La GRC et les
nouvelles technologies
Objectifs du sminaire
La formation projete vise la prparation des
participants la conduite de taches ou de projets
lies la thmatique de la GRC en entreprise, et ce
en permettant de dcouvrir, dapprofondir ou de
renforcer leurs connaissances en ce qui concerne :
La comprhension de ce quest une approche
CRM dun point de vue stratgique ;
La conception et le dveloppement dune solution
CRM sur une dimension fonctionnelle
Les postulats de dpart
Est - ce vrai ?
Un bon produit
se vend tout
seul.
Faux,
En situation concurrentielle, le choix
du consommateur est influenc par
la publicit et laction du vendeur,
etc...
Es ce que le marketing cre les
besoins ?
Le
marketing ne cre pas les besoins,
ceux-ci prexistent, mais il influence
les dsirs
Ques ce qui induit le profit en
entreprise ?
Le
profit peut tre la rsultante de la
satisfaction du client
Selon vous, cest quoi lobjectif principal
du marketing ?
Rduit lessentiel lobjectif du
marketing est dattirer et de fidliser
des clients rentables
Ques ce que la
fidlisation ?
Dfinitions
La fidlit est ainsi envisage sous la forme
une propension du consommateur se
comporter de manire constante,
cooprative et loyale vis-- vis de la
marque, notamment lorsquil se trouve
confront des incidents critiques au
cours de la relation commerciale
(insatisfaction, concurrence).
la
fidlit ne se rduit pas une
succession de transactions discrtes
(achats rpts), elle est davantage
lexpression de la relation continue tablie
entre lindividu et la marque.
La fidlit du consommateur intgre en effet
deux ralits temporelles :
celle de la relation durable et
celle de la transaction ponctuelle (pisode).
Mesurer
la fidlit du consommateur dans
une perspective relationnelle conduit
considrer la fois son engagement
durable envers la marque et ses rponses
face aux incidents critiques qui viennent
ponctuer cette relation (continuit /
changement ; coopration / conflit ; loyaut
/ dloyaut).
Notre mesure sera ainsi relationnelle et
multidimensionnelle.
la
fidlit reprsente un lien affectif qui
conduit le consommateur maintenir
durablement un comportement favorable
la marque en dpit des circonstances quil
rencontre. (dactions offensives de la
concurrence ou dinsatisfaction ponctuelle
notamment)
La vritable fidlit reprsente ainsi le cas
particulier o le rachat nest pas fonction de:
Facteurs comportementaux (inertie, habitude,
barrires de sortie),
Situationnels (rupture de stock, promotions sur
les prix ou dans les points de vente, recherche de
varit, etc.) ou
Normatifs (obligation lgale, contrats formels,
etc.).
Il existe 04 type de fidlits
la fidlit vritable dsigne un comportement
de rachat exclusivement fond sur une
prfrence pour la marque.
La fidlit est latente ds lors que lattitude
favorable ne se traduit pas par des rachats
effectifs
La fidlit est fausse si le rachat observ est
fonction de facteurs situationnels ou nest
que la manifestation dune inertie (faible
implication et faible diffrenciation perue
des marques)
Lengagement envers la marque
=
un stabilisateur de la relation au fil des
transactions
Selon
Oliver (1997, p 392), la fidlit est
un engagement profondment exprim (par
le consommateur) dacheter de nouveau un
produit ou service quil prfre, de manire
cohrente dans le futur, en dpit des
influences situationnelles et des effets
marketing qui
peuvent induire un changement de marque .
Selon Bitner (1990), lincident critique est
celui qui affecte de manire substantielle la
stabilit de certaines activits En gnral,
lincident critique peut tre un vnement
positif ou ngatif qui a une incidence
importante sur la relation commerciale.
lincident critique
1 - Les lacunes dans les services centraux : les oublis,
les erreurs de facturation et les services
catastrophiques (44%) ;
2 - Les conflits avec les personnels en contact:
linattention, limpolitesse, linflexibilit ou
lincomptence du personnel en contact (34%) ;
3 - Les prix : les niveaux ou les variations de prix
sont juges trop injustes, trop dcevantes et/ou
trop leves par rapport ceux pratiqus par les
concurrents (30%) ;
4 - Le manque de praticit : en termes de
proximit gographique, dheures douverture, de
temps dattente ou de retards de livraison (20%) ;
5- Les ractions des employs en cas de
rclamation : la mauvaise volont, linsuffisance
ou le refus des personnels en contact de
rpondre favorablement aux rclamations (17%)
;
6 - Le caractre attractif des concurrents : une
meilleure qualit, fiabilit et personnalisation
perue des services (10%) ;
7 - Les problmes thiques : la perception de
comportements malhonntes, illgaux,
immoraux, malsains, dangereux, injustes (entre 7
et 9%) ;
8 - Les changements subis et non voulus : dpart
ou fin dactivit dun prestataire (6%).
Les rponses du consommateur face des
incidents critiques peuvent tre trs
diverses allant de la rupture brutale de la
relation au bouche oreille ngatif en
passant par le recours la ngociation
Ques ce que le
marketing direct ?
Du marketing direct au marketing
relationnel
Lessence du marketing direct est la gestion dun
dialogue avec le client pour offrir dune faon
personnalise les lments quil souhaite, que se
soit une information, un produit, ou un service.
Pour que loffre de se service personnalis soit
rentable, cest linformation qui va piloter les
dcisions dinterface de communication et de
service.
Autre dfinition
Une technique de communication
Interactive par le biais de un ou plusieurs
medias dont on attend une rponse
mesurable
Marketing direct VS Publicit
La diffrence entre le marketing direct et la
publicit classique repose sur lobjectif, FAIRE
AGIR, et donc, sur lexistence dun mdia de
rcupration permettant au destinataire de ragir
(numro de tlphone, adresse lectronique)
Le modle (Cognitif- Affectif- Conatif)
Communication
Stade
Stade
Stade
cognitif
affectif
conatif
Effets intermdiaires
la matrice FCB
APPREHENSION
I
M
P
L
I
C
A
T
I
O
N
INTELLECTUELLE
EMOTIONNELLE
APPRENTISSAGE (1)
AFFECTIVITE (2)
learn>feel>do
feel>learn>do
Voiture, maison, meubles,
nouveaux produits
ou feel>do>learn
Bijoux, cosmtiques,
articles de modes,
ROUTINE (3)
HEDONISME (4)
do>learn>feel
do>feel>learn
Produits alimentaires,
dtergents,..
Cigarettes, liqueur, soda,
confiseries,
Les raisons du dveloppement du
marketing direct
Les facteurs sociologiques
Les facteurs technologiques
Lintrt du client
Caractristiques
Le marketing direct se caractrise par :
Labsence dintermdiaire ;
Double fonction de communication
(marketing direct) et lattente dune raction
du client ;
Le marketing direct utilis pour la mise en
place dun marketing relationnel.
LES MEDIAS ECRITS
Les mailings (Publipostage)
Le toute boite ,imprim sans adresse (ISA)
Les bus-mailings
Lasile-colis
Lencart courrier
Les encarts sur les lieux de vente
Le presse
La tlcopie (fax)
Laffichage
Le catalogue
LES MEDIA INTERACTIFS
Le tlphone fixe ou mobile
(tlmarketing)
Internet (E-mailing)
La tlvision
La radio
Les bornes interactives
LES 5 CLES DU MARKETING
DIRECT
Une bonne connaissance de la cible
Une stratgie adapte la cible
La force de loffre
La qualit de la cration
La rigueur du suivi , pendant et aprs
laction
Ques ce que le capital Client ?
Le capital client est lensemble des achats
que le client est susceptible de raliser
auprs lunit tout au long de la relation
quil entretient avec elle, dont on dduit les
efforts commerciaux auxquels celles-ci ont
d consentir pour le conserver(courriers,
cadeaux, remise)
Lunit commerciale augmentera ce
capital si elle
Connat ses prospects et clients: pour leur montrer
quils sont pris en considration, mieux les
conseiller et proposer des offres correspondant
leurs attentes;
Donne envie dacheter davantage ses clients
actuels: une relation durable cre un climat de
confiance favorable lachat, et les nouveaux
contacts multiplient les opportunits de ventes
additionnelles;
Consolide la relation: en fidlisant les clients, ce qui
amliore les marges
La rentabilit du client
Lentreprise soriente davantage sur la relation
long terme nettement plus profitable que sur des
objectifs de vente immdiate
Le seuil de rentabilit est le nombre darticles vendre
pour couvrir le cot dune opration de marketing
Les mthodes les plus connus..
Loi de pareto
Life time value
RFM
De tels calculs permettent :
Dliminer les clients non rentables, qui
devront tre limins du fichier ou faire lobjet
doffres moins frquentes ou moins coteuses ;
De dterminer les caractristiques
discriminantes des prospects les plus rentables,
en vue dorienter les recrutements ultrieurs
vers les catgories de prospects possdant ces
mmes caractristiques.
Quelques principes cls retenir
Principe N1: Ne cherchez pas retenir tous les clients,
soyez slectifs
Principe N2 : La polygamie du consommateur est
aujourdhui une ralit conomique : concentrez-vous sur la
part de dpenses de vos clients.
Principe N3 : La fidlit repose sur un bnfice mutuel. Or
la plupart des programmes de fidlisation privilgient les
intrts de lentreprise.
Principe N 4: La satisfaction des salaris peut faire la
diffrence, mais elle ne conditionne pas, loin sen faut, la
fidlit des clients.
Principe n5 : La fidlit client et la perception de la marque
sont interdpendantes. Elles doivent tre gres ensemble.
EVOLUTION DES APPROCHES MARKETING
Approche marketing
produit
les tapes de production-servuction et de ventedistribution sont spares
Approche marketing
direct
personnalisation du service et de la communication
avec le client tant dans son contenu que dans la
pression effectue sur chaque cible
Approche database
marketing
Lentreprise met en place une informatique danalyse
et de dcision (CRM)
Approche marketing
individualis (one-toone)
adapte son organisation pour tre capable de
personnaliser lensemble de son offre dans des
conditions conomiques acceptables
Approche marketing
relationnel
la connaissance, la reconnaissance, la confiance et la
solidarit contractuelle deviennent les lments cls
dune gestion globale de la relation avec les clients
Approche marketing
interactif
permet daller encore plus loin dans la coproduction,
par le client et lentreprise, du service propos par
La Gestion de la Relations
Clients
(GRC)
Customer Relationship
Managment
(CRM)
PROBLEMATIQUE
A / Lre de linformation
1998 : la France encaisse un but en demi-finale de
la coupe du monde de football : laction TF1 baisse
quasi-instantanment. Derrire cet exemple se
profil un citoyen actionnaire trs ractif grce au
dveloppement des NTIC, lui permettant de mettre
profit une information en temps rel et
dapporter une action correctrice sur son porte
feuille. Le client se caractrise aussi par une telle
ractivit
B / Le client, drle de client
La socit de consommation a duqu le client connatre ses droits et
obligations. Le client a profit de la pseudo crise des annes 90 pour
remettre en cause ses habitudes, pour rutiliser son pouvoir dachat, il
devient zappeur et ractif. Quelques exceptions :
Les achats de produits fort impact de marque
Les achats de produits & services qui intgrent la proximit (FNAC
avec ses conseillers dignes de foi).
Exemple du zapping : les services bass sur le web sont
interchangeables et non personnaliss. Les FAI doivent subir un client
qui change en permanence de FAI au fil des surenchres doffre
(abonnement gratuit, modem gratuit, hbergement et rfrencement
gratuit).
Depuis longtemps, le marketing a renonc la
stratgie push au profit du pull . Le client
ne se contente plus de consommer un produit
pouss par le marketing.
le client veut tre acteur de ce quon lui met dans la
bouche. Il veut dfinir et individualiser son
produit.
C / Le B to
B2B
52 %
Relations entre entreprises sans implication du fournisseur final. 2
risques :
Monte en puissance du client entreprise qui impose conditions
financires ou de qualit particulires
Fuite du client en qute de nouvelles sources. Il faut anticiper ses
besoins.
Il faut, pour le fournisseur, passer dune production masse/vente une
dmarche personnalise.
B2C
13 %
Relations entre entreprise et consommateur final. B2C quivaut la
stratgie de segmentation et de ciblage clientle. Nouvelle
rvolution du B2C : le commerce lectronique, canal direct meilleur
march que tout autre systme de vente
B2B2C
25 %
Equivaut la chane de distribution. Le producteur peut basculer en
B2C via les NTIC en dveloppant son propre circuit de distribution.
Ex : NOKIA.
Donnes 2001
D / La fidlisation
Fidliser cote moins cher que de conqurir, la satisfaction du client
est un lment essentiel face la concurrence :
80 % des clients dune entreprise seront contacts par un de ces
concurrents ;
69 % des clients passent la concurrence lorsquils rencontrent
des difficults de service;
1 euro dpens en publicit rapporte 5 euro. Investi en service
client, il en rapporte 60.
Il cote entre 7 et 10 fois plus cher dacqurir un client que den
conserver un.
Les socits perdent la moiti de leurs clients en 5 ans.
Amliorer la rtention de 5 % peut doubler le profit.
Marketing relationnel versus
marketing transactionnel
La gestion de la relation client est une composante
essentielle du marketing relationnel. Il introduit
certaines ruptures par rapport au marketing
transactionnel, intrusif et centr sur l'offre.
Le marketing transactionnel valorise :
le produit
lacte dachat
le moment de la transaction (frquence, rcence)
le montant de la transaction
Le marketing relationnel valorise :
la relation avec le client
la dure de la relation
lindividualisation (concept one to one)
la mmoire des contacts entre le client et
l'entreprise
la fidlisation
la valeur des achats prsents et futurs
Marketing transactionnel
Marketing Relationnel
Marketing de conqute
- Porte court-termiste
- Le but tant de conclure
la vente .
-Communication de
masse
- Marketing de fidlisation
-vision plus long terme
- le but tant de renforcer
la relation
- communication
individualise
Les politiques de la relation client
Attention, GRC nest pas synonyme de fidlisation
Valeur du client (1)
Politique de( re )conqute
Politique de
fidlisation
Politique dabandon
Politique de
rationalisation
Intensit de la relation
RFM (2)
(1) Rentabilit actuelle et potentielle, degr priorit stratgique du client
(2) RFM: Rcence, Frquence , Montant
Les enjeux de la relation pour lunit
commerciale
Augmenter le capital client
Conserver les clients
Obtenir un avantage concurrentiel
Acqurir de nouveaux clients
Se concentrer sur les clients les plus intressants
Construction de la relation client et
Valorisation de la relation client
Elle consiste en des solutions de prsentation des offres et
des informations aux clients, des solutions d'interaction
avec eux et des solutions de comprhension du
comportement client dans le contexte e-business de
l'entreprise.
La construction de la relation client dpend de la manire
dont l'entreprise analyse les donnes clients. Ainsi,
l'entreprise construit une relation forte avec les clients et
optimise sa relation avec eux. Ce processus satisfait la
vision du CRM : construire une relation durable,
mutuellement bnfique et profitable aux deux parties.
HISTORIQUE DU CRM
Pourquoi la GRC?
La GRC nat la fois dun changement de lenvironnement
marketing des Entreprises et de lavnement des nouvelles
possibilits technologiques
Environnement
Nouvelles organisations
Nouveaux outils
Technologie
Loffre daujourdhui est devenue excdentaire. Les
consommateurs , dj trs quips et acheteurs avertis,
disposent du pouvoir de ne pas acheter ou de faire
jouer la concurrence.
Il cherchent les produits les plus adapts leur
utilisation et/ou ceux qui correspondent le mieux leur
personnalit. Le marketing sintresse de plus en plus au
client( comportement dachat et segmentation) et moins
au produit.
Les consquences pour les entreprises
La spirale toujours plus pour le client entrane une
baisse de la rentabilit des entreprises. Plusieurs facteurs:
o Complexit croissante des produits et des process de
production (plus de fonctionnalits, qualits accrues,
technologie de production)
o Allongement du cycle de vente (face la profusion doffre,
la rationalisation des choix des clients est source potentielle
de forte conomie. Les clients consacrent plus dnergie
analyser et comparer les offres )
Il faut donc repenser le systme dinformation des entreprises
pour pouvoir placer le client au centre de ses
proccupations)
Dfinition
Le CRM consiste mettre en place une
stratgie, des processus , et des outils pour
btir une relation globale et profitable sur le long
terme avec les meilleurs clients en capitalisant
sur lensemble des points de contacts
On peut dfinir aussi le CRM comme
... Une approche globale visant apporter la
bonne rponse aux attentes du client ou du
prospect, au bon moment, travers le bon canal,
au bon niveau de cots.
Le CRM couvre les aspects suivants
Du Marketing pour construire des relations de
proximit avec ses clients et ses prospects afin de les
encourager concentrer une forte part de leurs achats.
De lorganisation pour associer les fournisseurs , les
collaborateurs et les clients dans un dispositif global
damlioration du service client.
Des technologies pour supporter et industrialiser par
des outils informatiques les processus du marketing
relationnel
Entreprise numrique : les composantes
Datawarehouse
Intranet
SCM
Extranet
CRM
Clients
Internet
SCM
Fournisseurs
ERP
AVANTAGES DE LA GRC
La gestion de la relation client cherche respecter toutes les
tapes du cycle de vie du client. Cela implique de tirer parti de
toutes les interactions avec les clients et prospects, pour les
identifier et mieux les connatre.
Les enjeux
Caractristiques du
march
Offre sature
Diminution des
marges
Rponse de la GRC
Politique client adapte
Connaissance " vnementielle " de la vie du client
Personnalisation de loffre et des services
Proposition de la bonne offre au bon moment
Anticipation des besoins client
Gestion segmente des clients en fonction des
niveaux de profitabilit
Matrise des cots dobtention de nouveaux clients
Meilleure productivit et matrise des processus
clients (qualit-traabilit du service)
LES TECHNOLOGIES
ASSOCIEES
LES APPLICATIONS CRM
FRONT OFFICE
Automatisation des forces de vente (Sales
Force Automation- SFA) :
Les applications SFA rendent possible le lead tracking
(piste commerciale dbouchant sur une intention
dachat : adresses de prospects ), la gestion des
opportunits, la gestion de contact, et les aspects de la
gestion de la relation partenaire. Elles aident les
commerciaux grer les interactions avec leurs clients .
Les commerciaux peuvent enregistrer les contacts, les
notes de meeting, les commandes antrieures, les
opportunits actuelles, ainsi que les prochaines tapes
dans la dmarche commerciale.
Service et support client :
Les applications de service et support client couvrent
des champs tels que la gestion des centres dappels, les
outils daide (support) en ligne, et les systmes
interactifs experts de rsolution de problmes.
Ces applications permettent aux clients de comprendre
les problmes lis un produit. Ils contiennent les
informations qui peuvent rsoudre les questions des
clients. Elles reconnaissent automatiquement les clients,
et permettent aux consultants "service et support" de
recueillir les prfrences et les aversions des clients.
Automatisation du Marketing :
Les fonctions dautomatisation du marketing couvrent
un large ventail de possibilits. Au front office, ce sont:
des systmes de rponse automatique aux e-mails;
les outils de "gestion/excution" des campagnes et des
enqutes ;
et la "gestion/distribution" des supports marketing au
personnel des ventes, et aux partenaires.
APPLICATIONS BACK OFFICE
La vue entire du client:
La vue entire du client consiste en des solutions et outils de collecte,
de sauvegarde et d'accs l'information client.
Nous distinguons trois types de systmes de collecte des informations :
o Les systmes qui contiennent les prfrences exprimes des clients,
les donnes issues d'enqute et les historiques des interactions avec les
clients;
o Les systmes oprationnels , qui contiennent les historiques des
transactions, des services;
o Les services de donnes, qui fournissent les agrgats dinformations
telles que les donnes dmographiques et psycho graphiques.
o Les outils d'accs aux informations clients utilisent les technologies
de traitement des donnes afin de les rendre accessible pour analyse.
Parmi les solutions existantes, on compte les portails collaboratifs.
Ciblage des clients
Il consiste en des solutions d'organisation de
l'information en utilisant les techniques de
profilage, segmentation, de classement des
clients par scores.
Exemples dentreprises utilisant
CRM
Industrie :
Rank Xerox, lindustriel a contrebalanc
laugmentation de 11% des cots de la masse
salariale (due aux 35 heures) par une
rorientation centre sur le client en sappuyant
sur Applix : un gain de 6% de la productivit.
Entreprise publique :
SNCF, la Socit Nationale des Chemins de Fer
a lanc un programme de fidlisation grand
voyageurs afin de capitaliser sur ses 5% de
clients qui rapportent 1/3 du chiffre daffaires.
Banque :
Sofinco, filiale 100% du Crdit Agricole, sest
dot dune organisation commerciale (trois
rseaux), marketing et service client (centres
dappels) intgralement tourne vers le client.
Dsormais 98,1% des 5,2 millions de clients se
dclarent satisfaits des services.
Service :
I-NEA, socit de services de maintenances de
parcs informatiques a mis en place le progiciel
C.R.M. de Clarify et lapplication WAP du
groupe Micropole pour optimiser les
interventions des techniciens.
Biens de consommation :
Groupe MARS, le leader de la confiseriechocolat, sest concentr, appuy par Numsight,
sur le croisement des donnes ventes et
consommateurs de 1100 hypermarchs pour
optimiser leurs performances.
Mdias :
Hachette Filipacchi Mdias, regroupant 48
titres de la presse franaise, a runi plus de 2
millions dabonns actifs sur une seule base de
donnes afin de raliser des ventes croises et
des montes en gamme laide de Koba.
Starts-ups :
Avec pour modle Amazon, Vitago, centre de
beaut et de sant sur Internet, mise sur la
clientle fidlise pour faire son chiffre daffaires
et utilise Broadvision.
PME :
Essilor Protection, professionnel des verres
pour lunettes a implant en 3 mois Cupidon deDeal pour mettre la disposition de ses
commerciaux une fiche client unique.
Les termes importants
Meilleurs clients
Identifier
Attirer
Fidliser
Augmenter la valeur du capital client
Prcisons..
La technologie contribue 25 % lamlioration
de la performance marketing et commercial.
Les comptences humaines comptent pour 50
% dans cette amlioration
la gestion de la relation client ne se limite pas
la mise en oeuvre d'une solution informatique
mais implique une rvolution dans la culture
d'entreprise
GRC et technologies
Les outils informatiques de GRC se dclinent
gnralement autour de trois axes de l'activit de
l'entreprise :
- Marketing,
- Commercial et
- Service client.
L'automatisation des activit de marketing de
l'entreprise permet la planification et l'automatisation
des campagnes de prospection ou de fidlisation.
ex : envoi d'un courrier de bienvenue suite un
abonnement)
ex: relance tlphonique suite une campagne).
ex : nombre maximum de sollicitation sur une priode
donne, gnration d'chantillons de population test
ou tmoin, etc.).
L'automatisation de la prise en charge
commerciale du client apporte aux quipes
commerciales toute l'information pertinente
pour rpondre aux besoins des clients en temps
rel
(ex : exposition aux campagnes, ractions,
historique de commande, etc.)
Le support du service client permet d'apporter
au client un service optimum en mettant profit
la base de connaissance le concernant
(ex : le SAV dispose en temps rel des
informations concernant les produits que vous
utilisez et les ventuelles demandes prcdentes).
Les outils de la GRC
Le back office : gestion des devis et contacts.
Outils daide la dcision (configurateur doffre,
encyclopdie des produits, concurrence ).
Interfaage avec outils de gestion (production,
stock, facturation).
Le Data warehouse (entrept de donnes) :
Unification en une seule source, de toutes les
informations ayant trait aux clients et prospects
(historique, tat des commandes en cours,
exigences particulires, potentiel)
Les outils de la GRC
Les bases de donnes externes: base de donnes marketing
qui viennent enrichir linformation sur le march , sa
segmentation, les comportements des clients et prospects.
les canaux de relation pour la vente et laprs-vente:
multiplicit des canaux de contact (point de vente, la force
de vente, centre dappels, internet). Il faut que tous ces
canaux de contact aient accs toute linformation client
pour permettre davoir un haut niveau de service ,
enrichissement des informations clients, personnalisation
de loffre et fidlisation.
Les outils de la GRC
Les logiciels dautomatisation du Marketing : le
marketing one to one rend ncessaire lutilisation
doutils de productivit dans les service
Marketing. Conception des campagnes
segmentation, ciblage , planification des actions
en fonction des donnes de chaque clientprospect et des objectifs de la campagne.
Illustration du recours aux logiciels de
GRC dans les rseaux bancaires.
Le poste de travail du charg de clientle :
MESSAGERIE
ACTIONS A
MENER
Outils
Interface de GRC
FICHES
PRODUITS
ANNUAIRE INTERNE
CLIENTS
QUESTIONS
REPONSES
INTERNET
CLIENTS
Interface de Gestion des vnements de la Relation
Client, qui permet de proposer des solutions
individualises au moment opportun.
Se recentrer autour du client et
de ses relations avec la banque
Amliorer
lefficacit du
commercial
Personnaliser la relation
CLIENTS
Le systme dtermine la prconisation du produit en
fonction des vnements de la vie du client. Exemple :
proposition de prt tudiant lors des tudes suprieures des
enfants du client, proposition de prt consommation ds que
le vhicule du client a dpass lge moyen des vhicules en
France
CLIENTS
Relance du charg de clientle
Demande client
Ciblage marketing
Anticipation des faits remarquables
dans la vie du client
Approche globale de la
relation client
CLIENTS
Linterface gestion relation client inclue un module
reporting permettant au commercial de dresser un bilan
des entretiens avec le client. Celui ci peut alors tre pris en
charge en labsence du collaborateur : son nouveau contact
dans lagence accde lhistorique de la relation vitant les
questions inutiles, optimisant la relation au client.
CLIENTS
Infos
Actions
Exemple de Menu
Mouvements
Contrats
Identification du client et de son mnage :
composition du foyer, CSP, revenus,
adresses, tlphone.
Accs aux informations relatives aux clients de
tout le rseau (couverture nationale)
Vente
RDV
CLIENTS
Infos
Actions
Exemple de Menu
Mouvements
Contrats
Vente
Historique de la relation client. Reporting des actions
menes, des entretiens
RDV
CLIENTS
Infos
Actions
Exemple de Menu
Mouvements
Contrats
Vente
RDV
Mouvements et critures des comptes du client. Possibilit
(selon droits daccs du collaborateur) deffectuer soi mme
des virements de compte compte.
CLIENTS
Infos
Actions
Exemple de Menu
Mouvements
Contrats
Vente
Etat des produits et services souscrits par le client.
RDV
CLIENTS
Infos
Actions
Exemple de Menu
Mouvements
Contrats
Vente
RDV
Module de vente. Liste de tous les produits et services du
groupe couple aux fonctions de souscription par le client.
CLIENTS
Infos
Actions
Exemple de Menu
Mouvements
Contrats
Vente
RDV
Intgration de lagenda au module de gestion de relation
client. Option de lecture et dcriture par les autres
collaborateurs.
ACTIONS A
MENER
Liste quotidiennement mise jour des actions mener par
le commercial. Taches classes selon ordre de priorit. Ce
module est en partie aliment des alertes automatiques de
linterface client qui dtecte automatiquement les
produits et services proposer selon les vnements
commerciaux lis au client (enfant natre, anniversaire
enfants, renouvellement vhicule..)
Ce quil faut prciser
la gestion de la relation client ne se limite pas
la mise en oeuvre d'une solution informatique
mais implique une rvolution dans la culture
d'entreprise
Mthodologie
Mthode IDIC:
Identifier, Diffrencier, Interagir, Customiser
Identifier:
= collecter les informations ncessaires pour engager des
relations one-to-one avec les plus profitables
Questions lies lidentification:
- Quelles informations me permettent de reprer les
meilleurs clients/prospects de lentreprise
- Quelles informations me permettent de proposer une offre
personnalise ces mmes clients
- Comment vais-je collecter et traiter cette information
- Quelles sont les contraintes lies mes possibilits de
collecte et de traitement dinformation
Diffrencier:
= Segmenter le portefeuille client en fonction de la valeur du
client pour lentreprise et ses attentes
Questions lies la diffrenciation:
- Quels sont les critres qui permettront dvaluer la valeur
du portefeuille client
- Aux yeux du client, quelles caractristiques de loffre
apportent une valeur distinctive
- Quelle prcision dois-je atteindre dans ma segmentation
(utilit, capacit dutilisation).
Interagir:
= Solliciter et accompagner les clients et prospects pour
atteindre les objectifs dfinis par la politique de
diffrenciation
Questions lies linteraction :
- Quel type dactions commerciales ?
- Quel type de personnalisation ?
- Quels canaux de contact client utiliser ?
(solliciter,rpondre, cots)
- Comment automatiser les outils de communication ?
Customiser:
= Il sagit de chercher adapter le degr de personnalisation
des produits et services aux besoins exprims en terme de
diffrenciation et dinteraction ; en tenant compte des
capacits de production.
Questions lies la customisation:
- Sur quelles variables du mix faire porter ses efforts ?
- Quel niveau de personnalisation pour quels clients ?
- Quel positionnement par rapport la concurrence ?
La dmarche du projet en 11 tapes
Une quipe prend en charge la totalit du projet
CRM.
2. Cette quipe de projet doit valuer la disposition
du personnel au changement.
3. A ce stade, il est ncessaire de segmenter la
clientle. Le but de la segmentation est de
dterminer les clients qui reprsentent le plus fort
potentiel de profit, appels les bijoux de la
couronne .
4. Lquipe du projet CRM va tablir le profil des
clients stratgiques (leurs besoins et leurs habitudes
)
1.
La dmarche du projet en 11 tapes
5. Lcoute du client est primordiale car il donne de
prcieuses informations sur ce quil dsire. Ces
informations seront, ensuite, utilises pour centrer les
efforts exactement l o ils sont ncessaires.
6. Il faut analyser les points faibles de lentreprise.
7. Lentreprise possde des comptes client stratgiques.
Des quipes charges uniquement de ces comptes sont
mettre en place.
8. Une clientle haut de gamme est dtermine. Il sagit
maintenant de dfinir un plan dactions stratgique
La dmarche du projet en 11 tapes
9. le plan dactions est valu et valid. Lquipe du projet
CRM vrifie auprs des clients que le plan correspond
leurs attentes daujourdhui.
10. On assure la formation des quipes qui vont mettre en
pratique ce plan dactions.
11. La dernire tape consiste vrifier les rsultats et
effectuer des ajustements si ncessaire. La mise en place
dun CRM suppose un plan de bataille de formation
et de communication qui doit anticiper les rticences
naturelles et contribuer transformer la culture client
de lentreprise.
Lchec des CRM est en grande
partie d quatre causes
1) la mise en oeuvre de ce projet est perue comme un
changement uniquement opr dans le dpartement
informatique. Or, il ne sagit pas dun processus isol,
2) un manque de ressources est significatif. Ladoption dun
projet CRM demande dnormes ressources financires et
humaines qui sont parfois sous-estimes,
3) Les attentes sont parfois irralistes et mettent mal la
russite du projet,
4) la formation des utilisateurs finaux du projet CRM, en
loccurrence les commerciaux, nest pas suffisante et rduit
les performances de loutil du fait dune mauvaise utilisation
Pour russir son projet CRM.
1. Dfinir des objectifs prcis qui se traduisent par des ratios
ou des pourcentages afin de mesurer les rsultats obtenus,
2. Impliquer tous les services concerns : chacun doit
accepter lide que la russite dpend de la participation
active de tous,
3. Faire appel aux membres de lentreprise qui connaissent le
mieux lactivit de lentreprise pour que la solution CRM
envisage soit respectueuse des besoins quotidiens des
utilisateurs finaux,
4. Susciter ladhsion du personnel. La gestion du
changement est essentielle. Les informations sur ltat
davancement du CRM doivent tre connues par tous et en
particulier par la force de vente,
Pour russir son projet CRM.
6. Respecter le plan de mise en oeuvre du projet CRM et
effectuer des ajustements du plan par rapport aux
objectifs fixs lorigine, Encourager la participation des
collaborateurs.
7. Tirer profit dune personne fdratrice. Celle-ci sera en
charge dinformer le personnel des changements et
dexpliquer le projet envisag,
8. Motiver le personnel pour crer une ambiance propice au
travail,
9. Assurer une communication en continu. Ds le dbut du
projet, il faut mettre en vidence le bnfice attendu par
lensemble des collaborateurs,
Pour russir son projet CRM.
10. Soutenir le moral du personnel car la mise en
place dun projet CRM est longue,
11. Ne pas sous-estimer le besoin en formation. Les
entreprises ont tendance ngliger les lacunes de
leur personnel en matire informatique,
12. Privilgier les applications fonctionnelles avec une
solution technique simplifie,
13. viter lexcs de diffrenciation. En effet, si
lentreprise opte pour des logiciels trs particuliers
son organisation, les mises jours seront difficiles,
Pour russir son projet CRM.
14. Mettre en place progressivement la solution
CRM. Il faut informer les diffrentes units de
lentreprise chaque tape de la mise en place du
CRM,
15. Afficher les premiers rsultats pour encourager
ladhsion au changement et convaincre les
collaborateurs que le projet mrite leurs efforts.
