects de découvrir la valeur ajoutée
que vous pourrez leur apporter. Si la lecture de votre livre blanc permet de
répondre de manière concrète et opérationnelle à l’une de leurs questions,
vous aurez gagné la confiance de votre prospect et il sera plus à même de
le partager.
Quelles sont les bonnes pratiques lors de la rédaction d’un livre
blanc ?
La première chose à faire consiste à valider que le livre blanc répond aux
enjeux de l’un de vos personas. Rédigez des contenus qui attireront vos
futurs clients sur votre site.
Il faut ensuite anticiper les différents formats sous lesquels vous pourrez
réutiliser ce contenu. Le livre blanc pourra être découpé en plusieurs
articles de blog, ou sera à l’origine d’une infographie. Des vidéos autour du
même sujet pourront être tournées. Vous pouvez également réaliser un
webinaire ou organiser une conférence pour présenter votre travail.
Proposer ce contenu sous différents formats permet de s’adapter à la
manière dont vos prospects souhaitent consommer l’information ce qui
multiplie les points de contact potentiels.
Comment assurer efficacement la promotion d’un livre blanc ?
Une fois le livre blanc rédigé, tout commence.
1. SEO : listez les mots-clés associés à la thématique abordée et rédigez
des articles de blog pour être positionné sur ces mots-clés. Dans
l’article, proposez au visiteur de télécharger le livre blanc.
2. Réseaux sociaux : partager le livre blanc sur les réseaux de
l’entreprise et incitez vos collaborateurs à le partager sur leurs réseaux
respectifs. Vous pouvez également sponsoriser des campagnes sur ces
réseaux.
3. E-mails : proposer le livre blanc à vos prospects et clients et ciblez
votre message en fonction de la cible. Cela permettra de « réveiller des
prospects froids », d’animer ceux en cours et de fidéliser vos clients.
4. Retargeting : si le thème abordé le permet, faites des campagnes de
retargeting auprès des visiteurs de votre site. Plus vous ciblerez les
visiteurs en fonction des pages qu’ils ont consultées plus vos taux de
conversion seront élevés.

QUE FAIRE DES LEADS GÉNÉRÉS DEPUIS UN LIVRE

BLANC ? Y A-T-IL UN TRAITEMENT SPÉCIFIQUE
À LEUR ACCORDER ?

Votre livre blanc doit s’insérer à un moment précis du parcours d’achat. Son
téléchargement vous permet d’identifier la maturité de votre prospect. Le
traitement des leads sera alors très différent. En pratique, le fait de
transmettre un lead aux équipes commerciales repose sur deux points :
• Avoir collecté l’ensemble des données nécessaire au commercial pour
traiter le lead (nom, prénom, société, téléphone, etc.).
• S’assurer que le score du prospect a dépassé un certain seuil. Cette
notion de score permet d’évaluer la maturité du prospect et de
s’assurer que les leads transmis aux commerciaux sont suffisamment
matures. Ce seuil dépend aussi du volume de leads générés et de la
capacité de l’équipe commerciale à traiter ces leads.
Si le lead n’est pas prêt pour la vente, le rôle du marketing est alors
d’alimenter le prospect en contenus lui permettant de mûrir son projet.
 Cas pratique

PROBLÉMATIQUE

Objectif du dispositif : construire un parcours client fluide et une meilleure

expérience utilisateur.
Stratégie de contenu
• Un livre blanc.
• 6 articles de blog sur les sujets abordés dans le livre blanc.
• 2 infographies.
• Rédaction de 2 articles sur des sites partenaires.
• Des vidéos mettant en avant les retours d’expérience d’experts.
Stratégie de diffusion
• SEO : création d’un cocon sémantique et mise en ligne d’articles optimisés
au niveau SEO.
• Réseaux sociaux : promotion des contenus sur les réseaux de Plezi et sur
les comptes collaborateurs et création des posts sponsorisés pour amplifier
la cible.
• Vidéos : Diffusion des interviews sur Youtube et sur les réseaux sociaux.
• Retargeting : diffusion de campagnes aux visiteurs ayant visité des
contenus associés à la campagne.
• Campagnes e-mails : promotion de nos contenus pour animer la base
prospects et nos campagnes de lead nurturing.
RÉSULTATS

Les indicateurs de performance 2 mois après le lancement de la campagne :

• 52 % de trafic en plus.
• 250 leads générés.
• 102 leads qualifiés envoyés aux commerciaux.
• 59 opportunités.
• 2 nouveaux clients.
Cette campagne a été récompensée par le prix du meilleur dispositif Brand
Content & expertise au grand prix du marketing B2B.
OUTIL
31
Le Social Selling

“
Faites bonne impression et
intéressez-vous à votre audience
pour engager des échanges
professionnels.
 En quelques mots
Pour certains, le Social Selling serait limité à
LinkedIn, pour d’autres, il s’agirait d’un effet de
mode. Pourtant, à y regarder de plus près, on
s’aperçoit rapidement que les éléments
constitutifs d’une présence efficace sur les
médias sociaux (construire un réseau et
l’animer en partageant des contenus
intéressants) correspondent aux principales
compétences des commerciaux en B2B : créer
son réseau, collaborer avec ses clients ou
prospects et générer de la confiance et de la
conviction en partageant son expertise.

SOCIAL SELLING INDEX - AUJOURD’HUI

 Source LinkedIn : Exemple de SSI (Social Selling Index).

POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Le commercial doit travailler son image personnelle, son
employabilité, tout comme ses interactions avec ses clients et
prospects. On parle de personal branding.
Quant à l’entreprise, elle doit être présente là où se trouvent
ses cibles. Elle le fait à travers ses pages sur Facebook ou
LinkedIn, par exemple. Mais ces canaux « officiels » ne
suffisent plus. L’amplification à travers ses employés est
essentielle pour gagner en visibilité et en crédibilité. Les
commerciaux doivent participer à cette amplification dans la
mesure où ils représentent des « points de contact » privilégiés
pour les clients et prospects.

Contexte
Le digital et les médias sociaux ont profondément modifié les
modes de communication des entreprises. Désormais, celui qui
contrôle la situation est l’acheteur. Dans ce contexte, le
vendeur doit devenir un « partenaire expert » qui assiste son
client tout au long de son parcours de décision. Un bon moyen
pour qu’il y parvienne est de se rendre visible sur les médias
sociaux et en y partageant des contenus intéressants. C’est en
quelque sorte le prolongement idéal d’une stratégie inbound
marketing.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
1. Construisez une image personnelle ou personal
branding : LinkedIn étant le réseau social professionnel
 incontournable, il convient d’y soigner son profil. La photo
devra inspirer confiance, tout comme le résumé, le
parcours et la description de ses compétences notamment.
Mais LinkedIn n’est pas seul concerné. Il peut être
intéressant de s’exprimer à travers un blog, Twitter ou
YouTube. Enfin, il faut veiller à vérifier régulièrement
comment son nom ressort sur Google.
2. Trouvez les bonnes personnes : contrairement aux
réseaux sociaux personnels, il convient ici de construire
son réseau en ayant un objectif professionnel précis.
Évidemment, il s’agit pour les commerciaux de se
connecter auprès de leurs clients et prospects ; ceux par
exemple qui se sont inscrits au dernier webinaire ou qui
ont téléchargé le dernier livre blanc.
3. Animez votre communauté : construire un réseau
n’est pas un objectif en soi. Il convient de l’animer pour
être visible, construire sa notoriété, inspirer confiance et
devenir à terme un thought leader sur son marché.
4. Construisez des relations : le but recherché est bien
de repérer les signaux faibles qui permettent de détecter
des leads à fort potentiel et de simplifier la prise de
contact au moment opportun.

Méthodologie et conseils
Le Social Selling ne concerne pas uniquement l’affaire des
commerciaux. Le marketing doit produire les bons contenus qui
aideront la force de vente à se rendre visible et intéressante
sur les réseaux sociaux. Les commerciaux ont ainsi tout intérêt
à inviter les membres de leur réseau à télécharger les livres
blancs ou à s’inscrire aux webinaires ou autres événements
organisés par leur entreprise afin de maximiser les taux de
transformation.
Avant de vous lancer...
✓ Travaillez en étroite collaboration avec le marketing pour
déployer une stratégie orientée vers la génération de
leads et la conversion.
✓ Organisez-vous pour ne pas perdre trop de temps et
être productif.
✓ Outillez-vous pour gagner en efficacité (tracking de
liens, statistiques, programmation des publications,
identification des signaux faibles, meilleur ciblage des
audiences, recherche de leads...).

COMMENT L’UTILISER ?
1. Commencez par identifier les mots-clés et les
thématiques sur lesquelles vous souhaitez vous
positionner sur LinkedIn. Par exemple, vous proposez
un accompagnement de type coaching pour des
professionnels qui souhaitent changer de métier,
renseignez alors « reconversion professionnelle » dans le
moteur de recherche du réseau social et découvrez les
résultats proposés.

2 Utilisez les filtres pour sélectionner le canal sur lequel

cette thématique est évoquée : personnes, posts,
emplois, entreprises, etc. En choisissant « post » vous
découvrirez les dernières publications et # autour du
sujet ; alors que « personnes » présentera une liste de
membres LinkedIn ayant mentionné cette thématique
dans leurs profils. En ajoutant des degrés de relation au
champ « personne » vous pourriez découvrir des profils
 de niveau 2 et/ou 3 et plus qui pourraient vous
intéresser.

3. Une fois votre sélection définie, parcourez le fil de

discussion à la recherche de posts pertinents pour
lesquels vous pourriez apporter votre point de vue dans
les commentaires. Vous pouvez aussi lire les posts des
membres ayant un profil avec ledit mot-clé et interagir
également avec certaines de leurs publications. L’objectif
ici est de s’intéresser à une problématique au travers des
posts et des membres pour laquelle vous pourriez offrir
du contenu, partager vos opinions et démontrer votre
expertise. Ainsi, vous commencerez à vous faire
remarquer auprès de membres que vous avez
identifiés comme étant de potentiels prospects.

4. Au bout d’un certain laps de temps ou de plusieurs

interactions, proposez-leur de partager vos réseaux si ce
n’est pas déjà le cas et engagez la discussion par
messagerie privée (MP).

5. Poursuivez ensuite les échanges entamés autour de la

publication et ouvrez la discussion en MP pour
apprendre à connaître votre interlocuteur. Demandez-leur
de développer leur point de vue exprimé, faites-les réagir
sur leurs enjeux et posez-leur toutes les questions qui
vont permettront d’analyser précisément leurs besoins.
Lorsque vous aurez échangé et gagné leur confiance
vous serez en mesure de répondre concrètement à leurs
attentes et d’envisager de nouer une relation
commerciale.

Cette méthode demande du temps et de la patience.

Cette approche, plus humaine que celle utilisée par la
prospection non ciblée automatisée en masse, vous permettra
d’obtenir de bien meilleurs résultats.
 Cas pratique

Il existe de nombreuses solutions pour automatiser ses actions de prospection

sur LinkedIn comme Walaaxy ou encore Neodeal. Celles-ci permettent de
construire des scénarios de messages qui se déclenchent à des moments
prédéfinis ou lorsque le membre LinkedIn répond à l’expéditeur via la
messagerie privée.
Que vous décidiez d’utiliser ou non ces plateformes de marketing automatisé,
vous devez toujours commencer par identifier votre audience pour lui
adresser ensuite des messages aussi personnalisés que possible. Voici trois
typologies de messages que vous pourriez modéliser pour échanger avec
votre audience par la messagerie privée :
1. Connexion.
2. Visite.
3. Interactions.
Dès qu’un membre LinkedIn vous demande de partager ses réseaux, visite
votre profil ou interagit avec l’une de vos publications, envoyez-lui un
message sur sa messagerie privée. Par exemple, lorsqu’un membre vous
envoie une demande de connexion et que vous l’acceptez, envoyez-lui
immédiatement ce type de message : « Bonjour [Prénom], merci pour votre
demande de connexion. En parcourant votre profil je découvre que vous êtes
[XX] et que vous publiez principalement des contenus [XX]. Accepteriez-vous
de me donner plus d’informations sur votre métier et sur vos enjeux en
termes de [XX] ? »
Cette pratique permet de mieux comprendre votre audience et
d’engager des discussions plus ciblées.
Créez vos propres modèles avec des trames de messages pré-écrites et
conservez-les pour vous en resservir en les personnalisant pour chaque
membre.
OUTIL
32
Les webinaires

“
Agiles, modernes, efficaces, les
webinaires se sont imposés
comme un élément clé de la
relation client en B2B.
 En quelques mots
Le webinaire est la contraction des termes
Web et séminaire. Il s’agit donc d’un séminaire
ou d’une conférence que l’on peut suivre en
direct ou en différé sur Internet. Généralement
accessible gratuitement sur inscription, il
permet d’acquérir des leads qualifiés. Il fait
ainsi partie de la panoplie des contenus
premium et est généralement utilisé en B2B.

LE WEBINAIRE, UN CANAL D’ACQUISITION

EFFICACE

POURQUOI L’UTILISER ?
Objectif
Le webinaire permet d’interagir avec vos prospects et clients en
temps réel, de répondre à leurs questions, d’engager une
conversion tout en favorisant une relation de proximité sans
que cette dernière soit aussi engageante qu’un appel
téléphonique ou un rendez-vous physique.
Sa plasticité en fait un canal marketing de premier choix, quelle
que soit la taille de votre entreprise. Il est également adapté
aux solopreneurs qui peuvent facilement l’utiliser pour
démontrer leur expertise dans leur domaine d’activité.

Contexte
Parfaitement utilisable dans une stratégie d’Inbound
Marketing et de Social Selling, il offre une occasion de
toucher des cibles très sollicitées et d’humaniser la relation.
C’est toutefois une stratégie à long terme qui implique une
certaine récurrence.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
Voici les principales étapes à respecter :
1. Trouvez une thématique : un sujet porteur et
relativement nouveau permettra de maximiser le nombre
d’inscrits. Identifier les sujets qui intéressent vos audiences
est un prérequis indispensable.
2. Choisissez un ou plusieurs experts : faire intervenir
un ou plusieurs experts reconnus maximise les chances de
réussite. Plus leur notoriété sera grande et plus le nombre
d’inscrits sera important.
3. Assurez la promotion : le marketing de l’événement
doit être optimal. Cela commence par le titre du webinaire
qui doit donner envie de s’inscrire. La visibilité sur les
moteurs de recherche et les médias sociaux doit être
 soignée, sans oublier, bien évidemment, les campagnes
d’e-mail marketing ciblées.
4. Construisez et testez la landing page de
présentation et d’inscription : elle doit inciter un
maximum de personnes à s’inscrire.
5. Préparez le support : il doit être engageant, visuel et
relativement court pour que l’événement ne dépasse pas la
demi-heure si possible.
6. Jouez le webinaire à « blanc » : le ou les
intervenants doivent être préparés.
7. Scénarisez les relances : des relances régulières
doivent être envoyées aux inscrits afin de diminuer le taux
de « no show » (inscrits non présents).
8. Soignez l’après événement : l’enregistrement du
webinaire doit être mis en ligne pour générer de nouveaux
leads. Les inscrits et présents seront remerciés et relancés
par les commerciaux si nécessaire.

Méthodologie et conseils
Servez-vous du concept du parcours client pour bien
positionner votre webinaire. S’agira-t-il de générer des leads
qui commencent leur parcours d’achat ou au contraire de
tenter de transformer des leads chauds en clients ?
Évitez des approches trop commerciales ou trop corporates qui
font généralement fuir les audiences. N’ayez pas peur des
petites imperfections, elles permettent d’humaniser la relation.
Conservez à l’esprit que l’audience s’est inscrite pour vous et
vos expertises et non pour votre marque ou vos produits.
Avant de vous lancer...
✓ Sélectionnez la bonne plateforme logicielle en fonction
de vos besoins et de votre budget. Favorisez les
plateformes simples à utiliser et qui permettent de créer
des scénarios d’invitation et de relances avant et après
l’événement.
✓ N’hésitez pas à vous entraîner pour être performant le
jour J, surtout si vous débutez dans cet exercice.
✓ Organisez votre suivi post-événement avec une enquête
en ligne par exemple.
OUTIL
33
L’e-mail marketing

“
Toujours plus sophistiqué, l’e-mail
marketing reste l’outil idéal de la
rétention.
 En quelques mots
Laissé pour mort à de nombreuses reprises,
l’e-mail marketing n’a de cesse de se
réinventer. Ce qui est irrévocablement enterré,
c’est sa forme la plus primitive, celle qui
consistait à adresser le même message, non
sollicité, à tous ses contacts en espérant un
taux d’engagement acceptable. Désormais, il
convient de prendre en compte les aspirations
individuelles de ses audiences en adoptant
notamment les principes de personnalisation et
de segmentation.

9 AXES CLÉS POUR OPTIMISER SA STRATÉGIE

DE MARKETING PAR E-MAIL
 Source : « E-mail Marketing Strategies that Work in 2022 » :
https://www.deskera.com/blog/e-mail-marketing-strategies/

POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Quels que soient votre secteur d’activité et la taille de votre
entreprise, l’e-mail marketing permet d’instaurer une relation
de confiance avec vos audiences. En adressant les bons
messages aux bonnes personnes, au bon moment, vous
obtiendrez des résultats non négligeables en termes de
rétention, conversion et fidélisation.

Contexte
Les campagnes e-mailing de masse ont atteint depuis
quelques années leurs limites. Une simple liste opt-in, pour
laquelle les cibles ont donné leur consentement préalable, ne
suffit plus à atteindre des résultats positifs.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
La première chose que vous devez faire lorsque vous élaborez
votre stratégie d’e-mail marketing est de fixer des objectifs
précis. Voici quelques questions à se poser :
• Quelle est la raison réelle de l’envoi des e-mails ?
S’agit-il de vendre vos offres ? Fidéliser des clients ?
Entretenir votre audience ? Animer une communauté ?
• À qui envoyez-vous vos e-mails ? En fonction de la
réponse à la question précédente, vous devrez segmenter
votre base pour obtenir les meilleurs résultats (par
exemple, adresser un e-mail promotionnel à des personnes
 qui commencent leur parcours d’achat risque d’être contre-
productif et inversement).
• Quel type de contenu prévoyez-vous d’envoyer ?
S’agit-il d’un contenu pédagogique, inspirationnel,
divertissant ou encore promotionnel ?
• Comment allez-vous construire votre base d’e-
mails opt-in ?
• Quels outils allez-vous utiliser pour créer vos e-mails
et les router ?
• S’agira-t-il d’e-mails automatisés déclenchés en
fonction de certains comportements de vos audiences ?
Est-ce que les e-mails seront scénarisés via un logiciel de
marketing automation ? S’agira-t-il d’e-mails composés et
routés de manière plus traditionnelle ? Est-ce qu’ils
prendront la forme d’une newsletter adressée
périodiquement ?
• Quels seront vos indicateurs de clés de réussite
(KPI) ?

Méthodologie et conseils
Des problèmes de délivrabilité peuvent anéantir vos taux
d’ouverture et de clics.
La délivrabilité de vos e-mails marketing est donc un enjeu
crucial. Elle peut fortement être réduite par une multitude de
facteurs, dont votre domaine, votre adresse IP, vos modèles
d’e-mails, vos contenus et la qualité de vos fichiers.
Très schématiquement, à partir du moment où vous appuyez
sur le bouton d’envoi, de nombreux processus vont
s’enclencher qui permettront aux FAI et services de messagerie
de passer vos e-mails au peigne fin pour évaluer :
• votre réputation en tant que sender ;
• la qualité de votre e-mail (ratios texte-images, format
txt ou html, nombre et longueur des liens, ponctuation,
spam words…) ;
 • votre fichier.
En fonction de votre score, vos e-mails seront délivrés ou non.
Il faut donc :
• optimiser votre réputation : plus vos e-mails
généreront de l’engagement positif et plus votre réputation
sera bonne ;
• s’assurer que vos e-mails ne heurtent pas les
algorithmes des FAI et services de messagerie en évitant
notamment les envois en masse et des e-mails trop
promotionnels.
 Avant de vous lancer...
✓ La mise en route peut être fastidieuse, mais les résultats
sont généralement à la hauteur des attentes si l’on fait
bien les choses.
✓ Engagez une réflexion poussée autour de l’acquisition
de vos fichiers d’e-mails, leur segmentation et la qualité
des contenus délivrés. C’est le nerf de la guerre.

COMMENT ÊTRE PLUS EFFICACE ?

Comme dans chaque déploiement opérationnel, il est
nécessaire de suivre les tendances pour en maximiser leur
efficacité. Désormais, les entreprises doivent se focaliser sur
trois priorités pour mener des stratégies e-mailing efficaces.

Misez sur l’hyper-personnalisation

et segmentez plus finement votre
audience
Pour augmenter vos taux de conversion, la personnalisation
« nom prénom » ne suffit plus. En 2023, les e-mails hyper-
personnalisés doivent s’appuyer sur un maximum de
données issues de différents points de contact avec le client
pour offrir de véritables expériences utilisateurs. Les
destinataires attendent de recevoir des recommandations de
produits basées sur leurs précédents achats ou des offres
ciblées en fonction de leur comportement et centres d’intérêt.
Pour y parvenir, il vous faut passer à la micro-
segmentation et concentrer ses actions sur la Data
comportementale, les préférences clients et les
caractéristiques spécifiques de chacun pour dresser de
nouvelles listes de contacts. Ainsi, vous pourrez adresser et
adapter vos messages en fonction des évolutions et besoins
de votre audience.
Enfin, indiquez clairement votre politique de collecte de
données à vos abonnés. Proposez le double opt-in, insérez
des formulaires de désinscription et ne soyez pas trop intrusif
dans vos demandes de renseignements.

Incitez les destinataires à interagir

avec vos contenus
Ajoutez de l’interactivité dans vos campagnes e-mailings.
Outre les CTA (Call-To-Actions, appels à l’action), il existe
d’autres moyens d’engager les destinataires à agir comme les
vidéos et l’audio, la gamification ou les sondages, les
GIF animés ou encore les effets de survol sur les visuels.
Une autre façon de pousser à l’interaction est d’inclure des
contenus générés par les utilisateurs comme les témoignages,
avis positifs, études de cas client ou replay de webinaires par
exemple.
L’objectif ici est d’utiliser l’environnement dynamique du Web
pour permettre aux destinataires d’interagir concrètement
avec vos contenus.

Utilisez la technologie pour gagner

en efficacité
Le marketing automation et le trigger marketing sont
essentiels pour mener à bien votre stratégie de lead
nurturing. Vous pourrez alors adresser à votre audience le
bon message au bon moment tout au long de leur parcours
client. Créez vos scénarios d’e-mails automatisés en
amont. Puis programmez les envois dans le temps ou au
déclenchement d’un comportement ou d’une action entreprise
par vos prospects et clients.
De plus, l’essor et la démocratisation des outils utilisant
l’intelligence artificielle permettent aujourd’hui de mener des
analyses plus poussées, de prédire les actions des utilisateurs,
de segmenter plus finement vos listes de contacts et de créer
des contenus (textes, visuels, développement web) à partir de
vos recommandations.
 Sélection de solutions d’e-mailing

De nombreuses plateformes permettent de mener vos campagnes e-

mailings comme Mailchimp, Sendinblue ou encore Mailjet. Toutefois, de
nouvelles solutions arrivent régulièrement sur ce marché avec des
innovations pour la collecte et la segmentation de votre audience, la
création de modèles et d’automatisation d’envois pour vos campagnes.
ConvertKit
ConvertKit propose un éditeur de conception de mails personnalisés,
formulaires et landing pages à partir de modèles existants. Une
fonctionnalité d’automatisation en fonction des intérêts de votre audience
est également disponible.
La possibilité de créer des mails en texte brut, sans passer par l’éditeur,
permet de gagner du temps et de tester vos campagnes avant de les
formaliser.

MailerLite
MailerLite s’adresse aux petites et moyennes entreprises n’ayant pas de
compétences de codage. La plupart des actions de conception s’appuient
sur le « glisser-déposer » : headers, contenu, mise en page en colonnes,
CTA, liens vers vos produits et réseaux sociaux ou encore la possibilité de
créer des sondages de satisfaction.

Moosend
Moosend est une plateforme cloud qui s’adresse aussi bien aux
indépendants qu’aux entreprises d’envergure plus importante. L’accent est
mis sur l’analyse et le suivi de la performance au travers de statistiques sur
le comportement du contact tout au long du parcours client en temps réel
de sa progression : taux d’ouverture, taux de clics, taux de rebond, etc.
Omnisend
Omnisend permet d’optimiser ses ventes en convertissant les visiteurs et
en fidélisant ses clients. Il s’adresse aux e-boutiques et s’intègre facilement
à de nombreuses plateformes e-commerce comme Shopify, BigCommerce,
Tictail et fonctionne aussi avec Facebook. La solution propose en outre des
formulaires clés en main pour votre génération de leads.
SendInBlue
SendInBlue est une solution française, mais c’est aussi une référence
mondiale dans son domaine. Elle permet de gérer simplement ses
campagnes d’e-mail marketing. Une bibliothèque de templates complète et
un éditeur bien conçu permettent de créer des e-mails engageants.
GetResponse
GetResponse est une solution très complète puisqu’elle permet de gérer :
emailing, landing pages, tunnels de conversions, webinars et marketing
automation.
OUTIL
34
Le Marketing Automation

“
Nous sommes automates dans les
trois quarts de nos actions.
Gottfried Wilhelm Leibniz
 En quelques mots
Le Marketing Automation est une stratégie
de marketing numérique qui utilise des
logiciels pour automatiser les tâches
marketing telles que les e-mails, les
campagnes de médias sociaux, la
segmentation des clients, etc. Il regroupe des
plateformes logicielles permettant
d’automatiser le déploiement de scénarios
marketing prédéfinis pour délivrer à vos leads
ou clients des réponses personnalisées,
contextualisées et non intrusives au moment
où ils en ont besoin. Le but est d’optimiser les
processus marketing, d’améliorer l’efficacité et
de personnaliser les interactions avec les
clients.

UTILISEZ LE MARKETING AUTOMATION

POUR VOUS LIBÉRER DES TÂCHES
CHRONOPHAGES
Source : https://www.upnet-agence-digitale.com/marketing-automation-
quest-ce-que-cest-et-comment-cela-peut-vous-etre-utile/

POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Le Marketing Automation permet de simplifier des tâches
marketing répétitives et fastidieuses qui seraient très
chronophages, voire impossibles, si elles devaient être
effectuées manuellement.
Contexte
On considère que 20 % des leads collectés sur les canaux
digitaux sont suffisamment qualifiés pour être exploitables par
les commerciaux. Les processus marketing qui permettent de
qualifier les 80 % restants sont devenus si complexes qu’il est
impossible d’espérer les mettre en œuvre manuellement.
C’est le rôle des plateformes de Marketing Automation :
identifier les leads non qualifiés et les faire avancer dans leur
cycle de décision en leur proposant les bons contenus, dans le
bon contexte et au bon moment.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
Le Marketing Automation permet de déclencher une action
lorsque certaines conditions sont réunies en se référant à
l’identification du destinataire ou à son comportement. Il est
donc primordial de démarrer par une parfaite connaissance de
vos personas et de vos parcours d’achat pour adresser les
bons contenus aux bonnes cibles à chaque phase du tunnel
de conversion.
1. Personnalisez vos messages en segmentant
votre audience selon leurs différentes prises de contact
avec votre marque.
2. Contextualisez votre approche en vous référant aux
comportements de vos personas selon les types
d’appareils et la fréquence avec lesquels ils se connectent
sur vos supports.
3. Proposez des réponses adaptées à leur besoin pour
les faire avancer dans votre funnel marketing.
4. Relancez les leads perdus qui seraient sortis du
parcours clients en offrant une solution à leur pain points.
Méthodologie et conseils
La solution logicielle que vous choisissez doit vous permettre
de collecter facilement la Data en temps réel pour déclencher
automatiquement les bonnes actions selon les scénarios que
vous aurez préalablement définis. Investissez dans le
Marketing Automation pour gagner du temps et vous
permettre de vous concentrer sur la conception de contenus à
forte valeur ajoutée.
Les plateformes de Marketing Automation doivent
obligatoirement fonctionner avec le CRM (Customer
Relationship Management) de l’entreprise. Il doit aussi être en
mesure de s’intégrer avec le CMS (plateformes de gestion de
contenus) et les autres briques logiciels du Stack Marketing
déjà constitués dans l’entreprise.
Avant de vous lancer...
✓ Il est important de se rappeler que le Marketing
Automation nécessite du temps et de la patience pour
obtenir les résultats souhaités. Il est également important
de continuer à évaluer et à ajuster votre stratégie en
fonction des performances et des commentaires des
clients.
 Avis d’expert

Stéphane Couleaud, CEO Webmecanik

COMMENT ÊTRE PLUS EFFICACE

Si la plupart des consommateurs ont développé une aversion envers les

publicités sur le Web, pour les e-mails de masse et la téléprospection, ils
demeurent très réceptifs aux messages qui les intéressent et qui leur sont
adressés au bon moment et dans un contexte où ils sont demandeurs.
En permettant l’automatisation d’une grande partie des processus marketing,
ces logiciels de Marketing Automation permettent de construire une
relation client de qualité et constante sur l’ensemble des moments clés.
Pour suivre l’évolution en temps réel du parcours de vos contacts, vous devrez
collecter les données comportementales et déclaratives de vos visiteurs en
paramétrant des scénarios automatisés au travers des réponses obtenues à
ces trois questions :
• Qui sont mes clients ?
• Par quoi sont-ils intéressés ?
• Quand et comment les contacter ?
 Source : Webmecanik Automation

Vous ne ratez plus aucune opportunité par manque de temps et d’information.

Si vous évoluez dans un univers B2B (de pro à pro) vous pourrez
utiliser le Marketing Automation principalement pour générer et nourrir des
prospects :
• Lorsque Monsieur Dupont télécharge mon pdf, je lui adresse un premier
e-mail de bienvenue automatique contenant une information en lien avec
le document téléchargé. Et s’il la consulte, alors je lui propose une action
de type rendez-vous pour qualifier son besoin.
• Lorsque Madame Martin, qui est déjà cliente de ma boutique de bijoux en
ligne, s’intéresse à des boucles d’oreilles, alors j’envoie un e-mail
contenant une vidéo pour lui présenter le produit sous toutes ses formes,
portées et mises en situation.
• Monsieur Henri et Madame Choppin travaillent dans la même entreprise
et ils visitent régulièrement mon site Internet, visiblement il y a un sujet
qui me concerne au niveau de l’entreprise. J’identifie ces prospects en
leur appliquant un marquage (tag) pour leur adresser un message
automatique sur un segment de prospects ayant les mêmes critères.
Si vous travaillez dans un environnement B2C, vos actions de marketing
automatisé se répartissent en trois catégories :
• Messages déclenchés par une action client récente : e-mails de
récupération de panier, recommandations basées sur une visite récente,
opportunités de vente croisée après un achat, etc. Ce sont des activités
axées sur les ventes qui visent à maximiser la conversion.
• Messages du cycle de vie : « êtes-vous satisfait de votre achat ? »,
« bon anniversaire, nous avons une surprise pour vous », « votre voyage
commence la semaine prochaine, êtes-vous prêt ? » Ces activités
d’accompagnement et de service visent à optimiser l’expérience client.
 • Réactivation : newsletters, promotions, lancements de produits, alertes
de ventes flash, campagnes sponsorisées, contenus inspirants, etc. Ces
activités visent à générer une nouvelle demande de la part des clients
existants.

CRÉEZ VOTRE ARBRE DE DÉCISIONS POUR MAXIMISER

VOS SCÉNARIOS DE MARKETING AUTOMATION

La synchronisation avec votre CRM (ou la base de données client) est

indispensable. Certains triggers ou certaines actions ne sont activés que
lorsqu’un champ du CRM est activé ou correspond à un critère donné. Par
exemple, à la suite d’un webinaire, je n’active le scénario « demande de
démo » que si le champ « Client » correspond à « Non » (Prospect).
Chaque action ou événement ou non-action est un déclencheur (ou trigger)
de l’étape suivante.

Source : Webmecanik Academy l Construire ses scénarios)

Chaque campagne se base sur un arbre de décisions : si le prospect fait ceci,

alors il se passe cela.
La construction des scénarios obéit à 4 points clés :
• Définissez la personne type à qui vous vous adressez, le persona.
Si un même scénario peut s’appliquer à plusieurs personas, dupliquez-le.
Les contenus (e-mail, document à télécharger, webinaire) seront
différents.
• Établissez l’objectif final. Là aussi, il ne doit y en avoir qu’un seul. Par
exemple, le téléchargement d’un livre blanc, le visionnage d’une vidéo,
 une prise de rendez-vous automatisée, une inscription à un webinaire, un
achat. Si vous en avez deux, alors vous devrez créer un deuxième
scénario spécifique.
• Fixez les étapes de votre parcours. Établissez les quelques actions
qui doivent s’enchaîner. Actions du côté internaute (clic, inscription),
actions du côté de la solution (segmentation, scoring, mise à jour de
champs CRM ou comparaison), prochaines actions demandées (suite du
scénario ou mise en route d’un autre trigger).
• Les contenus appropriés : e-mails, SMS, pop-in (contenu dynamique
sur le site), PDF, pages d’atterrissages (landing pages) ou même
catalogue papier.
Quelques exemples de scénarios :
• la relance de paniers abandonnés ;
• les recettes ou listes, pour générer des leads en offrant un contenu
premium ;
• le suivi après un événement (salon, prospection des call centers, etc.)
pour intégrer le contact traité par un commercial dans la sphère
marketing ;
• l’offre de produits (cross selling, up selling) ;
• le win back ou comment réactiver un prospect découragé ;
• l’onboarding ou bienvenue ;
• la fidélisation pour mesurer la satisfaction ou pour inciter à un nouvel
achat ;
• l’anniversaire du client.
OUTIL
35
Le Lead Nurturing

“
Accompagnez vos leads de
contenus à chaque étape du
parcours d’achat.
 En quelques mots
Lorsque vous avez attiré des leads, il va falloir
les transformer en clients. Le Lead Nurturing
est un processus marketing qui consiste à
établir une relation sur le long terme avec les
prospects, en leur fournissant régulièrement du
contenu utile et pertinent tout au long de leur
parcours client. Le but est de faire mûrir vos
leads jusqu’à l’acte d’achat.

CONSTRUIRE SA CAMPAGNE DE LEAD

NURTURING

Source : https://lastation.laposte.fr/lu-pour-vous/articles-
pratiques/marketing-prospects-lead-nurturing

POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Le Lead Nurturing consiste à prendre soin des leads jusqu’à ce
qu’ils soient prêts à conclure leur achat.

Contexte
On considère que la moitié des leads qualifiés n’est pas prête à
effectuer un achat dans l’immédiat. On risque de perdre
définitivement des cibles insuffisamment qualifiées si on les
expose trop tôt à un discours commercial.
On a donc tout intérêt à prolonger l’engagement sur une
certaine période. Car, en même temps que le lien est maintenu,
on peut en apprendre plus sur leurs centres d’intérêts (pour
quelles raisons s’intéressent-elles réellement à nos produits ou
services ? Quels problèmes cherchent-elles à résoudre ?) et
ainsi mieux préparer le terrain pour ses équipes de vente.
Cette pratique est très importante en B2B où les processus de
décision sont généralement longs. Afin de guider les leads dans
l’entonnoir de conversion (découverte -> évaluation ->
décision), on doit partager avec eux des contenus de qualité
adaptés à leur niveau de maturité.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
Si une campagne de Lead Nurturing permet sans conteste de
gagner en efficacité, cela requiert une solide préparation en
amont.
1. Déterminez votre objectif. Cette étape est cruciale
car elle structure toute la campagne. Souhaitons-nous
« réveiller » un lead qui montre peu de signes
d’engagement ? Ou bien qualifier davantage un lead ? De
plus, en définissant ses objectifs il est plus facile de choisir
les critères qui permettent de déterminer si on les a
atteints ou non.
 2. Choisissez un persona. Chaque persona connaît ses
propres points de douleur. Ces derniers représentent des
problématiques pour lesquelles un lead cherche des
réponses. Pour réussir un scénario de nurturing, il faut
connaître précisément le persona que l’on souhaite cibler
et lui apporter des réponses concrètes.
3. Sélectionnez vos contenus. Il n’est pas toujours
obligatoire de créer de nouveaux contenus. Il faut passer
en revue ceux déjà créés et sélectionner ceux qui sont
pertinents pour le persona ciblé à chaque étape du tunnel
de conversion. S’il manque des contenus, il faut les rédiger.
4. Créez des scénarios. Les scénarios seront déterminés
en fonction du persona ciblé et de son degré de maturité,
c’est-à-dire de sa position dans le tunnel de conversion.
5. Automatisez vos scénarios. Une solution logicielle est
ici nécessaire pour automatiser l’envoi des e-mails prévus
dans vos scénarios de Lead Nurturing.

Méthodologie et conseils
Prenez régulièrement soin de mesurer le résultat de vos
campagnes pour les optimiser en permanence. Pour cela,
suivez des indicateurs qui vous aideront à estimer
l’engagement de vos cibles et leur avancée dans votre tunnel
de conversion. N’oubliez pas que le but reste la conclusion
d’une vente.
Avant de vous lancer...
✓ Construisez des scénarios de Lead Nurturing et testez-
les.
✓ Surveillez votre « pression marketing ».
✓ Investissez dans une solution de Marketing Automation
adaptée.
✓ Pilotez votre Lead Nurturing avec la Data.
OUTIL
36
Le Sales Automation

“
Les activités commerciales
n’échappent pas à la
digitalisation. Pour devenir agiles,
elles peuvent désormais s’appuyer
sur l’automatisation.
 En quelques mots
L’automatisation des ventes (Sales
Automation) vise à optimiser et accélérer les
processus liés à la vente. Cette nouvelle
discipline est rendue possible grâce à
l’utilisation de solutions logicielles dédiées. Ces
dernières s’avèrent désormais indispensables
dans la mesure où les activités commerciales
deviennent de plus en plus complexes,
multicanales et consommatrices de Data.

TABLEAU DE BORD DE LA SOLUTION

D’AUTOMATISATION DES VENTES MAGILEADS

POURQUOI L’UTILISER ?
Objectif
Capter l’attention des décideurs et repérer ceux qui sont les
plus enclins à accepter un rendez-vous s’avèrent être de plus
en plus complexes dans un monde de sursollicitation
permanente.
En s’appuyant sur la Data et en automatisant une partie de la
prise de contact, on optimise les chances d’entrer en relation
avec un plus grand nombre de prospects.

Contexte
Optimiser ses ventes en B2B passe désormais par une
succession d’étapes qui peuvent s’avérer chronophages. Il faut
notamment :
• Prioriser les prospects en fonction de leur profil.
• Connaître leur niveau de qualification. S’ils démarrent un
parcours, rien ne sert d’adopter une démarche
commerciale. Inversement, s’ils sont avancés dans leur
parcours de décision, il ne faut pas perdre de temps pour
les contacter.
• Recueillir les données sur les prospects (réseaux sociaux
utilisés, entreprises, e-mail, téléphone, données
d’intention…).
• Planifier les rendez-vous, les relances.
• Détecter et comprendre les actions qui ont porté leurs
fruits, de celles qui se sont avérées inefficaces.
Ces tâches sont récurrentes et souvent chronophages. En
automatisant une partie d’entre elles, on dégage du temps
pour se concentrer sur la relation client et sur la mise en œuvre
d’actions à forte valeur ajoutée.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
L’automatisation des ventes fait appel à de nouvelles
compétences et de nouveaux outils. Les activités commerciales
efficaces reposent désormais sur :
• une compréhension fine du « Job To Be Done » de ses
prospects ;
• l’analyse des données comportementales afin de détecter
les « intentionnistes » (ceux qui sont proches d’un acte
d’achat) ;
• le Social Selling ;
• le contenu et le copywriting ;
• la scénarisation de l’approche commerciale ;
• l’utilisation de solutions logicielles dédiées ;
• l’analyse des résultats pour optimiser en permanence la
démarche.
Concernant les logiciels, plusieurs catégories sont concernées :
• Les outils de gestion de la relation client (CRM)
permettent de centraliser et gérer les informations sur les
clients, les prospects et les leads. Ils peuvent également
aider à planifier et à suivre les activités de vente. Parmi
ceux adaptés aux petites et moyennes entreprises, nous
pouvons citer PipeDrive, Monday, Hubspot ou encore
NoCRM.
• Les outils de Sales Automation servent à automatiser
certaines tâches telles que l’envoi d’e-mails personnalisés
selon des scénarios prédéfinis ou la mise à disposition de
contenus sur les réseaux sociaux. Nous pouvons citer
Lemlist, Magileads, La Growth Machine ou encore
Blacksales.
• Des outils d’optimisation basés sur l’IA. Gong.io ou encore
Modjo sont en mesure d’analyser des conversations
téléphoniques ou e-mails afin d’émettre des
recommandations sur ce qui a bien fonctionné.
• Des outils de communication et de vidéos tels que
Videoask, Loom ou Vidyard.
 • Des outils de scraping et d’enrichissement de données
comme Phantombuster, Apollo.io, Dropcontact.

Méthodologie et conseils
L’alignement entre les activités marketing et commerciales est
un prérequis. L’intégralité du parcours de décision doit être
considérée.
Avant de vous lancer...
✓ N’hésitez pas à tester plusieurs solutions logicielles.
✓ Inspirez-vous des meilleures pratiques de Sales
Automation.
OUTIL
37
Le Data-driven marketing

“
La collecte et l’analyse des
données reposent sur différentes
briques logicielles pour structurer
la Data et affiner ses actions
marketing.
 En quelques mots
Le Data-driven marketing est l’un des piliers
de la transformation digitale des entreprises.
Cette approche de la gestion de la relation
client est basée sur l’utilisation des données
pour nourrir les décisions marketing et
améliorer les campagnes publicitaires. Cela
implique la collecte, l’analyse et l’utilisation de
données sur les clients et le marché pour cibler
plus efficacement les campagnes publicitaires,
personnaliser les messages à destination de
son audience et d’en maximiser les résultats.

LA COLLECTE ET L’ANALYSE DE LA DONNÉE

SONT AU CENTRE DE TOUTE STRATÉGIE
 Source : ManyPexel

POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Le Data marketing poursuit principalement 4 objectifs :
• Mieux comprendre ses cibles. Le passage progressif
d’un marketing de masse vers un marketing plus
individualisé facilite la compréhension des comportements
et des déterminants d’achat.
• Mieux satisfaire les cibles en adressant des
informations moins fréquemment mais à plus forte
valeur ajoutée et au bon moment. On cherche ici à
 éviter la sursollicitation en phase de prospection mais à
délivrer une expérience personnalisée en phase de
conversion et adapter ses services en phase de fidélisation.
• Améliorer sa notoriété et son image de marque. Les
consommateurs partagent désormais leur expérience client
en ligne et n’apprécient plus les pratiques marketing trop
intrusives.
• Réduire les coûts. 75 % de la valeur du Big Data
repose dans la réallocation des ressources, donc
davantage dans l’économie que dans la croissance des
revenus.

Contexte
La transformation digitale impose aux marketeurs de :
• répondre à la revendication identitaire de la part
du consommateur qui ne veut plus être traité comme un
individu lambda ;
• suivre le client tout au long de son parcours
d’achat, qui s’est fortement complexifié avec la
multiplication des canaux ;
• personnaliser les échanges, voire les produits vendus
eux-mêmes, en individualisant la relation.
Le digital a également profondément changé la relation client.
On ne parle plus de marketing mix, mais d’expérience client, de
tunnel de conversion, de taux de conversion, d’engagement...
Le Data-driven marketing est le trait d’union entre un Data
scientist, un ergonome, un rédacteur, un Growth hacker, un
créatif, un Lead nurturer et un spécialiste des technologies
marketing. Il permet d’intervenir efficacement sur tous les
points de contact entre la marque et ses clients.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
 1. Recensez les données disponibles. Identifiez les
points de contact entre la marque et les clients, récupérer
les données qu’ils génèrent et définissez les indicateurs
pour les exploiter convenablement en vue de les analyser.
2. Intégrez les données à la stratégie d’entreprise. La
Data doit permettre de mieux piloter sa stratégie, elle ne
doit en aucun cas se substituer à elle. Les données n’ont
jamais fait une bonne stratégie, mais une bonne stratégie
est nécessairement pilotée par les données.
3. Alignez les services marketing et commercial. Ces
deux services doivent être parfaitement alignés sur
l’obtention d’objectifs communs. La Data doit circuler de
manière fluide pour être pleinement exploitable.

Méthodologie et conseils
Assurez-vous de la véracité de la Data collectée ; un
manque de fraîcheur ou tout simplement des erreurs de
collecte peuvent conduire à des actions marketing erronées.
Par ailleurs, associez toujours votre réflexion à la Data pour
maintenir un esprit critique et développer votre créativité.
Henry Ford avait l’habitude de dire que, s’il avait demandé à
ses clients ce qu’ils auraient souhaité, ils auraient probablement
répondu : « un cheval plus rapide ».
Avant de vous lancer...
✓ Assurez-vous de respecter les règles de collecte de
données et d’en informer vos prospects et clients. Le
RGPD encadre ce type de démarches (Outil 15).
DOSSIER
4
FIDÉLISER :
ENCHANTER
L’EXPÉRIENCE CLIENT
“
La fidélité est une belle preuve de réussite.
FIDÉLISER : TISSER DU LIEN AVEC
VOS CLIENTS, GÉNÉRER
DE L’ENGAGEMENT
Si un débat persiste entre les professionnels du marketing et de
la vente pour évaluer quelles actions, de fidélisation ou de
prospection, sont plus onéreuses que les autres, les deux
parties s’accordent désormais sur la priorisation accordée à la
connaissance et satisfaction client. Car un client satisfait est un
client plus enclin à être fidèle à la marque.
ENGAGEZ VOTRE COMMUNAUTÉ
Proposez à vos clients et prospects d’interagir avec votre
marque en leur offrant la possibilité de s’exprimer au travers
d’enquêtes en ligne ou en laissant des commentaires sur vos
produits et services. Répondez à leurs sollicitations et favorisez
la diffusion de leurs avis sur les réseaux sociaux. Une
communauté engagée est propice à parler de la marque à son
entourage.
FIDÉLISEZ VOS CLIENTS
Tissez du lien avec vos clients et répondez à leurs attentes. Les
contenus à forte valeur ajoutée permettent d’enrichir la relation
client, ce qui transforment les clients en véritables
ambassadeurs de la marque. Rédigez des newsletters pour les
tenir informés de vos dernières actualités, nouveautés ou
promotions ; inscrivez-les dans des programmes de fidélisation
pour générer un sentiment d’appartenance et une préférence
envers votre marque.
ENCHANTEZ L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR
Prolongez l’expérience d’achat jusqu’au dernier stade du
parcours client. Favorisez l’adoption de vos produits en facilitant
la prise en main par des onboarding efficace sur les écrans
d’accueil de vos applications. Proposez à vos clients des produits
et services connexes à leur dernier achat (cross-sell) ou de
passer à la version premium, actualisée, de leurs anciens
produits (up-sell) et de s’assurer de maintenir l’adhésion des
clients avant la date anniversaire d’une souscription (re-sell).
Identifiez les clients satisfaits pour leur permettre d’endosser le
rôle d’ambassadeurs et de faire rayonner votre marque auprès
de leur audience.

Les outils
38 Le selfcare
39 L’expérience client
40 Le Net Promoter Score
41 Les avis clients
42 Les ambassadeurs
43 Le Community Management
44 L’up-sell, le cross-sell et le re-sell
OUTIL
38
Le selfcare

“
Nous considérons nos clients
comme des invités, à une fête où
nous sommes les hôtes. C’est
notre job d’améliorer leur
expérience un peu plus chaque
jour.
Jeff Bezos, PDG Amazon
 En quelques mots
Les outils du selfcare offrent aux utilisateurs
la possibilité de trouver eux-mêmes les
réponses à leurs questions. Cela permet
d’améliorer l’expérience client en leur
permettant de trouver par eux-mêmes plus
rapidement et plus facilement les informations
et services dont ils ont besoin. Les conseillers,
eux, se concentrent alors sur les demandes
complexes et les missions à plus forte valeur
ajoutée. Une fois déployé dans tous les types
d’entreprises, B2B ou B2C, le selfcare permet
d’accroître véritablement l’efficacité de la
relation client.

LE SELFCARE AU SEIN DU PARCOURS

D’ACHAT

POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Donner plus d’autonomie à vos prospects et clients grâce aux
solutions de selfcare.

Contexte
Le selfcare trouve naturellement sa place dans des stratégies
omnicanales en proposant plusieurs solutions de services en
réponse aux attentes des clients.
Bien plus qu’un effet de mode, les outils du selfcare comme les
chatbots ou les assistants vocaux présentent de réels
avantages par rapport aux outils traditionnels de la relation
client. Ils sont dotés de technologies (algorithme de
reconnaissance vocale, intelligence artificielle…) qui leur
permettent de comprendre les différentes formulations et de
gérer les demandes d’information pour orienter l’utilisateur
dans son parcours client.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
Les outils du selfcare reposent sur une base de connaissances
représentant l’ensemble des produits et services d’une
entreprise. Cette base peut constamment être réévaluée,
complétée et il est possible de classer, de hiérarchiser et
d’organiser les informations.
1. Recensez l’ensemble des demandes et attentes
des prospects clients et associez-y les réponses et offres
de produits et services proposés par l’entreprise.
2. Triez et hiérarchisez l’information par typologies de
besoins clients.
3. Identifiez les différentes étapes du parcours clients
pour proposer les informations à pousser à chaque
interaction entre l’entreprise et le client.
4. Choisissez les canaux et outils du selfcare les plus
appropriés à chacune de ces étapes.
Méthodologie et conseils
Les cinq principaux outils du selfcare sont :
• Le chatbot. Aussi appelé agent conversationnel, est un
programme permettant d’échanger avec les internautes,
en simulant une conversation. Son rôle est d’apporter des
réponses immédiates aux utilisateurs à chaque étape de
leur parcours client.
• La FAQ dynamique. La FAQ (Frequently Asked
Questions ou foire aux questions) se présente comme un
centre d’aide qui regroupe les principales questions posées
avec les réponses associées disponibles en déployant un
bloc de contenu.
• La Help Box. Aussi appelée « box d’aide » est un outil
d’assistance utilisé lors d’un achat en ligne pour apporter
des précisions ou informations rapides au cours de
l’expérience d’achat.
• Les assistants virtuels. Sous les dénominations de
voicebot ou de bot vocal, ces assistants répondent
oralement aux questions posées par les utilisateurs. Parmi
les plus connus, il y a les enceintes connectées comme
Amazon Echo, Google Home ou l’assistant vocal d’Apple
Siri.
• Le Callbot. Utilisé uniquement dans la téléphonie, il
permet d’orienter l’utilisateur dans son parcours client et
de désengorger les centres d’appels.
Avant de vous lancer...
✓ De nombreux outils existent et chacun nécessitera
d’être programmé pour aider le consommateur dans sa
recherche d’informations. Pensez à évaluer leur efficacité
tout au long du déploiement pour vous assurer qu’ils
répondent toujours précisément à leurs attentes.
OUTIL
39
L’expérience client

“
« J’ai appris que les gens
oublieront ce que vous avez dit,
les gens oublieront ce que vous
avez fait, mais les gens
n’oublieront jamais ce que vous
leur avez fait ressentir. »
Maya Angelou, écrivain américaine
 En quelques mots
L’expérience client désigne l’ensemble des
interactions et des échanges entre un client et
une entreprise, depuis la première prise de
contact jusqu’à la fin de la relation
commerciale. Elle inclut tous les aspects de
l’expérience, y compris les interactions en
personne, en ligne et par téléphone, ainsi que
les interactions avec les produits et services de
l’entreprise. L’objectif est de créer une
expérience positive pour le client afin de le
fidéliser.

5 ÉTAPES POUR OFFRIR UNE VÉRITABLE

EXPÉRIENCE CLIENT
 POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Mener une stratégie d’expérience client efficace peut améliorer
la satisfaction client, augmenter la fidélité, améliorer la
réputation de l’entreprise et réduire les coûts.

Contexte
Plusieurs raisons conduisent une entreprise à choisir de mener
une stratégie d’expérience client :
• Les clients satisfaits sont plus enclins à acheter à nouveau
auprès de l’entreprise et à la recommander à d’autres
personnes.
• Une expérience client positive peut aider à différencier
l’entreprise de ses concurrents et à créer une image de
marque positive.
• Une expérience client négative peut impacter la
réputation de l’entreprise et entraîner des pertes de
revenus.
• Une bonne expérience client peut également aider à
réduire les coûts liés à l’acquisition de nouveaux clients.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
1. Identifiez les besoins et les attentes des clients
pour pouvoir les satisfaire. Cela peut se faire par le biais
d’enquêtes, d’entretiens ou de groupes de discussion avec
les clients.
2. Fixez-vous des objectifs afin de pouvoir les mesurer.
3. Créez un plan d’action pour atteindre ces objectifs :
• Mettez en place des processus pour garantir la
qualité de l’expérience client, tels que des
 protocoles de service à la clientèle, des formations
internes et des moyens de mesurer la satisfaction des
clients.
• Acculturez toute l’entreprise à la relation client
pour encourager les collaborateurs à penser de
manière client-centric.
• Déployez une stratégie de communication pour
créer un lien de confiance entre l’entreprise et les
clients.
4. Évaluez l’expérience client et apportez des
améliorations en fonction des commentaires et des
suggestions des clients.

Méthodologie et conseils
Voici quelques conseils pour créer une expérience client
différenciante :
• Essayez de comprendre les besoins et les frustrations de
vos clients, et faites tout ce qui est en votre pouvoir pour
les satisfaire.
• Soyez honnête et transparent dans toutes vos
interactions avec les clients.
• Soyez disposé à aider les clients de différentes manières
et sur plusieurs canaux pour répondre à leurs besoins
spécifiques.
• Essayez de trouver de nouvelles idées pour améliorer
l’expérience client et soyez ouvert aux suggestions.
• Soyez innovant pour offrir une expérience client
différenciante.
• Répondez aux demandes et résolvez leurs problèmes
le plus rapidement possible.
• Montrez-leur que vous vous souciez de leur bien-être et
que vous êtes engagé à les aider.
• Personnalisez l’expérience client en fonction des
préférences et des besoins des clients.
• Montrez de la gratitude envers les clients pour leur
soutien et leur fidélité.
• Faites preuve de professionnalisme dans toutes vos
interactions avec les clients et assurez-vous que tous les
employés en font autant.
Avant de vous lancer...
✓ Analysez en amont votre audience, identifiez vos
personas, pour comprendre leurs attentes et frustrations.
✓ Retracez également vos parcours clients et évaluez les
différentes interactions possibles entre l’entreprise et vos
clients pour proposer des réponses adaptées à chaque
touchpoint.
 Avis d’expert

Edwige Pelletier, Brand Content et Customer Experience chez

Something Different

Désormais incontournable, voire omniprésente, l’expérience client n’est pas

uniquement l’apanage des grandes entreprises ou de celles qui accueillent
du public (hôtels, restaurant, points de vente). Le freelance ou la start-up
qui vend des missions de conseil et qui ne fait pas une priorité de
l’expérience client, n’aura, à mon sens, qu’une durée de vie limitée. Mais
décréter qu’on est « orienté client » ne suffit pas à l’être aux yeux du client
qui est, bien évidemment, seul juge en la matière. Pour être impactante,
l’expérience client nécessite de l’engagement, mais ne doit jamais être un
effort. Sincère et fluide, elle doit couler de source.
Prospect ou Client : l’engagement est le même
La considération donnée à un prospect, même si l’on a aucune garantie qu’il
devienne un jour acheteur, est la promesse d’une future belle expérience
pour le client. Prendre soin de façon spontanée et immédiate du visiteur
donne envie de poursuivre la relation engagée. Même si la transaction ne
s’effectue pas, l’empreinte laissée sera, elle, très positive.
Une tonalité relationnelle singulière et constante
La façon dont nous parlons à nos clients est notre signature. Le challenge
consiste à rester soi-même tout en incarnant, lors de chaque interaction,
nos valeurs et les engagements sur lesquels nous communiquons, et ce,
quels que soient les sujets abordés.
Il n’y a pas de « petits » clients
Il peut être tentant d’accorder du temps et de la considération à un client à
la mesure de son profil et de la taille de la mission confiée. Grossière erreur,
car chaque client nous fait l’honneur de sa confiance.
Être là où il faut, au bon moment
À vouloir trop bien faire, le risque est de se disperser : il faut apporter au
client la bonne réponse au bon moment, par le canal de son choix.
L’essentiel est de s’adapter à ses habitudes pour pouvoir être présent là où
il nous attend, au moment le plus opportun.
La dimension humaine, ce petit truc en plus
Si les outils digitaux font le job sur le plan fonctionnel (envoi d’invitation,
confirmation de rendez-vous, partage de documents…), la dimension
digitale de la relation ne peut, à elle seule, se suffire. Prendre le temps
d’appeler un client montre que l’on est à l’écoute, que l’on souhaite
apprendre à le connaître mieux et cerner ses attentes ou percevoir une
éventuelle frustration. Le lien direct fait gagner du temps en plus d’enrichir
la relation.
Sortir du cadre !
Depuis le confinement, les visios ont pris le pas sur les rendez-vous
physiques. Les relations par écrans interposés deviennent la norme
relationnelle. J’aime prendre le contrepied de cette réalité virtuelle et
proposer à mes clients de déjeuner ou de prendre un café. Si cela nécessite
plus de temps, l’énergie qui émane de ces interactions compense au
centuple le temps consacré.
Surprise !
Si le client apprécie que tout se déroule sans encombre, il aime aussi être
surpris ! Pour cela, nul besoin de sortir l’artillerie lourde : une fois le projet
lancé, je cherche le petit plus à lui offrir, sans qu’il m’en coûte trop. Une
option facile à déployer mais à l’impact fort : anticiper un délai, offrir un
conseil additionnel, donner de mon temps…
Ça vous plaît ?
Demander du feedback est essentiel. Bien sûr, vous prenez le risque de
vous exposer à un éventuel retour négatif (vivez alors le retour du client
comme la possibilité de vous améliorer). Lorsqu’un client satisfait prend la
peine de partager son vécu, le bonus est double : renforcer notre
satisfaction en plus de conforter la sienne. N’oublions pas que nos clients
sont nos meilleurs ambassadeurs.
Merci !
Pour moi, un sourire ou un merci vaut tous les efforts ! La reconnaissance
du client devient alors le plus puissant des moteurs.
 Cas pratique

Concilier humain et digital

Sur le marché de l’assurance emprunteur, Assurly propose un produit 100

% digital, auquel on souscrit en quelques clics. Son projet de départ
consistait à faciliter le parcours du client et à rendre ce dernier autonome.
La start-up s’est alors rendu compte du pouvoir de la dimension humaine
dans son expérience client. En effet, si le cabinet de courtage physique est
en perte de vitesse dans les usages des consommateurs, le 100 % digital
manque d’un peu de réassurance, de proximité et de conseil. La start-up a
donc décidé de capitaliser sur la dimension humaine et s’est tournée vers
l’agence conseil Something Different en lui confiant la mission de définir sa
tonalité relationnelle et de former ses Customer Success. Les points forts de
l’expérience Assurly :
• Faire cohabiter le digital et l’humain à toutes les étapes du parcours
client.
• Se mettre à la place du client pour comprendre ses attentes et ses
appréhensions.
• Former en continu les Customer Success sélectionnés avec soin.
• Fluidifier et simplifier le parcours utilisateur en optimisant l’UX sur les
différents canaux (Web et applications).
• Tenir la promesse « on s’occupe de tout ».
• Garantir l’omnicanalité : mail, chat ou téléphone... le client décide
comment il communique avec Assurly.
• Prendre soin du client aussi bien avant qu’après la souscription pour
enchanter la relation au travers d’actions de communication
personnalisées.
Les notes et les commentaires laissés par les clients sur Trustpilot ont
logiquement pris toute leur importance : quelle meilleure preuve de la
satisfaction client ?
Toufik Gozim, CEO et cofondateur d’Assurly insiste sur l’importance de
mettre l’humain au centre de la démarche : « L’expérience Assurly, c’est
prendre soin de chaque client, à tout moment. Ce n’est pas juste
chouchouter un client jusqu’à ce qu’il signe son contrat et qu’il commence à
nous payer. Nous l’accompagnons et le conseillons vraiment. Nous
priorisons la qualité de notre service, comme tout le monde, mais ce sont
surtout nos clients qui ont le dernier mot et nous confirment que nous le
faisons bien. »
OUTIL
40
Le Net Promoter Score

“
Comprendre les usages clients et
les attentes marché est essentiel
pour enchanter votre audience.
 En quelques mots
La satisfaction client peut être évaluée
par le NPS (Net Promoter Score) qui se
mesure en soustrayant le pourcentage de
détracteurs au pourcentage de promoteurs :
Net Promoter Score = (% de promoteurs) – (%
de détracteurs)
Exemple : Vous avez obtenu 100 réponses dans
votre questionnaire NPS, dont 25 détracteurs
(les clients les moins fidèles qui expriment
aisément leur mécontentement), 25 neutres
(les clients pas suffisamment satisfaits pour en
faire la promotion) et 50 promoteurs (vos
clients les plus fidèles qui peuvent devenir
ambassadeurs de votre marque).
= 50 (% de promoteurs) – 25 (% de
détracteurs)
= 25 Net Promoter Score

ÉVALUEZ QUI SONT VOS PROMOTEURS

 POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Diffuser des enquêtes en ligne pour recueillir les avis de vos
clients permet d’évaluer les tendances de votre marché et/ou
de comprendre les attentes de vos prospects.

Contexte
Pour rester compétitives, les entreprises font très souvent appel
à des enquêtes de satisfaction client et études de marché pour
comprendre les besoins de leur cible et anticiper les évolutions
de leur secteur d’activité. En s’appuyant sur les résultats
obtenus, vous pourrez améliorer votre offre de produits et
services ou proposer des nouveautés pour répondre le mieux
possible aux besoins de vos cibles. C’est aussi un bon moyen
pour évaluer son indice de notoriété et toucher une audience
plus large de façon ludique.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
1. Rédigez les questions. Soyez synthétique et
n’influencez pas les réponses pour que les sondés puissent
comprendre immédiatement les demandes et y répondent
sans avoir besoin de vérifier les infos. Privilégiez des
questions fermées (oui/non, notation, ressentis) pour leur
permettre de répondre rapidement sans rédiger.
2. Adaptez le design à votre charte graphique. Soyez
identifiable par votre logo, vos couleurs et police d’écriture
pour que l’internaute sache à quelle entreprise il va livrer
ses réponses. Créez un design aéré, épuré pour concentrer
l’attention vers vos questions.
3. Diffusez votre enquête. Si vous souhaitez vous
adresser à vos clients pour connaître leurs ressentis,
 utilisez vos propres supports de communication (owned
media) : site, réseaux sociaux... Si vous souhaitez vous
adresser à une audience plus large pour découvrir les
attentes de votre marché, diffusez votre enquête par e-
mail auprès d’une liste de prospects ciblés, par le biais de
publicité display sur des sites référents ou utilisez les
réseaux sociaux, forums, groupes de panélistes pour
élargir votre audience.

Méthodologie et conseils
Voici trois principaux outils de création, diffusion et analyse
pour vos enquêtes en ligne :
• Google Forms. La solution de création de formulaire de
Google est plébiscitée pour sa simplicité, son efficacité et
sa gratuité. En revanche, si elle propose les fonctionnalités
essentielles, elle ne permet pas de personnaliser à
outrance les questionnaires.
• Drag’n Survey. Cet outil français est apprécié pour son
innovation et son utilisation intuitive reposant sur le
glisser-déposer (drag and drop). L’éditeur propose une
offre gratuite (avec un nombre limité de répondants) et
une offre payante, plus complète.
• SurveyMonkey. Cette plateforme prête à l’emploi est
l’une des plus connues. Extrêmement efficace pour créer
rapidement de courts sondages en ligne et analyser les
résultats en temps réel. Les offres payantes proposent des
fonctionnalités plus poussées.
Avant de vous lancer...
✓ Définissez clairement vos objectifs et introduisez votre
étude par un descriptif pour expliquer ce que vous
attendez des répondants. Dans le cas de l’évaluation de
la satisfaction de vos clients, orientez les questions sur
l’intérêt qu’ils portent à votre proposition de valeur.
✓ Gardez à l’esprit que vous analyserez aussi bien les
résultats quantitatifs (notation, taux, etc.) que qualitatifs
(avis, commentaires). Prévoyez alors des questions avec
des cases à cocher et des espaces de commentaires.
OUTIL
41
Les avis clients

“
Les avis se classent parmi les 8
signaux les plus importants à
considérer pour bien positionner
ses pages sur Google.
 En quelques mots
De plus en plus de clients expriment
volontairement leur avis à la suite d’un
achat dès lors qu’on leur en laisse la possibilité
de le faire. Il s’agit généralement de
commentaires, notes ou nombres d’étoiles
laissés sur un site ou une plateforme d’avis en
ligne. Même si nous admettons qu’il peut y
avoir de faux avis publiés ou des avis rédigés
« par copinage », les internautes les jugent
pourtant plus dignes de confiance que les
descriptifs produits. Ils s’avèrent ainsi très
influents avec des bénéfices directs,
notamment sur le e-commerce : augmentation
du trafic, du taux de conversion et du nombre
d’achats.

INCITEZ VOS CLIENTS À DONNER

LEUR AVIS SUR GOOGLE MY BUSINESS
 Source : Google

POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Les avis en ligne visent à fluidifier le parcours client, à générer
plus de visibilité sur les produits, à provoquer plus de ventes,
ainsi qu’à mieux comprendre les besoins des internautes en
vue de les fidéliser.

Contexte
Internet et les médias sociaux ont notamment donné la parole
des consommateurs. Il n’a jamais été aussi simple pour eux de
partager leur avis après l’achat d’un produit ou d’un service.
Les hôteliers et les restaurateurs ont été parmi les premiers à
être impactés par ces nouveaux comportements, mais très vite
d’autres secteurs ont été concernés. À l’ère du consomm’acteur,
les avis clients ne peuvent plus être négligés et doivent être
pleinement intégrés à la stratégie marketing.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
Plusieurs solutions permettent de mettre en avant les avis
clients. Il peut s’agir de les afficher sur un site e-commerce,
mais il est également possible de les diffuser sur une page
Facebook, ou sur les résultats des moteurs de recherche en
référencement naturel ou payant.
Pour inciter les internautes à rédiger des commentaires et des
avis, les entreprises s’adressent directement à leurs clients :
• Soumettez-leur un questionnaire de satisfaction à
la suite de leur achat.
• Permettez-leur de s’exprimer sur tous les
supports : notation et avis sur les pages produits, fiche
Google My Business, recommandations LinkedIn, sur les
plateformes d’avis certifiés…
• Identifiez les meilleurs avis pour étayer vos
discours lors de vos conférences, podcasts, webinaires,
livres blancs, fiches produits, argumentaires de ventes…

Méthodologie et conseils
Les avis sollicités sont en moyenne plus favorables que les avis
spontanés. Il est donc capital de prévoir des dispositifs qui
faciliteront le recueil des avis et commentaires des internautes.
Dans le même temps, les acheteurs sont de plus en plus
vigilants, voire méfiants, à l’égard des avis clients présents sur
les pages produits. Il ne faut donc pas négliger les avis négatifs
qui sont un gage de crédibilité pour un site e-commerce.
Un produit qui n’a que des avis extrêmement positifs peut
légitimement faire douter de la sincérité des avis déposés. Le
recours à des systèmes de certification des avis clients
est également recommandé.
Voici quelques statistiques issues d’une étude menée par
Partoo en 2022 :
• 70 % des internautes lisent des avis des établissements
qu’ils comptent fréquenter par la suite.
• 33 % des utilisateurs publient au moins un avis par mois
pour un établissement.
• 60 % des consommateurs estiment qu’une note inférieure
à 3,5/5 est rédhibitoire pour se rendre dans un
établissement.
• 93 % des internautes consultent les réponses des
propriétaires aux avis négatifs.
• 68 % des répondants déclarent être prêts à modifier leur
avis en cas de réponse adaptée de l’établissement.
Avant de vous lancer...
✓ Il est indispensable de suivre de près les avis et
commentaires émis par les internautes pour analyser
leurs satisfactions et insatisfactions exprimées et mieux
comprendre leurs attentes.
OUTIL
42
Les ambassadeurs

“
La meilleure des publicités est un
client satisfait.
Bill Gates
 En quelques mots
Toutes vos actions de promotion, qu’elles soient
pilotées en propre, qu’il s’agisse
d’investissements publicitaires ou obtenues par
des canaux non maîtrisés, doivent concourir à
être diffusées le plus largement possible pour
générer un maximum de visibilité en vue
d’attirer des prospects. Un bon moyen d’y
parvenir réside dans la mise en place d’un
partenariat avec des ambassadeurs.
Ces programmes d’ambassadeurs s’adressent à
deux typologies de population : vos clients
(customer advocacy) et/ou vos collaborateurs
(employee advocacy).

PROPOSEZ À VOS COLLABORATEURS

DE PARTAGER LES PUBLICATIONS
DE L’ENTREPRISE SUR LEURS PROPRES
RÉSEAUX SOCIAUX
 POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Toucher une audience plus grande en s’appuyant sur les
recommandations et communautés de ses meilleurs clients et
celles de ses collaborateurs.

Contexte
Le earned media désigne l’exposition dont vous pouvez
bénéficier gratuitement sur vos supports personnels ou
professionnels que vous ne contrôlez pas. Il s’agit
essentiellement du bouche-à-oreille (world of mouth), des
avis clients sur les plateformes de commentaires en ligne
(TripAdvisor, La Fourchette…) et des mentions sur les
réseaux sociaux émanant parfois des influenceurs.
Il est donc tout naturel que les entreprises se soient tournées
vers des populations qu’elles estiment mieux connaître pour
faire rayonner la marque auprès de leurs communautés
respectives. Vos meilleurs clients et collaborateurs
enrôlés dans ces types de programmes vont à leur tour
partager et diffuser vos actions de communication en
vue d’attirer de nouveaux prospects.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
Pour créer un programme ambassadeur de marque, voici les
étapes à suivre :
1. Définissez les objectifs du programme : quels
résultats voulez-vous obtenir en utilisant des
ambassadeurs de marque ? Quelles sont les cibles que
vous voulez atteindre ?
2. Identifiez vos meilleurs clients et/ou
collaborateurs : trouvez celles et ceux qui ont une forte
influence sur votre marché cible et qui sont passionnés par
votre marque. Vous pouvez aussi utiliser les réseaux
sociaux, les blogs et les forums pour évaluer l’influence des
candidats potentiels.
3. Sélectionnez les candidats : une fois que vous avez
trouvé les bons ambassadeurs de marque, proposez-leur
d’intégrer votre programme.
4. Formez les ambassadeurs : une fois que vous avez
sélectionné vos ambassadeurs, assurez-vous qu’ils
comprennent bien vos objectifs et les messages clés que
vous voulez qu’ils transmettent.
5. Communiquez avec les ambassadeurs : maintenez
une communication régulière avec vos ambassadeurs pour
 les informer des dernières actualités de la marque et leur
fournir du contenu à partager.
6. Mesurez les résultats : suivez les résultats de votre
programme d’ambassadeur de marque pour déterminer si
vous atteignez vos objectifs et pour identifier les zones
d’amélioration.

Méthodologie et conseils
Vous pouvez offrir aux ambassadeurs de marque différentes
récompenses pour les inciter à continuer à vous soutenir. Citons
par exemple :
• des produits gratuits ou des réductions sur des produits ;
• des cadeaux ou événements exclusifs pour les
ambassadeurs ;
• des commissions sur les ventes générées grâce à leur
soutien ;
• une reconnaissance publique de leur engagement envers
votre marque sur les réseaux sociaux ou dans les
publications de votre marque ;
• des opportunités de développement professionnel ou de
mentorat avec des membres de votre équipe ;
• des expériences uniques ou des voyages liés à la marque.
Avant de vous lancer...
✓ Les récompenses doivent être adaptées à l’engagement
et à la performance des ambassadeurs de marque : des
récompenses trop élevées pourraient être mal perçues
par la communauté.
OUTIL
43
Le Community
Management

“
Si le contenu est roi, la
conversation est reine.
John Munsell, CEO de Bizzuka
 En quelques mots
Le Community Management, gestion de
communautés en ligne, comprend la création et
la gestion de contenu, la modération de
discussions, la gestion de la réputation en ligne
et la communication avec les membres de la
communauté. Le but est de créer une
communauté active et engagée autour d’une
marque, d’une entreprise ou d’un produit.

LES ÉTAPES DU COMMUNITY MANAGEMENT

Source : https://www.web-creatif.net/sites-et-medias-web/medias-sociaux/

POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
L’objectif du Community Management est de gérer et de
développer une communauté engagée et fidèle autour d’une
marque, d’un produit ou d’un service.

Contexte
Les entreprises veulent créer des communautés engagées et
fidèles car cela peut les aider à atteindre plusieurs objectifs :
• Augmenter les ventes : les communautés engagées et
fidèles sont plus susceptibles d’acheter des produits et des
services de la marque qu’ils soutiennent.
• Améliorer la notoriété de la marque : en participant
à la promotion de la marque et en améliorant sa
reconnaissance auprès des consommateurs.
• Réduire les coûts d’acquisition client : en utilisant les
membres de la communauté pour atteindre de nouveaux
clients potentiels.
• Améliorer les relations avec les clients : en
partageant leurs avis et en exprimant leurs besoins et
attentes en tant que clients, les communautés peuvent
concourir à l’amélioration des produits et services.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
Les missions du Community Manager varient en fonction de
l’entreprise ou de l’organisation pour laquelle il travaille, mais
en général, elles incluent :
• la création et la mise à jour des contenus sur les
réseaux sociaux, le site web et d’autres plateformes en
ligne ;
• la modération des commentaires et des
conversations en ligne pour maintenir un environnement
sûr et respectueux ;
 • la gestion de la réputation en ligne de l’entreprise ou
de la marque ;
• la communication avec les membres de la
communauté pour répondre à leurs questions, résoudre
leurs problèmes et recueillir leurs commentaires ;
• la planification et la mise en œuvre d’événements
en ligne et hors ligne pour rassembler la communauté ;
• l’analyse des données pour suivre les performances
des campagnes de médias sociaux, des publications et des
événements ;
• la création de rapports pour partager les résultats et
les insights avec les équipes de direction.

Méthodologie et conseils
Les compétences professionnelles attendues pour devenir
Community Manager incluent :
• la connaissance des réseaux sociaux : comprendre
les différentes plateformes sociales, leur public cible, leur
fonctionnement et les meilleures pratiques pour créer du
contenu et communiquer avec les utilisateurs ;
• la connaissance des outils digitaux : Connaissance
des outils de gestion de communauté, de création de
contenu, de gestion de campagne, de gestion de
réputation, de suivi et d’analyse ;
• la créativité : être capable de créer du contenu
attrayant et engageant pour les différentes plateformes
sociales ;
• la compréhension de la marque : comprendre les
objectifs de la marque et savoir comment les mettre en
œuvre à travers les communications en ligne ;
• la communication : être à l’aise pour communiquer
avec les membres de la communauté en ligne, répondre à
leurs questions et résoudre leurs problèmes ;
• l’analytique : être capable d’utiliser les outils d’analyse
pour suivre les performances des campagnes de médias
sociaux et des publications ;
• l’organisation : être capable de gérer plusieurs tâches
et projets en même temps ;
• l’adaptabilité : être capable de s’adapter aux
changements rapides dans les réseaux sociaux et aux
besoins de l’entreprise.
Avant de vous lancer...
✓ Ce métier évolue constamment, les missions varient en
fonction des besoins de l’entreprise, de l’organisation et
de l’évolution des réseaux sociaux et des outils digitaux.
 Avis d’expert

Jonathan Chan, créateur de contenu B2B, membre de la Brigade du

Web

CONSEILS ET BONNES PRATIQUES

Le métier de Community Manager a évolué avec l’explosion du nombre de

plateformes et depuis la professionnalisation du marché. Le Community
Management fait appel à de nombreuses compétences et celui ou celle qui
l’exerce est devenu(e) un véritable caméléon dont les missions peuvent
varier en fonction des secteurs d’activité. Par exemple, l’accent sera mis dans
l’animation des communautés et dans la modération des contenus dans des
secteurs où les communautés interagissent naturellement entre elles alors
que pour des marchés de niche la partie de création de contenu est plus
prépondérante.

L’animation des réseaux sociaux

La principale mission est de maintenir à jour les pages et comptes
professionnels des marques. Avant de concevoir une stratégie, mon astuce est
de définir la personnalité du compte que vous animez. Je recommande
d’employer un ton amical, naturel, pour créer de l’empathie : un élément
primordial pour générer des interactions. Par ailleurs, soyez régulier dans
l’animation et la publication de contenus. Dressez une liste d’idées en fonction
des objectifs marketing fixés (notoriété, trafic, conversion) puis ajustez-le
selon votre calendrier éditorial. N’oubliez pas également d’intégrer les
marronniers et les événements de votre entreprise dans votre planning.

La rédaction
Une mission qui peut paraître simple mais qui, pourtant, peut s’avérer difficile.
Des mots bien choisis ou une suite de phrases convaincantes peuvent faire
plus d’effet qu’une photo ou vidéo ; et ce, surtout à l’ère où les copywriters
sont légion sur LinkedIn. Le conseil que je peux donner est de bien soigner
l’introduction de vos publications car vous n’avez que quelques secondes,
quelques lignes, pour capter l’attention de l’internaute. Il sera nécessaire par
la suite de développer le storytelling en suivant une trame pour que
l’internaute vous lise jusqu’au bout.

La production de photos ou d’images

Produire des photos est une partie importante de votre travail, car les images
sont un élément clé pour créer du contenu engageant sur les réseaux sociaux.
Pour commencer, tout part d’un bon équipement parce qu’à défaut de
disposer d’un appareil photo, je vous recommande un Smartphone qui prend
des photos de haute qualité. Ajoutez à cela, un matériel comme un Ring Light
et un trépied dans le but de réussir vos clichés. Je vous conseille de prendre
plusieurs prises de vues et différentes poses car ces photos pourront être
réutilisées pour d’autres publications.

L’analyse des résultats et le reporting

L’avantage de travailler sur les réseaux sociaux est que les plateformes ou les
outils vous donnent une pléthore d’indicateurs. Il est pourtant difficile de
distinguer les indicateurs qui ont du sens et ceux considérés comme
superflus. Le premier réflexe est de définir l’objectif à atteindre au travers
d’une publication. S’il s’agit de notoriété, alors le nombre d’impressions est à
prendre en considération ; alors que si vous souhaitez augmenter la
conversion, c’est le nombre de leads générés qui sera l’indicateur le plus
pertinent. Une autre astuce qui peut grandement vous servir est de recenser
plusieurs indicateurs pour chacune de vos publications. Évaluez les
performances au travers de critères quantitatifs comme les engagements
autant que qualitatifs comme le format de la publication ou du ton employé.
Avec cette méthode, vous pouvez croiser les données et trouver votre formule
gagnante de viralité pour votre audience.

LISTE D’OUTILS POUR LE COMMUNITY MANAGEMENT

Voici une liste d’astuces et d’outils utilisés en fonction des tâches principales
des Community Managers issue de l’enquête 2023 sur le Community
Management menée par le Blog du Modérateur.
OUTIL
44
L’up-sell, le cross-sell
et le re-sell

“
Offrez une meilleure expérience
d’achat.
 En quelques mots
Comment vendre plus mais mieux ? Les
approches d’up-sell, cross-sell, re-sell
permettent d’enchanter l’expérience client en
proposant des produits connexes à ceux
convoités ou déjà commandés en référence aux
habitudes, usages et préférences d’achats.
Ces techniques sont particulièrement
performantes lorsqu’elles sont proposées en
complément lors de la finalisation du panier
d’achat, ou adressées par e-mail avec la
facture, ou encore dans les descriptifs
additionnels des fiches produits des sites e-
commerce.

LA PAGE PRODUIT IPHONE D’APPLE PROPOSE

DIFFÉRENTS ESPACES DE STOCKAGE (UP-
SELL)
 POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Fidéliser les consommateurs par des techniques de ventes
additionnelles (up-sell), connexes (cross-sell) ou en amont de
la fin d’un contrat ou d’une nouveauté produit pour maintenir
l’adhésion client dans la durée (re-sell).

Contexte
Nous sommes perpétuellement confrontés à de nouveaux
produits, nouveaux messages publicitaires et les marques
créent en permanence des envies, des besoins, pour satisfaire
nos appétits consuméristes.
Pour assurer la pérennité de l’entreprise, celle-ci doit assurer
son activité commerciale en attirant, puis fidélisant ses clients.
Les techniques d’up-sell, cross-sell, re-sell sont de formidables
leviers de fidélisation client dont les coûts d’activation peuvent
être inférieurs à ceux de la prospection.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
• Up-selling : cette technique vise à proposer un produit
ou un service supplémentaire à celui auquel le prospect
s’intéresse. Par exemple, un bailleur immobilier pourrait
proposer de louer des salles de réunion supplémentaires à
une entreprise ayant déjà ses bureaux dans le bâtiment.
Concrètement, l’entreprise cherche à générer de la marge
en créant des besoins ou en répondant précisément aux
attentes de ses clients.
• Cross-selling : cette approche désigne les ventes
croisées pour augmenter le panier moyen du prospect ou
du client. En proposant des produits ou des services
connexes à celui/ceux que le consommateur s’apprête à
acheter, la marque cherche à générer un achat impulsif.
Par exemple, proposer une coque protection d’une marque
différente à un client ayant acheté un Smartphone.
• Re-selling : cette démarche vise à s’assurer que le client
s’inscrit dans la durée. Par exemple, lancer une campagne
de sensibilisation en amont de la fin d’un contrat de
souscription pour rappeler la date anniversaire et susciter
son renouvellement. La marque peut aussi proposer à un
client de remplacer un produit existant par une version
actualisée.

Méthodologie et conseils
Bien entendu les techniques d’up-sell et de cross-sell visent à
générer de la marge et augmenter le panier d’achat. Elles
peuvent aussi être perçues comme des leviers d’enchantement
client si le cross-selling permet d’améliorer l’usage (si possible à
bas prix) du produit convoité. L’up-selling, quant à lui, permet
d’améliorer ses habitudes et usages avec des produits
supplémentaires tant que ces démarches ne sont pas trop
fréquentes.
Avant de vous lancer...
✓ Les consommateurs ne sont pas dupes et reconnaissent
que ces démarches ont une finalité commerciale. C’est
alors aux marques d’inscrire ces actions dans des
parcours clients dont l’objectif affiché serait bel et bien
d’enchanter leur expérience utilisateur en leur proposant
des produits connexes qui leur correspondent et
répondent à leurs besoins.
DOSSIER
5
 ACCÉLÉRER
ET PÉRENNISER
LA CROISSANCE
“
Une fois les bases posées, accélérez votre
croissance.

Photo de Isaac Smith sur Unsplash

À ce stade, vous devriez avoir mis en place des processus qui

vous permettent d’intéresser une audience, de générer des leads
et d’en convaincre un certain nombre à devenir client. Les bases
saines de votre boucle de croissance sont posées. Les actions
mises en œuvre doivent commencer à produire des résultats de
« manière spontanée ». Il ne vous reste plus alors qu’à alimenter
les processus mis en place avec de nouveaux contenus, à
optimiser votre présence sur les réseaux sociaux et les moteurs
de recherche, à trouver les clés pour augmenter vos conversions,
etc.
Certains outils spécifiques vous permettront d’accélérer vos
performances. Il s’agira, par exemple :
• du Growth Hacking pour identifier les points faibles dans
votre tunnel de conversion et les optimiser ou trouver des
astuces pour améliorer vos résultats ;
• du Smarketing qui consiste à fusionner les activités
commerciales et marketing afin de dynamiser les taux de
conversion en gagnant en réactivité tout en adoptant une
stratégie commerciale plus pointue ;
• du Modern Selling qui offre toute une panoplie de nouvelles
méthodologies commerciales parfaitement adaptées aux
attentes des clients d’aujourd’hui ;
• de la stratégie ABM (Account Based Marketing) car elle
s’avère très pertinente si vos clients sont essentiellement
constitués de grands comptes ;
• du Copywriting, pratique très en vogue pour créer des
contenus qui ont une force de persuasion importante ;
• de certains formats de contenus qui sont devenus au fil des
années incontournables. Il s’agit notamment de la vidéo et
du podcast, deux formats agiles qui peuvent servir dans
diverses situations ;
• de l’IA et du No Code qui deviennent de plus en plus
performants et qui trouvent désormais leur place dans la
boîte à outils du marketeur.
 Les outils
45 Les KPI, indicateurs de performance
46 Google Analytics 4
47 L’e-réputation
48 Le framework AARRR
49 Le Growth Hacking
50 Le Martech et la Saletech
51 Le Smarketing ou l’alignement marketing-ventes
52 L’ABM, Account-Based Marketing
53 Le Modern Selling
54 Le Copywriting
55 La vidéo marketing
56 Les podcasts
57 L’IA pour booster ses performances
OUTIL
45
Les KPI, indicateurs
de performance

“
Ce que vous ne pouvez pas
mesurer, vous ne pouvez pas
l’améliorer.
William Thomson
 En quelques mots
Les KPI (Key Performance Indicators,
indicateurs clés de performance) sont un outil
de mesure de l’efficacité ou de la réussite
d’une action ou d’un processus. Ils
prennent généralement la forme d’un chiffre ou
d’un pourcentage. Mesurer la performance des
actions marketing digitales sert tout d’abord à
évaluer l’efficacité des campagnes et à
identifier les clefs de succès et les axes
d’amélioration. Cela permet également de
mettre en lumière les canaux les plus
performants et d’allouer efficacement les
budgets. Grâce à la mesure de la performance
on peut également suivre les tendances à long
terme et prendre des décisions informées sur
les stratégies à adopter à l’avenir. Aspect
essentiel pour justifier les investissements, les
KPI permettent de mesurer la rentabilité des
actions marketing.

LES INDICATIONS DE RÉSULTATS

PERMETTENT DE PILOTER LA PERFORMANCE
DE VOS ACTIONS
 POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Mesurer les actions pour les consolider ou les ajuster.

Contexte
Les entreprises poursuivent principalement trois typologies
d’objectifs : l’acquisition de leads, la conversion et la fidélisation
client. Les KPI permettent d’évaluer la performance des actions
déployées pour les atteindre.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
Les principaux indicateurs à surveiller pour mesurer
l’acquisition de leads sont la ventilation des canaux et
sources d’acquisition de trafic qualifié vers un site :
• la part de l’organic search (SEO) ;
• celle des publicités on-line (social ads, display, SEA) ;
• le volume de liens entrants (referal, netlinking) ;
 • ou des actions de marketing direct (campagne e-mailing
par exemple).
La conversion (des leads en prospects puis en clients)
peut prendre plusieurs formes et définition selon le stade de
maturité du prospect dans son parcours d’achat. L’entreprise
mènera des actions de conversion pour accompagner les clients
dans des programmes de Lead Nurturing. Ainsi, les principaux
indicateurs à surveiller pour mesurer la conversion sont :
• le nombre de téléchargement d’un contenu premium
(livre blanc, eBook, guide d’achat...) ;
• l’inscription à un webinaire ou un événement
traditionnel ;
• l’abonnement à une newsletter ;
• la demande de présentation de démo produit ;
• la demande de devis...
L’addition de toutes ces microconversions permettra de
connaître le taux de conversion global.
Pour évaluer la fidélisation clients, l’entreprise peut suivre
les indicateurs de performance suivant :
• l’évolution du nombre de personnes qui suivent votre
actualité (abonnés et désabonnés à vos newsletters, à vos
comptes pros sur les réseaux sociaux) ;
• ou encore le volume de visiteurs récurrents et d’accès
directs sur votre site.
Il ne faut pas oublier l’engagement de votre
communauté :
• taux de clics de vos campagnes e-mails ;
• nombre de partages sur les réseaux ;
• nombre de pages vues ;
• trafic sur votre blog et actualités…

Méthodologie et conseils
Plusieurs plateformes permettent d’évaluer les performances
pour consolider ou ajuster ses actions : Google Analytics
demeure l’un des outils incontournables pour comprendre
comment, pourquoi et par quel canal les internautes visitent
votre site.
La Search Console de Google permet, quant à elle, d’évaluer
le ranking des pages de votre site en fonction de leur
fréquentation pour améliorer le référencement des pages que
les internautes souhaitent trouver à la suite d’une requête sur
les moteurs.
Google Ads (anciennement AdWords) permet d’analyser vos
campagnes d’achats de mots-clés pour identifier les mots-clés
qui ont généré le plus d’acquisitions au meilleur coût.
D’autres données sont accessibles depuis vos plateformes de
routage d’e-mails (Mailchimp, Sendinblue...) ou directement
dans les applications natives (outil statistique de Facebook,
LinkedIn, etc.).
Reportez vos performances dans des tableaux de bord
synthétiques (5 indicateurs clés), colorés (vert pour les actions
réussies, rouge pour celles à surveiller) et illustrés (soleil,
nuage, éclair) pour faciliter sa lecture.
Avant de vous lancer...
✓ L’alignement et la collaboration des équipes
commerciales et marketing au travers d’outils (CRM,
Marketing et Sales Automation) et de plans d’actions
partagés permettent de dresser la liste des principaux
KPI à surveiller pour atteindre les objectifs fixés.
OUTIL
46
Google Analytics 4

“
Google Analytics est l’outil de
référence pour analyser son site.
 En quelques mots
Votre site est l’un des principaux outils au
service de votre visibilité et de conversion de
leads. Il est essentiel de mesurer
constamment ses performances en
suivant les bons indicateurs. Google
Analytics est un puissant outil de suivi et
d’analyse d’audience : il permet d’évaluer, en
temps réel ou sur une période définie, les
comportements des internautes sur votre site.
L’outil peut aussi être très simplement relié à
d’autres plateformes Google comme Search
Console (optimisation du référencement),
AdSense et Ads (régies publicitaires). Pour
analyser les performances de votre application
mobile, utilisez Firebase.

PAGE D’ACCUEIL DE GOOGLE ANALYTICS 4

Source Google
 POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Google Analytics permet d’identifier les types de contenus et
réseaux sociaux plébiscités par votre audience.

Contexte
La quatrième mouture de Google Analytics sert à d’obtenir des
informations plus précises sur le parcours utilisateur, quel que
soit l’appareil utilisé grâce au suivi multi-appareil et multi-
plateforme.
Cette version se veut également plus prédictive grâce au
Machine Learning, qui peut apprendre et s’adapter à de
nouvelles données sans intervention humaine.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
Les pages de votre site doivent être marquées (tagguées) dans
Google Analytics pour que les données puissent être collectées,
restituées et consolidées directement dans la plateforme ou
regroupées dans des tableaux de bord préconfigurés et
personnalisables. Les nombreuses infos sont réparties en cinq
sous-ensembles :
• Temps réel. Analysez le trafic de votre site pendant que
vous menez des actions à forte visibilité. Vous pourrez par
exemple estimer si votre webinaire attire des internautes
pendant que vous êtes en train d’animer ou si le post que
vous venez de publier sur LinkedIn génère des visites.
• Audience. Retrouvez de nombreuses caractéristiques
sociodémographiques des visiteurs comme le pays de
connexion, la part des différents appareils sur lesquels
votre site a été consulté, le temps passé, la fréquence, le
 ratio entre les nouveaux visiteurs et les récurrents, le taux
de rebond, le nombre de pages vues…
• Acquisition. Mesurez la part du trafic généré par le
référencement organique (SEO), direct (ayant renseigné
l’URL dans le navigateur ou cliqué sur un lien enregistré en
favori), referral (netlinking et autres sources de trafic
externe), social (en provenance des réseaux sociaux),
campagnes (e-mailing, SEA, display et/ou d’autres sources
que vous auriez identifiées et tagguées).
• Comportement. Découvrez les pages les plus lues,
celles par lesquelles l’internaute est venu et les dernières
qu’il a visitées.
• Conversion. En fonction des objectifs fixés et
paramétrés, vous pourrez calculer votre taux de
transformation par canaux.

Méthodologie et conseils
Pour éditer et administrer un compte Google Analytics, il y a
trois manières de procéder :
• Configurer la collecte des données Analytics pour la
première fois pour votre site et/ou votre application.
• Ajouter Google Analytics 4 à un site utilisant Universal
Analytics (version classique d’Analytics) à l’aide de
l’assistant de configuration.
• Ajouter Google Analytics 4 à une plate-forme de
création de sites ou un CMS (système de gestion de
contenu).
Avant de vous lancer...
✓ Si Google Analytics est certainement l’outil de référence
pour mesurer la performance de votre site, il existe de
nombreux autres outils comme Matomo, plateforme
française open source.
✓ Les données collectées sont sensiblement les mêmes
d’une plateforme à l’autre, l’interface utilisateur peut être
différente.
OUTIL
47
L’e-réputation

“
Il faut 20 ans pour bâtir une
réputation et 5 minutes pour
l’anéantir.
Warren Buffet
 En quelques mots
Les entreprises ont besoin de maîtriser leur
identité pour maintenir ou renforcer la
perception que les cibles leur attribuent. L’e-
réputation se mesure au travers des actions
et interactions émises par les marques, ou par
le biais des internautes au nom de celles-ci, sur
les canaux digitaux. La viralité actionnée par la
caisse de résonance des réseaux sociaux et le
rayonnement global des sites accélèrent et
amplifient la visibilité d’une marque. La gestion
stratégique de l’e-réputation sert à prolonger
l’enchantement de la marque ou à la rectifier
auprès de son audience.

5 ÉTAPES POUR SURVEILLER SA E-

RÉPUTATION
 POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Maîtriser son e-réputation pour enchanter l’expérience client.

Contexte
Il est désormais indispensable de surveiller sa e-réputation
pour mieux maîtriser les contenus que l’on diffuse et analyser
ce que les internautes disent de soi.
Le premier réflexe aujourd’hui est de consulter le Web
pour obtenir des informations sur une personne, une
entreprise, un produit. Par ailleurs, les internautes n’hésitent
plus à donner leurs opinions en ligne, et en mobilité, sur les
sites d’avis et/ou directement sur les réseaux sociaux.

COMMENT L’UTILISER ?
Étapes
1. Menez un audit de votre e-réputation. Recensez
l’ensemble des canaux de votre entreprise sur lesquels
vous publiez du contenu et sur lesquels votre audience
peut s’adresser à vous : formulaire de contacts sur votre
site, réseaux sociaux, sites d’avis, sites référents ou
affiliés, groupes, forums, chat et messageries instantanées
(Messenger, WhatsApp...).
2. Vérifiez l’exactitude des contenus vous
concernant. Évaluez la véracité des informations de façon
objective pour effacer uniquement les fausses
informations : anciennes coordonnées, label non
renouvelé, modification d’organisation...
3. Gérez les paramètres de confidentialité. Choisissez
si vos publications peuvent accueillir les commentaires des
internautes et si celles-ci peuvent être accessibles à tous
(mode public) ou uniquement à une audience ciblée (mode
privé). Activez les notifications de publication de
commentaires, d’avis, de partage.
4. Soignez votre e-réputation. Remerciez les internautes
pour leurs commentaires positifs et argumentez auprès de
ceux qui déposent des avis négatifs. Accueillez les
nouveaux abonnés à vos comptes sur les réseaux sociaux
et à vos newsletters par un message de bienvenue.
Interagissez avec les internautes, modérez les
contributions, animez les débats sur tous les canaux
d’entreprise pour fédérer et fidéliser votre audience.

Méthodologie et conseils
Créez des alertes sur des mots-clés comme le nom de votre
entreprise, les actualités de votre marché et celles de vos
concurrents... Google Alerts ou Talkwalker Alerts vous
permettent de recevoir ces informations directement dans votre
boîte e-mail ou par RSS en temps réel ou différé.
Recherchez des informations sur l’ensemble du Web. Découvrez
ce que les internautes disent de vous sur les blogs, dans
l’actualité, sur les forums... Renseignez vos mots-clés dans des
plateformes en ligne comme Radarly (spécialisé dans la
surveillance sur les réseaux sociaux) ou Mention (son onglet
statistiques permet de mieux suivre son e-réputation).
Avant de vous lancer...
✓ Désignez un Community Manager qui prendra la parole
au nom de l’entreprise sur les réseaux sociaux. Au
quotidien, il devra publier des contenus, interagir avec la
communauté, surveiller l’e-réputation... ses missions
nécessitent un engagement fort envers la marque, une
confiance absolue et une autonomie dans les prises de
décision. Ce poste est crucial et doit être attribué à un
collaborateur en interne qui pourra agir rapidement.
OUTIL
48
Le framework AARRR

“
5 lettres pour modéliser le cycle
de vie de vos clients.
 En quelques mots
Nous avons vu l’importance du parcours client
pour orchestrer efficacement ses actions
marketing et commerciales. Le framework
AARRR complète ce dispositif en proposant 5
métriques essentielles qui correspondent au
cycle de vie du client.

LE TUNNEL DE CONVERSION AARRR

POURQUOI L’UTILISER ?
Objectif
Ce framework propose des indicateurs qui aident à mieux
évaluer et comprendre l’impact des actions marketing et
commerciales sur la croissance de l’entreprise. Les Growth
Hackers l’utilisent pour accélérer la croissance de leur business.

Contexte
Alors que les parcours client étaient autrefois relativement
simples, ils sont devenus, avec les canaux digitaux, très
complexes. En corollaire, les marketeurs et commerciaux ont à
leur disposition un champ d’action beaucoup plus large que par
le passé. Mais, un empilement d’actions ne constitue pas une
stratégie efficace. C’est ici que le framework « AARRR » prend
tout son sens.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
Les indicateurs AARRR permettent d’organiser ses actions
marketing et commerciale, puis de savoir si chacune d’elles a
un impact positif sur votre chiffre d’affaires. Les 5 métriques
qui correspondent au cycle de vie de l’utilisateur sont :
• Acquisition : il s’agit des canaux qui permettent de
générer une audience (SEO, relation presse, publicités,
partenariat, réseaux sociaux, e-mailing, affiliation, etc.). Ils
ne se valent pas tous. Il faut les choisir en fonction de
leurs coûts, de leur temps d’exécution, du volume de trafic
qu’ils permettent de générer et de leur taux de
transformation.
• Activation : il faut encourager les prospects à effectuer
une première action comme s’inscrire à votre newsletter,
télécharger un livre blanc, tester votre offre… Il convient
donc de définir un indicateur d’activation qui permet de
mesurer l’intérêt de vos audiences vis-à-vis de vos
 contenus et/ou de votre offre. Un prospect ou un
utilisateur « activé », a eu une première expérience
satisfaisante que vous mesurerez grâce à cet indicateur.
• Retention (rétention) : il mesure si l’audience ou les
utilisateurs reviennent sur votre site. Si votre taux de
rétention est trop bas, vous pouvez arrêter vos efforts
d’acquisition et consacrer du temps à comprendre
pourquoi vos cibles ne reviennent pas afin de trouver des
solutions.
• Referral (recommandation) : il mesure la confiance
induite par votre offre ou vos contenus. Le referral est la
clé d’une croissance organique et viable sur le long terme.
Le coefficient viral appelé K-factor (nombre total de
nouveaux clients ou visiteurs apportés par un client ou
visiteur) permet de mesurer le referral. Si le k-factor est
égal à 1, la croissance organique est linéaire. S’il est
supérieur à 1, la croissance organique est exponentielle,
vos offres ou vos contenus sont viraux.
• Revenue (revenus) : il mesure l’impact des actions
d’acquisition, d’activation, de retention et de referral sur
les ventes.

Méthodologie et conseils
Ce modèle peut être utilisé de différentes manières en fonction
de votre activité. Il est notamment possible de positionner
l’étape Referral avant ou après celle du Revenue. Si vous
proposez, par exemple, une version gratuite de votre offre,
l’étape Referral doit être positionnée avant celle du revenu.
Avant de vous lancer
✓ Le modèle AARRR n’est utilisable que lorsqu’on a trouvé
son product market fit. En d’autres termes, il ne sert à
rien d’utiliser ces indicateurs tant que votre offre n’a pas
trouvé son marché cible.
OUTIL
49
Le Growth Hacking

“
Comment « pirater » votre
croissance avec méthode et
créativité ?
 En quelques mots
Le Growth Hacking est le mariage entre
une méthodologie axée sur la croissance (le
framework AARRR) et des astuces (les fameux
hacks), qui visent à optimiser les taux de
transformation à chaque étape du tunnel de
conversion.

LE GROWTH HACKING À LA CROISÉE

DES CHEMINS
 Source : Comprendre le Growth Hacking en 5 minutes
https://www.lafabriquedunet.fr/blog/comprendre-growth-hacking-5-
minutes/

POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Le Growth Hacking est une pratique qui vise à accélérer la
croissance de l’entreprise. C’est une fusion presque totale des
activités marketing et commerciales. Le client est ici mis au
cœur des processus afin d’optimiser chaque étape de son
parcours et retirer les « irritants » qui pourraient freiner sa
prise de décision.

Contexte
Avec la complexité croissante des parcours clients induite par
la multiplicité des canaux, différentes méthodologies ont
émergé ces dernières années. Le Growth Hacking est
probablement celle qui est la plus axée sur la croissance.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
• Sur le long terme, l’utilisation du framework AARRR
permet de mettre en œuvre un tunnel de conversion
complet qui s’autoalimente au fil du temps. La première
composante de la méthodologie nécessite des
investissements sur le long terme, tandis que la seconde
induit des investissements à court terme. Comme nous
l’avons vu, AARRR vise à instaurer une boucle de
croissance (flywheel) qui s’autoalimente au fil du temps.
Toutefois, certains éléments viennent enrayer la
mécanique. Ces derniers sont généralement vécus
comme des irritants par les audiences ciblées et se
traduisent par des taux de conversion plus faibles qu’ils
ne devraient l’être.
• À court terme, le Growth Hacking cherche à
déverrouiller certains points de blocage qui pénalisent les
taux de conversion. Sa seconde composante cherche
donc à identifier ses éléments perturbateurs et à les
corriger.

Trois solutions sont envisageables :

 • Le problème est facilement identifiable et sa
résolution est évidente : il peut alors être corrigé
rapidement.
• Le problème est facilement identifiable, mais sa
résolution est complexe : une solution de
contournement peut être envisagée (par exemple, vous
savez qu’une présence sur LinkedIn est importante pour
votre marque, mais vous n’avez pas encore développé un
réseau suffisant, dans ce cas, vous pouvez débloquer des
budgets publicitaires pour être présent le temps de
construire une présence organique).
• Le problème n’est pas facilement identifiable : il
convient alors d’imaginer plusieurs hypothèses pour le
résoudre. Elles devront être ensuite classées par ordre de
priorité.

La méthode ICE (ICE Scoring Model) peut être ici utilisée pour
effectuer ce classement :
• Impact : quel est l’impact supposé de chaque
hypothèse ?
• Confidence (confiance) : quelles sont les chances de
succès ? Avez-vous confiance dans la réussite des
hypothèses formulées ?
• Ease (facilité d’exécution) : avec quelle facilité,
chaque hypothèse peut-elle être mise en œuvre ? Quelles
ressources (humaines, financières et matérielles) seront
nécessaires ?
L’hypothèse qui obtient le meilleur score sera testée en
premier. Si elle ne permet pas de résoudre le problème, la
deuxième hypothèse est alors testée à son tour et ainsi de
suite.

Méthodologie et conseils
Le Growth Hacking s’appuie avant tout sur des données
chiffrées pour identifier les points de blocage tout au long du
parcours client.
Avant de vous lancer...
✓ Commencez par designer votre tunnel de conversion.
✓ Identifiez les actions importantes pour construire votre
tunnel et planifiez-les dans le temps.
✓ Identifiez les actions quick-win et mettez-les en œuvre
rapidement.
✓ Sélectionnez les solutions logicielles qui vous aideront
dans votre démarche.
 Avis d’expert

Romain Quechon, Growth Marketing Manager et Product Growth

chez Wojo, alumni du Wagon, Growth Tribe et Join Lion

LE GROWTH HACKING, UNE ARME REDOUTABLE POUR

LES INDÉPENDANTS

Le Growth Hacking est l’alliance d’une méthodologie terriblement efficace et

d’un état d’esprit obsédé par la recherche de résultats pour son business, le
tout avec des moyens limités. C’est la raison pour laquelle le Growth
Hacking est particulièrement adapté aux indépendants et aux solopreneurs
qui souhaitent faire décoller leur entreprise.
Le Growth Hacking et sa méthodologie
Concrètement, le Growth Hacking est un processus qui consiste à
expérimenter différentes actions, afin d’identifier celles qui seront les plus
efficaces pour augmenter la croissance de votre entreprise, et ce de
manière rapide et structurée. Il peut s’avérer utile pour répondre à plusieurs
objectifs business tels que (le framework AARRR) :
• La notoriété et l’acquisition : comment accroître votre visibilité,
trouver vos prospects clients et générer plus de prospects ?
• La conversion : comment convertir davantage de visiteurs et prospects
en clients ?
• La rétention : comment fidéliser vos clients sur la durée et faire en
sorte d’augmenter votre chiffre d’affaires mensuel ?
• La recommandation : comment convertir vos clients en ambassadeurs
qui iront parler de vous et vous recommander dans leur réseau
respectif ? C’est le fameux bouche-à-oreille.
• Le revenu : comment réussir à augmenter vos tarifs ? Proposer d’autres
produits ou services ? Travailler avec d’autres équipes dans la même
entreprise que votre client actuel ?
L’un des secrets du Growth Hacking ? Se mettre
en action immédiatement
Sans plus attendre, lancez-vous en suivant ces étapes :
1. Il est nécessaire de définir des objectifs clairs, chiffrés et dans
un laps de temps précis. Notez-les dans un Excel par exemple. Voici
quelques exemples concrets :
• ex 1 : augmenter le nombre de visites sur mon site de X % en 2
mois.
• ex 2 : multiplier par 2 le nombre de rendez-vous avec des
prospects en 1 mois.
• ex 3 : générer 100 000 vues par mois grâce à des posts LinkedIn
sur le prochain mois.
2. Ne vous lancez pas tête baissée : récupérez quelques données
qui vont déterminer le point de départ et alimenter votre
réflexion pour l’étape 3. Notez ces informations dans une autre colonne
du même Excel. Voici à nouveau nos exemples :
• ex 1 : combien mon site génère-t-il de visites par mois à date ?
D’où proviennent-elles ? Certaines sources de trafic ont-elles un
trafic plus faible mais un taux de conversion plus élevé ? Ces
données sont accessibles depuis Google Analytics par exemple.
• ex 2 : quelles actions d’acquisition et communication ai-je lancées
ces dernières semaines ? Quel est le taux de conversion de dépôt
d’un formulaire sur mon site ? Ces données sont accessibles
depuis Google Analytics par exemple.
• ex 3 : combien de posts LinkedIn ai-je publiés sur les 3 derniers
mois ? Quelles sont les performances en impressions et
interactions sur mes posts ? Ai-je réussi à avoir des prospects ?
Ces données sont accessibles dans le tableau de bord de votre
profil LinkedIn.
3. Maintenant que vous avez des informations pertinentes sur
l’existant, générez de nouvelles idées à partir de votre
expérience, des retours de vos clients et prospects, de votre veille
effectuée sur le Web et LinkedIn. Notez toutes vos idées dans ce même
Excel. Voici à nouveau nos exemples :
• ex 1 : je vais créer et positionner une page spécifique de mon site
sur un mot-clé très recherché par mes prospects, avec une
intention d’achat, et sur lequel il y a peu de concurrence. Je fais
l’hypothèse que je pourrai atteindre la première page de Google en
2 mois. Objectif : générer 200 visites supplémentaires par mois.
• ex 2 : je vais rajouter un formulaire très facilement accessible en
haut de mon site et ajouter les logos et les témoignages de mes
plus fidèles clients. Je pars dans l’hypothèse que les visiteurs de
mon site seront rassurés par mes compétences et la valeur que je
peux délivrer à mes clients et donc souhaitent engager une
discussion via un rendez-vous. Objectif : multiplier par 4 le taux de
conversion formulaire sur mon site.
• ex 3 : je vais retravailler la phrase d’accroche de mes posts
LinkedIn et tester le format carrousel car j’ai vu que ce dernier
était très apprécié et mis en avant en ce moment par les
algorithmes de LinkedIn.
4. Une fois les idées testées, mesurez les résultats de vos actions
et comparez l’évolution des performances entre le début et la fin du
test grâce à votre Excel. C’est le moment de vérité…
5. Itérez et améliorez. Si votre objectif est atteint, c’est que vous allez
dans la bonne direction. Vous pouvez donc continuer à améliorer et
optimiser cette action (et générer d’autres idées allant en ce sens). Si ce
n’est pas le cas, analysez les résultats obtenus pour relancer d’autres
tests jusqu’à atteindre vos objectifs.
Attention, les exemples donnés ici dépendent bien évidemment de votre
stade de développement, de la nature de votre activité et de votre marché.

L’ÉTAT D’ESPRIT DU « HACKER DE LA CROISSANCE »

L’utilisation de la méthodologie du Growth Hacking s’applique

particulièrement bien aux indépendants et solopreneurs car elle se résume
en 4 mots : Faire beaucoup, avec rien. Vos ressources (financières,
humaines, matérielles) sont limitées. Votre temps est limité (vous êtes à la
fois le commercial, le comptable et l’expert de votre produit/service). Il faut
donc faire vite, bien et de manière efficace pour son business. Voici
justement les qualités que l’on retrouve dans la majorité des Growth
Hackers :
• Ils sont curieux et apprennent très vite.
• Ils sont en interaction constante avec les prospects et les clients pour
être dans un processus d’amélioration contenu.
• Ils passent rapidement à l’action : avoir des idées, c’est bien. Les
mettre en application, c’est mieux ! Même si vous ne savez pas très
bien où vous allez, lancez-vous ! Chaque jour, vous remportez des
petites batailles, vous apprenez des choses : Fake it until you make it.
• Ils se concentrent sur ce qui compte vraiment pour son business : le
chiffre d’affaires, la satisfaction clients et la rentabilité de son activité,
le reste est superflu.
• Ils cherchent à être les plus efficaces : c’est la fameuse loi de Pareto et
son principe des 80-20, à savoir que 80 % des résultats proviennent de
20 % des actions réalisées. Bref, retour au point précédent,
concentrez-vous sur l’essentiel pour votre business.
• Savoir bien s’entourer : être indépendant, c’est également s’appuyer
sur son réseau.
Mais attention : derrière le terme Growth Hacking, il y a le mythe du hack
ultime permettant de générer dix fois plus de clients en un claquement de
doigts. Malheureusement, ce n’est pas la réalité. L’état d’esprit d’un Growth
Hacker efficace repose sur la recherche constante de nouvelles idées et
d’hypothèses à aller tester en continu, et du travail acharné jusqu’à trouver
cette faille qui fera décoller votre business.

LES OUTILS DU GROWTH HACKING POUR

LES INDÉPENDANTS

Pour mettre en place la méthodologie du Growth Hacking, il est également

important de maîtriser certains outils indispensables. En voici une sélection.
Phantombuster
• Niveau : débutant à intermédiaire
• Pourquoi je l’utilise ? Phantombuster me permet d’automatiser
notamment la récupération de données de prospects sur LinkedIn,Google
Maps, Instagram, Facebook, etc.
• Site web : https://phantombuster.com/
Google Sheets
• Niveau : de débutant à expert
• Pourquoi je l’utilise ? Google Sheets me permet de stocker toutes les
données liées à mon business (données prospects, facturation) et créer
des formules plus ou moins complexes comme sur Excel
• Site web : https://www.google.fr/intl/fr/sheets/about/
Dropcontact
• Niveau : débutant
• Pourquoi je l’utilise ? Dropcontact me permet de récupérer les données
de mes prospects, notamment leur e-mail professionnel, leur numéro de
téléphone et les informations de leur entreprise, tout en étant conforme à
la RGPD !
• Site web : https://www.dropcontact.com/fr
LaGrowthMachine / Lemlist
• Niveau : intermédiaire à expert
• Pourquoi je l’utilise ? Ces 2 outils me permettent d’automatiser ma prise
de contact avec des prospects en multicanal (par LinkedIn, e-mail ou
Twitter)
• Sites web: https://lagrowthmachine.com/fr/ / https://www.lemlist.com/
Webflow
• Niveau : intermédiaire à expert
• Pourquoi je l’utilise ? Webflow est l’outil no-code parfait pour réaliser des
landing pages ou un site web complet design & performant
• Site web : https://webflow.com/
Google Analytics
• Niveau : débutant à intermédiaire
• Pourquoi je l’utilise ? Google Analytics me permet d’analyser les données
de trafic et de comportements des visiteurs sur mon site web
• Lien : https://analytics.google.com/analytics/web/
Zapier/Make
• Niveau : débutant à expert
• Pourquoi je l’utilise ? J’automatise mes tâches du quotidien pour gagner
jusqu’à 1 journée complète de productivité par semaine
• Sites web : https://zapier.com/ / https://www.make.com/
ChatGPT/OpenAI
• Niveau : débutant à expert
• Pourquoi je l’utilise ? On ne le présente plus ! ChatGPT (par OpenAI) est
l’outil d’intelligence artificielle qui permet de décupler ses capacités et son
inspiration au quotidien pour créer du contenu, construire des landing
pages, rédiger ses articles de blog, ses e-mails de prospection, coder des
applications, etc.
• Site web : https://openai.com/
Notion
• Niveau : débutant à expert
• Pourquoi je l’utilise ? Notion est l’outil de prise de notes et de base de
connaissances le plus complet du marché. J’y stocke toutes mes
connaissances, mes templates et méthodologies à l’intérieur. Petite
astuce, Notion intègre également une fonctionnalité d’IA pour aider à
rédiger du contenu
• Site web : https://www.notion.so/
 Focus

Notion, un outil de gestion indispensable pour

piloter l’activité free-lance

Cet outil de gestion de connaissances tout-en-un permet de créer, d’organiser

et de partager des notes, des tâches, des projets et des bases de données, à
travers une interface utilisateur intuitive.
Les solopreneurs l’utilisent de plusieurs manières pour améliorer leur
productivité et leur organisation :
• Gestion de projet : l’outil permet de créer des tableaux de bord de
projet complets, avec des listes de tâches, des calendriers, des
échéanciers, des budgets, des commentaires et des fichiers, tout en
collaborant avec des clients et des partenaires.
• Gestion des tâches : Notion crée des listes de tâches personnalisées
avec des dates d’échéance, des étiquettes et des priorités, et permet de
 les suivre à travers des tableaux de bord personnalisables. Les rappels et
les notifications sont également disponibles pour aider à suivre les tâches
importantes.
• Gestion de l’information : le logiciel génère des bases de données
avec des catégories personnalisées pour organiser des informations telles
que des contacts, des produits, des idées et des ressources. Les modèles
prédéfinis sont également disponibles pour faciliter la création de bases
de données.
• Gestion de la connaissance : le soft sert à créer des notes et des
articles personnalisés avec des liens, des images, des fichiers et des
tableaux. Les informations peuvent être organisées par des catégories,
des tags ou des mots-clés, ce qui facilite la recherche et la récupération
d’informations.
• Gestion du temps : les tableaux de bord de suivi du temps de Notion
permettent de suivre les heures travaillées sur des projets et des tâches,
ainsi que de générer des rapports d’activité.
OUTIL
50
Le Martech et la Saletech

“
Le marketing et la vente sont
devenus éminemment
technologiques.
 En quelques mots
Les marketeurs et les commerciaux ont
l’impression d’être directement connectés à
leurs clients. C’est pourtant à travers de
multiples couches logicielles qu’ils
engagent une relation avec eux : e-mail,
réseaux sociaux, sites, e-commerce,
Data... Le marketing et la vente, qu’on le
veuille ou non, sont devenus des disciplines
technologiques .

LE MARKETEUR AGILE S’APPUIE

SUR L’AUTOMATISATION ET LA DATA
 POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Le Martech (marketing technologique) et la Saletech (sales
technologique) regroupent les solutions logicielles qui
permettent de gagner en agilité et mieux interagir avec nos
prospects ultra-connectés.

Contexte
Créer de l’engagement à l’ère du digital est devenu complexe.
Ces logiciels s’appuient généralement sur l’analyse des
données afin de scénariser et automatiser une partie des
actions marketing et commerciales. Sans eux, il est désormais
impossible de délivrer le bon message, à la bonne personne,
au bon moment.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
Quelques grandes catégories sont aujourd’hui
incontournables :
• e-mail marketing et e-mail outreach ;
• création graphique ;
• gestion de site et de blog ;
• landing page ;
• gestion de la relation client ;
• e-commerce ;
• Data ;
• Marketing et Sale Automation ;
• gestion des médias sociaux et social selling…
1. Renseignez-vous auprès de vos pairs, de votre
réseau et sur le Web pour connaître les solutions
logicielles les plus adaptées à votre secteur d’activité
ainsi qu’à la taille de votre entreprise.
2. Testez-en un certain nombre afin de les comparer
et d’adopter celles qui correspondent le mieux à vos
besoins et votre budget.
3. Ne négligez pas le temps nécessaire à la
formation. La courbe d’apprentissage, bien que souvent
réduite, ne doit pas vous décourager.

Méthodologie et conseils
Il existe aujourd’hui des solutions technologiques adaptées à
toutes les tailles d’entreprise (solopreneur compris) et à tous
les secteurs d’activité. Il convient donc de se fixer des
objectifs précis afin d’orienter efficacement ses
investissements.
On dénombre aujourd’hui environ 10 000 solutions logicielles.
Trouver et sélectionner celles qui s’adapteront le mieux à ses
besoins est un enjeu capital.
Elles vous apporteront l’agilité nécessaire pour suivre vos
audiences en quasi temps réel.
C’est aussi grâce à ces briques technologiques que vous
obtiendrez les Datas nécessaires à l’optimisation permanente
de vos actions marketing.
 Avant de vous lancer
✓ Prévoyez du temps et des budgets pour opérer
sereinement vos choix. Même si vous êtes indépendant,
vous devrez consacrer une partie de votre chiffre
d’affaires à l’achat de licences.
✓ Optez pour des solutions en ligne (SaaS) beaucoup plus
souples et évolutives que les logiciels qui nécessitent une
installation sur un serveur ou un disque dur local.
✓ Les solutions en ligne proposent souvent des périodes
d’essais ou une version gratuite. Profitez-en pour tester
régulièrement de nouveaux logiciels afin d’estimer s’ils
peuvent sensiblement optimiser vos performances.
✓ Enfin, intéressez-vous de près aux outils dits « No
Code » qui offrent des boîtes à outils impressionnantes
d’agilité.

COMMENT ÊTRE PLUS EFFICACE ?

Parmi les 10 000 solutions logicielles dédiées au marketing,
voici une courte sélection classée par catégorie.

E-mail marketing
• Campaignmonitor : https://www.campaignmonitor.com
• Mailchimp : http://mailchimp.com
• AWeber : http://www.aweber.com
• GetRepsonse : https://www.getresponse.com/fr
• Sendinblue : https://fr.sendinblue.com
• ConvertKit : https://convertkit.com
• MailerLite : https://www.mailerlite.com
• SendGrid : https://sendgrid.com
 • Substack : https://substack.com (newsletter)

Cold E-mail et séquence multicanale

• Magileads : https://www.magileads.eu
• Lemlist : https://www.lemlist.com
• Yamm : https://yamm.com
• Woodpecker : https://woodpecker.co
• Emelia : https://emelia.io
• Mailshake : https://mailshake.com
• Mixmax : https://www.mixmax.com
• Gmass : https://www.gmass.co
• La Growth Machine : https://lagrowthmachine.com

Scraper, nettoyer et enrichir ses fichiers

e-mails
• ZeroBounce : https://www.zerobounce.net
• Debounce.io : https://debounce.io
• Clearbit : https://clearbit.com
• Dropcontact : https://www.dropcontact.com/fr
• Captain Data : https://www.captaindata.co
• PhantomBuster : https://phantombuster.com

Marketing automation
• HubSpot : http://www.hubspot.com
• Webmecanik : http://www.webmecanik.com/fr
• Plezi : https://www.plezi.co
• Eloqua
• Marketo : http://fr.marketo.com
• Act-On : https://www.act-on.com
Social media management
• Hootsuite : https://hootsuite.com
• Buffer : https://buffer.com
• Agorapulse : http://www.agorapulse.com

Social Selling
• Magileads : https://www.magileads.eu
• Waalaxy : https://www.waalaxy.com
• ShieldApp : https://www.shieldapp.ai (analyses des
performances sur LinkedIn)
• Sales Navigator : https://business.linkedin.com/fr-
fr/sales-solutions
• Perfect Post : https://www.perfectpost.fr

Gestion de contenu
• Wordpress : https://wordpress.com/fr
• Dorik : https://dorik.com
• Ghost : https://ghost.org
• Webflow : https://webflow.com
• Squarespace : https://fr.squarespace.com
• Carrd : https://carrd.co/build

Ecommerce
• Shopify : https://www.shopify.com/fr
• Woocommerce : https://woocommerce.com
• Bigcommerce : https://www.bigcommerce.com

Landing page
• Unbounce : http://unbounce.com
• Instapage : https://instapage.com
 • LeadPages : http://www.leadpages.net

Search Engine Marketing (SEM)

• SemRush : http://fr.semrush.com
• Yooda : https://www.yooda.com
• MyPoseo : http://fr.myposeo.com
• Moz : http://moz.com
• Majestic : https://majestic.com
• Woorank : https://www.woorank.com/fr
• Ahrefs : https://ahrefs.com/fr

A/B Testing et analytiques

• Google Analytics : https://analytics.google.com
• Plausible : https://plausible.io
• Simpleanalytics : https://www.simpleanalytics.com
• GoatCounter : https://www.goatcounter.com
• Matomo : https://fr.matomo.org
• Clicktale : http://www.clicktale.com
• Daddy Analytics : http://daddyanalytics.com
• AB Tasty : https://fr.abtasty.com
• Walkme : http://www.walkme.com
• Crazy Egg : http://www.crazyegg.com
• Clicky : http://clicky.com
• Bizible : http://www.bizible.com

NoCode
• Adalo : https://fr.adalo.com
• Bubble : https://bubble.io
• Airtable : https://www.airtable.com
• Notion : https://www.notion.so/fr-fr
CRM
• Hubspot CRM : https://www.hubspot.fr
• Pipesrive : https://www.pipedrive.com/fr
• NoCRM : https://www.nocrm.io
• Monday CRM : https://monday.com
• Retool : https://retool.com
• Folk : https://www.folk.app

Site web, blog

• Dorik : https://dorik.com
• Webflow : https://webflow.com
• Ghost : https://ghost.org
• Wordpress : https://wordpress.com/fr
OUTIL
51
Le Smarketing
ou l’alignement marketing-
ventes

“
98 % des organisations B2B
modernes considèrent que
l’alignement est critique pour la
réussite du business.
Act-On
 En quelques mots
Le Smarketing vise à briser le schéma
traditionnel qui oppose les activités
marketing et commerciales dans le but
d’instaurer une véritable collaboration qui
démarre dès la définition des personas, se
poursuit durant la phase de Nurturing et
s’achève par la conclusion de la vente. Avec le
Smarketing, les marketeurs s’intéressent aux
résultats commerciaux, tandis que les
commerciaux participent largement aux
activités marketing.

LE SMARKETING OU L’ART DE FUSIONNER

VENTES ET MARKETING

Source : « Could Someone Please Explain Smarketing to Me? »

POURQUOI L’UTILISER ?
Objectif
Les équipes marketing visent à attirer des leads puis à les
qualifier. Les équipes commerciales prennent le relais et doivent
conclure les ventes. Pour autant, il est assez rare que les
services marketing et commercial soient parfaitement alignés.
La preuve en est que 87 %1 des termes utilisés par ces deux
fonctions pour décrire le travail de l’autre sont négatifs. Les
commerciaux se plaignent de recevoir des leads inexploitables,
tandis que les équipes marketing pensent que les commerciaux
ne font pas d’effort pour suivre efficacement les leads transmis.

Contexte
Le client doit être au centre des préoccupations marketing et
commerciales. Si un silo existe entre ces deux fonctions, il y a
de fortes chances qu’il se traduise sous la forme d’irritants pour
le client (appel téléphonique inapproprié, sollicitation qui ne
tombe pas au bon moment, contenu inintéressant…). Tout cela
se traduit bien évidemment par une perte importante
d’efficacité.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
1. Réunissez fréquemment les équipes marketing et
commerciales afin qu’elles puissent se fixer des objectifs
communs en termes d’acquisition de leads, de
qualification, de suivi commercial et de ventes.
2. Concevez un tunnel de vente commun (ou
parcours client). Les premières étapes sont
généralement prises en charge par les marketeurs. Des
critères précis doivent être ensuite définis pour savoir
comment et quand transférer le témoin aux équipes
commerciales.
 3. Réfléchissez au contenu. L’idée ici est de créer les
contenus qui auront le plus d’impact sur la génération
d’audience, sa qualification et finalement sur les ventes.
4. Les commerciaux doivent utiliser une partie de
ces contenus pour leurs activités de Social Selling et de
Cold E-mail notamment.
5. Partagez les tableaux de bord pour assurer un suivi
précis des performances et identifier les points faibles des
démarches marketing ou commerciales tout au long du
tunnel de conversion.

Méthodologie et conseils
Lorsqu’une entreprise dispose d’équipes marketing et
commerciales, elle a tout intérêt à travailler à leur
rapprochement et à l’optimisation constante de leurs
collaborations. C’est le client qui doit être mis au centre de la
relation marketing-commercial et non l’inverse.
Bien évidemment, lorsqu’on est solopreneur, il ne sert à rien de
pratiquer le Smarketing. Il est toutefois possible de s’en inspirer
en cherchant à faire en sorte que ses actions marketing
viennent soutenir les ventes et inversement. On peut, par
exemple, être amené à se demander si un article de blog aura
un impact, non seulement sur l’acquisition de trafic, mais
également à terme sur les ventes. Ceci permet de limiter les
risques de produire des contenus qui génèrent des audiences
peu qualifiées d’un point de vue commercial.
Avant de vous lancer...
✓ Définissez votre tunnel de vente et identifiez les
indicateurs clés de performance à suivre conjointement.
✓ Tentez d’identifier les quick wins qui permettent
d’optimiser la relation entre les équipes.
✓ Travaillez conjointement à la définition d’une stratégie
de contenu.
1. Pourcentage extrait d’un sondage réalisé en 2011 par Corporate Executive Board.
OUTIL
52
L’ABM, Account-Based
Marketing

“
Ciblez vos comptes clés pour
mieux les convertir.
 En quelques mots
L’ Account-Based Marketing ou marketing
des comptes stratégiques a été inventé il y
a une quinzaine d’années par la société
ITSMA1. Bien qu’il s’agisse d’un concept
différent de l’Inbound Marketing, l’origine reste
la même : l’inefficacité croissante du marketing
de masse. L’ABM vise à cibler un nombre
déterminé d’entreprises identifiées
comme clés dans sa stratégie
commerciale . Il s’agit d’une stratégie
d’engagement client hyperpersonnalisée.

CIBLEZ VOS COMPTES CLÉS POUR MIEUX

LES CONVERTIR
Image d’illustration de l’article « The ABM Mindset: Data, Alignment, And The
Buy-In Challenge »

POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Dans certains secteurs, le chiffre d’affaires d’une société peut
dépendre de quelques clients parfaitement identifiables. Ils
sont alors considérés, d’un point de vue commercial, comme
des comptes clés. Au sein de ces derniers, plusieurs personnes
peuvent être ciblées. Il peut s’agir de prescripteurs, de
décideurs ou d’acheteurs qui sont impliqués dans le processus
d’achat. Il faut alors déployer une stratégie ABM qui permet de
cartographier la sphère décisionnelle et d’apporter les
bons contenus à chacun des interlocuteurs identifiés afin
d’accélérer le processus commercial.

Contexte
Cette démarche n’est pas adaptée lorsque le marché est
constitué de nombreux acteurs diffus, et donc difficilement
identifiables. Il est alors préférable de faire appel à l’Inbound
Marketing qui permet d’être visible lorsqu’ils effectuent des
recherches d’informations.
À l’inverse, s’il vous est possible d’identifier nominativement
des comptes à cibler, vous avez tout intérêt à déployer une
stratégie ABM, plutôt que d’attendre qu’ils viennent
éventuellement à vous.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
Quatre étapes principales sont nécessaires pour une démarche
ABM efficace :
 1. Identifiez les comptes clés. La première est
logiquement l’identification des comptes clés à cibler. Ils
doivent être sélectionnés en fonction de la pertinence de
votre offre vis-à-vis de leurs enjeux, secteur d’activité et
organisation. Une grille de scoring peut être établie afin de
classer les comptes identifiés par ordre de priorité. La
notion d’ICP (Ideal Customer Profil) est ici utile. Il s’agit de
dresser le portrait-robot du « client idéal » et de chercher
ensuite des sociétés qui s’en approchent.
2. Cartographiez les comptes clés. Une fois les
comptes à prospecter identifiés, un travail de cartographie
est nécessaire pour comprendre le rôle, les responsabilités
et les besoins des personnes qui seront impliquées dans le
processus de décision.
3. Créez et partagez les bons contenus. Chaque
personne identifiée a des besoins spécifiques en termes
d’information. Un décideur n’aura pas nécessairement
besoin des mêmes contenus qu’un prescripteur ou qu’un
acheteur. Tout l’art consiste à proposer les bons contenus
aux bonnes personnes et aux bons moments au sein de la
société ciblée.
4. Intégrez l’ABM dans votre stratégie multicanale.
Les personnes ciblées au sein d’un compte clé n’ont pas
forcément les mêmes préférences en termes d’accès au
contenu. Une stratégie multicanale doit être mise en
œuvre. Elle peut passer par l’e-mail, LinkedIn, des
webinaires et bien d’autres canaux encore.

Méthodologie et conseils
Vous l’aurez compris, l’ABM est une stratégie BtoB. Il est
essentiel que les équipes marketing et commerciale travaillent
conjointement à l’identification des entreprises à cibler, à la
création des contenus, ainsi que des différents scénarios
d’approche.
La collecte et l’analyse de la donnée sont clés.
Avant de vous lancer...
✓ L’ABM n’est utilisable que si vos cibles sont identifiables
et relativement concentrées sur un marché.
✓ Appuyez-vous sur des contenus à forte valeur ajoutée.
✓ Collaborez étroitement avec les commerciaux.
✓ Soyez agile.
✓ Suivez de près les KPI.
OUTIL
53
Le Modern Selling

“
Les méthodologies et les outils
pour révolutionner vos ventes.
 En quelques mots
Le Modern Selling, ou la vente moderne,
est un terme qui désigne de nouvelles
approches de vente axées sur le client qui
utilisent les dernières technologies et
méthodologies pour aider les entreprises à
atteindre leurs objectifs commerciaux.

4 PHASES INCONTOURNABLES POUR VENDRE

Modern selling : un levier de prospection incontournable ?

Source : https://blog.mbadmb.com/modern-selling-un-levier-de-prospection-
incontournable/

POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
La digitalisation a introduit une nécessaire adaptation des
méthodes de vente pour rester dans la course. Des
méthodologies comme l’Inbound Marketing, le Growth
Marketing, l’ABM ont permis au marketing de se transformer. Il
en va de même pour les commerciaux : les techniques liées au
Modern Selling permettent de s’adapter à la maturité digitale
croissante des clients.

Contexte
Les besoins des acheteurs ont évolué comme leur profil. Plus
connectés, plus sociaux, plus autonomes, mieux renseignés, les
clients sont devenus experts. Ils n’attendent donc plus qu’un
commercial leur présente une offre, mais qu’il comprenne
parfaitement leurs enjeux et leur propose une solution adaptée.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
1. Le premier enjeu du Modern Selling est la
connaissance client. Un acheteur potentiel effectue des
recherches d’informations précises à un instant T. Ces
dernières offrent, aux commerciaux qui savent y être
attentifs, des informations précieuses sur les attentes
client. En y ajoutant une veille de son actualité
(nomination, départ, projets…), il est possible de connaître
précisément les sujets qui l’intéressent. Tout cela est bien
évidemment lié à l’exploitation des données (médias
sociaux, CRM, parcours client…). Des solutions logicielles
sont nécessaires pour y parvenir.
2. Le Social Selling représente le second enjeu. Il est
à la fois lié au premier dans la mesure où il permet
d’obtenir des informations comportementales sur ses
prospects, mais il permet également d’être visible et de
construire une relation de confiance dans la durée avec ses
audiences.
 3. Vient ensuite le temps de l’engagement client. Il
faut ici adopter une démarche hyperpersonnalisée qui
apporte une solution au problème particulier du prospect.
On parle d’ailleurs de Solution Selling ou encore d’AIDA,
4C, SONCAS, SPANCO, Inbound Sales… Toutes ces
méthodes ont leurs particularités, mais elles visent toutes
à instaurer une relation privilégiée avec les prospects.
4. L’IA et l’automatisation permettent d’accélérer les
démarches commerciales tout en les rendant plus précises.

Méthodologie et conseils
Si ces méthodes semblent être réservées aux grandes
entreprises, il n’en est rien : elles sont parfaitement adaptées
aux petites structures comme aux solopreneurs. Quelques
outils logiciels tels que Waalaxy ou Lemlist, l’apprentissage des
quelques nouvelles méthodes commerciales dont le Social
Selling et l’agilité permettent de digitaliser ses ventes.
Gardez également à l’esprit que les objectifs sont désormais
moins importants que la manière de les atteindre.
Il est préférable de construire un « système » et de l’optimiser
dans le temps.
C’est ce dernier qui permet d’atteindre les résultats escomptés
et de le faire de manière pérenne.
Avant de vous lancer...
✓ Identifiez toutes les solutions que votre offre apporte à
vos prospects. Ne parlez plus de votre offre, mais des
solutions.
✓ Tentez d’identifier qui a besoin de telle ou telle solution
et adoptez une posture de conseil.
OUTIL
54
Le Copywriting

“
L’art de trouver les mots qui
persuadent.
 En quelques mots
La guerre de l’attention est à son paroxysme.
Les internautes sont sursollicités : e-mails,
publicités, stories, podcasts, articles de blog,
vidéos… s’entrechoquent dans une compétition
effrénée pour capter notre attention. Face à
cette sursollicitation permanente, nous sommes
dans l’obligation de faire un tri entre les
contenus que nous jugeons potentiellement
intéressants et ceux qui, au contraire,
paraissent insipides. Nous effectuons ce choix
en une poignée de secondes. Le Copywriting
vise à orienter positivement ce choix afin que
nous consommions le contenu et que nous
interagissions avec les éventuels appels à
l’action qu’il propose.

L’ART DE PERSUADER AVEC DES MOTS

 What Is Copywriting?: AWAI’s Essential Introduction to the Copywriting
Industry

https://www.awai.com/what-is-copywriting/

POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Ces techniques imposent de s’intéresser aux besoins de ses
audiences ainsi qu’aux ressorts psychologiques qui les animent.
Deux angles doivent ici guider le rédacteur :
• L’angle factuel : le contenu créé va-t-il réellement servir
les audiences ciblées ?
• Un angle psychologique : le contenu permet-il de jouer
avec des biais émotionnels (besoin de reconnaissance,
 peur de manquer, urgence…) ?

Contexte
La création de contenu nécessite des ressources en termes de
temps et parfois de budget. Il faut donc maximiser les chances
pour que les contenus créés aient une incidence positive réelle
sur vos activités commerciales. Le principe de copywriting est
de garantir que :
• ses e-mails soient ouverts ;
• ses appels à l’action soient cliqués ;
• ses vidéos vues ;
• ses landing pages transforment ;
• ses articles soient lus ;
• ses publications sur les réseaux sociaux engagent ;
• ses podcasts soient écoutés…

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
1. Clarifiez votre objectif. Votre contenu doit servir un
but. Ce dernier se matérialise par une action que vous
souhaitez que vos lecteurs entreprennent. Cette action agit
comme un point de repère qui sert à déterminer la
pertinence de chaque mot utilisé.
2. Jouez avec les biais cognitifs tels que :
• L’effet barnum : le lecteur doit s’identifier et se
persuader que le contenu a été créé pour lui et qu’il
lui correspond parfaitement. Des formulations vagues,
des introductions autocentrées, l’emploi de termes qui
ne sont pas ceux utilisés par l’audience seront autant
d’éléments contre-productifs.
• Le FOMO (Fear Of Missing Out) : la peur de rater
quelque chose est l’un des biais les plus connus. C’est
 un biais puissant qui pousse à l’action lorsqu’il est bien
utilisé (exemple : « il ne reste plus que 3 exemplaires
disponibles »).
• L’effet bénéfice : présenter son offre sous l’angle
du bénéfice qu’elle permet d’atteindre et beaucoup
plus fort que la présenter sous l’angle de ses
caractéristiques ou fonctionnalités.
• L’effet réciprocité : si votre contenu offre une
valeur importante à votre audience, il y a de fortes
chances que cette dernière interagisse avec les
sollicitations que vous lui proposerez.
Il est également possible d’utiliser des frameworks tels que
AIDA (attention intérêts désir action) ou PAS (Problem Agitate
Solve) pour structurer efficacement ses contenus.

Méthodologie et conseils
Le Copywriting est une gymnastique. Plus vous vous
entraînerez et plus vous serez performant.
Pensez à l’appliquer systématiquement pour vos e-mails,
landing pages, articles de blog, vidéos, scripts de webinaire…
Soignez tout particulièrement vos titres, objets d’e-mails et vos
introductions. Ils conditionnent le fait que vos audiences
décideront ou non de consommer vos contenus.
Assurez-vous de ne pas survendre votre offre, la promesse doit
être tenue. Dans le cas contraire, le Copywriting se transforme
en arnaque.
Avant de vous lancer...
✓ Inspirez-vous des pratiques de copywriters reconnus.
✓ Intéressez-vous aux notions de storytelling et de
neuromarketing parfaitement complémentaires.
OUTIL
55
La vidéo marketing

“
La vidéo s’impose comme le
format roi sur le Net.
 En quelques mots
La vidéo s’est imposée comme le format
incontournable du Web. Facile à
consommer, facile à produire, sa plasticité la
rend très malléable. Elle peut en effet être
utilisée sur pratiquement tous les canaux (sites,
médias sociaux, e-mails) et répond à de très
nombreux cas d’usage (marketing, commercial,
influence, RH…).

LA VIDÉO, REINE DES CONTENUS

Source : Le Top 5 des avantages de la vidéo dans la stratégie marketing

https://www.dagobafilms.com/2019/11/04/top-5-des-avantages-de-la-video-
dans-la-strategie-marketing/
 POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
• Créer et engager une audience.
• Partager son expertise.
• Animer des formations en ligne.
• Humaniser ses démarches commerciales par e-mail.
• Optimiser ses activités de support après-vente…
… la vidéo ne connaît aucune limite. De plus, d’innombrables
outils de captation et de montage la rendent très agile et
simple d’accès.

Contexte
Simple à consommer, beaucoup de médias sociaux la
plébiscitent. Il peut s’agir de format court (on parle dans ce cas
de short ou de stories) ou au contraire long. Dans ce dernier
cas, la plateforme de diffusion phare reste bien évidemment
YouTube qui a pour avantage de fonctionner comme une sorte
de régie publicitaire gratuite. Son algorithme de
recommandation permet de toucher des personnes qui
ressemblent à celles qui regardent et apprécient vos vidéos.
Concernant les formats courts, TikTok s’est incontestablement
imposé ces dernières années.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
Comme pour toute bonne stratégie, avant de se lancer dans la
vidéo, il faut choisir :
1. L’objectif à atteindre. S’agira-t-il d’un objectif
marketing tel que fédérer une audience, par exemple, d’un
objectif commercial ou encore de support ?
 2. L’audience ciblée : elle conditionnera les plateformes
de diffusion à utiliser.
3. L’organisation à mettre en œuvre : création des
scripts vidéo, shooting, montage…
4. La formation : la courbe d’apprentissage, bien qu’elle
soit relativement courte, n’est pas à négliger.
5. Les investissements à consentir : l’achat du matériel
et des licences logicielles nécessaires.
6. Les moyens de mesure : quels seront les critères qui
permettent de mesurer les performances de ses vidéos ?

Méthodologie et conseils
N’hésitez pas à vous inspirer de Youtubeurs à succès. Même
s’ils n’œuvrent pas dans votre domaine, la plupart de leurs
bonnes pratiques et astuces sont transposables à votre cas.
Investissez dans un microphone de qualité, le son est en effet
une des composantes essentielles dans le succès d’une vidéo.
Évitez de préférence d’utiliser la webcam de votre ordinateur,
préférez votre Smartphone ou idéalement, investissez dans une
caméra DSLR.
Faites attention également à la luminosité. Des lampes
spéciales pour la vidéo seront nécessaires.
Consultez des tutoriaux en ligne, Youtube en regorge.
Avant de vous lancer...
✓ N’ayez pas peur de vous lancer. Même si vos premières
vidéos n’ont pas un rendu professionnel, le fond compte
plus que la forme. Si les premiers résultats émergent,
vous pourrez progressivement investir.
✓ Commencez par utiliser des outils simples et accessibles
tels que :
• Loom : https://www.loom.com/looms
• Vidyard : https://www.vidyard.com
• Videoask : https://www.videoask.com
• PlayPlay : https://playplay.com
OUTIL
56
Les podcasts

“
82 % des Français écoutent un
contenu audio tous les jours.
Étude global audio de Médiamétrie
 En quelques mots
Le podcast , qu’il soit audio ou vidéo, n’est
plus destiné exclusivement à la mise à
disposition d’émissions en replay. Il offre
désormais d’authentiques contenus natifs créés
pour un usage numérique à la demande.
Véritable outil de fidélisation, les internautes
s’abonnent aux chaînes de podcasts créées par
les marques pour suivre leur actualité,
découvrir leurs expertises et renforcer des
connaissances thématiques.

ABONNEZ-VOUS À VOS PODCASTS FAVORIS

 POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
Fidéliser son audience en entretenant la relation par une
communication périodique.

Contexte
Environnement dynamique par excellence, le Web est friand
d’enrichissements de contenus aux formats multiples : textes,
vidéos et audios. Ces émissions audio ou vidéo diffusées
régulièrement par les marques permettent aux utilisateurs de
recevoir les nouveaux épisodes automatiquement sur leur
appareil. Grâce aux podcasts, on peut couvrir une large variété
de sujets, allant de la musique à la politique en passant par la
technologie, la santé et bien plus encore.

COMMENT L’UTILISER ?

Étapes
1. Définissez tout d’abord votre ligne éditoriale et
les sujets que vous allez aborder.
2. Choisissez des contenus à forte valeur ajoutée
pour attirer une audience qualifiée :
• Analysez les besoins de vos clients pour leur
apporter des réponses adaptées.
• Surfez sur les dernières tendances.
3. Optez pour le bon format selon le sujet abordé :
• interviews de leaders d’opinions, de personnalités,
d’influenceurs ;
• témoignages clients ;
• retour d’expérience ;
• point de vue, billet d’humeur ;
 • lectures de vos articles de blog ;
• démos et trucs et astuces ;
• interaction avec votre audience, questions-réponses
en live.
4. Adoptez un style (décalé, sérieux, pédagogue…)
qui donnera le ton à vos podcasts. Pour cela, vous
serez peut-être amené à renforcer vos compétences de
prise de parole, de narration et de storytelling pour
captiver votre audience. Développez aussi d’autres
compétences complémentaires dans l’audio et la vidéo
pour réaliser des montages dynamiques.
5. Une fois vos podcasts enregistrés, diffusez-les
selon les fréquences et formats retenus. Par exemple,
un podcast audio par semaine et un podcast vidéo par
mois. Créez en priorité une landing page sur votre site
pour les héberger. Pensez à optimiser votre référencement
naturel en intégrant les bons mots-clés dans les titres, les
contenus, les balises et méta-descriptions.
6. Proposez vos podcasts sur plusieurs plateformes
(iTunes, Google Podcast, YouTube, SoundCloud…) et
annuaires en ligne (podcastfrance.fr) pour maximiser le
nombre de téléchargements.
7. Paramétrez votre compte pour prévenir les
abonnés lorsqu’un nouvel épisode est disponible sur leur
agrégateur (par flux RSS) ou par l’inscription à votre
newsletter.

Méthodologie et conseils
Pour enregistrer un podcast, il vous faut :
• un peu de matériel : un enregistreur (le dictaphone de
votre smartphone) ou un micro-cravate ou un ordinateur ;
• un logiciel de montage : Audacity, Pro Tools, Adobe
Audition… ;
• pour les podcasts vidéo : il faut ajouter une caméra,
un trépied, un parapluie de lumière et éventuellement un
fond vert.
Avant de vous lancer...
✓ Abonnez-vous aux podcasts qui vous intéressent et
interagissez avec votre communauté comme sur
n’importe quel réseau social au travers des commentaires
et des partages.
OUTIL
57
L’IA pour booster
ses performances

“
L’IA devient de plus en plus
performante. Pourquoi ne pas en
profiter pour gagner du temps ?
 En quelques mots
L’intelligence artificielle (IA) peut être
utilisée dans le marketing pour améliorer la
segmentation des clients, la personnalisation
des campagnes publicitaires, l’optimisation des
investissements publicitaires, l’analyse des
données et la prédiction des tendances. L’IA
peut aider les entreprises à comprendre les
préférences des clients et à leur offrir des
contenus et des offres personnalisés en
conséquence, ou à optimiser les campagnes
publicitaires en fonction de leur performance.
Elle peut également être utilisée pour
automatiser certaines tâches, comme la
réponse aux demandes des clients, ce qui peut
améliorer l’expérience client et réduire les coûts
pour les entreprises1.

L’IA DEVIENT INCONTOURNABLE

 POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif
L’intelligence artificielle devient une véritable alliée pour les
marketeurs qui souhaitent gagner du temps.
De moins en moins de discipline lui échappe. Initialement
utilisée pour optimiser les campagnes publicitaires et prédire
les centres d’intérêt des internautes, ses champs d’applications
se sont considérablement élargis : création graphique, création
de contenu, vidéos…

Contexte
Bien pratiqué, le marketing digital permet d’obtenir des
résultats très positifs, mais c’est une discipline chronophage.
Un petit coup de pouce permettant de gagner en efficacité et
en temps est bienvenu. C’est ce que propose l’IA.

COMMENT L’UTILISER ?
Étapes
• L’IA est magique, mais pas pour autant miraculeuse.
Comme tous les outils, elle réclame une courbe
d’apprentissage pour être utilisée.
• De plus, elle est rarement gratuite. Vous devrez engager
des budgets pour pouvoir en bénéficier.
• Il convient donc d’opérer des choix stratégiques dans
la sélection des outils que vous souhaitez utiliser. S’agit-
il de gagner du temps dans la rédaction de vos contenus ?
Dans la production de podcast ou de vidéos ?
L’optimisation de votre présence sur les médias sociaux ou
les moteurs de recherche ? Ou encore d’aider vos
commerciaux à optimiser leurs appels téléphoniques ?
Bref, choisissez vos chevaux de bataille, prenez le temps
de tester différentes solutions et sélectionnez celles qui
vous apportent un réel bénéfice.
• Prenez également le temps de vous assurer des
conditions générales d’utilisation, pour ne pas risquer
de mauvaises surprises...

Méthodologie et conseils
Bien que très facile d’accès, l’IA demande tout de même un
minimum d’effort pour être domptée.
Savoir l’interroger à travers des « prompts » pertinents permet
d’obtenir des réponses qui ne soient pas trop basiques.
Beaucoup d’informations circulent à ce sujet sur les médias
sociaux. N’hésitez pas à les consulter et à utiliser les modèles
de prompts proposés.
De plus en plus d’outils SaaS embarquent à présent des
fonctionnalités basées sur l’IA. N’hésitez pas à les adopter.
Avant de vous lancer...
✓ Pour ne pas regarder le train passer, développez une
forme de curiosité pour ces nouveaux outils.
✓ Exercez-vous, l’IA demande un peu de persévérance
afin d’être bien exploitée.
 Cas pratique

ChatGPT et les IA génératives ne sont pas des moteurs de recherche. Il ne

faut donc pas l’interroger au même titre que Google, par exemple. Les
résultats risqueraient d’être trop génériques, et de ce fait, décevants. Il faut
ici chercher à instaurer une véritable conversation. Plusieurs axes
permettent d’y arriver, mais l’idée phare est de transformer ChatGPT en
expert et de converser avec ce dernier.

MÉTHODOLOGIE

Voici les étapes nécessaires :

1. Précisez le rôle que l’on souhaite assigner à ChatGPT.
2. Indiquez le contexte dans lequel l’IA doit travailler.
3. Posez-lui une question précise.
4. Éventuellement, demandez-lui s’il a bien compris.

EXEMPLES

Cela pourrait donner le prompt suivant :

Le rôle : agis comme un expert en Inbound Marketing.
Le contexte : réponds aux besoins des PME qui doivent générer des leads
pour alimenter leurs commerciaux.
La question : tu dois donner les meilleurs conseils pour produire des
contenus qui permettront de générer des leads qualifiés.
As-tu bien compris ?

ChatGPT donne cette réponse :

Oui, j’ai bien compris. Pour générer des leads qualifiés, voici quelques
conseils pour produire des contenus efficaces :
1. Comprendre les besoins de son public cible : Il est important de
comprendre les besoins et les problèmes de son public cible pour
créer des contenus qui répondent à leurs attentes.
 2. Créer du contenu utile et pertinent : Les contenus doivent être
utiles, informatifs et pertinents pour le public cible. Ils doivent
répondre aux questions que se posent les prospects.
3. Utiliser des titres accrocheurs : Les titres doivent être accrocheurs
pour attirer l’attention des prospects.
4. Utiliser des images et des vidéos : Les images et les vidéos sont
plus attrayantes que les textes seuls. Elles permettent de capter
l’attention du public cible.
5. Proposer des appels à l’action (CTA) : Les appels à l’action (CTA)
permettent d’inciter le public cible à passer à l’action (inscription à
une newsletter, téléchargement d’un livre blanc, etc.).
6. Promouvoir ses contenus : Il est important de promouvoir ses
contenus sur les réseaux sociaux, les sites web, les blogs, les
forums, etc.

En suivant ces conseils, les PME pourront générer des leads qualifiés et
alimenter leur force de vente.
Il est à présent possible d’affiner certains éléments de la réponse. Par
exemple, le point 1 est absolument capital dans la réussite de la démarche.
Nous souhaitons donc qu’il précise ce point. Nous lui posons la question
suivante : comment comprendre efficacement les besoins de son public
cible ?

Voici sa réponse :

Pour comprendre efficacement les besoins de son public cible, voici

quelques méthodes :
1. Analyser les données existantes : Il est important d’analyser les
données existantes telles que les données démographiques, les
données d’engagement et les données d’achat pour comprendre les
intérêts et les préférences du public cible.
2. Faire des recherches de marché : Les recherches de marché
permettent de comprendre les besoins, les motivations et les
préférences du public cible. Cela peut se faire via des enquêtes, des
groupes de discussion, des sondages, etc.
3. Analyser la concurrence : Il est important d’analyser les contenus
et les stratégies de la concurrence pour comprendre comment ils
interagissent avec leur public cible.
 4. Écouter les feedbacks des clients : Les feedbacks des clients
permettent de comprendre les besoins et les attentes du public
cible. Il est donc important d’écouter attentivement les feedbacks
des clients et d’adapter ses contenus en conséquence.
En utilisant ces méthodes, les PME pourront mieux comprendre les
besoins de leur public cible et produire des contenus plus pertinents et
plus efficaces pour générer des leads qualifiés.
Le concept de données d’engagement nous semble flou. Nous
demandons à l’IA de préciser sa pensée. Voici le nouveau prompt : peux-
tu préciser ce que sont les données d’engagement ?

La réponse :

Les données d’engagement sont des données qui permettent de mesurer

l’engagement des visiteurs ou des prospects avec un contenu ou une
marque. Ces données peuvent inclure des mesures telles que le taux de
rebond, la durée de visite sur une page, le nombre de pages visitées, les
partages sur les réseaux sociaux, les commentaires et les avis des
utilisateurs.
En analysant les données d’engagement, les entreprises peuvent
comprendre comment les prospects interagissent avec leurs contenus et
leur marque. Par exemple, si les prospects passent peu de temps sur
une page ou ont un taux de rebond élevé, cela peut indiquer que le
contenu n’est pas suffisamment pertinent ou qu’il n’est pas adapté au
public cible.
En utilisant les données d’engagement, les PME peuvent ajuster leurs
contenus et leurs stratégies pour mieux répondre aux besoins de leur
public cible et améliorer la génération de leads qualifiés.

Bien évidemment, il ne s’agit que d’un exemple. Nous avons ici demandé à
ChatGPT de tenir le rôle de l’expert. Nous aurions pu lui demander d’être un
artiste, un recruteur, un coach sportif, un storyteller…Bref, le terrain de jeu
est plutôt vaste… À vous d’en profiter.

ChatGPT Alors que nous écrivons cet ouvrage,

https://chat.openai.com/chat ChatGPT connaît un buzz incroyable, il
faut bien reconnaître que cette IA
générative est surprenante. Servez-
 vous-en pour obtenir une base pour
vos contenus que vous n’aurez plus
qu’à enrichir.

Incontournable pour tous les

rédacteurs, cette IA permet de gagner
un temps précieux pour vos e-mails,
Copy.ai vos articles longs et même vos
https://www.copy.ai publications sur les médias sociaux.
Utilisez-la pour générer des titres et
accroches copywrités pour vos
contenus.

À la recherche d’une musique libre de

Beatoven.ai droits pour animer vos vidéos et
https://www.beatoven.ai podcasts, recourrez dans ce cas à
Beatoven.ai.

Lorsque vous travaillez dans un

environnement bruyant et vous devez
Krisp.ai passer des appels téléphoniques à vos
https://krisp.ai clients, Krisp élimine tous les bruits de
fond qui interfèrent avec vos
conversations.

Dans le but d’améliorer les interactions

avec vos clients (appels téléphoniques,
Gong.io e-mails, chat…), Gong.io capture et
https://www.gong.io analyse vos interactions et formule des
recommandations pour les rendre plus
efficaces.

Comme son nom l’indique, cette IA

Cleanvoice améliore la qualité de ses
https://cleanvoice.ai enregistrements sonores. Idéal pour
l’animation de vos podcasts.

DALL-E 2 DALL-E 2 ou Midjourney génèrent des

https://openai.com/dall-e-2 images parfois incroyables.
https://midjourney.com Si vous recherchez quelque chose de
https://stockimg.ai plus simple à utiliser pour générer des
https://lexica.art images libres de droits, testez Stokimg,
https://illustroke.com Lexica ou encore Illustroke pour vos
https://flair.ai
 illustrations ou Flair pour optimiser vos
shootings photos.

Si vous utilisez Amazon pour distribuer

CopyMonkey
vos offres, CopyMonkey vous servira à
https://copymonkey.ai
optimiser vos fiches produits.

Ocoya vous aidera pour la création de

Ocoya
vos publications sur les médias
https://www.ocoya.com
sociaux.

Thundercontent Cette IA peut prendre en charge

https://thundercontent.com/ l’écriture de vos articles de blog.

Cette solution permet de retoucher vos

Cleanup.pictures
photos facilement. Si vous souhaitez
https://cleanup.pictures
simplement retirer l’arrière-plan d’une
https://clipdrop.co
image, utilisez dans ce cas Clipdrop.

Vous passez votre vie en réunion ?

Otter Servez-vous de Otter pour prendre des
https://otter.ai notes automatiquement et obtenir
instantanément des comptes rendus.

Cette IA génère des vidéos avec des

Synthesia
avatars. Les résultats sont
https://www.synthesia.io
impressionnants.
 1. Le texte que vous venez de lire a ete integralement cree par ChatGPT d’OpenAI
(https://chat.openai.com/chat).
Petit lexique de marketing digital

AARRR : l’acronyme pour illustrer les étapes d’un parcours

client. Il correspond à acquisition, activation, rétention, revenu,
recommandation.
A/B testing : permet de mesurer l’impact d’un changement de
version d’une variable (bouton, titre, mise en page...) sur
l’atteinte d’un objectif (clic, conversion, durée d’une visite...).
Lorsque plus de deux versions sont testées, on parle de tests
multivariés.

BOFU, Bottom of the Funnel : c’est la toute dernière étape du

tunnel ou de l’entonnoir de conversion. L’entreprise cherche ici à
convertir ses leads qualifiés en clients.
Buying lifecycle : il s’agit du parcours d’achat d’un client. En
B2B, on considère généralement que ce parcours se divise en
trois principales phases : découverte (awarness), évaluation
(consideration) et décision (purchase).
Buyer persona : les personas sont une représentation fictive
des cibles visées par une entreprise. Le concept du persona doit
notamment aider les marketeurs à mieux comprendre les points
de douleur de leurs cibles et la façon dont formuler ces derniers
sur les canaux digitaux.

Call-to-action (CTA) : est un appel ou une incitation à l’action.

Il prendra la plupart du temps la forme d’un bouton ou d’une
bannière cliquable qui renverra vers une landing page.
Content Marketing : le marketing de contenu est une stratégie
qui consiste pour l’entreprise à créer et diffuser des contenus afin
d’acquérir de nouveaux clients. Ces contenus informatifs, utiles
ou ludiques, peuvent être présentés sous forme d’actualités,
vidéos, livres blancs, eBooks, infographies, études de cas, guides
pratiques, quiz, photos, forums, blogs d’entreprises, etc. Le
marketing de contenu se développe essentiellement grâce aux
canaux digitaux et en réponse aux nouveaux comportements des
clients connectés.
CRO (conversion rate optimization) : c’est littéralement
l’optimisation des taux de conversion. Cette démarche s’appuie
sur des outils et des techniques marketing digital comme l’A/B
testing, les tests multivariés, la personnalisation, l’ergonomie,
l’expérience utilisateur...
Cross-selling : c’est le fait de vendre un produit ou service
additionnel ou complémentaire. On parle également de vente
croisée. Le marketing automation peut être un excellent vecteur
pour optimiser ses activités de cross-selling.
Customer journey : il représente le parcours client et
l’ensemble des interactions avec votre marque sur les différents
canaux utilisés (on parle de touchpoints).
Customer relationship management (CRM) : il s’agit de
progiciels qui permettent de capter, traiter et analyser les
informations relatives aux prospects et aux clients dans le but
d’optimiser les efforts des équipes commerciales. Le but est de
garantir une relation client plus efficace. Les outils de marketing
automation doivent être désormais déployés avec le CRM de
l’entreprise, ceci notamment afin d’assurer une meilleure
cohérence entre les activités marketing et commerciales.

Earned media : ce sont tous les contenus non générés

directement par l’entreprise mais dont elle bénéficie gratuitement
(exemples : référencement naturel, buzz, conversations sur les
forums, articles de blogs, pages Wikipédia, tweets mais aussi les
interviews ou les reportages dans la presse...). Il s’agit donc
essentiellement des conversations et des contenus générés par
les utilisateurs.
Employee advocacy : une stratégie qui vise à inciter les
collaborateurs d’une marque à partager sur leurs propres profils
sociaux des contenus de qualité créés ou sélectionnés par
l’entreprise elle-même.

Funnel marketing : il s’agit de l’entonnoir de conversion. Ce

dernier représente, pour une entreprise donnée, l’ensemble des
étapes qui vont lui permettre d’attirer du trafic, de convertir ce
dernier en leads, puis en clients.

Inbound marketing : technique marketing qui consiste à

attirer naturellement les prospects à soi en actionnant des leviers
d’acquisition plutôt qu’en poussant des communications en
masse auprès d’une cible (parfois) non qualifiée.
IOT, Internet of things : désigne les objets connectés. L’IOT
représente les échanges d’informations et de données
numériques entre les objets présents dans le monde réel et le
réseau Internet en Wi-Fi ou en Bluetooth.

KPI : aussi appelés indicateurs clés de performance, ils sont

utilisés pour déterminer les facteurs qui s’avèrent essentiels pour
mesurer l’efficacité globale d’un dispositif marketing. Ils sont
généralement utilisés dans des tableaux de bord afin de
permettre un pilotage précis des activités engagées.

Lead generation : terme marketing qui désigne les actions de

détection de signaux d’intérêt émis par des clients potentiels
pour les produits ou services d’une entreprise. Ces signaux
peuvent prendre plusieurs formes : appels téléphoniques,
formulaires web, interactions sur un e-mail, participation à un
événement...
Lead Nurturing : une procédure qui consiste à faire « mûrir »
les leads dans l’entonnoir de conversion. L’idée ici est en quelque
sorte de faire de « l’élevage » de leads jusqu’à ce que ces
derniers soient suffisamment qualifiés pour être transmis aux
équipes commerciales.
Lead Scoring : affecter une notation aux leads en fonction de
critères démographiques (secteur, taille entreprise,
responsabilité) ainsi qu’en fonction de leurs comportements
(consultation de pages, téléchargement, inscription...). C’est
grâce aux scores que l’on peut connaître le degré de qualification
d’un lead.

Marketing Automation : ce terme fait essentiellement

référence aux solutions logicielles qui permettent d’automatiser
certaines actions marketing et notamment celles qui consistent à
nurturer ses leads. Ces logiciels permettent ainsi d’automatiser
des tâches répétitives tout en orchestrant des scénarios
marketing préconçus, on parle de workflow en Marketing
Automation.
M-commerce : achats de biens et de services sur Smartphone
ou en mobilité. Le m-commerce est un nouvel écosystème dans
lequel le consommateur évolue au gré d’un parcours d’achat
physique ou digital.
MOFU, middle of the funel : c’est le milieu du tunnel ou de
l’entonnoir de conversion. Cette étape consiste notamment à
déployer l’ensemble des techniques qui permettent de faire
avancer ses cibles de la phase de découverte vers celle
d’évaluation.

Owned media : les contenus que l’entreprise crée elle-même

(ex. : brochures, newsletter, magazine clients, site, page
Facebook, communiqués de presse, blog, événements,
packaging, magasins...). Ils sont devenus incontournables à l’ère
du digital.

Paid media : les contenus que l’entreprise achète (publicités

dans la presse, spots TV, affiches, bannières web, participation à
des foires commerciales, mais aussi adwords, SEA, etc. ).
POEM : acronyme utilisé pour désigner les différents types
d’expositions média dont peut bénéficier une marque auprès des
consommateurs. POEM est un raccourci pour paid, owned,
earned media.

Retargeting : le retargeting consiste à recibler un client ou

prospect en fonction de ses centres d’intérêt déduits de ses
comportements. Par exemple, une personne visite la page
consacrée à votre produit, puis quitte votre site. Vous pourrez
alors retargeter cette personne sur des sites tiers via des
bannières publicitaires ou directement via l’e-mail marketing.

SEA : opposé au SEO, le search engine advertising consiste à

acheter des mots-clés (généralement aux enchères) pour être
visible dans les résultats d’un moteur de recherche. On parle
aussi de Paid search.
SEM : le search engine marketing représente toutes les
techniques marketing pour rendre sa marque et ses solutions
visibles sur les moteurs de recherche. Les deux principales
branches du SEM sont le SEO et le SEA.
SEO : le search engine optimization est un ensemble de
techniques dites naturelles (par opposition aux techniques
payantes) qui visent à optimiser la visibilité d’un site sur les
moteurs de recherche. On considère qu’un site est bien
positionné lorsqu’il apparaît dans les 10 premiers résultats d’un
moteur correspondant à un mot-clé pertinent.
SMO : le social marketing optimization est un ensemble de
méthodes et d’actions qui visent à optimiser la visibilité d’un site,
d’une offre ou d’une marque sur les médias sociaux.
Social selling : l’ensemble des techniques visant à utiliser les
médias sociaux dans une démarche commerciale. L’analyse des
comportements des clients et prospects sur les canaux digitaux
(médias sociaux notamment) est riche d’enseignements pour les
commerciaux. La présence des commerciaux sur les médias
sociaux ainsi que leurs participations actives aux discussions
participent à renforcer leur visibilité et à générer la confiance
auprès de leurs cibles.
Showrooming : pratique qui consiste à se rendre dans un
magasin physique pour découvrir et essayer un produit avant de
vérifier s’il est disponible sur Internet à des conditions plus
avantageuses.
SMART : la matrice SMART est un moyen mnémotechnique
(smart signifie intelligent en anglais) pour définir chaque étape
d’un projet et accompagner la prise de décision. Chaque lettre
renvoie à un adjectif : spécifique, mesurable, atteignable,
réaliste, temporel.

TOFU, top of the funnel : c’est le haut du tunnel ou de

l’entonnoir de conversion. Il représente donc la première étape
du processus de génération de lead : celle qui consiste à attirer
du trafic sur son site, son blog ou ses médias sociaux et à
convertir ce trafic en lead. On s’adresse ici principalement à une
cible qui est en phase de découverte.
Trigger e-mail : il s’agit d’un e-mail marketing automatisé (ou
e-mail transactionnel) qui permet de mieux répondre aux
comportements et aux attentes de réactivité et d’immédiateté
des internautes. Plusieurs facteurs peuvent permettre de
déclencher automatiquement l’envoi d’un e-mail : le temps, un
événement, un comportement, une conversion ou encore une
transaction.

Up-selling : c’est le fait de vendre un produit ou service

similaire à celui que le consommateur souhaitait acheter mais qui
offre des performances plus élevées, un service plus important
ou qui est de meilleure qualité (montée en gamme) et dont le
prix est bien évidemment plus élevé.
Web-to-store : aussi appelé ROPO (Research Online Purchase
Offline), est une expression qui désigne le fait d’effectuer une
recherche en ligne avant d’acheter dans une enseigne physique.
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