IIPEA

Institut International des Elites d’Abidjan

Filière : MARKETING MANAGEMENT

Niveau : MASTER 1

MODULE DE
MARKETING STRATEGIQUE &
OPERATIONNEL

Prof : M. GRAMBOUTE Aziz

Ingénieur Commercial option Markéting, Communication et Publicité
Spécialiste de la communication et des médias.
 SOMMAIRE

INTRODUCTION GENERALE

PREMIERE PARTIE : MARKETING STRATEGIQUE

Chapitre I : LE NOUVEAU RÔLE DU MARKETING

Chapitre II : LA COMPRÉHENSION DU COMPORTEMENT DU CLIENT

Chapitre III : L’ELABORATION DE LA STRATÉGIE MARKETING

DEUXIEME PARTIE : MARKETING OPERATIONNEL

Chapitre IV : LA POLITIQUE DE PRODUIT

Chapitre V : LA POLITIQUE DE PRIX

Chapitre VI : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Chapitre VII : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

CONCLUSION

2
 PREMIERE PARTIE :
MARKETING STRATEGIQUE

3
 CHAPITRE I : LE NOUVEAU ROLE DU MARKETING
- La philosophie de gestion de l’entreprise
- Comprendre les besoins des organisations
Le marketing est une discipline de gestion qui comprend un système de pensées, d’analyses et
d’actions. Dans ce chapitre nous allons décrire le système de pensées, préciser les fondements
idéologiques du concept marketing et analyser les principales implications au plan du
fonctionnement.
En tant que système d’analyse, le marketing se doit de comprendre les besoins des individus et
des organisations en identifiant des marchés existants ou en imaginant des besoins non exprimés
ou futurs.
En tant que système d’action, il remplit un certain nombre de taches nécessaires au bon
fonctionnement d’une entreprise.

I- FONDEMENTS IDEOLOGIQUES DU MARKETING

Ce thème est un mot chargé et souvent mal compris non seulement par ses détracteurs, mais
également par certains de ses adeptes.
Trois acceptions populaires se retrouvent :

- Le marketing c’est la publicité, la promotion, et la vente sous pression (l’ensemble

des moyens agressifs utilisés pour conquérir des nouveaux marchés existants). Dans ce
premier sens, le marketing s’appliquerait principalement dans les marches de grande
consommation et beaucoup moins dans les secteurs de produits de hautes technologies
et des administrations publiques.
- Le marketing est un ensemble d’outils d’analyses, de méthodes de prévisions, d’études
de marché mises en œuvre afin de développer une approche prospective des besoins de
la demande. Ces méthodes sont complexes et seraient réservées aux grandes entreprises
donc inaccessibles aux petites et moyennes entreprises.
- Le marketing, c’est le corrupteur… les vues schématiques cachent une réalité marketing
bien plus large ou il faut voir la démarche marketing complète en 3 facettes :
✓ Une composante action (conquête des marchés)
✓ Une composante analyse (compréhension des marches)

4
 ✓ Une composante culture (système de pensée, la philosophie de
gestion)

La tendance la plus fréquemment rencontrée est la composante action, c'est-à-dire un ensemble

de méthodes de vente (marketing opérationnel) ; beaucoup sous- estiment la dimension analyse
(marketing stratégique) et oublient la culture marketing (l’orientation marché)

Composantes Orientation Activité Lieu dans

l’organisation
ACTION La conquête des Le bras Le département
marchés commercial de vente
ANALYSE La La réflexion Le département
compréhension stratégique marketing ou
des marchés stratégique
CULTURE L’orientation de Les choix La direction
la pensée stratégiques générale

1- LE PRINCIPE DE LA SOUVERAINETE DU CLIENT

ADAM SMITH énonçait ceci :
<< Le bien-être social ne dépend pas en définitive des intentions altruistes, mais résulte
davantage de la conjonction par l’échange volontaire et concurrentiel des mobiles intéressés des
productions et des consommations >>
A travers cet énoncé, Adam Smith suggère de laisser les gens être ce qu’ils sont, mais de
développer un système qui fasse en sorte que les individus égocentriques contribuent sans le
vouloir au bien commun.

2- LA DEMARCHE MARKETING, FACTEUR DE DEMOCRATIE

ECONOMIQUE

Le marketing stratégique a un rôle économique important à jouer dans une économie de marché
parce qu’il déclenche un cercle vertueux de développement économique.
Les étapes de ce processus de développement sont les suivantes :

- Le marketing stratégique : identifie les besoins insatisfaits ou mal rencontrés

et développe des produits nouveaux adaptés à ses attentes.

5
 - Le marketing opérationnel : met en place un plan d’action marketing qui crée et
développe la demande pour ces produits nouveaux.
- Cette demande accrue engendre des baisses de couts lesquelles permettent des baisses
de prix grâce auxquelles de nouveaux groupes de clients entrent dans le marché.
- Cet élargissement du marché suscite des investissements nouveaux qui engendrent des
économies d’échelle et qui permettent le développement de produits améliorés ou
nouveaux.

Un marché : c’est un groupe d’acheteurs ayant un besoin (segment)

Produit-marché : le produit-marché désigne le fait de pallier aux besoins d’un marché.

Produit adapté aux

besoins

Investissements (économie d’échelle)

Demande Nouvelle

Productivité ; baisse Nouveaux groupes d’acheteurs

des couts, baisse des (élargissement du marché)
prix

La démarche marketing est un facteur de démocratie économique essentiellement parce qu’il

met en place un système qui :

- Donne la parole aux clients (phase d’analyse des besoins à travers des questions)
- Oriente les investissements et la production en fonction des besoins pressentis.
- Respecte la diversité des besoins par la segmentation des marchés
- Stimule l’innovation et les activités entrepreneuriales
Implémentation : 1)-(programmation) réalisation (d’un produit
informatique) à
(Adaptation) à partir de documents, mise en œuvre, développement
(Codage)
(Développement)

6
Implantation) 2)- (programmation) produit qui en est le résultat
(Intégration)
(Mise en œuvre) on dit qu’une entreprise est compétitive quand elle a une
(Réalisation) longueur d’avance sur ses concurrents. Elle anticipe et créée
(Transposition) le besoin. Elle est beaucoup proactive.

II. LA DEMARCHE MARKETING

Le concept de marketing a été de différentes manières par différents auteurs, mais le thème est
devenu synonyme d’ORIENTATION-CLIENT.
Le concept traditionnel du marketing est basé sur trois piliers :

- Une orientation client : la compréhension intime de leurs besoins et désirs doit être le
point focal de toute action managériale
- L’intégration des efforts : la coordination avec les autres fonctions en entreprises
permet de disséminer cette orientation client
- Un objectif de profit : le marketing est destiné à faire du profit par la farine
- , comme récompense de l’accent mis sur la satisfaction des clients et comme
prime de risque.

« Le fondement du marketing comme ADAM SMITH l’a suggéré, c’est la poursuite du

client dans le but de satisfaire ses propres intérêts.
Cela aboutit à une situation doublement gagnante. »
MARKETING STRATEGIQUE ET LE MARKETING OPERATIONNEL
L’implémentation du marketing suppose une double approche.
Le thème marketing n’exprime pas bien cette dualité inhérente et insiste sur la facette action
que sur la facette analyse du processus.

7
Les étapes du marketing stratégique

ANALYSE DES BESOINS

SEGMENTATION DU MARCHE

ANALYSE D’ATTRACTIVITE

CHOIX D’UN CIBLAGE ET D’UN

POSITIONNEMENT

CHOIX D’UNE STRATEGIE

CHOIX D’UN DEVELOPPEMENT DU

NOUVEAU PRODUIT

Les étapes du marketing opérationnel

People (personnel)
Process (processus) PRODUIT / MARQUE biens et services
Physical évidence
Le marketing
DISTRIBUTION
Opérationnel a un
PRIX
Un horizon à court
Terme COMMUNICATION

Le marketing stratégique est un processus centré sur l’analyse des besoins et des organisations.
Son rôle est de suivre l’évolution du marché de référence et d’identifier des marchés sur des
segments sur la base d’une étude de la diversité des besoins rencontrés. Il a un horizon moyen et
long terme, sa tâche est de définir les marchés, de les segmenter, d’évaluer leur attractivité et
leur compétitivité, de

8
choisir un ciblage et un positionnement, de déterminer des stratégies de base de compétition et
de croissance, d’assurer un équilibre, du portefeuille produit et éventuellement de développer
de nouveaux produits.
1) Le marketing opérationnel(orientation-vente)

C’est un processus centré sur l’action à court ou à moyen terme : c’est le processus classique qui
cible les marchés et segments définis par le marketing stratégique et qui vise un objectif de part
de marché avec des outils tactiques à savoir les 4 P. puis présenter le budget.
Le plan marketing opérationnel décrit les objectifs choisis, les tactiques et les budgets pour
chaque marque du portefeuille pour une certaine zone, parce qu’il est très dynamique.
N.B : le plan marketing opérationnel ne sera efficient que s’il s’appuie sur des options
stratégiques solides.
2) Le marketing stratégique réactif ou proactif

L’innovation joue un rôle central dans le marketing stratégique. Les nouvelles idées peuvent
avoir deux origines : le marché ou l’entreprise.
❖ Un marketing stratégique
❖ de réponse à un besoin (réactif) : il s’agit de développer une demande existante.
❖ Un marketing stratégique proactif : c’est une approche « poussée par la technologie ».
Il s’agit pour l’entreprise de créer un nouveau produit / et organisationnel. En d’autres
mots, l’objectif du marketing n’est pas seulement d’écouter les consommateurs et de
répondre à leurs besoins exprimés, mais également de conduire les consommateurs ou
ils désirent aller même s’ils ignorent.

ANALYSE SU MARCHE ACTIVITE R et D

DECOUVERTE D’UN
BESOIN INSATISFAIT IDEE D’UN
EXPRIME NOUVEAU PRODUIT

MARKETING MARKETING
STRATEGIQUE REACTIF STRATEGIQUE
PROACTIF

MARRKETING STRATEGIQUE

9
LES DEUX VISAGES DU MARKETING STRATEGIQUE
Les Etapes Du Marketing Stratégique
(Voir schéma ci-avant)

Besoins génériques : ces types de besoins sont naturels,

Innés et non saturables
Besoins dérivés : Ils sont issus de la vie sociale. Et la vie de l’homme
Etant vouée et soumise aux chargements, ces
Types de besoins ne sont pas en reste. Ils sont issus
Des besoins qui sont soumis et à l’évolution des
Sociétés et donc il faut innover. C’est de
L’innovation, mais elle est dite innovation
Destructive.

Le Guérilla Marketing : c’est une méthode qui consiste à atteindre plusieurs

prospects à moindre coût.
Un back-up, c’est un plan B.
Une niche, c’est le segment qui est très rentable.

10
 LA COMPREHENSION DU
CHAPITRE II :
COMPORTEMENT CLIENT

Le chapitre précédent a été consacré à la compréhension du mot Marketing et aux rôles du

responsable Marketing.
L’une de ces tâches est de chercher à comprendre, à expliquer et à prévoir les comportements
sur lesquels à agir. On peut pour cela, s’appuyer sur plusieurs théories et modèles du
comportement.

I. Notion de besoin et de Motivation 1-

Besoins

La satisfaction des besoins du client est au cœur du Marketing et sa première démarche est
d’identifier le profil du client dans le marché de référence. La cause de l’action des individus
réside dans les besoins, qui sont des marques physiques et psychiques.
1.1- Besoin générique et dérivé

Selon ROBERT (1974), le besoin est une exigence de la nature ou de la vie sociale. Cette
définition permet de distinguer deux types de besoins :

- Des besoins innés, naturels, culturels, génériques qui sont inhérents à la nature ou à
l’organisme.
- Les besoins acquis, culturels, sociaux et dérivés qui dépendent de l’expérience, des
conditions de l’environnement et de l’évolution de la société.

Le point de vue conceptuel, le marketing stratégique voit les besoins génériques comme des
problèmes auxquels sont confrontés les clients potentiels qui cherchent des solutions par
l’acquisition des biens et services. Cette approche nous amène à faire une distinction entre les
besoins génériques et dérivés.
Le besoin dérivé, c’est la réponse (biens ou services) apportés aux besoins génériques.
1.2- La saturation des besoins

Elle ne vise pas le besoin générique, mais seulement le besoin dérivé. Cette saturation peut être
décelable du fait de l’augmentation de la consommation de ce bien, à un certain stade de son
cycle de vie. Le besoin générique n’est pas pour autant saturable.

11
1.3- La hiérarchisation des besoins selon MASLOW
- Besoins physiologiques (manger, boire, s’habiller, etc.)
- Besoins de sécurité (système d’alarme…..)
- Besoins d’appartenance et sociaux
- besoins d’estime (chirurgie esthétique…)
- besoins d’accomplissement (le sommet)

2- Les motivations

Elles peuvent se définir comme des forces inconscientes poussant l’individu à réduire son état
de tension en orientant ses actions dans la recherche d’une satisfaction. Les motivations
représentent la cause profonde des comportements (c’est l’ensemble des raisons profondes qui
poussent les consommateurs à adopter certains comportements plutôt que d’autres).

❖ Typologie des Motivations

On distingue en générale :

- Les mobiles : raisons qui poussent l’individu à l’achat (pulsions positives).

- Les freins : pulsions négatives qui empêchent l’individu à l’achat et à l’utilisation d’un
produit ou d’un service (la peur, le doute…)

Pour comprendre les motivations des consommateurs, les chercheurs ont recours à des études
de motivations dont l’objectif est d’expliquer comment les individus choisissent de prendre telle
ou telle décision et souvent pourquoi ils font tel autre choix.

❖ Les études de motivation

Elles largement appel aux méthodes d’entretien psychosociologique (entretien individuel ou
entretien de groupe).

A. MESURE DES MOTIVATIONS PAR ENTRETIEN OU INTERVIEW

On distingue deux sortes d’entretien :

- Entretiens individuels : ils visent différents objectifs, tels que l’exploration des besoins,
des attitudes à l’égard d’un produit d’une entreprise sur le plan rationnel. Mais, comment
se fait le déroulement ?

12
 • Le psychologue demande à l’individu ou à l’interviewé de s’exprimer
librement. C’est-à-dire, avec son propre vocable, sans ordre opposé, sans limite
de ton sur le sujet donné.
• Les sujets sont d’ordre général et les entretiens son généralement enregistrés
sur un magnétoscope.
- Entretien de groupe : Ils sont à la fois plus superficiels : en groupe, les participants ne
dévoilent pas les aspects trop francs de leur personnalité. Il arrive parfois que les
informations soient plus abondantes : en réunion, les points des uns servent de point de
départ ou au renchérissement des autres.

En général, l’objectif poursuivi est d’obtenir les infos sur les phénomènes des comportements
collectifs.

II. LES ATTITUDES

Généralités
Les attitudes peuvent se définir comme une tendance ou une prédisposition de l’individu à
évoluer d’une certaine manière un objet et à réagir devant lui.
L’attitude peut se manifester par des croyances, des sentiments… Ainsi, s’il est avéré que
l’attitude seule détermine pas directement un comportement, elle intéresse la recherche
marketing, car elle fournit des éléments d’analyse précieux. Elle permet de relever :

- Ce que les gens savent et pensent d’un produit (composante cognitive)

- Quelle attirance ou impulsion ils ont vis-à-vis d’un produit ? (composante affective)
- Quelles sont leurs intentions d’achat ? (composante conative).

III. PROCESSUS D’ACHAT

A. LES ETAPES DU PROCESSUS D’ACHAT B to C

- Définition du problème
- Recherche de l’info
- Evaluation des solutions possibles
- Achat
- Réactions Post-Achat

13
 1 2 3
EVALUATION DES
DEFINITION DU RECHERCHE
PROBLEME SOLUTIONS
D’INFOS
POSSIBLES

4 5
ACHAT REACTIONS POST-ACHAT

B. LES ETAPES DU PROCESSUS INDUSTRIEL B to B

Au niveau d’un achat industriel, le comportement est plus complexe que celui
étudié ci-dessus. Le processus va donc du plus simple au plus compliqué et cela
dépend de a taille de l’entreprise, du mode de règlement, de l’achat, de
fournisseur, des quantités et d’autres conditions importantes à remplir.
1 2 3

DEFINITION DU CONSULTATION
BUDGET ADRESSE D’UNE
PROBLEME DDE A LA
4 5 6 7
TECHNIQUE
CENTRALE SELECTION DE ACHAT REGLEMENT
D’ACHAT FOURNISSEURS

Part de marché relative = Position concurrentielle = avantage concurrentiel

Générateur
Taux de croissance = besoin en liquidité (TC)
Taux de croissance = V1 – V2 / V1 *100

14
CHAPITRE III : ELABORATION D’UNE
STRATEGIE MARKETING

A. LA SEGMENTATION
La segmentation va essayer de décrire le marché et le consommateur. A l’origine, nous que les
consommateurs sont différents les uns des autres et hétérogènes. Or, le but du marketing est de
satisfaire les besoins, désirs et attentes des consommateurs.
Pour ce faire, l’entreprise dispose de deux stratégies :

a) La stratégie différenciée ou politique de mesure

Dans cette stratégie, on considère que chaque individu est un cas particulier auquel
l’entreprise doit s’adapter.
L’avantage de cette stratégie est qu’on est sûr d’écouler notre production parce que la
production est adaptée aux consommateurs et leurs besoins.

b) La stratégie indifférenciée ou politique de masse

Au lieu de fabriquer un produit pour chaque type de client, l’entreprise fait un marché
modèle pour tous les clients.
L’avantage est que la production en série baisse, les coûts de production des produits et
donc moins chers.
L’inconvénient de cette stratégie est que le produit est inadapté.
Pour résoudre ce problème, l’entreprise pourrait chercher à adapter le produit aux
consommateurs selon les critères. Entre ces stratégies extrêmes, l’entreprise va donc créer une
stratégie intermédiaire appelée la segmentation.

I. DEFINITION DE LA SEGMENTATION

C’est un ensemble de méthodes et techniques permettant de découper un marché en nombre

réduit de segments homogènes et distincts sur lesquels on peut appliquer un politique marketing
cohérent.

II. LES CRITERES DE LA SEGMENTATION

Il existe plusieurs manières de segmenter un marché, mais les plus couramment utilisées
peuvent être classés en trois grandes catégories.

15
 1) Critère démographique, socio-économique
Ces critères sont fréquemment utilisés parce qu’ils ont un emploi commode.

CRITRES DEMOGRAPHIQUES
CRITERES EXEMPLES D’UTILISATION
- Le sexe - Le marché de l’habillement, du
- L’âge cosmétique, es sous- vêtements
- Taille et poids - Marché de l’habillement
de l’individu
- Taille et - Produits diététiques
composite de la - Marché de l’alimentation
famille

CRITERES GEOGRAPHIQUES
CRITERES EXEMPLES D’UTILISATION
- La région - Marché électorale,
- Catégories des l’alimentation
villes - Marché des animaux
domestiques
- Marché de papiers
hygiéniques

2) Critère de comportement à l’égard des produits

Généralement, une segmentation qui repose sur un comportement concerne
essentiellement :

- Taux d’utilisation (beaucoup-peu-moyen)

- La fréquence d’achat ou d’utilisation
- Le type d’utilisation (manuel – automatique)
- La fidélité
- La sensibilité à l’effort marketing
3) Critères d’attitudes psychologues à l’égard des produits
Ces critères sont difficilement utilisables, mesurables car très liés aux
comportements des consommateurs.

16
On retrouve dans ces critères le style de vie, la personnalité, les motivations d’achat.
Ex : Une bague en diamant à offrir en mariage.
Ici, le critère de segmentation est très subjectif il reflète le style de vie et la personnalité.

4) Le choix des critères

Dans le choix des critères, il y a 4 points à examiner.

- La pertinence : un critère est pertinent s’il permet effectivement d’isoler les

groupes des consommateurs de comportements différents ;
- La mesurabilité : c’est isoler les segments pour lesquels on peut dénombrer
les éléments ;
- L’accessibilité : une entreprise ne peut pas accéder aux segments d’un
marché, car tous éléments du segment peuvent ne pas avoir les attitudes de
consommation ;
- L’importance : un bon critère doit examiner un segment. Certains effectifs
sont suffisamment importants pour mettre en place un plan marketing
particulier qui soit rentable.

B. LE CIBLAGE
Il consiste à se poser deux questions :

- Combien de segments l’entreprise décide-t-elle de couvrir ?

- Quels segments va-t-elle couvrir et lesquels va-t-elle abandonner même
positionnement ?
a) Le choix d’une stratégie de couverture de segment Cinq
options de stratégie de base se présentent :

- Un ciblage indifférencié : Cette stratégie conduit à développer des

produits standardisés qui sont susceptibles de s’adapter à une diversité de
besoins. Elle s’adapte bien aux marchés qui connaissent une demande assez
homogènes (fruits, légumes, lait, carburant)
- Un ciblage différencié complet : Cette stratégie exige que l’entreprise
s’adresse à la totalité du marché mais cette fois avec des produits adaptés
aux besoins spécifiques de chaque segment.

17
 Elle s’adapte à un marché qui connait une demande hétérogène, mais elle
implique en générale des coûts plus élevés au niveau de la communication et
de la commercialisation. Par conséquent, elle permet à l’entreprise d’obtenir
et de garder une part de marché forte dans chacun des segments couverts.
- Un ciblage différencié partiel : L’entreprise décide sélectionner que quelques
produits à lancer sur quelques segments.
- Un ciblage concentré : l’entreprise se spécialise dans un segment et renonce
à la couverture de la totalité du marché. Cette stratégie est adoptée par les
PME.
- Le ciblage sur mesure complet, ou chaque client se voit offrir un produit
unique.

Le choix entre l’une de ces cinq stratégies de couverture va dépendre du nombre de segments
rentables existants dans le marché référence et de ressources disponibles dans de référence.

C. LE POSITIONNEMENT
I. DEFINITION

Le positionnement est la création d’un produit et son image dans le but de lui donner une place
déterminée dans l’esprit du consommateur cible.
Positionner un produit / une activité, c’est repérer une niche et s’y installer le mieux possible.
Pour être plus efficace, le positionnement doit correspondre à l’esprit du consommateur, à ses
besoins et la perception que l’entreprise veut lui présenter. Le positionnement voulu est l’image
que l’entreprise définit elle-même qu’elle veut donner à son produit, tandis que le
positionnement perçu sera l’image que les consommateurs se feront du produit.

Le positionnement peut être :

- Technique : Il porte sur les caractéristiques tangibles du produit

- Psychologique : Il porte sur les actions que l’on mène sur les actions du
produit.

18
 II. LES STRATEGIES DE POSITIONNEMENT

- Le positionnement par rapport au produit : Le concept de positionnement

représente la détermination des attributs majeurs du produit dans l’espace et
dans le temps ; tout cela en conformité avec le marché. Le positionnement
donne au produit sa personnalité.

Il existe plusieurs exemples de positionnement de produit.

▪ La performance
▪ La durabilité
▪ Le confort
On dit « plus c’est cher, plus c’est bon », d’où les consommateurs ont tendance à se faire
influencer par le prix.

- Prix basé sur le prestige : Le prix est positionné par rapport à la satisfaction
personnelle de l’individu.
- Prix d’écrémage : Il s’agit de positionner le prix sur le plan perpétuel d’un
certain niveau de qualité de la marque dont le prix élevé devient le seul
moyen ou axe d’information.
- Le prix de pénétration : Il s’agit de positionner le prix de façon à le rendre
accessible à une grande frange de la population.

III. LE POSITIONNEMENT PAR RAPPORT A LA

DISTRIBUTION

En général, le distributeur utilise toutes les variables du mix marketing pour son
positionnement.

1. Positionnement par rapport au produit

2. Positionnement par rapport à la localisation
3. Positionnement par rapport au service
4. Positionnement par rapport aux tendances et aux motivations

La stratégie de positionnement trouve ses racines dans une analyse de compréhension d’achat
des consommateurs. En effet, ce comportement est fonction de ses besoins, ses motivations, ses
attentes et ses freins à l’achat.

19
 D. LE CHOIX D’UNE STRATEGIE DE MARKETING
L’objectif est de donner aux étudiants les différentes stratégies de marketing qui permettent à
l’entreprise de réaliser ses objectifs de croissance et de rentabilité.
Pour cela, nous allons définir des stratégies spécifiques pour chaque produit – marché en tenant
compte de son positionnement différencié sur ces deux dimensions.
A cet effet, on aura recours à la notion de portefeuille produit-marché.

1) L’analyse du portefeuille d’activité

L’objectif d’une analyse de portefeuille est d’aider une entreprise multi-produite à allouer des
ressources entre les différentes méthodes d’analyse qui ont été développées prenant la forme
d’une représentation matricielle. On se contentera ici de décrire les trois (03) méthodes les plus
utilisées. Elles sont appelées outils d’aide à l’analyse :

- BCG (matrice à 4 cases)

- MC KINSEY (GF2 – 9 ans – GE – 3*3)
- SWOT
1.1) BCG
Elle classe les produits selon leurs besoins en liquidité (cash) et leurs aptitudes à en générer,
en croisant la croissance du marché avec la part de marché relative sur une matrice à
quatre (04) cadres. La part du marché relative indique la capacité à générer du cash et le
taux de croissance indique les besoins en liquidité.

Taux de croissance
STAR OU VEDETTE DILEMME ? Enfant à problème
VACHE A LAIT POIDS MORT
DOG-canard boiteux
x = PMR ou PC ou Position concurrentielle
Taux de croissance = besoin en liquidité
Parc de marché relative = générateur du cash.
• LA STAR OU VEDETTE est un produit nouveau qui a réussi à conquérir une
forte part de marché et qui se finance plus ou moins par lui-même.

20
Recommandation ou orientation stratégique : investir pour maintenir leur position de
leadership.

• VACHE ALAIT : Il génère des ressources, beaucoup de cash tout en

consommant peu.
Recommandation : Investir les ressources générées par vache à lait en
dilemme et star.
• DILEMME : Il n’a pas encore réussi à avoir une position dominante sur le
marché ; il est fragile.
Recommandation : Faisons-en qu’il ne tombe. Il demande de l’investissement.
• POIDS MORTS : Ils n’ont pas un grand avenir. Ils peuvent toutefois générer des
liquidités abondantes, mais que cela soit une réalité, on doit souvent
envisager leur retrait sur le marché.

Produits Position concurrentielle Taux croissance

Mangue 120% 7%
Papaye 70% 15%
Orange 30% 18%
Citron 20% 5%
Pamplemousse 80% 6%
Ananas 60% 8%
PMR = ME / MPC T.C = V 2 – V 1 / V1*100

Position concurrentielle Taux de croissance

MATRICE MC KINSEY
B DEVELOPPEMENT INVESTIR POUR C CROISSANCE OFFENSIVE élevée
SELECTIF CROITRE
moyenne
INVESTIR RENTABILITE EXPANSION LIMITEE
SELECTIVEMENT SELECTIVE
A DESINVESTISSEMENT RENTABILITE D PROFIL BAS
SELECTIVE faible
faible Élvevée moyenne
Compétitivité

21
Dans cette grille, il y a 04 positionnements clairs qui sont ceux situés quatre coins de la matrice.
La Zone C : Les attributs et la capacité concurrentielle de l’entreprise sont élevés. L’orientation
stratégique à suivre est celle d’une croissance offensive. L’orientation stratégique à suivre est
celle d’une croissance offensive. On retrouve ici les caractéristiques des produits vedettes dans
la matrice BCG.
La Zone A : L’attrait et la compétitivité (atout) sont peu élevés. L’orientation stratégique est
celle de maintien sans investissement. Ici, on retrouve les caractéristiques de produits poids.

La Zone B : l’attrait est élevé.

La stratégie à suivre est celle de développement sélectif qui correspond à un dilemme dans
BCG.
La Zone D : C’est l’inverse, avantage concurrentiel est élevé, attractivité faible du marché. La
stratégie à suivre est le profil bas qui consiste à défendre la position sans convertir de dépenses
élevées. Elle correspond à vache à lait dans BCG.
Les autres zones correspondent à des positions stratégiques mal définies et sont difficiles à
interpréter.

La matrice MC KINSEY est plus sophistiquée que la matrice BCG sur trois aspects :

- L’attrait du marché
- La position ou force concurrentielle
- L’analyse des activités qui s’appuient sur une matrice 3*3 (MC KINSEY.
L’attrait du marché :
- La taille du marché
- Le taux de croissance
- La marge de profit (bénéficie)
- L’intensité de la concurrence
- L’échelle d’échelle
- La longueur du cycle de vie
- Accessibilité du marché

22
Chacune de ces industries dans lesquelles une entreprise fonctionne ou envisage de
s’établir est évaluée. Des coefficients différents sont attribués à chacun des facteurs et l’on
obtient une moyenne pondérée qui représente le score de l’attrait du marché.
Position concurrentielle : C’est un indice composé de facteurs tels que :
- La part de marché relative
- La compétitivité du prix
- La qualité du produit
- La réputation de la marque (notoriété)
- Outil de vente
- Degré de maitrise technique.

23
 DEUXIEME PARTIE :
MARKETING OPERATIONNEL

24
La stratégie marketing de l’entreprise est la sélection, l’organisation et la mise en œuvre des
moyens humains, techniques et financiers pour atteindre des objectifs stratégiques tels que :

- L’acquisition d’une position de leader sur un marché national et international ;

- L’augmentation de part de marché de manière significative ;
- Le développement d’une nouvelle activité, d’une nouvelle technologie.

Cette stratégie globale de l’entreprise est souvent déclinée en sous stratégie de concept, de
distribution et de communication avec des objectifs à moyen et long terme. Elle est le choix
de l’organisation des moyens permettant d’atteindre des objectifs commerciaux réalistes et
quantifiables, par rapport à un ou plusieurs segments de la demande, ou couples
produit/marché : c’est le domaine du marketing stratégique. Il est soutenu par un ensemble
d’actions de communication publicitaire destinées à promouvoir un produit ou service.

Le marketing opérationnel ou marketing mix ou plan de marchéage en français, est un

modèle utilisé par les responsables marketing et les créateurs d’entreprise pour élaborer la
stratégie de commercialisation d’un produit, d’un service ou d’une marque. L’objectif de
cette méthode est ainsi de délivrer le bon, au bon client, au bon moment, au bon endroit et
au bon prix.

Le concept de marketing a été de différentes manières perçu par différents auteurs, mais le
thème est devenu synonyme d’ORIENTATION-CLIENT.

Le concept traditionnel du marketing est basé sur trois piliers :

- Une orientation client : la compréhension intime de leurs besoins et désirs doit être le
point focal de toute action managériale

- L’intégration des efforts : la coordination avec les autres fonctions en entreprises

permet de disséminer cette orientation client

- Un objectif de profit : le marketing est destiné à faire du profit par la farine

- Comme récompense de l’accent mis sur la satisfaction des clients et comme

prime de risque.

« Le fondement du marketing comme ADAM SMITH l’a suggéré, c’est la poursuite du

client dans le but de satisfaire ses propres intérêts.

Cela aboutit à une situation doublement gagnante. »

25
MARKETING STRATEGIQUE ET LE MARKETING OPERATIONNEL

L’implémentation du marketing suppose une double approche.

Le thème marketing n’exprime pas bien cette dualité inhérente et insiste sur la facette action
que sur la facette analyse du processus.

Les étapes du marketing stratégique

ANALYSE DES BESOINS

SEGMENTATION DU MARCHE

ANALYSE D’ATTRACTIVITE

CHOIX D’UN CIBLAGE ET D’UN

POSITIONNEMENT

CHOIX D’UNE STRATEGIE

CHOIX D’UN DEVELOPPEMENT DU

NOUVEAU PRODUIT

26
Les étapes du marketing opérationnel

People (personnel)
PRODUIT / MARQUE
Process (processus) biens et services

Physical évidence Le

marketing DISTRIBUTION

Opérationnel a un Un
PRIX
horizon à court Terme

COMMUNICATION

Le marketing stratégique est un processus centré sur l’analyse des besoins et des
organisations. Son rôle est de suivre l’évolution du marché de référence et d’identifier des
marchés sur des segments sur la base d’une étude de la diversité des besoins rencontrés. Il a
un horizon moyen et long terme, sa tâche est de définir les marchés, de les segmenter,
d’évaluer leur attractivité et leur compétitivité, de choisir un ciblage et un positionnement,
de déterminer des stratégies de base de compétition et de croissance, d’assurer un équilibre,
du portefeuille produit et éventuellement de développer de nouveaux produits.

1) Le marketing opérationnel(orientation-vente)

C’est un processus centré sur l’action à court ou à moyen terme : c’est le processus classique
qui cible les marchés et segments définis par le marketing stratégique et qui vise un objectif
de part de marché avec des outils tactiques à savoir les 4 P. puis présenter le budget.

Le plan marketing opérationnel décrit les objectifs choisis, les tactiques et les budgets pour
chaque marque du portefeuille pour une certaine zone, parce qu’il est très dynamique.

N.B : le plan marketing opérationnel ne sera efficient que s’il s’appuie sur des options
stratégiques solides.

27
 Chapitre 4 : LA POLITIQUE DE PRODUIT

I/ CONCEPT DE PRODUIT : DEFINITION ET CARACTERISTIQUES

1.1. Définitions

On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques

incluant le service après-vente et la garantie. Il est la promesse faite par l’entreprise de satisfaire
un ou plusieurs (psychologiques et physiologiques) du marché à un moment donné.

Le produit peut être tangible ou intangible et être destiné au grand public (bien ou service de
grande consommation) ou aux entreprises (marketing B to B). Le produit peut également être
une association, un club, un parti politique, un acteur de cinéma, une personnalité etc.

La politique du produit est l’ensemble des procédures, des décisions qui concourent à la création
s’un produit, à son introduction sur le marché et à son suivi. La politique de produit regroupe
donc l’ensemble des décisions relatives à la vie d’un produit. Définir une politique de produit,
c’est répondre aux questions suivantes :

- Quel type de produit fabriquer ?

- Avec quelles caractéristiques ?
- Quel positionnement ?
- Quelle cible ?
- Quel conditionnement ?
- Avec quel design ?
- Quel nom de marque ?
- Quelle qualité ?
- Doit-on continuer à le garder sur le marché ?
- Doit-on l’abandonner ?

1.2. Caractéristiques du produit

Il s’agit d’énumérer tous les éléments ou caractéristiques de nature à permettre de reconnaitre

le produit :

28
- Le nom générique du produit : C’est la dénomination qui lui est propre. Ex : le savon,
le riz, le lait.
- La marque : c’est un nom, un sigle, un symbole, un dessin, une couleur ou toutes
autres combinaisons de ces éléments. Ex : savon (rexona, B.F ; Belle Ivoire etc.). Riz
(Rizière, Dinor, Maman). Lait (Candia, Bonnet Rouge, Nido).

La marque sert à identifier les produits d’une entreprise et à les différencier de ceux des
concurrents. Elle doit être facile à lire, à retenir, c’est-à-dire qu’elle doit être significative,
évocatrice et mémorisable. Les entreprises adoptent différentes stratégies de marque :

• La marque unique : l’entreprise adopte la même marque pour tous les produits.
• La marque produit : elle choisit pour chacun de ses produits une marque spécifique.
• La marque du distributeur : elle choisit la marque du distributeur pour vendre le produit.
• Les produits sans marque : les fabricants ne mettent aucune marque sur le produit.
- L’emballage et le conditionnement : le conditionnement, c’est la première enveloppe
du produit. L’emballage, c’est l’ensemble des enveloppes successives ajoutées au
conditionnement.
- L’étiquetage : il indique un ensemble de mentions collées à l’emballage ou au
conditionnement d’un produit et permettant aux consommateurs d’identifier la marque,
le nom du fabricant, la composition chimique, les délais de péremption, l’origine du
produit…
- Le design : il regroupe l’ensemble des éléments qui permettent de différencier le produit.
Il regroupe les différentes formes du produit, les différentes couleurs utilisées etc.
- Les normes et les labels : la norme est une donnée de référence. Elle correspond soit à
un ensemble de caractéristiques (forme, dimensions), soit à des critères de qualité. Les
labels sont des signes distinctifs ou des mentions qui peuvent également servir à un
produit d’être identifié en garantissant une certaine norme

29
 de qualité. Le label doit être forcément et facilement identifiable pour les clients. Pour
cela, les produits faisant l’objet d’un contrat portent un signe distinctif en général, un
tampon.

1.3. Classification des produits

La classification offre la possibilité la possibilité au décideur marketing d’orienter ses

actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits.

a- Classification selon la durée de vie des produits

- Les biens durables
- Les périssables
- Les services
b- Classification selon le comportement d’achat (grande consommation)
- Produits d’achat courant
- Produits d’achat réfléchi
- Produits de spécialité
- Produits non recherchés
c- Classification selon la place dans le processus
- Les matières et composants
- Les biens d’équipements
- Les fournitures et services
d- Classification par fréquence d’achat
- Biens banals
- Biens anomaux
e- Classification par degré de nouveauté :
- Produits nouveaux
- Produits anciens

II/ GAME DE PRODUIT

2.1. Définition

On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la
même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de
points de vente ou zone de prix. (KOTLER & DUBOIS, Marketing

30
 Management). La gamme est aussi un ensemble de produits destinés à satisfaire un besoin
plus ou moins identiques.

2.2 Les dimensions de la gamme

Largeur de la gamme : c’est le nombre de produits réellement différents ou nombre de ligne

que compose la gamme, la ligne étant une référence.

- Profondeur de la gamme : c’est le nombre de produits répondant à des besoins

similaires ou produits distincts que comprend la ligne.
- Longueur ou étendue de la gamme ou ampleur de la gamme : c’est la somme des
produits de toutes les lignes, c’est-à-dire le nombre total des produits de la gamme.

2.3. Les types de produits de la gamme

Une gamme est une construction ou chaque produit doit avoir une fonction précise en terme
marketing. La gamme doit être composée des produits suivants :

- Produit leader : c’est un produit autour duquel la gamme est construite. Il contribue
largement au chiffre d’affaires et est générateur de profit ou d’image. Ce sont les
produits très marchands.
- Produit d’appel ou d’attraction : Ce sont des produits dont le rôle consiste à attirer le
client pour faciliter la vente du produit (leader). Ils ont un bon rapport qualité-prix.
- Produits régulateurs : ce sont des produits qui permettent d’assurer la complémentarité
des produits saisonniers, leur objectif est d’assurer un chiffre d’affaires régulier.
Exemple : Parapluie.
- Produits tactiques : ce sont des produits qui sont destinés à contrer la concurrence afin
de conserver sa position auprès des consommateurs et des distributeurs.

Une entreprise commercialise selon les cas, les gammes de produits caractérisées par trois
niveaux essentiels :

31
 Le produit sera considéré comme haut de gamme quand il a une qualité supérieure, son prix
est élevé et il est produit de luxe.

Le produit peut être considéré comme moyen de gamme. Dans ce cas, la qualité est
moyenne, le prix est moyen et le produit est considéré comme relativement accessible.

Le produit peut être considéré comme bas de gamme ; la qualité du produit est
inférieure, le prix est bas, le produit est accessible aux couches les plus défavorisées.

III/ GESTION DU CYCLE DE VIE DU PRODUIT

On présente des analogies avec un être vivant. C’est Jean Dean, en 1950, qui a eu l’idée de
distinguer 4 grandes phases dans la vie d’un produit : le lancement ou introduction ; la
croissance ; la maturité et une phase de déclin. La figure ci-dessous présente les courbes des
ventes et des profits propres aux différentes phases du cycle de vie d’un produit :

CYCLE DE VIE DU PRODUIT

Lancement Croissance Maturité Déclin

CYCLE DE VIE DU PRODUIT

32
 - La phase de lancement : c’est une période de faible croissance correspondant à la
diffusion progressive du produit sur le marché. Les ventes sont encore faibles, les profits
souvent négatifs en raison des dépenses importantes pour asseoir le produit.
- La croissance est caractérisée par une pénétration rapide du produit sur le marché et un
accroissement substantiel des bénéfices.
- La maturité marque un ralentissement de la croissance, du fait que le produit est déjà
accepté sur le marché. Le bénéfice atteint son niveau maximal mais le chiffre d’affaires
est stable.
- Le déclin : dans cette phase, les ventes diminuent et les bénéfices s’amenuisent. Le
produit est vieillissant.

NB : A chaque stade du cycle de vie, correspond un « marketing Mix » spécifique, le problème

étant de procéder à l’adaptation nécessaire au bon moment.

Certains produits ont une phase de maturité très longue et parviennent grâce à un marketing
performant, à ne pas entrer en phase de déclin.

33
 Chapitre 5 : LA POLITIQUE DE PRIX

I/ CONCEPT DE PRIX : DEFINITION ET OBJECTIFS

1- Définitions

Le prix est la seule variable du marketing mix qui n’engendre pas de cout et qui procure en fait
des recettes. Le prix est la valeur monétaire d’un produit. Il correspond à la valeur d’échange d’un
bien qu’un client doit régler en contrepartie de son acquisition.

Le prix est la valeur marchande qui équivaut à la valeur du produit ou la valeur d'un bien ou d’un
service exprimé le plus souvent en unité monétaire. Elle permet ainsi la comparaison de deux
biens ou services. « Le prix joue un rôle tellement crucial dans la stratégie des entreprises, qu'il
en est devenu le centre nerveux », observe Christian Dussart. Le prix représente certainement la
variable la plus concurrentielle du marketing mix, dès lors que dans une économie de marché, il
est souvent très difficile, voire impossible, de conserver sur une longue période l'avantage sur
l'ensemble des concurrents, pour l'ensemble de la gamme de produits offerts. Agnès Walser-
Luchesi précise que : « Les phases du processus perceptuel du prix soulignent l'intérêt que porte
le consommateur au prix : d'abord en évaluant le sacrifice perçu, ensuite, en déterminant la valeur
perçue du produit à un niveau de prix ; enfin en appliquant un mécanisme de formation des
perceptions de prix qui permet de construire les niveaux de prix acceptables dans un univers
concurrentiel et commercial. La maximisation de la satisfaction est ce qui pousse l'individu à
dérouler un processus perceptuel du prix. »

La politique de prix consiste donc à fixer le prix des biens ou services nouveaux ou à modifier
le prix de ceux qui sont déjà offerts sur le marché.

2- Objectifs de la politique de prix

Il s’agit d’énumérer tous les éléments pour lesquels une politique de prix est mise en place ou
les raisons de fixation de prix :

- Objectif de profit ou de rentabilité : C’est le fait de chercher à maximiser des

profits ou des bénéfices. R = PQ – CQ ou (PU x PV) - (CU x PV)

34
 R = Rentabilité ou profit P
= Prix
C = Coût unitaire
Q = Quantité vendue
Celle-ci montre qu’apparemment le profit est une fonction directe du prix. Toutefois,
cette relation est beaucoup plus complexe, dans la mesure où le prix influence aussi la
quantité vendue.
- Objectif de volume de vente / de pénétration : cette méthode doit entrainer, grâce
aux économies d’échelle, des réductions de couts. Il s’agit donc d’un prix de pénétration.
Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit être dissuasif face à cette
concurrence. Il sera fonction de l’élasticité de la demande par rapport aux prix. On veut
toucher une part importante du marché pour le conquérir.
- Objectif d’image : il s’agit de donner une image à nos produits afin de permettre au
consommateur de l’associer à un prix ou une marge de prix donné. Le prix est souvent
associé à une image de qualité. La fixation d’un prix élevé peut donc avoir pour objectif,
le maintien ou la création d’une image de produit de qualité. Autrement dit, définir ou
préserver le positionnement de l’entreprise et ses produits.
- Objectif de gamme : ici, on pratique une politique de prix d’appel pour un article de la
gamme. Il faut veiller à la cohérence des prix pour l’ensemble de la gamme et faire
attention au cannibalisme des produits d’une même gamme. Le prix d’un produit
peut avoir des conséquences sur les ventes d’autres produits de la gamme. Ainsi, la
fixation du prix peut avoir pour objectif d’optimiser les ventes des produits d’une
gamme.
- Objectif de vente et de part de marché : il vise à renforcer sa position concurrentielle,
conquérir ou préserver une part de marché en volume ou en valeur. Maximiser les ventes
en volumes et en valeur (chiffre d’affaire). Réagir pour attaquer la concurrence.
- Objectif d’écrémage : Le prix est très élevé et la cible (segment limité à un haut
pouvoir d’achat) est prête à le payer. Le plafond sera représentatif à la fois

35
 de la qualité et de la notoriété. A long terme, il sera important d’avoir un avantage
concurrentiel perçu et décisif.
- Objectif de survie : La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est dûe à la guerre
au sein du secteur, et elle devrait pouvoir permettre à l’entreprise de survivre.
- Objectif d’alignement sur la concurrence : On fixe un prix proche de celui des
concurrents pour éviter la guerre des prix.

II/LES FACTEURS ET CONTRAINTES DE LA FIXATION DU PRIX

2.1. Les facteurs de la fixation de prix

La fixation d'un prix est une opération complexe impliquant de nombreux facteurs. Entre
rentabilité et prix attractif pour le marché, il est délicat de trouver le prix juste. De plus, la
visibilité donnée aux tarifs sur internet complique la tâche. Il est parfois nécessaire d'ajuster ces
tarifs à la demande ou sous la pression de la concurrence...

Pour simplifier l'analyse, Gary Armstrong et Philip Kotler, dans leur ouvrage "Principes de
marketing", regroupent ces facteurs en 3 types :

• Le coût du produit ou du service : les contraintes économiques pour mettre à

disposition l'offre sur le marché.

• Les offres concurrentes et les autres facteurs internes et externes : l'environnement,

la stratégie suivie, les autres contraintes, etc ont une influence sur la fixation des prix.

• La valeur perçue des clients : quelle valeur les clients assignent-ils à l'offre ?

2.2. Les contraintes de fixation de prix

On dénombre les contraintes internes et les contraintes externes.

36
2.2.1. Les contraintes internes

- Image sur l’entreprise : si l’entreprise a une image de haute qualité, le prix de ses produits
sera assez élevé.

- Plan de marchéage : les autres éléments du plan de marchéage influencent le prix car le plan
doit être cohérent.

- Le produit : le type de produit ou la place dans le cycle de vie influence le prix (exemple
prix bas en phase de déclin).

- Les couts : le prix dépend du cout de revient du produit. Pour calculer le juste prix, la
contrainte coût est également un facteur clé à prendre en compte. En effet, il n'est pas possible
de descendre en-dessous de son coût de revient et donc vendre à perte. Ce qui, par ailleurs, est
interdit par la législation.

Le coût des produits intègre des charges fixes et des charges variables .

Les charges fixes sont celles qui ne varient pas avec le montant du chiffre d'affaires ou bien le
niveau d'activité comme les dépenses liées à la location des locaux.

A l'inverse, les charges variables évoluent en fonction du niveau de production : coûts d'achat
(pour un revendeur), coûts des matières, coûts de transport, emballage...

Le coût total est la somme de ces 2 types de coûts. Ainsi, suivant le nombre de produits vendus
et l'importance des coûts fixes, les coûts des produits et services diffèrent. C'est pourquoi il est
important de connaître son seuil de rentabilité (lorsque le bénéfice est nul, le coût étant égal au
prix).

Le coût de revient forme donc un plancher.

2.2.2. Les contraintes externes

- La réglementation : même si le régime général est celui de la libre fixation des prix, certains
prix sont réglementés. Différents régimes existent comme le blocage des prix pur et dur ; le
régime de taxation des prix (limiter l’augmentation des prix); les régimes de liberté
conventionnelle (prix libres mais surveillés).

37
- La concurrence : le nombre de concurrents, leur poids sur le marché influence le prix. Pour ce
faire, des mesures contre les pratiques anti-concurrentielles sont prises (lutte contre les ententes
et abus de position dominante, lutte contre des prix minima à des revendeurs, interdiction des
pratiques discriminatoires de vente, interdiction de prix abusivement bas et de la vente à perte).

- La demande : le comportement d’achat du client influence la fixation du prix. Face au prix,

l’attitude du consommateur du consommateur n’est pas toujours rationnel, certain phénomène
peuvent être observés : La sensibilité au prix : les consommateurs ne sont pas tous sensibles au
prix ou ne le sont que pour un certain type de produit. La connaissance des prix : un individu ne
connaît qu’un nombre relativement faible du prix du produit. Aussi, cette méthode est-elle issue
de l’application de la théorie économique classique de la loi de l’offre et de la demande : on
observe que sur un marché, lorsque le prix augmente, les quantités demandées diminuent et
inversement. Si l’entreprise connaît la courbe de demande de son produit, elle peut déterminer
pour chaque prix de vente possible, les quantités demandées par la clientèle. Cependant, cette
courbe n’est que théorique, son aspect dépend fortement du coefficient d’élasticité.

- La distribution : par exemple le rapport de force entre fabricant et distributeur influence la

marge et donc la fixation du prix.

- La perception des clients de la valeur de l’offre : Pour qu'une vente ait toutes les chances
d'aboutir, les clients doivent percevoir des bénéfices tirés du produit ou du service qu'ils
acquièrent, supérieurs au prix payé. Il n'y a pas de demande si le prix est au-delà de la valeur
apportée.

Cette notion de perception de valeur par définition est très versatile. Elle dépend de la capacité
de l'entreprise à communiquer la valeur de son offre. Une offre performante peut très bien ne
pas être perçue comme telle si la communication de l'entreprise ne met pas en valeur ses
différences.

38
III/ LES METHODES DE DETERMINATION ET STRATEGIE DES PRIX 1/LES

METHODES DE DETERMINATION

A- Les méthodes à partir des couts

Avant de définir le prix d’un produit, il faut en connaitre le cout. On déterminera ainsi un prix
qui couvrira tous ces couts et permettra de dégager un bénéfice.

1. Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marque.

Prix de vente= cout de revient+marge

Prix achat Prix vente Marge Marge

brute brute/prix
de vente

10 30 20 67%

2. Le calcul du point mort

On cherche l’équilibre entre les recettes et les couts. Il faut donc atteindre une certaine quantité
de produits vendus. Ce volume est nécessaire pour atteindre le point mort (courbe d’équilibre).
La théorie de la courbe d’expérience représente l’évolution des couts unitaires par rapport à la
production cumulée (l’expérience).

3. La fixation par l’aval ou « cout cible ».

On fixe ici un prix acceptable pour le marché puis on détermine le cout de fabrication afin de
ne pas dépasser le prix-cible majoré de la marge.

B- Le prix de vente déterminé par rapport à la demande

L’entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence : c’est le prix du marché. La
fixation du prix est fonction de :

- La structure du marché (monopolistique, concurrentielle…)

- La place de l’entreprise sur son marché (leader, suiveur…)

39
 - La nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix)

C- La fixation des prix par rapport à la demande

Théoriquement, la demande augmente quand le prix baisse : c’est la théorie de la demande par
rapport aux prix.

- Le prix de soumission : dans le marketing industriel, surtout pour les biens

d’équipement et les services, il peut y avoir un appel d’offre pour des achats non
répétitifs.
- Le prix psychologique : le consommateur préférera acheter un produit à 1.999F qu’à
2.000F CFA. Le produit se situera, dans son esprit, dans la catégorie des
1.000 FCFA et non des 2.000F CFA.

2/ LES STRATEGIES DE PRIX

A. Stratégie et qualité

PRIX

Elevé Moyen Bas

Q
U Elevée Stratégie de luxe Stratégie du rapport Stratégie du cadeau
A qualité-prix
supérieur
L
I Moyenne Stratégie de Stratégie du milieu Stratégie du bon
T supprime de gamme rapport qualité-prix
E Basse Stratégie Stratégie du milieu Stratégie
d’exploitation de gamme d’économie

B. Stratégies lors du lancement du produit

- Stratégie de pénétration : elle consiste à fixer le prix assez bas pour toucher dès le
lancement du produit, une part importante de la clientèle potentielle. Les objectifs sont
: conquête rapide d’un marché, acquérir des parts de marché importante.

40
 - Stratégie d’écrémage : elle consiste à fixer un prix élevé, supérieur à celui de la
concurrence afin de toucher un segment limité de clientèle à fort pouvoir d’achat. Les
objectifs sont : marges élevés, profits importants, rentabilité rapide.
- Stratégie d’alignement : elle consiste à fixer le prix à un niveau voisin ou au même
niveau que celui pratiqué par la concurrence. Les objectifs sont : profiter des mêmes
avantages que les concurrents.

C. Stratégie au cours de la vie d’un produit

Au cours de la vie du produit, diverses stratégies sont applicables :

- Stratégie de hausse des prix : le but est d’améliorer la rentabilité ou de répercuter une
hausse des couts quand cela est possible. Il peut s’agir d’un repositionnement du produit.
- Stratégie de baisse de prix : son but est de gagner des parts de marché, pour répercuter
une baisse de cout de revient, pour faire face à une concurrence accrue.

41
 Chapitre 6: LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

1-DEFINITON

1-1 LA DISTRIBUTON :

Distribuer un produit consiste à effectuer un ensemble d’opérations permettant d’acheminer un

bien ou un service à destination des consommateurs. La distribution s’analyse alors comme une
fonction au sein de l’entreprise qui met en œuvre des actions et des moyens pour mettre à la
disposition des consommateurs les produits dont ils ont besoins, à l’endroit où il faut, en quantité
suffisante et au moment où ils le désirent dans les conditions matérielles les plus propices à
susciter l’acte d’achat. La distribution évolue régulièrement pour s’adapter des nouvelles
exigences des consommateurs et intègre de plus en plus l’utilisation des nouvelles technologies
pour renforcer ses méthodes de gestions.

1.2. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

La politique de distribution est un ensemble de conduites adroites à observer afin de pouvoir

satisfaire au mieux les consommateurs.

2. LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION

Il s’agit de faire en sorte que les biens produits à un endroit unique soient mis à a la disposition
d’un public géographiquement dispersé.

- Fonction de transports et d’éclatement de la production

Cette fonction correspond à l’acheminement du produit aux opérations de manutention et de

façon plus global, à tout ce qui touche à la logistique qui permet « éclater » la production vers
les lieux de stockage et de distribution.

- Fonction d’assortissement

Il s’agit de réunir à un même endroit des produits et des marques divers de manière à permettre
aux clients d’une part à procéder à plusieurs achats avec un minimum de

42
déplacement, d’autre part de faire des comparaisons de choix entre plusieurs produits répondant
à un même besoin déterminé.

- Fonction de stockage

Les produits doivent arriver au bon moment, au bon endroit et en quantité suffisante pour
satisfaire les besoins des consommateurs. Le stockage est effectué à différents niveaux dans le
circuit de distribution permettant d’ajuster dans le temps et dans l’espace la production et la
demande.

- Fonction de communication

La distribution est « media » de première importance : affichages des prix, information sur les
caractéristiques du produit, conseils donnés par les vendeurs, la publicité sur le lieu de vente,
la promotion des ventes…

- Fonction de financement

Cette fonction est celle que les intermédiaires assument lorsqu’ils achètent au producteur en
prenant en leurs charge les risques de commercialisation.

- Fonction de service après-vente.

Ce sont par exemple la livraison, l’installation, la reprise éventuelle des produits l’entretien et
les réparations faites parfois au titre d’une garantie.

3- ORGANISATION DE LA DISTRIBUTION ET TYPES DE CANNAUX

3.1 ORGANISTION DE LA DISTRIBUTION

La distribution peut s’analyser en fonction de trois grandes catégories d’organisation.

- Le réseau de distribution

C’est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui interviennent dans la distribution
d’un bien ou d’un service.

43
 - Le canal de distribution

Le canal de distribution est constitué par une catégorie d’intermédiaires du même type. C’est le
chemin commercial parcouru par un produit pour aller du producteur au consommateur final.

Exemple le canal des pharmaciens ; le canal des grossistes.

- Le circuit de distribution

C’est l’ensemble des canaux concernant un bien ou une catégorie de biens. Souvent confondu
avec le canal de distribution, le circuit de distribution regroupe l’ensemble des canaux par
lesquelles un même bien est acheminé du producteur au consommateur.

Chaque produit peut avoir plusieurs canaux de distribution selon le nombre et la nature des
intermédiaires.

EXEMPLE : le circuit de distribution du parfum

3.2 les types de canaux

CANAL ULTRA CANAL COURT CANAL LONG

COURT

Aucun intermédiaire entre Un seul intermédiaire entre Nombre d’intermédiaires

le producteur et le le producteur et le égal ou supérieur à deux.
consommateur. consommateur Producteur
Producteur
Producteur Grossistes
Détaillant
Détaillant
Consommateur
Consommateur Consommateur
(Vente de vêtement dans
(Vente de vin à la propriété une boutique) (Vente de fruits et légumes
par le viticulteur) au marché)

44
A ces trois types traditionnels de canaux de distribution, on peut ajouter une forme moderne de
canal long que l’on rencontre avec les hypermarchés :

Producteur Centrale d’achat Détaillant Consommateur

4. Les formes de commerce

4.1 le commerce indépendant : avec la distribution entre commerce de détail et commerce de

gros.

4-2 Le commerce de gros : les grossistes achètent les produits en grandes quantité aux
fabricants pour les revendre en quantités réduites aux détaillants. Dans la grande distribution,
les grossistes sont remplacés par ls centrales d’achats.

4-3 Le commerce détail : il a pour fonction d’acheter des produits aux grossistes ou aux demi-
grossistes pour les revendre en l’état au consommateur final.

4-4 Le commerce associé : des commerçants indépendants s’associent sous diverses formes,
pour regrouper différents types d’actions commerciales (achat publicité gestion des stocks) cela
leur permet d’obtenir de meilleures conditions auprès des fournisseurs et de mieux se défendre
contre les grandes surfaces.

On trouve dans le commerce associé :

- la chaine volontaire : des détaillants et des grossistes, juridiquement et financièrement

indépendant, se regroupent à l’initiative ces derniers pour organiser en commun les fonctions
de gros et de détail (achat et vente des produit) ils vendent en général sous une même

- le groupement d’achat : les commerçants indépendants, détaillants ou grossistes regroupent

leurs achats pour obtenir de meilleures conditions de vente auprès des fabricants (prix, délais
de paiement, condition de livraison…) dans le domaine alimentaire et dans l’optique en sont
des exemples.

- la franchise : forme de contrat de distribution exclusive dans lequel un franchiseur

fait bénéficier de ses produits, de sa marque de son enseigne et de son savoir-faire, un

45
franchisé qui en contrepartie paye un droit d’entrée et des redevances sur les ventes
(pourcentage du chiffre d’affaires).

- les réseaux de concession : le concessionnaire vend les produits du concédant. Ce système

de distribution est très utilisé dans le secteur automobile.

4-5 le commerce intégré

Il réunit à la fois les fonctions de gros et de détail. Il s’agit d’une forme de commerce où
l’entreprise de taille souvent très importante cumule les fonctions de gros par le biais d’une
centrale d’achat et de détail en disposant de son propre réseau de point de vente.

On distingue dans cette forme de commerce :

Les grands magasins implantés dans le centre des villes Les

magasins populaires

Les supermarchés qui sont des établissements en libre-service vendant essentiellement des
produits de grande consommation (alimentaires et autres) et dont la superficie se situe entre 400
et 2500 m2. Les hypermarchés d’une taille supérieure à 2500 m2 et dont l’assortiment est large
en produits alimentaires comme en marchandises générales. Ils se situent à la périphérie des
villes et pratiquent une politique attractive de prix réduits. Les plus connus sont : Carrefour

5- FORMES DE VENTE DU COMMERCE DE DETAIL

Les formes de ventes sont multiples et variées et on peut les classer en deux grands groupes :
celles qui se font en magasins et celles qui se font sans magasins

5-1 LA VENTE EN MAGASIN

-la vente en magasin : elle peut se faire avec ou sans vendeurs. On distingue :

-la vente traditionnelle avec vendeurs en magasin spécialisés, en grands magasins et magasins
populaires.

-la vente en libre-service, utilisée dans les magasins de taille différente : le magasin de
proximité (moins de 120m) la superette (de 120m à 400m) le super marché(de 400m à 2500m)
l’hypermarché( plus de 2500m)

5-2 AUTRE FORME DE VENTE

46
-la vente non sédentaire sur les marchés, des foires…

-la vente sans magasin : qui peut se faire par l’intermédiaire d’une personne ou non On trouve
dans ce groupe :

La vente à domicile : organisation d’une réunion à domicile comme pour les produits La

vente par téléphone

Le porte à porte : visite d’un vendeur à domicile La

vente par correspondance ou VPC

La vente à distance ou VAD : outre la VPC, il y’a la vente électronique, et téléachat La vente

par distributeurs automatiques

6- CRITERES DE CHOIX ET GESTION D’UN CIRCUIT

6-1 CRITERE DE CHOX

Il se fait selon des critères dont les plus importants sont :

- La couverture du marché visé : le nombre de point de vente, la répartition géographique

-la rentabilité : évaluer les ventes espérées, la compétence du distributeur, mesurer le cout du
canal.

-le contrôle des intermédiaires : le décret d’organisation des intermédiaires, les

possibilités de coopération et les risques de conflits.

-la valeur promotionnelle d’un circuit : chaque distributeur apporte un capital image

C’est la capacité d’un circuit d’être un media efficace c’est-à-dire de véhiculer les effets
promotionnels de l’entreprise

6-2 LA GESTION DES CIRCUITS

- Le suivi des intermédiaires

- L’établissement d’une collaboration franche et de longue durée avec les intermédiaires.
- Encouragement des intermédiaires par des systèmes de réduction.
- Surveillance de l’adaptabilité d’un circuit.
- L’information des intermédiaires sur l’entreprise.
- La formation des intermédiaires sur le produit.

47
 Chapitre 7 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

1- PROCESSUS DE COMMUNICATION

Le processus de communication se compose d’un certain nombre d’éléments que KOTLER &
DUBOIS schématisent de la manière suivante :

MESSAGE CODAGE SUPPORTS DECODAGE RECEPTEUR

BRUITS

FEED BACK REPONSE

Source : Sylvie MARTIN VENDRINE, Initiation au marketing, éditions d’organisations. Paris

2003 p266

Le canal ou le vecteur de communication, est le moyen utilisé pour faire parvenir le message
aux destinataires, qualifiés de cible ou de récepteurs. Ces derniers reçoivent l’information et
l’interprètent selon leur propre système de références. Il s’agit de la phase de décodage.

Le feed back est l’étape ultime du processus. Il correspond à la réaction de la cible. Cette
réaction va dans le sens désiré par l’émetteur. La communication a atteint son objectif. Mais
elle peut être également inexistante.

Au cours du processus, différents phénomènes ou « bruits » peuvent perturber la transmission

du message entrainant des blocages de l’information.

2- LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION

Il existe trois principales catégories d’objectifs.

48
 FAIRE CONNAITRE FAIRE AIMER FAIRE AGIR
(COGNITIF) (AFFECTIF) (CONATIF)

Informer de l’existence du Modifier ou renforcer Modifier les

produit ou de ses l’image du produit en comportements en
caractéristiques agissant sur les attitudes ou provoquant l’achat, l’essai, la
les opinions, que ce soit pour demande de
un produit, une marque etc. renseignement etc.

Modèle AIDA :

Ce modèle précise, que pour une efficacité optimale, la communication marketing doit suivre
les 4 étapes ci-dessus.

Il explique en fait que la communication marketing éveille l’Attention, engendre

l’Intérêt, éveille le Désir et pousse à l’Action (achat).

NB : Ce modèle est séquentiel puisque chaque étape est conditionnée par celle qui la précède :
le modèle suit donc un déroulement ordonné de l’effet publicitaire. Ici, la notion d’affectif
apparait dans l’étape du désir.

3. MISE EN PLACE D’UNE ACTION DE COMMUNICATION

La conception et la mise en œuvre d’une action de communication obéissent à un certain nombre

d’étapes :

- L’identification de la cible : un responsable marketing doit d’abord identifier la cible à

atteindre, acheteur actuel, acheteur potentiel, distributeur, prescripteur.
- Détermination des objectifs de communication : faire connaitre, faire aimer ou faire
agir.

49
 - Le message : le responsable marketing doit élaborer un message qui doit faire ressortir
: le contenu (Que dire ?) ; la structure (Comment le dire au plan logique ?) ; le
format (Comment le dire au plan symbolique ?)

4- LES STRATEGIES DE COMMUNICATION

Deux types de stratégies s’opposent habituellement :

- Stratégie PUSH : (pousser) consiste à mettre en avant le produit, le pousser vers le

consommateur qui, influencé l’achètera même s’il ne le connait pas par le biais des
publicités dans les points de vente ou l’organisation d’un concours de vente ou des jeux
etc.
- Stratégie PULL : (tirer) elle vise à influencer le consommateur, notamment par les
médias de masse.

PRODUIT CONSOMMATEUR

PRODUIT CONSOMMATEUR

5- BUDGET DE COMMUNICATION

Plusieurs méthodes peuvent être utilisées pour fixer le budget alloué à la

communication :

- Méthode fondée sur les ressources disponibles ;

- La méthode par le pourcentage du chiffre d’affaires,
- Alignement sur la concurrence ;
- Méthode fondée sur les objectifs et moyens.

50
 6- LES MOYENS DE COMMUNICATION

Une fois la stratégie et le budget sont finis et pour transmettre le message, le responsable
marketing doit opter pour des médias. Selon KOTLER & DUBOIS, deux types de canaux de
communication peuvent être utilisés.

- Des canaux personnels : tels que le face à face, le téléphone, le fax, le bouche à oreille
etc.
- Des canaux impersonnels : tels que les grands médias TV, radio, Cinéma, Internet etc.

Il faut donc repartir les efforts entre les différents moyens de communication en respectant
toujours les objectifs visés derrière la campagne de communication. Pour ce faire, nous vous
proposons deux (02) types de moyens dans le tableau ci-dessous :

COMMUNICATION MEDIA COMMUNICATION HORS MEDIA

- La télévision - La promotion des ventes

- La presse écrite - Le marketing direct
- La radio - Les relations publiques
- Le cinéma - Le marketing évènementiel
- L’affichage - Le sponsoring et mécénat
- L’internet - Le bouche à oreille

Source : Demeure CLAUDE, Aide-mémoire, Marketing, édition Campus-dallouz, 5ème édition.2005. (Avec
adaptation).

1- LE PLAN DE COMMUNICATION

« Le plan de communication est un outil de management, qui permet à partir des objectifs
stratégiques de l’entreprise, de définir les actions de communication à mettre en œuvre pour les
atteindre. Il fixe les objectifs de communication, définit les cibles et les messages, détermine
les actions à engager, établit le calendrier et le budget ».

Les étapes de développement d’une communication efficace sont :

51
 Identifier la cible de communication

Fixer les objectifs

Elaborer le message

Choisir les canaux de communication

Etablir le budget

Définir le mix de communication

Mesurer les résultats

Gérer la communication marketing intégrée

8- QUELQUES NOTIONS SUR LA PUBLICITE

8.1- Les différents types de publicité

- La publicité de produit/service : faire connaitre le produit

-La publicité institutionnelle ou d’entreprise : promouvoir l’image de l’entreprise

- La publicité collective : concerne une classe de produits indépendamment de leur

marque.
52
 8.2- La profession publicitaire

Il existe trois types d’intervenants : a- Les

annonceurs

Certains annonceurs (entreprises) disposent d’un service de publicité mais la grande majorité fait
appel à des agences de publicité.

b- Les agences de publicité

Leur mission est de concevoir, exécuter, contrôler les publicités et acheter les espaces. Leurs services
sont le conseil en marketing, conseil en communication, production de moyens techniques de
diffusion, négociation des prix et espaces.

c- Les supports

Ce sont des organes de diffusion des messages publicitaires (TV, RADIO, AFFICHAGE etc.)

8.3- L’élaboration d’un plan de campagne

- Le diagnostic de la situation commerciales : il s’agit de bien diagnostiquer l’entreprise elle-

même, son marché, ses produits, ses consommateurs et les entreprises concurrentes.

- Définition des objectifs publicitaires : on distingue trois catégories d’objectifs :

Faire connaitre ; faire aimer ; faire agir

- Fixation du budget publicitaire : Ce budget comprend : les frais d’achat d’espace publicitaire ;
les frais techniques engagés pour la réalisation des messages publicitaires ; les frais d’administration
qui correspondent aux coûts de fonctionnement du service de publicité + les commissions et les
honoraires versés aux agences publicitaires.

La stratégie de création : Elle comprend l’axe psychologique (créer la motivation d’achat en

supprimant les freins) ; la copy stratégy (document qui retrace le contenu du message publicitaire en
termes de définition de la cible, la promesse, la justification de la promesse, le ton de la communication,
les graphismes, les couleurs etc.) ; la stratégie des médias (choisir les médias qui vont diffuser les
messages publicitaires en fonction des critères de professionnalisme, compétence, notoriété etc.)