Cours de communication d’entreprise

École Nationale Supérieure Polytechnique

4è Année Génie Mécanique
Volume horaire: 2h/ semaine
Communication d’Entreprise
Objectif: Ce cours a pour but de permettre aux
étudiants futurs ingénieurs, partenaires probables
et/ou personnels des entreprises
-d’acquérir un certain nombre de notions
fondamentales en matière de communication
d’entreprise
- Comprendre les enjeux
- Se familiariser avec les outils techniques de
communication.
Plan du cours
Chapitre 1: Définitions concepts, enjeux et types
de communication en entreprises.
1.1. Définition concepts
1.1.1 Communication
1.1.2 Entreprise
1.1.3 Communication d’entreprise
1.2 Types de communication
1.3 Enjeux de la communication
Chapitre 2 Le public visé ou cible
2.1 Communication interne
2.2 Communication externe
Chapitre 3 Techniques de communication
3.1 La publicité média
3.2 La communication hors média
3.3 Le multimédia
1.1: Définition des concepts, enjeux et types de
communication en entreprise
1.1.1 Communication
De manière générale, la communication est:
- un échange d’un flux d’informations (Lendrevie-
Lindou)
- Le fait d’établir une relation ou une liaison avec autrui
et de lui transférer et diffuser des informations à
travers la linguistique

- Émission d’un message vers un récepteur.

1.1.2 Types de communication

- communication interpersonnelle : entre deux personnes

- communication de masse: émission d’informations au public; à un nombre illimité de récepteurs
- communication de groupe: émission de message par un émetteur à un groupe cible.
- communication verbale: établie à travers la discussion i-e usage des signes linguistiques (parole,
écriture gestuelle etc… bref tout ce qui s’exprime par le langage.
- communication non verbale: exprimé explicitement sans utilisation des langues; l’art, écriture des
livres, musique, dessin etc...
Et que dire de l’entreprise?
1.1.3. L’entreprise
La définition de l’entreprise semble de prime abord aisée, mais elle se heurte très vite au
contenu que les uns et les autres lui donnent en fonction des objectifs et des finalités.
● Pour Pareto, l’entreprise est une organisation qui réunit les éléments de la production
et les dispose de façon à l’accomplir.
● Pour BEITONE, CAZORLA, DOLLO, et DRAI et l’I.N.S.E. : l’entreprise est une unité
économique dotée d’une autonomie juridique qui combine les facteurs de production
(travail et capital) destinés à la production des biens et services destinés à être vendus sur
un marché d’où le caractère marchand de sa production.
La production n’est pas seulement marchande: le cas des administrations
publiques qui produisent les biens non marchands ou des coopératives
qui ne recherchent pas nécessairement les profits.
La question de définition de l’entreprise renvoie dans ces conditions à
celles de la typologie des entreprises.
1.1.4Types d’entreprises
▬ Classification par activité: entreprise commerciale, entreprise industrielle ,
entreprise artisanale et entreprise agricole. Société de services ou profession
libérale
▬ Classification par secteur économique: secteur primaire, secondaire et
tertiaire secteur quaternaire (recherche, développement et information.
▬ Classification par taille et impact économique : micro-entreprise (moins de
5 employés), très petite entreprise (moins de 10 employés), petite entreprise
entre 10 et 49 employés), moyenne entreprise (50 et 249 employés), grande
entreprise(250 et plus) et groupe d’entreprises.
▬ Classification par statut juridique: établissements commerciaux ou industriels, administrations centrales,
collectivités territoriales décentralisées entreprises publiques gérées par l’État, ordres professionnels,
sociétés coopératives, sociétés mutuelles etc…
Rappelons que cette classification est celle de l’Institut National
de la Statistique et de l’Économie.
En Afrique et singulièrement au Cameroun, cette classification
comporte trois catégories d’entreprises d’après Hernandez:
● grandes entreprises ( du secteur privé, des multinationales et
du secteur public)
● les PME (petites et moyennes entreprises) : entre les
multinationales et les entreprises publiques d’une part et
l’informel d’autre part
● le secteur informel: ensemble d’activités se développant
spontanément en milieu urbain et ne répondant pas aux règles
formelles de l’économie du travail.
Il nous a paru opportun ici de repréciser et de recadrer un certain nombre
de contours des éléments fondamentaux(communication et entreprise)
autour desquels sera structuré notre cours et sans doute que cette
compréhension aidera à mieux appréhender les développements que nous
apporterons par la suite.
Qu’est-ce que la communication d’entreprise?
1.2 La communication d’entreprise.
1.2.1. Définition
► d’après le dictionnaire français, c’est l’ensemble des actions de
communication visant à promouvoir une marque auprès de ses clients et/ou
ses partenaires.
► d’après B. BATHELOT, la communication d’entreprise peut être définie:
◘ au sens large comme l’ensemble des formes de communication
émanant de l’organisation en direction de ses différents publics internes et
externes. On parlera alors de communication marketing et publicitaire,
communication interne et communication Ressources Humaines (RH)
◘ dans un sens restrictif, c’est l’organisation qui est promue et non ses
produits ou services. On parlera de communication institutionnelle. Nous
développerons plus loin ces types de communication d’entreprise. Mais avant
d’y arriver parlons des différents types de communication d’entreprise.
1.2.2. Types de communication
→ communication horizontale: entre personnes de même niveau au sein
d’ne même entreprise.
→ communication verticale: entre personnes de niveaux différents
( fournisseurs, clients dans un contexte de communication externe)
Pour nous résumer: communication horizontale renvoie à la
communication interne alors que la communication verticale renvoie à la
communication externe.
→ communication synchrone: celle qui se passe en direct; exemple la
publicité que vous regardez à la télé.
→ communication asynchrone: celle qui s’opère avec un certain décalage;
Exemple d’un e correspondance que vous recevez le matin et que vous
lisez seulement le soir.
→ communication B2B: communication entre entreprises (business
to business).
→ communication BSC: communication de l’entreprise vers le
consommateur ( business to consumer).
→ communication verbale : réunit toutes les
informations commerciales transmises par la voix
(message publicitaire lors d’une publicité).
→ message non verbale: concerne toutes les autres
informations qui ne sont pas transmises par la voix,
mais par l’image les gestes.
→ communication unilatérale: celle qui ne va que dans un
seul sens du marketeur au consommateur.
→ communication bilatérale: celle qui va dans les deux sens ;
il y a échange communicationnel.
→ Communication vers le bas
La communication vers le bas s’adresse à l’ensemble des salariés. Elle part
du haut de la pyramide hiérarchique vers les employés et les ouvriers C’est la
communication du «haut vers le bas». Elle a pour but de diffuser les
informations réglementaires (règlement intérieur, mesures de sécurité…),
résoudre les conflits internes et informer et expliquer un projet à l’ensemble
du personnel.
Les supports utilisés : journal interne ou la lettre interne, les réunions, les
notes de service, les panneaux d’affichage, le mail ou le fax…
 → Communication vers le haut :
Le deuxième type c’est la «communication vers le haut», elle part des salariés
pour remonter vers la hiérarchie ou la direction. C’est la communication dite du
«bas vers le haut». Elle peut être provoquée et organisée par les syndicats ou
toute autre comité, ou être spontanée.
s Elle permet de vérifier et de détecter d’éventuelles anomalies en matière de
communication interne dans l’entreprise et faire remonter par la suite à la
direction les réclamations et les attentes des salariés, à travers un dialogue et une
écoute active.
Supports utilisés: tracts, dialogue, boîte à idée, journal syndical, affichage,
lettres ouvertes, réunions d’expression, des sondages…
1.3 Enjeux de la communication
Selon Olivier MOCH (communicateur de formation) les enjeux de communication en entreprise se situent à
deux niveaux: niveau interne et niveau externe
1.3.1 En communication interne
1.3.1.1 Caractéristiques
Aujourd’hui, la communication fait partie de la stratégie de développement de l’entreprise.
La communication interne répond à une logique de RH (Ressources Humaines)
→ Elle se caractérise aujourd’hui par sa complexification
→ elle dépasse aujourd’hui le cadre d’outil de transmission d’informations descendantes
→ requiert l’adhésion des collaborateurs à l’organisation, à ses valeurs et à ses projets.
→ constitue un levier essentiel au management dont toutes les stratégies ne peuvent
trouver de succès qu’à travers une bonne communication.
→ dans le cas contraire, cela pourrait entraîner de la résistance, de la démotivation et des
dysfonctionnements d’où l’importance de la stratégie de la communication en interne
1.3.1.2. Stratégie de communication interne
►Définition
elle consiste à déterminer les objectifs, les buts fondamentaux à long terme d’une organisation et à choisir les
modes d’action et d’allocation des ressources qui permettront d’atteindre ces objectifs et buts
C’est également l’art de diriger, d’harmoniser et de mettre en synergie les différentes formes de communication
existant dans l’entreprise dans le but de satisfaire les objectifs d’intérêt général.
► Stratégie de communication: condition nécessaire
- car instrument de détermination de cohérence entre objectifs de communication, objectifs de marketings
et objectifs stratégiques d’organisation.
- car instrument de détermination de la continuité en ce sens qu’elle définit les choix fondamentaux et
permanents de la communication
- car instrument de contrôle des résultats de l’action communicationnelle à partir des objectifs
préalablement définis.
►Elaboration de la stratégie de la communication
Toute stratégie de communication doit être précédée d’un questionnement qui s’articule autour
des points suivants:
- Quoi : quel produit, quel service ou quelle action veut-on promouvoir?
- Pour quoi: quels objectifs à atteindre?
- A qui : auprès de quelles cibles? (identification des cibles, de leurs motivations ou de leurs
réticences
- Combien : estimation du budget à allouer
- Comment : par quels moyens?
- Quand : selon quel planning?
- De qui : identification du porte-parole des messages à transmettre par l’organisation
► Audit de communication
Il s’avère nécessaire et précède une réflexion stratégique sur les actions de communication à mettre en place.
Il utilise dans ces conditions les techniques d’analyse et d’évaluation des méthodes de l’ entreprise.
Il s’agit essentiellement du diagnostic stratégique.
► Le Diagnostic interne
Il consiste à identifier les points forts et les points faibles de l’entreprise.
Il s’agit en général d’analyser le système de communication interne: production, marketing,
finance ressources humaines etc.)
1.3.1.3. Objectifs de la communication interne
Ils découlent directement de la stratégie générale de l’entreprise et sont la traduction de
la vision stratégique du dirigeant. Le tableau qui suit illustre suffisamment cette situation.
Objectifs Démarche
Former Formation technique sur les machines ou
Sur les nouveaux matériels. Formation
pratique (comment animer une réunion
comment gérer son temps etc.)
Informer et s’informer Connaître les résultats, l’environnement
de l’entreprise. Connaître les objectifs à
court, moyen et long terme.
Connaître les hommes;( qui est qui, qui
fait quoi)
Connaître l’organigramme de l’entreprise
Motiver Valorisation des hommes et de leurs
résultats dans les médias interne et
externes
Valorisation de l’entreprise et de ses
résultats dans les médias internes et
externes
Federer Image extérieur de l’entreprise
Message du Président.
1.3.2. Communication externe
1.3.2.1 Définition
La communication externe regroupe au sein du service de communication l’ensemble des formes et
processus de communication d’une organisation envers le monde extérieur et les groupes cibles.
Quelle que soit la taille de l’entreprise, la communication externe joue un rôle fondamental pour son
image et sa notoriété.
 Par ailleurs la communication externe peut être définie aussi comme l’ensemble des différentes
techniques de communication qu’une entreprise utilise pour se faire connaître par le public et son marché
cible.
La communication externe joue un rôle très important pour le positionnement de l’image d’une
entreprise auprès de ses clients et ses partenaires.
Toute entreprise pour évoluer doit avoir une image positive auprès de ses consommateurs et partenaires.
Il est donc important que toute entreprise quelque soit sa taille puisse avoir une cellule de communication
externe en son sein.
1.3.2.2. Caractéristiques
→ Maîtriser l’image
C’est l’une des caractéristiques de la communication externe.
- image perçue comme positionnement
Le positionnement peut être défini comme étant la manière dont l’entreprise voudrait être
perçue. L'image est la traduction du positionnement et sa solidité dépend de sa cohérence. Selon
Eileen Elliott de Saez « image » et « identité » ne sont pas synonymes :
Identity is what we are, image is what we appear to be.
 - image comme ensemble de représentations
L'image d'un établissement repose sur l'ensemble des représentations, objectives et subjectives, que lui
associent les publics, les partenaires et les tutelles.
Or l'image est un élément très labile(cheangeant) sur lequel il est difficile d'avoir prise car elle est véhiculée
par les médias, comme par le bouche à oreille.
Cette unité est difficile à créer ou à préserver dans la mesure où de très nombreux éléments de
natures diverses entrent en jeu dans la création d'une image, selon Jean-Michel Salaün :

L'attitude du personnel, l'organisation de l'espace, les outils et les campagnes de communication et

bien sûr la présentation graphique des documents, le nom, le logo... tous les éléments perceptibles
de l'organisation participent à sa représentation, donc à son image.
 - Corporate image
La corporate image peut être définie comme étant l'image institutionnelle.
L'établissement doit communiquer sur son organisation, ses objectifs et ses
valeurs. La communication institutionnelle constitue un élément important de la
communication d’entreprise.
Pour définir les contours de son identité institutionnelle, l’entreprise X doit
s'interroger sur les valeurs de l'organisation, sur sa plus-value et ses compétences,
Pour qui le fait-elle? Pourquoi? Que devrait-elle faire pour être plus performante?
Afin d'élaborer son positionnement, elle doit auparavant se livrer à un audit de
culture.
En conclusion
La communication interne dans une entreprise est considérée comme une nécessite dont
on ne peut se passer pour réaliser toutes les fonctions de l’organisation,
de planification, , de prise de décision, du contrôle etc.
La communication externe doit prendre en compte l’aspect de la notoriété de l’entreprise
qui se définit dans le prestige, l’image de marque et les messages publicitaires transmis
pour convaincre sa cible et enfin faire appel aux grandes régies publicitaires spécialisées.
De manière générale, les communications interne et externe dépendent l’une de l’autre.
Il nous reste simplement à identifier les cibles que vise l’une ou l’autre communication et
les techniques qu’elles utilisent respectivement pour atteindre ces cibles.
C’est l’objet de notre prochain chapitre.
Chapitre 2 : Public visé ou cible
2.1 Définitions des concepts
► cible en marketing
Une cible en marketing est un ensemble d’acheteurs et d’acteurs potentiels, que l’on cherche à
conquérir et/ou à fidéliser par des actions marketings, après avoir réalisé une segmentation. Cela
fait l’objet d’une politique de ciblage.
La clientèle cible correspond à une catégorie de consommateurs à laquelle le produit est
destinée.
► Que signifie un cœur de cible?
C’est une partie restreinte de la cible sur laquelle un effort particulier peut être fait ou pour
laquelle on attend des résultats particuliers.
Si la cible de campagne est constituée de jeunes, le cœur de cible peut être par exemple les
jeunes urbains de 25 à 35 ans.
► Public- cible
Ce terme renvoie aux caractéristiques principales des consommateurs d’un produit
donné.
Par exemple, la ménagère de moins de 50 ans.
► Cible de communication
Une cible est constituée par l’ensemble des personnes que l’on veut atteindre par les
messages de communication.
Le cœur de cible est alors constitué par l’ensemble des consommateurs visés directement
par l’effort de communication
Un client est un consommateur utilisant ou achetant le produit ou la marque
Les cibles sont évidemment différentes selon qu’il s’agit d’une communication en interne ou
externe.
2.1. Cibles en communication interne
Plusieurs ciblages s’offrent au chef d’entreprise
▬ les membres de la direction
Ils peuvent être concernés pour une communication descendante; ils sont dans ces conditions
chargés de faire cascader les informations jusqu’aux salariés.
C’est la forme de communication interne la plus courante.
D’aucuns reprochent à cette forme de communication de se focaliser simplement à la transmission
d’informations sans véritables informations.
Par ailleurs, il y en a qui estiment qu’on court les risques voir les messages perdre
en crédibilité et s’effriter au fur et à mesure de la cascade.
▬ Les employés
On peut demander aux salariés de faire remonter les informations, il s’agit donc
d’une communication ascendante.
Les chefs d’entreprise ont tendance à la négliger arguant du fait qu’elle ne leur
permet pas de maîtriser le processus
Les chefs d’entreprise ignorent cependant que cette forme de communication a
l’avantage de désamorcer les conflits ou tensions.
C’est un excellent moyen d’améliorer les performances de l’entreprise.
Une bonne politique de communication interne implique de mettre en œuvre ces
deux types de communication associés à la communication horizontale. Le ciblage
spécifique utilisé par certaines entreprises aujourd’hui est relatif au « middle
management »
▬ Le Middle Management
Il représente une catégorie clé en matière de communication interne.
Il s’agit généralement des superviseurs, chefs d’équipe, contremaîtres etc.
Des études ont démontré que les salariés accordaient plus de crédibilité à
leur supérieur hiérarchique immédiat qu’à tout autre supérieur.
Il faudrait donc impliquer le middle management à grande échelle dans la
communication interne.
Ils pourraient être à la fois des acteurs de la communication descendante en
transmettant les messages de la direction et de la communication
ascendante en faisant remonter les ressentis du personnel comme de la
communication horizontale en échangeant avec leurs collègues des autres
services.
▬ Conditions de succès du middle management
L’une des conditions de succès est la mise en œuvre d’outils
spécifiques et motivants au profit de cette catégorie de
personnels
Par exemple, les impliquer dans des programmes de mécénat
diffusant les valeurs de l’entreprise serait un excellent outil
de motivation.
Ils peuvent aussi animer les forums de discussion ou faire
partie du comité de rédaction du journal interne
Une autre condition serait de leur proposer quelques sessions de formation sur les techniques de
communication de base dans le but de s’assurer que tous ont compris leur rôle et ainsi d’éviter
les confusions
La mise en œuvre d’un programme de communication interne spécifique au middle
management au sein de l’entreprise garantit une amélioration de la motivation et des
performances de l’ensemble des salariés.
En communication externe, les cibles sont plus diversifiés et leur atteinte obéit à des
objectifs soigneusement définis
2.2. Cibles en communication externe
2.2.1. Identification
De manière générale on distingue les cibles commerciales des cibles non commerciales.
Dans tous les cas, le but de toute communication d’entreprise tourne autour de maintien de l’image de
l’entreprise et de sa culture.
■ cibles commerciales
▪ clients actuels et potentiels
▪ distributeurs
▪ fournisseurs
▪ prescripteurs
▪ concurrents
■ cibles non commerciales
▪ presse
▪ association des consommateurs
▪ actionnaires potentiels
2.2.2 Types de communication externe
Nous parlerons essentiellement de la communication institutionnelle et de la communication commerciale
→ Communication institutionnelle
□ définition
Encore appelée corporate, elle désigne l’ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l’image
de l’entreprise ou organisation vis-à-vis de ses clients et différents partenaires.
Elle décrit ainsi les finalités et présente l’entreprise, ses dirigeants, ses activités, ses structures, ses ressources,
son fonctionnement ses valeurs etc.
Pour mieux s’intégrer dans son environnement, l’entreprise doit communiquer sur elle-même et utilise pour cela
un certain nombre d’outils sur lesquels nous reviendrons dans le chapitre suivant
□ Objectifs de la communication externe
▪ Distinguer, différencier et rendre attractif une entreprise à travers une marque, un produit
ou un service.
▪ Amener à choisir c’est-à-dire pousser le client à préférer et à acheter auprès de telle ou
telle entreprise un produit une marque ou un service
▪ Faire savoir et faire connaître une entreprise, une marque ou un service
→ communication commerciale
□ Définition
Elle est une composante du marketing opérationnel.
Elle permet à l’entreprise d’accroître sa notoriété et de développer son image, de promouvoir ses
produits et ses marques, de les différencier par rapport aux concurrents.
Elle permet également d’attirer les prospects, de fidéliser les clientèles.
Par ailleurs, la communication commerciale consiste à transmettre les
messages aux différents publics de l’entreprise afin de modifier leur niveau
d’information, leurs attitudes et leurs comportements.
□ Objectifs
▪ objectifs cognitifs: faire connaître l’entreprise, ses produits et ses services
Exemple: Annoncer l’ouverture d’un point de vente
Annoncer une semaine de promotion
Le cognitif sera utilisé pour désigner la capacité de quelqu’un à raisonner, prendre une
décision et mémoriser quelque chose.
Une stratégie de communication de masse ou une stratégie de campagne aidera à
atteindre cet objectif.
▪ objectifs émotionnels ou affectifs
Permettent de développer le capital sympathie de la marque dans l’esprit des consommateurs.
Avec des objectifs affectifs, la marque et les produits vont bénéficier d’une image positive.
Cet objectif va faire appel à la sensibilité des consommateurs.
Beaucoup d’entreprises utilisent cette stratégie pour promouvoir le lancement d’un nouveau produit.
De manière générale, les différents objectifs des effets cognitifs et affectifs se rapportent à:
• inspirer des émotions ou un état mental et améliorer l’aspect particulier d’un produit
• présenter différentes uitlisations d’un produit et informer de son existence
• créer ou retravailler la réputation et la perception d’une marque ou d’un produit par ses
consommateurs.
• informer de changements particuliers et présenter le produit comme unique en son genre
• créer de la sympathie.
• présenter différentes versions d’un produit et/ou en montrer aux consommateurs comment obtenir
les meilleurs performances de celui-ci.
Ces différentes stratégies vont permettre à une entreprise de promouvoir une image de qualité et surtout
d’associer un produit avec une marque.
▪ objectifs conatifs
Ils vont permettre de faire la transition entre le désir d’achat et l’action d’achat.
Le message conatif consistera à accroître la motivation d’achat et réduire les barrières freinant cet acte.
Il va pousser notamment les consommateurs à tester le produit et adopter une attitude positive face à
celui-ci.
Une campagne de communication conative va aussi permettre à une marque de récupérer une part de sa
clientèle prise par la concurrence et augmenter ainsi ses parts de marché.
Dans la théorie de la hiérarchie des effets, on distingue le stade cognitif: faire connaître
La marque et ses produits
Le stade affectif: faire aimer la marque, développer des attitudes positives
Et le stade conatif ou comportemental : faire agir, faire acheter.
□ types de communication commerciale
• communication de vente
Elle peut être comprise comme le fait de transmettre des informations au public à travers différents
moyens dans le but ultime d’augmenter les ventes de l’entreprise.
• promotion des ventes
Elle consiste à développer des ventes grâce à des opérations ponctuelles se matérialisant par un bénéfice
direct et immédiat tiré de la cible par l’intermédiaire de la réduction des prix, les jeux, les concours.
En conclusion
Nous venons de consacrer ce chapitre à l’étude de la cible ou public visé
Nous avons essentiellement présenté les cibles dans le cadre de la communication interne et de la
communication externe.
Après les avoir respectivement identifiées, il a été question de déterminer les objectifs poursuivis.
En communication interne il est nécessaire d’assurer la communication descendante ainsi que la
communication ascendante auxquelles on associe ces dernières années le « middle
management »
En communication externe, les objectifs sont d’ordre cognitif, affectif et conatif.
Mais avant de parler des techniques de communication généralement utilisées, il serait important
de consacrer un chapitre à la manière dont sont sélectionnées les cibles devant faire l’objet de
communication entreprise.
Chapitre 3 La segmentation des marchés et Définition des cibles
3.1. Définition
Segmenter un marché consiste à le découper en sous-ensembles distincts de clientèle,
chacun de ces groupes pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à
l’aide d’un marketing mix spécifique.
Précisons que le marketing mix est l’ensemble des décisions et actions marketing
prises pour assurer le succès d’un produit, d’une marque ou enseigne sur son marché.
Les domaines de décisions concernés sont: la politique produit, la politique de prix, la
politique de communication et la politique de positionnement ( product, price,
promotion place)
3.2 La nature de la segmentation
Un marché est composé de clients qui ne sont pas nécessairement homogènes
Leur taille, leurs ressources, leur origine géographique, leurs attentes vis-à –vis du
produit et leurs attitudes varient tout autant que leur mode d’achat.
Chacune de ces variables peut engendrer une réponse différente par rapport à
l’offre de l’entreprise et donc être utilisée pour segmenter le marché.
La segmentation des marchés peut offrir différentes approches
▬ pas de segmentation de marché
▬ segmentation totale du marché
▬ segmentation du marché par classe de revenu
▬ segmentation par classe d’âge
▬ segmentation par classe de revenu et d’âge
En dehors de l’approche basée sur les caractéristiques socio- démographiques, la segmentation peut
s ’appuyer sur les préférences
▬ Préférences homogènes: tous les consommateurs ont des préférences presque semblables, on ne peut
distinguer de segment naturel dans un tel marché
▬ Préférences diffuses: ici les préférences peuvent être disséminées à travers tout l’espace sana qu’aucun
regroupement soit possible
▬ les préférences groupées: on peut retrouver ici un ensemble de groupes de préférences; on parlera de
segments de marchés naturels.
L’entreprise qui, la première attaque un tel marché a trois possibilités:
◊ se positionner au centre et attirer tous les groupes : c’est le marketing indifférencié
◊ se positionner uniquement sur le segment de marché le plus important: c’est le marketing concentré
◊ lancer plusieurs marques, chaque marque étant positionné sur un segment différent: c’est le marketing
différencié.
3.3 Critères de segmentation
La segmentation suppose que l’on découvre les critères d’identification des sous-marchés aussi pertinent que
possible. Les critères les plus orientés vers le marché s’articulent autour des attentes de consommateurs vis-à-
vis des produits et des réponses à l’effort de marketing mix . A ces critères, on associe souvent d’autres
variables telles que les indicateurs socio- démographiques. Nous allons simplement en citer ici les principaux.
→ la segmentation géographique
Elle consiste en un découpage du marché en différentes unités territoriales, telles
que régions départements, villes ou quartiers.
→ la segmentation socio-démographique
Consiste à découper le marché en différents groupes identifiés sur la base de
critères tels que l’âge, le sexe, la taille du foyer, le revenu, le niveau d’éducation, le
cycle de vie familial, l’appartenance religieuse, la nationalité ou la classe socio-
professionnelle.
→ la segmentation psychographique
Elle se rapporte en général à l’individu et à son style de vie, sa personnalité, ses
motivations d’achat, sa connaissance du produit et l’utilisation qu’il en fait.
→ la segmentation fondée sur les comportements
Elle consiste à découper le marché en groupes homogènes du point de vue de
leurs connaissances, attitudes et expériences à l’égard d’un produit ou de ses
attributs.
3.4 La définition des cibles
La segmentation autorise le degré d’hétérogenéité d’un marché et entrevoit les opportunités
commerciales qui en résultent pour une entreprise; l’entreprise peut donc pour son attaque du
marché envisager trois stratégies: le marketing indifférencié, le marketing différencié et le
marketing concentré.
► le marketing indifférencié
La stratégie de marketing indifférencié consiste à ignorer les différents segments qui
composent le marché.
L’entreprise s’efforce de concevoir un produit et un plan marketing qui permettent d’attirer le
plus grand nombre possible d’acheteurs.
L’avantage de ce type de marketing réside dans les économies qu’il permet de réaliser à
l’instar de la « standardisation ou la production de masse » dans la fabrication.
► Le marketing différencié
Il consiste à exploiter au moins deux segments du marché et à concevoir des produits et programmes
d’action distincts pour chaque segment.
L’avantage de cette stratégie est d’engendrer un chiffre d’affaires plus important que celui obtenu sur le
même marché avec une stratégie de marketing indifférencié.
Mais cette stratégie comporte également quelques inconvénients liés à l’augmentation des coûts dont
notamment:
• les coûts de modification du production
Ceci pour répondre aux exigences des différents segments
• coûts de production
Il est plus couteux de de fabriquer m unités de n produits différents que mn unités d’un seul produit
• les coûts administratifs
A cause de l’élaboration de plans marketing différents pour chaque segment
• les coûts de stockage
La gestion des stocks de plusieurs produits coûte nécessairement plus cher que celle d’un produit
• coûts de promotion
Chaque segment peut nécessiter une création publicitaire spéciale
► Le marketing concentré
Les stratégies de marketing différencié et indifférencié supposent toutes deux que l’entreprise s’attaque
à l’ensemble du marché.
Une troisième solution pour nombreuses entreprises consiste à prendre une part importante d’un seul
ou d’un petit nombre de sous-marchés. Cela est particulièrement observable auprès des entreprises
ayant des ressources limitées.
C’est le cas de Volswagen qui s’est pendant longtemps s’est intéressée au seul marché des voitures
de bas de gamme tout comme sur le marché des meubles, Crozatier se concentre sur les classes
socio-économiques.
Le risque sur ce type de marketing est que le segment de marché peut tarir ou alors enregistrer l’entrée
d’autres concurrents.
Chapitre 4 La communication de crise
4.1 Définition
La communication de crise est l’ensemble des techniques et actions de communication entreprises
pour lutter contre les effets négatifs d’un événement (accident, pollution, sabotage etc.) sur
l’image de l’entreprise concernée ou ses produits.
4.2 Rôle de la communication de crise
Elle a principalement pour rôle d’éviter qu’un incident ou qu’une situation
sensible ne se transforme en crise.
Ensuite si la crise survient malgré tout, tenter d’en limiter l’impact sur l’activité
de l’entreprise
4.3 Les tâches principales en période de communication
L’équipe chargée de la communication se doit de:
● informer le public touché par la crise et les employés
● minimiser au mieux l’impact des articles négatifs qui pourraient
paraître dans les médias
● renforcer l’image positive de l’entreprise à long terme
4.4 Règles de base d’une communication de base réussie
• être présent le plus vite possible sur le site de la crise
• désigner un seul porte-parole
• être aussi clair, franc et transparent que possible
• s’en tenir uniquement aux faits
• parler uniquement de ce sait l’entreprise pas de spéculation
• empêcher la diffusion d’informations incomplètes ou contradictoires
• adapter l’information aux personnes auxquelles vous vous adressez
• ne dire que la vérité: pas de mensonge ni d’omission
• considérer les groupes d’opposants éventuels comme des partenaires et non comme des
ennemis
• expliquer les choses simplement et précisément
• s’assurer de la cohérence entre ce qui est dit et ce qui est fait
4.5 Agir et communiquer en période de crise
L’efficacité de la communication en période de crise repose essentiellement sur la rapidité.
Il est indispensable de disposer de chaînes de décision courtes et claires.
4.5.1 Une chaîne de décision claire
La chaîne de décision se doit d’être extrêmement courte.
Trop souvent , des crises perdurent ou prennent de l’ampleur non pas parce que elle s’est empirée
mais simplement parce que l’entreprise à été incapable de communiquer efficacement ou pire encore
s’est abstenue de communiquer à un moment où tous ses publics attendaient d’elle une prise de parole
forte et claire
4.5.2 Se préparer à la communication
Cela suppose des exercices appropriés qui peuvent se résumer à:
▪ simulation de la crise
Elle peut consister à tester la rapidité avec laquelle la cellule de crise se constitue ou alors
un exercice de crise « grandeur nature »
▪ media training
C’est l’entraînement à la prise de parole face aux médias
▪ Le choix du porte- parole
Il faut veiller à ce que le choix du porte-parole ne soit pas obligé mais plutôt volontaire
Le directeur de la communication n’est pas nécessairement le porte-parole ni le directeur
général.
Le prote- parole idéal doit être identifié avant la crise et avoir été entraîné. Il ne doit pas
être impliqué directement dans la crise, mais avoir une certaine connaissance du sujet.
Eviter le DRH comme porte-parole.