La commandite à l'ère du web vf

I
vous présente :
La commandite à l’ère du web
Un guide utile sur l’utilisation des outils de marketing électronique en commandite
V.1 aout 2014

II
Nous vous remercions d’avoir téléchargé le présent document. Ce livre électronique
s’adresse aux annonceurs et aux promoteurs qui veulent obtenir plus de leurs
commandites. Les deux parties y trouveront des éléments pour mieux exploiter les
outils électroniques dans le cadre de leur partenariat. Des trucs, des exemples et les
meilleures pratiques de l’industrie s’y retrouvent pour vous accompagner dans
l’aventure qu’est la commandite en 2014.
Bonne lecture et bon voyage dans le monde du marketing électronique appliqué à la
commandite
Stéphane Parent
Le Concierge Marketing

III
INTRODUCTION
Les 15 dernières années ont été marquées par des révolutions majeures dans le milieu des communications et du
marketing. Quel que soit le secteur commercial (B2B OU B2C), les innovations électroniques ont modifié les façons de
travailler. Par le fait même, elles ont multiplié les outils pour les professionnels de la commandite.
Voici quelques-unes des innovations qui ont eu un impact majeur sur les façons de faire en commandite :
L’utilisation de masse du courrier électronique
La multiplication des plateformes de médias sociaux et leur adhésion par des millions d’utilisateurs
La démocratisation de l’accès à Internet. (Le pourcentage d’humains connectés à la toile est exponentiel depuis
1998)
L’utilisation des appareils mobiles partout et en tout temps
Finalement c’est le modèle traditionnel de communication qui a changé.
Il en résulte que :
Les gens connectent ensemble de manière complètement différente
Les clients n’achètent plus de la même façon
Les informations disponibles sur les produits et les services sont innombrables
Le bouche-à-oreille a complètement changé
Les produits venant de l’autre bout du monde sont maintenant disponibles pour tous
En considérant cette révolution dans nos habitudes de vie, il est normal que le
milieu de la commandite doive s’adapter et changer ses pratiques. La dimension
électronique doit devenir un des aspects importants dans toute offre de
partenariat. Les activations qui seront déployées doivent elles aussi s’en inspirer.
Que nous nous adressions à des entreprises ou des consommateurs, nous avons
accès à un coffre d’outils plus diversifié que jamais.
Actuellement, la grande majorité des offres de commandite est déployée autour de plans de visibilité ou médiatiques.
Bien peu utilisent la force des innovations électroniques. Dans cette publication nous allons vous démontrer la puissance
de ces outils et nous tenterons de vous illustrer comment vous en servir.

IV
FAIBLESSES DE BEAUCOUP D’ ORGANISATIONS
C’est en ayant cette révolution en tête que nous avons décidé d’écrire ce livre
électronique. À travers notre pratique de tous les jours, nous avons été en mesure
de constater à quel point l’utilisation d’éléments électroniques dans le milieu de la
commandite est mal comprise et est sous-exploitée.
Il faut admettre que 15 ans c’est très rapide pour des changements aussi
drastiques. Nous sommes aussi très conscients que beaucoup de personnes
impliquées dans le processus de commandite n’ont pas eu la chance de retourner
sur les bancs d’école pour apprendre le fonctionnement de ces nouvelles
technologies. Ça change très vite. Nous savons déjà qu’entre le moment où ce
livre sera mis en ligne et le moment où vous le lirez il y aura de nouvelles
technologies et de nouveaux réseaux sociaux qui seront apparus.
Par tradition, la grande majorité des plans de commandite comprennent 2 éléments principaux dans leur offre :
La visibilité (affiche, logo, ..)
L’hospitalité et les gratuités (billet, zone VIP,…)
L’approche de cette publication est donc axée sur une utilisation bonifiée des outils électroniques :
• Pour les promoteurs : améliorer vos offres faites aux commanditaires et ainsi augmenter vos revenus.
• Pour les annonceurs : intégrer ces nouvelles dimensions dans vos activations et dans votre jumelage
marketing/communication, donc atteindre plus facilement vos objectifs d’affaires.

V
Les besoins sont réels
Quel que soit l’organisation pour laquelle vous travaillez, vous devez faire face à la dimension de communication
électronique.
Ces outils deviennent importants. Par tous les moyens, à tort ou à raison, on tente de les améliorer et d’augmenter leur
trafic. Il y a donc beaucoup d’entreprises pour lesquelles ils deviennent partie intégrante de leur stratégie d’affaires. On
doit donc déployer de solutions originales pour atteindre ces nouveaux objectifs
À titre d’exemple, voici certains enjeux/objectifs qu’on rencontre régulièrement dans le milieu de la commandite:
Accroissement du trafic sur le site internet
Importance accrue de la base de données courriels
Qualification des courriels avec les permissions complètes pour joindre ces gens
Augmentation du nombre de « fan » Facebook
Amélioration du référencement organique
Reconnaissance d’une expertise ciblée
Progression des achats sur un site transactionnel
Valorisation de l’image de marque dans une communauté
Afin d’assurer la croissance de votre organisation ou de celle de vos clients, vous devez mettre en place des activations de
commandite qui atteindront ces objectifs en utilisant les outils électroniques.

VI
PRINCIPES À MAÎTRISER AU SUJET DES OUTILS ÉLECTRONIQUES
Principe de la communauté
Avec les outils électroniques disponibles depuis quelques années, il n’a jamais été aussi facile de se créer une
communauté.
Une communauté c’est quoi : c’est un regroupement de gens sensibles à
votre produit, votre cause, vos services ou votre message. Pour être membre
d’une communauté on doit avoir au moins un point de contact électronique
avec l’organisation. Les promoteurs forment leur communauté à partir de ceux
qui sont en contact avec leur propriété. Les annonceurs avec ceux qui sont en
contact avec leur marque. Les deux communautés possèdent des aspects
intéressants dans l’opération de commandite. Il est faux de penser que
seulement celle de la propriété peut être utile.
À quoi ça sert ? C’est à travers cette communauté qu’on va chercher nos
clients, nos ambassadeurs et les gens qui nous supportent. Ils sont aussi la base la plus solide de clients pour les deux
parties.
Qui en est membre ? Toute personne qui est connectée à un de vos outils de média social ou dont vous avez l’adresse
courriel. Le principe implique que par un des médiums, nous pouvons lui faire parvenir ou l’exposer à un message venant
de notre organisation (abonné à l’infolettre, fan de la page Facebook, abonnée Twitter…). Dans une grande proportion,
les membres de votre communauté ont des affinités avec votre événement, votre cause, votre marque ou votre projet. Ils
ont beaucoup de caractéristiques communes qui vont intéresser les annonceurs.
Pourquoi créer cette communauté ? Pour les promoteurs, ce sont vos premiers partisans. Ce sont eux qui vont rendre
vos messages viraux. Ils sont prédisposés à fréquenter votre événement ou supporter votre cause. En étant exposés aux
messages de votre organisation, ils seront plus enclins à supporter les commanditaires qui vous appuient et à accepter
leurs communications. Ils sont conscients que sans eux votre propriété, qui leur est chère, n’existerait peut-être pas. De
plus, ils ont un certain lien captif avec vous et vous pouvez les contacter de manière régulière.
Pour un commanditaire, c’est votre bassin de clients. Ils verront de manière positive votre association avec un événement
ou une cause. Cela vous donnera de la légitimité et du contenu pour discuter avec eux et mettre en place une vraie
conversation avec votre marque.

VII
Quel est le rôle de la communauté en commandite ? Que vous soyez annonceur ou promoteur, votre communauté
deviendra un des principaux éléments d’actifs pour votre intervention en commandite. Le nombre de « fans », les gens qui
suivent vos pages de réseaux sociaux, vos adeptes Twitter, votre base de données de courriels, ce sont tous des éléments
qui apportent une valeur monnayable. Plus la communauté de la propriété sera importante, plus les commanditaires
seront intéressés à payer pour être mis en contact avec eux. Du coté des commanditaires, une communauté majeure est
un actif que vous pouvez partager avec la propriété pour lui donner de la visibilité, la faire connaître et faire augmenter sa
vente de billets.
Comme la communauté est la base de tout message qui deviendra viral (sera partagé d’une personne à une autre sans
votre intervention) son importance devient grandissante. C’est aussi grâce au phénomène de la communauté web que le
bouche à oreille a changé depuis quelques années. Par le passé, une personne pouvait vous recommander à une autre en
lui parlant personnellement ou en lui envoyant une lettre ou un fax. La portée d’une référence était assez limitée. Avec les
médias sociaux, une référence ou un mauvais commentaire voyagent très rapidement et peut influencer le comportement
de plusieurs centaines de personnes.
En résumé quel que soit votre rôle (annonceur ou promoteur) vous avez tout intérêt à investir dans une communauté
internet forte et active.

VIII
Principe des points de contact
Il faut voir les outils électroniques comme des points de contact avec une propriété ou une marque, quel que soit le
statut de celui qui se connecte:
Usager
Visiteur
Participant
Souscripteur
Donateur
À chacun de ces points de contact, il y a un avantage stratégique à inclure un élément faisant partie d’un programme de
commandite. Par exemple lorsque je vais sur la page Facebook de mon festival local ou si je vois passer un Tweet du
commanditaire de ce festival, je suis exposé à cette marque et à cette propriété.
Cette exposition n’était même pas imaginable il y à peine 7-8 ans. Il devient donc primordial de bien comprendre le
processus et d’inclure l’ensemble de ces points de contact dans l’inventaire de ce qui peut être offert à une marque ou à
une propriété.
La première étape pour bien saisir toutes les opportunités reliées aux points de contact c’est de faire une cartographie de
l’ensemble de l’expérience client électronique que vous offrez. Pour ce faire vous devrez réfléchir à tous les outils
électroniques que vous déployez. Vous devrez aussi établir chacune des occasions où vous entrez en contact pour chacun
de ces outils.
Nous vous présentons les 5 éléments principaux qui peuvent être catégorisés comme des points de contact :
Le site internet
L’infolettre
Le contenu
Les médias sociaux
Certains éléments divers

IX
Le site internet
Encore là, que nous soyons une propriété ou un annonceur, nous devons disposer d’un site internet qui peut bonifier un
partenariat. Ce site devrait être le cœur de votre stratégie électronique. Vous devez l’utiliser pour y donner toute
l’information sur votre propriété, y diffuser votre contenu et y faire converger vos médias sociaux. Voici quelques éléments
d’un site internet qui devraient faire partie de toute offre de commandite électronique :
Bannière : outil de base dans la visibilité électronique. Il faut être réaliste concernant la valeur de ces bannières. Elles
sont trop souvent surévaluées. Leur valeur a fortement diminuée avec la venue des annonces Google de type Adsense.
Ces annonces sont modulées en fonction de mots-clés ou de comportements de visite. Ce qui nous amène à parler d’un
aspect du marketing électronique. Il est fortement déconseillé de mettre des annonces de type Adsense sur un site
internet d’une propriété. Même si vous obtenez des revenus minimes, vous allez polluer votre site visuellement et créer
une confusion pour vos visiteurs.
Logo/section partenaires : vous vous devez d’avoir les logos de vos commanditaires bien en vue. Il ne faut pas juste les
isoler dans le bas d’une page ou dans la section partenaire. Si vous ne leur offrez que ça, ils sauront rapidement que vous
ne maîtrisez pas votre offre électronique et que les ressources déployées seront limitées. Il faut aussi éviter de modifier les
logos et résister à la tentation de les afficher en monochromie. Les marques dépensent de grosses sommes pour que leur
logo soit reconnaissable. En les altérant, vous allez diminuer cette reconnaissance instantanée qu’ils veulent obtenir en
s’associant avec votre propriété.
Beaucoup de sites internet de propriété ont une section partenaire où on retrouve la majorité des commanditaires. Dans
cette section, les éléments suivants sont importants :
• Conservez un ratio entre le montant de l’investissement et l’ampleur de la visibilité que vous leur offrez.
• Gardez le nombre de commanditaires limités – les sites internet n’offrent pas beaucoup d’espace en terme de
pixel. Pour garder un effet optimal, réduisez le nombre des logos de commanditaire à moins de 10. Dans le cas
où, pour des raisons politiques ou internes, vous devez afficher tous vos commanditaires, même les plus petits,
utiliser des caractères au lieu des logos. C’est moins chargé et ça permet d’éviter l’effet pizza.
• Assurez-vous que chaque logo et chaque nom soient appuyés par un lien sortant vers le site internet du
commanditaire.

X
Offres : une offre c’est toute proposition commerciale qui serait offerte à vos visiteurs sur votre site. Par exemple un deux
pour un, 50% de rabais ou un coupon imprimable. En
véhiculant une offre du genre sur votre site internet, vous
serez directement en mesure de créer de l’achalandage sur le
site web du commanditaire. Cet outil apporte beaucoup à un
partenaire qui aimerait augmenter l’achalandage sur son site
transactionnel ou sur les emplacements de ses franchisés. Il
faut par contre éviter d’en avoir trop pour ne pas devenir un
Publisac.
Les annonceurs qui possèdent des sites transactionnels
auraient aussi tout intérêt à vendre le matériel ou les items
promotionnels des propriétés qu’ils commanditent. Tout en
offrant le service à votre partenaire, vous obtiendrez aussi une
clientèle unique et ciblée sur votre propre site.
Liens électroniques : les liens électroniques sortant de votre site internet ont tous une valeur, car ils améliorent le
référencement des sites vers lesquels ils sont dirigés. Vous devez donc songer à tous vos partenaires et être capable de
mesurer le nombre de clics pour chacun de ces liens.
Diffusion en direct ou en différé : offrir une diffusion en direct ou en différé de ce qui se passe sur le site de votre
événement ou lors de votre collecte de fonds est une belle valeur ajoutée à votre site internet. Il peut aussi être une
excellente idée de diffuser sur le site d’un commanditaire pour y créer de l’achalandage. Dans les deux cas, les visiteurs
ont une valeur ajoutée et le partenaire voit son capital de sympathie augmenté. Dans une optique de création de contenu
(que nous aborderons un peu plus loin) vous pourriez créer des vidéos de ce qui se passe lors de votre événement
(conférence, présentation, lancement de produits…) pour ensuite les diffuser dans un environnement commandité.

XI
Le contenu
Le marketing de contenu est bien à la mode ces temps-ci. Et pour cause, il est le fruit d’une maxime qui est très populaire
chez beaucoup de professionnels: pourquoi vendre quand on peut laisser les clients acheter.
Pour que les clients soient influencés dans leur comportement d’achat, il faut être reconnu comme expert et présent à
toutes les étapes de leur cycle d’achat.
Il est vrai que nous n ‘achetons plus de la même manière qu’il y a 10 ans.
Avant on se déplaçait dans un commerce, on demandait des conseils au vendeur et on faisait notre choix en fonction de
ce qu’il y avait sur les tablettes.
Maintenant on regarde les spécifications sur internet, on lit les commentaires sur les blogues spécialisés, on demande
des recommandations aux amis et finalement on achète en ligne, sans sortir de la maison.
--- ouf que de changements pour les dinosaures du marketing !
Pour s’adapter à ce mode d’achat qui change sans arrêt, plusieurs entreprises ont élaboré des stratégies de
développement de contenu pour établir la solidité de leur produit ou de leur expertise. En résumé pour être efficace, on
doit produire des éléments (vidéos, feuillets explicatifs, texte de blogue, …) qui seront consommés par les visiteurs ou les
participants et qui établiront que nos produits ou nos services sont supérieurs aux autres. Le tout principalement en ligne.

XII
La commandite représente un excellent partenaire pour ce type de stratégie, car elle apporte plusieurs avantages :
Elle permet la création d’une association entre une propriété et une marque pour la création de contenu
commun (à titre d’exemple des capsules vidéos créés par le Canadien de Montréal et diffusées uniquement sur le
réseau de Bell).
Elle permet de diffuser du contenu professionnel auprès d’un public cible très précis pour établir de la notoriété
(ex : un bureau de comptable qui diffuserait un feuillet sur le financement des PME dans un événement ou une
chambre de commerce). Souvent les annonceurs vont chercher à gagner de la crédibilité en s’associant avec des
associations professionnelles ou des causes.
Elle permet de mettre en contact des artistes, des célébrités, des références techniques ou des personnes
connues dans un milieu précis et une marque avec l’objectif d’améliorer sa notoriété et sa crédibilité.
Elle permet la création d’une multitude d’éléments qui peuvent être transformés pour créer du contenu (ex : des
conférences qui sont enregistrées et rediffusées, des capsules techniques qui sont présentées aux participants)
principalement si partenariat tourne autour d’un événement spécifique.
Elle permet de faire vivre une marque auprès de sa clientèle cible sur une longue période de temps. Cet aspect
est très utile si vous avez une propriété de type événementiel avec une visibilité concentrée durant la période de
l’événement.
Au niveau strictement électronique, une propriété peut avoir deux rôles dans ce type de stratégie :
Créer du contenu pour une marque
Ou
Diffuser du contenu auprès de votre clientèle
Les deux cas peuvent être une source de revenus pour une propriété et devraient faire partie de votre stratégie de
commandite.
La création de contenu
Quel que soit le type de propriété, vous êtes en mesure de faire une création de contenu pour permettre à vos
commanditaires de réaliser leurs objectifs et de bonifier la traditionnelle visibilité. Pour être efficace, il y a 2 secrets :
Être bien informé sur les besoins de vos commanditaires
Être bien appuyé dans la conception de ces éléments de contenu – produisez du contenu de qualité

XIII
Voici différents éléments de contenu que les propriétés peuvent produire :
La majorité de ces éléments ont des variations électroniques
Capsule vidéo
Sondage
Étude de marché
Feuillet technique
Feuillet avec les meilleures pratiques de l’industrie
Livret de conseils ou recettes
Publireportage
Webminaire
Billet de blogue
Captation de conférence pour rediffusion
Extrait de spectacle
Témoignage
Ça reste un défi de donner une valeur juste et équitable au contenu que nous pouvons produire. Lorsqu’on fait
l’évaluation monétaire, on doit considérer quelques éléments :
Quels sont les coûts de production ?
Doit-on se prémunir d’un encadrement légal (marque de commerce, doit de diffusion artistique,…) ?
À qui profiteront les avantages ? Le commanditaire, vous, vos participants… ?
La création de contenu peut rapidement devenir une source de financement supplémentaire pour votre organisation. Très
souvent nos clients promoteurs nous disent qu’ils sont à la recherche de nouveaux dollars et qu’ils manquent de temps. Il
existe une multitude d’agences et de joueurs qui sont là pour vous supporter dans cette création. Pourquoi ne pas faire
d’une pierre deux coups et l’intégrer à votre proposition de commandite.
La diffusion de contenu

XIV
La diffusion de contenu est assez simple. On utilise l’ensemble de nos canaux électroniques pour partager du contenu. À
l’offre électronique, il faut aussi ajouter les possibilités de diffusion lors des événements (projection, remise de document,
remise de fichiers …).
Actuellement trop peu de plans de commandite proposent de la diffusion de contenu. C’est triste, cet outil reste pourtant
très efficace. Il est idéal pour aller chercher de l’exposition supplémentaire, établir une expertise ou faire connaître un
nouveau produit.
Dans bien des cas, les promoteurs ne réalisent pas qu’ils ont une multitude de canaux disponibles pour leurs
commanditaires :
Site internet
Ensemble de leurs plateformes de médias sociaux (Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin..)
Infolettres
Quand vous déposez une proposition devant un partenaire potentiel, assurez-vous d’identifier toutes vos possibilités de
diffusion et la fréquence de ces publications. Si vous êtes dans l’événementiel ou la philanthropie, pensez à inclure les
périodes hors événement et hors campagne de financement. Vous aurez donc en main une base de travail pour que le
commanditaire puisse analyser le contenu disponible et ainsi en percevoir toute la valeur.
Relativement à la diffusion de contenu, on nous demande souvent :
Un bon calendrier de diffusion c’est quoi ?
Ça comporte combien de parutions ?
On met de l’avant quel canal de diffusion ?
Il n’y a pas de réponses universelles à ces questions. Il vous faudra faire des estimations et discuter avec le commanditaire
potentiel pour bien établir ses besoins. L’important c’est de présenter quelque chose de ciblé (dans votre présentation
donnez-leur les détails sur comment tel canal leur donnera des résultats pour tel type de clientèle). Vous devrez vous
assurer que vous faites une évaluation juste de la valeur de vos canaux de diffusion : 20 000 fans d’une page Facebook ça
n’a pas une valeur dans les 5 chiffres …
L’infolettre

XV
En introduction de cette section, nous espérons que chaque promoteur utilise une liste de distribution pour communiquer
avec ses participants ! Et que chaque annonceur fait la même chose auprès de ses clients potentiels !
Depuis quelque temps, les envois courriel sont encadrés par une loi fédérale. Même si cette loi réduit les possibilités de
communication par courriel, l’éventualité d’envoyer un message directement dans une boite de réception reste un outil
puissant. C’est une des formes de communication les plus économiques. Le courriel a révolutionné (en bien et en mal) la
façon dont les gens ont de communiquer entre eux. Il a aussi ouvert une foule de possibilités en permettant le transfert de
fichiers entre personne.
Cette même loi, qui est vue comme une réduction d’accès aux
boites de courriel, devient une alliée pour les promoteurs. On doit
préciser qu’il est plus facile pour une propriété, qu’une marque,
d’obtenir la permission de communiquer électroniquement avec
une personne. Les promoteurs se retrouvent donc dans une
position de force. Ce faisant, vous augmentez la valeur de votre
offre de commandite. Dans certaines industries, vous obtiendrez
plus de fonds avec l’offre électronique et les envois courriels, que la visibilité ou l’hospitalité.
Quelles sont donc les bonnes pratiques en termes de commandite et d’infolettre :
Vous pouvez réserver de l’espace et des éléments visuels pour certains commanditaires précis. N’oubliez pas les
mêmes conseils que nous vous avons donnés plus haut, reliés au nombre de commanditaires et à la gestion des
logos.
Colliger l’information sur les clics des liens commandités, rappelez-vous de les additionner. Ce sera fort
intéressant d’être en mesure de comparer le total à la fin d’un cycle de partenariat et de présenter le tout à vos
commanditaires.
Profiter de cet outil de communication, faites-en votre canal principal pour la diffusion de contenu. Les capsules
vidéo, les feuillets informatifs et les éléments visuels sont particulièrement appropriés pour la communication
par courriel.
Tout comme le site internet, si votre commanditaire propose une offre électronique (coupon, réduction, 2pour1
…), l’infolettre est un excellent véhicule pour la faire connaître auprès du public cible.
Penser à segmenter votre base de données courriel en fonction de vos commanditaires et des différents types de
publics cibles que vous voulez leur offrir.
Investissez dans les technologies qui vous permettront de bonifier votre base de données.
Les médias sociaux

XVI
On entre ici dans un univers complexe et controversé. Le sujet fait couler beaucoup d’encre et dérouler beaucoup de
pages internet. Dans les prochains passages, nous allons parler de manière générale des médias sociaux et de la
commandite. Étant expert en commandite et non pas en médias sociaux, nous tenterons de vous faire comprendre les
principes sans trop s’attarder sur les outils et sur les mécaniques spécifiques à chacune des plateformes. Vous trouverez
sur le marché une foule d’experts en mesure de vous conseiller sur les médias sociaux. Ils disposent d’une multitude
d’outils pour en faire la veille et l’évaluation.
Le premier élément dont il faut tenir compte dans la relation entre la commandite et les médias sociaux demeure
l’augmentation de son utilisation. Il existe une étude annuelle sur le milieu de la commandite piloté par Canadian
Sposorship Forum2012
. Lors de cette étude pour l’année 2012, beaucoup de commanditaires ont déclaré avoir augmenté
les sommes dévouées à cet aspect dans leur commandite. On y parle d’une augmentation de 300% des budgets
d’utilisation des médias sociaux entre 2009 et 2012.
Voici 3 raisons qui expliquent une telle augmentation :
Élément d’engagement très puissant :
Prenons par exemple un participant qui est présent à un événement et qui publie sur Facebook une photo de ses amis en
pleine interaction dans le kiosque d’un commanditaire. En faisant ce geste, le participant sans s’en rendre compte offre
plusieurs aspects précieux à un commanditaire :
Il lui donne de la visibilité – le kiosque est très souvent aux couleurs de
la marque.
Il fait une référence indirecte – il ne dit pas directement qu’il supporte
la marque, mais en publiant cette photo il se positionne comme une
personne qui en fait la publicité et donc peut être perçu comme
l’endossant
Il laisse une empreinte dans son subconscient – il est prouvé que
participer à une expérience de marque laisse un sentiment favorable
face cette marque. En publiant la photo, il accentue cette empreinte dans son inconscient et lorsqu’il sera exposé
à cette marque son jugement en sera affecté. Va-t-il acheter le produit à cause de ça, nous ne le croyons pas,
mais le sentiment en sera plus favorable.
Il permet la « viralité » de la marque – un fichier électronique peut circuler très rapidement et être exposé à des
centaines de personnes rapidement s’il est pertinent. Les amis qui ont été exposés à cette photo peuvent la
partager et par le fait même exposer leurs contacts à la même marque.
Il véhicule les valeurs de marque - Les publicitaires paient des millions de dollars pour faire connaître leurs
valeurs de marque et pour nous faire comprendre les avantages d’un produit. Dans certains cas une seule photo
ou un bref vidéo fait le travail pour une fraction des coûts.

XVII
Spontanéité :
L’utilisation des médias sociaux est une action immédiate,
subite et elle doit être constamment renouvelée dans le temps.
N’avez-vous jamais eu cette sensation en regardant votre page
Facebook, un soir seul à la maison, à quel point vos amis
semblent tous avoir du plaisir et faire partie du jet set. Comme
ils semblent s’amuser ! Là, présentement...
Communiquer par Twitter par exemple sur les lieux de
l’événement donne l’opportunité de parler de ce qui s’y passe quand ça se passe. Cette instantanéité peut être utilisée par
une marque comme effet de levier pour l’activation. Imaginer un commanditaire qui diffuse une promotion à son kiosque
lors d’un salon à toutes les 4 h. En plus de faire connaître son emplacement, ça donne plus d’impact à sa présence dans le
salon.
EX : @leconciergemarketing promotion spéciale au kiosque #315, 15% de rabais sur la formation en
ligne #salondelévénement
Canaux de diffusion économiques :
Il faut détruire un mythe ici : les médias sociaux ne sont pas gratuits !
Au contraire une bonne utilisation demande du temps, des ressources, des outils d’évaluation et une stratégie forte. Par
contre, comme la diffusion est très souvent accessible, les budgets nécessaires sont moins importants que dans les médias
traditionnels (journaux, radio, télévision, magazine …). Cette perception d’économie est à la baisse depuis que Facebook
et Twitter obligent la participation à leurs produits publicitaires payants. Malgré l’augmentation des coûts de diffusion,
vous devez garder ces outils dans votre coffre.
Ça veut dire quoi au niveau commandite ?
On doit réfléchir aux impacts sur les budgets qui seront impliqués par la gestion de ces médias sociaux dans
n’importe quel partenariat.
On doit prévoir des ressources financières adéquates pour offrir les bons leviers et avoir les bonnes technologies
pour obtenir des résultats.
On doit amalgamer le tout avec les autres activations, ça doit être un ensemble. Ex : si vous développez un
« hastag » pour vos présences dans différents festivals, assurez-vous qu’il sera imprimé sur toutes vos pièces de
communication et sur les éléments visuels de l’activation

XVIII
Vous devez mettre en place une veille électronique pour prévoir les cas problématiques de gestion de marque.
Plusieurs entreprises et propriétés ont expérimenté la fougue des médias sociaux dans les dernières années.
Oui, la masse est imprévisible et il faut rester en alerte. On se doit donc d’être vigilant et ne pas laisser déraper
toute situation particulière. Vous devez répondre aux commentaires et gérer les insatisfactions. Il existe
quelques fiascos québécois qui nous font réaliser qu’il est facile de détruire une relation entre un promoteur et
ses commanditaires par une mauvaise gestion de ses médias sociaux. Une propriété qui gère mal ses médias
sociaux aura beaucoup plus de difficulté à renouveler ses partenariats.
En résumé, les médias sociaux sont devenus un outil très puissant et relativement nouveau. Il faut bien apprendre à s’en
servir, car ils permettent d’offrir plus à nos commanditaires et ainsi obtenir des ressources financières supplémentaires.
Autres éléments à considérer
Sondage

XIX
Les annonceurs sont souvent à la recherche d’informations stratégiques. L’utilisation de sondages électroniques vous
permet de pouvoir leur fournir ces informations. Voici quelques scénarios où vous pourriez proposer un sondage
électronique auprès de votre clientèle dans le cadre d’un programme de commandite :
Un annonceur aimerait savoir ce que votre public pense de ses produits
Un annonceur/concessionnaire voudrait connaître quel genre de véhicule les gens conduisent
Un annonceur/assureur aimerait savoir quelles sont les dates de
renouvellement de leur police d’assurance automobile ?
Vous avez deux options ici :
1. Soit vous produisez un questionnaire spécifique qui sera distribué
à vos usagers.
2. Soit vous incluez 1-2 questions spécifiques dans un questionnaire
plus général comme le questionnaire de satisfaction d’après
événement.
Le sondage devient donc un outil supplémentaire pour permettre à vos commanditaires d’atteindre leurs objectifs
d’affaires. Les applications en ligne comme Survey Monkey ou Google docs ont énormément simplifié le tout. Elles
offrent maintenant la possibilité à toute personne ayant un ordinateur et une liaison internet de pouvoir faire des
sondages.
Billets électroniques
Vos billets électroniques devraient afficher le logo de votre partenaire principal. Certains promoteurs utilisent même cette
occasion pour y joindre un coupon-rabais ou une offre commerciale. Le commanditaire d’un de nos clients offre un

XX
cadeau-surprise aux 100 premières personnes qui se présenteront à son kiosque lors du salon de notre cliente. Il s’assure
donc d’avoir un achalandage quand le salon est à son plus bas.
Base de données
Plus tôt dans ce document, nous avons parlé de communauté. Nous insistions sur le fait que c’est un des principaux
éléments d’actifs d’un promoteur. Selon nous, le 2e
en importance après l’achalandage lors de l’événement (dans le cas
de commandite événementielle). Le principal élément de cet actif c’est l’information électronique que vous amassez sur
chacun de vos participants : leur adresse courriel, leurs médias sociaux, leurs habitudes sur le web, leur adresse physique
…
Il est tentant de monnayer cette information et de vendre vos listes aux plus offrants. Nous vous le déconseillons
fortement. Il est souhaitable que vous développiez vous-mêmes vos outils de communication et que vous offriez de la
visibilité ou de l’interaction à travers ces mêmes outils. L’actualité est remplie d’exemples qui nous montrent à quel point
les gens sont sensibles à la gestion de leurs informations privées.
La mobilité
On remarque une tendance généralisée à l’utilisation des appareils mobiles (téléphones
intelligents et tablettes). Ce changement de comportement doit être pris en
considération dans la dynamique de la commandite. Principalement la commandite
événementielle. Par contre, on ne doit pas sous-estimer l’impact dans les autres formes
de commandite (télévisuelle, sportive, de personnalité).
Pourquoi est-ce aussi important d’en parler ?
Ces appareils nous ont complétement fait changer notre manière de consommer et d’interagir les uns avec les autres. :
On n’écoute plus la télévision sans utiliser un de ces appareils parallèlement
On publie une foule de choses à chaque présence à un événement ou une occasion
On cherche nos trajets sur le GPS de notre téléphone
On prend nos plats en photo au restaurant et par la suite on les montre à la planète entière
On consulte Wikipédia partout dès que nous avons une prise de bec avec des amis et que nous cherchons à avoir
raison
Le développement d’applications : les applications événementielles ont été beaucoup démocratisées depuis
quelques années. Il existe des sites internet qui offrent d’élaborer vos propres applications.

XXI
Les appareils mobiles donnent un accès direct aux différents outils électroniques, et ce dans le creux de la main. On sous-
estime encore l’effet de cette puissance.
Comment tirer avantage de ces nouvelles technologiques pour bien servir le milieu de la commandite :
Les sites internet doivent être développés pour être adaptés à ce changement technologique en étant moins
lourd qu’avant et en assurant un rendu graphique sans faute.
Le développement d’applications événementielles doit augmenter. C’est de plus en plus la référence centrale où
on cherche l’information. Les gens en déplacement, qui veulent de l’information, vont utiliser leur appareil
mobile. Soyez présents et offrez-leur un contenu de qualité. Les applications sont une occasion en or pour
impliquer des commanditaires dans un aspect utile de votre propriété ou votre cause. Vous avez accès aux clients
directement dans leur poche ou dans leur main, où qu’ils se situent. Vous pouvez donc leur envoyer des offres
spécifiques et immédiates pendant votre événement.
L’utilisation des médias sociaux doit être un souci quotidien. Ils doivent être en contact avec votre propriété et les
marques qui la supportent à chaque fois qu’ils sont sur votre site. Gardez en tête l’aspect de la mobilité quand
vous ferez l’inventaire de vos points de contact avec vos participants.
L’interactivité est un secret bien gardé de la technologie mobile. Sans parler de l’aspect budgétaire, il existe une
foule de possibilités pour mettre en contact, faire interagir ou impliquer une personne par le biais d’un
téléphone mobile ou d’une tablette. Que ce soit par un quizz ou juste un mot-clé, on peut rapidement
augmenter l’engagement avec un participant et ainsi le rendre favorable à une marque.
Ce sont des appareils merveilleux pour collecter de l’information. Que ce soit par une équipe spécifiquement
formée ou bien par les participants eux-mêmes. Ils peuvent collecter cette information par la prise de photo en
plein événement ou en répondant à un questionnaire dans un kiosque. On ajoute donc encore un outil pour
favoriser l’atteinte des objectifs d’affaires de vos commanditaires.
Avec la combinaison de la technologie de radiofréquence de proximité (RFID) les appareils et les applications
ouvrent de nouveaux champs de possibilités. En plus d’une communication instantanée, vous pouvez influencer
vos messages en fonction de la localisation. Imaginez, ils passent à côté du kiosque de votre fournisseur de bière
(qui est aussi un commanditaire) et ils obtiennent un 2 pour 1.
L’évaluation

XXII
Chaque consultant en commandite que vous croiserez vous dira la même chose : il n’y a pas assez d’évaluation de
programme actuellement. Les annonceurs et les propriétés sont déficients dans leur façon d’évaluer les partenariats.
Pourtant une foule d’outils électroniques ont été développés pour leur permettre de connaître leurs forces et leurs
faiblesses. Il n’a jamais été aussi facile de faire une évaluation réaliste.
Même si vous n’êtes pas tous des cracks de l’informatique et que votre budget ne vous permet pas de faire appel à des
experts, équipez-vous de quelques outils de base pour accumuler des statistiques sur vos gestes et les résultats qui seront
engendrés. Lors de votre bilan ou de votre rencontre annuelle avec votre commanditaire, vous donnerez donc
l’impression d’être un professionnel et vous le rassurerez concernant vos chances d’honorer vos engagements. On ne met
jamais assez d’emphase sur l’importance de démontrer que nous avons des objectifs à atteindre et des promesses à
honorer. Cette portion est plus qu’importante quand vient le temps de renouveler vos commandites.
Voici quelques outils et techniques que vous devriez prendre en considération :
Google analytique
C’est l’outil le plus accessible pour mesurer le nombre de clics de tout ce qui se passe sur votre site internet. Il permet
aussi de connaître la provenance des visiteurs et le trajet qu’ils ont effectué sur votre site internet. Vous pourrez y constater
la progression de leur visite et établir les parallèles avec votre cartographie de l’expérience client.
Outils de veille de médias sociaux
Il existe une foule d’outils dans cette section. Certains offrent des statistiques de base d’autres sont des machines à
analyser tout ce qui se passe sur la planète. Quel que soient les outils que vous utiliserez, gardez en tête ce que vous
cherchez à démontrer à vos commanditaires. Assurez-vous que vous pourrez obtenir facilement les bonnes données.
Plate-forme de courriel de masse
Des plateformes comme Mailchimp ou le Courrielleur vous offrent des statistiques complètes sur les différents aspects des
infolettres. Les commanditaires participants seront surement intéressés de savoir quels sont les liens qui ont été les plus
populaires et par qui est lue votre infolettre.
Indicateurs de médias sociaux

XXIII
Si vous avez un groupe dans Linkedin qui rassemble vos participants ou une page Facebook, les différentes plateformes
offrent des statistiques de base sur ce qui s’y passe. Là aussi, vous obtiendrez des indications sur la composition du
lectorat et la popularité de ce qui y est partagé. Depuis peu, Twitter aussi offre des statistiques sur les utilisations. Les
autres plateformes populaire comme Youtube, Slideshare, Viméo offrent aussi différents outils qui vous donneront des
indications fort utiles.
Suivi des offres
Si vos commanditaires ont offert des coupons-rabais ou des offres spécifiques, il sera important de faire un suivi des
résultats. Je vous recommande de suivre les impressions de billets électroniques et de compiler les statistiques reliées à
leur utilisation, principalement ceux associés aux gratuités.

XXIV
Conclusion
Dernièrement, nous avons eu la chance de donner plusieurs conférences et de parler à différents types de professionnels
dans le milieu de la commandite. Il en est sorti un constat général : la majorité des promoteurs et des annonceurs ne sont
pas au courant de la multitude d’opportunités que le web leur offre et ceux qui les utilisent le font mal ou très peu.
Ce document n’est pas exhaustif et nous ne tentons pas de nous afficher comme des spécialistes des médias sociaux ou du
référencement. Par contre, en tant que spécialiste de la commandite nous avons tenté de vous démontrer de quelle façon
vous devez enrichir vos propositions et votre pratique de commandite avec des outils issus du marketing électronique.
Comme vous avez pu le constater, les possibilités sont multiples. De plus, les fondements sont simples : un bon site
internet qui offre les possibilités de base, un système d’infolettres performant et régulier et une gestion intégrée de vos
médias sociaux. Avec ces trois éléments, vous aurez une excellente fondation pour bonifier votre offre et pour utiliser la
majorité des opportunités qui s’offrent à vous.
Nous espérons vous avoir aidé et restons disponibles si vous avez des besoins spécifiques.
Qui sommes-nous et ce que nous faisons

XXV
a comme objectif de démocratiser le milieu de la commandite au Québec. Nous
opérons des deux côtés de la frontière : aussi bien chez les promoteurs que chez les annonceurs. Pour les PROMOTEURS,
nous les aidons à mettre en place des outils qui viendront leur faciliter la vie dans la recherche de commandites et de
partenaires.
Pour vous promoteurs
Nous vous permettrons :
! D’avoir une offre plus adaptée aux commanditaires éventuels
! D’augmenter votre efficacité dans votre recherche de commandite
! De concentrer vos efforts sur les organisations qui ont le meilleur potentiel
! De mettre en place un plan de renouvellement efficace
! De maximiser l’apport que les commanditaires pourront vous fournir
Services :
! Accompagnement dans la rédaction du plan de commandite
! Outils de vente
! Développement d’exploitation
! Ressources pour l’augmentation des revenus
! Recherche de commandites
! Création de revenus autonomes
! Support au démarchage
! Formation à la vente de commandite
Le Concierge Marketing
La clé pour tous vos besoins dans le milieu de la commandite
www.leconciergemarketing.com

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